한국 PR 대상 신청서

부문 공공문제 PRPR 사례명 2013 전통시장 활성화 홍보용역

제출 기관 또는 회사명(Client) 시장경영진흥원(원장 임병재)PR 회사 ㈜피알원 (대표: 조재형, 이백수)

제출자 이름

연락처 : 전화/이메일 02-6370-3141제출일 2013. 10. 18

<100 단어 요약>

2012~2013 년은 장기적인 경제불황과 대형마트·SSM 확산 등으로 경영여건이 어려워진 소상공인 및 전통시장의 활력 회복을 위해 관련 정책 개발은 물론, 무엇보다 전통시장 이용촉진을 위한 대국민 홍보와 공감이 절실한 시기였다.

하지만 이 같은 사회적 분위기 속에서도 정작 전통시장 관련 정책 개발 및 실행 기관인 시장경영진흥원(이하 ‘시경원’ / 중소기업청 산하)은 그간 연중 종합적이고 통합적인 홍보가 진행되지 않아 각 사업 간 홍보 시너지 효과도 낮고 무엇보다 기관의 인지도가 여전히 미흡한 상태였다.

더욱이 시경원은 2014 년 소상공인진흥원과 통합되어 소상공인시장진흥공단 출범을 앞둔 만큼 2012~2013 년 2 개년 동안 그간 주도적으로 진행해 온 전통시장 활성화 정책에 대한 효과적인 홍보를 통해 대국민 공감대 형성 및 참여를 유도하고, 공단 출범 전 전통시장 실제 이용 촉진을 통해 전통시장 활성화 기틀을 완성함은 물론, 전국에 산재한 우수 전통시장을 발굴하는 등 전통시장 정책과 활성화를 아우르는 다각적이고 통합적인 홍보활동을 요구하고 있었다.

이처럼 시경원의 전통시장 활성화를 위한 정책적 공감 및 전통시장 이용 촉진과 기관홍보라는 두 가지 목적을 이루기 위해 피알원에서는 홍보 첫해인 2012 년, 유력매체(동아일보)와 전략적 제휴를 통한 연중 캠페인인 ‘1 기관 1 시장 자매결연 캠페인’을 진행하여 동일 메시지의 지속적 전달과 시너지 효과 창출을 위한 홍보활동을 모색하였다.

특히, 이 같은 캠페인은 일회성 이슈 창출을 위한 홍보성 활동을 넘어 개별 전통시장과 캠페인에 참여한 각 기업이 상생의 묘수를 함께 고민하고 이를 통해 진정성 있는 메시지를 도출해, 전통시장 활성화에 대한 대국민적 공감대를 조성하는 사회적 캠페인으로 전통시장의 이슈를 효과적으로 확대할 수 있는 효과적인 홍보툴이었다. 홍보 원년의 이 같은 창의적이고 전방위적인 홍보 활동은 기관 내∙외적으로 상당한 호응을 얻으며, 이듬해에는 관련 사업 예산 확충은 물론, 기관 최초로 연중 통합 홍보 위탁사업을 마련하는 토대를 마련했다.

그 결과, 첫해인 2012 년 4 월~12 월 간 홍보실적은 시장경영진흥원 창설 이래 최대 수치인 총 699건으로 이중 지면 게재율은 25%이며, 특히, 지면 게재율 중 조선·중앙·동아일보의 비율 50%에 이르는 등 건수보다 뉴스 밸류 면에서 양질의 홍보효과를 거둘 수 있었다. 홍보 대행 2 년 차인 2013년 10 월 현재, 홍보대행 6 개월 만에 690 여 건의 홍보결과를 거두며 전년도를 뛰어넘는 홍보 효과를 거두고 있다.

