vállaltok külső és belső kommunikációja (pr)...

2012.03.07.

1

Vállaltok Külső és belső kommunikációja (PR)

1. és 2. konzultáció2012. február 11. és március 2.

Emberi erőforrások szak – LEVELEZŐ tagozat2011‐2012‐es tanév II. félévOktató: Dr. Csáfor Hajnalka

tszv. főiskolai docensRegionális és Környezetgazdaságtan Tanszék

A szervezet és környezetének kapcsolata

Szervezet fogalma:• Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán.

Szervezetek fajtái:• Profitorientált szerveztek • Nem profitorientált szervezetek PR • Kormányzati/államigazgatási szervek

2


A szervezet és környezete:1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési

környezet, tőke és pénzpiaci környezet)2. Tudományos‐technikai környezet3. Társadalmi‐gazdasági környezet (politika,

hatalom, intézményrendszer)4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés

sajátosságai) 5. Kommunikációs/média környezet6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai

3


A környezethez való alkalmazkodás szempontjai: • Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban?• Miért vagyunk velük kapcsolatban?• Egyoldalú vagy kétoldalú‐e ez a kapcsolat?• Milyen a kapcsolat gyakorisága?• Mennyire fontos ez a kapcsolat?• Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot?• Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni?

4


A szervezet érintettjei (stakeholderek): Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottakKülső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet

Példa egy szervezet érintettjeire: Könyvkiadószerzők, nyomdák, sajtó, kormány, tulajdonosok, kiadói alvállalkozók, bank(ok), könyvesboltok, olvasók, stb.

5


• Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak.

• Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is.

A szervezet kommunikációja lehet :1. Tudatos: magatartás – többé kevésbé tudatosan

kontrolált viselkedés2. Spontán: viselkedés – a viselkedésnek léteznek

nem tudatos komponensei6

2012.03.07.

2


A szervezeti magatartás fajtái:1. Belterjes „süket fülek”:

Technológiájukról, műszaki megoldásaikról beszélnek közönségüknek, azaz csupa olyan dologról, ami nekik maguknak fontos. Nem törődnek azzal, hogy a környezetük (és egyes érdekelt csoportok) milyen információkat igényelnének.

2. Külterjes „nyitott fülek”: Saját tevékenységüket alárendelik környezetük elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük a környezetük által befolyásolható. Kommunikációjukban fogékonyak és nyitottak érdekelt csoportjaik igényeire, kommunikációjukat ezeknek megfelelően alakítják. CSR

7


A szervezet totális kommunikációja:céginformáció, sajtókapcsolatok, reklám, szponzorálás, Public Affairs (lobbizás), pénzügyi információk, befektetői kapcsolatok, vezetői képességfejlesztés, tanuló szervezet, piaci információk, formatervezés, belső tájékoztatás és kommunikáció, személyi kapcsolatok hálózata, értékelések, esemény‐ és válságkezelés, kockázatmenedzsment, arculat, a külvilág szemmel tartása, vállalkozói értelmiség

8

A PR mint szervezeti funkció

A vállalat funkciói (POSRDCORB‐rendszer):1. Tervezés (Planning)2. Szervezés (Organizing)3. Személyzeti tevékenység (Stuffing)4. Irányítás, utasítás (Directing) PR5. Koordinálás (COordinating)6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting)7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting)

9

A PR mint szervezeti funkció

A PR stratégia menedzsmentje: 1. Elemzés2. Menedzsment tanácsadás3. Kutatás és értékelés4. Tervezés és végrehajtás5. Források kezelése6. Tudásszerzés

10

6 menedzsment funkció együttese

Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből

A PR‐szakma fejlődésének korszakai (Franz M. Bogner):

„Bogner‐lépcsők”Tanulási folyamat…

5. Környezeti integráció

4. Konfliktus‐menedzsment

3. Kommunikáció

2. Információ

1. Manipuláció

11

Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből1. Manipuláció: szépítgetés, bújtatott reklám, problémák elfedése

(„szőnyeg alá söprés”)2. Információ: egyirányú információáramlás, a vállalat érdekeit

szolgáló (nincs belső meggyőződés) tájékoztatás és imázsépítés. Nincs párbeszéd és konszenzusra való törekvés.

3. Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus, kétirányú kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció, célcsoportok igényeinek figyelembevétele.

4. Konfliktusmenedzsment: új kihívások, fontos cél a szervezet és környezete között kialakuló konfliktushelyzet menedzselése. Tervszerű kommunikáció, ami a vállalatirányítás része. (70‐es évek eleje)

5. Környezeti Integráció: interaktív információs viszony, a PR „behatol” a társadalmi, szociális, és politikai szférákba és „beágyazódik” a társadalomba.

12

2012.03.07.

3


Az elmúlt 100 évben kétfajta definiálási törekvéssel találkozunk (Dr. Német Mária):

• 70‐es és 80‐as évek: a PR megkísérli leírni a végzett tevékenységet, arra törekszik, hogy „megtisztítsa” a PR fogalmát attól, hogy burkolt reklámnak tekintsék, és egyoldalú manipulációként kezeljék.• 90‐es évektől: a PR tevékenység kiszélesedése (kommunikációelmélet, rendszerszemlélet és szervezéstudományi oldal). Tágul a lehetséges alanyok köre, valamint a szakma által ellátandó feladatok köre is.

Ma gyakorlatilag minden ügy képviselete PR szószólókat igényel.

13


Kortárs PR‐elméletek:Három olyan terület van, amelyekbe a Public relations aktivitás beágyazódik, és amelyekkel az integráció segítségével képes szinergiát teremteni:

• Marketingfolyamatok • Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok• A szervezeti‐vezetési folyamatok

14


Kortárs PR‐elméletek:Előzőekből adódóan a PR eddigi szakirodalmában és a gyakorlatban három, egymástól kiindulópontjukban célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban eltérő felfogást különítünk el:

• Marketingorientált felfogás• Társadalomorientált felfogás• Szervezetorientált felfogás

15


Marketingorientált PR‐felfogás:• Legrégebbi de legnépszerűbb irányzat.• A PR itt a lehetséges fogyasztókra korlátozódik. • Csak külső PR és csak értékesítés‐ösztönzési szándékú egyirányú tájékoztatás.

• Cél az értékesítés növelése rövid‐ és középtávon.• A reklám és a „sales promotion” kiegészítője.• Legfőbb módszerei: a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás) és az eseményteremtés (eventmarketing).

• Magyarországon a mai napig ez az uralkodó irányzat.• A PR itt leginkább taktikai jelentőséggel bír.

16


Társadalomorientált PR‐felfogás:• Kilép a szűk vállalati szférából, értelmezése általánosabbá

válik.• Non‐profit és kormányzati szervek is elkezdik alkalmazni.• Változik a vállalatok és környeztük viszonya: erősödik a

gazdasági tevékenység feletti társadalmi kontroll.• A szervezet a társadalom részeként jelenik meg, létezése,

funkciói, céljai társadalmi értelmezést és értékelést kapnak. • A szervezet az össztársadalmi célokhoz való saját

hozzájárulását kommunikálja.• Cél a szervezeti célok és a társadalmi elvárások közelítése.• A PR itt már stratégiai jelentőségűvé válik, aminek hosszú távú

céljai a kölcsönös alkalmazkodás és a kompromisszum elérése.• Eszközei a kétirányú kommunikáció és az előrecsatolás

(forefeed).17


Szervezetorientált PR‐felfogás (Porter):• Egy vállalat sem vállalhatja fel a társadalom (és környezet)

minden problémáját. egyfajta lehatárolás szükséges.• A szervezetnek csak azokkal a problémákkal kell foglalkoznia

(arra kell megoldást találnia), amelyek saját működési területét érintik.

• A kommunikáció alapja a szervezet alaptevékenysége, intézkedési és a vezetőség döntései, ezért a kommunikáció milyenségét is alapvetően ezek határozzák meg.

