第 10 章　調查法與觀察法

第 10章　調查法與觀察法本章的學習主題　 1.初級資料的特色　 2.初級資料的主要類型　 3.初級資料的主要蒐集方法　 4.調查法的意義　 5.調查法和受測者聯繫的媒介　 6.影響選擇調查方法的因素　 7.訪員的選擇與訓練

8.訪問的技巧9.個人訪談與電話訪談10.自行填答的問卷11.調查研究的誤差來源12.調查法的道德問題13.觀察法的意義與類型14.定性的研究方法

企業研究方法第 10 章1

10.1　　初級資料的特色　　所謂初級資料是指依研究之特定目的，從原始來源蒐集得來的第一手資料。



10.2　　初級資料主要類型一、人口統計資料及社會經濟特性 : 在企業研究中，

研究者通常需要人口統計或社會經濟資料，做為進一步分析之用，研究者最常把以上的變項依他們的研究目的用在交叉分析方面。

二、心理與生活型態特性 : 另一種研究者感興趣的資料是受測者的心理或者是生活型態特性，例如受測者的人格特徵、喜好的休閒活動、興趣或價值觀等。


10.2　　初級資料主要類型三、態度與意見 : 蒐集受測者態度與意見的資

料主要都是使用調查法，有些作者認為態度和意見是有所區隔的，但是其他的學者認為兩者的意義是差不多的。

四、認知與瞭解 : 認知與瞭解在研究受測者做些什麼或者對某個標的或現狀是否知曉。例如管理者想要瞭解某個廣告的效益如何


10.2　　初級資料主要類型五、意圖 : 意圖是表示個體的預期行為或者是已計劃的行為。六、動機 : 動機這個概念在行為科學上具有許多含意。一般而言，動機代表一種需要、想要、驅力、希望、渴望及衝力等等，任何內心的意念趨使行為導向達成某種目的者均為動機。七、行為 : 衡量行為通常包含四個相對的觀念：受測者做了什麼或沒做什麼、在那裡發生、在什麼時間 ( 包含過去、現在、未來 ) 及持續這種行為的週期。

10.3　　初級資料的主要蒐集方法


圖　10—1　　蒐集資料的基本　資料來源：Churchill & Iacobucci (2005), “Marketing Research: Methodological Foundations”, ninth edition, p.213.

蒐集初級資料的

基本方法　

溝通

結構化程度　結構　非結構　

偽裝程度　不偽裝　偽裝　

實施方法　個人訪談　電話訪談　自行填答的問卷　

觀察　偽裝程度　不偽裝　偽裝　

結構化程度　結構　非結構　

背景(setting)　自然　人為的(contrived)　

實施方法　以人來觀察　以機器來進行觀察

10.4　　調查法的意義調查需要藉由書面或者是口頭的方式和人溝通，詢問這些人關於特定標的或現象的感受或意見。調查法有以下的優點：　 1.　多用途 (versatility)

2.　快速3.　低成本


10.5　　個人訪談一、個人訪談的優點　 1.有機會可以瞭解受訪者的反應　 2.可以探索更複雜的問題　 3.適合冗長問卷的調查　 4.完成整份問卷的機率較高　 5.可以讓受訪者產生視覺刺激且覺得

有人在傾聽　 6.高度參與


10.5　　個人訪談二、個人訪談的缺點　 1.成本　 2.時間　 3.受訪者的匿名性　 4.較低標準的詢問措詞　 5.不容易接近受訪者


10.6　　訪員的選擇與訓練一、訪員的選擇　 1.特殊條件　 2.一般條件


二、訪員的訓練　 1.由研究者進行簡報　 2.閱讀問卷　 3.訪員實習　 4.討論會

10.7　　訪問的技巧一、爭取受訪者接受訪問的機會在面談中的第一個目標是建立和受訪者的友善關係。有三個因素可以增加受訪者接受訪問的機會：一是使受訪者相信受訪的經驗是愉快且是滿意的；二是使受訪者相信研究是重要且是值得進行的；三是不會對受訪者造成任何精神上的壓迫。


10.7　　訪問的技巧　　　　　　　　再來是告知受訪者本研究的研究目標及告訴受訪者研究的進行十分需要受訪者提供意見。最後告訴受訪者，研究單位為何，且訪員並不是來推銷東西或者是來收帳的，且不會花費太多時間，受訪者可以安心接受訪問。


10.7　　訪問的技巧二、介紹來訪目的受訪者面談中第一個提出的請求必須小心處理。訪員的外表和行動會給受訪者很重要的第一個印象。訪員應該儘速的說明其研究機構的名稱、且出示訪員證明資料等，且提出事前由研究機構或研究者撰寫的介紹信，或者是其他資訊來確認研究的合法性。