<세부 프로그램>A. 문제점 및 기회 (Statement of Problem/Opportunity)

1. 문제점 및 과제1) 전통시장을 지원하는 국내 유일의 공공기관으로서의 시장경영진흥원의 대국민

인지도가 저조하며 기관 내부 홍보전문가 부재(홍보 경력자 부재)2) 소비자의 라이프 스타일의 변화로 대형마트 이용 고객이 늘고 상대적으로 전통시장을

찾는 소비자의 수가 극감하고 있는 상황3) 전통시장을 둘러싼 여론은 낙후된 환경, 편의시설 부재 등 부정적 인식이 팽배했으며,

유통산업발전법 개정안 시행의 당위성에 대한 문제제기가 거센 상황4) 전통시장 활성화에 대한 국민의 무관심을 극복하면서, 시장경영진흥원과 전통시장

소비 촉진을 위한 대국민적 공감대를 위한 전략적 키 메시지 개발 필요

2. 기회1) 내적인 기회 요소

- 전통시장 활성화를 위한 다양한 정책 및 지원으로 양질의 홍보소스 확보 : 시설현대화사업, 문화관광형시장 육성, 상인대학, 시장투어 등

- 소상공인시장진흥공단 출범을 앞두고 정부 및 미디어, 관계기관 등의 전통시장 활성화에 대한 관심 높음

2) 외적인 기회 요소- 정권 말∙초기 전통시장에 대한 국가와 정책기관의 관심도 높음

: 전통시장만의 특성과 차별화를 통한 창조경제 구현 추진, 과학기술(IT) 등과의 접목, 문화관광 체험, 알뜰 생활경제, 사회적 관심 강조

- 정부의 주요 정책에 따라 ‘전통시장 활성화’의 필요성이 강조되면서, 대형마트기업형슈퍼마켓 의무휴업을 주요 골자로 하는 유통산업발전법 개정안 시행

- 대그룹 및 관계 기관, 지역의 전통시장 활성화에 대한 상생노력 진행

B. 조사 (Research)1. 소비자 조사

1) 전통시장과 시장경영진흥원에 관한 소비자 인식 설문조사로 여론 파악- 대다수 소비자들은 전통시장의 가격>정감(문화)>품질 순으로 선호 - 전통시장의 낮은 편의성과 불친절한 서비스가 회피요소로 꼽힘 - 시장경영진흥원에 대한 소비자 인지도는 13%로 매우 낮음

2. 상인 조사 : 전통시장 상인 대상으로 1:1 면접 조사- 다양한 판매 지원 정책, 상인교육 등 실질적인 세일즈 촉진 사업에 대한 니즈와

기대감이 높음- 전통시장 활성화 지원 기관으로서의 시장경영진흥원에 대한 호의도 높음- 운영기법이나 서비스 마인드 부족에 대한 개선 필요 인식 높음

3. 미디어 조사 : 전통시장 관련 기사화 가능한 출입처 및 기자 1:1 면접 조사 - 전통시장 관련 기사는 지식경제부, 산업부, 생활유통부, 사회부, 전국부 등 5 개

출입처에서 공통적으로 관심을 갖고 기사화 하고 있음- 각 출입처에 따라 맞춤형 뉴스 소재 및 보도 유형 발굴 및 대응전략 필요- 전통시장 활성화에 대한 국민적 관심 제고를 위한 보도 협조 피력

전통시장의 다양한 정책 타깃(소비자 상인 언론 유관기관 등• • • )별 맞춤형 홍보 메시지 개발 필요 : 전통시장 활성화 촉진기관 인지도 제고를 아우르는 연중 통합 브랜드 캠페인 홍보 활동과 대상별 맞춤형 홍보활동 전개

시즌트렌드 등 사회적 환경을 반영한 언론홍보 이슈 선별 및 확산으로 여론 주도 온라인홍보 프로모션 연계를 통해 전통시장에 대한 일반 대중의 친밀감 형성

C. 기획1. 목표

1) 전통시장 상권활성화 홍보마케팅 촉진2) 기관 대외 위상 및 역할 강화3) 우수 전통시장을 발굴하고, 이를 이슈화 함으로써 전통시장에 대한 여론을

환기시킴과 동시에 ‘전통시장’이 갖는 가치와 경쟁력을 알림

2. 대상 / 접근 방향1) 소비자 : 복합쇼핑문화공간으로 인식전환 유도 / 전통시장 변화상 적극 부각 / 알뜰

생활소비 트렌드 주도, 소통강화(온라인 채널 운영 확대)2) 상인 : 시설현대화, 온누리상품권, 문화관광형 등 성과 부각 / 성공사례 개발, 확대

