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비비고, 전 세계를 무대로 뛰어오르다

글로벌 브랜드 CJ 비비고의 마케팅 성공전략

주제 CJ 비비고팀명 벼룩팀원 김예슬(경희대/010.3404.0502) 김은지(경희대/010.7281.1918) 김태현(경희대/010.8358.4885) 최재윤(경희대/010.4432.5417)

< 목 차 >

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0. <Abstract> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. 서론 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.1레스토랑들의 반란

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.2주춤하는 한국 외식기업

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.3Bibigo, “Create The World of The New Food Culture”

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62. What is ibigo?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72.1CJ 의 사업보국과 비비고 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . 72.2비비고 소개 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . 73. 순탄치만은 않았던 첫 발걸음 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

103.1이제 비빔밥 장사까지 하나?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103.2한식의 저조한 인지도

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103.3소반 등의 선 실패 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

114. 비비고가 성공할 수 있었던 이유 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11 4.1Because They Failed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . 114.25 년간의 철저한 준비 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . 114.3리더의 강력한 의지

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144.4한식의 패스트푸드화 모델

개발. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144.5외식 + 식품 산업의 시너지

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 4.6같으면서 다르게

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164.7다브랜드 전략 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . 174.8마케팅 목표 설정과 마케팅 믹스의 균형 있는 조화 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

5. 비비고의 마케팅 믹스 “4P+α“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 5.1비비고의 4P

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 5.2비비고의 4E

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 6. 비비고의 성공비결 요약 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 297. 비비고가 나아가야 할 방향에 대한 제언 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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8. 결론과 교훈 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

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<인포그래픽으로 보는 비비고의 마케팅 성과>

제작: Team. 벼룩

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<Abstract>

‘4 만달러의 급여’, ‘355 명의 다국적 셰프가 한국 기업의 오디션에 참여’, ‘유투브 조회수 4 주만에 1 천만건 기록’, ‘50 만 그릇이 팔린 비빔밥’ 등. 한 국내 기업의 글로벌 마케팅에서 파생된 수치이다. CJ 의 ‘비비고’가 그 주인공. 국내에서는 ‘아, 그 비빔밥 레스토랑?’ 정도로만 인식되고 있지만 알고보면 세계 무대에서의 ‘비비고’는 ‘통합 글로벌 한식 전문 브랜드’로 통한다. 푸드빌의 외식산업, 즉 레스토랑으로써의 ‘비비고’와 제일제당의 식품산업, 즉 해외전략 가공상품-김치, 햇반, 김 등-브랜드로써의 ‘비비고’ 모두를 아우르는 이름인 것이다. 

국내 굴지의 외식산업 브랜드들이 ‘한식의 세계화’라는 부푼 품을 안고 해외에 진출했으나 대다수가 쓰라린 실패의 경험을 안고 철수해야했던 데에 반해, ‘비비고’는 처음부터 마케팅 전략을 달리했고 현재 유의미한 성과들을 거두고 있다. 이로 인해 가져올 긍정적 효과는 엄청나다. 햇반을 통한 곡물 수출효과가 연 6 척 5 백톤, 730 억원에 달하며 약 5 천명의 한식인력이 육성될 것으로 기대된다. 무엇보다도 K-Food(한식) 및 K-Dining Culture(한국문화)를 전파시키며 한류 지속 및 확산, 국가 브랜드력 강화를 이끌 주역이 될것이라는 점에서 큰 시사점을 갖기에, 사례를 개발하여 우수모델화시킬 가치가 충분하다고 생각하여 주제로 선정하게 되었다.

‘비비고’의 해외시장공략 마케팅 전략을 성공적이었다고 평가하는 이유는 간단하다. 세심했고, 철저했고, 하지만 빨랐다. 성격을 달리하는 시장에 동시에 진출했으나 각 문화권 특징을 세심히 고려해 다양하고 적절한 마케팅 전략을 취했다. 이는 2005 년부터 준비해온 각고의 철저함이 있었기에 가능했다. 하지만 시대의 트렌드에는 결코 뒤쳐지지 않았다. 국내 뿐만 아니라 세계를 통틀어서도 2012 년의 킬러 콘텐츠라 칭하기에 결코 부족함이 없는 ‘싸이’를 기막히게, 감각적으로 마케팅 요소로 활용하고 있는 점이 그렇다. 현재 진행중인 ‘싸이고 비비고(PSYGO BIBIGO)’의 캠페인 동영상은 4 주만에 조회수 1 천만건을 넘어서며 유투브에 올라온 소비재 관련 광고/홍보 동영상중 최다 조회수를 기록했다. 최종 후보에 오른 이들은 모두가 외국인으로, 최종 셰프가 된 이는 한식 홍보대사의 역할을 했다. ‘한식의 세계화’를 위해 힘쓸 자리를 차지하려 전 세계인이 참여하고 경쟁하고 있는 것이다. 이 사례의 과정과 세부내용을 자세히 연구개발한다면 한韓브랜드가 나아가야 할 바람적인 방향과 모범답안을 정확히 제시해줄 수 있을 것이라 생각했다.몸길이가 2mm 인 벼룩은 자기 몸의 약 300배를 뛸 수 있다. 이 벼룩을 조그만 비커 안에 가둬두면 결국은

비커 높이만큼만 뛰어오를 수 있게 된다고 한다. ‘비비고’는 시작부터 자신들의 무대를 ‘국내’ 혹은 ‘아시아’ 시장으로 한정시키지 않았다. 그리고 그동안 한식 브랜드들의 겪어왔던 해외시장에의 진출장벽을 뛰어넘어 현재 성공적으로 세계 시장에 안착하고 있다. ‘뛰어봤자 벼룩’이 아닌, ‘세계 최고의 높이뛰기 선수’로 거듭나고 있는 것이다. 이렇게 비커를 걷어버린 도전의식과 한류에 편승하지 않고 한류를 직접 만들겠다는 가치창조정신은 미래창조경영의 우수사례로 제시되기에 부족함이 없으며, 기업의 개발팀뿐만 아니라 세계를 무대로 도전하는 모든 이들에게 올바른 지침과 교훈이 될 것이다.

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1. 서론1.1 레스토랑들의 반란

1985 년, 미국 산업계에 한 획을 긋는 ‘사건’이 일어났다. 동네 구멍가게로 시작한 음식점이 내로라하는 제조업체들을 제치고 미국 경제 척도나 다름없는 다우존스 공업주 30 개 업체에 당당히 이름을 올렸던 것이다. 이 브랜드는 뛰어난 브랜딩과 마케팅 전략으로 세계 시장에 성공적으로 진출했고, 현재 122 개국에 34000 개 이상의 매장을 운영하고 있다. 현재 이 기업의 시가총액은 약 100 조원으로, 코스피(Kospi : Korea Composite Stock Price Index) 시가총액 2, 3, 4위인 현대자동차, 포스코, 현대모비스 시가총액을 합친 것과 비슷하다.1 실로 어마어마한 수치이다. 이 브랜드의 대표 상품은 현재 영국 경제전문지《이코노미스트 The Economist》에서 발표하는, 전세계 국가의 통화가치를 비교하는 지표로도 쓰이고 있다. 이쯤이면 모두 눈치챘을테지만, 맥도날드의 ‘빅맥지수’ 이야기이다.맥도날드는 외식업 해외진출의 대표적인 성공사례로 꼽힌다. 우리는 세계 어딜 가든 맥도날드를 볼 수 있다.

동서양을 불구하고 버거는 어린이들에게 가장 친숙한 음식이다. 이러한 맥도날드의 성공사례를 좇아 많은 외식기업들이 해외 시장에 뛰어들고 있다. 미국의 경우, 대표 프랜차이즈 기업이 보유한 115 만개의 매장 중 무려 30.2%가 해외에 있는 것으로 나타났다. 조사대상의 51%가 이미 유럽에 진출했고, 아직 진출하지 않은 기업 중 2/3 도 향후 진출을 계획하고 있는 것으로 분석됐다.2

한국의 경우도 마찬가지이다. 코트라(KOTRA)는 2011 년 기준 해외에 진출한 한국 프랜차이즈 업체가 900여 곳에 달할 것으로 추정했는데, 이 중 외식업이 58.3%로 가장 많았다. 이렇게 외식산업들이 앞다투어 해외진출을 시도하는 이유는 간단하다. ‘내수시장포화’ 때문이다. 외식업체 수는 2006 년 57.7 만 개에서 2009 년 58.1 만개, 2010 년 58.6 만 개로 완만히 증가하고 있다. 한국에는 3 천개의 프랜차이즈 브랜드가 31 만개 점포를 두고 있다(2012 년 7월 기준). 인구가 한국보다 많은 미국, 일본, 중국과 비교하면 국내 시장은 포화 상태이다.3

외식 기업들이 해외 시장으로의 진출을 꾀하는 이유는 비단 이에만 있지 않다. 해외 시장 진출을 성공적으로 수행해 낼 경우 창출되는 부가적인 유, 무형의 효과-규모의 경제로 인한 원가 절감, 개설 마진 확대, 로열티와 물류마진 증대, 브랜드 이미지 상승 등- 또한 외식 기업들의 해외 진출 욕구를 촉진시키는 이유이다. 이렇게 여러 요인들이 맞물려 외식업종의 해외 진출을 강력하게 유인하고 있다.

1.2 주춤하는 한국 외식기업그러나 한국 외식 기업의 해외 진출이 순조롭지는 않다. 지금까지 진출한 기업의 과반수가 철수했고, 아직

글로벌 기업들과 어깨를 나란히 할 만한 실적도 나오지 않았다. 해외 진출한 프랜차이즈 기업 중 과반수(66.7%)가 해외매출이 전체의 10%미만이라고 답했다. 진출하려는 국가가 겹치는 것도 문제다. 너도나도 중국(64.6%)과 미국(32.3%) 시장으로 나서고 있다. 향후 해외진출을 계획하는 이들도 다를 바 없다. 다음 진출을 계획하는 국가로 지명된 곳은 미국(34.1%), 일본(22.7%), 중국(20.5%) 순으로 나타났다. 몇 군데 진출하지도 못하고 해외 매장의 비중도 미약한데, 진정한 의미의 글로벌 프랜차이즈를 이루기 위해서는 아직 멀어 보인다.4

한국롯데리아는 지난해 북경에서 당기순손실 99 억 5800 만원을 냈다. 94 년 베이징에 1호점을 열었다가 5년만에 철수한 후 2008 년 베이징 롯데백화점 내부에 입점하는 방식으로 재진출했으나, 매년 적자 행진이다. 도너츠 브랜드인 크리스피크림 롯데(상하이)도 지난해 16 억원의 당기순손실을 냈다. 국내 최대 치킨브랜드 BBQ도 처지는 비슷하다. 중국은 물론 일본미국 스페인 법인이 모두 지난해 적자를 보이며 고전하고 있다• • . 특히 상하이법인은 지난해 16 억 8876 만원의 당기순손실을 보였다. 카페베네의 경우, 중국 현지 1호점이 개장 3개월 만에 가맹계약이 중단되기도 했다.

1.3 Bibigo, “Create The World of The New Food Culture”이렇게 국내 외식 브랜드들의 연이은 해외 진출 실패 속에서, 의미있는 행보를　보이고 있는 브랜드가 있다.

바로 ‘CJ 비비고’이다. ‘CJ 비비고(이하 비비고)'는 CJ 가 글로벌 시장의 식품 외식사업을 아우르는 통합 브랜드• 전략의 일환으로 개발한 브랜드이다. Modern Korean Dish 를 표방하는 CJ 푸드빌의 한식 레스토랑 브랜드인 동시에, 같은 CJ 그룹에 속하는 CJ 제일제당의 글로벌 전략 가공상품 브랜드 모두를 아우르는 이름이다.

이 비비고의 움직임이 심상치않다. 올해 영국의 대형 유통업체인 테스코가 선정하는 ‘올해의 협력업체’상을

1 “외식업 해외 진출, 合心이 필요하다”, 조선일보, 2013. 07. 27.2 실제 해외 선진국을 살펴봐도 해외 진출은 기업의 지속가능한 성장을 위해 필수불가결한 요소로꼽힌다. (Schlentrlch Udo, 2011)3 “‘프랜차이즈 한류’ 이끄는 위풍당당 토종 브랜드들”, 시사저널, 2012. 07. 26.4 “프랜차이즈산업 해외진출현황조사”, 대한상공회의소, 2011.

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수상해 한식 대표 브랜드로 영국 시장에서 인정받는가 하면, 세계에서 가장 영향력있는 블로그 중 하나인 ‘허핑턴포스트’가 미국 패스트푸드데이(National Fast Food Day)를 맞아 정한 건강식 패스트푸드로 선정되기도 했다. KCAL9 뉴스 프로그램도 비비고를 ‘주목할 만한 레스토랑’으로 보도한 바 있다. 블룸버그 음식 전문 비평가인 리차드 바인(Richard Vines)을 비롯한 영국 현지 유명인들은 트위터에 비비고 런던점 런칭 소식을 알리기도 했다.

수치적으로 봐도 비비고의 해외 시장 진출은 성공적이라 평가받고 있다. 미국 로스엔젤레스의 캘리포니아주립대(UCLA) 인근의 비비고 웨스트우드점은 하루 매출이 4000 달러를 넘는다. 70 개의 좌석이 모자랄 정도로 성황이다. 베벌리힐스점의 월매출은 13 만 5000 달러(1 억 5000 여만원)로 이미 1호점 웨스트우드점의 10 만 5000 달러(1 억 2000 여만원)를 추월했다.5 초기 투자비가 많이 들어 아직 순수익을 많이 거두고 있지는 않지만 이정도면 성공적으로 미국 진출에 안착했다고 볼 수 있다.

무엇보다 비비고가 해외 시장에 성공적으로 안착하고 있다고 평가할 수 있는 이유는 그들이 진정한 한식의 ‘세계화’에 있어서 모범 답안을 보여주고 있기 때문이다. 그동안 해외로 진출한 한식당의 주요 고객은 대부분 현지 출장인, 교포나 유학생 혹은 한국 관광객들이었다. 반면 비비고는 세계 어느 매장엘 가도 현지인의 방문 비율이 한인의 방문 비율보다 높다. 비비고 측 또한 이것을 큰 성공의 지표로 여기고 있다.

“여태까지의 ‘한식’에 대한 이미지는 無라고 보시면 되요. 아직 중국, 일본에 비해 ‘한국’의 인지도도 떨어지고, 그러다보니 한국의 음식인 ‘한식’에 대한 인지도도 저조하죠. 그나마 알고 있는 사람들도 ‘저렴한 맛에 먹는다’는 이미지가 강해요. Main Street 의 White Collar 들은 한식당을 잘 찾지 않죠. 우리가 비비고 레스토랑을 ‘성공했다’고 자부하는 가장 큰 이유가 이 부분이에요. 어떤 지점을 찾아가도 현지인이 훨씬 많아요. 특히 미국 1호점은 80% 이상, 2호점은 70% 이상의 고객이 현지인이에요. 동남아에 비해 미국은 현지인들의 입맛을 사로잡기 힘들어요. 그래서 여태까지의 한국 외식업체의 해외 진출이 동남아권에서 이루어졌죠. 반면에 비비고는 미국에서도 현지인들에게 크게 어필하고 있어요. 늘 뒷골목에 위치하던 한식당을 지대가 비싸고 고급스러운 식당가들이 밀집한 Main Street 으로 끌고 왔다는 데에 첫번째 의미가 있고, 그 Main Street에서도 다른 식당들에 비해 결코 뒤쳐지지 않고 있다는 점, 아시아권 뿐만 아니라 서양권에서도 크게 어필하고 있다는 점에 값진 의미가 있어요.

- CJ 푸드빌 비비고 마케팅 최혜진 팀장과의 인터뷰

이렇게 비비고는 메가브랜드로 성장하고 있다. 그렇다면 비비고는 어떻게 런칭 3 년만에 이러한 성공을 거둘 수 있었을까. 이 사례의 과정과 세부내용, 성공 요인을 깊게 연구개발한다면 한韓브랜드가 나아가야 할 바람적인 방향과 모범답안을 정확히 제시해줄 수 있을 것이다.

2. What is Bibigo?비비고는 CJ 푸드빌이 글로벌 시장에서 한식을 대표하는 브랜드로 육성하기 위해 출범한 통합 브랜드다. CJ

푸드빌은 1994 년 패밀리 레스토랑 ‘스카이락’에서부터 첫걸음을 시작했다. 이후 1997 년 독자적 양식 패밀리 레스토랑 ‘빕스(VIPS)’를 개발하고, 론칭에 성공하면서 전문 외식업체로서의 기반을 다졌다. CJ 주식회사에서 분리되어 CJ 푸드빌로 독립한 것이 2000 년으로, 현재 총 14 개의 브랜드를 운영하고 있다. 레스토랑, 카페, 디저트 전문점을 통해 10 여 년이 넘는 시간 동안 대한민국 국민의 식생활에 빠질 수 없는 국민 기업으로 자리잡았다.

