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MARKETING 2.0

Unidad 2 Más allá del banner

Autor: Método Estudios Consultores, S.L.U. Edita: Método Estudios Consultores, S.L.U. “Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del editor, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos”.

© 2012 Método Estudios Consultores, S.L.U.

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Unidad 2. Más allá del banner

índice

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 3 2. LA PUBLICIDAD TRADICIONAL ........................................................................................................... 3 3. EL CRASH DE LAS .COM ........................................................................................................................5 4. MARCA COMERCIAL ............................................................................................................................. 6 5. PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES ........................................................................................ 7 6. INTERNET COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN ................................................................................... 8 7. NUEVA GENERACiÓN DE PUBLICIDAD EN INTERNET ..................................................................... 9

7.1. Características de la publicidad a través de Internet ............................................................. 9 7.2. Primeros pasos en la publicidad a través de Internet .......................................................... 10

7.2.1. Banner .................................................................................................................................. 10 7.2.2. Flash ...................................................................................................................................... 11 7.2.3. Pop Up .................................................................................................................................. 12

7.3. Una evolución del típico banner: Rich Media Advertisement ............................................. 13 7.4. Construir un banner efectivo ................................................................................................... 17 7.5. Del banner al marketing social ................................................................................................. 21

8. DIEZ REGLAS PARA REALIZAR MARKETING A TRAVÉS DE INTERNET ...................................... 22

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UNIDAD 2: MÁS ALLÁ DEL BANNER 1. INTRODUCCIÓN

A lo largo de la siguiente unidad se pretende hacer un recorrido de la historia publicitaria a través de Internet, y usando la palabra Internet, no nos referiremos tan solo a las páginas web que podemos consultar desde cualquier navegador, si no a través de otros servicios que se ofrecen teniendo como soporte dicha red de computadores. El mundo publicitario encontró en Internet un vehículo casi perfecto para transmitir sus mensajes, pero para lograr tal nivel de perfeccionamiento, se han atravesado una serie de fases hasta llevarnos a las actuales técnicas de marketing como son el Social Media Marketing o el posicionamiento en buscadores. 2. LA PUBLICIDAD TRADICIONAL

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Este tipo de difusión requiere de un amplio conocimiento en disciplinas como la psicología, sociología, antropología, estadística, diseño y economía. A través de estas áreas se podrá elaborar una campaña lo más efectiva posible para hacer llegar a la gran masa de público el mensaje de un determinado producto o servicio que una empresa quiera vender. El funcionamiento de la publicidad es muy sencillo. Se basa en contratar medios de comunicación para difundir un cierto mensaje publicitario a la población según unas ciertas condiciones fijadas previamente como: horario, número de repeticiones, tiempo de emisión, duración, calidad, etc. A este tipo de contratación se puede llegar bien a través de agencias especializadas en publicidad o bien directamente desde la propia empresa a través de un departamento específico dedicado íntegramente a realizar este tipo de campañas, estudios de mercado, minería de datos sobre los clientes, etc. Los principales objetivos de la publicidad son fundamentalmente dos:

- La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.

- La publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.

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Llegado a este punto haremos una diferenciación entre los tipos de publicidad según los medios o canales utilizados para realizar la difusión. Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos: Medios convencionales "Above the line" (ATL, Sobre la Media línea)

1) Televisión: Es la técnica basada en ATL más poderosa, pero también la más cara de todas. Sus campañas llegan a gran número de público a través de los tradicionales anuncios, patrocinios o bien píldoras a modo de publirreportajes. En los últimos años se ha introducido una nueva fórmula publicitaria denominada “placement” que consiste en la recomendación de productos a través de diversos presentadores o personajes televisivos de gran impacto.

2) Radio: Aunque al parecer ha perdido audiencia con la aparición de la televisión; es un medio que todavía perdura ya que sigue contando con un público aceptable. El modo de actuación es a través de la realización de anuncios radiofónicos, cuñas publicitarias e incluso también se están realizando fórmulas basadas en “placement” al igual que ocurre en televisión.

3) Anuncios en prensa: Es un medio muy segmentado ya que existen publicaciones escritas en soporte de papel orientadas a todo tipo de público tanto por edad, por sexo, aficiones, etc. Lo cual supone una ventaja en el mundo publicitario ya que se trata de un medio leído, entonces la publicidad podrá ser más específica y precisa según al sector de público al que vaya orientada.

4) Publicidad exterior: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, etc. Debe ser muy directa e impactante.

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Medios alternativos "Below the line" (BTL, Bajo la línea)

1) Product placement: Anteriormente comentado, se trata de una nueva fórmula basada en promocionar bienes o servicios a través de un presentador o personaje televisivo de relevancia.

2) Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos, películas, series de TV, programas, etc.

3) Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de expositores o visualizadores, situados en el lugar en el que se realizará la venta.

4) Publicidad online: Fórmulas publicitarias a través de internet. Simplemente es una extensión de los medios de comunicación tradicionales ya que no existe un cambio substancial en la campaña en sí. Anuncios indiscriminadamente a todo tipo de públicos a través de una página web.

5) Marketing Social Media: Se basa en utilizar las herramientas proporcionadas por las redes sociales como medio de difusión de campañas publicitaras. También es un medio altamente estratificado y además otra de las grandes ventajas es que el usuario puede retroalimentar las campañas, productos, servicios con sus propias opiniones y comentarios.

Medios híbridos "Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea) No es un medio propiamente dicho sino una utilización de medios de distintos tipos a través de la realización de una misma campaña. Simplemente se trata de la promoción de un determinado producto o servicio a través de medios ATL y BTL. Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, debemos mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad. Cabe destacar que en ocasiones se confunde el término publicidad con el de propaganda. Gracias a la publicidad ha cobrado vida e importancia el concepto de marca. 3. EL CRASH DE LAS .COM

Durante el periodo 1997 a 2001 se produjo un movimiento especulativo de empresas que operaban a través de internet cuyas acciones sufrieron un espectacular crecimiento en los mercados bursátiles occidentales a consecuencia del auge que estaba cobrando este nuevo sector en lo que fue conocida como “la nueva economía”. Una combinación de un veloz aumento de precios de las acciones, la especulación individual y la gran disponibilidad de capital de riesgo crearon un ambiente exuberante. El estallido de la burbuja .com marcó el principio de una relativamente suave, pero larga recesión en las naciones occidentales.

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Empresas en Internet

Fue a partir de este momento cuando se planteo un nuevo universo empresarial referente a Internet, en el que la publicidad como sustento económico y Google como su principal exponente, jugarían un papel importante en la construcción de la nueva economía en la Red. 4. MARCA COMERCIAL

La marca comercial es el distintivo de los productos o servicios que una empresa ofrece en un determinado mercado. En la práctica la función de la marca es la de individualizar y distinguir los productos o servicios de otros con características similares dentro del mercado, así como identificar su origen empresarial indicando y transmitiendo valores empresariales como la calidad, origen de los productos, etc. Así como puede servir de medio de promoción. En España se ha legislado todo lo referente en cuanto a marcas y registros empresariales con el fin de evitar batallas o problemas innecesarios entre determinadas empresas, así según el artículo 4.1 de dicha ley se define la marca como: “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una empresa de los de otras”.

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Las marcas pueden estar expresadas en distintos diseños a través de diferentes medios, entonces, podremos distinguir las diferentes marcas:

• Texto: letras, cifras una o varias palabras. • Imagen: dibujos, figuras, diseños o fotografías. • Volúmenes y formas: envoltorios, envases y forma en sí del producto. • Sonidos • Cualquier combinación entre los elementos anteriormente citados.

5. PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES Como ya se ha comentado a lo largo del presente módulo, diferenciamos a los medios tradicionales: radio, televisión, prensa, medios exteriores; de los nuevos medios de difusión como es Internet. La Red ha supuesto un cambio drástico en la manera de ver la publicidad, aunque las primeras campañas en Internet se plantearan de manera tradicional, definida por las siguientes características:

• La publicidad tradicional es totalmente intrusiva, es decir, no hace distinción de público o segmentos de población, lanza su mensaje al medio. Pese a esto, está bastante aceptada. El destinatario no se suele quejar (aunque no le guste) a la hora encontrares una revista con la mitad de las páginas como anuncios, o las continuas interrupciones publicitarias a la hora disfrutar de un contenido en radio o televisión.

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• La creatividad es muy valorada. Si la campaña es original, correcta y bien construida, hasta se valora positivamente y puede contribuir a la activación de procesos de atención y memorización.

• Tiene una fuerte capacidad para generar efectos emocionales y proyecciones de estilos de vida, por lo que tiene mucho valor a la hora de crear una marca.

• Tiene limitaciones de espacio (en prensa y medios exteriores) o de tiempo (en televisión y radio), por lo que no puede entrar en el detalle, simplemente puede mandar un mensaje, una única idea.

