『전국대학생 Korea 1 등 브랜드 사례개발 공모전』

<삼성전자 갤럭시 S 시리즈>

팀명: 갤럭시 S5

팀원김민아(인하대 언론정보학과, 010-7178-9327)김정희(인하대 경영학과, 010-7742-7599)김지수(인하대 경영학과, 010-9923-5037)이은선(인하대 경영학과, 010-6257-5737)장화영(인하대 언론정보학과, 010-9287-2106)

목차1. 요약 3

2. 브랜드의 역사와 현재 4

2.1 삼성전자는 어떤 기업인가 42.2 ‘갤럭시 S 시리즈’의 역사와 현재 4

3. 삼성전자의 도약과 터닝포인트 - 갤럭시 S 시리즈 마케팅 전략 6

3.1 SUPER SMART, 갤럭시 S1 이 도약할 수 있었던 4P 전략 63.2 갤럭시 S 시리즈의 터닝포인트 – 갤럭시 S2 와 S3 의 핵심 마케팅 전략 1

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4. 삼성전자를 1 등으로 떠오르게 한 성공 비결 요약 13

4.1 SPEED – 개발 시스템과 생산력을 바탕으로 한 빠른 경영 134.2 TIMING – 해외 환경에 대한 시의 적절한 대응 144.3 LEADERSHIP – 리더의 결단력과 리더십 154.4 GLOVALLY - RELEVANT - 각 국에 적합한 마케팅 15

5. 갤럭시 S 시리즈와 업계의 현재 상황 - 갤럭시 S416

5.1 LIFE COMPANION, 갤럭시 S4 의 현황 및 위기 165.2 세계 스마트폰 시장 과 삼성전자의 현황 17

6. 갤럭시 S 시리즈의 향후 마케팅 전략 제안 19

7. 결론 및 시사점 21

8. 참고 문헌 및 자료 원천 24

9. 붙임 25

1. 요약

2013 년 상반기 대학생이 뽑은 1 등 기업이라는 주제로 한국미래마케팅연구원에서 실시한 설문조사에 따르면 ‘훌륭한 품질을 제공하는 기업은?’ 이라는 질문항목에서 삼성전자가 43.7%로 1위를 차지하였다. 또한 삼성전자는 대학생들이 가장 배우고 싶고 존경하는 기업으로써 국내 일류의 대기업이다. 오늘날, 삼성전자는 국내에서뿐만이 아니라 세계 전자 업계 서열에서도 최고의 자리에 오른 기업이다. 하지만 ‘삼성전자’ 하면 따라붙는 수식어는 ‘Fast Follower’ 이다. 삼성전자는 혁신적인 기업이라기 보다는 기존의 기술력을 바탕으로 수익을 극대화하는 것이 뛰어난 기업이라는 것이다. Fast Follower 로써 승승장구하던 삼성전자는 2009 년 애플의 아이폰 3GS 가 등장하면서 위기에 직면하게 된다. 아이폰의 등장으로 ‘스마트폰’ 이라는 새로운 시장이 형성하게 되었고, 빠르게 변한 시장상황에 발 빠르게 대처하지 못한 노키아는 무너지게 되었다. 하지만 삼성은 2010 년 최단시간 ‘SUPER SMART’ 갤럭시 S1 을 출시하였고 최다판매까지 기록하면서 아이폰에 대항하였다. 갤럭시 S1 은 제품 자체의 smart 한 기능을 알리기 위해서 혁신적인 체험 마케팅을 선보였고 이에 전 세계의 소비자들에게 아이폰에 뒤지지 않은 기능을 인정받을 수 있었다. 또한 2011 년 ‘HOW TO LIVE SMART’ 갤럭시 S2 를 통해 더욱 스마트해진 기능을 가진 제품 자체를 알리는 휴먼 디지털리즘에 주력하게 된다. 이로써 삼성전자는 스마트폰의 대중화를 이끌어 내고 20~30 대에서 10~50 대로 타겟층까지 넓혔다. 2012 년 삼성전자는 ‘DESINGNED FOR HUMANS’ 갤럭시 S3 를 인간의 ‘감성’을 자극하는 휴머니즘을 이용한 감성마케팅으로 갤럭시S3 의 스마트한 기능으로 인간의 감성을 전달하는 따뜻한 컨셉을 통해서 소비자들에게 감동을 선사하였다. 마지막으로 최근, 2013 년 ‘LIFE COPANION’ 갤럭시 S4 출시를 통해 삼성전자는 스마트폰 시장에서 강자를 유지하고 있다.

삼성전자는 갤럭시 S 시리즈를 통해 더 이상 Fast Follower 가 아닌 혁신적인 기업으로써 자리매김하게 되었다. 이러한 삼성전자의 갤럭시 S 시리즈가 성공할 수 있었던 요인으로는 개발시스템과 생산력을 바탕으로 한 빠른 경영 ‘SPEED’, 해외환경에 대한 시의 적절한 대응력 ‘TIMING’, 삼성전자의 리더의 강한 결단력, ’LEDERSHIP’, 각 국에 적합한 마케팅 적용 능력 ‘GLOBAL RELEVANT’ 등 4 가지로 요약할 수가 있다. 삼성전자는 스마트폰 시장이 포화된 상황 안에서 더욱더 경쟁력을 갖춘 경쟁업체들의 등장으로 위협적인 요인이 많아지고 있지만 꿋꿋이 1 위를 차지하고 있고, 새로운 신흥선진국에서도 빠르게 시장점유율을 차지하고 있다. 즉 삼성전자는 시장 점유율을 나타내는 Market Share 뿐만 아니라 소비자들의 마음 속의 브랜드 인지도인 Mind Share 면에서도 성공적이라고 볼 수 있다. 하지만 삼성전자는 꾸준히 소비자자의 개개인의 욕구와 니즈에 끊임없이 주목하여 소비자로 하여금 단순한 소비를 이끄는 것이 아니라 갤럭시 S 시리즈를 통해서 소비자 자신의 자아를 표현하며 가치를 표현할 수 있도록 하는 Value Share 까지 높일 수 있도록 노력해야 한다. 소비자로 하여금 가치 있는 소비를 이끌어 내는 것이야 말로 삼성전자가 앞으로도 승승장구 할 수 있도록 하는 방향이 될 것이다.

2. 브랜드의 역사와 현재

2.1 삼성전자는 어떤 기업인가

삼성전자는 1969 년 설립되어 대한민국에 본사를 둔 전자제품을 생산하는 다국적 기업이다. 삼성전자는 대한민국에서 가장 큰 규모의 전자기업이며 세계 전자업계 서열에서도 최고의 자리에 올라 있다. TV, 음향기기, 냉장고 등 가전제품과 스마트폰 등 각종 휴대전화, PC, 하드디스크 등의 컴퓨터 및 주변기기, 반도체까지 다양한 분야의 사업이 진행 중이다.

영국 경제지 ‘파이낸셜 타임즈’는 삼성전자를 가리켜 다음과 같은 평가를 내렸다. “기존 기술을 활용해 수익을 극대화하는 능력은 뛰어나지만, 애플처럼 산업의 틀과 기존 시장을 근본적으로 바꿀 수 있는 창조적이고 혁신적인 능력은 없다” 그럼에도 삼성전자는 세계 1 류로 통한다. 삼성전자는 Fast Follower 로 통했다. 다양한 제품과 분야를 개척하기 때문에 내일 당장 새로운 분야가 순식간에 급부상하더라도 쉽게 그 분야를 추격해 갈 수 있기 때문이다. 영국 브랜드 파이낸스가 발표한 2012 년 500 대 글로벌 기업 순위에서 삼성전자는 6 위를 차지해, 사상 처음 10 위권에 진입했다. 그 다음 해, 미국 Brandiroty 가 발표한 2013 년 ‘Global 500 2013’에서 삼성은 2 위로 선정돼 세계적으로 삼성전자의 브랜드 가치를 인정받았다.

휴대폰 시장 후발주자로 선두를 쫓던 삼성전자는 갤럭시 S 시리즈 출시 이후 급성장하며 세계적인 경쟁사 애플과 노키아를 넘어서며 스마트폰 시장 점유율 1 위를 기록하고 시장 선두주자 자리에 올랐다. 후발주자 삼성전자가 어떻게 경쟁사를 넘어서 글로벌 1 위 브랜드가 될 수 있었는지 살펴보고자 한다.

2.2 ‘갤럭시 S 시리즈’의 역사와 현재

(1) 갤럭시 S 출시 전 시장 환경의 변화2009 년 10월에는 삼성전자의 ‘옴니아 2’가 국내에서 한 달 동안 2 만 대가 초라하게 팔리고

있었다. 반면, 그 해 11월, 아이폰 3GS 가 국내에 첫 출시되어 예약 이틀 만에 4 만 2 천 명이 몰렸다. 아이폰 3GS 는 출시 사흘도 안 돼서 국내 휴대폰 시장의 5%를 점령했다.

