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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PARA UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE

REPUESTOS PARA VEHÍCULOS DE LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL.”

AUTOR (ES): CHAGUAY PILAY JOHANNA JESSENIA

CORONEL MONSERRATE EVA CRISTINA

TUTOR: ING. ESTHER CASTELLANOS ESPINOZA, M.SC

GUAYAQUIL, DICIEMBRE 2017

II

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA UNA

EMPRESA COMERCIALIZADORA DE REPUESTOS PARA VEHÍCULOS DE

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

CHAGUAY PILAY JOHANNA JESSENIA

CORONEL MONSERRATE EVA CRISTINA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

ING ESTHER CASTELLANOS ESPINOZA, MSC

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: INGENIERO COMERCIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 95

ÁREAS TEMÁTICAS: MARKETING

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marketing, posicionamiento, marca, estrategia, posicionamiento de marca.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo de investigación es un plan de marketing para una

empresa comercializadora de repuestos para vehículos en la ciudad de Guayaquil, la empresa tiene 5 años de existir en el mercado y en sus metas esta diseñar un plan de marketing que le permita incrementar las ventas y así poder proyectar el crecimiento de la empresa a largo plazo, donde se analizaran variables políticas, económicas, sociales y tecnológicas. Además de conocer aspectos importantes a tener en cuenta en el mercado de repuesto automotriz como, quienes son nuestros competidores, cuales son las capacidades que tienen los mismos, las influencias de la marca en el consumidor, al mismo tiempo de conocer a que clientes está dirigido el repuesto automotriz. Se conocerán los aspectos que se deben considerar parea llevar a cabo de una manera exitosa el diseño del plan de marketing analizando las estrategias actuales que utiliza la empresa comercializadora y que de esta manera las estrategias que se pretenden diseñar sean favorables para el crecimiento de las ventas en la empresa. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0980658496 –

0967142647

E-mail: [email protected] –

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Teléfono: (04)2596830 Ext. 412

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]



III



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING ESTHER CASTELLANOS ESPINOZA, MSC,

tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha

sido elaborado por JOHANNA JESSENIA CHAGUAY PILAY

C.C.:0950640318, EVA CRISTINA CORONEL MONSERRATE

C.C.:0931514939 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial

para la obtención del título de INGENIERÍA COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE UN PLAN

ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE REPUESTOS PARA VEHÍCULOS DE LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 2% de

coincidencia.

IV



ING ESTHER CASTELLANOS ESPINOZA, MSC

C.I. 0925686115

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

HABIENDO SIDO NOMBRADA, ING. ESTHER CASTELLANOS ESPINOZA, MSC.

TUTORA DE TESIS PREVIO AL REQUISITO PARA OBTENER EL TITULO DE

INGENIERO COMERCIAL CUYO TEMA DE TESIS ES:

“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE REPUESTOS PARA VEHÍCULOS DE LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”.

CERTIFICO QUE HE REVISADO Y APROBADO LA TEMÁTICA EN TODAS SUS

PARTES; ENCONTRÁNDOSE APTO PARA LA SUSTENTACIÓN.

ING. ESTHER CASTELLANOS ESPINOZA, MSC.

V



TUTOR DE TESIS

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, JOHANNA JESSENIA CHAGUAY PILAY C.I. No. 0950640318, EVA

CRISTINA CORONEL MONSERRATE con C.I. No. 0931514939, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “DISEÑO DE

UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA UNA EMPRESA


GUAYAQUIL” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art.

114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una

licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil,

para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

____________________________ ____________________________

JOHANNA JESSENIA CHAGUAY PILAY EVA CRISTINA CORONEL MONSERRATE

C.I. No. 0950640318 C.I. No. _0931514939

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

VI



DEDICATORIA

Dedico este trabajo a Dios por darme una familia maravillosa y por ser quien me ha

otorgado la sabiduría necesaria en lo que realizo día a día.

A mis padres que son el pilar fundamental en mi vida y ser quienes me han dirigido

por el camino correcto brindándome su apoyo incondicional en las decisiones que

he tomado y sobre todo durante toda mi carrera estudiantil.

A mi amiga y compañera de tesis Eva Coronel por el apoyo mutuo, paciencia y

dedicación constante que conllevo realizar esta investigación.

Chaguay Pilay Johanna Jessenia

Dedico este trabajo a Dios, por ser parte de mi vida día a día por darme sabiduría,

conocimiento y el me permita culminar este nuevo logro profesional.

A mis padres Gonzalo Coronel y Zoila Monserrate por saberme guiar en el camino

del bien y siempre brindarme su apoyo incondicional en todo momento.

A mis hermanos Gonzalo, Erick y Diego por ser mi inspiración para seguir adelante

y gracias a ellos también logro este triunfo.

A mis amigos más cercanos de curso por todos los momentos vividos de estudio y

de compartimiento, los llevo a todos en mi corazón.

VII



Coronel Monserrate Eva Cristina

AGRADECIMIENTO

Mi agradecimiento a Dios por permitirme llegar a este momento, dándome las

fuerzas necesarias para luchar y seguir adelante afrontando todos los obstáculos

que se me presenten.

A mis padres y hermano que me dieron el apoyo para continuar durante este

importante ciclo de mi vida, por compartir conmigo buenos y malos momentos.

A mis amigos por el apoyo moral y espiritual en todo este proceso de preparación.

Chaguay Pilay Johanna Jessenia

Mi agradecimiento a Dios por darme sabiduría, por iluminarme, por ser mi fortaleza

durante toda mi vida y ayudarme en esta nueva meta alcanzada.

A mis padres hermosos Gonzalo y Zoila porque ellos han sido mi ejemplo y apoyo

por siempre estar a mi lado en todo momento y ser fuente de inspiración para seguir

adelante con mis estudios hasta llegar a alcanzar este nuevo logro.

Coronel Monserrate Eva Cristina

VIII



“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA UNA EMPRESA


GUAYAQUIL”

Autor (es): JOHANNA

JESSENIA CHAGUAY PILAY

EVA CRISTINA CORONEL

MONSERRATE

Tutor: ING ESTHER

CASTELLANOS ESPINOZA,

MSC

RESUMEN

El presente trabajo de investigación es un plan de marketing para una empresa

comercializadora de repuestos para vehículos en la ciudad de Guayaquil, la

empresa tiene 5 años de existir en el mercado y en sus metas esta diseñar un plan

de marketing que le permita incrementar las ventas y así poder proyectar el

crecimiento de la empresa a largo plazo, donde se analizaran variables políticas,

económicas, sociales y tecnológicas.

Además de conocer aspectos importantes a tener en cuenta en el mercado de

repuesto automotriz como, quienes son nuestros competidores, cuales son las

capacidades que tienen los mismos, las influencias de la marca en el consumidor, al

mismo tiempo de conocer a que clientes está dirigido el repuesto automotriz.

Se conocerán los aspectos que se deben considerar parea llevar a cabo de una

manera exitosa el diseño del plan de marketing analizando las estrategias actuales

que utiliza la empresa comercializadora y que de esta manera las estrategias que se

pretenden diseñar sean favorables para el crecimiento de las ventas en la empresa.

Palabras Claves: marketing, posicionamiento, marca, estrategia,

posicionamiento de marca.

IX



“DESING OF A STRATEGIC MARKETING PLAN FOR A COMMERCIALIZING

COMPANY OF SPARE PARTS FOR VEHICLES OF THE CITY OF GUAYAQUIL”

Author (s): JOHANNA

JESSENIA CHAGUAY PILAY

EVA CRISTINA CORONEL

MONSERRATE

Advisor: ING ESTHER

CASTELLANOS ESPINOZA,

MSC

ABSTRACT

This investigation is a plan of marketing for a company that sells parts of cars in the

city of Guayaquil. The company have 5 years in the Business and their goals are to

develop a plan of marketing that let them rise their sells and to increase the sells of

the company in a short and long term where they will study all the changes as politic,

economic, social and technologic also they will know important aspect of having a

business in the world‟s business of selling parts of cars like who is the competition,

what‟s the capacity and influence of the brand on buyers.

At the same time to know to witch clients is the product focus to we will know aspect

that we will have to take in consideration to make a marketing plan having in mind

that the strategy that we planning to use to design are the correct ones to increase

the company‟s sell.

Keywords: Marketing, positioning, brand, strategy, brand positioning.

X



TABLA DE COTENIDO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ...................................... II

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................ III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ................................................................................. IV

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................... V

DEDICATORIA .......................................................................................................... VI

AGRADECIMIENTO ................................................................................................. VII

RESUMEN .............................................................................................................. VIII

ABSTRACT ............................................................................................................... IX

Introducción ................................................................................................................ 1

CAPÍTULO 1 .............................................................................................................. 3

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 3

1.1 Planteamiento del problema ............................................................................. 3

1.2 Formulación de la pregunta de investigación .................................................... 4

1.3 Objetivos ........................................................................................................... 4

1.3.1 Objetivo general .......................................................................................... 4

XI



1.3.2 Objetivos específicos .................................................................................. 4

1.4 Justificación ...................................................................................................... 5

1.4.1 Justificación teórica .................................................................................... 5

1.4.2 Justificación práctica ................................................................................... 6

1.5 Delimitación del problema ................................................................................. 7

1.5.1 Delimitación general ................................................................................... 7

1.5.2 Delimitación Temporo-Espacial. ................................................................. 7

CAPÍTULO 2 ............................................................................................................ 10

MARCO TEÓRICO................................................................................................... 10

2.1 Antecedentes de la Investigación ................................................................... 10

2.1.1 Factores internos: ..................................................................................... 12

2.2 Marco Teórico ................................................................................................. 13

2.2.1 Fundamentación teórica ........................................................................... 13

2.3 Marco Conceptual ........................................................................................... 20

2.4 Marco legal ..................................................................................................... 24

Constitución de la República ............................................................................. 24

Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado .......................... 25

XII



Comité de Comercio Exterior ............................................................................. 26

Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones “COPCI” .............. 26

Plan Nacional del Buen Vivir ............................................................................. 28