• Sus costes son bastante elevados. • Son proyectos complejos y rígidos. No es posible realizar cambios a corto plazo ya que

suelen requerir grandes periodos de tiempo de planificación. • Se emite masivamente lo cual es perfecto para crear una imagen global de la marca,

pero tiene un inconveniente: la personalización. • Ofrece posibilidades nulas de interacción y tiene unos fuertes límites de eficacia en la

generación de acciones de respuesta. • No hay retroalimentación de los destinatarios. No es un buen instrumento de

recogida de datos (salvo que se hagan encuestas), por lo que suele ser difícil medir a corto plazo el efecto de una campaña.

6. INTERNET COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN Hoy en día, Internet se ha convertido en un medio de comunicación imprescindible en la vida cotidiana de las personas y de las empresas. Ha alcanzado una magnitud impresionante a nivel mundial en su corta vida y se ha convertido en una referencia comercial global. Si una empresa no tiene presencia en Internet, prácticamente no existe para el cliente. Realmente, se ha convertido en gran almacén de información de productos y servicios de empresas de todo el mundo; además de obtener mucha información de todos los usuarios gracias a la característica de retroalimentación que los servicios implementados a través de la red ofrecen. La publicidad ha visto en Internet un vehículo casi perfecto para la transmisión de sus mensajes comerciales ya que esta red mundial cuenta con unas características únicas para los fines publicitarios. Tal y como se muestra en el siguiente gráfico, Internet cuenta con una audiencia infinitamente superior a los medios de comunicación vistos hasta el momento y además si comparamos los costes de la publicidad en Internet con los de los medios tradicionales se observa que la diferencia es abismal dado los niveles que audiencia que la red puede alcanzar.

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Pero este medio de comunicación tiene un pequeño defecto desde el punto de vista de las agencias publicitarias, y es que, aquí es el usuario quien decide lo que ver o lo que no ver en Internet, es el usuario quien tiene el control sobre su navegación y es el usuario busca lo que realmente necesita en contraposición a los medios de difusión indiscriminada. 7. NUEVA GENERACiÓN DE PUBLICIDAD EN INTERNET

La publicidad a través de Internet supone una buena parte del sustento económico de todo el tejido empresarial de la Red y cada día es mayor la inversión publicitaria sobre este medio además de que se están creando verdaderas estrategias de marketing basadas en Internet. Este proceso no ha ocurrido de repente, sino que ha surgido a través de un proceso largo desde los primeros años de funcionamiento. 7.1. Características de la publicidad a través de Internet

• La publicidad en Internet es muy criticada, el usuario demanda servicios de calidad,

gratuitos y sin publicidad. Es cierto que existen sites donde el bombardeo es abusivo e indiscriminado pero poco a poco el mercado se va regulando y encontrando formas menos intrusitas, como los anuncios contextuales.

• Complicaciones a la hora de transmitir emociones. Suele ser una imagen fija y de reducido tamaño es complicado transmitir emociones. Aunque actualmente se están

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utilizando medios de animación, video y sonido con lo que será cuestión de tiempo conferir emoción a las campañas a través de Internet.

• Una de las ventajas es la posibilidad de enlazar el anuncio directamente con la web para realizar la venta o bien para obtener más información de un producto o servicio.

• Confiere completitud a la información e un producto o servicio. Una web no tiene límites teóricos de espacio ni peso. Permite profundizar tanto como se quiera en el producto o servicio y el único límite lo marca el usuario.

• Existes diferentes modalidades de pago, algunas fijas pero muchas que dependen del número de personas que vean el anuncio (CPM, Coste Por Millar de impresiones) o incluso del número de personas que se interesen por él (PPC, Pay Per Click). Los costes son mucho más baratos lo que confiere un retorno de inversión (ROI) positivo en la mayoría de las ocasiones.

• No requieren tanta planificación a la hora de realizar una campaña. En pocos días se puede lanzar una campaña, modificar la ya lanzada o contraatacar a una de la competencia.

• No es fácil llegar a un público masivo pero permite campañas con extrema facilidad en cualquier parte del mundo.

• Se ha terminado con las campañas indiscriminadas sobre un público masivo. Internet permite una amplísima personalización de la oferta y una segmentación del medio.

• Retroalimentación. Por su naturaleza y tecnología permite recoger información de la evolución de la campaña casi en tiempo real. El usuario podrá valorar, opinar y criticar los productos o servicios de manera sencilla. Esta información puede ser muy útil tanto a la empresa como a los publicistas.

