UPRAVLJANJE CIJENOM - Poglavlje 9-

Ciljevi poglavljaRazumijevanej znaaja cijena u procesu upravljanja marketingomRazumijevanje kupeve percepcije cijena i njenog znaaja za firmuDefinisanje procesa upravljanja cijenamaSpoznaja faktora koji utiu na cjenovnu osjetljivostAnaliza trokova i njihovih impikacija na profit kroz formiranje razliitih cijenaOpis razliitih metoda formiranja cijena

Znaaj cijene u procesu upravljanja marketingom Dva aspekta analize cijena i upravljanja cijenama:a) cijena kao instrument stimulisanja tranje (kao i drugi elementi marketing miksa (promocija);b) cijena kao detrminirajui faktor dugorone profitabilnosti kompanije.

Znaaj cijene u procesu upravljanja marketingomStaretgija cijena osigurava dva tipa koherentnosti:a) internu koherentnostOdreivanje cijena koje e potovati ogranienja u pogledu trokova i profitabilnosti;Odluke o cijenama koherentne sa drugim marketing odlukama odlukama o pozicioniranju proizvoda i strategiji distribucije.b) eksternu kohernetnost odreivanje cijena koje e voditi rauna o kupovnoj moi trita i cijeni konkurentskih proizvoda.

Analiza percepcije cijene na strani kupcaUkupni trokovi pribavljanja proizvoda:Izdvojeni novac i vrijeme,Trokovi skretanja (transfera) trokovi kojima bi se kupac izloio ukoliko promijeni proizvod ili dobavljaa:Trokovi modificiranja proizvoda da bi se prilagodili proizvodima novog dobavljaa;Promjene u navikama troenja i koritenja proizvoda;Trokovi obuke i promjene orjentacije korisnika;Investiranje za akviziranje nove opreme potrebne za koritenje novih proizvoda;Psiholoki trokovi uzrokovani promjenom.

Znaaj strategije cijena u upravljanju marketingomIzabrane cijene direktno utiu na nivo tranje i determiniu nivo aktivnosti (previsoke ili preniske cijene kao negativne posledice za kompaniju)Prodajna cijena direktno odreuje profitabilnost poslovnih operacija kompanije.Visina cijene koju kompanija odredi uticat e na generalnu percepciju brenda i doprinosie pozicioniranju brenda meu potencijalnim kupcima.Cijena je element marketinga koji kupci mogu najlake porediti u odnosu na cijene konkurentskih proizvodaStaretgija cijena mora biti kompatibilna sa ostalim komponentama stratekog marketinga

Sloenost svih nivoa odluivanja i faktora koji utiu na donoenje odluke o cijenama:

Proces upravljanja cijenom U procesu formiranja cijena djelovanje marketing menadera ograniava nekoliko faktora:a) trokovi proizvodnje donja granica cijene b) cjenovna osjetljivost tranje za proizvodom gornja granica prihvatljive cijene.

Faktori formiranja cijena:

Proces upravljanja cijenom Usmjeravajui faktori za optimalan nivo cijena:Ukupna marketing startegija preduzea,Drugi elementi marketing mixa,Nivo do kojeg se proizvod razlikuje od konkurentskog kvalitet i druge razlike,Cijene i trokovi direktnih i indirektnih konkurenata,Raspoloivost i cijene supstituta.

Proces upravljanja cijenom Karakterni faktori za optimalan nivo cijena:Karakteristike ciljnog tritaKarakteristike proizvodaKarakteristike konkurenataSnage i slabosti kompanijeUticaj/karakteristike okruenja (makroekonomski trendovi, zakonske restrikcije i sl.).

Koraci u procesu upravljanja cijenama:

Utvrivanje stratekih cjenovnih ciljevaProdajno orjentisani ciljevi - Maximizirati rast obima prodaje i trinog uea - cjenovna penetracija;Profitno orjentisani ciljevi - Maksimiziranje profita- skidanje kajmaka;Ciljevi usmjereni na izbjegavanje sukoba sa konkurencijom - Diferenciranje u kvaliteti i ponuenim uslugama.

Prodajno orjentisani ciljeviMaximizirati rast obima prodaje i trinog uea.strategija cjenovne penetracije pogodna i prihvatljiva:Kada je ciljno trite osjetljivo na promjene cijene,Kada su trokovi proizvodnje niski u odnosu na konkuirenciju,Kada je to u skladu sa ukupnom marketing strategijom firme,Kada trokovi po jedinici proizvoda opadaju ukoliko se obim proizvodnje poveava, Kada se moe obeshrabriti ulazak novih konkurenata.strateki cjenovni cilj postaviti to nie cijene iz dva razloga: Da bi se privukao u to kraem vremenu to vei broj novih kupaca,Da bi se zadrao to vei udio na ukupnom tritu prije ulaska novih konkurenata.

Profitno orjentisani ciljeviMaksimiziranje profitaCjenovna politika skidanje kajmaka izrazito visoka cijena proizvoda orijentisana na najmanje cjenovno osjetljive kupce,Cjenovna politika skidanje kajmaka pogodna i prihvatljiva:Kada se proizvodnja zasniva na korienju napredne i savremene tehnologije,Kada visoka cijena poveava imid superiornog proizvoda,Kada postoje barijere za ulazak konkurenata (pristup kanalima distribucije, koncesije za sirovine itd.)

Ciljevi usmjereni na izbjegavanje sukoba sa konkurencijomStrategija diferenciranja u kvaliteti i ponuenim uslugama - jaka konkurentska pozicija zasnovana na superiornosti proizvoda u kvalitetu i ponuenim uslugamaPrimarni strateki cjenovni cilj: generisati dovoljan prihod radi:Finansiranja istraivanja i razvoja kao osnove zadravanja konkurentskih prednosti,Spremnosti kupaca da plate visoku cijenu za superiornu ponudu.