CAPÍTULO 3 ............................................................................................................ 30

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 30

3.1 Metodología de la investigación .................................................................. 30

3.2 Diseño metodológico ................................................................................... 30

3.3 Tipos de investigación ................................................................................. 30

3.3.1 Investigación exploratoria ......................................................................... 30

3.3.2 Investigación de campo ............................................................................ 30

3.3.3 Investigación bibliográfica o documental .................................................. 31

3.4 Nivel de investigación ................................................................................. 31

3.4.1 Nivel de investigación descriptivo ............................................................. 31

3.4.2 Modalidad cuantitativa .............................................................................. 31

3.5 Método analítico .......................................................................................... 31

3.5.1 Método deductivo ..................................................................................... 31

3.6 Población y muestra .................................................................................... 32

XIII



3.7 Procedimiento para la recolección de datos ................................................... 33

3.8 Análisis e interpretación de los datos .............................................................. 35

3.9 Entrevista ........................................................................................................ 49

3.10 Análisis General ........................................................................................... 52

CAPÍTULO 4 ............................................................................................................ 53

PROPUESTA ........................................................................................................... 53

4.1 Propuesta .................................................................................................... 53

4.2 Justificación .................................................................................................... 53

4.3 Objetivo de la propuesta ................................................................................. 54

4.4 Desarrollo de la propuesta .............................................................................. 54

4.4.1 Estrategia de posicionamiento .............................................................. 54

4.4.2 Análisis Foda ........................................................................................ 56

4.4.3 Primera estrategia .................................................................................... 57

Marketing mix .................................................................................................... 57

4.4.4 Segunda estrategia .............................................................................. 61

4.4.5 Tercera estrategia ................................................................................ 64

4.4.6 Presupuesto de la propuesta ................................................................ 66

XIV



Conclusiones ........................................................................................................ 68

Recomendaciones ................................................................................................ 69

Referencias bibliográficas ........................................................................................ 70

Anexos ..................................................................................................................... 74

XV



ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 ..................................................................................................................... 35

Tabla 2 ..................................................................................................................... 36

Tabla 3 ..................................................................................................................... 37

Tabla 4 ..................................................................................................................... 38

Tabla 5 ..................................................................................................................... 39

Tabla 6 ..................................................................................................................... 40

Tabla 7 ..................................................................................................................... 41

Tabla 8 ..................................................................................................................... 42

Tabla 9 ..................................................................................................................... 43

Tabla 10 ................................................................................................................... 44

Tabla 11 ................................................................................................................... 45

Tabla 12 ................................................................................................................... 46

Tabla 13 ................................................................................................................... 47

Tabla 14 ................................................................................................................... 48

Tabla 15 Análisis Foda ............................................................................................. 56

Tabla 16 Entrega de artículos publicitarios por monto ............................................. 64

Tabla 17 Presupuesto de las estrategias ................................................................. 66

XVI



ÍNDICE FIGURAS

Figura 1 Sexo del encuestado ................................................................................. 35

Figura 2 Edad .......................................................................................................... 36

Figura 3 Servicio brindado ...................................................................................... 37

Figura 4 Repuestos comprados .............................................................................. 38

Figura 5 Característica del producto ....................................................................... 39

Figura 6 Procedencia del repuesto.......................................................................... 40

Figura 7 Frecuencia de compra .............................................................................. 41

Figura 8 Inversión.................................................................................................... 42

Figura 9 Precio brindado ......................................................................................... 43

Figura 10 Calidad del producto ............................................................................... 44

Figura 11 Instalaciones ............................................................................................ 45

Figura 12 Sucursales ............................................................................................... 46

Figura 13 Medio de comunicación .......................................................................... 47

Figura 14 Promociones ........................................................................................... 48

XVII



INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Mapa del Ecuador .................................................................................. 8

Ilustración 2 Mapa de Guayas .................................................................................... 8

Ilustración 3 Mapa de Guayaquil ................................................................................ 9

Ilustración 4 Mapa de Avenida de las Américas ......................................................... 9

Ilustración 5 Marketing mix, 4 P ............................................................................... 18

Ilustración 6 Tipos de repuestos .............................................................................. 57

Ilustración 7 Marca de la empresa comercializadora ............................................... 59

Ilustración 8 Tarjeta de presentación ....................................................................... 59

Ilustración 9 Diseño de hojas membretadas ............................................................ 60

Ilustración 10 Página de Facebook .......................................................................... 61

Ilustración 11 Volantes de la empresa ..................................................................... 63

Ilustración 12 Anuncio en el diario El Universo ........................................................ 63

Ilustración 13 Esferos para clientes.......................................................................... 65

Ilustración 14 Colgante para vehículos .................................................................... 65

Ilustración 15 Llaveros para clientes ........................................................................ 65

Ilustración 16 Gorras para clientes ........................................................................... 65

1

Introducción

El sector automotriz tiene una importante participación en la economía del país

debido a los ingresos que generan en todas las actividades económicas directa o

indirectamente, además en su impacto. Las actividades relacionadas al sector

automotriz están contenidas dentro de tres grandes actividades, las que en orden de

importancia por el orden de establecimiento son: Comercio, manufactura y servicio.

A escala nacional de acuerdo a la información del censo nacional económico

2010, existen 29.068 establecimientos económicos dedicados al comercio

automotriz de los cuales el 70% corresponde a establecimiento que realizan

mantenimiento y recepción de vehículos y el 30% restante a la venta de partes,

piezas y accesorios de vehículos.

En el Ecuador la comercialización de repuestos automotrices en los últimos años

ha tenido un alto crecimiento que ha evolucionado con la llegada de nuevos

vehículos de diferentes marcas. Para conseguir el éxito de los negocios dedicados a

la venta de repuestos en la actualidad es indispensable contar con una dirección

estratégica, es decir una empresa debe desarrollar al máximo todo su potencial a

través de planes estrategias que le permitan obtener benéficos y sobrevivir a lo

largo tiempo en un mercado grande y competitivo.

Sin embargo existen empresas dedicadas a la venta de repuestos que no están

conscientes de la importancia de contar con una adecuada planificación estratégica,

dichas organizaciones por lo general se ven superadas por sus competidores y

desaparecen. Las que logran sobrevivir se les hace difícil incrementar su

participación en el mercado ya que caen en un estancamiento.

2

Para tener un claro panorama de la situación problemática que está afectando al

posicionamiento del negocio se decidió llevar a cabo una investigación que explique

las causas y efectos de los problemas detectados, a fin de plantear una propuesta

estratégica e marketing que ayude a hacer frente a la situación que hoy afecta el

negocio.

Es por ello que este trabajo se ha estructurado en cuatro capítulos que

analizaran e problema de investigación también se hará un estudio de los

principales aportes teóricos que guardan relación con la propuesta de marketing y el

entorno del negocio.

La empresa comercializadora está ubicada actualmente en un punto estratégico

de fácil acceso, con áreas de parqueo y con seguridad, cerca de poblaciones y

demás empresas el cual se diseñará un plan de marketing para una empresa

comercializadora de repuestos para vehículos en la ciudad de Guayaquil, con el

objetivo de poder expandir su posicionamiento actual en el mercado, además cuenta

con ventajas, como la diversidad en repuestos que tiene para ofrecer al mercado.

En este sentido se considerará incluir un stock de repuestos variado que permita

cubrir la demanda tanto para vehículos nuevos y usados.

3

CAPÍTULO 1

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Planteamiento del problema

En la ciudad de Guayaquil, en la avenida las Américas no existía una empresa

que se dedicara a la venta de repuestos para vehículos, por lo que se vio la

factibilidad de abrir una empresa. La venta de estos repuestos permitirá que los

vehículos que están sufriendo de imprevistos sean reparados con un buen repuesto

y no continúen dañándose con mayor frecuencia.

La empresa comercializadora, se originó con el propósito de ofrecer un servicio

de calidad, entre los recursos que maneja la empresa, cuenta con mejores

proveedores a nivel nacional e internacional quienes permiten acceder a la compra

de piezas que cumplan con altos estándares de calidad. Entre los proveedores

tienen a: La Bosch y Zexcel.

La empresa comercializadora, en su cartera de clientes cuenta una flota de

vehículos propio, por lo que tiene la ventaja de poder transportar y hacer visitas a

los clientes y por ello se dio la oportunidad de abrir una empresa en la Avenida de

las Américas debido a la falta de una empresa comercializadora de repuestos de

vehículos.

Ante lo mencionado la situación actual de la matriz de la empresa

comercializadora, tiene una baja participación de mercado, donde no hay una

cantidad demandante de clientes que sirva con la continuidad de negocio, entre las

principales causas podemos describir las siguientes:

4

No hay departamentos estratégicos, que se preocupen por manejar asuntos

de otra índole que no se encuentren relacionados.

Sensibilidad por parte de los clientes con respecto al precio.

Competencia respecto a los precios.

Infraestructura.

1.2 Formulación de la pregunta de investigación

¿Cómo contribuirá el diseño de un plan estratégico de marketing en la empresa

comercializadora de la ciudad de Guayaquil, Avenida de las Américas?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo general

Diseñar un plan de marketing para posicionar a una empresa comercializadora

en la ciudad de Guayaquil.

1.3.2 Objetivos específicos

Determinar las bases teóricas pertinentes al plan de marketing.

Analizar la percepción de la empresa sobre las distintas estrategias

utilizadas.

Desarrollar estrategias de marketing para incrementar la participación de

mercado en la ciudad de Guayaquil.

5

1.4 Justificación

1.4.1 Justificación teórica

Esta investigación representa un aporte a la sociedad ya que a través de su

estudio le proporciona a otras empresas la oportunidad de aplicar estrategias

efectivas estableciendo herramientas significativas para la obtención de resultados

favorables, el propietario de la empresa comercializadora no ha logrado posicionar

su empresa como lo había planificado ya que carece de estrategias de marketing y

ventas en su establecimiento.

Actualmente la empresa no ha ganado posición dentro del mercado automotriz,

entre sus causas pueden ser la falta de una estructura organizativa que se encargue

de manejar las ventas y la manera de como direccionarlas a través de la publicidad,

promociones, estrategias y falta de estudio de mercado en el momento que se creó

la sucursal.