7.2. Primeros pasos en la publicidad a través de Internet Como ya se ha comentado, la publicidad ha sufrido transformaciones importantes con el surgimiento de Internet hasta las estrategias de marketing que se utilizan actualmente. Inicialmente se utilizaron las técnicas que se aplicaban a los medios tradicionales, pero esta vez sobre Internet y se basaron en tres elementos clave: 7.2.1. Banner

La publicidad mediante banner, cabeceras o marquesinas solía estar situada en los encabezados o pies de las páginas y también de cada uno de los artículos. En sus comienzos estaban compuestos de imágenes fijas o gif animados cuyo enlace podría llevar al usuario a la página web de la empresa anunciante o bien a otras páginas de otros anuncios similares. En una primera etapa no eran especialmente molestos, pero luego se hicieron prácticamente insoportables por el usuario por dos razones: el incremento de estos elementos en una misma página y a la inclusión de animaciones dentro de estos elementos.

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Se observa en esta captura de pantalla de un diario como a primera vista, es decir, sin hacer “scrolling” vertical nos encontramos con 3 banners publicitarios. Como varios de estos anuncios son animados, producen una sensación de desorden y saturación en la página. 7.2.2. Flash La tecnología flash supuso una verdadera revolución en la implementación de anuncios en las páginas web tradicionales. Con esta tecnología, elaborar banners animados de manera sencilla estaba al alcance de casi cualquier diseñador lo que provocó una segunda proliferación de los banners en las páginas web con lo que se saturaron todavía más con anuncios animados de los cuales el usuario no podría escapar.

Resultaban especialmente molestos para el usuario cuando estos además incluían sonido o música durante la animación cíclica de la información.

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Más que conseguir atraer a los posibles clientes, se piensa que el efecto real sobre el usuario era de desprecio hacia el anuncio y su producto. Con lo cual pueden resultar nocivos para una marca si se abusa de esta tecnología. 7.2.3. Pop Up

Por último, quizá el elemento publicitario más molesto para el usuario de Internet: las ventanas reducidas del navegador. Está técnica se basa en que el usuario accede a una determinada página y ésta dispara una o varias mini-ventanas con diversos anuncios de uno o varios productos. Claro está, al usuario le puede interesar la información contenida o no en estas ventanas, pero lo evidente es que se trata de un bombardeo masivo de anuncios que escapan al control del usuario y recordemos, que en Internet, quien manda es el usuario. Como en el caso anterior, este tipo de campañas podían resultar nocivas para la marca en cuestión y hoy en día son muy poco recomendables. En resumen, las técnicas publicitarias tradicionales aplicadas a este nuevo medio comunicación no son recomendables ya que pueden llegar a producir un efecto contrario al que se pretende alcanzar con dichos anuncios. El usuario pierde el control sobre su experiencia de navegación a través de internet, éste se puede llegar a crispar y como conclusión: el usuario acaba odiando al producto y a la marca. Como ejemplo, y máximo exponente de publicidad tradicional a través de Internet tenemos “la página de un millón de dólares”. Su idea básica es la siguiente: un sitio web que recoge solo anuncios estáticos. Esta página ofrece un cuadro de exposición de 1000x1000 pixeles y el precio asciende a 1 $ /pixel. El aspecto de esta página se muestra a continuación y se puede observar que todo, absolutamente todo el espacio es ocupado por anuncios que están enlazados a las páginas web del anunciante.

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7.3. Una evolución del típico banner: Rich Media Advertisement Esta nueva modalidad de banner es una evolución de lo que ya se mostraba. Ahora se trata de ofrecer interactividad al usuario en dicho banner, además se trata de una publicidad un poco más sutil sin un mensaje tan explícito. Un claro ejemplo es el de los pequeños y simples juegos que se ofrecen y al finalizar los mismos el banner redirige al usuario a la página de la empresa en cuestión.

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A parte de estos juegos altamente llamativos para el usuario, sobretodo en momentos de esparcimiento, existen otras modalidades en cuanto a esta nueva evolución en el banner:

− Banner expandible: se trata de un banner fijo situado normalmente en la cabecera de la página que se expande al tamaño de pantalla completa bien en el momento de iniciar la carga o bien al pasar el cursor del ratón por encima de este banner. Es altamente intrusivo y molesto, ya que oculta absolutamente toda la información de la página al usuario, entonces puede llevar a la crispación del mismo.

− Banner de vídeo: como su nombre indica, este tipo de banner incluye streaming de video en el espacio publicitario disponible. Es ideal para que el anunciante incluya el spot realizado para la televisión en dicho banner. Es conveniente no abusar de este tipo de banner en la misma página ya que al cargar vídeo podría ralentizar la conexión del usuario y llevar nuevamente a una situación de crispación. Este vídeo debe cargarse siempre por orden del usuario y nunca automáticamente al cargar una determinada página ya que es más que probable que también incluya audio o música con lo que incluso se podría llegar a asustar al usuario. También es muy recomendable dar al usuario la opción de parar dicho video y/o el sonido cuando así lo crea oportuno.