애플은 아이폰을 출시해 스마트폰 시장을 잠식했을 뿐 아니라 기존의 휴대폰업계의 모든 질서와 판매 방식을 바꿔놓았다. Fast Follower 가 승승장구하기 위해서는 1 등이 견고해야 하고, 업계 판도가 흔들림이 없어야 하는데 그 당시 스마트폰 업계 1 위였던 노키아가 휘청거리고, 업계 판도가 흔들리면서 삼성전자는 큰 위험을 겪었다. 아이폰의 국내 출시 이후 삼성은 더 큰 위기감을 느끼기 시작했다.

이 위기감 속에서 2010 년 3월 이건희 회장은 무선사업부의 경영자들과 개발자들에게 “세상 어떤

스마트폰보다 더 강력한 스마트폰을 만들어 달라”고 당부했다. 그 후 삼성전자는 소프트웨어 개발자들을 대거 영입하고 연구개발비를 전년보다 2 배 이상 늘렸다.

(2) 삼성전자를 세계 스마트폰 시장 1 위 기업으로 성장시킨 ‘갤럭시 S’ 시리즈

[그림 1. 갤럭시 S 시리즈 누적판매량 및 출시 시기]

갤럭시 S 시리즈는 2010 년 S1부터 2013 년에 출시된 S4 까지 매년 출시되고 있다. 처음 출시된 갤럭시 S1 의 누적 판매량은 1400 만대 정도였지만, 갤럭시 S4 의 예상 누적 판매량은 7400 만대 정도로 3 배 가까이의 성장을 예상하고 있다. 또한, 1 년 주기로 향상된 기술의 신제품이 출시되고 있어 삼성전자의 뛰어난 기술력을 엿볼 수 있다.

① 아이폰 3G 의 국내 출시로 인한 위기에서부터 시작된 갤럭시 S12010 년 4월 27 일 국내에서는 국내 첫 안드로이드 스마트폰인 삼성의 갤럭시 A 가 출시됐다. 그리고 두 달 후인 2010 년 6월 24 일, 국내 휴대폰 사상 최단기간, 최다 판매기록을 수립한 갤럭시 S가 출시됐다. 불과 두 달 만에 기능이 월등히 향상된 스마트폰의 출시는 삼성전자의 저력을 보여준다.

삼성전자는 애플의 아이폰 출시 이후 벼랑 끝까지 몰렸었다. 이미 아이폰이 세계 휴대폰 시장을 장악하기 시작했고 Fast Follower 명성을 자랑하던 삼성이 따라잡기엔 시장 상황이 너무 큰 변화를 겪고 있었다. 가만히 있자니 휴대폰 시장에서 몰락할 것이 뻔하고, 대항하자니 그 위험요소가 너무 많았다. 하지만 삼성전자는 대항하고 공격하는 길을 선택했다.

갤럭시 S 는 출시 6 개월 만인 2010 년 11월 말, 전 세계적으로 800 만 대 가량이 팔렸다. 국내 휴대폰 사상 최단기간, 최다 판매기록을 수립한 그 해 삼성전자는 세계 휴대폰 시장점유율을 20.6% 차지했다.1

승승장구도 잠시 2011 년 4월 15 일 애플이 삼성을 특허침해로 제소하면서 삼성과 애플간의 특허전쟁이 시작된다. 사실, 2011 년만 해도 세계적으로 삼성전자라는 브랜드의 이미지와 명성은 애플과는 비교가 안 될 정도로 약했다. 그러나 애플의 고소로 전 세계 소비자는 삼성전자를 애플과 ‘맞설 수 있는 기업’이라고 인식했고 이러한 인식은 삼성전자의 제품 갤럭시 S 로 옮겨졌다. 특허 분쟁 소식이 전 세계 매스컴에 보도되면서 오히려 삼성전자 입장에서는 세계적으로 브랜드 인지도를 올리는 긍정적인 효과를 갖게 되었다.

② 세계 스마트폰 시장을 뒤엎은 갤럭시 S2 등장

1 Strategy Analytics

여세를 몰아 삼성전자는 2011 년 4월 29 일 갤럭시 S2 를 출시했다. 갤럭시 S2 는 출시 24 일 만에 판매량 100 만대, 5 개월 만에 1000 만대를 기록했다. 전 세계에서 하루 6 만대, 1초에 1 대 꼴로 팔려나간 셈이다. 유럽에서는 프랑스, 독일, 러시아 등 10여 개 국에서 스마트폰 점유율 1 위를 기록했다.2 삼성전자는 2011 년 스마트폰 판매량 9,740 만 대로 전 세계 시장의 19.9%의 점유율을 차지했다.3

스트래티지 어낼러시스트의 조사에 의하면 2012 년 1분기 전 세계 휴대폰 출하량은 3% 성장을 보였으며, 3억 6 천 8백만 대에 육박한다고 보도됐다. 삼성전자는 이 때 처음으로 세계 휴대폰 시장의 점유율 25%를 기록하면서 세계 휴대폰 시장 1 위 기업 자리를 지켜온 노키아를 누르고 세계 1 위 휴대폰 제조업체로 등극하게 된다.

③ 든든한 후발주자, 스마트폰 시장 점유율 1 위를 안겨준 갤럭시 S32012 년, 갤럭시 S 가 출시 된지 정확히 2 년 후인 6월 25 일 갤럭시 S3 가 출시되었다. 출시 50 일

만에 1000 만대, 157 일 만에 3000 만 대가 팔리면서 0.45초에 1 대씩 판매되는 기록을 세웠다. 2012 년 3분기 삼성전자의 스마트폰 시장 점유율은 31.3%로 애플의 점유율 13%를 누르고 1 위를 차지했다. 그 해 삼성전자 스마트폰 판매량 또한 2억 1,300 만 대로 세계 스마트폰 시장 점유율 30.4%를 기록하며 1 위를 차지했다.4

④ 삼성전자의 또 다른 도전, 갤럭시 S41 년이 지난 2013 년 4월 26 일, 삼성전자는 갤럭시 S4 를 출시했다. 갤럭시 S4 는 닛케이

산업지역연구소가 4∼6월에 일본에서 출시된 신제품을 대상으로 벌인 전문가 평가에서 갤럭시 S4 가 23.9 점(30 점 만점)으로 종합 1 위를 차지해 호평을 얻고 있어 주목 받고 있다.5

3. 삼성전자의 도약과 터닝포인트 - 갤럭시 S 시리즈 마케팅 전략

3.1 SUPER SMART, 갤럭시 S1 이 도약할 수 있었던 4P 전략

[Product Strategy] (1) 시스템 호환 프로그램 설치 용이

국내외 법인회사는 대부분 갤럭시 S 를 선택하였다. 왜냐하면, 아이폰의 경우에는 OS 가 공개되었지만 소스코드가 공개되지 않아 개별적인 보안 프로그램의 설치가 쉽지 않기 때문이다. 반면, 갤럭시 S 의 경우에는 오픈 소스인 안드로이드를 사용함으로써 분실 시 자동으로 프로그램이 삭제되는 등의 각종 보안 프로그램 설치가 용이하다. 또한 갤럭시 S 는 기업 특화 애플리케이션을 구글의 별도 승인 없이 자유롭게 설치할 수 있으나, 아이폰은 애플 앱스토어 등록 절차를 반드시 거쳐야 한다는 불편함이 소비자들에게 인식되기 시작하면서 갤럭시 S 에 대한 긍정적인 여론이 형성되기 시작했다.

(2) 착탈식 배터리 사용배터리 일체형인 아이폰에 비해 갤럭시 S 의 또 다른 장점은 착탈식 배터리를 사용했다는 것이다.

언제 어디서나 업무를 볼 수 있도록 하는 모바일 오피스의 특성 중 ‘배터리 사용 시간’이 소비자에게 중요한 구매 결정 요인이 된 것이다.

2 서울경제, 삼성전자 ‘갤럭시 S2’, 출시 5 개월 만에 글로벌 판매량 1,000 만 대 돌파, 2011.09.253 Strategy Analytics4 Strategy Analytics, IDC5 이투데이, 갤럭시 S4 일본 신제품 평가서 종합 1 위, 2013.07.11

(3) 생활친화형 애플리케이션갤럭시 S 는 ‘슈퍼 스마트폰’으로 3S 의 집합체이다. 3S란, ‘슈퍼 아몰레드’, ‘슈퍼 디자인’, ‘슈퍼

애플리케이션’이 있다. 그 중에서도 슈퍼 애플리케이션은 한국인들의 라이프를 반영한 생활 친화형 애플리케이션으로 갤럭시 S 의 성공요인 중 하나이다. 소비자의 다양한 욕구에 부합할 수 있는 생활 친화형 애플리케이션이 갤럭시 S 가 아이폰을 앞지를 수 있었던 요인이 되기도 했다. 특히 생활 친화형 애플리케이션을 지원하는 '삼성앱스', 'T 스토어', '안드로이드 마켓'등 멀티 앱스토어도 갤럭시 S 의 판매에 도움이 되었다. 생활 친화형 애플리케이션의 예로는 교보문고의 전자책을 볼 수 있는 '교보 eBook', 구글 검색, 지도, Gmail, 안드로이드 마켓, 토크, 캘린더 등 다양한 구글의 모바일 서비스도 이용할 수 있다.