10.7　　訪問的技巧三、避免受訪者走開如果受訪者明顯很忙，剛開始訪員可以試著和受訪者做一般性的問候且試著去刺激受訪者安排其他適合的時間來進行訪問。如果指定的受訪者不在，訪員應和其所見到的人說明其來意且詢問受訪者何時會回來，因為他們的態度可能會影響其幫助訪員得知下次來訪的時機。


10.7　　訪問的技巧四、好的面談關係好的面談應以建立良好關係為基礎，亦即訪員和受訪者間應有起碼的信任和瞭解。訪問的情境對於受訪者來說可能是很新的體驗，而訪員必須讓受訪者瞭解其所扮演的角色為何，且告知受訪者訪談是機密且是私人的性質，訪談的資料並不會外洩或做個別的公佈，受訪者可在沒有壓力、朿縛的情況下進行訪談。


10.7　　訪問的技巧五、蒐集資料在經過介紹和建立互信後，接著是要進入蒐集資料的正題，而這也是訪員專門性的工作。整個面談應以研究的問題為中心，在這項工作中，訪員應逐項正確的解釋問題且依照規定的順序進行訪問，當受訪員對問題有不懂或者是誤解時，應該解釋清楚。


10.7　　訪問的技巧　　　　　　　在刺激受訪者回答的技巧稱之為探索

(probing)，為了避免造成偏誤，在答案的探索中應保持中立的立場，不可預設立場，且探索的用語應自然地成為對話的一部份。


10.7　　訪問的技巧


以下各項為可以應用的探索型態：1. 在對話中加重表示瞭解和聆聽的短暫回應。2.　在談話中加重期望受訪者回答的猶豫用語，或者訪員以希望其回答的眼神或是手勢示意回答。3.　重覆問題。對於受訪者不是很瞭解題意時或者是回答已偏離主題時，此做法是需要的。4.重覆受訪者的回答。當訪員要將受訪者的答案記錄下來之前，　　應重覆受訪者的回答做一次確認，以瞭解訪員將要記錄的答　　案是否為受訪者的意思且有沒有要做補充的。5.　突破中立的問題或者是意見。例如以“你的意思是？”、“你可以告訴我更多有關你的想法嗎？”

10.7　　訪問的技巧六、記錄面談以下有幾個技巧可幫助訪員更有效率的記錄答案。1.應在受訪者有完整答案時立即將答案記錄下來。稍後再記，可能會忘記受訪者到底回答了什麼。如果有時間限制，訪員起碼應做簡單的摘要記錄，且很重要的一點是應記錄受訪者重要用語及意思。2.訪員在記錄的同時，順便重覆答案給受訪者聽。一方面可讓受訪者在訪員記錄的這段時間保持注意力，再者是確認訪員瞭解受訪者的意思。如果時間許可的話，訪員應將其所探索的話或者是意見一併記錄下來。


10.7　　訪問的技巧在瞭解訪談的技巧後，Duane　David　(2005)認為成功的訪談可歸因於以下幾個因素：

1.接近的機會 (access)2.訪員必須具有將資訊傳達給受訪者的能力3.信任 / 親善4.激勵


10.8　　電話訪談一、電話訪談的優點　 1.速度快　 2.成本較低　 3.避免面對面的接觸　 4.合作　 5.可再打一次電話　 6.可選取有代表性的樣本


10.8　　電話訪談二、電話訪談的缺點　 1.受訪者可以隨時掛掉電話結束訪問　 2.有些受訪者可能不相信訪員的身份　 3.訪問長度會受限　 4.有些目標母體並不能藉由電話來聯絡　 5.不能展示樣本


10.9　　自行填答的問卷一、郵寄問卷二、郵寄問卷的優點　 1.節省可觀的費用　 2.節省時間　 3.問卷可視受測的方便來完成　 4.可有更大的匿名保證　 5.標準化的措詞　 6.無訪員所造成的偏誤　 7.安全的資訊　 8.到達性


10.9　　自行填答的問卷三、郵寄問卷的缺點　 1.缺乏彈性　 2.回覆率偏低　 3.只有文字敘述　 4.無法控制環境　 5.無法控制回答順序　 6.可能會有很多問項作答不全　 7.難以從未回覆者中辨認出無效地址　 8.無法控制回卷日期　 9.不能使用複雜的問卷格式　 10.樣本可能會有偏差，不能代表母體特性


10.9　　自行填答的問卷四、如何增加郵寄問卷的回覆率　 1.跟催 (follow-ups)　 2.做初步的通知　 3.其他可以注意的事項　 (1)研究的贊助者　 (2)問卷格式與顏色　 (3)問卷長度　 (4)封面信 (cover　letter)　 (5)匿名性


