第 12 章 服務溝通策略

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內容大綱第一節、服務溝通有何重要性第二節、常見的服務溝通作法有哪些第三節、什麼是整合行銷溝通第四節、成功的服務溝通第五節、如何強化個人與他人的溝通技巧第六節、結論

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國際旅館 SAS 的促銷活動知名國際旅館 SAS 曾發起一項促銷活動。假設在旅館有空房的情況下，年齡超過 65 歲的顧客便可享有與其年齡同樣的折扣，換句話說，一位 75 歲的客人將可以省下 75 ％的住宿費。這個促銷活動一直運作的十分良好，也吸引了許多顧客。直到出現一位年齡高達 102歲的客人訂房，他要求旅館必須再給予他 2 ％的住宿費。考量到旅館促銷活動的執行以及對顧客堅守承諾的服務，旅館經理最後仍實現了這位客人的要求！結果，這個事件經由媒體報導，大家都對這家信守承諾的旅館感到好感，反而達到了未預期的公關效果。

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第一節、服務溝通有何重要性過去所謂的「推廣」，是指任何可將有利產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧。但由於「推廣」較像是公司對顧客的單向行為，似乎少了雙向間的互動。「溝通」（ communication ）似乎更能強調公司與顧客間進行雙向的互動，因此，現今多以「溝通」來取代「推廣」這個字眼。

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公司

員工 顧客

內部行銷溝通 外部行銷溝通

互動行銷

垂直溝通

水平溝通

人員銷售顧客服務中心

服務接觸

廣告促銷

公共關係直效行銷

※顧客接收公司訊息主要有兩種方式：一是透過外部行銷溝通直接由公司將訊息傳遞給顧客；二是透過內部行銷以及互動行銷的方式（走的路徑是先經三角形左邊，再經三角形的下面），間接將訊息與服務傳遞給顧客。

服務金三角（ service triangl

e ）

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第二節、常見的服務溝通作法有哪些基本的行銷溝通組合

廣告、公共關係、人員銷售、促銷其他作法

故事行銷—如何說一個好的故事事件行銷—創造一個令人印象深刻的事件病毒式行銷 (Ch2)

部落格行銷 (Ch2)

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2.1 基本的行銷溝通組合 -- 廣告、人員銷售廣告由公司付費，透過大眾傳播，而非人員的媒介來傳遞公司訊息的活動 人員銷售公司的銷售代表與潛在客戶之間雙向溝通，以了解顧客需求、提供合適的產品來滿足顧客需求，進而說服他們購買

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2.1 基本的行銷溝通組合 -- 促銷、公共關係公共關係 企業為了在顧客、股東、利害關係人 (包含政府、產業公會 ) 的心目中建立起良好的企業形象，參加或舉辦各類活動，以獲取各類媒體的曝光機會，如此不僅有助於推銷公司商品或服務，更同時可提高企業形象。

促銷指的是提供各種短期的誘因，鼓勵顧客立即購買公司的產品或服務。對服務業者來說，促銷策略是以短期為考量，並可作為需求與產能平衡的一種重要策略。

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低

高

低 高

快樂性利益

功利性利益

贈品

抽獎 折價券減價

特價包

圖 12-2 促銷矩陣針對不同區隔的顧客，提供不同的促銷方式：年紀較輕的顧客，相對較重視好玩的快樂利益，隨著年紀的增長，會越來越重視功利性利益。

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展覽、研討會、訓練課程

直效信件

公共關係

廣告媒體

目錄、印刷品、小手冊

電話行銷

人員推銷

每次接觸所需成本

高

低集中分散

目標觀眾的集中性

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2.2 故事行銷—如何說一個好的故事許多企業已漸漸採用情感訴求的方式來進行說服，把研究資料及事實（即理性的資料），透過情感的方式，企圖來打動人心。而「說故事」就是一種很好的打動情感面方式 。某個汽車廣告：「女兒在小的時候，父親每天用腳踏車載著女兒上學，直到女兒長大了成為有車階級，但父親仍然不放心的到車站接送，騎著腳踏車在女兒面前接他回家…。」這種情感訴求，往往也最能打動人心。幾個例子：愛維養（ evian ）、海洋拉娜（ LA MER ） 、 SKII

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愛維養（ evian ）礦泉水愛維養（ evian ）是如何以故事行銷的方式來傳遞品牌的訊息給顧客：「阿爾卑斯山的天然純淨─ evian礦泉水，源自阿爾卑斯山，由千年冰雪融聚而成，清純甘冽，潔淨自然，為了保持水質純淨，水源地周圍五十公里內，嚴禁任何人為活動。每一滴 evian礦泉水，都來自阿爾卑斯山，經歷十五年的冰岩濾淨過程汲取而得，其豐富的礦物質成分，最適宜人體吸收。」愛維養（ evian ）礦泉水在透明瓶身將「製造過程」重現消費者眼前，每天於法國阿爾卑斯山汲取五百萬公升的礦泉水經過裝罐過程，並銷往全世界 120 個國家。