CJ 푸드빌은 국내에 안주하지 않고, 세계인의 입맛을 사로잡는데 도전하였다. CJ 는 해외시장으로의 진출을 미래 성장을 위한 기반으로 바라보았다. 장기적으로 전망하였을 때 내수시장의 한계는 언젠가 맞닥뜨리게 될 수 밖에 없으며, 이를 극복하기 위해선 해외시장 개척은 필수적이라고 내다본 것이다. 실제로 2000 년대 후반 한국의 외식산업 시장은 포화에 이르렀다. CJ 의 선구안이 맞아떨어진 것이다.

한류 붐이 시작됨과 함께 한국의 음식에 대한 수요가 생겨나기 시작했다. 특히 드라마 ‘대장금’이 크게 흥행6

하며 방영된 이후 중국과 동남아시아 지역에서 김치, 고추장을 비롯한 한식에 대한 관심이 높아지기 시작했고, 정부 차원에서도 한류를 통한 한식의 세계화에 관심을 갖기 시작했다. 하지만 한식을 대표하며 전세계를 아우르는 ‘브랜드’는 부재한 상태였다. 비비고는 ‘글로벌 한식 브랜드’를 목표로 하여 수년의 연구를 거듭한 끝에 2010 년 5월 첫 선을 보였다.

서울 광화문에 자리잡은 비비고의 첫번째 매장은 ‘글로벌 허브’라고 명칭하였다. 이는 비비고가 국내 외식프랜차이즈에 그치는 것이 아니라 장차 글로벌 브랜드로 성장시키겠다는 포부를 나타낸 것이다. 비비고는 CJ

5 “[한류 전도사 CJ] 미국, 비비고·영화로 ‘ 글로벌’ 초석 다진다”, 한경 비즈니스, 861호 2012. 06. 05.6 드라마 <대장금>은 일본, 중국, 홍콩 등 아시아 전역과 이란, 러시아, 호주 인도를 비롯한 전세계 40여 개국에에 '대장금 신드롬'을 불러일으켰다.

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푸드빌에 속한 브랜드이지만 CJ 가 한식세계화를 미래 성장의 동력으로 삼고 있는 만큼, 그룹 내에서는 비비고를 또 다른 하나의 계열사처럼 인식하고 있다.

비비고는 런칭 이후 3 년 동안 레스토랑뿐만 아니라 수출용 식제품까지도 아우르는 국내 최초의 통합 글로벌 한식 브랜드로 성장했다. 현재 미국, 중국, 영국, 일본, 싱가포르, 인도네시아 6 개국에서 15 개의 해외매장과 국내 11 개 매장을 운영하고 있으며, 2016 년까지 20 개국에 진출, 1000 개의 매장을 런칭하고 통합 매출 2 조원을 달성하는 것을 목표로 하고 있다.

2.1 CJ 의 사업보국과 비비고‘사업보국(事業報國)’이란, 기업경영을 통해 사회전반적인 부와 이익을 창출하여 국가에 이바지하는 정신을

뜻한다. CJ 의 선대 이병철 회장은 이 사업보국을 중요시했다. 그는 일제 강점기를 거쳐 살아오며 국력이 약함에서 비롯되는 설움을 수없이 겪었다. 이 기억으로 인해 그는 기업을 운영하면서 창출되는 이익을 통해 국가 발전에 이바지 해야한다는 투철한 사명감을 갖게 되었다. 이처럼 구국정신을 바탕으로 탄생한 CJ 제일제당은 전쟁의 폐허 위에서 국산 설탕 생산에 성공을 이루었고, 수입 대체의 길을 열었다. 전쟁 후 먹을 것이 부족했던 시절에 제일제당이 값싼 설탕을 공급함으로써 국민 식생활이 개선되기 시작하였다. 설탕과 밀가루로 시작한 CJ 의 사업보국 이념은 현재 한식세계화 사업으로 이어지고 있다. 우리나라를 세계적인 문화강국으로 키우기 위해 우리의 것, 즉 한식을 통해 국력에 기여하겠다는 것이다. 이렇게 선대 회장의 사업보국 이념으로까지 역사를 거슬러 올라가는 비비고는 CJ 그룹의 염원을 담은 채 글로벌 브랜드로써 세계 속에 한식의 위상을 높이고 있다.

2.2 비비고 소개2.2.1 네이밍

‘비비고(Bibigo)’라는 브랜드 이름은 메인 메뉴인 ‘비빔밥’과 Mixing 을 뜻하는 ‘비비다’의 한국어 어원을 혼합해 만들어졌다. 여기에 테이크아웃(Take Out)한다는 ‘To-go’의 의미를 포함하고 있다. 비비고가 제공하는 상품과 서비스를 표현하면서 누구나 발음하기 쉽고 친숙하게 느낄 수 있도록 고안되었다.

2.2.2 슬로건‘Healthy & Fresh Korean Food’ 를 슬로건으로 하여 ‘이국적인 아시안 푸드’보다는 건강과 다이어트, 맛까지

충족시키는 트렌디한 식문화의 이미지를 표방한다. 사우스 비치 다이어트(South Beach Diet, 저인슐린 다이어트)를 응용하여, 탄수화물과 채소의 밸런스를 맞춘 식단으로 새로운 스타일의 건강하고 트렌디한 식문화로 한식을 나타내고 있다.

2.2.3 로고로고는 브랜드 이미지인 건강함과 생동감을 전달하기 위해 신선한 애플 녹색으로 표현되었다. 레스토랑의

서비스 형태 혹은 진출 국가에 따라 로고에 조금씩 변형을 가하기도 한다. CJ 제일제당에서 생산하는 수출용 식품에도 동일한 로고를 사용하는 것으로 통합되었다.

[표 1] 비비고 로고 설명

기본 형태(CJ 푸드빌 비비고/

CJ 제일제당 비비고 통합)

Fast Casual Restaurant

Casual Dining Restaurant

(런던소호/LA베벌리힐즈)

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Find Dining Restaurant

국가별 로고 변경 (중국)

(자료 제공: CJ 푸드빌)

2.2.4 비비고 연혁[표 2] 비비고 연혁

CJ 외식사업첫 진출

1994 년 패밀리레스토랑 ‘스카이락’ 브랜드 론칭

CJ 푸드빌 탄생 2000 년 외식사업으로 CJ 제일제당㈜에서 독립

한식세계화브랜드 준비

2009 년

1월 한식 사업 프로젝트 팀 결성

8월 한식 R&D 팀 결성

8월~ 외국인 맛 테스트, 메뉴 개발, BI/SI 정립, 밥/소스 표준화 작업 진행

글로벌 비비고 도약

2010 년

5~10월 국내 1, 2, 3호점 오픈(서울, 광화문/상암/서울대)

글로벌 한식세계화 브랜드 ‘비비고’ 론칭

8월중국 1호점 오픈(베이징, 동방신천지)

글로벌 1호점중국진출

9월미국 1호점 오픈(로스엔젤레스, 웨스트우드 UCLA)

글로벌 거점미국진출

12월싱가포르 1호점 오픈(싱가포르, 레플즈시티)

싱가포르 진출동남아 진출의 교두보 마련

내수시장다지기

2011 년

~11월

국내 4~7호점 오픈(강남 삼성타운/CJ 푸드월드/청담CGV씨네시티/가로수길)

‘CJ 푸드월드’ 론칭(CJ 의 브랜드가 집결된 최초의 복합외식문화공간)

11월 CJ 푸드빌-CJ 제일제당 ‘비비고’ 브랜드 통합운영고속 성장 2012 년

4월/8월 미국 2, 3호점 오픈(로스엔젤레스, 베버리힐즈/센츄리시티)

6월/10월

싱가포르 2, 3호점 오픈(싱가포르, 넥스몰/마리나베이 파이낸셜 센터)

6~11월 국내 9~11호점 오픈(서울, 강남역/고려대, 인천 스퀘어원)

7월영국 1호점 오픈(런던, 소호)

영국 진출Bar & Dining 모델 런칭

8월/11월

중국 2,3호점 오픈(베이징, 장타이루/리두)

중국 최초의CJ 푸드월드 오픈

10월/12월

일본 푸드코트 1호점/다이닝 1호점 오픈(도쿄, 무사시무라야마/아카사카) 일본 진출

2013 년

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2월/3월중국 4,5호점(북경수도공항, 궈마오) 국제 공항 진출

5월CJ 제일제당 비비고, 영국 대형 유통업체 테스코(Tesco) 선정 ‘올해의 협력업체(Supplier of the Year)’ 수상

6월 인도네시아 자카르타 1호점 오픈 인도네시아 진출

인지도 폭발4월~8월

‘싸이고 비비고’ 글로벌 캠페인유투브 조회수 1 천만 돌파

3. 순탄치만은 않았던 첫 발걸음비비고가 이렇게 해외시장에 안착하는 과정에 순풍만 불었던 것은 아니다. 여러가지 제약과 난관이 있었다.

3.1 이제 비빔밥 장사까지 하나?재벌기업경영은 한국 경제가 갖는 특수성이다. 소수의 기업들이 국가를 먹여 살린다고 말할 수 있을 정도로

대기업이 국가 경제를 좌우한다. CJ 도 많은 계열사를 가지고 다양한 분야에서 사업을 벌이고 있다. 이런 상황에서, 대기업이 거대한 자본을 바탕으로 비교적 손쉽게 이익을 창출할 수 있는 외식서비스 산업에 뛰어드는 것에 대해 반감을 갖는 여론이 있어 왔다. 외식업은 진입장벽이 낮고 리스크가 적은 대표적인 분야이기 때문에, 해외에서 검증받은 라이선스 브랜드를 통해 손쉽게 시장을 선점하거나 자본력을 앞세워 중소상권을 먹어버린다는 것이다.

하지만 CJ 가 목표로 하는 시장은 골목상권이 아닌 해외 프리미엄 시장이다. 오랫동안 쌓아온 사업 전문성을 바탕으로 해외 진출을 목표로 하고 있으며 골목 소상권에서는 할 수 없는 기술 개발 또한 하고 있다. 하지만 대기업의 외식업 진출에 대한 싸늘한 시선과 규제는 초기 CJ 가 사업을 준비하고 런칭하는 데에 걸림돌이 되었다.

“대기업이 외식업종을 새로 런칭할 때 보통 소상권 죽이기라는 비판이 많이 나와요. 그래서 비비고를 런칭할 때 공감대 형성의 부분에서 어려움이 있었던 게 사실이에요. 당시 정부 사람들을 많이 만나고 언론과 인터뷰도 하면서 우리의 미션에 대해 커뮤니케이션을 하려고 많이 노력했죠. 사실 우리가 ‘기업이기에’ 가능한 부분이 있는 거거든요. 기업이기에 해외에 과감히 런칭을 하고, 브랜딩을 전략적으로 하고, 유통 구조를 관리할 수 있고요. 그리고 무엇보다 쌓아온 경험이 있으니까요. 이를 통해 한식 문화를 전파시킬 수 있고 결국은 국가경쟁력을 늘릴 수 있다고 생각해요. 지난 2010 년 런칭 때에도 국내는 광화문 1호점만 오픈한 반면, 싱가포르에는 3 개 지점을 열었어요. 애초에 국내 시장이 아닌 글로벌을 목적으로 했고, 국내 지점은 메뉴개발과 인력양성 등의 역할을 위해 운영하는 등 해외 시장 공략을 위한 전초 준비 작업의 목적이 더 크기 때문이죠. 외식서비스를 전문으로 하는 대기업으로서 진정성과 책임감을 갖고 운영하고 있어요. 한국인이 자랑스러워하고 사랑하는 브랜드를 만들고 싶습니다.”

- CJ 푸드빌 비비고 마케팅 최혜진 팀장과의 인터뷰

3.2 한식의 저조한 인지도2010 년 런칭을 앞두고 2005 년부터 준비해온 만큼 브랜딩에 있어 만전을 기했지만 다른 식문화를 가진

시장을 상대로 한식을 전파한다는 것이 마냥 쉬운 일은 아니었다. CJ 푸드빌 관계자는 ‘맨 땅에 헤딩하는 정신’이었다고 회상했다. 비빔밥은 ‘비벼먹어야’하는 것인데 외국인들에겐 이러한 식습관이 길들여져있지 않기 때문에 이것을 이해시키는 데에만 2 년이 소요됐다고 한다. 덮밥 문화를 경험해본 소비자들은 수용도가 그나마 빨랐으나 여전히 ‘비벼먹는’ 문화에 이질감을 느껴했다.

3.3 소반 등의 선 실패 비비고 이전에 글로벌 한식 레스토랑 운영에 대한 시도가 없었던 것은 아니다. CJ 푸드빌은 2005 년

세계시장을 겨냥한 비빔밥 전문점 ‘카페소반’을 런칭했었다. 건강과 웰빙을 추구하는 세계적 트렌드에 따라 비빔밥이 세계인들에게 크게 각광받을 것을 기대하여 ‘소반 익스프레스’라는 이름으로 미국에도 진출했다. 일본, 중국에도 비빔밥 전문점인 ‘한채’, ‘사랑채’를 론칭했다. 그러나 내로라할 성과를 얻지 못했다.

이처럼 글로벌 시장을 향한 CJ 의 첫 행진은 순탄치 않았다. 국내외적으로 많은 고초가 뒤따랐다. 하지만 ‘비비고’는 이를 극복해냈다.

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4. 비비고가 성공할 수 있었던 이유[표 3] 기존 한식 브랜드의 시장 진출 실패 이유와 비비고의 전략 비교

기존 한식 세계화 비비고의 세계화

위기대응- 장기적 관점 없이 당장 눈앞의 수익이 보이지 않으면 금방 사업을 철수

- 소반, 한채 등 앞서 내놓은 한식브랜드가 성공하지 못했으나 실패 경험을 통해 문제점을 자가진단 후 브랜드 마케팅 전략 수립

사업준비- 경쟁사의 해외진출 의식한 보여주기식- 철저한 준비 없이 주먹구구식으로 진행

- 5 년간의 준비기간을 통해 핵심인 ‘맛’에서 부터 영문표기와 같은 세세한 점까지 연구 개발∙- 글로벌 포스트 프로그램을 통해 현지 전담 인력 개발

리더십 - 리더의 즉흥적 결정에 의해 진행되어옴- 선대 회장부터 전해져 내려온 한식의 세계화에 대한 강력한 의지- 이를 통해 구성원 간 공감대 또한 형성되어 있었음

메뉴와 시스템

- 국내 메뉴를 그대로 적용- 국내 운영방식을 그대로 적용

- 메뉴의 표준화와 현지화를 동시에 추구- 한식의 패스트푸드화, QSR 시스템 도입

위치 - 교포, 유학생, 한국인 관광객 밀집 지역 - 현지의 mainsteet 에 위치

홍보 - 단기간 회사 홍보에 집중, 관리 미흡- 장기적인 한식 세계화 추진- 중장기 전략에 따른 출점 및 운영

4.1 Because They Failed역설적이지만 비비고가 성공할 수 있었던 이유는 여러번의 실패를 경험했기 때문이다. ‘비비고’ 출시 이전에

비빔밥을 주요 메뉴로 하는 한식 브랜드 ‘카페소반’과 ‘한쿡’을 개발했고, 미국과 유럽 시장진출을 노리며 현지 시장에 뛰어들었다. 그러나 ‘소반익스프레스’, ‘한채’, ‘사랑채’ 등 해외 시장에 도전장을 내밀었던 한식 전문 브랜드들은 기대했던 결과를 얻지 못했고, 시장에서 물러나야 했다.

하지만 이러한 실패를 시범 삼아 패인을 철저히 분석했다. 해외 시장 진출에 있어 고려해야 할 여러 사항을 보완해 나갔다. 새로운 R&D 팀을 개설해 외국인이 선호하는 맛과 메뉴를 찾고, 지금까지와는 다른 서비스 방식을 개발했다. ‘카페소반’이라는 브랜드명이 어렵다는 판단 아래 단순하고 쉬운 이름을 네이밍했다. 그 결과, 현재의 비비고가 탄생했다.

4.2 5 년간의 철저한 준비무엇보다 눈여겨 보아야 할 점은 비비고는 5 년이라는 장기간에 걸쳐 준비된 프로젝트라는 것이다. 그간 한국

외식기업들의 해외 진출은 대부분이 CEO 의 즉흥적인 결정이나, 경쟁사의 진출에 대응해 보여주기식으로 진행되어 온 것이 사실이다. CJ 는 2005 년부터 한식의 글로벌화를 꾸준히 추진해왔고, 준비해온 기간이 긴 만큼 다른 브랜드들이 놓쳤거나 미흡했던 점을 보완할 수 있었다.