El plan de marketing es de fundamental importancia como herramienta básica en la

administración de toda empresa orientada al mercado que quiere ser competitiva,

permite alcanzar los objetivos marcados en lo que compete a su actividad,

proporciona información de la situación y posicionamiento en los que se encuentra

la empresa.

Por lo mencionado la justificación está enfocada en realizar la reestructuración

en las estrategias para lograr posicionar a la empresa y que cumpla con todos los

procesos administrativos que le permitan desarrollarse en la industria y lograr la

captación de clientes en su mercado meta.

6

1.4.2 Justificación práctica

Con la investigación se quiere lograr incrementar la cartera de clientes

potenciales en la empresa comercializadora ubicada en la ciudad de Guayaquil en la

Avenida de las Américas, se pretende dar soluciones a problemas puntuales dentro

de la comercializadora, además estos tienen que ser viables y flexibles a tal modo

que se puedan incorporar en cualquier empresa de venta de repuestos para

vehículos, según las políticas internas con que se maneja cada centro.

En el presente estudio se realizó una investigación la cual inicia con la actividad de

reconocimiento de la situación actual de la empresa, la examinación del público que

posee vehículos, como parte estratégica a través de una encuesta que permite

obtener datos estadísticos que provea información importante a analizar y por ende

para evaluar y desarrollar las técnicas necesarias orientadas en la segmentación y

posicionamiento, la fidelización (clientes – proveedores internacionales) y el

marketing mix (precio, producto, plaza y promoción).

El plan de marketing que se propone realizar a la empresa pretende lograr una

mayor notoriedad de la misma, analizando sus fortalezas y debilidades, a los

competidores, clientes potenciales y clientes actuales, los productos que ofrece, el

personal de la empresa, y plantear diferentes tipos de publicidad de acuerdo a la

actividad y tamaño de la compañía, y de esta manera competir dentro del mercado.

En un mercado globalizado lo que está en constante innovación es la tecnología y

es muy importante establecer estrategias de marketing, para poder así sobresalir y

asegurar la supervivencia y la prosperidad de la compañía a largo plazo, teniendo

en cuenta lograr una gran captación de clientes que se sientan satisfechos por el

producto brindado, por ello la aplicación de las estrategias de marketing deben ser

7

manejadas de manera profesional que garantice el manejo efectivo de los recursos

necesarios logrando así un mejoramiento continuo de calidad en los productos

ofrecidos en este mercado.

La importancia de que las personas recuerden una marca o un nombre, radica en un

gran número de factores donde el marketing juega un papel importante a la hora de

dar a conocer un producto o servicio.

1.5 Delimitación del problema

1.5.1 Delimitación general

Campo: Ciudadela Simón Bolívar.

Área: Departamento de Marketing de la empresa comercializadora de la ciudad.

Aspecto: Plan de marketing para poder posicionar la empresa.

Tema: Diseño de un plan estratégico de marketing para una empresa

comercializadora de repuestos para vehículos de la ciudad de Guayaquil.

1.5.2 Delimitación Temporo-Espacial.

1.5.2.1 Geográfica

La empresa está ubicada en la provincia del Guayas, en la ciudad de Guayaquil,

específicamente en la Avenida de las Américas, debido a que la ciudad cuenta con

infraestructura básicamente importante. Ya que hay un aumento de la demanda de

vehículos en la ciudad. Por lo cual la empresa va aprovechar y así poder realizar

sus ventas e ir creciendo y tomando posicionamiento en el mercado.

8

1.5.2.2 Tiempo

Esta investigación se está realizando en el año 2017 para poder apreciar los

recursos y no desperdícialos así para generar divisas para el sector y de esta

manera mejorar la calidad de vida de sus habitantes.

Ilustración 1 Mapa del Ecuador

Ilustración 2 Mapa de Guayas

9

Ilustración 3 Mapa de Guayaquil

Ilustración 4 Mapa de Avenida de las Américas

10

CAPÍTULO 2

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación

El origen de las empresas automotrices viene desde la iniciación de vehículos

automotores es decir, que estas son partes integrales de la venta de vehículos. El

objetivo principal de las empresas era darle el servicio de acceso a los repuestos

requeridos de una marca determinada para satisfacción de sus clientes. No existían

empresas dedicadas exclusivamente a la venta de repuestos.

La mayoría de vehículos y repuestos son de origen norteamericano de marcas

como: Ford, Chevrolet, CMC, entre otros y algunos europeos. Con el surgimiento de

la industria automotriz japonesa comienzan a desarrollarse las medianas empresas

comercializadoras de vehículos de ese país, per el concepto cambia ya que los

fabricantes comienzan a producir repuestos que pueden hacer adaptados a otros

tipos de vehículos.

Actualmente es posible observar que la demanda vehicular aumenta cada vez

más en el país y como resultado de esta situación, existe un crecimiento casi

directamente proporcional en la oferta de servicios que cumplan con os

requerimientos que se derivan del sector automotriz. Esto conlleva al análisis e

ciertos negocios que se han especializado en el crecimiento de servicios técnicos

automotrices con la finalidad de determinar que estrategias pueden implementar

para mejorar su posicionamiento en el mercado.

11

En Ecuador los repuestos automotrices son actualmente importantes porque

constituye una de las parte principales para el vehículo, los repuestos automotrices

son encargados de:

1. Generar la energía suficiente para que funcione el vehículo,

2. Abastecer reservas que acumulen la batería (para que el vehículo tenga

energía estando el motor apagado).

Las empresas comercializadoras de repuestos contribuyen en gran medida al

desarrollo del comercio, el transporte es una necesidad esencial para el diario vivir,

ya que no podríamos desarrollar nuestras actividades sin la necesidad de estas.

Es por ello que las empresas comercializadoras han puesto al alcance de sus

clientes y el público en general la venta de repuestos para el mantenimiento e

medios de transporte tomando en cuenta que la demanda de estos repuestos es

muy amplia por la variedad de marcas de vehículos que circulan en nuestro país.

Esto ha contribuido al crecimiento y expansión de este tipo de empresas a nivel

nacional.

Actualmente existen empresas que se dedican a la comercialización de repuestos

para todas las marcas de vehículos, esto ha generado una gran competencia y ha

dado paso a la creación de entidades que se dedican a vender repuestos usados

otras solos accesorios y partes de vehículos, no importando la marca todo con el fin

de satisfacer a los clientes.

La empresa comercializadora fue creada el 15 de enero de 2012 y está ubicada en

la ciudad de Guayaquil en la Avenida de las Américas, se dedica a la venta de

repuestos para vehículos.

12

A medida que ha pasado el tiempo la empresa se encuentran en un proceso de

mejora, para poder llegar a tener una infraestructura igual o mejor que su

competencia.

Dentro de la empresa comercializadora se encuentran factores que se pueden

analizar, modificar y controlar, como lo son las variables internas, es decir las

fortalezas que posee el negocio, las mismas que se deben mejorar para obtener un

incremento en el rendimiento dentro del mercado en el que ha ido ganando lugar, y

por consecuente disminuir las debilidades mediante el desarrollo de estrategias que

permitan una mayor captación de más clientes.

2.1.1 Factores internos:

Fortalezas

Empresa comercializadora cuenta con características que lo hacen atractivo e

indispensable al ofertar el servicio. Se distingue por contar con repuestos originales,

un personal capacitado generando la satisfacción de clientes atendidos. En cuanto

al sistema de pagos se ofrece la facilidad de pagar, considerando factores como la

antigüedad o reincidencia del cliente. Está a la par en los avances tecnológicos que

se han ido incorporando en el campo automotriz.

Debilidades

Así como ofrece facilidad de pagos puede en su momento ser una fortaleza,

también resulta una gran debilidad ya que al dar la accesibilidad de pagar por cuota

sin un control debido y solo contar con el respaldo de la palabra de los clientes,

pone al negocio en situaciones de riesgo como es contar con una cartera vencida.

13

2.2 Marco Teórico

2.2.1 Fundamentación teórica

Definición de marketing

Para (Kotler P. , 2012) el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de

generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

(Stanton, Etzel , & Walker, 2007), proponen la siguiente definición de

marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"

Según (Ries & Jack Trout, 2002) "el término marketing significa "guerra". Ambos

consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,

dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,

exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de

acción para explotarlas y defenderse de ellas.

Estrategia de marketing

La estrategia de marketing; es decir, la lógica de marketing con que la compañía

espera crear ese valor para el cliente y conseguir tales relaciones redituables. La

compañía decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y búsqueda de

objetivos) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento). Identifica así el

mercado total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más

promisorios y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos segmentos.

(KOTLER, 2012)

14

Según (Ferrell & Hartline, 2012)La estrategia de marketing es un plan para la

forma en que la organización usara sus fortalezas y habilidades para empatarlas

con las necesidades y requerimientos del mercado.

Una estrategia de marketing debe ser capaz de trazar con precisión el enfoque

básico que será utilizado en determinado producto con el fin de que el mismo logre

los objetivos de mercado previstos. (Publishing, 1989)

Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Para tener éxito en el mercado competitivo actual, las organizaciones tienen que

concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los competidores, para luego

retenerlos y cultivarlos entregándoles un valor mayor. Sin embargo, antes de ser

capaz de satisfacer a los clientes, una compañía debe entender primero tanto sus

necesidades como sus deseos. Así, un marketing sólido requiere de un análisis

cuidadoso de los clientes. (KOTLER, 2012)

Marketing mix

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa

combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de

marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la

demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos

de variables conocidas como las “cuatro P”. (KOTLER, 2012)

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término

creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro

componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro

variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona

(product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la

15

empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que cuenta

una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente

necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total

coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

(ESPINOSA, 2014)

Variables del marketing mix: las 4ps

Producto

El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al

mercado meta. (KOTLER, 2012)

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto

a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el

cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe

centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se

hacía años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a

trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director

de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de

su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de

lanzamiento de nuevos productos. (ESPINOSA, 2014)

El producto es un bien tangible o Intangible (físico o servicio) que vendemos.