[Place Strategy] (1) 글로벌 통신사들과의 제휴

애플과 달리 자체 매장이 없는 삼성의 휴대전화가 날개 돋친 듯 팔려나갈 수 있었던 것은 바로 이동통신업체들과의 협력관계의 영향이 컸다. 삼성은 500 개가 넘는 세계 이동통신업체와 협력관계를 맺음으로써 삼성은 피처폰에서 스마트폰으로 넘어가는 것에 있어서 장애가 없었다. 예를 들어, 삼성은 갤럭시 S 를 미국의 4 대 통신사인 AT&T, T-mobile, Sprint, Verizon Wireless 에 모두 공급하고, 일본의 대표적인 통신업체인 NTT 도코모와도 제휴하였다. 삼성전자는 갤럭시 S 의 출시와 더불어 전 세계적인 통신사와 협력관계를 맺는 전략을 펼쳤다. 즉, 피처폰의 경우 콘텐츠의 수익은 대부분 통신사의 몫이었지만 스마트폰 시장에서는 통신사가 독점하던 콘텐츠 수익을 휴대폰 제조업체, 개발자들이 함께 공유하는 구조로 바뀌게 되면서 통신사들은 잠재적인 불안과 두려움이 있을 수 밖에 없는 상황이 된 것이다. 이러한 혼란 속에서 삼성전자는 기회를 포착하였다. 삼성전자는 통신사들과 견고한 제휴를 강화하면서 콘텐츠 수익 자체에 대한 욕심을 버리고 수입의 많은 부분을 통신사의 몫으로 챙겨주면서 전략적으로 유대관계를 강화하였다. 이로써 삼성전자는 궁극적으로 1위를 탈환할 수 있는 힘을 비축할 수가 있었다.

[Price Strategy](1) 기본적으로는 고가격정책, 이에 따른 2 년 약정 보조금 제도 실시

갤럭시 S 는 싱가포르에서 먼저 출시되었으며 가격은 774 달러(약 97 만원, 무약정)였다. 국내 갤럭시 S 출고가는 90 만 원대, 일반인들이 한번에 구매할 수 있을 정도의 만만한 가격이 아니었다. 때문에 갤럭시 S 를 출시한 이동통신회사 SK텔레콤과 제조업체 삼성전자가 단말기 보조금을 지급해 소비자들의 부담을 낮췄다.

[그림 2. 갤럭시 S 주요판매가]6[그림 2]에 나타나듯이

국내에서는 월 9 만 5000원 요금제 이용 시 판매 가가 0 원 이지만 영국에서는 월 6 만 3000원 요금 이용 시에 판매가는 0 원이다. 이와 같이 국내에서의 판매가가 해외에서의 판매가보다 비싸다는 것이 국내의 소비자들 사이에서 비판적인 여론이 형성되기도 했다. 해외 판매가보다 국내 판매가가

높은 이유는 국내 판매용의 제품이 DMB 를 비롯한 한국의 라이프 스타일을 반영한 여러 가지 부가기능이 많이 들어있기 때문이다. 갤럭시 S 보다 먼저 나온 갤럭시 A 보다 값을 저렴하게 책정하기 힘들었다는 삼성전자의 입장도 국내 판매가를 높인 요인이 되었다. 마지막으로는 해외

6 경향신문, 국내 소비자엔 더 비싸게 파는 갤럭시 S, 2010.06.22

이동통신사들이 갤럭시 S 를 적극적으로 팔기 위해 보조금을 높였기 때문이다. 이런 고가격정책에도 불구하고 갤럭시 S 가 최단시간 최다 판매를 기록한 것은 소비자들에게 그 기능을 인정받았기 때문이다.

[Promotion Strategy] (1) 체험 중심의 차별화 된 마케팅 ① ‘광저우 아시안 게임 후원을 통한 독점적인 마케팅’ –Passion for Tomorrow

삼성전자는 최신 기술이 탑재된 제품을 통해 풍요로운 미래를 체험할 수 있는 Digital Playground를 광저우에 설치했다. 이곳에서는 많은 관람객들이 삼성의 전략 제품인 갤럭시 S 를 직접 체험할 수 있도록 하였다. 또한 '중국체조 대표팀 및 VIP'방문, '삼성 어린이 과학교실', '10 만 번째 방문객 행운 이벤트' 등 다양한 행사를 준비했다. 이 곳은 재미와 함께 삼성전자의 다양한 최첨단 제품들을 한눈에 보고 느낄 수 있어 광저우 아시안게임의 최고 명소로 자리잡게 되었다. 이외에도 다양한 배너 광고 버스 옥외광고 등의 삼성전자를 알리는 적극적인 마케팅 활동을 펼쳤다.

[그림 3. 갤럭시 S 의 마케팅 활동]

② 체험마케팅 - ’삼성전자 마케팅 사절단, 모바일러스’ 또 다른 삼성전자의 대표적인 프로모션으로는 적극적으로 프로슈머 활동을 지원한 것이다. 일종의 ‘마케팅 사절단’으로 ‘모바일 러스’라는 삼성전자 소비자 모임을 운영했다. 제품을 직접 체험해보고 미션을 수행하면서 젊은 세대들의 감성을 움직이는 것을 목표로 했으며, 독일, 중국 등 4 개국을 시작으로 일본, 캐나다, 터키, 브라질, 아랍에미리트연합, 프랑스 등 전 세계로 활동 지역을 확대하여 갤럭시 S 신제품 홍보 효과를 얻을 수 있었다. 2011 년에는 미국, 스페인, 이탈리아, 호주, 싱가포르까지 영역을 확대했다. 모바일 러스는 단순한 제품 리뷰어가 아닌 상품기획부터 마케팅, 프로모션 활동까지 경험한다는 점에서 기타 프로슈머 활동과 차별된다, 삼성전자는 공격적인 마케팅을 전개 하였으며 특히, IT 전문매체의 갤럭시 S 에 대한 찬사와 호평을 국내 언론을 통해서 적극적으로 알렸다.

(2) 갤럭시 S1 의 두 가지 컨셉의 광고

[그림4. 갤럭시 S1 의 두 가지 컨셉의 광고 비교]삼성전자의 광고는 2 가지로 스마트폰의 컨셉을 잘 살려 제품 자체의 기능을 소개하는 광고와 경쟁사 제품과 자사 제품의 비교를 통해 자사 제품의 우월함을 드러내는 광고로 나눌 수 있다. 전자는 강화광고, 후자는 비교광고라고 한다. 먼저 강화광고를 보면, 한 남자 모델이 갤럭시 S 를 한 손에 쥐고 빠른 속도로 하늘을 난다. 어떤 스마트폰과 비교하더라고 갤럭시

S 가 '한 수 위'라는 점을 부각했다. 특히 '당신을 위한 모든 준비는 끝났다. 세상이 만만해진다!'라는 카피는 소비자들에게 뛰어난 사양과 성능의 자신감을 드러내고 있다. 이 광고의 목적은 제품에 대한 소비자의 기대감을 높이고, 갤럭시 S 를 쉽고 강하게 각인시키는 것이다. 갤럭시 S 는 삼성전자가 당당하게 내세우는 스마트폰으로 기존에 있는 스마트폰을 따라가는 것이 아니라 시장을 선도해 나가는 컨셉으로 제작되었다. 광고에 대한 소비자들의 평가도 호의적이었으며 제품에 대한 관심을 충분히 일으켰다는 점에서 효과도 높았다.

다음 갤럭시 S 의 비교 광고로는 애플 아이폰의 수신 불량 문제를 비꼰 삼성의 영국 지면광고가 있다. 이 광고는 HELLO 라는 문구를 삽입하면서 'H'를 안테나 바처럼 나타내 아이폰의 수신 불량 문제를 우회적으로 꼬집으면서 주목을 받았다. 비록 자사의 갤럭시 제품을 직접적으로 광고하지는 않았지만 결과적으로는 '삼성' 이라는 브랜드를 소비자들의 마음에 각인시키는 결과를 가져왔다. 지금까지 삼성은 상대 제조사를 공격하는 방식의 광고를 선보인 적이 거의 없었으나 유독 애플의 아이폰을 상대로는 촉각을 곤두세우고 있다는 것을 알 수가 있다.

3.2 갤럭시 S 시리즈의 터닝포인트 – 갤럭시 S2 와 S3 의 핵심 마케팅 전략

2011 년부터 2012 년은 삼성과 애플이 1 위 자리를 두고 치열하게 경쟁했던 시기로 갤럭시 S 시리즈의 최고 터닝포인트 시점이었다, 이 시기 갤럭시는 기존 갤럭시 S 로 알려진 브랜드 인지도를 글로벌 시장에 대해 더욱 강화시키는 플래그쉽 마케팅에 전반적인 초점을 두었다. 즉, 삼성 모바일하면 소비자가 ‘갤럭시’를 바로 떠올리도록 시리즈 제품을 차례로 출시하며 집중적이고 다각적인 마케팅 전략을 펼쳤다. 이 시기 삼성전자는 갤럭시 S2 를 통해 본격적으로 글로벌 브랜드로 이름을 알렸고 갤럭시 S3 를 통해 그 존재감을 한층 강화시키며 글로벌 시장에서 엄청난 매출 증대를 도모했다.