4.2.1 맛에 대한 준비카페소반, 한채, 사랑채 등의 한식 브랜드 출시가 실패로 끝났으나 이 과정을 현지인들의 입맛에 맞는 메뉴와

서비스를 조사하고 개발하는 전환점으로 삼을 수 있었다. 카페소반에서는 국내 거주 외국인들을 대상으로 6개월간 비빔밥 테스트를 시행하며 외국인들이 선호하는 메뉴를 개발했다. 세계 각지 공항에서 한식당을 운영한 경험도 도움이 되었다. 오랜 기간 ‘외국인의 입맛’을 연구하며 다음과 같은 결론을 내렸다. ▲다양한 한식 메뉴 중 비빔밥에 대한 선호도가 가장 높다 ▲나물보다 신선한 채소가 풍성한 비빔밥을 선호한다 ▲고추장 이외의 소스에 대한 요구가 있다 ▲식당마다 맛과 매운 정도가 다른 점, 위생이 불량한 점이 불만이다7

연구 결과를 바탕으로 샐러드에 익숙한 서양인들에게 나물이라는 새로운 스타일의 채소 조리방법을 선보이기 위해 ‘라이스 샐러드’의 개념을 도입했고, 한 입에 먹을 수 있는 타파스(Tapas) 형태의 메뉴를 개발했다. 한국처럼 메인 요리를 나눠먹기 보다는 각자의 접시에 있는 음식을 먹는 것이 익숙한 서양의 문화를 고려해 모든 밥과 반찬을 한상에 올려 제공하는 방식을 채택했다. ‘가장 한국적인 것이 가장 세계적인 것이다.’ 라는 말에 동의하지 않았다. 비비고의 김무중 홍보부장은 “한식을 세계화하기 위해서는 공급자 시각보다는 먼저 그들의 식습관을 이해해야 한다. 한국적인 특성만 강조하다 보면 지속적으로 한국음식을 즐기도록 하기에는 한계가 있다. 고객이 기꺼이 지불할 수 있는 상품을 만들되 거기에 문화가 녹아있는 방법으로 접근해야 한다.”고 말했다.

7 “반도체의 15배 규모, 거대한 글로벌 식품시장 정복에 나선 한국 식품기업들”, 신동아, 610호, 2010. 07. 01.

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4.2.2 메뉴 표기 방식한식 브랜드들이 종종 범하는 실수가 메뉴의 영문표기이다. 서울 G20 정상회의가 열리기 전, 한 방송사가

한국음식의 잘못된 영어 표기 사례에 대해 소개한 적이 있다. 콩비지찌개가 'bean refuse stew'로, 더덕이 'codonopsis lanceolata'로 번역되었는데, 전자의 경우 직역하면 '쓰레기 찌개'가 되고, 후자는 지나치게 전문 용어라 해석이 불가능하다. 8 이처럼 어색한 영어 메뉴판은 드문 사례가 아니며, 된소리가 많은 한국어 고유명사로 된 메뉴명 또한 낯선 해외 소비자들에게 거부감을 주기도 한다. 중식의 경우, 땅콩과 볶은 돼지고기(pork fried with nut)와 같이 간결하고 쉬운 영어 표현으로 처음 접하는 외국인도 별 어려움 없이 음식 내용이 무엇인지 알 수 있게 메뉴판을 구성해놓았다. 음식 사진이 옆에 실리는 것은 물론이다. 일본의 경우를 살펴보면 ‘스시’나 ‘돈부리’처럼 대부분 본래 발음 그대로 고유명사로 사용되고 있다. 일본어라는 언어 자체에 발음하기 어려운 소리가 없기도 하지만, 본토 발음 그대로 고유명사가 된 데에는 오랜 노력이 있었다. 일본 음식이 미국에 전파되기 시작했을 때 가장 먼저 한 일이 음식 재료와 요리의 영문 표기를 통일하고 이를 설명하는 작업이었다. 수십년동안 자국과 해외의 일식 전문 요리점과 요리사들이 연구한 결과를 책자로 발간하기도 했다.9

[그림 1] 비비고의 영문 메뉴판

비비고 메뉴판을 보면 메뉴나 재료의 영어 표현을 정할 때, 한식을 처음 접하는 외국인들의 입장에서 고민했다는 것이 느껴진다. 선택 가능한 세가지 비빔밥 옵션을 살펴보면, 밥과 재료를 섞지 않고 샐러드 형식으로 먹는 ‘Bibigo Rice’, 비벼먹는 한국식 비빔밥은 ‘Bibimbap’, 먹는 동안 밥이 따뜻하게 유지되는 돌솥비빔밥은 ‘Hot Stone Bibimbap’으로 표기했다.

[그림 2] 비비고의 영문 메뉴 중 소스에 관한 부분

여기에 추가되는 소스의 이름도 ‘비비고 식’으로 재해석해 표기하였다. 고추장 소스의 이름이 ‘Korean Style Hot Pepper Paste’도 ‘Gochujang’도 아닌 ‘Kohot’이다. 이름 자체에서 한국식의 매운 양념이라는 의미가 느껴진다. 그 밖에도 ‘Ssam(쌈장)’, ‘Sesame(참기름)’, ‘Citron Soy(레몬간장)’으로 표기하여 보다 단순하고 친근하게 이해하도록 만들었다. 읽기 간단하고 발음도 쉬우며 음식의 의미까지 표현해낸 비비고의 표기방식을 통해 그들이 메뉴판 하나에서부터 심혈을 기울여 준비했음을 알 수 있다. 런던의 Nick Harman씨는 런던 레스토랑 리뷰 사이트인 Foodepedia 를 통해 "비비고 메뉴판에는 모든 음식의 사진이 설명과 함께 포함되어 있어 한국음식에 낯선 우리도 쉽게 이해할 수 있고, 주문에 걸리는 시간 또한 절약할 수 있다. 종업원 또한 낯선 음식에 대해 이것 저것 물어보는 우리에게 친절하게 응답해주었다"며 비비고의 서비스를 높이 평가했다.

4.2.3 현지전문 인력양성현지 사정에 대한 충분한 이해 없이는 해외 시장에서 성공할 수 없다. 대한상공회의소가 2011 년, 해외에

진출한 국내 96 개 업체를 대상으로 조사한 결과, 해외 진출에서의 애로사항으로 가장 많이 꼽힌 항목이 ‘현지 정보 분석’이었다. CJ 는 Global Post• Global Expecter•해외주재원 파견 등의 프로그램을 통해 현지 시장의 전문가를

8 Joe McPherson, “Is "Bean Refuse Stew" Appetizing?”, ZenKimchi Korean Food Journal, http://zenkimchi.com/FoodJournal/featured/bean-refuse-stew-appetizing/, 2010. 10. 11.9 “케이 푸드(K-Food)의 기초다지기”, 동아일보, 2013. 08. 19.

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육성하고 있다. 선정된 직원은 일정기간(6 개월) 동안 파견되어 현지 문화 및 사업환경 조사와 같은 과제를 수행한다. 이를 통해 각 지역별로 세밀한 연구가 이루어 질 수 있었고, 비비고의 ‘현지화’ 마케팅이 가능했다.

4.3 리더의 강력한 의지이렇게 장기간 대대적인 투자를 통해 해외 진출을 공략할 수 있었던 이유는 무엇보다 경영권자의 과감한

결단이 밑받침되었기 때문이다. 자동차, 가전 등의 제조업과 같이 이미 글로벌화에 성공한 분야가 아닌 음식, 영화 등의 문화 사업은 한국 기업들의 노하우나 경험이 전무하며 다른 문화권에게 공감대를 어필하기 어렵다. 그만큼 실패의 리스크가 높고, 성공적인 글로벌화를 이루는 데에 오랜 시간과 많은 비용이 투자되는 것이다. 따라서 문화 사업으로 글로벌화에 도전하는 데에는 리더의 강력한 의지가 필요하다.

CJ 의 한식세계화 프로젝트는 60 년 전으로 걸쳐 올라간다. 선대 이병철 회장은 본인의 사업에서 창출된 수익과 인프라가 궁극적으로 국가에 환원되기를 소망했다. 현 이재현 회장은 그의 부친에게서 많은 영향을 받았다. 국내 최대 종합식품회사의 자리에 오른 CJ 이지만 기존 주력 시장에 안주하지 않고 글로벌 시장에 과감히 도전해야겠다고 판단했다. 특히 식문화에 대한 애정은 남달랐다. ‘비비고’라는 브랜드 이름 또한 이 회장이 직접 지은 것이다. “우리나라 음식도 일본이나 태국 음식처럼 세계화될 수 있으며 사업적 차원을 떠나서라도 한식을 세계화하는 것이 국내 최대 식품 기업으로 출발한 CJ 그룹의 의무”라는 신념을 그는 갖고 있다. 그는 선대 회장이 곧잘 말해왔던 “문화 없이는 나라도 없다”라는 말을 자주 인용했다. “역사적으로 경제 강국의 전제조건은 문화강국”이며 “우리나라 기업이 글로벌 시장에서 살아남으려면 결국 문화 상품에서 해답을 찾아야 한다”고 미래산업의 방향을 예견했고, 비비고를 통해 한식을 가지고 세계 글로벌 시장에 뛰어드는 과감한 도전을 했다.

4.4 한식의 패스트푸드화 모델 개발전통적인 방식을 고수한 한식은 조리과정에서부터 상차림과 먹는 방식까지 한국 고유의 문화와 예절이

깃들여 있다. 외국인에겐 신선한 호기심을 줄 수도 있겠지만 CJ 푸드빌은 지속적으로 한식을 즐기는 데에는 이러한 점이 걸림돌이 될 것이라 판단했다. 비비고의 비빔밥은 기존 한식의 전통적 이미지와는 조금 다르다. 비비고만의 시스템은 한식의 이미지를 건강한 ‘패스트푸드’로 재인식시키고 있다. 비비고는 기존 한식의 방식을 탈피한 QSR(Quick Service Restaurant)모델을 개발하였다. 밥과 소스, 토핑을 카테고리화 하여 선택가능하게 만들었다. 매장에 들어와 밥과 소스와 토핑을 골라 주문하고 계산하는 모든 과정을 1 분안에 끝낼 수 있다. 이러한 패스트푸드 시스템을 한식과 접목시킨 점은 비비고가 기존의 한식 브랜드들과 가장 차별화되는 특징이다. 또한 비비고가 목표로 하는 ‘한식의 맥도날드화’에 가장 적합한 시스템이라고 볼 수 있다.

4.5 외식 + 식품 산업의 시너지

비비고는 CJ 푸드빌의 레스토랑의 이름이기도 하지만 동시에 CJ 제일제당의 해외 출시상품의 브랜드네임이기도 하다. CJ 그룹의 식품 및 식품 서비스 사업의 해외 진출은 단지 제품과 서비스의 수출, 그 이상이다. 한식 라이프스타일을 해외에 옮겨 심겠다는 '트랜스플랜팅(Transplanting)' 전략이다. CJ 제일제당은 CJ 푸드빌의 레스토랑 사업을 통해 환기된 한식의 관심을 한식 식자재 소비로 이어간다는 전략을 진행하고 있다. 현재 가공식품 라인업으로 △냉동만두 △양념장 △장류 △햇반 △김치 △김 등 6종을 확정했으며, 수출용 제품 종류도 6 개에서 30 여개로 대폭 늘렸다. 각 식품군마다 외국인들이 좋아할 전략 상품도 따로 만들었다. 이 6 대 해외전략상품이 ‘비비고’라는 상표를 달고, ‘비비고의 제품들은 당신이 한국 음식을 보다 쉽게 조리할 수 있도록

도와드립니다’라는 홍보와 함께 출시되고 있다. 다음은 CJ푸드빌에서 비비고 마케팅을 담당하는 최혜진 팀장과의 인터뷰

[그림 3] CJ 제일제당의 수출용 가공상품들. 왼쪽부터 차례로 고추장, 다시마 간장, 김, 천일염, 군만두, 불고기양념

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내용이다.

벼룩 팀: 비비고는 CJ 푸드빌의 한식 레스토랑 전문점의 이름인 동시에 CJ 제일제당에서 출시하는 수출용 가공상품의 브랜드 네임이기도 한데, 이렇게 두가지 사업부의 이름을 통합한 이유는 무엇인가요?최혜진 팀장: 쉽게 짜장면으로 예를 들어 드릴게요. 우리는 중국의 음식인 짜장면을 매우 친숙하게 여기고, 실제로도 자주 먹고 있어요. 중식당 또한 어느 동네를 가든 쉽게 볼 수 있죠. 이렇게 전국민이 사랑하는 음식인데 혹시 춘장을 집에 두고 짜장면을 만들어 먹는 사람은 얼마나 될까요? 매우 드물거에요.이렇게 우리는 비빔밥이라는 식문화를 메인으로 내세웠지만 단순히 호기심과 신기한 마음에 시도해보는 것이 아니고, 왠만한 사람들이 모두 그 음식을 접해본 후에야, ‘아, 한국사람들은 고추장과 나물을 이렇게 먹는구나.’라는 이해가 생길 것이라고 생각했어요. 그래서 처음에는 우선 비비고 레스토랑을 선보였어요. 하지만 중장기적으로, 레스토랑을 통해 우리 한식을 접하다 보면 외국 사람들도 고추장, 된장과 같은 것들에 대해 인지도가 생길 것이고 이를 선호해 ‘식제품’을 찾는 수요도 생겨날 것이라 예상했죠. 아까 말한 예를 다시 들면, 짜장면이 인기를 얻으면서 인스턴트 제품인 짜파게티가 개발되고, 그 수요가 늘어난 것처럼 말이에요. 그러니 제일제당의 인프라 자체가 소스류나 가공식품에 관련해서 발달되어 있기 때문에 그 인프라를 활용을 하자, 이렇게 된거죠. 비비고 레스토랑 런칭 후 6 개월 후에 제일제당의 해외출시 식품에도 비비고라는 브랜드 네임을 붙이기로 전략적으로 결정이 되었어요. 외국의 마트를 가보면 대부분 아시안 음식 전용 섹션이 있어요. 한, 중, 일 등 아시아 국가들의 소스나 식품 등이 그 섹션에 모여있죠. 작은 포션을 차지하고 있으니 브랜드 네임이라도 통일하는 것이 좋겠다고 생각한 부분도 있어요.어떻게 보면 레스토랑 출시 이후에 해외출시제품들이 비비고라는 이름을 같이 갖고 가게 되었지만 10 년, 15 년 후에는 가공식품 쪽의 매출이 더 커질수도 있어요. 그럼에도 불구하고 레스토랑이 먼저 진입을 해야한다는 전략적 판단은 맞았다고 생각해요. 일본의 경우 ‘스시’라는 아이템은 전세계적으로 성공했지만, 그와 관련된 브랜드를 띄우진 못했어요. 스시의 상품성 자체는 뛰어나지만 ‘스시’하면 떠오르는 브랜드가 실제로 딱히 없죠. CJ 는 이와 반대로, 비비고라는 한식의 대표명사 브랜드를 만들어가고 싶어요. 햄버거하면 맥도날드가 떠오르듯이 말이에요. 우리 한식을 널리 알리고 한식 문화를 전파하는 선두주자의 역할을 ‘비비고’가 할 수 있을 거라 생각해요.

이렇게 외식산업과 식품산업을 통합시켜 음식 문화 전반에 ‘한식’을 침투시킨다는 전략 또한 비비고의 성공 요인 중 하나이다. 이 가공상품들은 해외 시장에서 긍정적인 실적을 거둬들이고 있다. 비비고는 올해 5월 영국의 대형 유통업체인 테스코(Tesco)가 선정하는 ‘올해의 협력업체(Supplier of the Year)’상을 수상했다. 이 상은 1천여개가 넘는 협력업체가 참여한 가운데 매년 개최되는 ‘테스코 트레이드 컨퍼런스(Tesco Trade Conference)’에서 수상자가 발표되며, 테스코에 제품을 공급하는 기업 또는 브랜드 중 가장 활발한 마케팅 활동을 펼치면서 매출면에서도 좋은 성과를 거둔 업체에게 수여하는 상이다. 비비고 이전에는 코카콜라, 네슬레, 모토롤라 등이 각각의 분야에서 수상한 바 있다.10 비비고는 ‘신성장 시장 및 해외식품(Emerging Market & World Foods)’ 부문을 수상을 했는데, 지난해 해당 부문의 신규 입점 브랜드 중 매출 1위를 기록하는 한편, 소비자 접점의 샘플링 행사를 꾸준히 진행한 점 등이 좋은 평가를 받았다. 지난 10월 테스코에 정식 입점한 이후 8 개월만에 이뤄낸 성과이다.

