TURG, HINNAKUJUNDUS, KONKURENTS, TURUNDUSSTRATEEGIA

ÄRIPLAANI KOOSTAMINE

Majandus ja ettevõtlus

2010

ABIKS GÜMNAASIUMIÕPILASELE

ÄRIPLAANI STRUKTUUR 1. LÜHIKOKKUVÕTE ehk äriidee ja selle esitaja lühike

tutvustus 2. Ettevõtja andmed 3. TOODE / TEENUS 4. TOOTMINE

5. TURG 6. SWOT – ANALÜÜS

7. HINNAKUJUNDUS8. KONKURENTS9. TURUNDUSSTRATEEGIA 10. JUHTIMINE JA PERSONAL 11. KÄIVITAMISE KALENDERPLAAN 12. FINANTSPROGNOOSID

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURG

Turg on üldnimi, mis tähistab: mis tahes institutsiooni, mille kaudu ostjad (

tarbijad) ja müüjad (pakkujad, tootjad) omavahel suhtlevad ja hüviseid vastastikku vahetavad.

Turg on kauplemiskeskkond Turud võivad olla:

Kaupade turg Fondide turg Väärtpaberiturg Finantsturg Ressursside turg jt

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURG JA TURUNDUS ÄRIPLAANIS TOODE –

Toote või teenuse turustamiseks peavad sellel olema potentsiaalsed kliendid.

TURG – Kirjeldatakse detailselt turgu, iseloomustatakse kliente ning

nende regionaalset paiknemist.

NÕUDLUS ja TURU MAHT – Kirjeldatakse nõudlust sarnase toote/teenuse järele turul: kui

suur on turunõudluse kogumaht, milliseks peaks kujunema ettevõtte turuosa.

Hinnatakse nõudluse sesoonsust: kas on sesoonne või ei, kuidas planeeritakse "üle elada" kõrghooaja väline aeg.

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURG JA TURUNDUS ÄRIPLAANIS

HIND Kirjeldatakse turul valitsevat hinnataset, ehk

millise hinnaga samalaadse kvaliteediga samalaadset toodet/teenust turul müüakse.

KONKURENTSIEELISED Tuuakse välja toote/teenuse konkurentsieelised.

HINNAKUJUNDUS Hinnatakse, kas toodet on võimalik müüa

hinnaga, mis tagab ettevõttele kasumlikkuse.

Ärip

laani k

oosta

min

e

KUIDAS ISELOOMUSTADA TURG

Turu asukoht (piirid) Turu struktuur - majandusharu struktuur,

mis määrab ära ettevõtete konkurentsi tingimused

Turu maht – potentsiaalne nõudlus, ostujõud, klientuur

Turu muutlikkus – reeglid, seadused, ostujõu muutumine, eelistuste/maitsete muutumine

Konkuretsisituatsioon

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURUOSALISED

Ärip

laani k

oosta

min

e

IDEAALNE TURG/EFEKTIIVNE TURG palju ostjaid või müüjaid – väike ettevõte

suurel turul;

kapitali vaba sissepääs;

produkt on homogeenne – ideaalsed asenduskaubad;

turuosalistel on täielik info.

Ärip

laani k

oosta

min

e

TÄIUSLIKU TURU PUHUL

Pakutakse kaupa turule madalaima võimaliku kuluga (ressursse kasutatakse efektiivselt)

Konkurents stimuleerib tootmise efektiivsust – ettevõtted maksimeerivad tootmismahtu ja minimeerivad tootmiskulu

Pakkujad kohanduvad tarbijate eelistustega (tarbija suveräänsus)

Lisaturunduskulud on minimaalsed (reklaam pole väga oluline)

Ärip

laani k

oosta

min

e

HINNAKUJUNDUS

Ärip

laani k

oosta

min

e

HINNA KUJUNDAMINE/MÄÄRAMINE

Hinnakujundajad püüavad leida oma kaubale õiget hinda.