(1) 브랜드 철학을 잘 담아낸 글로벌 광고올해 전 세계 모바일 광고 3건 중 2건은 애플이나 삼성전자 제품이라는 결과가 발표됐다. 광고

노출 비중에 있어서 삼성전자 갤럭시 S 시리즈는 지난해보다 7.06%포인트 증가한 8.71%를 차지했다.7 갤럭시 S2 와 갤럭시 S3 의 시기에도 글로벌 광고는 갤럭시 S 시리즈의 터닝포인트를 이끄는데 큰 효과를 발휘했다. 갤럭시 S4 로 홍보를 진행하는 현재에도 초당 1억원 넘는 고가 해외 광고를 하는 등 삼성전자는 해외 광고비 지출을 늘리며 적극적인 홍보 전략을 펼치고 있다.

① HOW TO LIVE SMART, 갤럭시 S2 광고 전략갤럭시 S 가 국내 스마트 폰 시장에 대응하기 위해 출시된 제품이었다면 갤럭시 S2 는 글로벌 시장에 본격 대응하기 위해 내놓은 제품이었다. 더욱 빨라지고 선명해지고 슬림해지고 재미있어진 갤럭시 S2를 강조하며 ‘How to Live Smart’라는 슬로건 아래 향상된 성능을 표현했다. 즉, 글로벌 시장에서 갤럭시 S2 의 광고는 기능 강조를 통해 제품 자체를 알리는데 주력했다. 이는 삼성전자가 스마트폰 시장의 최강 경쟁 제품이었던 애플의 아이폰 4 에 맞먹거나 이를 뛰어넘는 성능으로 발전한 갤럭시 S2를 강조하는데 광고를 적극 활용했다는 것을 의미한다. 예를 들어, 모션UX(User Experience), 패닝(panning)기능과 같은 사용자의 편의성을 고려한 점들을 제시하며 가장 스마트한 삶의 방식으로의 진화를 광고를 통해 마케팅에 녹여냈다. 갤럭시 S2 는 당시 스마트폰이 대중화됨에 따라 기존에 주력했던 20 ~ 30 대를 넘어서 10 대에서 50 대로 마케팅 타겟 역시 더욱 확대시켰다. 다양한 사람들이 스마트한 삶을 사는 방법을 보여주며 누구나 쉽게 사용할 수 있는 휴대폰이라는 차별화된 메시지를 광고에 실었다.

② DESIGNED FOR HUMANS, 갤럭시 S3 광고 전략 2012 년, 갤럭시 S2 에 이어 갤럭시 노트 1 그리고 갤럭시 S3 가 출시되는 과정에서 삼성전자의

모바일 제품은 어느새 애플과 맞먹는 글로벌 브랜드로 자리잡기 시작한 시기였다. 애플의 아이폰을 사기 위해 줄 서 있는 사람들을 조롱하는 내용으로 화제를 모았던 갤럭시 S3 광고는 삼성에게 티핑포인트가 되었다고 평가된다. 실제로 이 광고를 통해 삼성전자는 높은 매출을 경신하고 글로벌 시장에서 브랜드 인지도를 제고 하는 등의 큰 효과를 얻었다. 이 외에도 갤럭시 S3 의 주요 기능들을

7 밀레니얼 미디어의 모바일 광고 노출량 점유율 조사 결과

활용하는 스토리텔링 광고들을 선보이며 딱딱한 기능 위주의 광고가 아닌 웃음을 주는 광고 전략을 택했다. 8 무엇보다도 갤럭시 S3 의 핵심 마케팅 전략은 ‘Designed For Humans’ 슬로건과 같이 감성 마케팅이었다. `광고는 15초`라는 편견을 깨고 30초 이상의 광고를 집행하며 광고에 담긴 의미를 보다 깊이 있게 전달하고자 했으며, 광고에서 언급되는 구체적인 경험은 언제나 감성적인 부분과 맞닿게 구성했다. 사실 갤럭시 S2 도 휴먼 디지털리즘을 반영하며 감각 마케팅을 시도했지만 이는 국내 소비자에게 한정된 전략이었다. 이처럼 하드웨어 사양보다 사용자에게 얼마나 많은 편의를 제공하는지가 더 중요해지고 있는 시점에서 삼성전자는 본격적인 해외 시장에서의 감성 마케팅으로 스마트폰의 가치를 전달하는데 주력했다.

[그림5. 전략적 변화를 준 갤럭시 S 시리즈의 글로벌 광고]

(2) 다양한 브랜드 라인업 홍보를 위한 전시회 및 박람회의 참여 ① 유럽 최대 가전 전시회 IFA (2011.09), 갤럭시 S2 다변화 전략 광고 외에도 글로벌 브랜드로서 제품 경쟁력을 갖기 위해 노력한 또 다른 사례가 있다. 2011 년 9월에 열린 유럽 최대 가전전시회 IFA 에서 삼성전자는 갤럭시 S2 이후 출시 된 갤럭시 S2 LTE 와 갤럭시 노트, 프리미엄 바다폰을 공개했다.

또한 네이밍 전략을 펼침으로써 최상급(갤럭시 S), 프리미엄(갤럭시 R), 고급형(갤럭시 W), 중급형(갤럭시 W), 보급형(갤럭시 Y)과 같이 다양한 라인업의 제품을 한꺼번에 선보였다. 결국, 상대적으로 신제품 출시 주기가 긴 경쟁사 애플의 휴대폰과 달리 삼성전자는 IFA 를 통해서만 단번에 10여 종의 모바일 제품을 공개하였다. 이는 그 동안 프리미엄 시장에서 쌓아 올린 갤럭시의 브랜드 가치를 기반으로 높은 성장이 기대되는 LTE 와 보급형 스마트폰 시장에서도 승부를 보겠다는 의지가 담긴 전략이었다. 갤럭시 S 라는 하나의 제품을 중심으로 프리미엄 시장에 주력했던 것과 달리 갤럭시 S2 와 갤럭시 S3 의 터닝포인트 기간에는 IFA 를 통해 제품 다변화 전략을 펼치며 강력한 브랜드 인지도를 쌓을 수 있었다. 또한 이 같은 세계 최대 글로벌 전시회 및 박람회에 참여함으로써 삼성전자는 제품 및 서비스에 관한 홍보를 통해 고객 확보 및 유치, 브랜드 마케팅 그리고 계약 체결기회의 확대에 있어서도 큰 효과를 누릴 수 있었다.

[그림6. 제품 사양과 성능에 차별화를 둔 갤럭시]

8 출처: 삼성전자

GALAXY S2

GALAXY S3

‘Vivid’, ‘Slim’, ‘Voice Talk’ 의 광고 문구와 같이 기능 위주의 광고를 선보인 갤럭시S2

‘Designed for Hu-mans’ 슬로건을 내세우며 따뜻한 감성 광고를 선보인 갤럭시S3

(3) 세계인의 마음을 움직이는 올림픽 스폰서십 전략① 런던 올림픽 파트너(2012.07~08). 갤럭시 S3 스폰서십 전략

삼성은 글로벌 브랜드 구축 핵심전략 수단으로 스포츠를 택했다. 1988 년 서울올림픽 로컬 스폰서로 올림픽과 인연을 맺게 된 삼성은 1997 년 글로벌 스포츠 마케팅을 위해 국제올림픽위원회(IOC)와 TOP(The Olympic Partner) 후원 계약을 체결하며 세계 스포츠의 중심으로 자리매김했다. 특히 2012 년 갤럭시 S3 는 제품 출시일과 맞물린 올림픽 무대를 겨냥해 마케팅 활동을 펼쳤다. 주요 활동으로 삼성전자는 올림픽 기간 동안 ‘갤럭시 S3’를 직접 체험하고 구매할 수 있는 프리미엄 팝업 체험 공간 ‘삼성 모바일 PIN’을 런던 웨스트필드 셰퍼즈 부시(Westfield Shepherd's Bush)와 올드 스피탈필즈 마켓(Old Spitalfields Market) 2곳에서 진행하며 소비자들로 하여금 갤럭시 S3, 및 기타 삼성전자의 제품을 직접 체험해 볼 수 있도록 했다. 또한 삼성전자는 런던올림픽 공식 호텔서비스 제공업체인 ‘홀리데이 인(Holiday Inn)’과 스마트 호텔 솔루션을 진행하였다. 이는 갤럭시 S3 의 ‘Designed For Humans’의 슬로건을 잘 담아내며 호텔 투숙객이 갤럭시 S3 로 TV·조명·에어컨 등 호텔의 시설물을 동작시키게 할 수 있게끔 해 소비자들의 생활 속에 특별한 경험을 선사했다.