이렇게 ‘레스토랑’뿐만 아니라 ‘제품’을 통해, 양방향으로 시장에 침투할 경우 서로가 시너지 효과를 얻을 수 있다. 브랜드 인지도 측면에서 거둬들이는 효과 또한 배가 될 것이다. 비슷한 사례로 스타벅스를 들 수 있다. 스타벅스는 지난 7월 매출이 전년동기 대비 13% 증가한 37 억 4000 만 달러로 집계돼 사전 전망치였던 37 억 2000 만 달러를 넘어섰다고 발표했다. 트로이 알스테드 최고재무책임자(CFO)는 “식품 매출이 놀라울 만큼 컸다”며 “지난 분기동안 마끼아또 커피를 비롯해 에너지드링크 같이 전통 커피 메뉴가 아닌 제품도 잘 나갔다”고 설명했다. 카페 업종인 스타벅스가 식품업계에 뛰어들면서 긍정적인 결과를 거두고 있는 것이다. 노희영 CJ 그룹 브랜드전략 고문은 “글로벌 식품사업은 단일 가공식품 몇 가지를 출시하거나 레스토랑 1~2

개를 오픈하다고 해서 성공하기 어렵다”며 “해외 소비자들의 라이프 전반을 아우르는 통합 브랜드로 전략적인 마케팅을 펴면 성과를 낼 수 있다”고 말했다. CJ 가 글로벌 전략상품의 브랜드로 ‘비비고’를 공통 사용하며 식제품 부문에서 소비자에게 지속적으로 좋은 평가를 받고 인지도를 쌓는 것은 결국 외식사업에도 긍정적인 시너지 효과를 가져다 줄 것이다. 또한 식자재를 판매함으로써 포괄적 개념에서만 머물렀던 ‘한식의 세계화’를 현지인들의 일상 식생활 수준에서 본격적으로 추진할 수 있게 되므로, 외식과 식품 사업부 양쪽에게 긍정적인 마케팅 전략을 펼친 것이라 볼 수 있다.

4.6 같으면서 다르게비비고 마케팅 전략의 핵심은 바로 표준화와 차별화이다. 맥도날드와 스타벅스와 같은 대부분의 성공한

10 “비비고, 영국 대형 유통업체 테스코 선정 ‘올해의 협력업체’ 수상”, 시사뉴스, 2013. 05. 22.

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글로벌 브랜드는 표준화와 차별화(현지화)를 적절히 믹싱한 마케팅 전략을 선보였다. 비비고 또한 마찬가지이다.

4.6.1 표준화CJ 가 해외 시장 진출을 계획하며 가장 염두에 둔 것이 ‘상품의 표준화’이다. 표준화는 곧 브랜드의 ‘정체성’과

연결된다. 각 지역의 매장이 통일성없이 각각의 특성만을 가지고 운영된다면 확고한 브랜드 이미지를 갖고 인식될 수 없을 것이다. 표준화의 실패는 이전의 한식 브랜드들이 해외시장에서 실패한 큰 이유 중 하나이기도 하다. 한식을 표준화하는 것에는 많은 어려움이 따른다. 한식은 ‘손맛’이 중요하고 ‘밑간’이 기본인 음식이기 때문이다. 그래서 CJ 는 과감하게 비비고의 비빔밥에서 ‘간’을 모두 빼버렸다. 간이 강하면 원재료에서 수분이 흘러나와 조리 시스템을 체계화하기 어렵기 때문이다. 비비고의 음식은 센트럴 키친에서 매장으로 직접 음식을 보내는 시스템으로 운영 된다. 한국 매장을 가든 미국 매장을 가든, 싱가포르 매장을 가든 동일한 비빔밥을 맛볼 수 있다. 또한 비빔밥의 핵심인 밥과 소스를 전세계 어디를 가더라도 똑같은 맛으로 제공하기 위해 CJ 제일제당과 공동으로 비비고용 상품을 제작했다.

4.6.2 차별화맛의 차별화, 즉 현지화는 해외 식시장에서 성공을 거두기 위한 필수요소이다. 음식은 문화요, 생활이기

때문이다. 음식은 입맛에 맞고 식생활에 적합해야 반복적으로 구입을 하는데, 입맛이나 식생활이 하루아침에 달라질 리 만무하다. 전통적인 한식은 별미로 어쩌다 한 번 먹어보는 것이지, 일상적으로 먹는 음식이 될 순 없다. 오리지널을 잃지 않으면서 변형의 폭을 넓히는 것이 한식 세계화 전략의 핵심이다. 비비고는 여러 종류의 문화권에 동시에 진출했기 때문에, 전세계 어느 매장에 가더라도 똑같은 맛의 비빔밥을 먹을 수 있게 표준화시켰지만, 다른 메뉴들은 현지 음식문화와 결합해 새로운 형태로 개발했다. 한국에선 불갈비버거, 네덜란드에선 크로켓버거, 타이완과 인도네시아 등의 동남아 지역에선 맥라이스버거를 내놓은 맥도날드처럼, 비비고 또한 식문화라는 것은 오랫동안 전해져내려와 그 나라 사람들의 뼛속까지 깊게 스며들어 있는 것이기 때문에 쉽게 바뀌지 않는다는 점을 고려했고, 국가별 식문화 특성을 파악해 적절히 차별화시켰다. - 중국 : 소고기보다 돼지고기를 선호하는 중국인들의 입맛을 고려해 기존 숯불고기, 두부, 닭가슴살 3 가지로 운영되던 토핑류에 돼지불고기를 추가했다. - 미국 : 스테이크를 올려 비벼 먹도록 만든 '스테이크 비빔밥'을 선보이는 한편 달걀프라이를 제공해달라는 요청이 많아 달걀 토핑을 추가했다. 도라지 대신 미국인들이 좋아하는 채소인 브로콜리를 비빔밥 나물로 활용하고 있다. 특히 LA매장의 차별화 포인트는 현지인들의 선호하는 그릴 메뉴를 개발해 제공한 것이다. 뜨거운 돌판(Hot Stone)위에 갈비, 치킨, 두부 등을 이용한 그릴 메뉴와 간편하게 즐길 수 있는 브리또 메뉴를 개발했다. - 영국 : 티타임을 즐겨 점심은 가볍게 먹고 저녁을 차려먹는 점을 고려해 런던 1호점에서는 파인 다이닝(고급 레스토랑) 방식의 매장에서 스테이크 형태의 불고기, 유자소스 곁들인 스캘롭(관자 요리), 문어를 넣은 청포묵 등이 제공된다. 또한 영국인들이 와플을 즐긴다는 점에 착안해 '붕어빵'에서 콘셉트를 따온 레드빈(팥) 와플 '비비고 골드피시'를 내놓았다. 11 - 인도네시아 : 소고기와 닭고기를 활용한 메뉴를 강화하고 달고 매운 음식을 좋아하는 취향에 맞게 소스를 활용한 메뉴를 선보였다. 대표적인 메뉴로는 <숯불고기>, <떡갈비>, <핫스톤 갈비>, <닭갈비 핫스톤 치킨> 등이 있으며 현지인들이 좋아하는 소고기를 활용해 한국적인 맛을 전하기 위해 <소꼬리찜>도 새롭게 출시했다.12 - 싱가포르 : 중국인이 많이 거주하는 만큼 중국 매장에서의 노하우를 적극 반영했다. 볶은 야채를 좋아할 것이라는 예상과 달리 생야채에 열광했던 중국의 반응과 싱가포르 특유의 더운 기후를 반영, 상큼한 샐러드 형식의 비비고 라이스를 단품으로 출시했다. 또한 삼계탕을 좋아하는 싱가포르인의 입맛을 고려해 비비고식으로 재탄생시킨 삼계탕 메뉴를 새롭게 선보이기도 했다. 이곳의 특징은 고객이 밥, 소스, 토핑을 선택, 원하는 비빔밥을 주문하여 반상 형태로 먹을 수 있는 캐주얼 다이닝 레스토랑으로 운영한다는 점이다. Take Out 보다는 서빙받는 문화를 싱가포르인들이 선호하는 점을 반영한 것이다.

- 일본 : 무사시무라야마점에서는 밀가루에 전분을 뽑아낸 굵은 흰 면에 한국식 깍두기와 수박을 고명처럼 얹은특별한 모리오카 냉면을 선보이고 있다. 일제 시대 조선인들이 즐겨 먹던 이 모리오카 냉면을 선보여 ‘한국’

11 “글로벌 한식 브랜드 CJ ‘비비고’, 영국 런던 1호점 오픈”, 뉴스와이어, 2012. 07. 26.12 비비고 홈페이지, 글로벌비비고>인도네시아, http://www.bibigo.co.kr/KOR/global/globalID.asp

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이라는 오리지널리티(Originality)를 강조했다. 아카사카 비즈 타워점 메뉴에는 Sime-no-menu 라고 하는 후식 맛보기 주문이 가능하다. 식사 후에 입가심으로 반값에 비빔밥이나 냉면, 된장국시 등을 추가로 주문해서 식사를 마무리하는 독특한 서비스로 다양한 한식을 맛볼 수 있다.

이렇게 지역적 특징에 맞춰 현지화시킨 메뉴를 제공하고 프로모션을 진행함으로써 한식에 대한 경계를 낮추고 어필할 수 있었다. ‘메뉴 현지화 개발’을 통해 일거양득의 마케팅 효과를 누리기도 하는데, ‘국내로의 역수출’이다. 예를 들어 미국 매장에선 매운음식을 먹지 못하는 현지인들의 입맛을 고려해 매운 양념을 묻히지 않은 화이트 치킨(White Chicken)을 추가로 개발했는데, 현지에서 큰 인기를 끌었던 이 상품은 국내 매장으로 역수출되었다. 추후에도 해외 인기 메뉴들을 계속적으로 국내에 도입할 계획이다. 해외 차별화가 국내 상품 개발에까지 도움을 준 것으로, 현지화&차별화 마케팅의 성공적인 모습이라 볼 수 있다.

4.7 다브랜드 전략CJ 의 마케팅 전략 중 두드러지게 돋보이는 것이 ‘다브랜드 패키지 전략’이다. 대기업인 CJ 는 운송부터 식품,

문화에 이르기까지 다양한 계열사를 가지고 있는 자사의 강점을 비비고 마케팅에 충분히 활용하였다. CJ 는 현재 소비재 계열사가 각기 다른 방식으로 해외에 진출하고 있지만, 성공적으로 안착한 기업이 있다면 연계 마케팅과 시너지를 통해 다른 계열사의 성공적인 안착을 돕는다.13 패키지형 진출전략은 특정 국가에 시너지가 가능한 사업을 동시 다발적으로 진출시키는 수출전략으로 어떤 계열사 하나가 진출에 성공하면 해당국에 추가로 다른 브랜드를 침투시키는 것이 쉽다는 장점이 있다. 가령 CGV 라는 멀티플렉스를 통해 사람들을 끌어들인 후 그 주변에 뚜레주르, 비비고 등 CJ 푸드빌의 점포를 넓혀나감으로써 시너지효과를 극대화하는 것이다.

CJ 는 푸드빌을 안착시킨 후 CJ 제일제당의 조미료, 두부, 장류 등 가공식품을 소비자에게 판매하고 있고, 유통업 계열사인 CJ 프레시웨이를 통해 관련 식재료들을 유통, 조달해 새로운 사업기회를 창출할 계획을 세우고 있다. 엔터테인먼트 계열사인 CJ E&M 또한 다브랜드 패키지 전략의 일환으로 ‘비밥 코리아’ 공연을 제작해 선보이고 있다. ‘비밥 코리아’는 CJ 가 농림수산식품부와 손잡고 비빔밥 세계화를 위해 제작한 비언어 공연(Non-Verbaal Performance)이다. 비비고의 ‘음식’이 문화콘텐츠와 결합된 것이다. 요리사로 분장한 출연자들이 신선하고 청정한 비빔밥 재료를 구해 요리를 완성한다는 내용으로, 칼로 재료를 썰고 기름으로 볶는 등 요리를 하는 각종 소리를 난타, 마임, 비트박스, 아카펠라, 비보잉 등으로 표현했다. 한식의 대표격인 비빔밥을 누구나 쉽고 재밌게 즐길 수 있는 공연이라는 문화의 그릇에 담아냈고, 언어의 한계를 뛰어넘는 영상과 마임, 애크러배틱, 비트박스, 아카펠라 등 음악과 춤을 주 표현 요소로 사용해 외국인들도 재밌게 즐길 수 있게 기획되어, 한국을 방문하는 외국인들이면 꼭 즐기고 가는 인기 코스로 자리잡았다. '비밥 코리아'는 세계 각지를 돌며 순회 공연을 하면서 전세계인들에게 다가가고 있다.

CJ 는 이러한 패키지형 진출전략으로 식품 및 식품서비스, 바이오 및 생명공학, 엔터테인먼트 및 미디어, 물류 등이 모두 진출하 수 있는 비즈니스 모델을 만들었다. 이렇게 각 영역별 다브랜드 운영으로 브랜드 운영의 시너지효과는 물론, 사업 포트폴리오상 리스크를 감화하고 있다.

4.8 마케팅 목표 설정과 마케팅 믹스의 균형 있는 조화CJ 는 비비고를 출시하면서 마케팅 목표를 명확히 명시했다. 2014 년까지 미국, 중국, 동남아시아 등에 500

개의 글로벌 매장을, 2015 년까지는 1000 개점을 열고, 2020 년까지 전체 매출의 50%를 해외시장에서 달성하겠다는 것이다. 다소 거창해보일 수 있지만 이렇게 높은 목표를 세움으로써 스스로를 채찍질했고, 설정한 목표를 효과적으로 달성하기 위해 분야별 마케팅믹스-Product, Price, Place, Promotion-를 균형있게 디자인했다. 하지만 비비고의 마케팅 전략을 살펴보면 단순한 4P 전략 뿐 아니라 비비고를 글로벌 브랜드로 안착시키는 터닝포인트가 되는 +α 가 숨어있음을 알 수 있다. CJ 비비고를 성공시킨 마케팅믹스 전략에 대해서 다음 장을 통해 보다 자세히 알아보자.

13 “아픈 만큼 성숙해진 CJ, 이제는 본연의 가치에 주목해야”, 이코노믹 리뷰, 2013. 07. 17.

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5. 비비고의 마케팅 믹스 “4P +α“5.1 비비고의 4P

5.1.1 Product – “Brand New” 비빔밥비비고의 Key Product 는 단연 ‘비빔밥’이다. 그런데 이 비빔밥이 조금 특이하다. 아마 토종 한국인이

비비고의 비빔밥을 처음 본다면 약간은 낯선 기분을 느낄 것이다. 비비고는 샐러드에 익숙한 서양인들에게 나물이라는 새로운 스타일의 조리방법을 선보이기 위해 ‘라이스 샐러드’의 개념을 도입하였다. 곡물 함유량을 달리해 외국인들의 입맛에 맞췄으며, 종류도 백미, 발아현미밥, 흑미밥, 찰보리밥 4 가지로 선보이고 있다. 다양하게 선택할 수 있게 단맛을 더한 고추장과 함께 참깨, 쌈장, 레몬소스가 1 인분씩 파우치 형태로 제공이 된다. 앨빈 토플러가 ‘제 3 의 맛’이라고 칭한 발효로 만든 여러 소스를 제공해 웰빙식이라는 느낌을 풍기는 동시에 소스로 맛을 내는 문화에 익숙한 외국인들에게 친근하게 다가갈 수 있었다.

그릇은 밥과 나물, 토핑의 조화로움을 시각적으로즐길 수 있는 큰 사이즈의 백자에 담아 전통미를 살리는 동시에 탄수화물과 채소(나물)가 적절하게 밸런스를 이룬 메뉴라는 것을 어필했다.

Take-out 의 판매방식도 눈여겨볼만 하다. 비비고의 국내외 비빔밥 테이크아웃 판매개수는 최근 6 만 5000개를 돌파했다. 국내 광화문 글로벌 허브점과 삼성타운점에선 35%가 테이크아웃으로 판매되고 있고, 미국중국• 등의 해외에서도 25%를 차지하고 있다. 나물을 최소한으로 양념하고 조리해 테이크아웃해도 맛과 모양이 변하지 않기 때문에 인기를 끌고 있다는 것이 회사측의 설명이다.