Hinnavõtja on turul osaleja, kes lepib juba väljakujunenud hinnaga ja ei kehtesta oma tootele madalamat ega kõrgemat hinda

Hinna diskrimineerimine – situatsioon, kus mingilt tarbijate grupilt küsitakse sama kauba eest kõrgemat hinda kui teistelt või kui konkreetselt tarbijalt küsitakse erineva suurusega kaubakoguseid müües kõrgemat hinda ühiku eest

Ärip

laani k

oosta

min

e

HINNA KUJUNDAMINE

Hind on üks kergemini muudetavaid, kuid samas väga oluline turundusvahend.

Tarbijatel, on visalt püsiv ettekujutus, et kaupade ja teenuste hinnad on kujundatud kulupõhiselt.

Probleemid hinnakujunduses : Kõrget hinda rakendades võivad müügimahud

jääda oodatust väiksemaks, samas madalam hind ei kata kõiki vajalikke

kulutusi.

Ärip

laani k

oosta

min

e

PROBLEEMID HINNAKUJUNDUSES :

Kui ettevõttel on aastaid kindel hinnapoliitika välja kujunenud, siis muudatused turul sunnivad teistsuguseid hinnastrateegiaid kasutama.

Ettevõtja ei pruugi teada, kuidas kliendid erinevate hinnatasemete juures käituvad, nende ostusid on raske prognoosida.

Klientide ja tarbijate hinnakuvandit on raske muuta, s.t., kui turule siseneda liiga madala hinnaga on hiljem raske hindu tõsta.

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURUJÕUD

Ettevõtte võime mõjutada tasakaaluhinda; suurim turujõud on monopolil, turujõud puudub täielikult konkureerival

ettevõttel Turujõu omandamine

Ettevõte omandab turujõu läbi produkti omanäolisuse

Ettevõte omandab turujõu oma suuruse tõttu

Ärip

laani k

oosta

min

e

KARTELL HINNAKUJUNDUSES

Kartelli – moodustavad grupp ettevõtteid, kes lepivad kokku tootmismahtudes ja hindades.

Kartellilepingu sõlmimine loob sisuliselt monopoli

Kartellilepped on keelatud!

Ärip

laani k

oosta

min

e

HINNAKUJUNDUS TOOTE ELUKAAREL Hinda ei määrata tootele ainult üks kord, vaid seda peab aktiivselt

juhtima terve eluea jooksul. Sealjuures on kasumi maksimeerimiseks oluline arvestada hinna ja läbimüügi

suhet (või kasumi ja turuosa suhet). Enamus firmasid ei oma tegelikult väga head ettekujutust kui suurena kliendid tema toote või teenuse väärtust tajuvad ning on seetõttu raskustes hinna ja läbimüügi suhte juhtimisega.

Hinnakujunduse otsuseid ei saa teha tootepõhiselt, vaid arvestama peab laiemat konteksti - kuidas meie otsus muuta ühe toote hinda mõjutab seotud tooteid? Kuidas see mõjutab sama toote teiste versioonide hinda?

Need kaks printsiipi tuleks hoida meeles kui mõeldakse toote hinnakujundusele toote terve elukaare jooksul.

Sellest, mida toote erinevates etappides - lansseerimine, keskiga ja vanadus - tähele panna loe edasi McKinsey Quarterly lehelt.

 

Ärip

laani k

oosta

min

e

KONKURENTSKonkurendid, konkurentsiliigid

Ärip

laani k

oosta

min

e

KONKURENDID Konkurent on iga ettevõte/isik:

kes toodab sarnast toodet, mida saab müüa samal turul;

kes toodab tooteid, mida on võimalik kasutada ettevõtte toote asendajana.

ÄRIPLAANIS KIRJELDATAKSE: neid ettevõtteid, kes otseselt või kaudselt

konkureerivad ettevõttega,tabelina konkurentide tugevad ja nõrgad

küljed võrreldas ettevõttega.

Ärip

laani k

oosta

min

e

KONKURENTIDE KIRJELDUS Äriplaanis kirjeldatakse konkurentide suurust,

käivet, pakutavaid tooteid/teenuseid, sihtturgusid:

Konkurendid liigitatakse: otsesed konkurendid (pakuvad sama

toodet/teenust samal turul); kaudsed konkurendid (pakuvad

asendustoodet/teenust samal turul või sama toodet/teenust teisel turul);

potentsiaalsed (kavatsevad hakata rahuldama klientide samu vajadusi kui teie ettevõte).

