THE FOCUS

Young Marketers Contest 2:

CHIẾN DỊCH MARKETING

THE FOCUS

Nội dung:

2

1Bối cảnh 02

2Mục tiêu 04

3Khách hàng mục tiêuSự thật ngầm hiểu

nn

4Ý tưởng lớn bao quát nn

5Chiến lược triển khai 02

6Thời gian thực hiệnPhân bổ ngân sách

04

7Đánh giá theo dõi hiệu quả nn

THE FOCUS

50% cảm thấy

NGẠI NGÙNG khi phải tự mua bao cao su.

3

Giới trẻ (14-24 tuổi) – Tình trạng quan hệ tình dục trước hôn nhân – Sự thật về việc sử dụng

bao cao su khi quan hệ

25%41%

34%75%

Chưa quan hệ tình dục

Đã quan hệ, không dùng BCS

Đã quan hệ, có dùng BCS

Số lượng ca mắc bệnh truyền nhiễm do quan hệ tình dục không an toàn

800.000-1.000.000 ca/ năm

Tỉ lệ nạo phá thai:

• Đứng thứ 1 Đông Nam Á

• Đứng thứ 5 Thế Giới

Thực trạng vấn nạn quan hệ tình dục không an toàn trong giới trẻ ở Việt Nam

THE FOCUS

Tổng quan nhãn hiệu bao cao su OK

Vào Việt Nam từ năm 1993, dưới sự quảng bá của DKT International

Nhập khẩu 100% từ Thái Lan và Malaysia

Hiện đang được phân phối bởi 11.000 điểm bán (bao gồm 9000 nhà thuốc) trên toàn

Việt Nam

Được trợ giá bởi Liên Hiệp Quốc và chính quyền Việt Nam

Là nhãn hiệu bao cao su có uy tín, đa dạng, chất lượng đảm bảo và giá rất

cạnh tranh

Hiểu tâm lý người dùng Việt Nam: dùng tên “OK” để thay thế “Bao cao su”

giúp người dùng cảm thấy thoải mái khi mua và sử dụng

THE FOCUS5

Các mặt hàng bao cao su OK có mặt tại Việt Nam

Super Strong(nhãn hiệu đầu tiên)

LongShock(kéo dài sự hưng phấn)

Dotted(Tạo hưng phấn, tăng

kích thích)Hương cam thú vị

Hương dâu ngọt ngào

Hương bạc hà tươi mát

Hương chuối ấn tượng

Hương táo trọn vẹn

THE FOCUS6

Sơ đồ định vị thương hiệu bao cao su OK tại Việt Nam

Chất lượng kém Chất lượng tốt

Gía thành cao

Gía thành thấp

Durex

OK

Hàng Trung

Quốc, hàng

nhái

THE FOCUS

Tăng nhu cầu sử dụng

từ 45% lên 65%

Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu

của thương hiệu OK

Tăng doanh thu 15%

Mục tiêu

THE FOCUS

_ 18-24 tuổi

_ Sinh sống tại TPHCM và Hà Nội

_ Thu nhập: BCD

_ Có quan hệ tình dục

_ Có quan tâm đến quan hệ tình dục

và bao cao su

Sự thật ngầm hiểu

Nhờ sự thành công từ các chiến dịch trước, hầu như tất cả giới trẻ, đặc biệt ở TPHCM và HN đều hiểu

được lợi ích của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục. Thế nhưng, vì sao số lượng người sử

dụng BCS lại chỉ chiếm 45%. Câu trả lời là họ:

KHÔNG CÓ SẴN BAO CAO SU KHI CẦN DÙNG

Vì sao vậy?. Không chỉ vì định kiến xã hội đối với việc quan hệ trước hôn nhân khiến giới trẻ không dễ

dàng để chọn lựa và mua lưu giữ bao cao su trong người, giới trẻ còn đối mặt với việc dễ dàng bị đánh

giá không tốt nếu bị bắt gặp có lưu trữ BCS.

Vì vậy, vấn đề đặt ra là làm sao có thể đem BCS đến ngay lúc giới trẻ cần.

Khách hàng mục tiêu:

Ý tưởng lớn bao quát

9

THE FOCUS

“Bao Cao Su OK – CẦN LÀ CÓ”

• Ý nghĩa: Hiểu được nguyên nhân cốt lõi khiến một bộ phận lớn giới trẻ hiện nay quan hệ

tình dục không an toàn: không phải thiếu kiến thức về giáo dục giới tính mà là do

Không được cung cấp Bao cao su kịp thời khi cần dùng, mục tiêu của chiến dịch là sự

đáp ứng nhu cầu ấy của giới trẻ.

• Mục tiêu: Tăng số lượng người sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục, tăng thị phần

cho nhãn hiệu OK, khắc sâu vào tâm trí người dùng vị trí khắng khít của bao cao su OK trong

quan hệ tình dục.

• Phương tiện truyền thông chính là:

1) Cuộc thi Nhân viên Khách sạn xuất sắc:

“OK THÔI!”