Este tiene algunas variables como son: Calidad, Marca, Envase, Servicio, Garantía,

Diseño, Características, Etc. (PANIAGUA, 2012)

16

Precio

El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener

el producto. (KOTLER, 2012)

El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una

empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos

aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última

instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el

precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al

precio que ha desembolsado por él. (ESPINOSA, 2014)

Todas las empresas que persiguen beneficios económicos consideran el precio

como uno de los más importantes ya que es que genera rentabilidad.

Es la cantidad o importe monetario que el cliente debe de pagar por un determinado

producto o servicio, este es el que genera ingreso a la empresa ya que los demás lo

único que hacen es generar egresos. Dentro de sus variables están: Descuentos,

periodo de pagos, condiciones de crédito, precio de lista, Etc. (PANIAGUA, 2012)

Plaza de distribución

La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté

a la disposición de los consumidores meta. (KOTLER, 2012)

Plaza se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a

disposición del mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que un

producto llegue al cliente y se entiende como plaza un área geográfica para vender

un producto o servicio. Las variables de la Plaza de Distribución pueden ser las

siguientes: Canales, Logística, inventario, Ubicación, Transporte, Cobertura, Etc.

(PANIAGUA, 2012)

17

En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o

actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes

puntos de venta. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de

cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el

producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una

única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del

mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles.

Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el

almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de puntos de venta,

procesos de pedidos, etc. (ESPINOSA, 2014)

Promoción

La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren. (KOTLER, 2012)

La promoción es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades

que sirven para recordarle al mercado que existe un producto, su principal propósito

es el de influir en la mente del consumidor de manera positiva. Existen diferentes

formas de promocionar un servicio y/o producto: Ventas personal, Publicidad,

Relaciones Públicas, entre otras.

Unos de los principales propósitos de la promoción es permitirles a potenciales

compradores enterarse de la existencia de un bien o servicio con el fin de que los

consuman. (PANIAGUA, 2012)

Gracias a la promoción las empresas pueden dar a conocer, como sus productos

pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar

diferentes herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas,

publicidad, marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se

18

Ilustración 5 Marketing mix, 4 P

combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del

público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

(ESPINOSA, 2014)

Teoría del plan de marketing

El plan de Marketing crea relaciones con los clientes al poner en acción la

estrategia de marketing. Esta consiste en la estrategia de marketing de la empresa,

que es el conjunto de herramientas utilizadas para implementar su estrategia de

marketing. (Kotler P. , 2008)

El plan de marketing tiene como objetivo primordial el expresar de una forma

clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo

a mediano y largo plazo. Tales opciones deberán seguidamente traducirse en

decisiones y en programas de acción. (Lambin, 2003)

19

De acuerdo con un plan de marketing es el punto más alto del proceso decisión

de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las

actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto o

servicio, el cual existe para atender las necesidades específicas de los

consumidores. (Ambrocio, 2000)

Teoría de la ventaja competitiva

La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una

empresa es capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los

compradores están dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel

superior se debe a la capacidad de ofrecen precios más bajos en relación a los

competidores por beneficios equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el

mercado que puedan compensar los precios más elevados. (Porter, Ventaja

Competitiva: Creación y sostenimiento de un desempeño superior, 2001)

(Besanko & R. Braeutigam, 2002) Dicen que una firma tiene una ventaja

competitiva cuando obtiene una tasa de utilidades económicas mayor al promedio

de la tasa de utilidades económicas de las otras empresas de ese mercado.

Según (Buffett & Clark, 2009) Poseer una ventaja competitiva no significa

necesariamente ser siempre el mejor, sólo implica que debe existir algo que los

consumidores identifican como mejor, tanto si es consciente como

inconscientemente, y que les motive a preferir tu producto frente a los de su

competencia.

20

2.3 Marco Conceptual

Estrategia

Según (Johnson & Scholes, 2010) estrategia es la dirección y el alcance de una

organización a largo plazo, y permite conseguir ventajas para la organización a

través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a

las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los stakeholders.

(Ansoff, 2004) Establece que las estrategias son las expresiones operacionales

de Política en el sentido de que, dentro de un sistema administrativo, definen el

criterio operacional sobre la base de cuáles de los programas específicos pueden

ser concebidos, seleccionados e implementados.

(Mintzberg, 2014) Curso de acción definido conscientemente, una guía para

enfrentar una situación dirigida a derrotar un oponente o competidor.

Segmentación del mercado

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas

necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos

o mezclas de marketing distintos. (KOTLER, 2012)

La segmentación de mercado es una variable importante en la implementación

de la estrategia se define como la subdivisión de un mercado en grupos mejores y

diferentes de clientes según sus necesidades y hábitos de compras. (Fred, 2003)

La segmentación de mercados propiamente dicha: destinada a identificar y

definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir

productos o mezclas de marketing distintos. (Dvoskin, Fundamentos de Marketing:

teoría y experiencia, 2004)

21

Segmento de mercado

Es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores, con

necesidades, características o conducta diferentes, y quienes podrían requerir

productos o programas de marketing separados. (KOTLER, 2012)

Consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y

que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o

hábitos de compra similares. (Kotler P. , 2003)

Consiste en separar el mercado en grupos de consumidores y „prospectos‟ (posibles

consumidores), de manera tal de elegir el mejor plan de marketing para cada uno.

(Dvoskin, 2004)

Mercado meta

El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del

mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una

compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de

manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo.

(KOTLER, 2012)

Es la porción del conjunto de consumidores potenciales de nuestro producto, que

tiene interés en él, así como la posibilidad económica y física de tenerlo y al que

hemos decidido sensibilizar y convencer de adquirirlo. (Riveros, 2012)

Grupo de personas u organizaciones para el que una organización diseña,

implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer sus

necesidades y que da como resultado intercambios mutuamente satisfactorios.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

22

Marca

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo

anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de

éstos, y diferenciarlos de los de la competencia. (Kotler & Keller, Dirección de

Marketing 14 Ed, 2012)

La marca es un activo estratégico para las compañías, que es mucho más que

un símbolo, un logo o un lema, y que su valor radica en la habilidad para ganar un

espacio exclusivo y positivo en la mente de los consumidores. (Couret,

branderstand, 2014)

(González, 2012) Define el término marca como un catalizador de afectos, es

decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y

experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una

organización, sus productos y servicios.

Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca se define como la acción de diseñar la oferta y la

imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente

de los consumidores del mercado meta. El fin es lograr que la marca este en la

conciencia de los consumidores, logrando de esta manera aumentar los beneficios

de la compañía. Todos los miembros deben hacer parte del posicionamiento de la

marca y tenerla como punto de partida para la toma de decisiones. (Kotler & Keller,

Dirección de Marketing 14 Ed, 2012)

Según (Couret, 2014) Es desarrollar una mezcla de marketing específica para influir

en la percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de productos o

una organización en general.

23

El posicionamiento de una marca refiere al significado específico e intencional de

una marca en la mente de los consumidores, más precisamente el posicionamiento

de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y

explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo.

(Clifton, 2010)

El posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la

mente de sus audiencias en el largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en

relación a los otros competidores, que acostumbra a representarse en un concepto

sencillo que define la esencia del negocio, la posición de la compañía y la marca en

la categoría, así como el beneficio final para las audiencias. El posicionamiento no

debe confundirse con la visión, la misión, la estrategia del negocio, el lema o la

descripción de la oferta de un producto o servicio. (Couret, branderstand, 2014)

Ventaja competitiva

La competitividad determina el éxito o fracaso de las empresas. También

establece la conveniencia de las actividades que favorecen su desempeño como

innovaciones, una cultura cohesiva o una adecuada implementación. La estrategia

coadyuva en la búsqueda de una posición favorable dentro de una industria,

escenario fundamental donde se lleva a cabo la competencia. Su finalidad es lograr

que la empresa alcance una posición rentable y sustentable tomando en cuenta a

las fuerzas que rigen la competencia en la industria. (Porter, 2012)

24

2.4 Marco legal

Constitución de la República

Nuestra constitución de la República se encuentra publicada en el registro oficio

Nro. 449, del 20 de octubre del 2008.

Art. 319.- Se reconocen diversas formas de organización de la producción en la

economía, entre otras las comunitarias, cooperativas, empresariales públicas o

privadas, asociativas, familiares, domésticas, autónomas y mixtas.

El Estado promoverá las formas de producción que aseguren el buen vivir de la

población y desincentivará aquellas que atenten contra sus derechos o los de la

naturaleza; alentará la producción que satisfaga la demanda interna y garantice una

activa participación del Ecuador en el contexto internacional.

Art. 320.- En las diversas formas de organización de los procesos de producción

se estimulará una gestión participativa, transparente y eficiente.

La producción, en cualquiera de sus formas, se sujetará a principios y normas de

calidad, sostenibilidad, productividad sistémica, valoración del trabajo y eficiencia

económica y social.

Art. 335.- El estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea necesario, en

los intercambios y transacciones económicas; y sancionará la explotación, usara,

acaparamiento, simulación, intermediación especulativa de los bienes y servicios,

así como toda forma de perjuicio a los derechos económicos y a los bienes públicos

y colectivos.

El estado definirá una política de precios orientada a proteger la producción

nacional, establecerá los mecanismos de sanción para evitar cualquier práctica de

25

monopolio y oligopolio privados, o de abuso de posición de dominio en el mercado y

otras prácticas de competencia desleal.

Art 336.- El Estado impulsará y velará por el comercio justo como medio de

acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice las distorsiones de la

intermediación y promueva la sustentabilidad.

El Estado asegurará la transparencia y eficiencia en los mercados y fomentará la

competencia en igualdad de condiciones y oportunidades, lo que se definirá

mediante ley.