Ärip

laani k

oosta

min

e

KONKURENTS- MÕISTED

Täiskonkurentsi puhul on müüjaid palju ja neist ükski ei suuda mõjutada turuhinda.

Monopolistlik konkurents iseloomustab turgu, kus on palju müüjaid, kelle tooted on küll sarnased, kuid mitte täpselt ühesugused.

Oligopol kirjeldab turgu, kus valitsevad üksikud suurfirmad.

Monopol on turg, kus on ainult üks müüja. Monopson on turul ainuostja

Ülesanne õpilasele - täida test: http://lemill.net/content/exercises/konkurentsi-naited/view

Ärip

laani k

oosta

min

e

MONOPOLIDE OLEMASOLU SOODUSTAVAD

 Loomulikud monopolid (riigi/omavalitsuse kontrolli all olevad firmad, millel puudub turul konkurent – kommunaalettevõtted, elektritootjad, vesi-kanalisatsioon, prügimajandus jt)

Valitsuse litsentsid (valitsuse litsentsi alusel antud ainuõigus tegutseda teatud piirkonnas teatud alal)

Patent - seaduslik ainuõigus kasutada uut toodet või ideed teatud aja jooksul

Ärip

laani k

oosta

min

e

MONOPOLIDE OLEMASOLU SOODUSTAVAD

Autoriõigus (autoriõigus on originaalsete loometööde autorite ainuõigus müüa või ükskõik millisel viisil paljundada oma töid nende eluajal ja teatud aeg peale autori surma)

Kaubamärgid (kaubamärgid on spetsiaalsed kujundid, nimed või sümbolid, mis tähistavad toodet, teenust või firmat)

Ärip

laani k

oosta

min

e

TÄIUSLIKU KONKURENTSIGA TURG

1. Firmade arv on suur. Seejuures on iga firma tootmismaht turu mahuga võrreldes väike ja ükski firma ei saa oma suurusest lähtuvalt turuhinda mõjutada.

2. Kõik firmad toodavad homogeenset toodangut, st. kõik tooted on ühesugused, sõltumata sellest, milline firma seda toodab. Seetõttu on tarbijal ükskõik, missuguselt müüjalt

ta kaupa ostab, kuivõrd müüjad müüvad kaupa ühesuguse hinnaga.

Ja kui mõni müüja üritab oma kaupa turuhinnast kõrgema hinnaga, ei osta seda talt ükski ostja.

Ärip

laani k

oosta

min

e

TÄIUSLIKU KONKURENTSIGA TURG

3. Turul ei eksisteeri mingeid sisenemis- või väljumis barjääre, st miski ei takista firmasid turule tulemast või sealt lahkumast. Tegelikus elus pole see tingimus alati täidetud ja

uute firmade turuletulek on seetõttu raskendatud.

4. Kõigil otsuseid tegevatel tootjatel ja tarbijatel on täielik majanduslik ja tehnoloogiline informatsioon.

On selge, et ükski tootmisharu pole täielikult konkureeriv.

Ärip

laani k

oosta

min

e

MITTETÄIELIK KONKURENTS

Mittetäielik konkurents on valdav tootmisharus, kus firmal on teatav kontroll oma toodangu hinna üle.

Monopol on mittetäieliku konkurentsi äärmuslik vorm.

Mittetäielik konkurents toob üldjuhul kaasa ühiskonna piiratud ressursside ebaefektiivse kasutamise.

Ärip

laani k

oosta

min

e

MIKS ON UUEL ETTEVÕTTEL RASKEM TURUL ALUSTADA?

1) Toote diferentseeritus ja tarbija lojaalsus: tarbija seostab toodet selle konkreetse nimega (värska vesi, EMT, EE);

2) Vana olija madalamad kulud - sisenemise kulu – kontrolli saavutamine müügivõrgu üle;

3) Oluliste tootmistegurite omamine või kontroll nende üle;

4) Juriidiline protektsionism (kaitse) - patendid, litsentsid, tariifid jt. kaubanduslikud tõkked;

5) Agressiivne taktika potentsiaalsete turule sisenejate suhtes: monopol kannatab pikemaajalise kahjumi ära - hinnasõda, massiline reklaam, atraktiivsed müügiteenused, uute tootenimedega turule tulek; hirmutamine: eemalepeletamine.