• Az etika kérdések a döntéshozók kompetenciáját képezik a PR megmarad a közvetítő funkciónál.

• E felfogás célozza a legjobban a bizalom kialakítását.• A PR tevékenység ebben a felfogásban eszköze a társadalmi

szempontok érvényesítésének és a célok elérésének.

18

2012.03.07.

4

A PR korszerű felfogása• A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar

megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény‐formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés.

• 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR‐t. (Thai és német)

• Máshol mindenhol az angol Public Relations kifejezés rövidítését a PR‐t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét.

• Mai napig több mint 200 definíció született világszerte a PR‐ra, melynek a következő indokai vannak:– Interdiszciplinaritás– Sokrétű tevékenység– Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés– A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy,

hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak).

19

A PR korszerű felfogása

• Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi – Szeles: Public Relations I. 108‐112. old.)

• Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000):„Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása.”

20

A PR vulgarizálási veszélyei

• Nem válaszfal igazság és közvélemény között ( a PR –szakember nem hazudhat, nem tévesztheti meg a közvéleményt)

• Nem propaganda (vagyis nem nézetek terjesztése tekintet nélkül igazságra, etikára)

• Nem reklám (vagyis nem értékesítés‐ösztönzés)• Nem trükkökből áll• Nem ingyenreklám• Nem egyszerűen sajtókapcsolat (ez is része, de ennél jóval több)

21

A PR szakmai hazai megjelenése• 1960‐as évek: a Vezetés Szervezés Tudományos Bizottságon belül PR munkabizottság (szakmai foglalkozások és továbbképzések)

• 1968: az első magyar nyelvű szakkönyv megjelenése Lipót József tollából: „Public Relations” a gyakorlatban címmel

• 1970‐es évek: a korszerűsödést visszarendező fordulat következik be, amely negatív hatással volt a PR fejlődésére, a viták csak műhelyszinten folytak.

• 1988: oktatni a PR‐t csak a marketingkommunikáció tárgy keretein belül lehetett.

• 1990:megjelent a következő magyar nyelvű szakkönyv: Sándor Imre – Szeles Péter: PR (avagy az „uralkodás titka”) címmel. 22

A PR szakmai hazai megjelenése

• 1990:megalakul hazánkban a MPRSZ a Magyar Public Relations Szövetség. A szervezet politikailag, vallásilag semleges. Célja: a szakma elismertetése; egységes terminológia létrehozása (PR‐szótár); tudatos szakmai fejlesztés elindítása.

• 1992: Elindul a Külkereskedelmi Főiskolán az első magyar PR szakosító képzés

• 1994: A Külkereskedelmi főiskolán önálló PR‐tanszék alakul

• 1997: az MPRSZ PR‐szakemberminősítő folyamatot indít útjára (részletek: tk. 103. old)

23

Public Relations a szervezetbenCorporate PR – Szervezeti kommunikáció:A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény‐szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése.• tudatos komm. tevékenység magatartás• spontán komm. Tevékenység viselkedés

Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része.

24

2012.03.07.

5

Public Relations a szervezetbenPR általános célrendszere:• Megértés• Bizalom• Támogatás• Együttműködés• Konszenzus

A PR fő eszközei: egységes arculat, sajtókapcsolatok, publikációk, interjúk és riportok, kiállítások, szakmai programok és találkozók, nyílt napok, protokoll feladatok, tájékoztató kiadványok, szponzorálás, üzem és intézménylátogatások.

25

Public Relations a szervezetben

Alapvető PR modellek:Irányított kommunikáció: egyirányú és kétirányú.1) Egyirányú kommunikációs struktúra:

– Sajtóügynökségi modell (1)– Közvélemény‐tájékoztatási modell (2)– Személyes befolyáson alapuló modell

2) Kétirányú kommunikációs struktúra:– Kétirányú aszimmetrikus modell (3)– Kétirányú szimmetrikus modell (4)– Kulturális közvetítő modell

26

Public Relations a szervezetbenSajtóügynökségi modell (1):• Cél: kedvező sajtóvisszhang biztosítása, saját érdek érvényesítése

• Eszköz: propaganda (nem lényeges az igazság)• Feladata: termékek szolgáltatások eszmék, egyéniségek eladása

• Marketingszemlélet érvényesül• Nincs visszacsatolás• Nem méri a kommunikáció hatásait

Pl. politikai pártok, egyes vezetők, érdekcsoportok, sportágak és sportolók, egyéb sztárok, erős piaci pozícióban lévő vállalatok

27

Public Relations a szervezetbenKözvélemény‐tájékoztatási modell (2):• Cél: saját érdek és álláspont érvényesítése• Nem célja a befogadó meggyőzése, csak a tájékoztatása• Objektív és súlyt helyez az információk valóságtartalmára

• Erősen sajtócentrikus• Kutatja, hogy a tájékoztatás eléri‐e a célját (célbaérés)• Nincs visszacsatolás

Pl. társadalmi szervezetek, erős vállalatok, kezdő versenyvállalatok, kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil érdekcsoportok

28

Public Relations a szervezetbenKétirányú aszimmetrikus modell (3):• Célja a befogadók meggyőzése• Minden lehetséges csatornát igénybe vesz• „személyre szabott” üzenetekkel dolgozik• Van visszacsatolás• Vizsgálja a stratégiai fontosságú érdekcsoportok véleményét• Szegmentálja a közvéleményt• Kutatásokra alapoz (tudományos meggyőzés, forefeed)• Saját érdekeit érvényesíti (magatartásán a visszacsatolás

hatására sem változtat!)

Pl. kormányzati szervek, önkormányzatok, társadalmi célú intézmények, érdekcsoportok, erős vállaltok, a legtöbb szervezet, amely nem kíván a közvélemény nyomására üzletpolitikáján változtatni.

29

Public Relations a szervezetbenKétirányú szimmetrikus modell (4):• Hosszú távú célok követése: érdekek és álláspontok közelítése• Teljes nyitottság és rugalmasság• Szociális érzékenység, kölcsönös kapcsolat• Etikai szempontok figyelembevétele• Kutatásokon alapul, és az előrecsatolásra támaszkodik.• A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze• Kölcsönös megértést céloz• Minden kommunikációs csatornát igénybe vesz• Folyamatos visszacsatolás (aminek hatására változtat

magatartásán!)

Pl. egyes politikai pártok, kormányzati szervek, érdekcsoportok, közvélemény fókuszában álló vállalatok és intézmények, közvéleményt aggasztó problematikus vállalatok.

30

2012.03.07.

6

Public Relations a szervezetbenSzemélyes befolyáson alapuló (egyirányú) modell:• Cél: egyértelműen a saját érdek érvényesítése• Paternalista szemlélet• „Alapító atya” vagy „vezér” kultusza • Hierarchikus szervezet• Maximális propaganda – feltétlen elfogadás• A közvélemény homogén (nincs szegmentáció)• Személyes kommunikáció dominál• Sulykoló és etikátlan módszerek• Formalitás, klisék, szimbólumok

Pl. erős típusú kultúrára építő vállaltok, ázsiai és távol‐keleti morálra épülő szervezetek, KKV‐ék a kezdetekkor.

31

Public Relations a szervezetben

Kulturális közvetítő (kétirányú) modell:• Célja: új szemlélet érvényesítése• Erőteljes kulturális különbségekkel kerül szembe• A vezetés rá van utalva közvetítőkre• Megnő a tájékozódás igénye• Általában egyoldalú konfliktusfeloldás jellemzi• Saját érdek és álláspont kerül előtérbe

Pl. egyes politikai körök, idegen hatalmak, multinacionális vállaltok helyi érdekeltségei, külföldi tulajdonosok.