Art 337.- El Estado promoverá el desarrollo de infraestructura para el acopio,

trasformación, transporte y comercialización de productos para la satisfacción de las

necesidades básicas internas, así como para asegurar la participación de la

economía ecuatoriana en el contexto regional y mundial a partir de una visión

estratégica. (Ecuador, 2008)

Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado

Protege a los consumidores, a los empresarios y sobre todo a los pequeños y

medianos productores, de los abusos derivados de la alta concentración económica

y las prácticas monopólicas. El poder de mercado es la capacidad que tiene un

operador económico de incidir en el comportamiento de mercado. La ley garantiza a

las empresas reglas claras y transparentes para competir en condiciones justas, y

que sus logros puedan darse por eficiencia y no por prácticas desleales. (Mercado,

2012)

26

Comité de Comercio Exterior

Resuelve:

Art 1.- las importaciones de vehículos y demás vehículos terrestres, sus partes,

piezas y accesorios, se regirán por las siguientes disposiciones:

-Se permite la importación de partes, piezas y accesorios de los vehículos

automóviles, y demás vehículos terrestres, siempre y cuando sean nuevos.

-Para efecto de proteger el medioambiente, las importaciones amparadas en esta

resolución, deberán cumplir con todas las normas aplicables para su protección

vigente en Ecuador. (Exterior, 2012)

Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones “COPCI”

Art. 59.- Objetivos de democratización. - La política de democratización de la

transformación tendrá los siguientes objetivos:

a. Fomentar y facilitar el acceso de los ciudadanos ecuatorianos a la propiedad y

transformación de los medios productivos;

b. Facilitar la ciudadanización de empresas, a través del diseño e implementación

de herramientas que permitan el acceso de ciudadanos a las acciones de empresas

en manos del Estado;

c. Apoyar el desarrollo de la productividad de las MIPYMES, grupos o unidades

productivas organizadas, por medio de la innovación para el desarrollo de nuevos

productos, nuevos mercados y nuevos procesos productivos;

d. Fomentar el cumplimiento de las éticas empresariales que promueve el Gobierno

Nacional, a través de la creación de un sello de gestión de reconocimiento público,

27

que permita alentar e incentivar a las empresas que realizan sus actividades

respetando el medio ambiente; cumpliendo con sus empleados y trabajadores en

sus obligaciones laborales y de seguridad social; y, con la comunidad, con el pago

oportuno de sus obligaciones tributarias, conforme a la legislación aplicable;

e. Apoyar el desarrollo de procesos de innovación en las empresas ecuatorianas, a

través del diseño e implementación de herramientas que permitan a las empresas

ser más eficientes y atractivas, tanto en el mercado nacional como en el

internacional;

f. Incentivar y atraer inversiones que generen desarrollo local y territorial, mayores

encadenamientos productivos con equidad, una inserción estratégica en el mercado

internacional, empleo de calidad, innovación tecnológica y democratización del

capital;

Art. 60.- De los incentivos para la apertura del capital empresarial. - Para el

cumplimento de los objetivos señalados en el artículo anterior, el organismo rector

en materia de política de desarrollo productivo, impulsará y vigilará, en coordinación

con el Servicio de Rentas Internas, el Ministerio rector de la política laboral, la

Superintendencia de Compañías, la Superintendencia de Bancos y Seguros, entre

otras entidades gubernamentales, la implementación de los siguientes mecanismos:

a. Diversificación de la participación accionaria de empresas en las que el Estado

sea propietario exclusivo o de una parte del capital social, a favor de los

trabajadores de dichas empresas. La adquisición de los paquetes accionarios se

podrá realizar a través de los mecanismos del sistema nacional de mercado de

valores u otros mecanismos reconocidos por la ley. Este mecanismo no es aplicable

para las empresas públicas;

28

b. El Estado podrá invertir, temporalmente, en el capital de las empresas de

transformación productiva, privadas o mixtas, para, posteriormente, financiar a los

trabajadores en la compra de sus paquetes accionarios, con créditos y programas

de financiamiento preferenciales; y,

c. Impulsará la apertura del capital de las empresas privadas, a favor de los

trabajadores de dichas empresas, a través de la aprobación de los incentivos

fiscales y financieros que se crean en este Código. (Código Orgánico de la

Producción, 2013)

Plan Nacional del Buen Vivir

Objetivo 10 Impulsar la transformación de la matriz productiva

10.6. Potenciar procesos comerciales diversificados y sostenibles en el marco

de la transformación productiva

a) Profundizar la sustitución selectiva de importaciones, en función de las

condiciones productivas potenciales en los territorios, que reserven mercados

locales y aseguren una escala mínima de producción para el desarrollo de los

sectores prioritarios, industrias intermedias conexas y la generación de industrias

básicas.

b) Impulsar la oferta productiva de los sectores prioritarios, incluido el cultural, para

potenciar sus encadenamientos productivos, diversificar los mercados de destino,

fortalecer el comercio electrónico, los servicios postales, la integración regional.

c) Incrementar, mejorar y diversificar la oferta exportable de bienes y servicios, con

la incorporación de nuevos actores, especialmente de las Mi pymes y de la EPS.

29

d) Establecer medidas comerciales relativas a importaciones y barreras no

arancelarias, necesarias para promover el desarrollo industrial y que garanticen la

sostenibilidad del sector externo.

e) Asegurar procesos de negociación de acuerdos comerciales y de protección a

inversiones que fomenten la transformación productiva mediante la acumulación de

capital dentro del territorio nacional y fortalecimiento del trabajo de ecuatorianos y

ecuatorianas en los sectores primario, industrial y manufacturero, y de servicios.

f) Asegurar procesos de negociación de acuerdos comerciales y de protección a

inversiones que fomenten la desagregación y transferencia tecnológica dentro del

territorio nacional, así como el impulso a procesos soberanos de contratación

pública.

g) Asegurar procesos de negociación de acuerdos comerciales y de protección a

inversiones, que eviten una competencia desleal entre proveedores ecuatorianos e

internacionales, y promuevan una prestación justa y de calidad en los servicios.

(Vivir, 2013)

30

CAPÍTULO 3

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Metodología de la investigación

El objetivo de realizar la investigación de campo es conocer la situación actual de

la empresa comercializadora, es importante mencionar que el cuestionario de

preguntas, estará enfocado en responder a los objetivos específicos sobre

frecuencia de realización de compras, tipos de repuestos que adquiere, y demás

variables que ayuden a determinar el nivel de posicionamiento del negocio.

3.2 Diseño metodológico

El trabajo de investigación se desarrollará con un enfoque cualitativo ya que se

realizará en el lugar de los hechos y así obtener información acorde a los objetivos

establecidos, con la modalidad de un punto de vista crítico y se realizará propuestas

para aportar a la solución de dicho problema.

3.3 Tipos de investigación

Para la solución del problema se utilizará algunos tipos de investigación:

3.3.1 Investigación exploratoria

Se empleará este tipo de investigación ya que se realizará a los clientes y así

obtener información sobre el problema identificado en la empresa, relacionándolas

con las variables establecidas y buscar la metodología más adecuada.

3.3.2 Investigación de campo

Esta investigación permite tener contacto con el contador general de la empresa,

ya que fue autorizado por el Gerente Genera para que nos otorgue dicha entrevista.

La información se recolectará en el lugar de ubicación del negocio.

31

3.3.3 Investigación bibliográfica o documental

Esta investigación ayuda a obtener información de tesis, revista, textos e internet

y más documentos de información que ya existen con la finalidad de que el

investigador se guie y conceptualicé las categorías y variables.

3.4 Nivel de investigación

3.4.1 Nivel de investigación descriptivo

Basándose en el método deductivo, la descripción permite establecer la forma en

que se presenta el fenómeno, por esta razón se utilizaron gráficos y tablas

estadísticas que por medio de datos numéricos se pueda deducir las razones por las

cuales los clientes de la empresa comercializadora optaron por esa respuesta y así

comprender su comportamiento de compra.

3.4.2 Modalidad cuantitativa

Teniendo relación a los puntos descritos esta investigación de campo presentara

datos numéricos que puedan establecer el pronunciamiento de la mayoría o minoría,

y de esta forma tratar de facilitar la tarea al momento de priorizar ciertos aspectos

básicos o claves para el diseño de las estrategias de marketing que permitan

posicionar a la empresa comercializadora.

3.5 Método analítico

3.5.1 Método deductivo

Es un método de razonamiento destinado a obtener conclusiones generales,

puesto que este método es el más empleado para la interpretación del análisis

estadístico. La deducción implica que se pueda obtener una mejor compresión de

un determinado fenómeno. En este caso se pretende conocer datos que ayuden a

32

identificar el comportamiento de los consumidores de la empresa comercializadora

con el propósito de determinar ciertas estrategias que se puedan aplicar para

mejorar el posicionamiento del establecimiento de la ciudad de Guayaquil.

3.6 Población y muestra

Para la realización de la investigación la población que se tomó para obtener una

muestra fue la Parroquia Tarqui con un número de habitantes de 1.050,826 cuya

información está en la página oficial del Instituto Nacional y Censo, se tomó este

dato para el levantamiento de información que sustente la investigación. (INEC,

2011)

De esta forma considerando que la población es muy extensa para ser analizada en

su totalidad se aplicó una formula estadística para el cálculo de poblaciones infinitas

la misma que se describe a continuación:

Es importante mencionar que las variables que se utilizaron para esta fórmula

son las siguientes:

Variables de la fórmula

Z Nivel de confianza de la estimación, considerando que es una muestra

probabilística con un valor del 95%

P Probabilidad de que un evento ocurra (50%).

Q Probabilidad de que un evento no ocurra (50%).

N Población objetivo.

n Es el tamaño de la muestra obtenida, en este caso corresponde a 384

clientes.

33

Desarrollo de la formula

q = 0.5

8

Los resultados de la formula establecen que el tamaño idóneo de la muestra

debería ser de 384 clientes.

3.7 Procedimiento para la recolección de datos

La encuesta será realizada con preguntas claras y objetivas que permite

recopilar información para conocer los gustos y preferencias de posibles clientes.

Esta información será de vital importancia para poder definir estrategias

adecuadas en el crecimiento de la empresa.