Ärip

laani k

oosta

min

e

MÕJU HINNALE KONKURETNSITINGIMUSTESALLIKAS: ARRAK, MAJANDUSE ABC

Ärip

laani k

oosta

min

e

TÄ

IELI

KU

LT K

ON

KU

-R

EE

RIV

ET

TE

VÕ

TE

MO

NO

PO

LIS

TLI

KU

LT-

KO

NK

UR

EE

RIV

ET

TE

VÕ

TE

MONOPOLvõi

MONOPSON

OLIGOPOLvõi

OLIGOPSON

TÄIELIKKONKURENTS

MONOPOLISTLIKKONKURENTS

OLIGOPOL MONOPOL

Palju ÜksMÜÜJATE ARV

MÕJU HINNALEVäike Suur

KONKURENTSIANALÜÜS Konkurentsianalüüsi metoodika jaguneb peamiselt

kaheks osaks, millest üks on statistiline analüüs, teine äriluure (business intelligence).

Statistiline analüüs põhineb peamiselt majandusaruannete ja muu avaliku info analüüsil,

Äriluure puhul on piiranguks vaid loomingulisus. Levinud meetodiks konkurendi klientide küsitlus, visiidid

konkurentide objektidele, prooviostude tegemine, konkurendi teenuste tarbimine ja selle käigus personali küsitlemine, koostööläbirääkimiste pidamine.

Äriluure võib tunduda ebaeetiline ja manipuleeriv, kuid samas on see kõige tõhusam konkurentsianalüüsi vahend.

Küsdimus õpilastele: Kas äriluure on eetiline?

Ärip

laani k

oosta

min

e

KONKURENTSIEELISED Igale ettevõttele on oluline teada enda

positsiooni võrreldes konkurentidega. Äriplaani konkurentsi peatükis tuuakse välja ettevõtte

konkurentsieelised (kvaliteet, disain, pakend, kasutamise lihtsus, lisateenused,

turundus, hinnakujundus jms). Konkurentsi illustreerimiseks ja enda seisundi

väljaselgitamiseks võrreldes konkurentidega on soovitatav kasutada tabelit, kus on välja toodud edu võtmetegurid.

Ärip

laani k

oosta

min

e

EDU VÕTMETEGURID/EDUTEGURID

Edu võtmetegurid/edutegurid on tegevusvaldkondade kaupa erinevad ja võivad olla näiteks:toote hind; toote unikaalsus/innovatiivsus;toote kvaliteet;ettevõtte/toote/kaubamärgi maine;tootmise kaasaegsus;tööjõu kvalifikatsioon jne.

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURU ANALÜÜS

Ärip

laani k

oosta

min

e

KLIENDID

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURUANALÜÜS Turupotentsiaali hinnang on üks osa ärikeskkonna

analüüsist. Selleks on esmajärjekorras vaja välja selgitada olemasolev turumaht ehk on tarvis teada, millises mahus tarbitakse sarnaseid tooteid/teenuseid.

Sõltuvalt tegevusalast hinnatakse turumahtu erinevate prioriteetide järgi.

Peale valdkondade rahalise turumahu hinnangu on vaja hinnata ka tarbitud ühikute arvu, sest ilma selleta ei saa järeldada turupotentsiaali.

Selle peatüki eesmärk on äriplaani lugejale tõestada, et: Koostaja on mõistnud, mis toimub valitud

tegevusharus; Koostaja teab, kes on ettevõtja poolt pakutava toote

kliendid; toote jaoks on piisavalt kliente, kes on valmis

maksma küsitavat hinda.