32

A PR tevékenységterületei1) Belső PR (Company feeling):Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok.Belső kommunikációs kapcsolatok:• Vezetői – alkalmazotti kapcsolatok• Vezetői – vezetői kapcsolatok (hatékony

szervezetirányítás)• Alkalmazotti – alkalmazotti kapcsolatok

(hatékonyságnövelés, informális kapcsolatok szerepe) • Vezetői – érdekképviseleti kapcsolatok

(konszenzusteremtés, konfliktusok kezelése)• Tulajdonosi – vezetői kapcsolatok• Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között)

Szervezeti PR arculatgondozás belülről. 33

A PR tevékenységterületei2) Külső PR (Corporate Communication): Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek)

Külső kommunikációs kapcsolatok (ismétlés):• Pénzügyi kapcsolatok • Szakmai kapcsolatok • Médiakapcsolatok• Ágazati kapcsolatok • Marketing PR • Közügyek kezelése• Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok • Társadalmi ügyek kezelése• Válságkommunikáció

34

A PR tevékenységterületeiPénzügyi kapcsolatok (Financial Relations):• Befektetési kapcsolatok• Pénzügyi/szervezeti kapcsolatok• Részvényesi kapcsolatok

Szakmai kapcsolatok (Professional Relations):• Szakmai szervezetek• Szakmai intézmények• Tudományos és oktatási intézmények

Médiakapcsolatok (Press Relations):• Újságírói kapcsolatok• Kiadói és szerkesztőségi kapcsolatok

35

A PR tevékenységterületeiÁgazati kapcsolatok (Industry Relations):• Hasonló területen tevékenykedő cégek• Versenytársak

Marketing PR (Marketing PR):• Minden ami értékesítés‐ösztönzés

Közügyek kezelése (Public Affairs):• Kormányzati kapcsolatok• Önkormányzati kapcsolatok• Érdekképviseleti kapcsolatok• Civil és NGO kapcsolatok• Kisebbségi kapcsolatok

36

2012.03.07.

7

A PR tevékenységterületei

Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (CustomerRelations):

• Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása

Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management):• Kritikus hatást gyakoroló ügyek alakításában és megoldásában való részvétel CSR

Válságkommunikáció (Crisis Management):• Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés

37

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz

Reklám Public Relations

• Áru eladása, értékesítés

• Közvetlen befolyásolás• Piaci TAKTIKA része• Alapvetően egyoldalú• Szűkített infók• Pot. Fogyasztókhoz szól

• Kereskedelem része• Kereskedelmi ig. felügyeli• profitorientált

38

• Hírnév elismertség, bizalom, konszenzus

• Közvetett befolyásolás• Piaci STRATÉGIA része• Kétoldalú kapcsolat• Teljes körű infók• Valamennyi érdekelthez

szól• Menedzsment része• Menedzsment felügyeli• Konszenzus‐orientált

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz

Public Relations Újságírás• Hírértékben gondolkodik

• Teljes kommunikációt szervez

• Hírnév image vezérli

• Szervezeti indíttatású• Team‐munka eredménye• Objektivitás jellemzi

• Személyiség háttérbe szorul• A szakma társ. presztízse kicsi• A tevékenység nem nyilvános

39

• Hírben és főleg szenzációban gondolkodik

• Kizárólag médiapublicitást szervez

• Saját médium példányszám növelése vezérli

• Személyes indíttatású• Individuális produktum• Gyakori és megengedett a

szubjektivitás• A szerző személye fontos • A szakma társ. presztízse nagy• A tevékenység nyilvános

Szerepek a PR tevékenységben

40

1. Kommunikáció

2. Cselekvés

3. Program

4. Teljesítmény

Kezdő szint

Vezetői szint

Közép‐szint

Szerepek a PR tevékenységben

1. Kommunikáció: szervezés, közönségkapcsolatok, adaptáció és értékelés

2. Cselekvés: szimbolikus akciók, kampányok végre‐hajtása a publicitás érdekében

3. Program: a kommunikációs tevékenység rövid‐ és hosszú távú megtervezése

4. Teljesítmény: döntéshozatal, iránymeghatározás. Vision, Mission

A PR‐szakemberkorunk misztikus varázslója „szürke eminenciás”A szakma nem az exhibicionizmusról szól, nem a ő az, aki a reflektorfényben áll, hanem ő az aki irányítja a reflektort.

41

PR szakember szakmai feladatai• Újságot olvas• Tévét néz Egyszerűen• Rádiót hallgat Sam Black szerint• Beszélget az emberekkel…

– A környezet „kipuhatolása”– A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása– Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb.– Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése– Kiadói tevékenység– Prezentációk – Reprezentációk– Belső tájékoztatás– PR eszközök kialakítása és karbantartása– Protokolláris feladatok 42

2012.03.07.

8

PR szakember szakmai feladatai

Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként(ismétlés):• Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja• Belső PR‐feladatok• Rendezvényszervezői feladatok• Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok• Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok• Produkciós feladatok• Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok• Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok

43

A PR szakember felkészültségeA PR szakember felkészültségével kapcsolatos elvárások: • Képzettség (felsőfokú, PR‐továbbképzés és kommunikációs

végzettség)• Tapasztalat (gyakorlati tapasztalat, „nemet mondás”

képessége…• Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv, beszédkészség,

PR‐terminológia ismerete, idegen nyelven folytatott munkavégzés)

• Hálózati ismeretek (üzleti‐, politikai‐ és társadalmi rendszerek, formális és informális kapcsolatok)

• Etikai ismeretek és szakmai magatartás (törvények és jogszabályok ismerete, írott és íratlan szabályok)

• Nemzetközi szakmai normák ismerete (nemzetközi szabályok és irányelvek)

• Folyamatos továbbképzés Life Long Learning44

PR szolgáltatók1. Ügynökségek2. PR tanácsadó szakemberek3. PR háttériparágak szolgáltatói

1. Ügynökségek: a média és vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával foglalkoznak.Különböző kategóriákba sorolhatók:• Cikkügynökségek (sajtókapcs‐ok, cikk írás és elhelyezés)• Rendezvényszervezők (esemény kitalálás és szervezés)• Produkciós ügynökségek (nyomtatványok, filmek,

ajándéktárgyak, stb.)• Tanácsadó cégek (szellemi termék értékesítése)• „Full service” ügynökségek (szellemi tevékenység és

gyakorlati megvalósítás egyben)45

PR szolgáltatók

2. PR tanácsadó szakemberek:Nálunk most kezd polgárjogot nyerni az ilyenfajta tevékenység, egy vagy 2‐3 fős csapatmunka jellemzi. Szakmai útmutatást, stratégiai tervezést és kommunikációs szakmai tanácsadást nyújtanak.„A PR‐os csak kiegészíthet, de soha nem pótolhat!”

Ez a munka csak bizalmi alapon végezhető és erősen személyhez kötött. 46

PR szolgáltatókA PR tanácsadói tevékenység a következő területekre terjed ki:• Média‐tréning (a szervezet vezetőjének sajtó szereplésekre való felkészítése)

• A vezetők nyilvános szerepléseiknek tematizálása• Marketingkommunikációs javaslatok• Kutatások kezdeményezése• Lobbitevékenység irányítása• Issue‐management tevékenység irányítása• Válsághelyzetek kommunikációjának megtervezése („rossz hír” kommunikálása)

• Integrált kommunikációs feladatok47

PR szolgáltatók

3. Háttériparágak szolgáltatói:Különböző eszközök elkészítése, létrehozása, amely különleges szakértelmet igényel és beszállítói háttér meglétét feltételezi. A PR szakembernek nem feladata ugyanis a mindenre kiterjedő produkciós tevékenység, de fontos, hogy ezen a téren is rendelkezzen ismeretekkel és szakértelemmel.

48

2012.03.07.