이처럼 소비자에게 친숙한 감성적 접근을 하는데 런던 올림픽은 안성맞춤이었다. 특히 올림픽은 세계인의 축제이자 소통의 장으로 ‘모두의 올림픽(Everyone's Olympic Games)’이라는 구호 아래 다양한 활동을 진행했다. 실제로 꾸준히 이어온 올림픽 마케팅을 통해 삼성전자의 브랜드 가치는 계약 이후 무려 5 배, 판매량은 40 배가 넘는 초고속 성장신화를 일궈냈다.9 전 세계인을 대상으로 자연스럽게 갤럭시 브랜드 인지도를 쌓았다는 점에서 삼성에게 올림픽은 마케팅의 장으로 중요한 의미를 갖는다.

[그림7. 올림픽 기간 내 펼친 글로벌 체험 마케팅]

9 <이건희 개혁 20 년 또 다른 도전> 조일훈 2013

[그림8. 갤럭시 S3 발표회 초대장]

출처: 그림 1. 삼성전자, 그림 2. 이뉴스투데이, 2012.07.26, 김봉연

4. 갤럭시 S 시리즈를 1 등으로 떠오르게 한 성공 비결 요약

4.1 SPEED – 개발 시스템과 생산력을 바탕으로 한 빠른 경영

삼성전자의 갤럭시 S 시리즈는 1 년을 주기로 기술, 디자인의 측면에서 더욱 향상된 제품이 출시된다. 2010 년, 갤럭시 A 출시 두 달 후에 월등이 향상된 기술의 갤럭시 S 가 출시되었다. 단 두 달 만에 갤럭시 S 가 출시될 수 있었던 데에는 삼성전자의 수평적 개발 시스템과 생산능력이 뒷받침 되었기 때문이다.

삼성전자는 수평적인 의사결정, 수평적인 분업, 수평적인 개발 시스템이 잘 갖추어져 있는 조직이다. 모든 부서가 병렬식 개발 방식으로 동시에 갤럭시 S 개발에 뛰어들었다. 우리나라 최고로 손 꼽히는 대기업인 삼성전자는 모든 부서가 동시에 개발에 참여하는 데 방해가 되는 시간적, 물리적, 지리적, 심리적 장벽을 뛰어넘을 수 있도록 하는 모든 것들이 갖추어져 있다. 특히 삼성전자는 수십 개의 다른 분야의 팀이 하나의 빌딩이나 하나의 사업장 안에 모두 존재하는 복합화 전략을 취하고 있다.

삼성전자의 생산능력은 갤럭시 S 시리즈의 증가하는 주문량에 맞춰 제품을 공급할 수 있게 해 갤럭시 S 성장에 밑거름이 되었다. 삼성전자는 현재 한국과 중국, 베트남, 인도와 브라질에도 휴대폰 생산공장이 있다.  삼성전자의 올 1분기 휴대폰 생산능력은 1억 1535 만대로 LG 전자 (1298 만대)의 10 배에 이른다. 막강한 삼성전자의 해외 생산 시설은 시장 상황에 따라 생산량을 늘리고 줄이는 등 탄력적인 대응이 가능하다. 경쟁사인 노키아, 애플은 외주생산을 많이 활용하는데 비용이나 위험요소 측면에서 유리하지만 시장 변화에 따른 대처가 쉽지 않고 생산업체와의 관계 유지도 힘들다.

이처럼 삼성전자의 수평적 개발 시스템과 막강한 생산능력은 갤럭시 S 시리즈가 빠르게 개발 및 공급될 수 있게 한 숨은 1 등 공신이다.

4.2 TIMING – 해외 환경에 대한 시의 적절한 대응

삼성전자가 세계 1 위 기업으로, 갤럭시 S 시리즈가 글로벌 브랜드로 자리매김 할 수 있었던 요인으로 타이밍을 빼놓을 수 가 없다.

삼성전자가 스마트폰 개발에 뛰어들어 성공을 거둘 수 있던 데에는 사실상 세계 휴대폰 업계 1위였던 노키아가 스마트폰이 아닌 피처폰에 집중한 것이 결정적이었다. 삼성은 Fast Follower 였다. 1위 기업인 노키아를 빠르게 쫓아가는 기업일 뿐이었다. 그러나 애플의 아이폰 출시로 업계와 1 위 기업인 노키아가 흔들렸고 삼성의 전략도 물거품이 되었다. 그러나 노키아는 계속해서 피처폰 개발을 고집했다. 삼성은 시장상황과 경쟁사의 동향을 파악하고 분석한 결과 1 위 기업과 다르게 스마트폰 개발에 뛰어든다. 그 결과 불과 1 년도 안되어서 시장의 판도가 바뀌고 업계 1 위였던 노키아는 시장에서 영향력을 끼치지 못하는 기업으로 추락하고 그 자리를 삼성이 차지하게 된다. 만약 노키아가 애플에 맞서서 스마트폰 개발에 집중했다면, 삼성은 어쩌면 지금도 1 위 기업을 쫓아가는 Fast Follower 로 남아있을 지도 모른다.

2011 년 4월, 애플이 미국 캘리포니아 법원에 삼성전자의 갤럭시 S 등 스마트 기기 4종이 애플 제품의 기술특허 및 디자인특허를 침해했다고 제소하였다. 애플의 제소 직후 삼성전자는 “애플이 오히려 삼성의 통신 특허 5건을 침해했다” 며 동시다발적인 제소에 나섰고, 이후 전 세계 9개국에서 양 사의 긴 특허전쟁이 이어졌다.끊임없이 특허 전쟁을 지속되던 중, 2012 년 8월 미국 캘리포니아 새너제이 북부지방법원에서 배심원단에 의해 삼성 갤럭시가 애플 아이폰의 아이콘 모양과 외관 등 디자인 특허를 비롯한 특허 6건을 침해했다며 10억 5185 만 달러(약 1 조 2000억원)를 배상하라는 평결이 내려졌다. 또한 애플도 삼성 특허를 침해했다는 삼성의 주장은 모두 기각해버렸다. 이 평결로 인해 삼성은 애플의 ‘카피캣’ 임을 증명하는 것과 다름없는 위기에

직면하게 된다.삼성전자는 이 위기를 벗어나고자 후속 모델인 갤럭시 S3 의 디자인에 큰 변화를 준다. 각진

모서리를 둥글게 만든 것이다. 삼성전자는 이 둥근 모서리를 ‘조약돌’ 에 비유하여 휴머니티가 강조된 감성마케팅을 실행하였다. ‘자연’이라는 개념을 사용하였던 갤럭시 S3 의 마케팅은 자칫 어색하게 느껴질 수 있던 새로운 디자인을 소비자들에게 친숙하게 전달하는 데에 성공하게 된다.

갤럭시 S3 의 새로운 디자인은 갤럭시의 가장 큰 경쟁자이자 위기를 초래한 아이폰의 차분한 이미지와 대비되었고, 과도한 소송전과 아이폰의 디자인 특허 주장에 대한 비판 등이 더해지며 소송으로 인한 갤럭시의 위기를 극복하게 된다.

4.3 LEADERSHIP – 리더의 결단력과 리더십

삼성그룹의 CEO 인 이건희 회장의 리더십은 갤럭시 S 시리즈가 빠르게 높이 도약하는 데 큰 기여를 했다. 이 회장의 결단력과 실행력은 삼성전자와 삼성그룹 전체를 움직이는 데 큰 영향을 끼쳤다. 이 회장은 미래 시장을 내다보는 안목이 있다. 이 회장은 반드시 1 명당 1 대의 무선 단말기를 가지는 시대가 온다며 전화기를 중시하라고 했고, 2010 년 3월 경영 일선에 다시 복귀한 후에는 “10 년 이내 삼성의 대표 제품이 다 사라질 수 있다.”며 위기론을 강조했다. 아이폰 등장 후 업계가 흔들렸을 때, 삼성전자가 노키아처럼 피처폰에 집중하지 않고 스마트폰에 집중 투자 할 수 있었던 것은 이 회장의 결단력 때문이다. 이후 이 회장은 “삼성의 미래는 신사업, 신제품, 신기술에 달려 있다”며 “실패는 삼성인에게 주어진 특권으로 생각하고 도전하고 또 도전하기를 당부한다”고 강조하며 무선사업부 임직원을 독려했다. 이 회장의 미래를 내다보는 안목과 결단력을 갤럭시 S 가 탄생할 수 있었으며 세계 1 위 브랜드로 거듭날 수 있었다.

4.4 GLOVALLY - RELEVANT - 각 국에 적합한 마케팅

갤럭시 S 시리즈가 세계적으로 성공할 수 있었던 또 다른 이유는 적절한 글로벌 마케팅 전략을 잘 구사한 것에 있다. 삼성전자는 국내 소비자뿐 아니라 해외 소비자의 니즈와 글로벌 트랜드를 정확히 파악해 이에 맞는 적합한 마케팅 전략을 기획 및 실행했다. 세계 1 위였던 아이폰이 폐쇄적인 운영체제와 배터리 일체형 본체로 소비자들의 불만을 표하고 있을 때, 갤럭시 S 시리즈는 구글, 안드로이드와 함께 개방형 운영체제를 선보였고, 착탈식 배터리를 사용해 소비자들의 요구를 충족시켰다.