Ärip

laani k

oosta

min

e

ALLIKAD

http://www.aktiva.ee/12779/Ariplaani_koostamine.html?Session=21f2c53363c8ebf0afb4dcc990be6105

http://www.aktiva.ee/12781/Ariplaani_koostamise_pohimotted_ja_struktuur.html?Session=19e40d14976b3cf501344a801df41f35

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURUNDUSPLAAN, -STRATEEGIA JA -TAKTIKA

eesmärkide püstitamine, strateegiate valik eesmärkide saavutamiseks,

turundusmeetmestik

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURUNDUSE ÜLESANDED informatsiooni kogumine ostmine vedu müük ladustamine finantseerimine standardiseerimine sortimine juhtimisrisk

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURUNDUSSTRATEEGIA Turundus / ettevõtluskeskkonna määratlemine / marketingi audit

Välisaudit - majanduskeskkond, sotsiaalne keskkond, poliitiline kliima, seadusandlus, tehnoloogia areng, konkurents, turg

Siseaudit - ettevõtte ressursid, turupositsioon, tulud / hinnakujundus, teenindus, tootlikkus, kulud, inimressurss

Konkurents SWOT analüüs Ettevõtte püstitatud turunduse eesmärgid (müügimaht & -käive, turuosa,

imidzh, segmentide hõlvamine) Turunduse strateegia

Turundusstrateegia kujundamine

Potentsiaalse tarbija, sihtturu määramine Toote positsioneerimine Turustuskanalid Müügitoetus Hinnakujundus Strateegia detailne eelarve

Edu faktorid Tegevusplaan / turunduse taktika Rakendus ja monitooring

Ärip

laani k

oosta

min

e

TURUNDUSE 4P

Turundus on kõik tegevused, müügipoliitika- ja strateegia, reklaam jne, kõik, mis jääb tootmise ja ostu vahelisele ajavahemikule.

Tuntud on 4P- turundusstrateegia: Toode (product) Hind (price) Müügitoetus (promotion) Müügikoht (place)

Ärip

laani k

oosta

min

e

STRATEEGIAD

Toote eristamine on toodete ainulaadseks muutmise protsess

Kokkumäng on kokkulepe või turukorraldus, mille puhul firmad piiravad toodangumahtu, et seeläbi tõsta hindu ja teenida suuremat kasumit.

Ärip

laani k

oosta

min

e

MÜÜGIPROGNOOS

Ärip

laani k

oosta

min

e

MÜÜGIPROGNOOSID

Müügiprognoos tuleks koostada vähemalt üheks aastaks kuude või kvartalite (kui on muu tsükkel, siis selle) lõikes.

Samuti kolme ja/ või viie aasta prognoos aastate kaupa,

Samuti - kuidas kliendid saavad teada pakutavast tootest/ teenusest -otsused reklaami, hindade, müügimeetodite, logistika suhtes.

Ärip

laani k

oosta

min

e

MÜÜGIPROGNOOSI KOOSTAMINE

Kui äriidee on enda jaoks üldjoontes sõnastatud, on oluline see enda jaoks ka numbriliselt „lahti mõelda“.

Numbrite peale mõtlemine peaks alati algama toodangu koguse ja hinna peale mõtlemisest ehk kui palju meil oleks võimalik selliseid tooteid müüa ja millise hinna peaksime oma toodetele panema.

Kui koguse-hinna osas on kõik pea-aegu selge, saamegi koostada müügiprognoosi.

Müügiprognoosi koostamisel on abiks valem:Kogus x hind = müügikäive

Ärip

laani k

oosta

min

e

VAATA KA WWW.AKTIVA.EE

Sagedasemad vead äriplaani koostamisel

Turu analüüs : http://www.riigikantselei.ee/failid/Konkurentsiolukorra_analyyside_metoodika_uuring_KV.pdf

Ärip

laani k

oosta

min

e

MÜÜGIPROGNOOSÜLESANNE: KOOSTADA MÜÜGIPROGNOOS AASTAKS

LÄHTEANDMED: MAX TOODANG AASTAS 18900 TK, MAX TOODANG KVARTALIS 6000 TKTOOTE HIND 640 (KOOS KM-GA)LAO ALGSEIS 600 TK, LAO LÕPPJÄÄK 900 TK

KLIENT I kv II kv III kv IV kv KOKKU A

Klient A

Klient B

Klient C

Muud kliendid

KOKKU

Ärip

laani k

oosta

min

e