9

PR szolgáltatók

• Grafikai tervezés• Nyomdai előkészítés• Nyomdai sokszorosítás• Terjesztés• Filmkészítés• Rendezvényszervezés• Dekorációk készítése• Közvélemény‐kutatás• Moderátori szerep• Szövegírás

49

Háttériparágak által végzett PR tevékenységek:• Informatikai szolgáltatások(honlap és internet)

• Szakfordítás• Fotó‐ és videódokumentáció• Sajtófigyelés• Hostess‐szerepek• Utaztatás• Szállítás• Makettek és tablók készítése

A PR szakma munkakörei

• PR vezető (PR igazgató, PR főnök, PR osztályvezető, kommunikációs igazgató)

• PR irodavezető (önálló osztályvezetői szintű, adminisztratív irányítás)

• PR menedzser (PR főmunkatárs) Vezetői szint• PR szakreferens (PR munkatárs, PR referens sajtóelőadó, sajtóreferens

• PR asszisztens • Sajtószóvivő („szócső” – speciális PR feladatok, rendhagyó szerep és jogosítványok) 50

PR szakma a mai magyar gyakorlatban

Szeles Péter Kis magyar PR tipológia című cikkének áttekintése:• Milyen a jó PR szakember?• Milyen PR szakemberek vannak ma Magyarországon?

• Milyen PR szolgáltatók tevékenykednek ma a piacon?

• PR tevékenység magyarországi értelmezései

51

Imázs és hírnévmenedzsment

• Hírnév (reputation): (+) híres, népszerű(–) hírhedt

A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére.

• A hírnév összetevői:• közismertség • közvélekedés• köztisztelet/közmegbecsülés

Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk.„erősen pozitív tartalmú viszonyulás” 52


53

Hírnév

Közismertség Közvélekedés Közmegbecsülés

Minél több szereplés.Széles körű publicitás.Elsősorban a média

teremti .

Aki nem ismert, híressé sem válhat.

„Amit MONDASZ”

Mit gondol és mit hisz a közvélemény.

Okot és tartalmat biztosít az emberek

viselkedésének.

IMAGE„Amit MÁSOK

MONDNAK rólad”

Tettek, tevékenységek és teljesítmények

számítanak.A ismertség mellett a fogalom alanyát meg is

becsülik.

„Amit TESZEL”


A hírnév alkotóelemei:

54

Szociális felelősség

Érzelmi hatás

Termékek és szolgáltatások

Munkahelyi környezet

Pénzügyi teljesítmény

Stratégiai tervezés

2012.03.07.

10

Imázs és hírnévmenedzsmentSzociális felelősség:• Jótékonysági célok támogatása• Környezetért érzett felelősség• Közösségért érzett felelősség

Érzelmi hatás:• Tetszés• Csodálat és elismerés• Bizalom

Termékek és szolgáltatások:• Minőség• Újítás és innovativitás• Ár érték arány• Garancia

55

Munkahelyi környezet:• Jó légkör• Kiváló dolgozók• Igazságos értékelés

Pénzügyi teljesítmény:• Nyereségesség• Alacsony kockázat• Növekedési lehetőségek• Versenytársak megelőzése

Stratégiai tervezés:• Piaci lehetőségek• Kiváló menedzsment• Tiszta jövőkép


Imázs (kép, benyomás – Magyar Értelmező Kéziszótár)Képmás, avagy az objektív valóság valamely tárgyának tükröződése a tudatban.

Termék‐ vagy szolgáltatásimázs (Product image)Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image)Vállalat‐ vagy szervezeti imázs (Corporate image)Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personalimage)(Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.)

56

Imázs és hírnévmenedzsmentA vállalati imázs meghatározó tényezői:

Vállalati/szervezeti filozófia (eszmerendszer)A műszaki és tudományos fejlődés tudatosításaVállalati/szervezeti kultúraVállalati/szervezeti struktúraA szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott képeAzonosulás, példaképpé válásCéltudatosságVállalati stílus (magatartás)A szervezet kommunikációja (tervezett és spontán)A szervezet működése, termékek és szolgáltatásokA szervezet vizuális azonosítói (az arculat formai elemei –ezekről részletesen később)

57


A hírnév vagyonként értelmezhetőNagyon instabil, gyorsan sérülGyorsan el lehet veszíteni (vigyázni kell rá!)Pozitív hírnév=TŐKE – olyan szellemi tőke, amely a szervezet egyik legfontosabb vagyonát képezi. (A gépek amortizálódnak, elavulnak, a munkaerőállomány cserélődik, változik, de(!) a hírnév hosszú távon hat és ez a hatás nagyon erős lehet.

58


A jó hírnév előnyei:Projektek jobb szabályozása és kormányzati támogatása Nagyobb befektetői kockázatvállalás (kisebb kockázat – beérik alacsonyabb megtérüléssel)Gyorsabb konszolidáció egy üzleti válság eseténJobb „teamlojalitás” és termelékenységJobb értékesítés és ismételt eladás (fogyasztói lojalitás)Versenytársakkal szembeni jobb pozíció

59


A vállalat hírnevét leginkább alakító tényezők:Kommunikációs folyamatok Részvény‐ és értékpapírárfolyamokAz alkalmazottak magatartásaFogyasztói vélemények és nézetekVásárlási döntések

60

2012.03.07.

11


61


Immateriális vagyon:

1) Az alkalmazottak kompetenciája: az alkalmazottak azon képessége, hogy különféle szituációkban közreműködve dologi és eszmei értéket hoznak létre.

Egy vállalat nem létezik ember nélkülAz ember a legjobb „munkagép”, főként egy tudásszervezetben.A gépek működtetői is az emberek

62


Immateriális vagyon:2) Belső szerkezetek: szabadalmak, elméletek,

modellek, számítástechnikai és adminisztratív rendszerek, de ide tartozik a vállalati kultúra és szellem is.

A dolgozók hozzák létre, de a szervezetek birtokoljákNéha vásárlással veszik meg a szervezetekA belső szerkezetek és az emberek együtt alkotják a szervezetet, egymással kapcsolatban.

63


Immateriális vagyon:

3) Külső szerkezetek (kapcsolati tőke): ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított kapcsolatok, márkanév, védjegyek, vállalati hírnév és ARCULAT.

64

Arculat

Arculat: azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat. – Sokkal szélesebb, mint a logó használata!

65

Tartalmi elemek:ÖnimázsSzavak‐tettek‐fizikai jelenlétSzervezeti struktúraSzervezeti kultúra

Formai elemek:Szavak‐tettek‐jelenlét

vizuális elemeiSzervezeti kultúra vizuális

elemei

Arculat

Az arculat formai elemei:EmblémaLogóSzínvilágBetűtípus, tipográfiaGrafikai motívumrendszerTermék formai kialakítása (csomagolás)Szlogen, zenei azonosítókA kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.)Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció)

66

2012.03.07.

12

ArculatArculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami a vállalati arculat minden létező „közvetítőjére” kiterjed.

Az arculati kézikönyv általános struktúrája:1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb.2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb.3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus,

szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb.

4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb.

5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek.

67

Arculat

Arculati kézikönyv részletes (ajánlott) tematikája:(Perfekt tankönyv. 306‐314. old. alapján)

I. rész: a szervezet arculatának formai elemei1. Alapvető előírások (logó, betűtípus, tipográfia, színek,

elfogadhatatlan használatok, vállalatot megszemélyesítő figura‐kabala)

2. Jogi következmények (általános szabályok, védjegyek)3. Irodai nyomtatványok (levélpapír, feljegyzések, névjegyek,

kísérőkártyák, meghívók, borítékok, címkék, sajtóközlemények, dossziék, mappák)

4. Ügyviteli nyomtatványok (bélyegzők, űrlapok, nyomtatványok, rajz és műszaki szerkesztési lapok)

5. Kiadványok (általános szabályok, címlap, belső lapok, jelentések, reklámkiadványok, műszaki kiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, szórólapok, információ és reklámdia‐ diabemutató, műszaki dia) 68

Arculat6. Hirdetési és reklámtevékenység (általános szabályok,

nemzetközi kampányok, nyelvi adaptáció, belföldi kampányok, munkaerő‐felvétel hirdetése, közterületi reklámmegjelenések, nyomtatott sajtóban való megjelenések, direkt marketing, promóciós tevékenység, reklámfilmek, szponzoráláshoz kötődő termékmegjelenítés, zenei azonosítók)