보급 / 상인교육 등 내부 구조 개선 / 참여형 프로그램 확대3) 미디어 : 다양한 출입처 대상 언론관계 유대 강화 / 위기관리 역량 강화 / 연중 양질

홍보소재 개발 / 다양한 홍보기법 접목4) 정책 기관 기업 ∙ ∙ : 시경원 대외 위상 강화 / 기관기업 소통 강화 / 공동 제휴사업 확대

/ 실적 및 성과 홍보

3. 전략 방향1) 단계적 전략 방향 및 메시지 구성 방안

2) 매체별 전략 방향 : 다채널 전방위 믹스 전략

D. 집행(Execution) 1. 언론 홍보

1) 유력 일간지와의 연중 캠페인을 통해 정부의 ‘전통시장 활성화’ 정책 이슈를 확산시키고, 이를 통해 정부 정책에 대한 신뢰도 및 당위성 제고 - 동아일보와의 제휴를 통해 ‘1 기관 1 시장, 자매결연캠페인’ 연중 기획 보도

: 2012 년 경제면∙20 회 → 2013 년 본지∙20 회/해외 3 회+특별섹션 2 회로 확대

* 캠페인 2 차년도 사전 붐 조성을 위한 해외 기획보도 시리즈 3 회 병행

<2012 년 동아일보 캠페인 - 경제면 / 전면> <2013 년 동아일보 캠페인 – 본지 / 전면 : 캠페인 2 년차>

<동아일보 캠페인–해외 기획보도 시리즈>

<동아일보 캠페인–특별기획보도/공기업 상생>

<동아일보 캠페인–특별기획보도/추석특별 보도>

- 주요 이슈 연계 기관 사업별 지면 광고 병행 진행 • 동아일보와 전략적 제휴로 주요 이슈 연계(박람회, 추석, 온누리상품권 등) 무료 광고 진행 : 2012 년 7 회 → 2013 년 10 월 현재 22 회

- 동아일보 계열사 활용 효과적인 캠페인 이슈 확산 : 뉴스/기획보도, 예고 등

<동아일보 미디어 그룹연계 전통시장 이슈 효과적 확산>

2) 기획 보도자료의 전략적 개발 및 배포를 통해 전통시장 관련 화제성 뉴스 창출- 시즌트렌드 등 사회적 환경을 반영한 언론홍보 이슈 선별/확산으로 여론주도 - 칼럼, 인터뷰, 시즈널 이슈 활용 기획∙연재 보도, 현장 취재 등

<유력매체 기획보도 강화> <지상파 방송 노출 강화> <기관장 PI 활동 강화>

3) 전통시장 관련 데이터 수집 및 관리, 미디어 초청 전통시장 팸투어 진행 등 언론기관과의 소통 강화 - 미디어 1:1 라운딩 / 초청 팸투어, 기자간담회 등 시행을 통한 전통시장과

시경원에 대한 우호적인 인식 제고

<미디어 팸투어 현장 사진> <기자단 간담회 현장 사진>

4) 주요 상시 뉴스모니터링, 정기적 미디어 동향보고서 제출 / 부정 이슈 발생 시 언론 대응 방안 컨설팅- 시장경영진흥원장 및 홍보 전담 직원 대상 미디어 트레이닝- 전통시장 관련 이슈 발생시 기관 내 미디어 대응 창구 일원화. 이를 통해 언론홍보효과 극대화 / 예상 부정이슈 별 대응 매뉴얼 구축

2. 온라인 홍보1) 블로그 / 블로그 기자단 운영을 통한 온라인 홍보 활동 강화

- 공식 블로그 운영 및 블로그 기자단 확대 운영으로 효과적인 소비자 여론 동향 확인 및 친밀도 제고

- 정례 회의 진행 / 연말 우수기자 선발로 활동 의욕 고취 및 평가

<시장경영진흥원 공식 블로그> <블로그기자단 발대식> <블로그기자단 기획회의>

2) SNS 채널 확대 운영으로 소비자 / 정책 대상자와의 소통 강화- 2012 년 트위터 시범 운영 및 2013 년 페이스북 운영 등 소비자 소통 강화- 다양한 소비자 참여 이벤트 진행으로 온라상 전통시장 및 시경원 이슈 확산- 영상소스를 활용한 MNR(Multimedia News Release) 실시로 주요 이슈 확산- 각종 동영상콘텐츠 제공 사이트, 커뮤니티 등에 영상소스 바이럴 창구로 활용