[그림9. 갤럭시 S3 컬러 마케팅]

출처: 삼성전자

출처: 동아일보, ‘갤 3, 145 개국서 色다르게 팔았네’, 2013.01.23

글로벌 현지 마케팅을 적극적으로 펼친 것 또한 글로벌 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있는 중요한 요인이 되었다. 대표적으로 갤럭시 S3 의 경우 145 개 국의 개성에 맞는 현지화 컬러 전략을 실행했다. 지역마다 선호하는 색을 철저히 분석하고 이에 맞는 적합한 마케팅을 전개해 세계적으로 브랜드 선호도가 향상되는 결과를 가져왔다.

이 외에도 미국 통신시장에서는 요즘 대세를 이루고 있는 휴대폰 교환 프로그램에 발맞춰 미국 최대 유통 업체인 베스트바이를 통해 쓰던 휴대폰을 갤럭시 S3 로 바꿔주는 파격 마케팅을 함께 진행하며 현지에 맞는 유통 전략을 구사하였다.

갤럭시 제품의 전체 글로벌 시장을 공략한 대표적인 전략으로는 SNS(Social Network Service)를 활용한 ‘바이럴 마케팅’이었다. 지난 4~5 년간 유튜브를 통한 갤럭시 광고를 꾸준히 게시하며 브랜드 인지도를 쌓아 미국의 영상 분석업체 비주얼 메저스로부터 최고의 테크 광고로 선정이 되기도 했다. 또한 최근에는 페이스북과 손을 잡고 갤럭시에 특화된 기능을 연동해 소비자들이 최적화된 환경을 제공하고자 노력하였다. 삼성전자 모바일 페이스북 역시 올해 5월 6,000 만명의 팬을 확보하며 IT 업체 중 1 위의 글로벌 팬 수를 보유하는 긍정적인 결과를 얻을 수 있었다. 이러한 소셜 마케팅을 통해 삼성은 보수적인 이미지를 탈피하고 소비자들과 직접 소통하며 쿨하고 따뜻한 글로벌 브랜드로서 이미지를 구축해나가고 있다.

전 세계 소비자들의 니즈와 트랜드를 정확히 파악하고 분석하여 실행한 마케팅 전략으로 소비자들은 갤럭시 S 시리즈를 인지하고 소비하였으며 글로벌 1 위 브랜드로 성장할 수 있었다.

5. 갤럭시 S 시리즈와 업계의 현재 상황 – 갤럭시 S4

5.1 LIFE COMPANION, 갤럭시 S4 의 현황 및 위기

갤럭시 S4 는 티저 광고 두 편을 통해 제품 출시를 예고하였다. 티저 광고란 상품에 대해 불완전한 정보를 제공하여 소비자에게 꾸준히 궁금증을 유발시키면서 상품에 대한 관심을 유도하는 광고를 말한다. 사전광고라고도 불리는 티저 광고는 주로 인터넷ㆍ정보통신ㆍ휴대전화 등 N 세대를 겨냥한 제품 광고에 많이 사용된다.10

[그림10. 갤럭시 S4 티저광고]

10 시사경제용어사전

[그림12. 스마트 글로벌 시장점유율 추이]

갤럭시 S4 는 ‘Be Ready 4 The Next GALAXY’ 라는 두 편의 티저 광고를 통해 소비자들의 관심을 유도한 후, 2013 년 3월에 미국 뉴욕에서 갤럭시 S4 의 런칭쇼인 ‘삼성 언팩 2013 에피소드 1’을 열었다. 이 런칭쇼에서 삼성전자는 갤럭시 S4 가 가진 기능들을 뮤지컬 형식으로 표현했다. 배낭여행을 하다 중국 상하이에서 길을 묻는데 말이 통하지 않자 즉석에서 영어를 중국어로 자동 통역하는 기능을 선보이는가 하면 자녀의 학교 공연을 보러 온 가족들이 듀얼 카메라로 촬영해 찍은 사람도 한 화면에 담는 기능을 소개한다. 갤럭시 S4 는 독특한 런칭쇼를 통해 언론의 긍정적인 평가를 받았고, 런칭쇼 한달 후인 2013 년 4월에 갤럭시 S4 가 출시되어 한 달 만에

세계시장에서 1000 만대 판매를 돌파했다. 전 모델인 갤럭시 S3 가 1000 만대를 판매하는 데에 50일이 걸렸던 것에 비하면 거의 두 배 가까이 빠른 판매 속도를 보였다.

5.2 세계 스마트폰 시장 과 삼성전자의 현황

(1) 스마트폰 시장의 빠른 성장 및 경쟁사 등장

[그림11. 세계 스마트폰시장 현황 및 전망]

최근 세계 스마트폰 시장을 보자면, 2008 년 이후 급격히 성장하여 올해를 기준으로 스마트폰 출하량이 피처폰의 출하량을 추월하였다. 가트너의 발표에 따르면, 2013 년 연간 약 6억 4 천만대의 스마트폰이 출하 될 것으로 예상되고 있다. 현재 스마트폰 시장상황은 삼성전자와 애플의 양강체제가 계속되고 있다. 갤럭시 S 시리즈는 스마트폰 시장 초기부터 기능적 우위를 통해 선두자리를 점했다. 그러나 스마트폰 시장이

성장하면서 초기에 부진하였던 경쟁 제품들이 기능적 측면에서 발전해 갤럭시 S 시리즈의 시장 입지에 위협을 가하기 시작했다. 전자제품 시장에서 삼성전자의 가장 큰 경쟁사인 LG 전자가 갤럭시 시리즈와 경쟁할 만한 스마트 폰인 옵티머스 G 시리즈를 출시하였고, 옵티머스 G 의 후속작인 옵티머스 G pro 에서 갤럭시 S 시리즈보다 먼저 풀HD 디스플레이를 채택하여 기술적으로 앞서나가기 시작했다. 뒤이어 갤럭시 S4 가 풀HD 디스플레이를 채택했지만, 세계 스마트폰 시장에서의 점유율이 삼성전자의 절반에도 못 미치던 LG 전자보다 늦은 신기술 채택이라는 점에서 비판을 받기도 했다. 여기에 최근 글로벌 순위 5 위권 안으로 뛰어든 중국

기업 화웨이와 ZTE 마저도 갤럭시 S4 의 시장 입지에 위협을 가하고 있다. 이들은 갤럭시 S4 보다 먼저 풀HD 화질의 스마트폰을 공개하고, 갤럭시 S4 와 비슷한 시기에 제품을 출시하는 등 놀라운 성장을 하고 있다.

[그림 12]에서 보여지는 것처럼 스마트폰 시장은 포화상태에 달하였고, 각 전자업계는 자사의 점유율 유지를 위한 투자확대와 신제품 출시가 지속되면서 수익성 악화를 견디지 못해 경쟁에서 이탈하는 업체들이 속출하고 있다. 결국 시장 주도권을 쥔 삼성전자, 애플, 자금력을 갖춘 LG 전자, 세계 세대의 내수시장을 보유한 중국업체 화웨이 등을 중심으로 업계가 재편이 되고 있다. 이렇듯 경쟁사의 등장과 빠른 성장은 큰 위협요소이다. 그러나 삼성전자는 이미 개척한 시장에 공격적인 마케팅을 실행하면서 그 시장을 지키고 있다.

(2) 새로운 시장, 신흥선진국의 등장 스마트폰의 경쟁상황이 포화된 상태에서 시장 점유율을 높이기 위해 신흥선진국을 위한 저가

제품의 출시가 증가하고 있다. 이는 북미, 유럽 등을 중심으로 했던 스마트폰 시장 성장이 포화되자 글로벌 스마트폰 제조사는 인도, 중동 등을 신흥시장의 목표로 삼았다. 특히 인터넷 인프라가 급격히 개선되고 각종 IT 제품의 수요가 늘고 있는 인도를 ‘새로운 중국’이라고 평가하며, 어느 국가보다 스마트폰 보급율이 빠른 인도에서 우위를 점하기 위해 노력하고 있다. 하지만 삼성은 현재 페루, 중동, 인도 등 이미 다양한 신흥선진국에 진출했으며 아프리카, 중동지역 시장점유율이 60%에 달하고 있다.

이렇듯 삼성전자는 포화된 스마트폰 시장, 끊임 없는 경쟁사의 위협에도 불고하고 공격적인 마케팅과 인정받은 기능으로 스마트폰 시장에서 우위를 점하고 있으며, 빠른 시장파악으로 이미 신흥 선진국에서 누구보다 빠르게 높은 점유율을 차지해가고 있다. 하지만 오로지 시장 점유율과 브랜드 인지도만을 상승시키고자 하는 삼성전자에게 있어 새로운 마케팅 전략 방향이 제시되어야 할 시점이다.