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海洋拉娜（ LA MER ）乳霜的故事

一九五二年 Max Huber博士，任職於美國太空總署的火箭燃料科學家，在一次例行實驗中，他因意外爆炸使得臉部遭受嚴重的化學性灼傷，每一位皮膚科名醫都告訴他：『你的臉已經救不回來了。』身為研究人員的 Huber博士，不甘心就這樣毀容，相信科學能帶來奇蹟。有一天在海邊散步時，發現採收海藻的漁夫，竟然有一雙皮膚細緻的手。經歷十二年、六千多次的實驗後，博士終於發現海藻當經過一個獨特的發酵轉換過程，就可激發出一個遠大於精華成分總和的全新滋養物質，而這份完整被激發的活力成分能有效幫助博士的臉回復些昔日模樣。

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SKII

20 年前，日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠（ Sake Brewery ）的過程中，發現釀酒工人的雙手特別細緻，最令他驚奇的是其中一個年紀老邁的婆婆，臉上佈滿皺紋，雙手卻非常白嫩細滑，猶如少女的肌膚般細緻。這樣的景象引起日本科學家高度的好奇，下決心解開這嫩膚之謎。經過一番研究，終於發現在米酒提煉的過程中，經天然酵母菌發酵後會產生一種透明的液體代謝物。經過多年的不斷驗證，科學家終於發現酵母和 DNA構造跟人的細胞十分相似，故亦稱酵母菌為「最終細胞」，而經過這「最終細胞」─酵母，發酵所得的天然成分對人體有莫大助益，更極易為人體細胞所吸收、融合。

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2.2 故事行銷—如何說一個好的故事1. 透過故事，將品牌與顧客的經驗或回憶

進行連結2. 好的故事要具真實性3. 好的故事要有曲折性4. 好的故事宜具有幽默感5. 好的故事要簡潔6. 可邀消費者參與故事發展

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1. 透過故事，將品牌與顧客的經驗或回憶進行連結讓讀者產生共鳴，並能設身處地進入故事情境，與顧客進行連結。

• 「現在是春天，而我是瞎子」• 全國電子樹立為「照顧中低家庭的品牌」• 奮起湖鐵路便當：台灣人和便當最大的連結是什麼？

• 迪士尼樂園

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迪士尼樂園迪士尼樂園中的所有遊具、人物，都是大小朋友從小所熟知的故事人物，例如米老鼠、小飛象、獅子王、小美人魚、巴斯光年…等。因此，遊客們在迪士尼遊玩時，坐上小飛象便會想到故事中小飛象如何一飛沖天、坐上巴斯光年便會想到要努力攻擊大魔王扎克…等。如此就是將遊樂與故事情境合而為一，讓顧客在心中產生連結，或是幻想自己是故事主角，或是回憶童年時光。同理，日本的神奇寶貝樂園、小叮噹列車也都是類似的應用。

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2. 好的故事要具真實性真實性，指的是顧客是否相信故事內容的評價程度。因為萬一消費者發現故事是虛構的，將會降低對企業的信任感。故事中以真實的「姓名」、「職位」、「地名」、「時間」或「數字」呈現。例：愛維養、海洋拉娜

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2. 好的故事要具真實性愛維養礦泉水的故事提到了「阿爾卑斯山」的地名、「水源地周圍五十公里內嚴禁人為活動」、「經歷十五年的冰岩濾淨過程」等數字，這些訊息將使消費者了解愛維養這個故事的真實性。 海洋拉娜乳霜的故事中，更提到了「一九五二年」的時間、「 Max Huber 」這個人的姓名，「任職於美國太空總署的火箭燃料科學家」的職位、經歷「十二年」的時間、「六千多次的實驗」之數字等多項訊息。

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在故事中，如果一切都是非常美好的，則這個故事將被認為是虛假而無趣的。一個好的故事，經常是有一些黑暗面、挫折面，才能讓讀者產生興趣，或取信於讀者。 例：小時候看的經典故事，如白雪公主、灰姑娘、睡美人等，這些經典故事有個共同的特性，雖然最後王子與公主必定會過著幸福快樂的日子，但其間的過程必定遭遇許多曲折與困難。例：以海洋拉娜品牌故事來說， Max Huber 的臉遭到嚴重灼傷，大家都覺得恢復無望了，但最後卻靠著其研發出來的產品，對其肌膚進行大幅的改善，這樣曲折的過程，使消費者留下深刻的印象 。

3. 好的故事要有曲折性

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4. 好的故事宜具有幽默感「幽默」，幾可說是傳統廣告中，最被廣泛使用的策略之一。提供富想像力的廣告內容，將能有效吸引顧客的目光。 第九章提到南投縣信義鄉農會推出的「山豬迷路」，即是一個蠻有趣、且具幽默感的品牌故事。該故事大意是日據時代由於禁止釀酒，傳聞有位很懂製酒的伍嬤（ WUMA ）奶奶為了躲避檢查，晚上偷偷把剩餘酒糟丟下山谷，愛吃的山豬吃下之後仍意猶未盡，還尋線狂奔到老奶奶的藏酒處…。