사실 마케팅믹스의 제품(Product) 요소 중 무시할 수 없는 비중을 차지하는 것이 상표(브랜드)이다. 강력한 브랜드는 해당 회사의 제품과 서비스를 확인하고 다른 경쟁자들의 제품과 구별, 차별화하는 데에 중요한 역할을 하기 때문에, 상표자체만으로도 굉장히 중요한 전략이 된다. 비비고는 상표 개발에도 많은 힘을 기울였다. 이재현 회장이 직접 네이밍한 브랜드명인 비비고(Bibigo) 로고에서는 ‘i’자 대신 느낌표와 숟가락을 사용하여 율동감을 부여했다. 소스 패키지에도 손으로 그린 정감있는 일러스트레이션을 활용해 낯선 음식에 대한 경계를 허물 수 있도록 했다. 유니폼 또한 버섯, 시금치 같은 나물을 그래픽 요소로 활용해 ‘비빔밥’ 상품을 재인식하는 데에 도움을 준다. BI 와 패키지 디자인에는 맥클로드 길정민대표가, 유니폼 디자인에는 아장드베리의 서은영대표가 함께했다. 이렇게 소품, 패키지, 유니폼 등 전체적 상품 패키지에서 한국적인 느낌을 세련되게 표현하기 위해 노력했다.

5.1.2 Price - 고급스럽지만 합리적으로.[표 4] 국가별 비비고 메뉴의 판매 가격

국가메뉴

영국(GBP)

미국(USD) 싱가포르(SGD) 일본

(JPY)중국(CNY) 인도네시아(IDR)

BIBIMBAP 8.00~16.00 8.99 15.00 980 55.00 65.000TAPAS 4.00~10.00 4.99 9.00~14.00 700~1100 40.00~50.0

0 20.000~55.000(2013 년 8월 19 일 현재, 자료출처: 비비고 홈페이지 메뉴안내)

* 영국 비비고는 Dining 매장이므로 BIBIMBAP 메뉴는 Mains 로, TAPAS 는 Small Eat 로 대체하여 비교* TAPAS 메뉴가 없는 지역은 Appetizer 나 Dessert 로 대체하여 비교* 한 국가에 매장이 다수인 경우 각 국가의 1호점으로 비교

위의 자료에 따르면, 비비고는 한사람당 $10 안팎의 가격에 즐길 수 있게 가격을 책정하였다. 기존의 한식 브랜드들보다는 약간 높은 가격대이지만 매장의 인테리어와 음식, 서비스의 수준을 생각했을 때, 분위기있게 즐길 수 있는 한끼의 외식치고는 합리적인 가격대이다. 너무 비싸지 않은 수준에서 가격을 책정함으로써 초기 모객을 용이하게 하면서도, 기존의 한식당보다는 높은 선에서 가격을 책정해 고급스러운 이미지를 추구하고자 한 것으로 보인다.

5.1.3 Place – 박력있게, 과감하게CJ 비비고의 마케팅 믹스전략 중에서도 단연 돋보이는 것은 유통전략(Place)이다. 세계 각국의 비비고 입점

위치를 살펴보면, 기존의 한국 외식업체 브랜드들이 취해왔던 모습과는 방향을 달리한다는 점을 알 수 있다. [표 5] 비비고 매장의 국가별 입지 설명

매장 위치 특징

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비비고베이징점

베이징 번화가 ‘왕푸징거리’의최대 쇼핑몰 ‘동방신천지’에 입점

- 하루 30 만 명 이상의 유동인구가 찾는 번화가- 최대 규모 쇼핑몰의 식당가에 런칭, 다양한 종류의 외식 브랜드와 경합

미국LA웨스트우드점

캘리포니아 주립대와 오피스 상권에 위치- 최신 유행과 트렌드에 민감하며 타 문화에 대해 개방적인 젊은 학생들이 많고 아시안인의 비중이 높아 수용도가 높은 점을 공략, 초기 진출의 부담을 낮춤

미국 사우스베벌리힐스점

미 서부 최고의 부촌 중 하나인 베벌리힐스에 위치 ‘Chin Chin’, ‘California Pizza Kitchen’, ‘Momed’, ‘FRIDA’ 등 유명 음식점들이 모여 있는 곳

- 장소의 특징을 통해 고급스럽고 세련된 이미지를 자연스레 구축- 현지 글로벌 스타들과 쇼핑, 문화의 도시인 베버리힐스를 찾는 전 세계 관광객들에게 비비고를 통해 국내 대표 한식 비빔밥을 알림

인도네시아 퍼시픽 플레이스 점

인도네시아의 수도 자카르타에 위치한 퍼시픽 플레이스 몰(Pacific Place Mall) 4층에 100 평 규모의 인도네시아 1호점을 오픈

- 퍼시픽 플레이스 몰은 자카르타 최고 중심지인 스망기(Semanggi) 교차로에 위치- 에르메스 등 해외 명품 브랜드들이 입주해 있는 최고급 쇼핑몰, 입지에 따른 브랜드 효과 노려

싱가포르 레플시티 점

시청역 등 2 개의 지하철과 연결되며 로빈슨(Robinson) 백화점을 비롯한 싱가포르 대표 외식 브랜드들이 밀집되어 있는 최고의 중심지역 래플즈 시티몰(Raffles City Mall)에 입점

- 외식이 일상적인 싱가폴의 식문화를 고려해 유동인구가 많은 시티몰에 입점해 수요 창출 노려- 싱가포르점 오픈은 동남아 진출에 박차를 가하기 위한 교두보

영국 런던 소호점

런던의 쇼핑과 문화의 중심지인 옥스포드 서커스(Oxford Circus) 부근 그레이트 말보로우 스트리트(Great Marlborough Street)에 개장

- 현지인과 관광객이 자주 찾아 많은 유동 인구를 자랑- 특히 런던점은 런던 올림픽 개막을 앞두고 오픈했는데, 런던인 뿐만 아니라 올림픽을 맞아 런던을 찾은 세계인을 대상으로 한식을 홍보할 수 있는 적기라 판단했기 때문.

비비고는 한인타운 혹은 교포, 관광객들이 자주 찾는 곳이 아닌 그 지역의 Main Street 을 집중적으로 공략, 진출했다. 비비고 브랜드에 대한 CJ 의 자신감을 엿볼 수 있는 부분이다. CJ 푸드빌의 최혜진 팀장은 비비고의 경쟁상대를 다른 한식 프랜차이즈 기업이 아닌 현지에 있는 레스토랑으로 생각한다고 했다. 즉 ‘외국에 있는 한국인’들이 즐겨찾는 한국 음식점이 아닌 ‘현지인’들을 주요 타겟으로 공략해, 원래는 한식을 모르던 사람들에게 한국의 맛과 멋을 포지셔닝하며 알리는, 진정한 ‘한식의 세계화’를 이뤄나가겠는 것이다. 대부분 생계형 소규모 점포에서 가족 중심의 경영을 함으로써 음식의 질이나 서비스 면에서 일본의 스시 전문점이나 이탈리아의 파스타 전문점에 뒤쳐지는 측면을 보였던 한식에 대한 이미지를 고급스럽고 지대가 비싼 영역으로 옮겨와 역전시키고자 한 것이다. 이를 고려해 매장 인테리어에도 신경을 썼다. 내부 인테리어는 매장 런칭에 앞서 2009 년 열린 서울디자인페스티벌에서 ’공간’을 주제로 그 아름다움이 선보여지기도 했다. 또한 각 나라의 비비고 매장을 보면, CJ가 음식뿐만 아니라 인테리어 또한 표준화했다는 것을 알 수 있다. 한국적인 선이나 색, 장식을 강조하지 않았다. 한국적인 이미지를 상징하는 태극이나 단청 무늬도 없다. 오로지 건강식인 비빔밥의 특징을 살려 우드(Wood)와 한지를 주재료로 형상화하고, 돌솥의 이미지를 살리기위해 콘크리트로 스톤 느낌의 벽체를 세워, 세련되고 자연친화적인 느낌을 정갈하게 표현했다. 제주 녹차 박물관 리노베이션과 오설록 등을 총괄한 국내 정상급 실내건축디자이너인 마영범 인테리어 디자이너가 디자인에 참여했다.

비비고 런던점 장소 선정에 관련해선, 다른 유럽 국가에 비해 자국만의 음식문화가 상대적으로 덜 발달되어 있어 외국 음식에 대한 거부감이 적은 영국의 런던에 1호점을 오픈함으로써, 유럽 K-Food 진출의 거점을 마련하고자 한 것으로 보인다.

이렇게 메인 상권에 오픈을 함과 동시에 지역의 특성을 고려해 레스토랑 서비스 형태를 달리 했다. 웨스트우드 UCLA 점은 학생들이 많은 상권이라는 점을 고려, 퀵서비스레스토랑(QSR) 형태로 운영이 된다. 이에 반해 2호점 사우스베버리힐스점은 캐주얼다이닝레스토랑(CDR)으로 구성, 현지 직장인들과 여행객을 겨냥했다14 런던 1호점은 한식의 유니크함과 Healthy&Fresh 컨셉트의 프리미엄 이미지를 강조한 Bar&Dining 형태이다.15 외식이 일상적인 문화이며 Serve받는 것을 선호하는16 싱가폴의 경우, 이 특징을 그대로 반영하여 QSR 이 아닌 CDR 방식으로 오픈했으며, 앞으로의 싱가폴 지점들 또한 모두 CDR 방식으로 진행될 것이다. 소비자들의 시장과 고객의 욕구를 정확히 이해한 판단이다. 14 “CJ 비비고, 美 부촌 '베버리힐스' 진출”, 중앙일보, 2012. 03. 29.15 비비고 홈페이지, 글로벌비비고>영국, http://www.bibigo.co.kr/KOR/global/globalUK.asp16 최혜진 푸드빌 마케팅 팀장의 설명에 따르면, 실제로 싱가포르엔 햄버거를 제외하곤 테이크아웃 매장이 드물고 조리시설이 없는 아파트도 많으며 그만큼 요리를 해먹기보다 사먹는 문화가 발달해 있다고 한다.

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5.1.4 Promotion 해외 마켓에서 인지도가 낮은 ‘한식’으로 승부수를 띄웠기 때문에 광고나 판촉활동 등의 프로모션이

무조건적으로 중요했다. 제품이나 서비스가 아무리 좋아도 홍보를 제대로 못한다면 그 제품과 서비스는 묻혀지기 마련이다. 이를 위해 매력적인 광고 카피의 개발과 광고 매체, 기간 선택이 매우 중요한데, 비비고는 이를 성공적으로 수행해냈다.

영국 런던점의 경우, 문화체육관광부가 주최하고 해외문화원과 주영한국문화원이 주관하는 한국문화행사 ‘템스 축제-ALL EYES ON KOREA’에 참가해 비비고의 셰프들이 불고기, 닭꼬치, 만두 샐러드 등 비비고 메뉴를 현장에서 요리하는 시연 및 샘플링 행사를 진행했다. 템스축제는 연간 100 만명 이상이 찾는 국제적 문화 축제다. 영국 정관계 문화인사를 비롯 VIP 들이 대거 참여하기도 했다. LA 점은 UCLA 에서 진행된 댄스 마라톤에 공식 후원하며 참가자들에게 테이크 아웃용 비빔밥을 제공했다. UCLA 의 유명 행사에 후원하여 학생들 및 지역 주민들에게 좋은 이미지를 심어주고 한국 대표 웰빙 음식인 비빔밥을 알린 것이다. 이와 같은 프로모션 활동을 통해 적극적으로 홍보를 하고 있으며, CSR활동을 통한 홍보에도 힘쓰고 있다. 싱가폴 월드비전과 함께 사회공헌을 위한 협약식을 체결했는데, 싱가폴에서 운영되고 있는 비비고 3 개 매장의 매출액 2%를 싱가폴 월드비전에 기부하는 등 소외아동들을 위한 월드비전의 후원 활동에 적극 동참하고 있다.

이렇게 마케팅 목표를 최대한 효과적으로 달성하기 위해 분야별 방법-Product, Price, Place, Promotion-들을 균형 있게 디자인했고, 이 모든 마케팅 믹스 구성요소를 잘 결합한 통합적 마케팅을 통해 고객에게 비비고의 가치를 성공적으로 전달할 수 있었다. 하지만 비비고의 성공에는 이 4P 를 넘어선 다른 무엇인가가 있다. 그리고 그것이 우리팀이 우수 마케팅 사례로 비비고를 선택한 이유이기도 하다.

5.2 비비고의 4ECJ 의 비비고 마케팅 전략에는 ‘4E’가 숨어있다. 기업성장의 원동력이 되는 고객전도사(Evangelist),

소비자를 감동시키려는 기업의 노력이 담긴 열광(Enthusiasm), 범람하는 광고의 홍수 속에서 더욱 중요해진 체험(Experience), 소비자와 소비자간의 경험을 유발하는 서포트 형식의 교환(Exchange)이 그것이다.

우리는 감성사회에 살고 있다. 소비자가 어떠한 상품을 선택할 때 그 상품 자체에 대한 평가보다 외부적 요소에 의한 구매결정을 내리는 경향이 짙어졌다는 것이다. 4E 는 감성과 경험이 중요시되는 21 세기 사회에서 새로이 대두된 마케팅믹스 개념이다. 감성이 구매 활동의 중요한 요소가 되는 요즘에는 고객을 충실한 고객 전도사로 양성하여 제품이나 서비스에 대한 자신의 체험을 주변에 전파하도록 하는 것이 최고의 마케팅 전략으로 볼 수 있다는 것이 4E 의 핵심이다. 비비고의 마케팅 전략을 살펴보면 숨어있는 4E 전략을 발견해 낼 수 있다.

[표 6] 사회 변화에 따라 달라진 마케팅믹스와 비비고의 4E

사회 구분 산업사회(4P) 정보사회(4C) 감성사회(4E)

비비고의 4E전략 Mass Marcom IMC Intergrated WOM

사고 방식 In-Outside Out-Inside In & Outside

마케팅 믹스 전략

Product제품

Customer Benefits소비자 혜택

Experience체험, 경험

Assemble to Order

Pride가격

Cost to Customer 소비자 기회비용

Enthusiasm열정 비빔밥 유랑단

Place유통

Convenience 편리성

Exchange교환 SNS Marketing

Promotion촉진

Communication 커뮤니케이션

Evangelist고객전도사 PSYGO Bibigo

5.2.1 Experience : Assemble to Order!쏟아지는 광고의 홍수 속에서 기업이 살아 남기는 쉬운 일이 아니다. 독특한 광고를 통해 소비자의 눈을

끌었다 하더라도, 시각적 터치만으로 브랜드의 진정성을 표현하기에는 한계가 있다. 고객의 입장에서 본다면

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브랜드는 유통(Place)과 편의성(convenience)을 넘어 체험(Experience) 영역 안에 놓여져야 하는 것이다. 17

비비고의 핵심 상품은 비빔밥이다. 그냥 비빔밥이 아니고, 새롭게 재해석한 비빔밥이다. 그런데 비빔밥 맛 자체보다 더 독특한 부분은 이 비빔밥이 서빙되는 과정이다. 비비고는 ‘Assemble to order’ 방식을 취하고 있다. 매장 입구에서부터 고객이 밥(백미, 발아현미, 흑미, 찰보리), 소스(고추장, 된장, 레몬간장, 참깨소스), 토핑(숯불고기, 닭가슴살, 두부)을 선택해 내 입맛에 맞는 ‘나만의 비빔밥’을 디자인한 후 계산을 완료하면 즉시 먹을 수 있는 형태이다. 이렇게 해서 메인인 비빔밥만으로도 64 가지의 메뉴가 만들어질 수 있다.

마치 버거킹의 ‘Have it your way’ 슬로건과 같이, 고객이 자신의 성향과 기분에 맞춰 메뉴를 디자인할수 있도록 했다. 이러한 DIY(Do It Yourself) 제품은 고객에게 체험의 기회를 제공하는 동시에 개개인의 다양한 개성을 충족시킬 수도 있다. 비비고가 글로벌 무대에서 다양한 개성과 니즈를 만족시킬 수 있었던 이유이다. 비빔밥 자체도 세계인의 입맛에 맞게 재해석, 재탄생시켜 차별화를 두었지만, 그 제품이 전달되는

방법에서도 차별화를 둔 것이다. 고객에게 자신의 입맛에 맞는 비빔밥을 직접 디자인하게 함으로써 원하는 재료를 골라먹는 즐거움과 기억에 남는 경험을 할 수 있도록 했다.