<시장경영진흥원 공식 트위터- 2012 년 4 월~현재> <시장경영진흥원 공식 페이스북 – 2013 년 4 월~현재>

3. 각종 프로모션 진행1) 2012~2013 전통시장 방방곡곡 사진공모전

- 전통시장의 활기찬 모습과 인간미 넘치는 모습을 담은 전통시장 사진공모를 통해 일반인·지자체·기업의 전통시장 방문 및 전통시장의 문화적 의미부여 및 상인의 지속적 정책 참여 유도

- 전국 전통시장별 사진 DB 축적을 통해 시장종합정보지 ‘시장’의 콘텐츠를 풍부하게 하고, 수준 높은 데이터 구축 및 활용으로 소식지의 질적 향상을 도모

- 일반공모 / 전통시장상인 유관기관 참여 특별공모로 진행∙

<2012 년 사진전 시상식 / 박람회 전시 장면>

- 수상작 ‘2012/2013 전국우수시장박람회’특별 전시장 통해 일반인 공개 / 보도자료 릴리즈, 온라인(블로그 / SNS)통해 이슈 확산

-2) 전통시장 컨퍼런스

- 우수사례 공유를 통한 1 기관 1 시장 자매결연 캠페인 참여 촉진 - 전통시장 활성화를 위한 발전 방향 도출 /상인대학 성과 우수사례 발표- 전통시장과 기업∙기관의 상생발전 방안 공유 / 전통시장 활성화 공감 확대- 추진 개요

구 분 세부 내용행사명 전통시장 활성화 컨퍼런스(전국우수시장발람회 중 시행)

진행일시 2012. 10. 20(토) 10:30~12:00 / 2013. 10. 19(토) 13:00~15:20

장소/인원2012 - 대전 컨벤션센터 / 전통시장 상인 및 관계자 120 명2013 - 인천 송도컨벤시아 / 전통시장 상인 및 관계자 650 명

참여기관2012 – 신협중앙회, 새마을금고중앙회, 코스콤, 국민연금공단, 예금보험공사, 인천국제공항공사2013 – KT, 국민연금공단

<2012 년 전통시장 컨퍼런스 현장>

3) 2013 년 온누리상품권 수기∙UCC 공모전- 대국민 참여 이벤트 개최를 통해 전통시장 체험기회 제공 및 온누리상품권을

활용한 소비, 가맹, 판촉 등 홍보컨텐츠 발굴 전통시장 활성화를 위한 발전 방향 도출

- 주제 : 온누리상품권과 함께하는 전통시장 재발견- 시상 : 2013 년 전국우수시장박람회 시상식 기간에 수상자에게 상금(

온누리상품권, 총 750 만원 상당) 및 원장상 수여* UCC 부문 : 6 명, 수기 : 31 명 선정* 2013 전국우수시장박람회 개막식 중 시상 예정

4. 제작물 지원 : 전통시장 활성화를 위한 다양한 제작물 기획 / 활용 1) 프레스킷

- 언론 및 국민들에게 전통시장 현황 및 정책, 캠페인 등의 정보 제공- 텍스트 중심이 아닌 이미지 중심의 제작물로 메시지 전달 효과 증대 - 기자,기관,기업,지자체 등에 배부 / 2012 년 한글판 → 2013 년 한•영판 제작

<2012 년 시장경영진흥원 프레스킷 - 한글판> <2013 년 시장경영진흥원 프레스킷 - 한글 영문판 ∙ >

2) 동아일보 캠페인 포스터 / 홍보책자 제작 지원- 캠페인 포스터 및 홍보책자 기획 / 제작(디자인 포함) - 유관기관 / 전통시장 대상 배포로 캠페인 원년 이슈 확산 기여