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− Banner de flotación. Este tipo de banner aparece encima de la página que el usuario quiere consultar de manera muy llamativa y visual. Puede llegar a ser molesto ya que el usuario puede estar consultando contenidos de su interés y lo último que desearía es que le apareciese una animación justo encima del texto sobre el que mantiene la concentración. Aunque desde el punto de vista del anunciante está muy bien, puede llegar a crear molestias al usuario.

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− Banner de esquina doblada. A menudo podemos observar páginas que una de sus esquinas superiores aparece un pliegue en sus contenidos. Se trata de un tipo de banner muy conciso y poco intrusivo ya que el usuario solo accede a él si realmente lo desea. En dicha doblez parece un breve mensaje y poco molesto que si es del interés del usuario puede desplegar y consultar el resto de la información contenida.

− Banner interactivo. Es uno de los más utilizados y su propósito es ofrecer interactividad al usuario por medio de un programa flash. Lo más común en este tipo de banner es encontrarse juegos sencillos que pueden enganchar al usuario como por ejemplo: dardos, bolos, baloncesto, fútbol, juegos de cartas, dominó, etc. Estos banners atraen al usuario por su interactividad, pero una vez finalizada la acción interactiva, dirigen al usuario a la página del producto o servicio que se desea promocionar, han tenido gran aceptación y han mejorado un muy buen grado la cantidad de clicks por usuario en dichos productos.

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7.4. Construir un banner efectivo

− Del primer banner al banner perfecto

Como ya se ha dicho el banner no es más que un reclamo publicitario multimedia que se incluye dentro del conjunto de elementos de una página web (u otras aplicaciones informáticas) y cuyo objetivo es atraer la atención del usuario para intentar vender o promocionar un determinado producto o servicio. En este artículo veremos cómo poder diseñar desde el punto de vista más técnico los primeros banners para que sean atractivos y atrapen la atención de los visitantes sin excedernos de recursos para no conseguir un efecto contrario. Debemos saber que un banner es una pequeña forma de mostrar todo lo que ofrecemos en apenas unos segundos y debemos de tener en cuenta que el usuario se cansa fácilmente. Por eso mismo, debemos aprovechar cada instante del mismo y poner la suficiente información que sea conveniente para que en pocas palabras, el usuario sepa de qué se trata nuestro producto o servicio. Por eso mismo, antes de volcar nuestra idea en el banner, debemos pensar minuciosamente en todos los aspectos que el mismo presenta. Para poder lograr un acabado de calidad en nuestro banner, deberemos tener instalado un programa de diseño adecuado para tal fin. SI el banner es estático bastaría con cualquier programa de dibujo vectorial o bien un programa de retoque fotográfico; pero si el banner es animado se debe utilizar un programa que permita realizar tales funcionalidades. La medida es uno de los aspectos principales de nuestro banner. Algunos sitios diagraman la distribución del texto y de las imágenes de tal forma que quepa algún banner publicitario.

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Estas medidas pueden variar en cada sitio, pero gracias a la experiencia en este campo se han definido unas ciertas medidas estándar, aunque como diseñadores podremos establecer las medidas que se crean oportunas en cada momento.

Banner Medida

Cuadrado 88x88 px

Cabeza columna 120x60 px

Cabeza media página 468x80px

Cabecera completa 720x120px

Otro de los aspectos que cobran gran importancia a la hora de diseñar una banner es la concordancia del texto con las imágenes. Por ejemplo, si tenemos un sitio web dedicado a la arqueología, lo más común es colocar una fotografía de un dinosaurio o de alguna pieza fósil. Pero si por el contrario, colocáramos ilustraciones de autos o motos con el asunto "Conozca cómo vivían los dinosaurios" quedaría totalmente descolgado y perdería bastantes usuarios, ya que lo podrían interpretar como SPAM o publicidad engañosa (poco fiable). Ahora trataremos otro aspecto importante desde el punto de vista del diseñador: El color. Según el color que se utilice en el diseño del banner tendrá un efecto u otro. A continuación veremos un par ejemplos, aunque cabe recordar que los colores utilizados no deben romper el diseño del resto de la página para tratar de evitar el “efecto pegote”.

• Si quiere que su banner sea recordado y no pase desapercibido en los usuarios que visitan la web, tiene que utilizar colores fuertes, como el rojo, el azul, el verde, etc...

• La utilización de los colores pálidos como el gris o crema no llaman la atención del usuario.