“비비고 매장 방문은 이번이 네번째에요. 친구가 무료 사이드디쉬 쿠폰이 생겼다고 해서 처음 와봤는데, 그 이후로도 상큼한 건강식이 생각날 때 오곤 했어요. (주문을 할 때 골라야 하는 것이 많아 어렵지 않느냐는 질문에) 천만에요. 익숙한 방식이에요. Subway 에서도 빵의 종류와 안에 들어가는 재료, 소스, 굽기정도, 사이즈를 고르잖아요? 무슨 음식이 나올지 모르고 기다리는 것보다 오히려 친근했고, 안심이 됐어요. 매번 새로운 메뉴를 직접 고르는게 재밌기도 해서 방문한 한식당 중 가장 기억에 남고 많이 생각이 나요. 제가 좋아하는 건 닭가슴살과 레몬간장이에요. 오늘은 고추장 소스에 도전해보려고 해요. 많이 맵지 않기를…”

- 광화문점에서 만난 프랑스인 Amaury Schlauder-Gueguen(23) 와의 인터뷰

5.2.2 Enthusiasm : ‘한식 알리기’를 위한 비빔밥 전도사들의 열정

열광(Enthusiasm)은 가격(Price)에서 기회비용(Cost)를 넘어 감성시대의 브랜드 가치를 매기는 척도다. 크게 두 가지로 나뉘는데, 제품 자체에 포함되어 있는 열광 포인트와 소비자를 감동하게 만드는 상황적 열광 포인트이다. 기업은 브랜드를 열광 포인트로 만들기 위해서 감성적인 노력들-제품 연관 콘서트, 전시회, 박물관 오픈 등의 프로그램-을 기울여야 한다.18 비비고의 마케팅에도 이 ‘열광’의 포인트가 사용되었다. CJ 비비고가 후원한 ‘비빔밥 유랑단’에는 한국 청년들의 한식에 대한 사랑과 열정, 열광이 녹여져있다.

‘전세계에 한국의 비빔밥을 알리고자’ 직장을 박차고 나선 이들이 있다. 강상군, 김명식, 정겨운 씨는 식품 시장이 자동차 시장의 2배, IT 산업의 5배나 되는데 한식의 세계 시장 점유율은 1%정도에 불과한 현실을 안타까워하며 ‘비빔밥 전도사’를 자처하고 나섰다. 이들은 8 개월 동안 중국 베이징을 시작으로 아시아, 유럽, 북미, 남미 등 40 개국의 주요도시를 돌며 100 회의 비빔밥 시식회를 가졌고, CJ 는 이들의 대장정을 후원했다. 다음은 비빔밥 유랑단으로 참여했던 팀장 강상균 씨와 팀원 정수인 씨와의 인터뷰이다.

17 구자룡, 『마케팅 2.0 i WOM』, 동아일보사, 2007, p. 37.18 구자룡, 『마케팅 2.0 i WOM』, 동아일보사, 2007, p. 36.

[그림 4] 비비고의 ‘Assemble to order’ 시스템

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벼룩 팀: ‘비빔밥 유랑단’은 어떤 프로젝트인가요?

정수인 씨: 비빔밥을 비롯한 한식을 세계에 널리고자 만들어진 한식세계화 청년 프로젝트 팀이에요. 2011 년 처음 만들어져서 올해로 3 년째 세계를 돌며 비빔밥 시식회를 열며 많은 사람들에게 맛있고 건강한 한국의 음식을 알리고 있어요. 첫해인 2011 년에는 자비를 털어 시작한 프로젝트가 성공적으로 진행되며 공공기관과 국내 몇 기업에서 지원을 받아 약 9 개월동안의 활동을 성공적으로 마무리할 수 있었구요. 올해는 미국의 유명 MBA 스쿨과, 실리콘밸리의 기업을 방문해 행사를 열었고, 뉴욕과 LA 현지의 유명 푸드 블로거들을 초청 다양하고 새로운 한식을 선보이기도 했어요.

강상균 씨: 대학생 때부터 ‘독도 수호 탐방단’과 같은 프로젝트를 기획하고 진행하는 일을 꿈꿔왔어요, ‘한국’이라는 국가브랜드 가치를 위해 힘쓰는 일을 하고 싶었어요. 그래서 다니던 직장을 그만 두고 한식세계화 프로젝트의 일환인 ‘비빔밥 유랑단’을 시작했어요. 3 년 동안 해외에서 웰빙 푸드, 비빔밥이라는 아이템을 홍보했고, 그들의 반응을 경험하면서 비빔밥의 경쟁력을 키워나갔어요. 3 기 활동의 경우 1 기, 2 기 때와는 다르게 현지인들의 반응을 토대로 한 컨설팅적 측면에서 장기적인 한식 세계화 플랜을 계획하고있어요.

벼룩 팀: ‘CJ 비비고’, ‘CJ 제일제당’에서 ‘비빔밥 유랑단’에게 정확히 어떤 식으로 도움을 주었나요?

정수인 씨: 기본적으로 2013 비빔밥 유랑단의 활동비를 전액 지원해주었고. 비용계정은 행사비, 식비, 교통비, 숙박비 등으로 구성되어있고요. 그 이외에도 행사 음식에 관련해서 비빔밥 소스, 불고기 양념소스, 호떡 믹스 등 공산품에서 현물 지원을 해주었어요.

벼룩 팀: 비빔밥이라는 음식에 대한 현지인들의 반응이 어땠나요?

정수인 씨: 뜨거웠습니다. 행사에 따라 약간씩의 차이는 있었지만 대개 비빔밥을 건강식으로 인식하고 처음 먹어보는 사람에게도 쉽게 도전해볼만한 음식, 먹어보고 싶은 음식으로 여서였을까요. 지난 3 년간의 경험을 토대로 한국의 비빔밥 원형의 모습이 아닌 현지화된 비빔밥을 제공하려는 노력도 외국인들로 하여금 비빔밥을 친근하게 느끼도록 했어요. 예를 들어 한국식 비빔밥에 가장 많이 이용되는 조리법인 “데치기” 대신 샐러드에 익숙한 외국인들을 위해 신선한 생 야채(raw food)를 이용하였고, 채식주의자들이 많은 미국의 특성을 고려해서 불고기 대신 닭고기나 두부 토핑을 준비하기도 했어요. 또한, 한 그릇에 모든 영양소를 고루 갖춘 음식이라는 비빔밥의 장점은 바쁜 시간에 쫓기는 현대인들에게 간편하게 즐길 수 있는 건강식으로 인지하게 되더라구요.

강상균 씨 : 먹는 외국인들마다 비빔밥이 최고라는 찬사를 아끼지 않았어요. 비비는 것에 익숙하지 않은 현지인들은 비빔밥을 접했을 때, 어떻게 먹어야 하는지를 모르는 경우가 많았는데, 비벼서 먹는다는 것을 하나하나 알려주고 거부감을 없애려 비벼먹는 것을 가르쳐 주되 강요하지는 않았어요.

벼룩 팀: 개인적으로 비빔밥을 선보이면서 가장 기억에 남았던 순간이 있나요?

정수인 씨: 모든 행사가 각각의 특색과 매력을 갖고 있었지만 새로운 시도가 있었던 행사들이 유독 기억에 남는 것 같아요. 가장 기억에 몇몇 행사를 꼽자면, 미국 요리학교 CIA(Culinary Institute of America)에서의 행사, 캐나다 토론토에서 9명의 유명 쉐프들을 초청해서 비빔밥을 대표 메뉴로 구성한 9 개의 코스요리를 제공한 팝업디너 행사 등을 꼽을 수 있겠네요. CIA 에서의 행사는 요리를 공부하는 학생들과 함께한 행사인 만큼 식재료, 조리법, 양념 등에 관심이 유독 많았어요. 팝업디너 행사에서는 강된장 소스와 구운 삼겹살을 이용한 비빔밥을 제공해서 토론토 현지 쉐프들에게 호평을 받았어요.

강상균 씨: 활동을 하면서 A 장소에서 첫 번째 행사를 가졌는데 한 외국인 손님이 너무 맛있다며 두 개를 사갔어요. 그런데 다음날 B 라는 장소에도 같은 외국인이 찾아와서 너무 맛있다며 친구들 머릿수에 맞춰서 음식을 사가지고 갔죠. 그 때 즐거움을 느꼈던 것 같아요.

벼룩 팀: 비비고가 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 생각하시는 바가 있나요?

강상균 씨: 활동을 하면서 가장 절실히 느꼈던 것이 ‘손이 닿는 곳에서 음식을 팔아야 한다’ 였어요. 외국인들의 입맛에 맞게 R&D 를 통해 제품을 개발하는 것도 중요하지만, 사실 우리나라를 방문한 외국 유학생들보면 한국음식 정말 맛있다면서 잘 먹거든요. 한식에 대한 수요는 어디에나 있어요. 한식의 세계화를 위해서는, 이 잠재적 수요를 실제 구매로 끌어낼 수 있도록 공급이 밑받침 되어야 한다고 봐요. CJ 비비고의 경우, 1000 개 이상의 해외 브랜치를 내는 것을 목표로 하는 것으로 알고 있는데, 대찬성이에요. 그렇게 해야 해요. 그리고 사실 CJ 같은 대기업이라 할 수 있는 것이기도 하고요. 막대한 투자와 공격적인 점포 오픈으로 전세계와 비비고와 비빔밥, 그리고 한식을 알릴 수 있게 되길 응원합니다.

이렇게 비빔밥 유랑단을 후원하며 메인 아이템인 비빔밥을 세계인에게 알리는 동시에 자연스럽게 브랜드

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비비고를 홍보할 수 있었다. ‘비빔밥 유랑단’을 후원하기로 한 비비고의 결정은 한식의 세계화에 대한 외식 대기업의 책임감을 보여준 행동이었기에 기업 이미지에도 긍정적인 효과를 가져왔고, 무엇보다 ‘모국의 음식을 해외에 전파시키고자 긴 대장정을 자처하고 나선 젊은이들의 열정’은 또 하나의 스토리텔링 마케팅이 되었다.

5.2.3 Exchange : 소비자의 눈높이에서현대 사회에서의 정보 전달은 Facebook, Twitter 그리고 Youtube 등 인터넷 SNS 플랫폼을 통해 가장

빈번하게 이루어진다. 소비자들은 이 SNS플랫폼을 통해 자신의 경험과 느낌을 전달하고, 교환한다. 효과적으로 마케팅을 하기 위해서는 단순하고 일방적인 프로모션과 커뮤니케이션이 아니라 고객의 경험을 유발하고 교환(Exchange)할 수 있는 상호 양방향 커뮤니케이션이 필요한 시대가 왔다.

현재 미국, 영국, 싱가폴, 중국, 일본 등에 진출해 있는 비비고는 나라별로 페이스북 계정을 운영하며 적극적으로 팬들에게 다가가는 SNS 마케팅을 펼치고 있다. 특히 중국의 경우, SNS 효과를 톡톡히 보고 있다. 푸드빌 최혜진 마케팅 팀장은 중국의 대표 SNS 인 웨이보의 경우 3 만 8 천명이던 비비고 페이지 팬의 수가 파티 초대권이나 아이패드 등의 경품을 건 이벤트를 통해 6 일만에 21 만명이 되었다며, 당시 진정한 '대륙의 힘'을 느낄 수 있었다고 회상했다. 이러한 경험은 중국 소비자들이 의외로 새로운 것을 받아들이는 것에 적극적이라는 믿음과 확신을 안겨주었고, 마케팅 전략 수립에도 도움이 되었다고 한다. 런던점 페이스북의 경우엔 CJ 비비고 제품을 이용해 만들 수 있는 레시피를 소개하며 비비고 상품을 홍보하는가 하면, 비비고의 Dining Room 을 빌려주는 프로모션을 진행하는 등 고객관계구축에 힘쓰고 있다. 또한 커뮤니케이션과 더불어 ‘감성적’ 혹은 ‘Fun’코드가 통하는 타겟층을 상대로 직접 소개팅을 주선해주는 ‘Blind Date’ 이벤트를 열어 눈길을 끌기도 했다. 폭발적 인기를 끌었던 ‘싸이고! 비비고!’ 프로젝트 또한 트위터와 페이스북, 유투브를 통해 홍보와 미션수행, 인기투표가 이루어졌다. 비비고는 전반적으로 해외 고객들이 갖는 궁금점이나 요청 사항 등을 오픈 플래폼인 페이스북을 통해 커뮤니케이션하며 고객과 동등한 위치에서 그들의 목소리를 듣기 위해 노력하고 있다.

5.2.4 Evengelist : 신의 한 수, PSY오늘날 국경을 막론하고 인터넷과 다양한 SNS 플랫폼을 통해 교류하는 소비자들의 네트워크 영향력은 고객

데이터베이스를 통해 쉽게 파악되는 것이 아니다. 오늘날의 마케터가 WOM(Word of Mouth), 즉 구전마케팅에 주의를 기울여야 할 필요가 여기에 있다. 이것이 새로운 마케팅 믹스 4E 중 하나로 고객전도사(Evangelist)가 등장한 이유이다. 고객전도사는 단순한 '충성고객'의 의미를 넘어서, 그 스스로가 가진 영향력과 매력으로 광범위한 소비자 네트워크에 기업의 상품을 홍보한다. 쉽게 '파워 블로거'를 예로 들 수 있다. 실제로 기업들은 많은 팔로워를 가진 블로거에 접촉해 자사의 상품을 홍보해줄 것을 부탁하기도 한다. 비비고 또한 이 고객전도사를 활용했다. 그렇다면 글로벌 브랜드 CJ 비비고의 주력 상품인 '비빔밥'(아직 인지도가 낮은 한식)을 CJ 가 목표로 한 시장(전세계 마켓)에 전도할 수 있을 정도로 광범위한 네트워크 영향력과 인기를 가진 전도사가 있긴 있었을까?

정답은 '있었다'. 그는 아마 작년과 올해에 걸쳐 전세계인의 가장 많은 사랑을 받았고, 그 누구보다도 크게 몸값을 올린 사람일 것이다. 그의 노래는 세계 30 여개국 아이튠스에서 1위에 올랐으며, 전세계 17 억명의 사람들이 유투브를 통해 그의 뮤직비디오를 감상했다. 그의 공식 유튜브 채널은 2013 년 7월 12 일을 기준으로 총 조회수 30 억뷰를 돌파했다. 이쯤이면 다들 눈치챘을 것이다. 월드스타 '싸이'의 이야기이다. 바로 이 싸이가 CJ비비고의 '고객전도사' 역할을 하고 있다.

CJ 그룹은 4월에 열린 싸이 콘서트에 타이틀 스폰서십으로 참여했다. 이날 비비고와 함께 뚜레주르, CGV, 엠넷 등 CJ 그룹 브랜드는 저마다의 이색 아이템을 준비해 대규모 부스를 마련하여 공연을 찾은 관람객 및 글로벌 팬들을 대상으로 이벤트를 운영했다. 기존 공연현장의 부스들은 단순 전시 관람 수준에서 머물렀던 점에 반해, 브랜드와 연계한 다양한 이벤트 게임들과 체험, 플래시몹, 디제잉 등으로 마치 축제와 같은 페스티발 분위기를 조성해 월드스타인 싸이 콘서트의 외부적인 품격도 함께 높혔다는 평가를 받았다. 이날 'CJ 브랜드 페스티발'을 찾은 관람객은 총 5 만명 이상이며, 싸이콘서트 유투브 생중계에는 동시접속자수가 12 만명을 상회했다. 공연 직후 폭발적인 속도로 올라온 콘서트와 기자회견 영상 등을 통해 노출된 브랜드 효과만 해도 어마어마하다. 이날 현장을 찾은

[그림 5] psygo bibigo 이벤트

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400 여명의 내외신 기자들을 통해 글로벌 전역으로 싸이 관련 뉴스가 보도되기도 했다. CJ 그룹 측은 현장을 찾은 관람객, 그리고 엠넷, 유투브, 네이버 등 생중계 시청률과 글로벌 PR 효과를 고려했을 때 투자금액 대비 최소 10배 이상의 효과를 거두었다고 말했다.