7. Kiállítás (stand megjelenése, arculata, információs felület szerkesztése, a panel grafikai elve, az áruhordozók)

8. PR‐tevékenység (éves jelentés, referencia‐film, cégimázs‐film, termékimázs‐film, márkaimázs‐film, video newsrelease, vállalati hírlevél, cégprezentáció, önéletrajzi adatbázis szabályai, sajtófotó adatbázis szabályai, kríziskommunikáció)

9. Csomagolás (általános szabályok, azonosítók, fogyasztói és bemutatói csomagolás, védőcsomagolás)

69

Arculat10. Az áru, termék azonosítása (címkézés és feliratozás hazai és

külföldi piacokra, alternatív jelölések)11. Külső és belső eligazító rendszerek (épületek, világító táblák, belső

táblák, eligazító jelek, iroda és névtáblák, helyszínt jelölő táblák, belső portál, boltok kialakítása, zászlók)

12. Járművek jelölése (személyautók, furgonok, teherautók, egyéb járművek)

13. Egyen‐ és formaruhák (kitűzők, sisak, kabát, védőruházat, vezetők öltönyei, cégképviselők öltözete)

14. Ajándék‐ és reklámtárgyak, üdvözlőlapok (ajándékozási alkalmak, szabályok, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárok, ünnepi üdvözlőkártyák)

15. Hálózati kommunikáció (intranet, extranet, internet)16. Egyéb – elektronikus –kommunikációs eszközök (CD, DVD,

videokazetta tartalma és külső megjelenése)17. Műszaki (nyomdai) melléklet (logó változatai és színminták)

70

ArculatII. rész: A szervezet arculatának tartalmi elemei1. Cégfilozófia2. A szervezet küldetése (misszió)3. A szervezet jövőképe (vízió)4. Követendő magatartási alapelvek (telefonhasználat, portás és

recepció, vevőszolgálat, eladók és menedzserek IQ normái, egyéb a céget képviselőkkel szembeni elvárások)

5. A cég nevében történő nyilatkozattétel jogosultsága6. A cég virtuális világban történő megnyilvánulásai (internet)7. Etikai elvárások8. Etikett‐, illem‐ és protokoll‐előírások9. Önimázs (company feeling, azonosságtudat, cégazonosság)10. Szervezeti struktúra (hierarchia, vezetői szintek, belső információs

rendszer sémája, folyamatirányítás a szervezetben)11. Szervezeti kultúra (hagyományok, jutalmazási rendszer,

szankcionálási rendszer, javaslati rendszer, oktatási és továbbképzési rendszer, karriermenedzsment) 71

Arculat

Arculati kézikönyv minta:http://www.ektf.hu/~forgos/hivatkoz/arc‐komplex.pdf

72

2012.03.07.

13

Belső PR„A PR a házon belül kezdődik”

• A kommunikáció hiánya elszigeteltséget jelent• Csak jól tájékozott dolgozók értik meg a célokat, saját

helyzetüket és feladataikat• A dolgozókat a személyes kontaktus és a személyre szóló

figyelem motiválja• Frusztrációt és értetlenséget eredményez, ha a dolgozókat

csak tájékoztatják döntésekről és nem vonják be őket• Minél rövidebb és minél közvetlenebb a kommunikáció,

annál hatékonyabb• A rendszeres írásos tájékoztatás elengedhetetlen, de a

személyes kontaktust nem pótolja.

A szervezet bármit sugározhat „hivatalosan” a környezete felé, ha azt a szervezet tagjai/dolgozói nem hitelesítik. 73

Belső PRScott CUTLIP szerint:„A belső PR, az alkalmazotti kommunikáció feladata olyan

kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása a szervezet és tagjai között, amelytől egy szervezet sikere vagy bukása függ.”

A belső PR megteremti:• a vállalaton belüli demokrácia lehetőségét,• a participáció (beleszólás, döntésben való részvétel)

lehetőségét,• a hatékonyság növelését azzal, hogy a magasan kvalifikált

alkalmazottakat motiválja a döntésbe való beleszólás lehetősége

(Idézet a tk. 13. oldalán, SONY)74

Belső PRBelső közösségek jelentősége:„ A belső közösség (munkavállalók) és külső

közvéleménycsoportok véleménye és értékítélete kölcsönösen hatnak egymásra, és a kettő kombinációjuk adja a társaság/vállalat kommunikációjának valós keretét.” CERP

„A belső közösség a legkönnyebben elérhető közösség, akitől a szervezet megkaphatja mind a társaság vagy termék image‐értékének, mind pedig a társaság által végzett kommunikációs tevékenység egészének az értékelését.”

„A belső kapcsolatok alapvető tartalma, amely meghatározza a belső PR feladatokat, vagyis azokat a területeket, amelyeken a PR‐osnak a szervezeten belül cselekednie kell.”

75

Belső PR

Belső PR feladatok:• Megfelelő információ kidolgozása a vállalati stratégiáról (hogy az

üzlettársak és alkalmazottak hatékonyan részt vehessenek a vállalkozás fejlesztésében)

• A különböző szektorok/részlegek által eredményekről szóló információk terítése

• Rendszeres és folyamatos társasági/vállalati kommunikáció biztosítása, amely mindig időszerű, pontos és egyértelmű

• A belső kapcsolatok csatornaként történő felhasználása, a vélemények és információk összegyűjtése

• Krízis és válsághelyzetben történő kommunikáció megvalósítása, annak érdekében, hogy alkalmazottak ne kívülről jövő (esetlegesen torz, vagy hamis) információkból tájékozódjanak.

• Monitoring‐rendszer biztosítása a menedzsment számára ahhoz, hogy a vezetők elemezni tudják a belső közösség kulcsfontosságú kérdésekről alkotott véleményét.

76

Belső PR

A humánpolitika és a belső PR összefüggései(kooperatív szakmai területek)

A HRM legfőbb feladatai:• Munkahelyi követelmények meghatározása• A követelmények összehangolása a munkavállalók igényeivel

• Az alaptevékenység emberi erőforrás szükségletének mennyiségi és minőségi biztosítása

77

Belső PRA HRM tevékenységei:• Általános gazdálkodási feladatok

• Munkaerő szükséglet, kereslet• Munkaerőforrások• Munkaerő kiválasztás és felvétel• Munkába állítás• Elbocsátás

• Munkakapcsolatok kezelése• Szakszervezetek• Belső munkaerőpiac• Szociális kérdések

• Általános gazdálkodási feladatok• Motivációs rendszer kialakítása és működtetése• Bérrendszer kialakítása és fejlesztése• Érdekeltségi rendszer kialakítása

• Munkaszervezés• Munkakörök meghatározása (munkaköri leírások)• Munkafeltételek kialakítása és fejlesztése• Munkaidő‐gazdálkodás

• Oktatás• Házon belüli képzések és továbbképzések• Belső tanfolyamok és képzési programok szervezése 78

Ezen folyamatok megvalósításuk szinte minden szintjén igénylik a kommunikációt.

2012.03.07.

14

Belső PRA HR menedzsment fokozatosan felértékelődik. Az emberi

tényező egyre fontosabbá válik, amelynek legfőbb okai: a technikai és technológiai fejlődés, a gazdasági rendszer fejlődése, és a társadalmi változások.

A felértékelődés tényezői pedig a következők:• Megváltozott követelmények (minőség és tudás előtérbe

kerülése)• Megváltozott munkafeltételek (technikai fejlődés,

infrastruktúra)• Bonyolultabb szervezetek (új irányítási követelmények, több

ismeret az emberekről)• Igényesebb munkavállalók (magasabb elvárások)• Törvényi keretek (biztonság és egészségvédelem)

79

Belső PR

80

A szervezet speciális „bűvös kockaként” működik:

Belső PRKommunikáció és munkakapcsolatA dolgozók a vezetőktől származó információ alapján igazodnak el a

munkahelyi szabályok, viselkedési normák és értékek között. Az alkalmazott tudja mit szabad tennie és mit nem, ismeri a vele szemben támasztott elvárásokat és tisztában van azoknak a nem teljesítésének pozitív/vagy negatív következményeivel.