• La utilización de imágenes también representa una etapa decisiva al diseñar un banner. Es lógico que nos llamara más la atención una publicidad con colores vivos e imágenes atractivas que un banner de fondo blanco con solamente texto.

Las animaciones son quizá el punto más fuerte a la hora de diseñar un banner, pero a su vez también es el punto donde el diseñador corre más riesgos ya que si se equivoca puede causar crispación en el usuario. Algunas recomendaciones técnicas para desarrollar animaciones son los siguientes:

• Lo recomendable es hacer por lo menos 3 cambios de fotograma por cada publicidad, debido a que la información queda más ordenada y llama mucho más la atención que un banner estático (sin movimiento).

• Recuerda que este cambio de fotograma a fotograma debe tener un tiempo de lectura prudencial ya que existen casos en que la velocidad del banner no deja leer el contenido del mismo, perdiendo la posibilidad de mostrar su producto.

Finalmente otro punto que tenemos que tomar en cuenta es la cuestión del peso de nuestro banner. Nos referimos a peso como el tamaño de memoria que ocupará el banner al ser cargado en el navegador web.

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Un banner está compuesto por centenares de detalles que lo hacen atractivo y causan curiosidad, pero si juntamos todas estas características, al finalizar nuestro trabajo nos daremos cuenta que su peso es mayor al de los 15kb. Lo recomendable ronda los 15 Kb ya que tenemos que contar con la conexión más lenta que los usuarios puedan tener. Si un banner ralentiza la velocidad de navegación de un usuario tengamos por seguro que ese usuario no visitará la página muy a menudo. Consejos:

• Utiliza palabras llamativas. • Siempre hay que estar informado a cerca del nuevo software para el desarrollo de

banners, tendencias de diseño, imágenes, etc. • No mantener el mismo diseño de un banner por mucho tiempo. Se perderá frescura y

el usuario se hará inmune al mensaje. Muchos sitios tienen fondos blancos que pueden generar confusión con nuestros banners. Es recomendable trazar en el borde de la publicidad una línea cromática que establezca la división entre el fondo y nuestro banner.

Consejos para alcanzar el banner perfecto

a) El banner funciona. Desde el punto de vista del anunciante, el banner puede funcionar. Cada vez más, internet resta más tiempo a la televisión y en internet se encuentran nichos de mercado que en la vida cotidiana son difíciles de seguir. Por otro lado, en internet tenemos la oportunidad de acceder a un rango de población más amplio que un medio con limitaciones geográficas, temporales, etc.

b) No siempre debe llevar a una página de compra.

El dato que se toma para medir la eficacia de un banner es el click through. Esto es correcto pero no siempre es válido. Los anuncios sirven para ofrecer información, posicionar o darle valor a una marca y para despertar la necesidad de adquirir un determinado producto. El click through llega a una dimensión más allá de estos datos ya que ofrece acceso instantáneo a la adquisición de este producto. El problema es que muchos productos que se anuncian en banners no se pueden adquirir directamente. Un banner sobre el estreno de una película puede ofrecer información sobre el día del estreno de una película y como opción el visitar la página.

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c) Debe llevar a una página de interés.

El enlace que contiene el banner debe llevar a una página diseñada específicamente para este fin. Si el banner lleva a la portada, el usuario puede sentirse confundido o no encontrar aquello que se anunció en el banner. Si lo que estamos comunicando es la existencia de nuestro portal, se puede preparar una página de bienvenida especial donde se explica el proyecto, objetivos, etc.

d) El peso importa. En general haciendo un Gif animado o un flash de calidad, la estimación de peso no debería sobrepasar los 15-20 kb. Esto es evidente, pero hay que recordarlo. El diseñador siempre debe tener en cuenta la conexión más lenta de todos los posibles usuarios. El modelo Google de banners en formato texto es el paso más avanzado en este campo.

e) Animación sí, pero con cautela. Debemos procurar que la animación ocurra en una parte del banner mientras el resto permanece estático ofreciendo claramente el mensaje que quieres transmitir. Pese a esto no se deben hacer bucles y se debe fijar el mensaje en el primer fotograma. Con ello conseguiremos que el mensaje esté siempre presente desde el primer momento y además el usuario no se cansará de ver continuamente la misma animación en la página web ya que podría llegar a ser molesta para la vista sobre todo si intenta prestar atención a un artículo de su interés.

f) Procura que el mensaje no solo sea el logo. Todavía quedan algunos banners donde el fotograma final es el logo de la compañía anunciante. Esto es un error. El fotograma final debe servir para ofrecer toda la información necesaria para trasmitir el mensaje. El incluir la dirección de la página web suele ser parte de este mensaje. A modo resumen se pueden resaltar las siguientes reglas que pueden ayudar a construir un banner promocional y conseguir los objetivos deseados en contra de la consecución de animadversión por la marca que muchos de los banners actuales logran.