하지만 단순히 콘서트 개최에 스폰서십으로 참여했다고 해서 싸이를 비비고의 '고객전도사'라 하는 것이 아니다. CJ 는 간접적인 스폰서십 마케팅에 그치지 않고, 싸이를 전면적인 비비고 홍보 전략으로 내세웠다. '싸이고! 비비고!' 글로벌 캠페인을 시작한 것이다. 2013 년 4월 13 일부터 Youtube, Facebook, twitter 와 캠페인 홈페이지(http://www.bibigo.com)를 통해 한 달간 월드스타 싸이와 해외 일정을 같이하며 한식 홍보 활동을 할 ‘싸이 셰프’를 모집했다. 이 캠페인 동영상은 4 주만에 조회수 1 천만건을 넘어서며 유투브에 올라온 소비재 관련 광고/홍보 동영상 중 최다 조회수를 기록했다. 캠페인의 목적이 ‘한식의 세계화’에 있었던 만큼, 비비고는 초기부터 캠페인을 국내보다는 해외 소비자에게 적극적으로 알리는 전략을 택했다. 영상이 조회된 국가를 살펴보면 미국이 약 80%의 비중으로 가장 많았고, 특히 비비고가 진출해 있는 해외 시장에서의 관심이 특히 뜨거웠다. '싸이의 셰프' 자리에 다양한 국가 출신의 총 355 명의 셰프가 도전을 했다. ‘한식의 세계화’를 위해 힘쓸 자리를 차지하려 전 세계인이 참여하고 경쟁한 것이다. 온라인 오디션을 통해 브라질 출신의 히카르도 메네제스가 최종 셰프로 선정되었다. CJ 는 이 캠페인 곳곳에서 효과적으로 비비고를 홍보할 수 있었다. 우선 캠페인 소개 영상을 보면, 싸이는 계속해서 "요리에 능숙하지 않아도 좋다. '비빌 줄'만 알면 된다.(All you need to know is how to 'mix it up')", "당신이 원하는 것은 아무거나 비벼보라!(You can mix up anything!)" 하고 외친다. 1 차 예선 주제 또한 “Apply by uploading your 'Mix Up' video”였다. '비벼먹는' 문화에 익숙치 않은 외국인들에게 '비빔의 문화'를 전파하기 위한 전략이었다. '비비다와' 비슷한 어감인 브랜드 네임 '비비고'를 홍보하기 위한 목적도 있었을 것이다. 또한 최대한 다양한 장소에서 많은 사람들과 함께 '비비고 댄스'를 추는 영상을 만들고 '싸이에게 해주고 싶은 나만의 요리'를 선보이는 미션들이 주어졌는데, 이를 통해서도 자연스레 '비비고'와 '한식'의 홍보효과를 누릴 수 있었다.

비비고는 싸이의 전속 셰프가 결정되는 과정과 동시에 해외 시장에서 다양한 부가적 마케팅 활동을 펼쳤다. 비비고 가공식품으로 만든 비빔밥과 만두 샐러드를 판매하고 샘플링을 진행하는 ‘비비고 푸드트럭’을 운영하며 싸이 전속 셰프와 함께 세계 각지에 비빔밥을 확산시키는 한편, 미국, 중국, 영국 등 5 개국 비비고 레스토랑에서는 싸이가 평소 좋아하는 비빔밥 조합인 흑미, 제육불고기, 고추장, 참깨소스로 구성된 '싸이 비빔밥'을 출시했다. 싸이 비빔밥 주문 고객 대상으로 각 국가별 1 명을 선정, 동반 1 인과 함께 한국의 문화와 CJ 의 다양한 문화 컨텐츠를 체험할 수 있는 '한국 문화 체험 이벤트'를 실시하기도 했다. 셰프 히카르도가 싸이를 위해 처음으로 요리한 '갈비 플레이트'는 비비고 LA웨스트우드점에서 '싸이 셰프 메뉴'로 시범을 보였고, 출시 당일 평소 2배의 고객이 방문하는 등 큰 인기를 얻어 정식 메뉴로 판매되었다. 히카르도는 헐리우드 센터 등 LA 주요 거점에서 현지인에게 한식을 소개하는 시식 행사를 진행하기도 했다. '브라질리언'의 '한식' 홍보 활동에 미국 현지 언론은 많은 관심을 보였다. LA타임즈는 '비빔밥과 함께하는 싸이 강남스타일 푸드트럭(A Psy 'Gagnam style' food truck? It's real, with bibimbap)'이란 제목의 기사로 싸이를 위해 요리하고 미국인에게 한식을 전하고 있는 히카르도의 활동을 소개했다. 같은 날 CBS 의 LA 지역 방송국 KCAL9 의 뉴스 프로그램에 히카르도가 직접 출연해 불고기 굽는 법과 함께 현재 비비고 미국 매장에서 많은 인기를 얻고 있는 '불고기 비빔밥'을 만드는 법을 시연하기도 했다.

[그래프 1]

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[그래프 2]

이 캠페인이 비비고의 인지도에 어느 정도 영향을 주었는지 알아보기 위해 구글에서 검색된 '키워드'의 양을 분석하여 보여주는 '구글 트렌드'를 이용, 분석해보았다. 먼저 세계 전역에서 'bibigo'란 키워드가 검색된 수치를 조사해보았다([그래프 1] 참조). 2010 년 브랜드 런칭이후, 2013 년 4월 검색 관심도가 처음으로 100 에 달했음을 볼 수 있다. 숫자 100 은 그래프가 보여주는 최대값으로, 최대 검색 관심도를 나타낸다. 도표는 각 중요 시점마다 해당 키워드가 어떤 검색어와 함께 검색이 되었는지도 보여주는데, 2013 년 4월 'Gentelmen Psy Go! Bibigo!'가 bibigo 라는 키워드와 함께 가장 많이 검색되었다는 것을 알 수 있다([그래프 2] 참조). 같은 기간 'Psy'키워드가 검색된 정도를 조사해보았다([그래프 3] 참조). 역시 2012 년 강남스타일이 한창 유행을 끌던 시절 이후 2013 년 4월 다시 최대 검색 관심도 100 을 기록했는데, 이는 4월 출시된 신곡 'Gentleman' 출시와 관련이 있어보인다. CJ 가 전략적으로 '싸이고! 비비고!' 캠페인을 'Gentleman'출시와 맞춰 승수 효과와 편승 효과를 노렸음을 알 수 있다.

[그래프 3]

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입소문은 가장 파워풀한 마케팅 도구이다. ’싸이고 비비고‘는 조회수가 단 몇 주만에 1000 만을 넘어섰고, 최종 경쟁률이 350 대 1 이라는 폭발적인 관심을 불러 일으켰다. 싸이라는 '고객전도사(Evangelist)'가 비비고에 이룬 기여도는 수치로 파악되기 어려운 정도이다. 각종 SNS 의 통해 계속해서 회자되고 있는 ‘싸이고! 비비고!’ 프로젝트는 지금도 계속해서 파생효과를 낳고 있고, 한국 기업에서 유튜브를 사용한 마케팅 중 가장 성공적인 사례로도 손꼽히고 있다. 글로벌 킬러 콘텐츠를 통해 브랜드 인지도를 '단기간에(최종 우승자로 뽑힌 히카르도의 활동 기간은 불과 4 주였다)', '널리(전세계 1000 만명의 사람이 유투브를 통해 캠페인 동영상을 감상했다)' 알릴 수 있었던 이 프로젝트는 단연 글로벌 브랜드로 도약하고자 하는 비비고에게 터닝포인트가 되었다.

6. 비비고의 성공비결 요약비비고의 성공비결은 간단하게 두가지 키워드로 요약해볼 수 있다. ‘철저했던 준비’와 ‘트렌디함’이다. 오랜

기간 한식 브랜드를 개발하고 실패도 경험하며 글로벌 시장에 적합한 맛과 시스템, 서비스를 브랜딩했다. 이를 전세계 어디에서나 통용될 수 있게 표준화시키는 동시에 글로벌 인재 육성제도를 통해 모범적인 현지화를 이루어냈다. 이렇게 2005 년부터 준비해온 각고의 철저함이 있었으나 시대의 트렌드에는 결코 뒤쳐지지 않았다. 2012 년의 메가콘텐츠 ‘싸이’의 탄생과 동시에 그를 마케팅 요소로 활용해 폭발적 반응을 이끌어냈다. 이렇게 감성시대에 맞는 ‘4E’를 마케팅 믹스로 디자인했고, 성공적인 효과를 거두고 있다.

이러한 마케팅 전략이 가능했던 이유는 무엇보다 그들이 미래의 시장가치를 예견하고 미리 준비했기 때문이다. 국내시장의 포화와 외식산업의 글로벌화를 미리 예견했고, 미래 산업을 이끄는 선두주자가 되기 위한 준비를 했다. 한국에서 성공한 브랜드를 해외 시장으로 갖고가는 것이 아닌, 애초부터 글로벌 브랜드로 디자인된 비비고를 개발했다.

7. 비비고가 나아가야 할 방향에 대한 제언

PEST 분석을 통해 정치, 경제, 사회, 기술적 측면에서 현 비비고가 처한 거시적 환경을 정리해보았다.

[표 7] 비비고의 거시적 환경 분석Political Environment 한식의 세계화가 정부의 숙원사업으로 추진Economic Environment 글로벌 경제 회복의 조짐 & 인도네시아의 성장Social Environment 진짜 건강을 찾는 똑똑한 소비자의 등장Technical Environment 식재료 개발과 생산, 유통과 관련한 과제 대두

2008 년부터 한국 정부는 2017 년까지 한식을 세계 5 대 음식으로 육성하고자 하는 목표를 세우고 관련 사업을 추진해오고 있는 중이다. 새 정부가 설립한 ‘창조경제위원회’ 또한 미래창조산업의 성장동력 3 가지 중 하나로 한식의 세계화를 꼽으며 적극적 의지를 보였다. 또한 비비고는 올해 인도네시아에 1호점을 오픈했다. 세계 4위의 인구대국이자 단일규모로는 동남아 최대 외식시장을 보유한 국가인 인도네시아는 국민 소득수준이 꾸준히 상승하고 있다. 또한 외식 시장이 성장하면서 체인점 형태의 외식 브랜드들이 인도네시아 외식 시장의 신 성장

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동력으로 작용하고 있는 상황이다. 동남아 진출의 거점을 인도네시아로 잡은 비비고에겐 호신호이다. ‘진짜 건강’을 찾는 똑똑한 소비자가 등장하며 전세계적으로 건강한 삶을 살기 위한 변화가 일어나고 있다는 점도 좋은 뉴스이다. 인류의 수명증가와 함께 건강에 대한 욕구도 증가하였고 식품 소비 트렌드도 바뀌고 있다. 세계적으로 유명한 식품연구기관인 이노바 마켓 인사이트(Inova Market Insights)가 식품음료 시장에 크게 영향을 미칠 10 가지의 주요 식품 트렌드를 발표한 바 있는데 그 내용을 살펴보면, 첨가물이 가미되지 않은 순수식품(Purity), 소비자가 믿을 수 있는 신빙성(Authenticity), 지속가능성(Sustainability)과 관련된 것들이다. 신선한 야채가 재료의 주를 이루며 ‘Healty & Fresh Korean Cuisine’을 컨셉으로 내세운 비비고가 소비자들에게 어필할 수 있는 부분이다. 한편 한식 재료 관련해 기술, 유통 채널과 관련된 과제가 대두되고 있다. 전문가들은 한식세계화에 있어 간과하지 말아야 할 것으로 한식재료수출을 꼽는다. 기술개발 등 다양한 노력으로 해외 대형 식재료 업체와 경쟁할 수 있는 자구책을 마련해야 한식품과 한식의 세계화를 이룰 수 있다는 것이다. CJ 는 식품업체인 제일제당과 유통업체인 프레시웨이를 계열사로 두고 있어 이를 활용한 기술과 유통채널 개발에서 또한 활로를 찾을 수 있을 것으로 보인다.

긍정적인 뉴스만이 있는것은 아니다. 동방성장위원회의 대기업 국내 신규출점규제와 최근 오너가 구속되는 등 부정적 이슈가 존재한다. 해외 계열사의 초기 투자 비용과 매장 관리 비용이 크게 증가하고 있어 근시일내에 BEP달성이 쉽지 않을것이라는 부분도 극복해야 할 점이다.

하지만 앞서 PEST 분석을 통해 평가된 부분과 전세계적으로 불고있는 한류 열풍, 내수형 소비시장으로 빠르게 탈바꿈하는 중국 등의 대외적인 여건은 서비스 산업을 근간으로 하는 CJ 에게 호재인 것이 분명하다. 특히 CJ 만의 강점인 계열사 간 시너지 효과로 중국과 베트남 진출에 성공적인 모습을 보여주고 있어 하반기 이후 본격적인 성장이 예상된다.

해외 협력사 발굴을 통해 비용적 측면을 부담하면서 공격적인 출점 전략을 펼치고, 장기적으론 식제품 뿐만 아니라 한식 조리기구로도 사업 영역을 확장해보는 것이 어떨지 조심스럽게 제안해본다. 특히 미국에서는 먹는 동안 음식이 따뜻하게 유지되는 돌솥비빔밥이 인기인데, 이점을 이용해 돌솥과 같은 조리기구를 판매한다면 한식 문화를 알리는 동시에 브랜드 역량을 강화하는 데에도 도움이 될 것이다. CJ 제일제당과 오쇼핑, 프레시웨이, E&M의 식품유통컨텐츠와 연계하여 계열사 간 시너지를 통한 성공모델을 정착시킨다면• • , 그룹 계열사 모두가 양적•질적인 성장을 도모할 수 있으리라 예상된다. 아직도 그 파워가 뜨거운 싸이라는 브랜드를 통해 세계인 모두가 쉽고 즐겁게 공감할 수 있는 마케팅을 지속적으로 펼치는 것 또한 중요하겠다. E&M 의 컨텐츠 사업과 전략적으로 융합된다면 개성있고 타문화에 호기심이 많은 젊은 세대들에게 매력을 어필하면서 한국 문화와 함께 한식을 전파시킬 수 있을 것이다.

8. 결론과 교훈비비고는 60 년 역사를 지닌 식품기업 CJ 의 자부심과 꿈을 담고 있다. 60 년간 품어온 한식의 세계화라는

원대한 목표를 시행착오와 오랜 경험을 통해 차곡차곡 이뤄나가고 있다. 이로 인해 기대되는 효과는 엄청나다. 기업 수익 극대화 측면에서도 물론이거니와 햇반을 통한 곡물 수출효과가 연 6 척 5 백톤, 730 억원에 달하며 약 5천명의 한식인력이 육성될 것으로 기대된다. 외식산업의 발달은 식품산업과 유통업, 문화관광산업이 대거 성장할 수 있는 계기 또한 될 수 있다. 무엇보다도 K-Food(한식) 및 K-Dining Culture(한국문화)를 전파시키며 한류 지속 및 확산, 국가 브랜드력 강화를 이끌 주역이 될것이라는 점에서 큰 시사점을 갖는다. 이러한 비비고의 성공적인 행진이 가능했던 이유는 미래의 시장경쟁 상황을 미리 예측하고 현명하게 준비해왔기에 가능한 것이다. 국내 외식업체들뿐만 아니라 글로벌 시장 진출을 노리고 있는 여타 기업들, 나아가서는 개개인의 커리어 경영에도 본보기가 될 만 하다. 한국 넘버원 식품기업을 뛰어넘어 글로벌 무대를 주름잡는 메가 브랜드로 향하는 CJ 의 힘찬 도약을 응원한다.

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-붙임

< 참고문헌 >구자룡, 『마케팅 2.0 i WOM』, 동아일보사, 2007, 36-37.이용선 외 5 인, “식품산업 동향분석 및 전망”, 한국농촌경제연구원, 2012.“외식업 해외 진출, 合心이 필요하다”, 조선일보, 2013. 07. 27.“’프랜차이즈 한류’ 이끄는 위풍당당 토종 브랜드들”, 시사저널, 2012. 07. 26.“프랜차이즈산업 해외진출현황조사”, 대한상공회의소, 2011.“[한류 전도사 CJ] 미국, 비비고·영화로 ‘ 글로벌’ 초석 다진다”, 한경 비즈니스, 861호 2012. 06. 05.“반도체의 15배 규모, 거대한 글로벌 식품시장 정복에 나선 한국 식품기업들”, 신동아, 610호, 2010. 07. 01.“케이 푸드(K-Food)의 기초다지기”, 동아일보, 2013. 08. 19.“비비고, 영국 대형 유통업체 테스코 선정 ‘올해의 협력업체’ 수상”, 시사뉴스, 2013. 05. 22.“글로벌 한식 브랜드 CJ ‘비비고’, 영국 런던 1호점 오픈”, 뉴스와이어, 2012. 07. 26.“아픈 만큼 성숙해진 CJ, 이제는 본연의 가치에 주목해야”, 이코노믹 리뷰, 2013. 07. 17.“CJ 비비고, 美 부촌 '베버리힐스' 진출”, 중앙일보, 2012. 03. 29.비비고 홈페이지, 글로벌비비고>영국, http://www.bibigo.co.kr/KOR/global/globalUK.asp 비비고 홈페이지, 글로벌비비고>인도네시아, http://www.bibigo.co.kr/KOR/global/globalID.aspJoe McPherson, “Is "Bean Refuse Stew" Appetizing?”, ZenKimchi Korean Food Journal, http://zenkimchi.com/FoodJournal/featured/bean-refuse-stew-appetizing/, 2010. 10. 11.

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< Epilogue >김예슬 l 경희대학교 호텔경영학과

 4학년이 되었다. 사회인이 될 준비를 하며 본격적으로 취업 전선에 뛰어드는 시기. 전국의 수많은 경쟁자들을 보며 나 자신의 경쟁력에 대해 다시 한번 생각해보게 되었다. 학벌, 학점, 영어점수, 봉사활동, 자격증, 대외활동.. 스펙, 스펙, 스펙. 불투명한 미래와 스스로에 대한 성찰으로 고민하던 중 교수님의 제안으로 참여하게 된 한국미래마케팅연구원의 1 등 브랜드공모전은 나에게 많은 깨달음을 주었다.