A munkahelyi harmónia biztosításának feltétele a vezetők és az alkalmazottak közötti őszinte és rendszeres kommunikáció:

• Teljes és rendszeres információáramlás (minden irányban)• Bizalom és hit a munkaadó és munkavállaló között • Egészséges és biztonságos munkafeltételek• Igazságos és méltányos díjazás és jutalom• Konfliktus nélküli és folyamatos munkavégzés• Minden alkalmazott számára kielégítő munka és munkaidő • A vállalat jövőjébe vetett hit, a vállalat iránti elkötelezettség

(Idézet Sam Black, tk. 19. oldal)81

Belső PR

Periódusok az alkalmazás ideje szerintAz alkalmazott foglalkoztatása tkp. egy folyamat, ami a foglalkoztatott

belépésétől a munkakapcsolat megszakadásáig tart. Az a folyamat kommunikáció szempontból nem homogén, hanem nagyon is változó és különböző szakaszokra bontható, amely szakaszok más és más kommunikációs erőfeszítést igényelnek a gyakorló PR szakembertől.

CUTLIP ‐ CENTER ‐ BROOM 4 fázist különböztet meg: 1. Kezdés időszaka2. Alkalmazás ideje3. Jutalmazáshoz és elismerésekhez kötődő információk4. A munka befejezése , megszakadása (sztrájk, elbocsátás,

műszaki‐technikai szünet, szerencsétlenség, a pozíció megszűnése)

82

Belső PR

Periódusok az alkalmazás ideje alatt (Sam Black):• Az alkalmazás kezdetén

– Álláshirdetés– Felvételi beszélgetés– Tájékoztató anyag átadása– Beszélgetés a vállalati lehetőségekről, kultúráról, szokásokról és hagyományokról

• A munkaviszony alatt– A munkával összefüggő rendszeres tájékoztatás– Különleges események, jutalmazás, prémium, nyugdíj, kárpótlás, elismerések, közlemények

• A munka befejezésekor– Okai lehetnek: betegség, átszervezés,elbocsátás, nyugdíj

83

Belső PR

A legjellemzőbb alkalmazás során elkövetett kommunikációs hibák:

• A vezetőség túl sokat diktál és túl keveset hallgat• Nem közérthető, amit a menedzsment kommunikál

• A menedzsment többet beszél magáról, mint a dolgozókról

• A kommunikációban túlsúlyban van a propaganda• A kommunikáció során minimális az őszinteség• A kommunikációnak túl kevés köze van a változásokhoz

84

2012.03.07.

15

Belső PR

85

Belső PRA belső PR konkrét gyakorlati feladatai:• A céghez tartozás érzésének kialakítása a szervezet belső

közvéleményének formálása (company feeling)• „nyitott ajtók” légkörének kialakítása• A menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása• A menedzsment döntés‐előkészítésének információs támogatása

(tanácsadás)• Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és

értékelése• A szervezet tagjainak tájékoztatása a cég céljairól, eredményeiről,

feladatairól és problémáiról• A szervezet környezeti (tükör) imázsának fejlesztése a szervezet tagjain

keresztül• A szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása (a cégen belül is)• A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és

hitelessé tétele• A szervezet tagjai támogatásának megnyerése a menedzsment és az általa

kitűzött célok iránt 86

Belső PR

Belső kapcsolatokAz egyének (dolgozók) különféle kapcsolatai nagy hatással vannak gazdálkodásukra, értékítéletükre, alakítják jellemüket és magatartásukat. (Pl. valaki rossz társaságba keveredik…)

Hatással vannak ránk szüleink, tanáraink, baráti körünk, szomszédságunk, stb. Felnőtt életünk 1/3‐át a munkahelyünkön töltjük Munkahelyi kapcsolataink meghatározóak.

87

Belső PRA szervezeti kapcsolatoknak az alábbi típusait különböztetjük

meg:

1. Instrumentális kapcsolatok(munkamegosztás, koordináció)

2. Szocio‐emocionális kapcsolatok(szimpátia, antipátia, pozitív vagy negatív töltetű kapcsolatok)

3. Hatalmi és függőségi kapcsolatok(kompetencia, pozíció, státusz, presztízs, hatalmi manőverek és játszmák)

4. Tárgyalási kapcsolatok(döntéshozatal, allokációs problémák, konkrét magatartást igénylő nyíltabb kapcsolatok, kompromisszumok)

5. Kommunikációs kapcsolatok(formális és informális belső kommunikáció)

88

Belső PRA dolgozókkal fenntartott kapcsolat alapelvei:

(Az Amerikai PR Szövetség által összeállított alapelvek nem csak a belső PR‐re igazak, de arra is vonatkoznak, és minden PR szakember számára betartandók és megszívlelendők.

1. Minél több emberrel tudunk kommunikálni, annál jobb.2. Kérjük rendszeres beszámoló értekezletek összehívását a felső vezetők

részvételével.3. Találjunk módot a felső vezetőkkel folyatott párbeszédre.4. Előre közöljük főnökünkkel, ha nem tudjuk betartani a határidőt.5. A rendkívül jó, vagy a rendkívül rossz híreket foglaljuk írásba.6. Inkább főnökünket vagy ügyfelünket nyomasszanak az elintézendő dolgok,

megválaszolandó kérdések, mint minket.7. Tervezzünk és terjesszük elő programjavaslatainkat.8. Ne csak a szorosan a feladatunkhoz kötődő információk közlésére találjunk

alkalmat.9. Ne hagyjunk túl hosszúra nyúlni azt az időt, amikor nem lépünk érintkezésbe

főnökünkkel vagy ügyfeleinkkel.10. Vegyünk rá főnökünket, hogy alkalmanként jöjjön be az irodánkba 11. Lássuk el főnökünket olyan információkkal, amelyeket továbbíthat az ő

feletteseinek.12. Ne kerüljük meg főnökünket, úgy, hogy ő nem tud róla. 89

Belső PR

A belső PR funkciói:

1. Szervezetirányítási funkció2. Hatékonyságnövelési funkció3. Imázsformáló funkció4. Humánpolitikai funkció

90

2012.03.07.

16

Belső PR1. Szervezetirányítási funkció: a szervezet működésének

alapvető feltétele a jól működő belső információs rendszer. Információk nélkül egy vezető sem képes arra, hogy kellő időben megfelelő döntést hozzon.

91

Csúcsvezetés, menedzsment

Felső vezetés

Középvezetés

Beosztottakalkalmazottak

Az információs rendszer sematikus rajza (vertikális és horizontális információáramlás)

Belső PRVIR: Vállalati Információs Rendszer MIS: Management Information System• Felsővezetői információs rendszer• Döntéstámogató információs rendszer• Menedzsment információs rendszer (MIS)

Döntési szintek az információs rendszerben:

92

Operatív szint

Végrehajtási szint

Taktikai szint

Stratégiai

Felsővezetői IR

Döntéstámogató IR

Menedzsment IR

Folyamat irányításTranzakció feldolgozás

Belső PR

Az információáramlás gyakori hibái:• Nem rendszeres• Nem elég széleskörű• Bizonyos szinteken elszakad• Ad hoc jellegű• Az információ áramlás túl hosszú• Párhuzamos és nem összehangolt tájékoztatás• Módosított és szűrt információk• A vezetést nem tájékoztatják az elvégzett feladatokról

• Késedelmes információáramlás93

Belső PR2. Hatékonyságnövelési funkció: A belső PR egyrészt a vállalatvezetés és a munkatársak megfelelőviszonyának kialakításával, továbbá a dolgozók munkahelyi körülményeinek, a munkahelyi légkör javításával fokozza a munka hatékonyságát.