1) Incluir pocos elementos. Un número excesivo de elementos en un banner puede dificultar la percepción del mensaje, por lo que se aconseja diseñar banners de una concepción simple que huyan de elementos sofisticados y recargados de elementos tanto visuales como de texto.

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2) Usar un logo de tamaño grande. El logo o imagen gráfica de la marca que se está promocionando es el elemento clave del mensaje, habiéndose demostrado que los mejores resultados de percepción clara y recuerdo elevado se producen en proporción directa al tamaño del logo usado.

3) Utilizar un banner de tamaño grande. El impacto del mensaje se incrementa proporcionalmente al tamaño del banner, por lo que se recomienda olvidarse de esos banners cuadrados (84 x 84 pixels) que se suelen insertar en los laterales de las páginas web, y concentrarse en los horizontales (468 x 60 pixels), que son mucho más eficaces.

4) Aumentar la frecuencia de los impactos. La repetición de los mensajes mejora considerablemente el impacto en el público-objetivo, aumentando el nivel de recuerdo de la marca y de asociación con el mensaje. Aun cuando este factor puede cambiar considerablemente dependiendo del sector y el tipo de público a quien nos dirigimos, se estima que los resultados óptimos se alcanzan con un promedio de 5 impactos por grupo de público-objetivo.

5) Incluir un rostro humano. Los resultados de los estudios realizados indican que los banners en donde se incluye un rostro humano incrementan el interés del público. Este factor, que ya había sido detectado con carácter general en estudios anteriores, reafirma la importancia de darle un toque humano al banner, a pesar de la dificultad que puede suponer incluir la cara de una persona dado el pequeño espacio disponible que tienen los banners.

7.5. Del banner al marketing social Después de estos primeros pasos a lo largo del camino evolutivo de la publicidad sobre Internet, nos detenemos en el presente cercano. Lo que se conoce como Marketing Social Media y que se desarrollará en mayor profundidad en módulos siguientes. Este tipo de estrategias de marketing están basadas en la utilización de las herramientas basadas en las tecnologías web 2.0, las cuales, llevan implícitas diversas acciones de retroalimentación por parte de los usuarios. La publicidad será mucho más sutil en este mundo y no será un bombardeo continuo de anuncios a lo largo de la red. El mundo publicitario se nutrirá de toda la información que voluntaria mente ofrecerán los millones de usuarios a través de las herramientas 2.0 y elaborará estrategias publicitarias mucho más focalizadas, estratificadas y dirigidas a diversos sectores de población previamente estudiados gracias a toda la información recogida. Las técnicas más utilizadas son las siguientes:

- Posicionamiento en buscadores: las conocidas como técnicas SEO y SEM. Se basa en colocar la página web de la empresa en cuestión por encima de las páginas competidoras en las listas de resultados de los buscadores. Mediante procedimientos relativamente sencillos de programación en el sitio web y la utilización de las palabras clave adecuadas, la empresa podrá situarse en posiciones ventajosas en los

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diferentes buscadores. Habrá que tener en cuenta que el usuario, al primer sitio al que se dirige a la hora de buscar información de un determinado producto es a una herramienta de búsqueda con lo cual, estas técnicas cobrarán vital importancia a la hora de desarrollar una campaña a través de Internet

- Utilización de redes sociales (SMO y SMM) con fines publicitarios. Estás técnicas están basadas en el aprovechamiento de las herramientas sociales disponibles en la Red. Si tenemos en cuenta la referencia en este tipo de redes, facebook con casi 400.000.000 de usuarios, observamos que la audiencia es superior a cualquier otra herramienta disponible en la red. Además son el vehículo perfecto para llevar a cabo la estratificación de la población a la que irán destinadas las campañas ya que el usuario se personifica en la Red a través de su perfil. Y por si fuera poco, el usuario también puede aportar información a través de la propiedad bidireccional que ofrecen estas herramientas y que servirá de apoyo a la hora evaluar una campaña o un determinado producto.