<동아일보 캠페인 홍보책자> <동아일보 캠페인 홍보포스터>

3) 기타 제작물 지원 : 각종 웹 디자인, 포스터, 배너, 자료집 등

E. 평가 (Evaluation)1. 전통시장 활성화 대국민 공감대 확산에 기여

1) 2012~2013 년 2 개년 간 연간 기획홍보 진행으로 절대 언론노출 제고는 물론 주요 언론사 위주 기사 노출로 양질의 홍보결과 도출

2) 기관 최초의 연중 캠페인 진행으로 전통시장에 대한 대국민 이슈 확산 및 기관 인지도 제고에 기여

3) 전통시장에 대한 정서적인 활성화 공감 뿐만 아니라 소비자 및 정책대상자 대상 전통시장의 실제적인 문화 / 소비의 가치 전달로 전통시장 이용의 당위성 전달

4) 유력 일간지와 전략적인 연중 캠페인으로 2 년 간 총 24 회의 9 단~전면 광고 무가 집행 유도를 통한 효과적인 홍보 효과 확산

5) 온라인 홍보활동 강화로 소비자 대상 시장경영진흥원 및 전통시장 활성화 사업에 대한 인지도 제고 / 지지기반 확산* 2012 년 블로그+트위터 → 2013 년 블로그+트위터+페이스북으로 채널 확대

6) 각종 홍보제작물 지원으로 효과적인 홍보활동 지원 : 포스터, 팸플릿, 광고 등

2. 언론홍보 성과 : 2012 년 4~12 월 / 2013 년 4~10 월1) 중앙일간지 전략적 제휴를 통한 연간 일간지 전면 기획기사 진행 / 캠페인 확대

- 동아일보 2012 년, 경제면 전면 20 회 → 2013 년, 본지 전면 14 회(10 월 현재)2) 언론홍보 소재기법 다각화를 통한 유력 매체 게재 제고 및 기사 로열티 강화

구분 세부 내용

2012 년/ 699 건

- 지면 게재 중 3 대 일간지 비율 50% *동아일보 연중 캠페인은 제외한 수치- 이슈성 소재 발굴/제안으로 조선일보 기획시리즈 게재 확대 *3 회→7 회 확대- 전통시장 활성화 관련 긍정적 이슈 생산 및 확산 → ‘청년장사꾼’, ‘문화마케팅’, ‘자체 경쟁력 강화’ 등의 이슈 생성 및 확산 → ‘청년장사꾼’의 경우 전통시장 활성화의 우수 사례로 청와대 보고- 사업비 대비 55 배 홍보효과 거둠

2013 년/ 691 건

- 기관 종합홍보대행으로 연중 각 사업별 균형 있는 보도 가능- 지상파 / 유력매체 지면 홍보활동 강화로 기사 로열티 제고 * 4~10 월, 방송 25 회 / 지면 100 회 보도- 적극적인 미디어 관계 구축 및 기획아이템 제안으로 양질의 기획보도 도출

* 중앙일보 위기의 골목상권 강소상인에게 배우자 총 11 회 시리즈 보도 유도- SBS CNBC 기획보도 진행 : 문화관광형시장 / 50 회 진행 중- 사업비 대비 27 배의 홍보효과 진행 중

<언론홍보 결과 – 2012 VS 2013>

3. 온라인 홍보 성과1) 기존 온라인 채널(블로그)외 2 차년도 신규 채널(트위터 / 페이스북) 추가 운영으로

대국민 소통강화 및 전통시장 관련 이슈 효과적 확산 유도2) 페이스북 운영 5 개월만(2013. 10 월 기준)에 페이스북 페이지 영향력 평가

서비스전문기관 조사 결과, 정부기관 페이스북 페이지 300 여 개 중 18 위 랭크 4. 각종 프로모션 / 제작물 지원으로 홍보성과 확산 기여

1) 미디어 대상 다양한 프로모션 진행으로 전통시장과 시장경영진흥원에 대한 우호적 인식 제공 : 미디어 팸투어 / 기자간담회 진행

2) 시장상인 및 소비자 참여형 프로모션 진행으로 전통시장에 대한 관심 제고- 전통시장 컨퍼런스, 사진공모전, 어린이 백일장 대회, 온누리상품권 수기∙UCC

공모전, 페이스북 이벤트 등 다양한 참여형 이벤트를 통해 전통시장의 다양한 가치에 대한 공감 및 이해 도모

3) 각종 제작물 지원으로 홍보활동 시너지 효과 제고 - 프레스킷/캠페인 BI/홍보책자/포스터/자료집/각종 이벤트 웹페이지 배너 등