A jó belső PR lehetséges hatásai:• Munkahelyi légkör javulása• Dolgozói lojalitás javulása• Munka és teljesítményjavulás• Véleményalkotási készség fejlődése• Munkamorál javulás• A munka minőségének javulása• Személyes elégedettség javulása• A dolgozók hosszabb ideig a vállalatnál való tartása

(Idézet tk. 38. oldal)94

Belső PR

3. Imázsformáló funkció: a vállalat és alkalmazottainak hangulata azért is jelentős, mert az alkalmazottak „tehetnek” a legtöbbet a vállalatról kialakult kedvező vagy kedvezőtlen kép formálásáért, a közönség megértésének vagy éppen bizalmatlanságának alakításáért. Családtagjaikon, ismerőseiken és barátaikon keresztül közlik a nyilvánossággal a vállalatokról alkotott véleményüket, amivel fontos véleményformáló szerepük van, mert az alkalmazottól származó információ abszolút hitelesnek számít.

Sok esetben a közvélemény pont az alkalmazottakon keresztül (recepciós, bolti eladó, ügynök) találkozik és szerez benyomást a szervezeti magatartásról.

Minden embernek legalább 50 kommunikációs kapcsolata van… 95

Belső PR

4. Humánpolitikai funkció: a belső PR nem csak a szervezet közvetlen gazdasági tevékenysége szempontjából lényeges, de jelentős szerepet tölt be megfelelő munkatársak könnyebb felkutatásában, a munkaerőpiac orientálásában és a fluktuáció csökkentésében is.A vezetés és az alkalmazottak viszonya, az alkalmazottakkal szembeni bánásmód és a kommunikációs stílus önmagában meghatározza az új munkatársak vonzásának képességét is.(Munkaadói hírnév)Minél jobb hírű egy munkaadó, annál könnyebb dolga lesz a HR munkatársaknak , nem csupán a jelentkezők mennyiségét, de minőségét tekintve is. Az állásajánlatok megfogalmazása és megjelenésének kialakítása (arculata) is kommunikációs feladat.

96

2012.03.07.

17

A szervezeti kultúra ellenőrző listája

97

PR eszközök

Az eddig tanultak alapján a PR eszközöknek 4 csoportját különböztettük meg:

1) PR filmek2) Korszerű informatikai eszközök3) Nyomtatott/irodalmi eszközök4) Rendezvények/események

Az MPRSZ közgyűlése 2000‐ben a következő csoportosítást fogadta el:

98

PR eszközök

1. Személyes kommunikációs módszerek és formák2. Csoportos kommunikációs módszerek és formák3. Tömegkommunikációs módszerek és formák4. Egyéb módszerek és formák

99

PR módszerek és formák

1. Személyes kommunikáció eszközei2. Csoportkommunikáció eszközei3. Tömegkommunikáció eszközei4. Egyéb módszerek és formák

Elfogadva az MPRSZ közgyűlése által 2000. április 6‐án (kiadott fénymásolt anyag)

PR módszerek és formák1. személyes kommunikációs módszerek, formák

1.1. személyes kommunikáció szóban1.1.1. megbeszélés1.1.2. viták, párbeszédek1.1.3. előadás, előadói körút1.1.4. információ kiszivárogtatás1.1.5. telefonbeszélgetés1.1.6. magyarázat1.1.7.közmeghallgatás1.1.8. fogadóóra1.1.9.üzemlátogatás (tájékoztatás, tájékozódás)1.2. személyes írásos kommunikáció1.2.1. személyre szóló postai levelezések, e‐mail1.2.2. írásos hírmagyarázatok1.2.3. telefaxos üzenetek

100

PR módszerek és formák2. csoportkommunikációs módszerek, formák

2.1. rendezvények 2.1.1. konferencia típusú rendezvények2.1.1.1. kongresszusok, szimpóziumok, szemináriumok, szakmai vitasorozatok2.1.1.2.tájékoztatók2.1.1.3. értekezletek, tanácskozások2.1.1.4. fórumok2.1.1.5. pr‐oktatási, képzési, továbbképzési formák2.1.2. bemutató típusú rendezvények 2.1.2.1. pr jellegű szakmai kiállítások2.1.2.2. prezentációk2.1.2.3. üzemlátogatások2.1.3. komplex rendezvények2.1.3.1. nyilvános napok2.1.3.2. állami nemzeti ünnepségek2.1.3.3. jubileumi, avatási ünnepségek2.1.3.4. külföldi és hazai delegációk látogatásai, fogadásai2.1.3.5. kiállítások, bemutatók2.1.3.6. belső rendezvények2.1.3.7. road‐show

101

PR módszerek és formák3. tömegkommunikációs módszerek, formák

3.1. sajtókonferenciák3.2. sajtótájékoztatás3.3. interjúk, tudósítások3.4. sajtóháttér beszélgetések3.5. média poll, riport utak3.6. kerekasztal‐beszélgetések3.7. sajtó reggeli, ebéd, vacsora stb.3.8. talk‐show

4. egyéb módszerek, formák4.1. lobbizás4.2. támogatás4.2.1. szponzorálás4.2.2. mecenatúra4.2.3. fund‐raizing 102

2012.03.07.

18

PR eszközök

1. személyes kommunikáció eszközei1.1. vitavezetés1.2. párbeszéd1.3. előadás1.4. levelezés1.5. telefon, telefax, e‐mail1.6. üdvözlő‐ és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb.

103

PR eszközök2. csoportkommunikáció eszközei

2.1. hagyományos nyomtatványok2.1.1.tájékoztató kiadványok (leporelló)2.1.2.szervezeti beszámoló anyagok (éves, negyedéves jelentések)2.1.3. hírlevelek (news release)2.1.4. aktuális cikkajánlások2.2. image‐formáló nyomtatványok2.2.1. arculati kézikönyvek, brossúrák2.2.2. fogadó dossziék2.2.3. termék, szolgáltatás prospektusok2.2.4. zárt területi plakátok, reklámtáblák2.2.5. állandó és ideiglenes kiállítási anyagok2.2.6. faliújságok, hirdetések2.3. audiovizuális PR eszközök2.3.1. diaképek, írásvetítő fóliák, szemléltető eszközök2.3.2. pr‐filmek, videók2.3.3. diaporáma, multivizió2.3.4. multimédia2.3.5. számítógépes prezentáció2.3.6. komputer‐animáció

104

PR eszközök3. tömegkommunikáció eszközei

3.1. nyomtatott és elektronikus média3.1.1. nyomtatott média3.1.1.1. napilapok3.1.1.2. heti‐, kétheti‐ havi lapok3.1.1.3. magazinok, folyóiratok stb.3.1.1.4. periodikák, évkönyvek stb.3.1.2. elektronikus eszközök3.1.2.1. tv3.1.2.2. teletext3.1.2.3. rádió3.1.2.4. web3.1.2.5. on‐line magazinok, portáloldalak3.1.2.6. online kapcsolatok: fórum, hírlevél, levelezőlista

105

RendezvényszervezésA rendezvény előnye a közvetlen, személyes kapcsolat; a magas élményszint hatékony információbefogadást eredményez. Fajlagosan drága, viszont szűk, fizikailag elérhető és mozdítható célcsoport esetén nagyon eredményes és hiteles. Gondos tervezést és szervezést igényel, valamint sokszor egyéb – kísérő –kommunikáció is kapcsolódik hozzá, pl. kiegészítő hirdetés, reklámplakátok, sajtómunka. Nagyobb rendezvény esetén a szervezést érdemes hivatásos rendezvényszervezőre bízni. Fontosabb eszközei: • Ünnepélyes megnyitó, fogadás • Nyílt nap (partnerek, érdeklődők meghívása, a projekt nyílt bemutatása) • Közösségi rendezvény (egy adott településen utcabál, fesztivál stb.) • Műsoros rendezvény, koncert • Kiállítás • Konferencia, szakmai prezentáció