2) Ứng dụng điện thoại di động : “OK Hotel”

Tìm kiếm các khách sạn có trang bị Bao Cao Su

THE FOCUS

Cuộc thi Nhân viên khách sạn xuất sắc:“OK THÔI!”

11

•Ý nghĩa: Một khách sạn được gọi là hoàn hảo nhất khi nó đem lại cho khách cảm giác thoải

mái như ở chính căn nhà mình. Mọi thứ nhỏ nhặt đều được chuẩn bị chu đáo và tinh ý, nhất là bao cao su. Một người nhân viên khách sạn xuất sắc khi họ có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu chính đáng của khách một cách khéo léo và tinh tế nhất. “OK thôi” thể hiện thái độ “Sẵn sàng” đối với mọi yêu cầu từ khách hàng.

OK, với tôn chỉ “Cần là Có”, luôn mong muốn đồng hành cùng khách hàng mỗi lúc khách hàng cần đến, cũng là một cách nói thể hiện thái độ “Sẵn sàng”. Hơn nữa, để giảm bớt gánh nặng dư luận đối với khách hàng khi trực tiếp mua Bao cao su cùng tôn chỉ “Cần là Có”, chiến lược chính là liên kết với các khách sạn cấp 1, 2, 3, 4 sao để tiêu thụ sản phẩm.

•Mục đích: Gây được tiếng vang trong cộng đồng, liên kết với các khách sạn giúp tiêu thụ

sản phẩm

•Kênh truyền hình: Yan TV

•Lịch phát sóng: 11 giờ - Chủ nhật hàng tuần

•Thời lượng phát sóng: 30 phút

•Hình thức tổ chức: Gameshow với các tình huống khó khăn từ khách hàng, thách thức

các nhân viên khách sạn được mời từ các khác sạn vừa và nhỏ trên địa bàn TPHCM và Hà Nội.

THE FOCUS

Ứng dụng Điện thoại di động: OK Hotel

12

•Ý nghĩa: Rào cản định kiến xã hội làm người dùng khó có thể tự mua bao cao su hay lưu trữ

bao cao su. Vì vậy, ứng dụng được tạo ra giúp người dùng có thể tìm kiếm được những khách sạn ở gần địa điểm mình đang đứng có trang bị bao cao su để bảo vệ người dùng khỏi nỗi lo sợ mắc các bệnh lây nhiễm do tình dục không an toàn.

•Mục đích: Khuyến khích tất cả các khách sạn trên địa bàn TPHCM và Hà Nội trang bị bao

cao su như một lợi thế cạnh tranh, tăng lợi nhuận cho nhãn hiệu OK

•Kênh truyền thông: Smartphone, Play Store

•Hình thức ứng dụng: Các khách sạn khi đăng kí vào ứng dụng sẽ được cấp một bằng

chứng nhận “Tham gia chương trình Bảo vệ sức khỏe cộng đồng cùng Bao cao su OK”. Bằng này do OK phối hợp với các tổ chức Chính phủ như: Bộ Y tế, Cục Dân số,... Cấp.

Điều này làm gia tăng vị trí của khách sạn so với các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đăng kí, vị trí khách sạn và thông tin khách sạn sẽ được cập nhật để người dùng có thể dễ dàng tìm đến.

Điều kiện tham gia: Khách sạn phải sử dụng bao cao su OK trong suốt thời gian đăng kí ứng dụng.

Chiến lược triển khai

13

THE FOCUS

MỤC ĐÍCH

Giai đoạn 1:

•Tạo sự quan tâm của các khách sạn từ 1 đến 4 sao trong việcnâng cao chất lượng bằng cách trang bị bao cao su đầy đủ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.•Tạo được sự quan tâm từ phía người dân, đặc biệt là giới trẻ.

Giai đoạn 2:

•Tạo tiếng vang trong công chúng về nhãn hiệu bao cao su OK.•Thiết lập mối quan hệ với các khách sạn để tạo nguồn tiêu thụ.•Nâng cao nhận thức về lợi ích của bao cao su và nhãn hiệu bao cao su OK.

Giai đoạn 3:

•Gây dựng cộng đồng những người quan tâm đến vấn đề bảo vệ sức khỏe giới tính.•Thiết lập và giữ mối quan hệ với khách hàng.

THỜI GIAN Tháng 3/2014 Tháng 4-6/2014 Tháng 7/2014

CÁCH THỨC THỰC HiỆN

Họp báo ra mắt cuộc thi “OK thôi”

_ Phối hợp với Đài truyền hình tổ chức cuộc thi “OK thôi”_ Phối hợp với các trung tâm tư vấn sức khỏe sinh sản tổ chức các buổi Tư vấn Trực tuyến trên các báo đài.

_ Phối hợp với các trang mạng và phương tiện truyền thông online: báo đài, mạng xã hội,.. Để tạo lập một cộng đồng những người quan tâm_ Tạo ứng dụng: “OK HOTEL”

THE FOCUS

Giai đoạn 1

15

•Mục tiêu: Ra mắt khán giả Gameshow: "OK thôi!"dành cho nhân viên khách sạn từ 1 đến 4 sao, gây chú ý trong dư luận.