La población que sirve como referencia son los clientes que visitan el local

comercial ubicado en Avenida de las Américas, ya sean hombres y mujeres que

necesiten mejorar las condiciones del vehículo ya sea este de cualquier año o

marca.

34

De las encuestas realizadas, se empezará a ingresar todos los datos

obtenidos a una tabla de Excel con la finalidad de que esta sea tabulada y se

analizarán los gráficos para la interpretación de la información, las cuales sirvan

de referencia, colaboren y aporten para un mejor entendimiento de la propuesta

desarrollada en el presente proyecto.

35

3.8 Análisis e interpretación de los datos

1 Sexo del encuestado

Tabla 1

Sexo del encuestado

Sexo del encuestado Cantidad Porcentaje

Masculino 268 70%

Femenino 116 30%

Total 384 100%

Figura 1 Sexo del encuestado

El género que predomina en la presente muestra con el mayor porcentaje que

visitan más la empresa de repuestos de carro son los hombres con 70% dejando un

30% para las pertenecientes al género femenino. Esto explica que son los hombres

los que acuden en mayor parte a la empresa.

70%

30%

Masculino Femenino

36

2 Dentro de los siguientes rangos de edad, ¿en cuál se ubica usted?

Tabla 2

Edad

Rango Cantidad Porcentaje

De 18 a 27 86 22%

De 28 a 37 65 17%

De 38 a 47 169 44%

De 48 a 57 41 11%

De 58 en adelante 23 6%

Total 384 100%

Figura 2 Edad

Las edades de los encuestados son las siguientes: el 22% son de 18 a 27 años,

el mayor porcentaje que más concurren al almacén es el 44% que correspondieron

38 a 47años, el 17% son entre 28 a 37años, el 11% son de 48 a 59 años y los que

menos concurren al almacén con el 6% son de 58 años en adelante.

22%

17%

44%

11%

6%

De 18 a 27 De 28 a 37 De 38 a 47 De 48 a 57 De 58 en adelante

37

3 ¿Cómo evalúa el servicio brindado por la empresa comercializadora de

repuestos?

Tabla 3

Servicio brindado

Servicio Cantidad Porcentaje

Muy bueno 312 81%

Bueno 68 18%

Regular 3 1%

Malo 1 0%

Total 384 100%

Figura 3 Servicio brindado

En lo que se refiere al servicio brindado que posee la empresa comercializadora,

como se observa en la figura el mayor porcentaje que tiene la empresa por el

servicio brindado es muy bueno con un 81%, seguido del bueno con un 18% , en

regular le corresponde un 1% y en malo se tiene 0%.

81%

18%

1% 0%

Muy bueno Bueno Regular Malo

38

4 ¿Cuál de los siguientes repuestos ha comprado últimamente?

Tabla 4 Repuestos comprados

Repuestos Cantidad Porcentaje

Carbones 119 31%

Reguladores 81 21%

Halógenos 63 16%

Bendix 75 20%

Alternador 14 4%

Motor de arranque 15 4%

Placa diodo 5 1%

Trompo 8 2%

Switch 4 1%

Total 384 100%

Figura 4 Repuestos comprados

El mayor producto que se comercializa son los carbones con el 31%, los

reguladores ocupan el segundo lugar con un 21%, en tercer lugar, encontramos los

bendix con un 20%, halógenos con un 16%, seguido del motor de arranque y

alternador con un 4% cada uno, entre los menos comercializados o de menor

rotación son los trompos con un 2% y los switch y placa diodo con un 1% cada uno.

31%

21% 16%

20%

4% 4%

1% 2% 1%

Carbones Reguladores Halogenos Bendix Altenador

Motor de arranque Placa diodo Trompo Switch

39

5 Cuando compra partes para su vehículo, ¿cuál es la característica

principal que busca en el producto?

Tabla 5

Característica del producto

Característica Cantidad Porcentaje

Precio 111 29%

Marca 216 56%

Calidad 57 15%

Total 384 100%

Figura 5 Característica del producto

La mayor parte cuando van a comprar repuestos, la característica principal que

buscan es la marca con 56%, seguido por el precio de los repuestos con un 29%, en

un tercer lugar la calidad con un 15%.

29%

56%

15%

Precio Marca Calidad

40

6 Cuando compra un repuesto ¿qué procedencia prefiere usted?

Tabla 6

Procedencia del repuesto

Procedencia Cantidad Porcentaje

Americano 85 22%

Japonés 192 50%

Brasileño 107 28%

Total 384 100%

Figura 6 Procedencia del repuesto

La mayor parte de las personas cuando van a comprar repuestos el 50%

prefieren de procedencia Japonesa, el 28% Brasileño y el restante que es el 22%

prefieren americano.

22%

50%

28%

Americano Japones Brasileño

41

7 ¿Con qué frecuencia compra usted repuestos para su vehículo?

Tabla 7

Frecuencia de compra

Compra Cantidad Porcentaje

Cada mes 28 7%

Cada tres meses 63 16%

Cada seis meses 128 33%

Una vez al año 165 43%

Total 384 100%

Figura 7 Frecuencia de compra

El 43% compra repuesto para su vehículo una vez al año, el 33% compra cada

seis meses, el 16% compra cada tres meses y el 7% compra cada mes. Esto

depende de la calidad del repuesto y el cuidado del vehículo.

7%

16%

33%

43%

Cada mes Cada tres meses Cada seis meses Una vez al año

42

8 ¿Cuánto dinero invierte usted anualmente en mejorar el rendimiento de

su vehículo?

Tabla 8

Inversión

Inversión Cantidad Frecuencia

Menos de $50 205 53%

De $50 a $100 107 28%

De $100 a $150 53 14%

Más de $150 19 5%

Total 384 100%

Figura 8 Inversión

El 53% de los usuarios gastan menos de $50, entre $50 y $100 gasta el 28% en

comprar repuestos, de $100 a $150 el 14%, y los que gastan más de $150 son el

5% para reparar el vehículo.

53%

28%

14%

5%

Menos de $50 De $50 a $100 De $100 a $150 Más de $150

43

9 ¿Está Ud. de acuerdo con los precios de productos que brinda la

compañía?

Tabla 9

Precios brindado

Rango Cantidad Frecuencia

Si 372 97%

No 12 3%

Total 384 100%

Figura 9 Precio brindado

Los porcentajes reflejan que el 97% está de acuerdo con los precios brindados

por la empresa, mientras que un 3% no está de acuerdo con los precios brindados

por la empresa.

97%

3%

Si No

44

10 ¿Cómo evalúa la calidad de los productos que ofrece la empresa?

Tabla 10

Calidad del producto

Calidad Cantidad Frecuencia

Excelente 317 83%

Muy bueno 59 15%

Bueno 6 2%

Regular 1 0%

Malo 1 0%

Total 384 100%

Figura 10 Calidad del producto

El 85% de los clientes califica la calidad de los productos que ofrece la empresa

como excelentes, el 15% como muy bueno y lo sobrante que corresponde al 2%

como bueno, para los rangos de regular y malo se tiene 0%

83%

15%

2% 0% 0%

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

45

11 ¿Le agradan cómo luce las instalaciones de la empresa?

Tabla 11

Instalaciones

Calidad Cantidad Frecuencia

Muy de acuerdo 269 70%

De acuerdo 88 23%

Indiferente 25 7%

Desacuerdo 2 1%

Total 384 100%

Figura 11 Instalaciones

El 70% que corresponde a la mayor parte de las personas están muy de acuerdo

con el diseño de las instalaciones de la empresa, el 23% están de acuerdo con las

instalaciones, al 7% le es indiferente y el 1% está en desacuerdo en como lucen las

instalaciones de la empresa.

70%

23%

7%

1%

Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo

46

12 En caso de que la empresa abra nuevas sucursales ¿En qué sector le

gustaría que se instalen?

Tabla 12 Sucursales

Rango Cantidad Frecuencia

Norte 98 26%

Centro 179 47%

Sur 107 28%

Total 384 100%

Figura 12 Sucursales

La mayoría de los clientes la cual corresponde al 47% le gustaría que la empresa

abra una sucursal en el centro de la ciudad, al 28% le gustara una sucursal en el sur

de la ciudad y lo restante que es el 26% le gustaría en el norte de la ciudad.

26%

47%

28%

Norte Centro Sur

47

13 ¿Qué medio considera que la empresa debe utilizar para darse a

conocer?

Tabla 13 Medio de comunicación

Medio Cantidad Frecuencia

Televisión 36 9%

Radio 73 19%

Periódicos 112 29%

Redes sociales 163 42%

Total 384 100%

Figura 13 Medio de comunicación

Los clientes consideran que el principal medio de comunicación que la empresa

debe utilizar son las redes sociales con un porcentaje de 42%, seguido de la

publicidad por periódico con un 29%, el 19% considera que se realice publicidad por

televisión, y lo restante que es el 9% publicidad por radio.

9%

19%

29%

42%

Televisión Radio Periódicos Redes sociales

48

14 ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir?

Tabla 14 Promociones

Promociones Cantidad Frecuencia

2 x 1 123 32%

Cupones 105 27%

Obsequios 156 41%

Total 384 100%

Figura 14 Promociones

En cuanto a las promociones la mayoría de los clientes es decir el 41% le

gustaría recibir obsequios por sus compras, el 32% quisiera promociones de 2 x 1

en los productos que adquieren y el 27% le gustaría recibir cupones de descuentos

por sus compras.

32%

27%

41%

2 x 1 Cupones Obsequios

49


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL

3.9 Entrevista

Dirigida al Gerente General de la empresa.

La persona que desempeña como Gerente dentro de la empresa comercializadora

de repuestos de vehículos de la ciudad de Guayaquil es el Sr. Juan Carlos Cortez, a

quien se le va a realizar una entrevista con las siguientes preguntas.

1. ¿Cuáles son las actividades que desarrolla de la empresa?

Venta al por mayor y menor de accesorios, partes y piezas de vehículos.

2. ¿Tiene la empresa una MISIÓN y VISIÓN definida?

No, en eso estamos trabajando.

3. ¿Cuántos años tiene de actividad la empresa?