 공모전을 준비하면서 많은 사람들을 만날 수 있었다. 학창시절부터 가져온 '한식의 세계화'라는 꿈을 이루기 위해 직장도 그만두고 세계 일주의 여정에 오른 분, 자신이 하고 있는 일과 몸담은 회사에 대한 자부심과 열정이 눈부셨던 분들, 새로운 문화를 거리낌없이 즐기는 모습을 보여준 도전 정신이 가득한 프랑스 친구.. 이들은 나에게 신선한 자극이 되었다. 인터뷰를 녹음한 파일을 몇번이고 들으며 당시 받았던 느낌을 잊지 않으려고 했다. 가장 강렬했던 자극은, 5 년뒤, 10 년뒤의 내가 누군가의 인터뷰이가 될 수 있을까 하는 생각이었다. 나도 어떤 이들에게 자극을 주는 사람이 될 수 있을까? 미래의 나는 어떤 모습이 되고 싶으며, 그를 위해선 현재 어떻게 준비를 해야할까?

 글로벌 브랜드를 향한 CJ 와 비비고의 철저했던 준비와 노력을 보면서 이를 닮아가야겠다는 다짐도 하게 되었다. 경쟁력은 남들이 모두 하는 것에선 결코 생길 수 없다. 10 년, 20 년뒤 나의 커리어를 빛나게 할 경쟁력있는 무기는 무엇일까 생각해보게 되었다.  또한 여태껏 나 스스로에 대해 가져왔던 한계선을 떨쳐낼 수 있었다. '적당히' '이정도면 됐지'하는 마음으로 애초에 낮게 잡은 목표에 쉽게 만족하는 것은 아닌지, 스스로를 돌아보게 된 것이다. '벼룩'이란 팀이름은 우리팀의 주제였던 비비고의 도전 정신을 잘 나타낸다고 생각하여 선정하게 되었지만, 나 자신에게 던지는 각성의 말이기도 했다. 나는 작은 비커 안에서 폴짝거리고 있는 벼룩이 될 것인가, 내재된 역량을 100% 발휘하는 사람이 될 것인가. 이러한 고민들을 통해 좀더 나 자신을 치열하게 성찰해 볼 수 있었다.

 2 달이라는 준비기간동안 많은 시간과 노력을 쏟아부었다. 그럼에도 불구하고 모자란 점이 많은 것 같은 느낌이 들긴 하지만, 후회는 없다. 이미 제시된 상금과 특전보다 더욱 값진 것을 얻었다는 것을 알고 있다. 논문을 조사하며 좀더 넓은 시야로 세상을 바라볼 수 있게 되었고, 멋진 분들과의 인터뷰는 내 성장에 있어서 피가 되고 살이 되었다. 같이 준비한 팀원들은 앞으로 나에게 또다른 소중한 인연이 될 것이다. 무엇보다 좀더 거창한 포부를 가지고 내 인생의 마스터 플랜을 세울 수 있게 되었다. 

 이렇게 귀중한 시간을 보낼 수 있도록 해 준 공모전 주최측에 감사의 말씀을 드린다. 처음 공모전 도전을 제안해주셨던 한진수 교수님과 예쁜 단체 사진을 찍어준 후배 석현이, 그리고 바쁜 시간을 할애해 인터뷰에 응해주신 분들께도 정말 감사드린다. 무엇보다 여름방학 2 달 거의 매일을 만나며 동고동락했던 나의 벼룩 팀원들, 부족한 조장을 믿고 잘 따라와주어서 정말 고마웠고 사랑한다는 말을 전하고 싶다. 이번 공모전을 통해 많이 배웠던 우리팀, 무엇을 하든 멋지게 뛰어오를 수 있을 것이라 확신한다. 벼룩, 화이팅!

최재윤 l 경희대학교 조리과학과

‘1 대 100’.

 ‘1 대 100’은 K 방송사의 퀴즈 프로그램 명칭. 이 퀴즈 프로그램에서 1 명이 100 과 상금을 두고 경쟁을 한다. 즐거움 찾으려 시청하지만, 가만히 생각해 보면 마치 20 대 대학생들에게 닥친 상황과 너무 흡사하다. 2013 년 서울시 9 급 공무원 경쟁률 87 대 1, 상반기 대기업 입사 경쟁률 평균 58 대 1, 1 명이 다수와의 경쟁을 뚫고 정상에 올라서야만 성공하는 것이라는 의식이 팽배한 사회상황과 너무 유사하다. 과열 경쟁 때문일까 20 대들은 경쟁자보다 이력서에 한 줄을 더 남기려 책을 멀리하게 되고, 꿈을 꾸는 것 조차 사치가 되어버린 현실이다. 

나 역시 그 한 줄을 위해 한국미래마케팅연구원에서 주관한 ‘대한민국 1 등 마케팅 사례공모전’을 시작을 하였다. 하지만 팀원들과의 미션들을 해나가면서 내가 원한 ‘한 줄’은 ‘한 획’으로 180 도로 변화하였다. 단순히 글로벌 브랜드 ‘비비고’를 인터넷으로 간접적인 지식과, 자료를 찾았더라면 ‘한 줄’에 그쳤을 것이다. 공모전을 위해 한식

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홍보, 한국을 세계에 전하는 글로벌 인재들과의 만남을 주선을 했다. ‘비빔밥 유랑단’ 강상균 팀장, 팀원 이수인씨, 김동휘씨, 김치버스 프로젝트 ‘류시형’ 팀장을 직접 만나 그들의 뜨거운 열정, 경험, 꿈 이야기를 들으니 애써 내가 외면한 나의 꿈을 다시 한번 쳐다보게 되었다. 

 그들의 공통점은 철저한 자기관리와 남다른 비전을 지녔다는 것이다. 그들은 누군가 정해 놓은 좁은 골목길을 가려고 발버둥 치기보다, 큰길에서 앞서가는 ‘누군가’가 되기 위해 노력하고 있었다. 공모전을 위한 인터뷰 동안 좁은 골목길에서 눈치 보며 서있던 나는 큰길을 바라볼 줄 아는 사람이 되고자 하는 다짐을 하게 되었다. ‘비빔밥 유랑단’의 강상균 팀장의 큰 꿈을 보았고 미래를 향해 열정으로 도전하고 그 용기를 배웠다. 그 때문에 한 줄을 위해 열심히 뛰는 척을 했던 내가 너무나 작게 느껴졌다. 또 다른 글로벌 인재 김치버스 ‘류시형’팀장은 한 획을 긋기 위해 넓은 안목을 지니고, 세상 모든 다른 면을 볼 줄 알아야 한다는 점을 강조했다.

 나에겐 그저 스쳐 지나가는 수많은 음식점 중 하나였던 ‘비비고’가 한국미래마케팅연구원에서 주관한 ‘대한민국 1등 마케팅 사례공모전’을 통해 힘쓰는 사람들의 노력과 열정을 느끼며 남다른 시각을 가지게 되었다. ‘비비고’가 어떤 방법으로 글로벌화를 위해서 노력하지, 성공 요인들과 실패 요인이 무엇인지 까지도 배웠다. 많은 시간과 열정을 쏟은 이번 공모전을 통해 배우고 얻어가는 것이 너무나 많았다. ‘비비고’라는 기업이 어떤 역경을 지나왔고 그 바탕으로 한 성공요인들과 뛰어난 열정을 지닌 인재들의 사례로 나의 꿈을 꼭 이루어 나갈 것이다.

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김은지ㅣ경희대학교 관광경영학과

후기를 작성하고 있는 지금, 나는 이번 연구를 통해 무엇을 배웠나 생각해 본다. 우리 팀이 연구주제로 정한 ‘비비고’는 사실 아직은 ‘갤럭시’나 ‘LG 디스플레이’처럼 전세계 어디에서 물어봐도 누구나 아는 그런 브랜드는 아니다. 그럼에도 불구하고 나는 이 작은 브랜드의 ‘시작’에 이미 1 등 브랜드의 미래가 담겨있다고 생각한다. 글로벌 브랜드를 목표로 하고 시작했다는 것. 이것이 일개 브랜드의 오만함이 아니라,  ‘시시하게 놀지 않겠다, 큰 물에서 놀겠다’라고 말하는 듯한 당당함과 자신감으로 느껴진다. 내가 이번 연구에서 배워야 하는 것은 그런 자신감과 포부가 아닌가 싶다. 일본 여행 중 연못 속의 코이(잉어)에 대해 들은 이야기가 있다. 코이는 어항에서 키우면 어항에서 헤엄칠 수 있는 만큼만 자라는데, 연못에서 키우면 훨씬 더 크게 자란다는 것이다. 내가 본 사람팔뚝만큼 큰 코이도 어항이 아니라 더 크고 깊은 물에서 살았기 때문에 그렇게 징그러울 치만큼 컸던 것이다. 노는 물이 다르다는 것은 이럴 때 쓰는 말일 것이다. 나 스스로도 원대한 목표를 갖고 노력한다면 그 꿈의 크기만큼 성장할 수 있을 것이다.

대학교 졸업을 1 년 앞둔 지금의 나는 취업준비에 겁을 먹고, 영어공부에 치이고, 스펙에 쩔쩔매며 잔뜩 움츠리고 있다. 당장 눈앞의 미래를 걱정하며 안절부절 못하고 있다. 그런데 지금 다시 드는 생각은, 노력은 하되 걱정은 할 필요가 없다는 것이다. 지금의 ‘비비고’는 어느 날 갑자기 나타난 브랜드가 아니다. 그 탄생 이전에 시행착오와 연구가 거듭된 결과 오늘날 드디어 세계에서 관심을 받아내는데 성공했다. 미래의 나는 지금을 포함한 과거가 차곡차곡 쌓인 모습으로 나타날 것이다. 그렇다면 지금 해야 하는 건 잘하고 있는지 잘 못하고 있는지 판단하지 않고, 현재에 최선을 다해야 한다는 것이다.

‘눈 뜬 열정’과 ‘눈 먼 열정’이 있다고 한다. 목표가 확실해서 그 목표를 향해 쏟아 부을 수 있다면 눈 뜬 열정이다. 그런데 그 전에 반드시 거치는 게 눈 먼 열정이다. 목표가 뚜렷이 정해지지 않아, 끝이 보이지 않아 방향을 잃은 것 같이 느껴져도 열정은 있어야 한다. 솔직히 아직도 ‘꿈’에 대한 또렷한 청사진은 그리지 못했다. 그러나 한가지 확실한 것은 ‘하지 않아서’ 후회하는 일은 있어도 ‘해서’ 후회되는 일은 없다는 것이다. 이번 ‘1 등 브랜드 사례 공모전’도 열정을 다해 임했기 때문에 그만큼 배울 수 있었다. 스스로가 이번 공모전을 통해 무엇을 얻었는지, 지금 후기를 쓰면서 더 또렷이 의미있게 다가오고 있다. 이런 좋은 기회를 제공해주신 ‘한국마케팅연구원’에 감사 드리며, 좋은 기회를 함께하자고 제안해준 팀원들에게 고마움을 전하며 후기를 마친다.

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김태현ㅣ경희대학교 관광경영학과

 내게 있어 조별과제, 팀웍이란 일반적으로 대학교에서 전공수업 또는 교양수업에서 이뤄지는 것들로 받아들여졌다. 자료수집 하는 사람, 파워포인트 만드는 사람, 발표하는 사람, 무임승차(아무것도 하지 않은 채 조 명단에 이름만 올린 사람)하는 사람 대게 이런 식이었다.

 학교에서의 조별 과제같은건 때로는 내가 자료수집 하는 사람이, 발표하는 사람이, 무임승차 하는 사람이 되기도 했었다. 그러면서 내게 느껴진 것은 아 조과제라는 것은 정말 하기 힘든 것이고 모든 조원이 서로 사이좋게 아주 공평히 일을 배분하여 할 수 있는 것이 아니구나 라고 생각 했었다. 하지만 이번 브랜드 마케팅 연구를 하며 내 생각은 완전히 바뀌었다.

 사실, 나는 브랜드 마케팅이란 개념에도 관심이 별로 없었다. 그냥 대한민국 브랜드는 대기업이 죄다 이끌어 가는 줄 알았고 대학생이 관심을 갖지 않아도 저절로 잘 될것이고 계속 성공가도만 걷는 것 같았다.  그러나 내게 이런 생각을 뒤집을 기회가 찾아왔다. 조장 예슬누나의 브랜드 마케팅 연구 공모전 제의. 처음에는 그냥 공모전 한번 해볼까 라는 생각이었다. 그렇게 어떤 주제를 할지 정말 많은 토의를 나눴다. 

  우리 삶에 있어 가장 중요한 것이 무엇일까 라는 본질적인 질문부터 시작했다. 의 식 주, 당장에 옷이 없더라도 요샌 여름이라 살 수 있을 것 같았다. 벗고 해변가로 가면 되니까, 집이 없어도 잘만한 곳은 여러군데에 있는 것 같았다. 하지만 먹을게 없다면? 먹을게 없다면 지금 당장에 문제였다. 그렇게 단순한 접근으로 시작했다. 그리고 우리 삶에있어 식문화와 공모전 주제에 대한 연계를 해봤다. 우리나라 브랜드 + 식문화 = 우리나라의 식문화 브랜드? 

 세계인에게 우리나라 음식을 소개할 때 우리는 흔히 김치, 불고기, 비빔밥을 말한다. 하지만 소개만 하지 정말 세계인에게 우리나라 음식을 해외에서 먹을 수 있는 기회를 제공 하긴 했을까? 우리 조의 답은 No 였다. 그래서 우리나라의 대표음식을, 한식을 소개하는 것에 그치지 않고 맛보게 해주고 알리고 있는 곳. 바로 CJ 비비고 였다. 

 그냥 공모전 주제에 쉬워 보여서가 아니였다. 정말로 이 브랜드를 연구하면 할수록 단순한 돈을 벌기위해 마케팅을 하고 있는 곳이 아니라 故이병철 회장의 큰 염원이었던 CJ 의 창업이념, 나라를 위해서 본인의 인프라를 활용해 한식세계화에 앞장서겠다. 라고 한 그 본질적인 목표와 꿈을 이뤄내고 있는 브랜드라는 것을 알았을 때, 내가 정말 연구할 가치가 있는 브랜드를 공부하고 있다. 라는 것을 알았다.  

 이렇게 CJ-비비고 라는 가치있는 브랜드를 연구하며 얻은 더 큰 것은 협동, 팀웍 이었다. 앞서 말했던 단순한 팀과제라고 생각했던 것이 우수 브랜드를 연구하며 브랜드에도 각 부서별로 업무가 명확하고 부서와 부서사이의 매끄러운 네트워크로 우수 브랜드로 성장하는 것을 보며 우리팀도 그와같다고 느꼇다. 본인이 맡은 파트들을 명확히 책임감 있게 하면서, 서로의 파트에 대한 피드백과 의견을 나누고 조율하고 하는 등의 활동을 통해, 의견차이가 있는 그런 상황조차 하나의 더 좋은 결과를 내기 위한, 순간 이라고 느꼈고 정말 조원끼리의 네트워크가 원활히 진행 되어 단순한 브랜드 뿐만이 아닌 팀웍에 관한 중요성을 느꼈다. 

 지난 2 달여간의 전체적인 활동을 이 글을 쓰며 돌이켜보면서 하나 하나 다시 되집어 보았고 순간 순간에 의미를 다시 생각하는 계기가 되었다. 그리고 그때 당시에는 몰랐던 것들이 지금에서야 보이기 시작했다. 그때 그 모임이, 그때의 그 상황이 지금의 좀 더 성장한, 발달된 나를 만든 계기들이었다고, 그리고 이제는 내가 조원들한테 보답해야 될 차례가 아닌가 싶다. 바로 내가 가장 자신있는, 조원들과의 파트 분담에서 우리팀이 결선을 진출할 시 결선에서 우수 브랜드 사례 발표를 할 수 있는 기회가 주어졌을 때, 발표를 하는 것. 단순한 브랜드가 아닌 정말로 가치있는 브랜드 그리고, 뻔한 조별과제를 한 곳이 아닌 진짜 팀웍을 배운 팀으로서 이번 공모전은 결선 진출여부를 떠나 나에게 있어 인생의 큰 무엇인가들을 배우게 해 준 계기 였다. 단언컨대, CJ 비비고 - 벼룩팀은 이번 공모전에서 가장 큰 가치를 배운 팀이라고 얘기 할 수 있다.