virin nikitina celevie gruppi_2009

Целевые группы в интернете и способы рекламного воздействия на них

Вирин Федор, Валерия Никитина

Mail.ru

Размер аудитории интернета в Екатеринбурге

Данные ExMedia Group. Март 2009. Екатеринбург, население 12-70 лет

0%

10%

20%

30%

40%

50%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Сегодня интернетом в Екатеринбурге пользуется более 40% взрослого населения города. Это на треть больше, чем в среднем по стране (без учета Москвы). За последние три года аудитория интернета в Екатеринбурге выросла вдвое.

30% населения УрФО пользуется интернетом хотя бы раз в месяц – это полтора миллиона человек!

Места пользования интернетом в Екатеринбурге


Большинство пользователей интернета имеют доступ к сети из дома. Это характерно для развитой интернет-аудитории.

77%

44%

4% 3%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Дома На работе В учебном заведении

В другом месте

Каналы доступа в интернет

Данные TNS. Январь 2009. Россия, население 12-54 года

Примерно три четверти пользователей интернета в стране подключены по широкой полосе как дома, так и на работе. Доля модемных подключений неуклонно снижается.

9

20 2 4

88

75

0.3 3Москва

Россия (100+)

Dial-up Широкополосная связь GPRS не знают

4

11

1

1

12

10

84

78

Москва

Россия (100+)

Dial-up Широкополосная связь GPRS не знают

Распределение пользователей по активности в Екатеринбурге


Около половины интернетчиков в Екатеринбурге пользуются Сетью более 10 часов в неделю. Их мы назовем Heavy Users. Именно эта группа наиболее активна в интернете – они совершают покупки, расплачиваются картами, играют в игры и пр.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Дол

я в

сум

ме

часо

в, п

рове

денн

ых

в се

ти

Доля в числе пользователей

Heavy Users(>10 часов в неделю)

Light Users(<=10 часов в

неделю)

Распределение пользователей по активности в УрФО

Данные TNS. IV.2008. УрФО, 16+

43% пользователей интернета в УрФО делают это ежедневно и еще 37% - несколько раз в неделю. Итого 80% аудитории интернета в УрФО – это активная аудитория интернета.

ежедневно почти ежедневноРаз в неделю неск. раз в месяцраз в месяц

Что делают в интернете пользователи из УрФО

Данные TNS. IV.2008. УрФО, 16+

0

20

40

60

80

100

TNS еще не спрашивает про социальные сети, если бы этот вариант ответа был, на него пришлось бы около 60-70%

Характеристики аудитории


0% 50% 100% 150% 200% 250%

МужскойЖенский

10-2020-3030-4040-5050-6060-70

Ниже среднегоСреднее, среднее специальное

ВысшееРуководитель

СпециалистСлужащий

РабочийПредприниматель

СтудентПенсионер

ДомохозяйкаБезработный

Характеристики аудитории


0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200%

до 1500

1500-2000

2000-3000

3000-5000

5000-7000

7000-10000

10000-15000

15000-25000

более 25000

не всегда хватает даже на еду

хватает только на ежедневные расходы

хватает на еду и одежду, но не на бытовую технику

хватает на бытовую технику, но не автомобиль

хватает на все, кроме недвижимости

нет никаких финансовых ограничений

Целевые группы. Почта Mail.ru

Данные TNS. Май 2009. Население 12-54

Целевые группы. Авто@Mail.ru


Целевые группы. Афиша@Mail.ru


Целевые группы. Леди@Mail.ru


Виды рекламы

1. Имиджевая или брендинг: реклама торговой марки, бренда, названия компании

2. Товарная или продуктовая: реклама конкретного продукта или продуктовой линейки

3. Торговая: реклама торгового предложения

1. Осознание проблемы

2. Поиск и выбор решения проблемы

3. Поиск и выбор поставщика решения

Чем ниже мы спускаемся по рекламной цепочке, тем уже наша целевая группа, тем более сложные механизмы ее отбора, тем дороже нам стоит каждый посетитель, но тем ближе он к покупке.

Разные виды рекламы решают разные задачи. Медийная может использоваться во всех случаях, контекстная, только для торговой, PR только для имиджевой и немного для товарной.

Простые таргетинги

1. География: зачем показывать рекламу в Челябинске, если бизнес обслуживает только Екатеринбург?

2. Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку, чтобы она сработала?

3. Время и день недели: ваш сайт работает круглосуточно, а компания? Кто ответит на звонки в офис?

4. IP: вы знаете точно, какие компании вам нужны? Показывайте рекламу только на них.

5. До первого клика: если человек кликнул на баннер, то зачем ему показывать его еще раз?

Простые таргетинги сегодня используются в 100% компаний. Mail.ru не берет никакой наценки за их использование – вы покупаете только ту аудиторию, которая вам нужна. Простые таргетинги очень действенны, их использование увеличивает эффективность рекламы в разы.

Простые таргетинги: Геотаргетинг

Самый эффективный из простых таргетингов: он просто не показывает баннер очень большой части аудитории.

Простые таргетинги: частота

Если пользователь не обратил на баннер внимания с первого раза, то лучше показать ему другой баннер, чем продолжать мучить тем же.

Если же пользователь кликнул на баннер, то не надо ему его больше показывать. Все уже сделано.

Простые таргетинги: дни недели и время

Реклама должна быть согласована по времени с работой офисов и колл-центров. Нет ничего хуже когда клиент уже собрался купить, но натыкается на запертую дверь.

Поведенческие и соцдем таргетинги

1. Сценарии: покажите человеку серию баннеров друг за другом, пусть будет интрига

2. Тематический: если человек за последнюю неделю ходил на туристические сайты, то он явно хочет в отпуск

3. Поисковый: если человек сегодня ищет холодильник, может быть ему стоит показать именно эту рекламу?

4. Бумеранг: покажите человеку напоминание, и эффект от рекламы удвоится

5. По полу: если ваше предложение только женщин, то зачем его видеть мужчинам?

6. По возрасту: показывайте взрослые баннеры взрослым, а детские детям. Эффективность рекламы резко увеличится.

Поведенческие и соцдем таргетинги значительно увеличивают эффективность, особенно тематический и поисковый. Они работают на аудиторию, которая уже подготовлена к покупке, то есть эти виды таргетинга хороши для торговой и товарной рекламы.

Сложные таргетинги: по полу

Таргетинг по полу – это возможность вдвое сократить расходы на рекламу при том же эффекте: мы просто не показываем рекламу тем, кому она в принципе не интересна.

Сложные таргетинги: по полу и возрасту

При помощи таргетинга по полу и возрасту можно параллельно вести рекламные компании разных продуктов с непересекающимися целевыми группами.

Комбинирование таргетингов

Все виды таргетингов можно и нужно комбинировать для достижения максимальной эффективности.

Вирин Федор, [email protected] Директор по исследованиям холдинга Mail.ru

Валерия Никитина, [email protected] Директор екатеринбургского офиса Mail.ru

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

virin nikitina celevie gruppi_2009

Documents