La empresa labora desde el año 2012.

4. ¿La empresa cuenta con instalaciones propias?

No, todas son arrendadas.

5. ¿Cuenta la empresa con una estructura orgánica funcional?

Sí.

50

6. ¿Cuenta la empresa con el presupuesto adecuado para cumplir sus

objetivos?

Si cuenta con el presupuesto necesario.

7. ¿La empresa cuenta con un plan de capacitación para su equipo de

talento humano?

Sí, pero solo el 50% del personal.

8. ¿Ofrece usted a sus empleados las herramientas adecuadas para que

puedan desarrollar las actividades a ellos encomendadas?

Sí.

9. ¿La empresa cuenta con un plan de marketing?

No.

10. ¿Cuáles son los principales proveedores de la empresa?

Son Impormavis, Distribuidor Garzón, Tecnova, Secohi.

11. ¿Cómo se encuentra el stock de repuestos y maquinarias, tienen

variedad y calidad?

Solo se venden repuestos y todos son originales vienen directo de fábrica y van

relacionados a las líneas; Mercedes Benz, Volvo, Scania, Scheffler.

12. ¿Con que tipo de publicidad cuenta la empresa? Usan medio BTL y OTL

o cual de los dos poseen pág. web

No, por los costos que representan ya que es una empresa pequeña.

51

13. ¿La empresa cuenta con promociones? – cada cuanto tiempo lo hacen

Sí, cada dos meses.

14. ¿Cómo usted define los precios que tiene la empresa? -considera en la

competencia, costos del producto para establecer precios

Los precios se definen por los costos de los productos.

15. ¿La empresa se ha plantea objetivos comerciales a corteo, mediano y

largo?

Mediano plazo.

16. ¿Normalmente cumple los objetivos?

Se cumplen en un 80%.

52

3.10 Análisis General

La empresa comercializadora está dirigido al consumidor mayor de edad masculino

o femenino que poseen automóvil el mercado automotriz es muy extenso. La cual se

realizó encuestas para obtener información precisa del mercado, datos que nos

ayudará a desarrollar estrategias adecuadas para el posicionamiento de la empresa.

Al concluir con la respectiva investigación de la empresa comercializadora, se puede

llegar a la conclusión que, aunque tiene el sitio adecuado para la venta este carece

de imagen publicitaria en el lugar de comercialización; además no cuenta con

publicidad exterior. Esto no le ha permitido el posicionamiento en el mercado

automotriz Guayaquileño para el conocimiento de los clientes.

Lo cual el propietario podría implementar el plan de marketing estratégico para el

posicionamiento del local y aplique las estrategias establecidas en el plan

propuesto. Y realizar cambios e innovaciones al punto de venta y a las actividades

para clientes actuales y potenciales, aprovechando la oportunidad del mercado

A su vez podría implementar nuevas y novedosas técnicas de marketing para captar

más clientes y expandirse a otros lugares de la ciudad de Guayaquil brindando

nuevos servicios de acuerdo a las nuevas tendencias y exigencias del mercado.

53

CAPÍTULO 4

PROPUESTA

4.1 Propuesta

Tema de la propuesta: Desarrollar estrategias de marketing para incrementar la

participación dentro del mercado en la ciudad de Guayaquil.

Beneficiario: Empresa comercializadora de la ciudad de Guayaquil.

Ubicación Geográfica: Ciudad de Guayaquil, Avenida de las Américas Cdla.

Simón Bolívar.

4.2 Justificación

El desarrollo de la siguiente propuesta surge con el propósito de mejorar el

posicionamiento de una empresa comercializadora, en la ciudad de Guayaquil.

Para la empresa comercializadora resultaría muy importante el diseño de un plan

estratégico de marketing, que le permita consolidarse como la empresa preferida

por los habitantes de la ciudad de Guayaquil, esto tendría un impacto positivo en el

crecimiento de las ventas y por ende de la rentabilidad. De esta forma, mediante la

aplicación de esta propuesta, se espera:

Incremento de las ventas y rentabilidad de la empresa.

Posibilidad de evaluar el comportamiento de los clientes, como gustos y

preferencias en marcas.

Diseño de ofertas, promociones y demás acciones que le permitan crear una

ventaja competitiva.

Fidelización de los clientes, no solo retención de los clientes actuales sino del

crecimiento de la cartera a través de recomendaciones.

54

4.3 Objetivo de la propuesta

Diseñar las directrices estratégicas del plan de marketing que permita el

posicionamiento de la empresa comercializadora del norte de Guayaquil.

Objetivos Específicos

Determinar la viabilidad del plan marketing que permitirá el posicionamiento de la

empresa comercializadora del norte de Guayaquil.

Identificar la incidencia de los factores externos e internos en el desempeño del

negocio.

Realizar una eficaz campaña publicitaria a través del uso de publicaciones

radiales y de tarjetas, redes sociales, televisión, vallas publicitarias y volantes en

la ciudad de Guayaquil.

4.4 Desarrollo de la propuesta

El desarrollo de la siguiente propuesta surge con el propósito de mejorar el

posicionamiento de la empresa comercializadora, en Guayaquil.

Razón por la cual en la siguiente propuesta se hará un análisis completo de

los diferentes factores internos y externos que afectan a la empresa, así como

factores claves del comportamiento del consumidor, que permitan diseñar

estrategias adecuadas para mejorar los resultados del negocio.

4.4.1 Estrategia de posicionamiento

Para la respectiva estrategia de posicionamiento, la empresa comercializadora,

se enfocará en los siguientes aspectos:

Brindar un servicio de alta calidad, utilizando equipos de alta tecnología que

aseguren el buen mantenimiento del vehículo encomendado por el cliente.

55

Ofrecer repuestos de las marcas más reconocidas para garantizar que el

repuesto brindado durará mucho tiempo en óptimas condiciones.

Contar con el personal profesional en el área, para así poder orientar al

cliente en el correcto cuidado de su automotor.

Brindar esa confianza en una persona que cuida su vehículo como si fuera su

propio dueño.

Estrategias competitivas

Las estrategias de posicionamiento se dirigirán hacia dos aspectos detallados a

continuación:

Estrategia de producto-mercado: la empresa Comercializadora se enfocará

principalmente en la diferenciación, estrategia que servirá para sobresalir en el

mercado.

Esta estrategia consistirá en ofrecer uno o varios servicios que no existan en el

mercado.

Estrategia de rivalidad: esta estrategia se utiliza para hacer frente a las estrategias

que pueda implementar la competencia con el objetivo de defender o ganar una

posición en el mercado; teniendo en cuenta la estrategia anterior, se promoverá a la

empresa para ganar una posición en el mercado de Venta de repuestos.

Estrategia de Crecimiento: las estrategias para promover el crecimiento de la

empresa Comercializadora, son las siguientes:

Penetración: la Comercializadora penetrará en el mercado enfocándose en

brindar el servicio a vehículos pesados, promoviendo la calidad del producto.

56

Desarrollo de mercados: en este aspecto, la empresa Comercializadora

podría extender la marca y posicionar sucursales en diferentes lugares de la

ciudad, generando un mayor nivel y cobertura para el consumidor.

4.4.2 Análisis Foda

Acorde a la información contemplada por el entorno se establecen los siguientes

aspectos internos y externos de la empresa comercializadora.

Tabla 15 Análisis Foda

Factores

internos

Fortalezas Debilidades

Contar con diferentes

proveedores.

Carecer de imagen atractiva.

Atención a los clientes de

forma efectiva.

Falta de un plan de marketing.

Contar con personal

capacitado muy

competente.

No hay base de datos de los

clientes actuales y potenciales

Factores

externos

Oportunidades Amenazas

Alta demanda del producto. Cambios de las variables

económicas.

Ingresar a otros mercados

dentro del país.

Incremento de la competencia.

El aumento del uso del

internet.

Las restricciones a los

repuestos y partes de

vehículos.

57

4.4.3 Primera estrategia

Marketing mix

Beneficios

Dar buen servicio al cliente, ofrecer los repuestos con honestidad al momento de

vender indicando la procedencia de cada repuesto: japonés, americano, alemán,

brasileño, etc.

Otro de los beneficios que todos los repuestos son comprobados para que el cliente

al momento de comprar se sienta satisfecho del producto que va adquiriendo.

Producto

Nuestros productos son repuestos automotrices, de alta calidad en procedencia y

marcas brindando así al cliente confianza y variedad.

Precio

El precio de la empresa Comercializadora, serán accesibles para todos los

clientes, este es fijado de acuerdo al costo de la adquisición de los productos más la

utilidad.

Ilustración 6 Tipos de repuestos

58

Además, tendrá otras estrategias como:

Controlar y mantener los costos en niveles adecuados.

Contar con un presupuesto de gastos mes a mes e intentar no

sobrepasarlo.

Pactar mejores descuentos con proveedores, evaluando regularmente

sus contratos.

Establecer canales de pago que faciliten al cliente sus compras.

Por medio de tarjetas de crédito

Al contado

Con cheque

Transferencia bancaria

Políticas de crédito para los clientes y empresas que faciliten la compra.

Pago por anticipado, que se efectúa cuando el cliente envía su pedido

con el pago correspondiente.

Compras a crédito, donde fundamentalmente se negocian a plazos y

fechas tanto de vencimiento como de pago.

Contado, implica el tener que pagar el importe de la mercancía,

únicamente contra entrega de la misma.

Descuentos, se manejan como una reducción al precio y se otorgan

por circunstancias muy especiales, pudiendo ser grandes volúmenes,

pronto pago, pago anticipado, etc...

Plaza

La empresa se encuentra ubicada en la ciudadela Simón Bolívar, ciudad de

Guayaquil, el canal de distribución será directo, ya que los repuestos son vendidos

59

directamente al cliente sin la necesidad de intermediarios. Las estrategias a utilizar

serán las siguientes:

Diseñar imagen para el punto de venta

Ilustración 7 Marca de la empresa comercializadora

Imagen de marca

La tarjeta de presentación será entregada a los clientes de la empresa, dentro

de ellas se contará con información como: números de teléfono, redes sociales de la

empresa, dirección de la empresa, horarios de atención, con ellos los clientes

podrán tener contacto con el área de ventas de la empresa para solicitar precios y

cotizaciones de productos adicionalmente también podrán consultar cualquier duda

referente a la empresa y su actividad.