(6)回郵信封(7)郵票(8)個人化　(9)贈品或者是其他的回饋(10)問卷郵寄的時機

五、傳真問卷利用傳真問卷其回收速度可較郵寄問卷為快，且如果事先以電話連繫再傳送問卷，回收率通常比郵寄問卷為高。


10.9　　自行填答的問卷

六、利用電子郵件傳送問卷　　使用電子郵件來傳送問卷的好處是較低的傳送成本和處理費用、快速的回覆時間、更具有彈性、及使用較少紙張。　　此種方式傳送問卷有其缺點：一是可能沒有辦法取得全部母體的電子郵件信箱，且受訪者可能會覺得不夠正式；再者，若目標母體中大部份的人是不上網或沒有電子郵件信箱時，使用電子郵件來傳送問卷即不是很可行的方法。



七、於網際網路中設置問卷網站　　在網際網路中設立一個網站，專門供受訪者來填答問卷，受訪者只要於網頁上點選各題選項再按發送件，即可完成整份問卷的填寫。



10.10　　如何選擇適當的調查方法


影響選擇調查方法的因素可整理成以下幾項，分別介紹如下：　 1.　抽樣 5.回覆率

2.　母體的類型 6.成本3.　問題的型式 7.可利用的設備4.　問題的內容

10.11　　調查研究的誤差來源


圖　10—2　　調查誤差的來源　資料來源：Kumar & Aaker & Day (2009), Essentials of Marketing Research, p.231.

母體　受測者　訪員　問題　答案　

問題意思

含糊不清訪員誤差　

回答的語意含糊

不清回答不正確　1.沒有能力回答　　該問題　2.沒有意願正確作答　抽樣誤差　

由於拒絕回答或不

在家而導致無回應。　

抽樣　

10.12　調查法的道德問題　　　　　　　　在進行調查法取得資料時，研究者有義務去保護每個受訪者個別調查資料的隱私，在公開的報告中不能有不實的陳述或者有損害、欺騙受訪者的陳述。　　　　　　　　另外一方面，受訪者應該有得知研究結果的權利，且研究者須對個別資料保持機密，需要誠實的去取得資料且客觀的報導資料。


10.13　　觀察法一、科學觀察的意義　　科學的觀察是一種系統化的過程，記錄關於目標、現象的行為舉止，且是在沒有詢問問題或者和他們溝通之下記錄。


10.13　　觀察法二、什麼可以被觀察


10.13　　觀察法三、觀察法的優點　 1.非言語行為　 2.自然環境


四、觀察的缺點　 1.缺少控制　 2.定量的困難　 3.抽樣體積較小　 4.取得進入的困難

　 5.在研究敏感事項時缺乏匿名性

10.14　　　觀察的類型一、結構 /非結構觀察　　所謂結構化觀察是當問題已被很清楚的定義，且事先已決定好要觀察什麼樣的行為和類別，並針對已決定的事項來記錄和分析該情境。而非結構化觀察是用在對於研究問題並沒有很清楚的瞭解，且研究者擁有很大的彈性在記錄他們所注意到的事項。


10.14　　　觀察的類型二、偽裝 /非偽裝觀察　　 (Disguised-Undisguised　Observation)

　　偽裝觀察的目的是為了讓被觀察的標的不曉得自己正在被觀察。在探索性的研究中，觀察者可能會在消費者較看不到他們的地方來進行觀察。


三、自然 /刻意設計觀察　　觀察可以在自然的環境下或者是刻意設計的環境下進行，即可能在完全自然的環境下進行也可能導入實驗的操作。四、人為 /機器觀察


10.14　　　觀察的類型

10.15　　　定性研究一、個人深度訪談 (Individual　In-depth　Interview)　　個人深度訪談是以面對面的方式讓受測者在面談中對於某主題進行深入的探討。　　一般有兩種深入訪談的型式：第一種是沒有方向限制的訪談型式；第二種是半結構的訪談型式。


10.15　　　定性研究個人深度訪談常使用以下三種訪談：1.階梯法 (laddering)　2.隱藏議題的問法 (hidden-issue　questioning)　3.象徵性的分析 (symbolic　analysis)　


10.15　　　定性研究二、焦點團體討論法 (Focus-Group　Discussions)　　　　所謂焦點團體討論法是一種藉團體的討論來取得一些點子或一個問題共識的答案，而這個方法強調：答案是藉由團體的互動而產生的。討論團體的參加者大約是五至九人，訪員鼓勵參與的每個人對此主題發表意見，然後其他的人再來參與意見。這種方法有點類似非結構的深度訪談，但是訪員所扮演的角色是較積極的，較類似會議主持人。企業研究方法第 10 章40

10.15　　　定性研究三、投射法　　所謂投射法是開放式且非結構的，當研究者想要探討受測者對敏感議題的態度時，大部份會採用投射法。投射法是要儘量避免直接詢問研究主題，而以一種間接的方法來取得資料，例如布偶遊戲、圖畫解說、潑墨法或填寫未完成之句子等均為使用投射法蒐集資料的實例。


第 10 章 調查法與觀察法

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