Este tipo de estrategias de marketing son mucho más complejas que las anteriores basadas en el Banner, ya que se manejarán infinidad de herramientas simultáneamente como redes sociales, blogs, comunidades de usuarios, foros de opinión, redes de video y todo tipo de servicios que puede ofrecer la red como vehículo publicitario. Además, todas estas herramientas tienen como centro al usuario y este podrá aportar una información crítica a través de sus comentarios, opiniones y críticas gracias a la oportunidad de retroalimentación que las herramientas basadas en la web 2.0 nos ofrecen. Son el presente y el futuro cercano de la publicidad en la Red. 8. DIEZ REGLAS PARA REALIZAR MARKETING A TRAVÉS DE INTERNET

− Regla 1: NO SPAM. En mayúsculas. Toda persona o empresa que pretenda incursionar y tener éxito en las redes sociales debe tener credibilidad. Ganarse sus seguidores en buena rivalidad y sin disparar masivamente mensajes o vínculos que no sean de la atención de su lista de contactos. La red 2.0 proporciona la ventaja de permitir que las personas busquen información de su interés.

− Regla 2: La comunicación debe ser basada en la interacción más que en la información. Las redes 1.0 eran similares a carreteras de un sólo sentido donde las empresas se limitaban a publicar información que podía ser o no del interés de sus usuarios o consumidores. Pero esto cambió hace tiempo. Hoy día el contenido fluye en dos vías y, en muchos casos, debe ser fuente de inspiración para que las empresas desarrollen o modifiquen sus acciones de promoción.

− Regla 3: Conoce tu blogger. Este consejo está dirigido a las empresas que probablemente no conocen a la(s) persona(s) que manejan las cuentas de redes sociales. Manejar esta información, poseer estos accesos sólo deben estar en manos de personas confiables. Pero el caso opuesto de seleccionar al Gerente de Mercadeo no es siempre la mejor opción. El Marketing no es efectivo en su traducción literal a la Internet, hay lenguajes, códigos

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y conductas que sólo domina apropiadamente un “Community Manager” (un Gerente de Comunidades).

− Regla 4: Es básico que se conozca que Red se debe usar. No todas las comunidades o redes sociales son iguales. Cada una establece una interacción diferente, y son accesibles por personas de acuerdo diferentes intereses. Facebook, Twitter, Orkut, MySpace, LinkedIn, por nombrar solo algunas proporcionan diferente alcance de acuerdo al mensaje que se desea transmitir.

− Regla 5: Usa un lenguaje común. Es un error bastante frecuente para empresas y expertos hablar en un lenguaje que sólo dominan ellos. El uso de argot de muy poco dominio corre el riesgo de no ser de interés para ser difundido. Hay que hablar en el lenguaje que los usuarios o interesados en las marcas, productos o servicios usan a diario.

− Regla 6: No compres tus seguidores, ellos te encontrarán. Una base de datos no asegura números eficientes para mostrar en una reunión sobre el éxito en Internet. Las empresas no deben concentrarse sólo en números para medir sus logros (cantidad de seguidores) pues éstos varían muchos de acuerdo a las promociones que se manejen por temporadas.

− Regla 7: No te vendas. En el caso que seas blogger, o tengas una alta influencia en Redes Sociales, no aceptes difundir mensajes patrocinados. Si no estás seguro de un producto o servicio, no lo recomiendes a tus seguidores pues corres el riesgo de caer en la regla 1: NO SPAM

− Regla 8: Acepta la dinámica de las Redes. Los mensajes mutan, se transforman, evolucionan. Por eso hay que dominar un lenguaje y una estrategia que sean lo suficientemente claras como para que corran con la viralidad que esperas. Pero por otro lado, todo mensaje puede generar respuestas y reacciones que no son las esperadas. Es parte de las reglas y hay que saber actuar cónsonamente.

− Regla 9: Usa las reglas Pareto. Concentra tus esfuerzos en conseguir el 20% de los seguidores que te proporcionarán los restantes 80% que difundirán tus mensajes o estrategias. Hay que establecer redes de influencia y por eso es esencial un temprano análisis del público al que se quiere llegar.

− Regla 10: Sé Creativo, Innovador y Perseverante. Hay que proporcionar a la comunidad experiencias que sean amigables, sencillas y cercanas. Pero el éxito es esquivo y sólo le llega a quienes son perseverantes en sus esfuerzos. La fama no se conquista de la noche a la mañana.

Resumen

Hemos visto el recorrido de la publicidad desde mediados del siglo pasado hasta el presente y hemos comprobado la evolución que ha experimentado este mundo en un corto periodo de tiempo centrándonos principalmente en las estrategias seguidas desde la aparición proliferación de las redes de computadores. Cada vez es mayor la inversión publicitaria en Internet llegando al 40% durante el último año, por lo cual estamos ante una época de

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vertiginosos cambios y habrá que ponerse al día para poder llegar al cliente utilizando las últimas tecnologías disponibles.

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