Procjena potranje za proizvodom i procjena cjenovne elastinosti tranjeCjenovna elastinost tranje - stepen reakcije na promjenu cijena

procentualana promjena u traenoj koliiniEc=-------------------------------------------- procentualna promjena cijene

Procjena potranje za proizvodom i procjena cjenovne elastinosti tranjeElastina tranja promjene cijene uzrokuju velike promjene u tranji (E>1)Neelastina tranja promjene cijene uzrokuju neznatne promjene u tranji (E

Koristi od koritenja koeficjenta elastinosti cijenaPrua informacije o pravcu u kojem bi se cijene trebele mijenjati da bi se stimulisala tranja i poveao prihod,Poredi elastinost konkurentskih marki,Poredi elastinost u istoj kategorijiUnakrsna elastinost pomae predvianju skretanja tranje sa jedne marke na drugu.

Ogranienja koritenja koeficjenta elastinosti cijenaMjeri odnose na bazi ponaanja potroaa, tj. poslije kupovine,Ne mjeri sklonost kupaca da obave ponovljenu kupovinu

Procjena trokova i utvrivanje njihove promjene prema obimu proizvodnje/prodaje Pri odreivanju prodajne cijene proizvoda menader razmatra:Ekonomiju obima : kratkoron vremenski okvir kompanija e nastojati da to bolje iskoristi raspoloive kapacitete,dugoroni vremenski okvir kompanija e nastojati da izgradi nove, vee i efikasnije kapacitete.Efekat krive uenja smanjenje proizvodnih i marketinkih trokova po jedinici proizvoda/usluge, kao posljedica prethodnih iskustava

Procjena nivoa cijene i trokova konkurencijePeriodini izvjetajiProvjere u prodajnim objektima na terenu (putem zaposlenih u prodajnom odjelu)Marketinka ispitivanja, ankete, intervijue, fokusne grupe.

Utvrivanje metoda za izraunavanje cijeneTrokovno orjentisani metodi

Metodi praenja konkurencije

Metodi orjentisani na kupce

Trokovno orjentisani metodi1.Minimalna cijena-Marginalna cijena - minimalna cijena=direktni varijabilni trokovi (nepokriveni fiksni trokovi).2.Cijena praga rentabilnosti - Cijena praga rentabilnosti=V+F/E (Q). Pokriveni fiksni i varjabilni trokovi.3.Ciljana cijena pokriveni fiksni i varjabilni trokovi i ostvaren profit (normalna stopa povrata na investirani kapital). Ciljana cijena=V+F/E (Q)+rK/E(Q)4.Cijena trokovi plus cijena plus mara cijena se odreuje ukljuivanjem eljene stope mare na ukupne trokove (ili nabavnu cijenu).

Ciljana cijena F rKCiljana cijena=V+----- + ------- E(Q) E(Q)

eljena stopa povrata na uloena sredstva

Cijena trokovi plus /Cijena plus maraJednostavnost primjeneZbir ukupnih fiksnih i ukupnih varijabilnih trokova se dijeli sa oekivanim obimom proizvodnje trokovi po j/pCijena po j/p=----------------------------------- ----------------------------- (1-procentualno izraena eljena prodajna mara)

Metod praenja konkurencijeCijena na nivou konkurencijeCijena na niem nivou od konkurencijeCijene viem nivou od konkurencije

Metod odreivanja cijena orjentiran na kupca 1.Maksimalno prihvatljiva cijena2.Percipirana vrijednost na strani kupca(slijedei slajdovi)

Maksimalno prihvatljiva cijenaKoristi se za industrijske proizvodeProcedura ocjene:Identificirati i ocjeniti razliita zadovoljstva koje proizvod prua,Analizirati ukupnu korisnost od proizvodaAnalizirati prednosti koje generira proizvodAnalizirati trokove akvizicije novih proizvodaNapraviti cost-benefit analizu i odrediti maximalno prihvatljivu cijenuKORISTI-TROKOVI=MAKSIMALNO PRIHVATLJIVA CIJENA

Metode procjene percipirane vrijednost na strani kupca1.Metod industrijskog inenjeringa fiziki i laboratorijski testovi, vrijednosne procjene na terenu, intervju potroaa o koristima proizvoda;2.Ukupne procjene vrijednosti za kupca procjena vrijednosti kroz fokus grupe, ispitivanja irih razmjera itd.3.Indirektne metode istraivanje indicija koliko su kupci spremni platiti za proizvod4.Direktne metode direktna ispitivanja kupaca o vrijednosti proizvoda.

Percipirana vrijednost na strani kupcaLinijske cijene svi proizvodi u jednoj kategoriji prodaju se po jednom ili vie cjenovnih nivoa (oljice za kafu od 3 KM, 6 KM, 9 KM itd.). Meuzavisnost proizvoda: procenat promjene prodaje proizvodaAUnakrsna elastinost cijena = ------------------------------------------------- procenat promjene cijene proizvoda BPsiholoko formiranje cijena (presti cijene, par-nepar cijene 0,99 KM) Promotivno formiranje cijena sniene akcijske cijene za odreeni period.

Diskriminatorske cijene Diskriminatorna prilagoavanja cijene ukljuuju odreivanje cijene prema : kupovnom obliku (razliita pakovanja za razliite segmente po razliitim cijenama),vremenu,mjestu,raziitim potroakim segmentima.