Ilustración 8 Tarjeta de presentación

60

Diseño papelería de la empresa

Teniendo en cuenta el diseño de la marca, es necesario reestructurar los

diseños de hojas membretadas con la nueva imagen de la empresa con el fin de

que los proveedores, clientes y personal de la empresa se relacionen con la nueva

imagen de la empresa.

Promoción

Para la promoción la empresa Comercializadora, hará uso de las siguientes

estrategias:

A corto y mediano plazo ejecutaremos campañas de publicidad dirigiéndonos

a promocionar la empresa Comercializadora con características que lo

diferencian de los demás como son la eficiencia, la calidad en sus productos

y buen servicio al cliente.

Considerando que el incremento del uso del internet es una oportunidad muy

interesante para canalizar las estrategias de promoción de la empresa, se ha

Ilustración 9 Diseño de hojas membretadas

61

decidido crear una página de Facebook, la misma que permitirá difundir

promociones o servicios de la empresa a los seguidores.

Ilustración 10 Página de Facebook

4.4.4 Segunda estrategia

Atención al cliente

Brindar un servicio de atención al cliente requiere comprender determinados

puntos que aumentan las posibilidades de ganar una posición de privilegio en el

mercado. La calidad en las relaciones entre agentes y clientes determina el futuro

inmediato de una compañía. Sin dudas que más allá del tipo de atención en la

prestación de un servicio o la comercialización de productos por parte de una

empresa, los clientes optan por comunicarse en ciertos momentos donde la

respuesta pasa a ser la llave del éxito deseado.

La atención al cliente es una herramienta muy importante para el posicionamiento

de una empresa, la relación entre el cliente y el vendedor implica cubrir las

inquietudes o quejas que tenga el cliente. Un cliente bien atendido puede llegar

hacer una buena publicidad para la empresa.

62

Se atenderán las quejas y reclamos de los clientes con soluciones eficientes, acerca

de una promesa no cumplida o simplemente el poder escuchar sus sugerencias

ante ciertos temas. Además, los clientes se podrán comunicar a través de las líneas

telefónicas y redes sociales con la empresa en caso de que tengan alguna duda con

respecto a los productos.

Aumento del volumen de ventas

La meta de asignación de precios mediante el aumento del volumen de ventas se

adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a

otras compañías de su propósito de incrementar en el mercado.

En ocasiones, las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo

para ampliar su volumen de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

Volantes

El objetivo de esto es dar a conocer a la comercializadora y repuesto que ofrece,

para ello se acudirán a zonas donde existen parqueos vehiculares y se colocarán en

los parabrisas de los vehículos, los volantes contendrán información del

establecimiento, los productos que ofrece y como contactarse con la empresa.

63

Ilustración 11 Volantes de la empresa

Colocar anuncios en periódicos

Se colocará un anuncio en el diario El Universo con la finalidad de dar a conocer

la oferta de la empresa comercializadora, para ello se empleará el volante de la

empresa. Este anuncio aparecerá en la ciudad de Guayaquil todos los domingos

durante dos meses.

Ilustración 12 Anuncio en el diario El Universo

64

Cuña publicitaria en radios

El objetivo de esta cuña publicitaria es el mismo que el de todo anuncio: impactar

en el oyente para que recuerde nuestro producto o servicio en el momento que lo

necesite.

Los factores principales para conseguir un buen anuncio de radio serán:

La idea

La locución (locutor)

La música

Los efectos de sonido

4.4.5 Tercera estrategia

Promocionar ventas

Con el fin de fidelizar a los clientes se creara artículos publicitarios que serán

entregados a las personas que quieran productos de la empresa comercializadora,

estos serán: esferos, colgantes para vehículos, llaveros para vehículos, gorras.

Los artículos se entregarán a las personas que acudan al establecimiento por

realizar alguna compra. Debido a que la compra de repuesto no es constante por

parte de los clientes se buscó entregar artículos de uso diario a fin de estar presente

en la mente del cliente cuando este o utilice.

Tabla 16 Entrega de artículos publicitarios por monto

Monto Repuestos

Menor a $ 50 Esfero, colgante

$ 51 - $ 100 Esfero, colgante o llavero

Más de $ 101 Esfero, gorra y llavero

65

Ilustración 13 Esferos para clientes

Ilustración 14 Colgante para vehículos

Ilustración 15 Llaveros para clientes

Ilustración 16 Gorras para clientes

66

4.4.6 Presupuesto de la propuesta

En la tabla se detalla la inversión que tendrá que hacer la comercializadora para

poder realizar las actividades de la propuesta.

Tabla 17 Presupuesto de las estrategias

PRESUPUESTO DE LA PROPUESTA

ACTIVIDAD DURACIÓN-PRESUPUESTO

ASIGNADO TOTAL

ESTRATEGIA 1 MARZO ABRIL MAYO JUNIO

Asesoría de un experto en marketing $ 600,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 600,00

Cambios de letreros de la comercializadora $ 0,00 $

500,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 500,00

Pago a imprenta por tarjetas de presentación $ 0,00

$ 15,00

$ 15,00 $ 15,00 $ 45,00

Pago a imprenta por hojas membretadas $ 0,00 $

100,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 100,00

Pago a Facebook $ 0,00 $

30,00 $

30,00 $ 30,00 $ 90,00

Promoción de página web $ 0,00 $

50,00 $

50,00 $ 50,00 $ 150,00

Promoción de publicaciones $ 0,00 $

21,00 $

21,00 $ 21,00 $ 63,00

ESTRATEGIA 2

Impresión de volantes $ 200,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 200,00

Pago por anuncio en periódicos $ 300,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 300,00

Cuña publicitaria en radios $ 0,00 $

350,00 $

350,00 $

350,00 $

1500,00

ESTRATEGIA 3

Compra y diseño de plumas $ 100,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 100,00

Compra y diseño de gorras $ 0,00 $

100,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 100,00

Compra y diseño de colgantes $ 0,00 $ 0,00 $

100,00 $ 0,00 $ 100,00

Compra y diseño de llaveros $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $

100,00 $ 100,00

$ 3.498,00

67

La empresa comercializadora de la ciudad de Guayaquil para financiar la presente

propuesta utilizara recursos propios ya que este si puede asumir los costos y gastos

detallados anteriormente sin necesidad de terceros.

68

Conclusiones

La investigación permitió conocer los índices del mercado de repuestos

automotrices, el cual está en constante crecimiento, se ha detectado las

falencias que tiene la empresa demanda de variedad de producto, el principal

motivo de la falta de producto es no poseer capital suficiente para la inversión

de repuestos automotriz.

Esta actividad de trabajo venta de repuestos automotrices, presenta

características excepcionales, que indican que la actividad económica a

ejecutar es rentable, además de ofrecer un servicio de calidad y precios

accesibles.

El proyecto, busca diseñar estrategias que permitan el posicionamiento de la

empresa, dentro y fuera de la ciudad de Guayaquil, ofreciendo gran variedad

en repuesto.

Al posicionar la empresa, permitirá incrementar las ventas e ingresos

permitiendo crear fuentes trabajo.

Poner énfasis en las estrategias de publicidad dando a conocer la empresa

para obtener mayor posicionamiento en el mercado guayaquileño.

69

Recomendaciones

De acuerdo a los parciales obtenidos en la investigación, para lograr el

posicionamiento de la empresa Comercializadora se puede tener un precedente

que sirva para diseñar un plan de marketing que mejore las ventas de la

empresa.

El plan de marketing se convertirá en una herramienta de promoción muy

importante, puesto que le da mayor valor agregado a los productos que se

ofrecen.

Existiendo una competencia exagerada, el proyecto propone la utilización de las

mejores oportunidades del mercado, asegurando la fidelidad del cliente y

brindarle las facilidades para la compra oportuna.

70

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74

Anexos

75



ENCUESTA

Instrucciones

Sírvase a contestar señalando con una X en la (s) repuestas(s) que considere según

su criterio.

La información obtenida será confidencial, apreciamos su nivel de cultura y

participación.

1. Sexo del encuestado

Masculino

Femenino

2. Dentro de los siguientes rangos de edad, ¿en cuál se ubica usted?

De 18 a 27

De 28 a 37

De 38 a 47

De 48 a 57

De 58 en adelante

3. ¿Cómo evalúa el servicio brindado por la empresa comercializadora de

repuestos?

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

76

4. ¿Cuál de los siguientes repuestos ha comprado últimamente?

Carbones

Reguladores

Halógenos

Bendix

Alternador

Motor de arranque

Placa diodo

Trompo

Switch

5. Cuando compra partes para su vehículo, ¿cuál es la característica

principal que busca en el producto?

Precio

Marca

Calidad

6. Cuando compra un repuesto ¿qué procedencia prefiere usted?

Americano

Japonés

Brasileño

77

7. ¿Con qué frecuencia compra usted repuestos para su vehículo?

Cada mes

Cada tres meses

Cada seis meses

Una vez al año

8. ¿Cuánto dinero invierte usted anualmente en mejorar el rendimiento de

su vehículo?

Menos de $50

De $50 a $100

De $100 a $150

Más de $150

9. ¿Está Ud. de acuerdo con los precios de productos que brinda la

compañía?

Si

No

10. ¿Cómo evalúa la calidad de los productos que ofrece la empresa?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

78

11. ¿Le agradan cómo luce las instalaciones de la empresa?

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Desacuerdo

12. En caso de que la empresa abra nuevas sucursales ¿En qué sector le

gustaría que se instalen?

Norte

Centro

Sur

13. ¿Qué medio considera que la empresa debe utilizar para darse a

conocer?

Televisión

Radio

Periódicos

Redes Sociales

14. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir?

2 x 1

Cupones

Obsequios

universidad de guayaquil facultad de …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/28548/1/tesis...a mis...

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