•Địa điểm: Đài Truyền Hình YanTV

•Khách mời:

_ Đại diện Sở Văn Hóa Thông Tin

_ Đại diện Cục quản lý chất lượng du lịch

_ Đại diện Cục Dân Số

_ Đại diện Nhãn hàng OK

_ Báo giới truyền thông

Họp báo cuộc thi: "OK THÔI!"

THE FOCUS

Giai đoạn 2

16

•Số lượng thí sinh tham gia: 2000 người.

•Giải thưởng:

1 Giải nhất: 100 triệu

1 Giải nhì: 50 triệu

1 Giải ba: 25 triệu

2 Giải Khuyến khích: 10 triệu/ giải

•Công cụ quảng bá:

• Trực tiếp đến các khách sạn

• Poster

• Phương tiện truyền thông đại chúng

• Facebook

Tổ chức cuộc thi: "OK THÔI!"

THE FOCUS

Giai đoạn 3

17

Tung ứng dụng: "OK Hotel" ra thị trường

Tạo cộng đồng người quan tâm đến vấn đề sức khỏe tình dục

•Mục tiêu: Giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

•Công cụ:

_ Liên kết các trang báo mạng và cộng đồng mạng để tổ chức tư vấn trực tuyến về sức khỏe tình dục thường niên.

_ Facebook

THE FOCUS

Thời gian thực hiện

18

Nội dung côngviệc

Nội dung công việc giai đoạn 1 giai đoạn 2 giai đoạn 3

12/2013 1/2014 2/2014 3/2014 4/2014 5/2014 6/2014 7/2014 8/2014

Chuẩn bi kếhoạch

chuẩn bi nhân sự, kế hoạch dựphòng

Ngân sách lập ngânsách chi tiết

Tài trợ Làm việc với đơn vị tài trợ( hiện vật và hiện kim)

và Đài truyền Hình

Cuộc thi "OK thôi!"

Liên hệ, giới thiệu cuộc thi với các khách sạn tiềm

năng

Họp báo giớithiệu cuộc thi

Cuộc thi diễn ra

Các buổi tư vấn sức khỏe trực tuyến

Liên hệ với các Trung tâm chăm sóc sức khỏe quận

và thành phố

Các buổi tư vấn lần lượt diễn ra 1 tháng 1 lần

Chương trình "Bao cao su OK _ Cần là có"

Lên danh sách, tìm hiểu các khách sạn 1 đến 4 sao trong thành

phố

Đưa ra danh sách các

khách sạn tham gia

chương trình

Phát bao cao su (có trợ giá ) cho các khách sạn tham gia chương trình, để

nhưng nơi này sẽ được trang bị bao cao su trong từng phòng. Phát huy đúng

phương châm "Bao cao su OK_ Cần là có"

_Tiếp tục duy trì chươngtrình- Giữ mối liên hệ với kháchhàng

Online Cập nhật hình ảnh mới nhất lên Youtube, Facebook

Ứng dụng trên điện thoại thông minh

Ra mắt apps "Khách sạn vì cộng đồng " cho phép tìm kiếm những khách sạn là thành viên của chương trình " Bao cao su OK_ Cần là có“. Việc này nhằm giới thiệu khách cho các khách sạn thành viên,

dẫn đến khuyến khích các khách sạn chưa là thành viên đăng kí làmthành viên.

Liên kết vớichính quyền

_Liên hệ chính quyền địa phương Cấp giấy chứng nhận đã tham gia chương trình “Bao cao su OK_Cầnlà có” cho các khách sạn tham gia chương trình

THE FOCUS

Ngân sách

19

Stt Nội dung Ngân sách

1 Cuộc thi “OK thôi” 2,000,000,000

2 Các buổi tư vấn trực truyến 200,000,000

3 Họp báo 200,000,000

4 Truyền hình 200,000,000

5 Chương trinh “Bao cao su OK_ Cần là có”

400,000,000

6 Ứng dụng trên điện thoại thôngminh

400,000,000

7 Liên kết chính quyền 500,000,000

8 Dự phòng 800,000,000

Tổng cộng 4,700,000,000

THE FOCUS

Đánh giá theo dõi hiệu quả

20

Stt Tiêu chí Mục tiêu Trung bình Không hiệuquả

1 Số lượng khách sạn tham giachuong trình “bao cao suOk_Cần là có”

400 250 200

2 Số lượng người theo dõi trêntruyền hình cuộc thi “OK thôi!”

200,000 100,000 50,000

3 Doanh số bán bao cao su OK. 200,000 100,000 50,000

4 Số người xem chương trình tưvấn trực tuyến

1,000 500 300

5 Số lượt tải ứng dụng trênApple store hay Google play

2,000,000 1,000,000 500,000

6 Số lượt xem trên youtube vàfacebook

10,000 5,000 2,000