6. 갤럭시 S 시리즈의 향후 마케팅 전략 제안

가트너의 자료에 따르면, 2013 년 2분기 갤럭시 S 시리즈의 Global Market Share 는 31.7%였다. 갤럭시 S 시리즈의 Market Share 는 전년도 보다는 낮았지만, 경쟁사들에 비해서는 월등히 높았다. 이렇게 한 브랜드가 지속적으로 시리즈를 내놓으며 높은 Market Share 를 유지하는 것은 긍정적인 현상이다. 또한 스마트폰 시장의 포화, 경쟁력 있는 제품들의 성장 속에서도 갤럭시 S 시리즈는 높은 시장 점유율을 지켜내고 있다. 새롭게 성장하고 있는 신흥선진국에서의 Market Share 도 뒤지지 않는다. 앞에서 살펴본 갤럭시 S 시리즈의 성공 요인들 중 개발 시스템과 생산력을 바탕으로 한 빠른 경영, 해외 환경에 대한 시의적절한 대응, 리더의 결단력과 리더십을 통해 갤럭시 S 시리즈의 Market Share 는 부동의 1 위 자리를 지키고 있다.그러나 브랜드 점유율을 나타내는 데 Market Share 만이 결정적 지표가 될 수 없다. 이제는

소비자와 공감대를 형성해야 한다. 즉 소비자들이 특정 기술과 제품에 대해 공유하고 있는 생각인 Mind Share 확보에 주력해야 한다. 삼성전자는 145 개 국의 개성에 맞게 갤럭시 S3 를 다양한 색으로 출시하였다. 또 올림픽 시즌을 적절히 활용해 세계 각 국의 소비자가 갤럭시 S 시리즈를 직접 체험해볼 수 있는 기회를 제공했다. 이 같은 다양한 마케팅 전략을 통해 갤럭시 S 시리즈는 꾸준히 소비자의 Mind Share 확보를 위해 노력하고 있다. 그 결과, [그림 13]에서 보여지듯이 삼성전자는 근소한 차이지만 애플보다 높은 Mind Share 를 확보하고 있다.

[그림13. 주요 휴대폰 브랜드의 주간 Mind Share]

출처: argusinsights

시장은 계속 변하고 있고, 소비자의 니즈와 욕구도 점차 까다롭게 변하고 있다. 소비자는 제품의 기능만을 소비하지 않는다. 그 제품 및 서비스가 나타내는 상징을 소비하고, 제품 및 서비스를 소비함으로써 나타나는 가치를 소비한다. 이제 소비자가 원하는 뛰어난 성능의 제품을 단순히 전달하는 프로모션만으로 브랜드 점유율을 높일 수 없다. 브랜드에 내재된 가치와 상징성을 나타내는 Value Share 의 확보가 중요한 화두이다.

Value Share 는 사용자가 제품과 서비스를 사용함으로써 가치를 얻고, 경험하는 것을 말한다. 제품이나 서비스를 통해 소비자들이 어떤 가치를 경험할 수 있는지를 전달하는 것이 중요하다

[그림14. 주요 휴대폰 제조업체의 Value Share]

출처: businessinsider

[그림 14]를 통해 볼 수 있듯이, 갤럭시 S 시리즈의 Value Share 는 다른 경쟁사들에 비하면 높은 편이다. 그러나 가장 큰 경쟁사인 애플과 비교하였을 때, 갤럭시 S 시리즈의 Value Share 는 현저히 낮다. 애플의 높은 Value Share 는 아이폰이 두터운 매니아층을 확보하고 있다는 의미이다. 두터운 매니아층으로 인해 애플은 기본적인 Market Share 확보가 가능하다. 또한 매니아층은 높은 충성도를 지니고 있기 때문에 쉽게 브랜드 전환이 일어나지 않는다. 소비자들의 Value Share 가 압도적으로 높은 애플의 아이폰이 언제든지 갤럭시 S 시리즈의 Market Share 를 나누어 가질 수 있는 가능성이 크다. 따라서 삼성전자는 현재 Market Share 와 Mind Share 를 잘 구축해 온 것처럼 앞으로는 Value Share 확보에 더 주력해야 할 것이다.

[그림15. 브랜드 점유 3 단계]

출처: 자체제작 Value Share 를 확보하기 위해서는 고객의 충성도를 높여야 한다. 고객 충성도에 영향을 미치는

세가지 요소는 친밀감, 열정, 책임감이다. 친밀감이 높은 브랜드로부터 소비자는 정서적 만족감을 느낀다. 이는 광고나 프로모션 활동과 같인 반복적인 노출을 통해 소비자와 접촉이 지속될 경우 형성이 쉽게 된다. 열정은 디자인이 뛰어나거나 사회적 상징성이 강한 브랜드에 대한 동경과 열망으로 구매 동기를 유발하는 욕구이다. 애플의 차별화된 디자인과 사회적 상징성으로 충성고객을 형성한 것이 이 경우에 해당된다고 볼 수 있다. 마지막 책임감은 브랜드에 대한 애정이 행동으로 나타나는 것으로 검증된 브랜드에 대해 지속적으로 사용하겠다는 충성도를 의미한다. 이는 단순한 애정뿐 아니라 습관, 사회경제적 상황 등 다양한 요인에 의해서도 형성된다.

[그림16. 고객 충성도에 영향을 미치는 사랑의 삼각형]

출처: I LOVE BARAND, 최순화/이민훈 지음, 삼성경제연구소현재 갤럭시 S 시리즈는 소비자가 친밀감과 책임감을 느끼도록 각 국에 맞는 프로모션과

사회경제적 상황에 적절한 대응 등 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 그러나 브랜드의 상징성에 대한 동경과 열망을 형성하는 데에는 부족한 것으로 보인다. 애플의 브랜드 가치가 높은 것은 애플만이 가지고 있는 독특한 디자인과 그로 인해 나타나는 브랜드의 상징성 때문이다. 삼성전자는 갤럭시 S 시리즈만의 브랜드 상징성을 포지셔닝하고 소비자에게 그 가치를 전달하는 마케팅 전략을 진행해야 소비자의 Value Share 를 확보하고 최고 경쟁사인 애플을 넘어설 수 있을 것이다.

7. 결론 및 시사점

삼성전자는 모바일 기기 분야에서 갤럭시 S 시리즈를 통해서 국내 일류 대기업에서 세계 일류 대기업으로 도약하게 되었다. 갤럭시 S 시리즈는 기능적으로도 인정받았을 뿐만 아니라, 획기적인 마케팅 기법으로 많은 사람들에게 사랑을 받을 수 있었다. 다음, 갤럭시 S 시리즈의 마케팅 전략에 대해서 간단하게 살펴보도록 하겠다.

[그림16. 갤릭시 S1 의 4P 전략]

[그림17. 갤럭시 S2 vs 갤럭시 S3]

갤럭시 S1 은 아이폰에 대항하기 위해서 최단시간에 출시된 제품이다. 최단시간에 나온 제품이지만, 그 기능을 인정받아 최다판매까지 이어질 수 있었다. 갤럭시 S1 에서 주력했던 마케팅 전략은 아이폰보다 SMART 한 기능을 갖추고 있다는 것을 강조하는 것이다. 즉, 뛰어난 하드웨어적 기능을 소비자들이게 직접 체험하도록 함으로써 갤럭시 S1 을 알리기 시작했다. 따라서 광저우 아시안 게임 등을 후원하면서 갤럭시 S1 체험관을 만들고 ‘모바일 러스를 통해서 소비자들이 직접 제품을 체험한 뒤 제품을 소개하고 판매할 수 있도록 하는 프로슈머의 자격을 부여하면서 갤럭시 S1 의 우수한 기능을 전 세계적으로 알릴 수 있었다. 갤럭시 S1 의 성공적인 출시에 힘입어 ‘갤럭시’라는 브랜드를 중심으로 갤럭시 S2 가 출시될 수 있었다. 갤럭시 S2 의 핵심적인 마케팅 전략은 선택과 집중을 통해, ‘갤럭시’라는 브랜드를 대표로 내세워 마케팅 활동에 집중하는 플래그쉽 마케팅 이었다. 2010 년 초까지만 하더라도 삼성전자는 다양한 브랜드의 제품을 내놓았지만, 애플하면 아이폰, RIM 하면 블랙베리, 모토로라에는 드로이드가 있는 것처럼 삼성하면 떠올릴 수 있는 스마트폰 브랜드가 없었다. 그 때 갤럭시 S1 이 성공적으로 판매된 후 갤럭시 S2 에서는 더 나아진 기능을 강조하며 ‘갤럭시’라는 브랜드의 상징성을 소비자들에게 인식시키는 마케팅에 집중하였다.

세계 속에 ‘갤럭시’라는 브랜드를 내놓고 1 년 주기로 업그레이드 된 브랜드의 시리즈를 출시 함으로써 스마트폰 시장에서의 ‘갤럭시’ 브랜드의 입지를 굳혔다. 그리고 마침내 갤럭시 S3 를 통해 당당히 전 세계 스마트폰 시장에서 판매 대수 1위를 기록하게 되었다. 특히 갤럭시 S3 는 2012년 세계인의 축제인 영국 런던 올림픽의 시즌을 공략해 성공적으로 마케팅 활동을 펼쳤다. 스마트폰이 한 창 활성화되고 있는 시점에서 갤럭시 S3 는 갤럭시 S1,과 갤럭시 S2 에서 기능을 강조했던 것과는 대조적으로 ‘Designed For Humans’라는 슬로건을 내걸어 감성적인 브랜드 이미지를 형성하였다.