106

Rendezvényszervezés

Rendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (1): • Időpont kiválasztásnál előzetes konzultáció a lehetséges VIP

vendéggel • Helyszín gondos kiválasztása (kültéri vagy beltéri), időjárás

figyelembevétele • Program megszervezése (lehet élő zenekar, fellépő művészek) • Szükséges‐e külön moderátor (ha szeretnénk, tévés, rádiós

műsorvezetőt érdemes felkérni) • Vendéglátás (italok, különböző ételsorok összeállítása,

mindenképpen javasolt hivatásos catering cég megbízása) • Beszédírás (két‐három üdvözlőbeszéd esetén figyeljünk a beszédek

hosszára, és egymáshoz kapcsolódására), beszédek egyeztetése • Kisegítő személyzet (hostessek, biztonsági személyzet, ruhatáros

stb.) 107

RendezvényszervezésRendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (2): • Vendégek létszáma, meghívotti kör gondos összeállítása • Meghívás módja (protokoll szerint) • Follow up, a meghívás kiküldése után a meghívás szóbeli

megerősítése, a részvételi szándékra külön rákérdezés • Az egyes szervezési részfeladatokért felelős személyek

kijelölése • MINDENT KÉTSZER LEELLENŐRIZNI! • Egy nagyszabású ünnepélyes rendezvény szervezésére

érdemes és javasolt külön rendezvényszervező céget megbízni. Szervezési díjuk a költségek 10‐15 százaléka, viszont így biztosak lehetünk a rendezvény sikerében.

108

2012.03.07.

19

RendezvényszervezésTovábbi elemek, amiket egy rendezvény szervezésekor figyelemmel kell kísérni:• Meghívók• Étkeztetés• Takarítás• Mellékhelyiségek• Kellékek (pl avatásnál szalag, olló stb.)• Fényképész• Asztalok és székek mennyisége• Regisztráció• Névtáblák• Technika, mikrofonok• Emelvény, pulpitus• Zászlók (intézményi , nemzeti, uniós)• Parkolás• Városnézés, kulturális programok• Ajándékok• Sajtótámogatás és a média értesítése• Köszönőlevelek

109

Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok

Sajtóesemények szervezése Cél, hogy lehetőség szerint folyamatosan szerepeljünk a médiában. Ehhez az szükséges, hogy minden, a célcsoportot érdeklő és érintő hírről, eseményről hírt adjunk.

Ez lehetnek meglévő események:• Sajtótájékoztatók• Egyes beruházások különböző fázisai • Munkaerő felvétele (ennek helyi gazdaságélénkítő hatása, azaz

komoly hírértéke van!) • Konferenciák és rendezvények• Környezetvédelmi intézkedések • Minőségbiztosítási intézkedések • Kutatások, hatástanulmányok stb.

110


SajtótájékoztatóCélja valamilyen hír minél nagyobb nyilvánosságot biztosító bejelentése. Például egy szociális otthon vagy oktatási központ esetében már akkor felhívja a figyelmet a leendő intézményre, amikor még csak a beruházás tart.

A sajtótájékoztató előnyei: • Az újságírók közvetlenül, első kézből kapnak információt • Bő, részletes információ áll rendelkezésükre • Lehetőségük van kérdezni • Személyesen láthatnak bizonyos helyszíneket• Személyes kapcsolat kialakítása az illetékes vezetőkkel

111


Sajtótájékoztató lebonyolítása• Egy sajtótájékoztató lebonyolítása gondos tervezést és pontos szervezést igényel: • Meghívandó médiumok és újságírók kiválasztása (Ne feledkezzünk meg a település

önkormányzati újságjáról / tévéjéről sem!) • Annak ellenőrzése, hogy az adott időpontban nem rendeznek‐e más, hasonló

témájú tájékoztatót • Részletes forgatókönyv készítés minden szervezési és lebonyolítási feladatról • Vendéglátás megszervezése • Újságírók fogadása • Beszédírás és prezentáció elkészítése • Kényes kérdések‐válaszok összeállítása (Q/A) • Szükséges technika és berendezés megrendelése, megszervezése • Sajtómappa összeállítása • Kisegítő személyzet (hostessek) megrendelése, felkészítése stb.

112


Sajtóközlemény kiküldése • A sajtótájékoztatót követően, ajánlatos sajtóközleményt kiküldeni a

megcélzott újságírókörnek. Ez általában a szaksajtóból és az általános országos, megyei, regionális sajtóból áll. (Ne feledkezzünk meg a település önkormányzati újságjáról / tévéjéről sem!)

Sajtóközlemény küldésének célja: • Minél több médiumot tájékoztatni a hírről (pl. projektindítás) • Lehetővé tenni a sajtótájékoztatón megjelent újságíróknak, hogy

elektronikus módon hozzáférjenek a hírhez, megkönnyítve feldolgozását

• A fizikailag távoli újságírók tájékoztatása

113


A sajtóközleménnyel szembeni követelmények: • Tömör, világos, hírértékű megfogalmazás (általában maximum egy írott oldal) • Legyen objektív, tényszerű (ha reklámízű, akkor nem közlik le) • Szerkezetileg három fő részből áll: a címből, a headline‐ból (bevezető,

összefoglalás) és a fő szövegrészből. Mindhárom tartalmazza a főüzenetünket! • A cím legyen figyelemfelkeltő (gondoljunk egy újságcikk címére), de ne túlzó • A headline tömören tartalmazzon minden lényeges információt (sok szerkesztő

csak ezt olvassa el) • A fő szövegrész tartalmazza a részleteket • Lehetőség szerint tegyünk bele idézetet egy vezetőtől és néhány számadatot

(beruházás nagysága, értéke, statisztikai hivatkozások stb. – ezt kedvelik az újságok)

• A végén legyen rajta az elérhetőségünk • E‐mail‐ben küldjük ki, egyidőben minden újságnak • Kiküldés után follow up, azaz érdemes és javasolt felhívni a címzetteket, hogy

megkapták‐e és szükségük van‐e bármilyen további információra.

114

2012.03.07.

20


Sajtómegjelenések összegyűjtése és elemzése (sajtófigyelés):A megjelent sajtócikkek összegyűjtése és elemzése az egyik legjobb eszköz arra, hogy elemezzük a sajtómunka hatékonyságát. A cikkeket összegyűjthetjük saját erővel is: megvesszük és átnézzük azokat a lapokat, illetve megnézzük, meghallgatjuk azokat a műsorokat, amelyeket sajtómunkánkkal megcéloztunk. Ez fáradságos munka és általában nem célravezető, mert a cikkek, tudósítások gyakran későbbi időpontban jelennek meg, így hosszú napokon, heteken át kellene kutatni utánuk. Bizonyos esetekben célravezetőbb megbízni egy sajtófigyelő céget, akik összegyűjtik és igény szerint e‐mailben vagy más módon rendszeresen elküldik az összes megjelent cikket. Tévé, rádió tudósítást kérhetünk eredetiben videokazettán, vagy szöveges leiratban is.

115


A sajtófigyelés alapján nézzük meg: • Hány cikk vagy tudósítás jelent meg (összevetve azzal, hogy hány helyre

küldtük el) • Milyen profilú médiumokban jelent meg (szakmai, általános, egyéb, pl.

hírügynökség) • Mekkora példányszámú médiumokban jelent meg (rádió vagy tévé

műsoroknál mekkora a műsor hallgatottsága) • Mennyire fő helyen jelent meg (pl. hányadik oldalon) • Mekkora terjedelemben (mekkora részt használtak fel a közleményünkből,

pl. csak egy kétsoros kishír vagy teljes terjedelmében megjelent) • Mennyire mentek át az üzenetek (a számunkra fontos részt közölték le

vagy teljesen mást ragadtak ki belőle) • Milyen kommentálással jelentek meg (csak a hírt közölték le vagy

minősítették is) Az elemzés alapján szükség esetén módosíthatjuk, pontosíthatjuk a további sajtómunkát

116

Köszönöm a figyelmet!

117

vállaltok külső és belső kommunikációja (pr)...

Documents