현재 갤럭시 S4 는 ‘Life Companion, 삶의 동반자’라는 슬로건을 바탕으로 ‘Sound&Shot’ 이라는 기능에 초점을 맞추면서도 감수성을 더한 광고를 통해 소비자들에게 친숙하게 다가오고 있다. 또한 뮤지컬 형식의 독특한 티저 광고를 통해 ‘갤럭시’라는 브랜드의 존재감을 전 세계적으로 알리고 또한

시리즈 중에서 가장 높은 판매량을 기록하였다. 이와 같이 갤럭시 S 시리즈의 마케팅 사례를 통해서, 우리는 앞으로의 갤럭시가 나아갈 방향과 몇

가지 시사점을 발견할 수가 있다. 업계에서의 브랜드 점유율을 나타낼 때는 3 단계가 있다. 단순히 소비자의 제품 및 서비스 구매 금액을 지표로 하는 Market Share, 소비자들이 브랜드에 대해 마음속으로 하는 생각 및 인지도를 지표로 하는 Mind Share, 제품 및 서비스에 내재된 가치 및 상징에 대한 소비자의 충성도를 지표로 하는 Value Share. 삼성전자는 뛰어난 사업전략과 적합한 마케팅 전략으로 전 세계 1 위의 Market Share 를 확보하고 있고, 소비자 마음 속에서도 높은 Mind Share 를 보인다. 그러나 막강한 라이벌인 애플에 비해 Value Share 가 많이 부족하다. 소비자는 이제 단순한 소비를 하지 않는다. 소비를 통해 자아를 표현하며 자신의 가치를 표현하고자 한다. 이에 삼성전자는 끊임없이 소비자 개개인의 욕구와 니즈에 주목해야 한다. 소비자가 갤럭시 S 시리즈를 사용함으로써 가치를 소비할 수 있도록 해야 한다. 수많은 경쟁사들이 치고 올라오고 애플의 Value Share 가 압도적인 이 시점에서 일상적 수준의 노력만으로는 진정한 1 위 기업으로 도약하기 어려워질 것이다.

과거 삼성은 ‘패스트 팔로워’로 불리웠다. 빠르게 뒤쫓는 후발주자. 지금도 애플의 Value Share 를 쫓아가고 있지만, 갤럭시 S 시리즈를 세계 1 위로 올려놓은 삼성전자의 저력이 다시 발휘된다면 애플의 Value Share 를 꺾고 진정한 세계 1 위 기업으로 발돋움 할 수 있을 것이다. ‘패스트 팔로워’에서 ‘패스트 무버’가 되기 위해 과거처럼 도전과 실패를 두려워하지 않고 적극적으로 시장에 맞서 대응해야 할 것이다.

8. 참고 문헌 및 자료 원천

(1)도서

김정구, 그레그 포렛 외 3 명, 2012,「How Korean Brands Soar All over the World」, AMAZON조일훈. 2013, 「이건희 개혁 20 년 또 다른 도전」, 김영사김병완, 2013, 「왜 결국 삼성전자인가」, 브레인 스토어이채윤, 2011, 「삼성전자 3.0 이야기」, 북오션김재범 외 3 명, 2012, 「삼성은 지갑 속에 살고, 애플은 마음속에 산다」, 지식공간노순규, 2013, 「삼성전자의 조직과 전략」, 한국기업경영연구원더글라스 홀트, 더글라스 캐머런, 2012, 「컬트가 되라」, 지식노마드안광호, 2008, 「전략적 브랜드관리」, 학현사

(2)기사

서울경제, ‘삼성전자 갤럭시 S2 출시 5 개월 만에 글로벌 판매량 1000 만대 돌파’, 2011.09.25이투데이, ‘갤럭시 S4 일본 신제품 평가서 종합 1 위’, 2013.07.11경향신문, ‘국내 소비자에게 더 비싸게 파는 갤럭시 S’, 경향신문, 2010.06.22동아일보, ‘갤 3, 145 개국서 色다르게 팔았네’, 2013.01.23조선비즈, ‘삼성 휴대폰 독주 비결은 막강한 ‘생산능력’ ‘, 2013.08.29

Business Strategy, ‘베트남을 ‘삼성공장’으로 만들다... 최지성의 선택’, 2013.06.24서울신문, ‘갤 S4, 컨슈머리포트 1 위… 美 시장 접수하나’, 2013.05.20스포츠서울, ‘갤럭시 S4 세계시장 판매 1000 만대 돌파, 국내시장선?’, 2013.05.23중앙일보, ‘삼성 휴대전화 노키아 안방 핀란드서 첫 1 위’, 2013.05.30매일경제, ‘[삼성 vs 애플 소송 풀스토리]삼성전자 ‘카피캣’ 오명 벗나’, 2013.06.24매경이코노미, ‘[경영에세이]스마트시대의 마인드셰어 전략’, 2012.11.26한국경제, ‘스마트폰 글로벌 시장 점유율 엎치락 뒤치락…주가는? 삼성 150 만원대 '주춤'…LG 는 '꿈틀', 2013.03.11매일경제, ‘삼성 갤럭시 S4 美서 질주…컨슈머리포트 평가 1 위로’, 2013.05.19OSEN, ‘글로벌 1분기 스마트폰 시장, 판매왕 '삼성'•수익왕 '애플'’, 2013.05.29한국경제, ‘국내외 판매 희비 갈린 삼성전자 갤럭시 S4…주가는?’ 2013.05.15Etnnews, ‘국내 스마트폰 선호도, 갤럭시 압도적 1 위’, 2013.05.13이데일리, ‘4 년만에‥삼성 스마트폰 中 1 위 올랐다’, 2013.03.10

(3)보고서

이은민, “글로벌 IT 특허경쟁의 의미와 시사점”, 2012.12.01한화투자증권, “Galaxy 4 그리고 Supporters”, 2013.03.26

9. 붙임- 개인별 후기

김민아삼성전자와 ‘갤럭시 S 시리즈’ 그리고 전 세계 스마트폰 시장에 대해 이해하고 공부할 수 있던 뜻깊은 시간이었습니다. 우리나라 브랜드가 당당히 세계 1 위를 하고 있다는 사실이 자랑스러웠고 더 많은 우리나라 브랜드가 세계 1 위 브랜드가 되도록 전략을 기획하는 기획자가 되고 싶다는 꿈도 키울 수 있었습니다.

김정희갤럭시 S 시리즈를 통해서, 국내를 넘어 전 세계적 일류기업이 된 삼성전자에 대해서 공부하고 이를 전 세계인에게 소개할 수 있다는 것에서 자부심을 느낄 수 있었던 시간이었습니다. 2 달이라는 시간 동안 팀원들과 마케팅 브랜드 사례를 연구하면서 제품 하나에 정말 Creative 한 마케팅 전략들이 숨겨져 있었다는 것이 정말 놀라웠습니다. 저 또한 앞으로 소비자들이 좀 더 가치 있는 소비를 할 수 있도록 유능한 마케터가 되고 싶습니다.

김지수갤럭시 S부터 갤럭시 S4 까지 갤럭시 S 브랜드가 만들어지기까지 생각보다 많은 이야기와 숨은 전략들이 있음을 알았습니다. 또한 브랜드 성장 과정을 통해 나 자신도 배울 점들이 있음을 깨달았습니다. 생각보다 빠른 시간 내에 글로벌 브랜드로 자리잡기까지 삼성전자가 보인 집중력과 준비성에는 분명 배울 점이 많다고 생각합니다.

이은선2013 년, 무더웠던, 그리고 정말 무거웠던 노트북 가방을 들고 어김없이 신도림으로 모여 ‘갤럭시 S’ 시리즈 하나로 뭉쳤던 우리 다섯 명 팀원들과 함께한 여름날의 열정을 기억하겠습니다. 2011 년부터 함께한 제 손에 쥐어져 있는 갤럭시 S2 를 바라보노라면 새삼 더 애착이 생긴 것 같네요. 끝없이 넓은 우주, 그 속에 무수히 많은 별들의 집합을 가리키는 은하수, ‘갤럭시’. 앞으로도 브랜드 네임에 걸맞게 당당히 전 세계 속에서 반짝일 ‘갤럭시 S’시리즈 브랜드의 활약을 기대 해 봅니다.

장화영 갤럭시 S 시리즈라고 하면 막연하게 ‘세계적으로 인기있는 스마트폰’ 이라고만 생각했었는데, 이번 공모전을 준비하면서 갤럭시 S 시리즈가 세계시장에서는 어느 위치에 있는지, 이를 위해 어떤 노력들이 수반되었는지를 알 수 있었습니다. 또한 하나의 브랜드가 성공하기 위한 요인이 정말 많다는

점, 또한 그 성공요인들이 우리가 생각하지 못한 곳에서도 존재할 수 있다는 점을 알 수 있었습니다..