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現階段工商時代的人們，由於步調較為快速，因此反映在品牌故事上，其長度也應力求簡潔，在最短的時間內要呈現充足的資訊。所謂的「簡潔性」（ conciseness ），指的是以較短的篇幅能傳遞所欲表達內容的程度。以上述幾個例子來說，就以相當精簡的文字，表達出所欲表達的內容，使消費者可在短短的時間中，掌握故事的重點。

5. 好的故事要簡潔

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6. 可邀消費者參與故事發展邀請消費者共同參與故事的發展，往往能使他們身歷其境、提高其參與感，並有助於消費者對這個品牌的認同、產生相當好的效果。對品牌故事來說，如果能邀請消費者共同參與故事的發展，往往能使他們身歷其境、提高其參與感，並有助於消費者對這個品牌的認同、產生相當好的效果。其中最令大家印象深刻的，當屬 1999 年和信電訊推出「輕鬆打 愛的選擇」系列廣告及活動—「你要選琳達還是安琪？」

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和信輕鬆打 -- 愛的選擇：琳達或安琪 小齊（任賢齊）與女友琳達（飾演貴氣美女的錢韋衫）吵架後，到琳達家道歉，按了門鈴卻無人回應！小齊在門上留下一張 Sorry 的字條後離開。小齊發了簡訊給琳達，希望琳達能有回應。剛下班的琳達，收到小齊的簡訊：「 4459 速速回家」。琳達露出笑容，快步朝回家的路上走去。心情跌落谷底的小齊，走在街上，突然看到安琪（侯湘婷）從對街走過，並看著商家前隨風飄揚的「輕鬆打」布旗。小齊靈機一動，衝到店內買了套「輕鬆打」，追上安琪，並把「輕鬆打」送給安琪。安琪微笑著問：「為什麼要送給我？」小齊：「你不是教我要輕鬆打嗎？」兩人不約而同笑開來。安琪對小齊說：「明天我有比賽，如果你來為我加油，我就收下。」得到小齊善意回應後，安琪愉快地接受了小齊的心意。同一時間，琳達回到家，看到小齊的道歉字條，心中對小齊的怒氣與不快頓時釋懷，決定原諒小齊。琳達拿起手機打電話給小齊。小齊答應安琪熱情邀約的同時，電話突然響起，螢幕上顯示「 LINDA 」來電。琳達會與小齊和好如初嗎？小齊又該如何抉擇呢？

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和信輕鬆打 -- 愛的選擇：琳達或安琪

1999 年這支廣告，在媒體上大量曝光，造成可媲全國性選舉的熱度，吸引約 80萬人上和信電訊網站投票，擁護自己心中的候選人 --琳達或安琪。這個廣告符合了上述好故事五項條件中的四項要件：

一、多數年輕人都有交往男女朋友的經驗，能與觀眾的經驗或回憶進行連結。

二、這個故事很好玩，使觀眾發揮自己的想像力，具幽默感。三、為免故事太長分散注意力，廣告分三段以符合簡短性的原則。四、故事提供二種結局讓觀眾票選，並公佈投票結果，票選結果，小齊選擇了新歡安琪，之後再舉辦明星與觀眾會面，讓觀眾與幾位主角實際接觸，使觀眾能充分參與故事發展的內容。

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2.3 事件行銷—如何創造一個令人印象深刻的事件事件的要件：

必須要多數大眾能夠知道。不能經常發生。必須能引起交談或討論。必須能持續一段時間。需產生一定的影響。

事件行銷指的是企業整合其相關資源，創造大眾關心的議題，以吸引媒體的報導與消費者參與，進而達到提升企業形象，以及銷售的目的。

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2.3 事件行銷—如何創造一個令人印象深刻的事件

事件的選擇，主要可包括文化節慶性

• 法國的薄酒萊新酒節• 大甲的媽祖遶境• 台南的鹽水蜂炮• 宜蘭童玩節

體育性• ING台北路跑活動• 南山太魯閣國際馬拉松• 永信盃排球賽

慈善性• 麥當勞協助921埔里災區重建

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每年 11月第三個星期四的「薄酒萊新酒節」14世紀，薄酒萊在法國是劣酒的代名詞， 1395 年頒佈禁令，規定劣等葡萄嘉美品種只能栽種在土壤貧瘠的薄酒萊地區（ Beaujolais ）。 傳統法國葡萄酒，來自波爾多、勃根地等知名的葡萄酒產區，飲用時機要等到裝瓶 10、 20 年後。但薄酒萊製造方式不同，不耐久放，須在 3 個月內喝完。這與一般酒愈陳愈香的理論正好相反，無法與其他葡萄酒競爭。薄酒萊區的農民與酒商共同合作，對美酒重新定位：「葡萄酒不一定要喝陳年的，薄酒萊新酒是既新鮮又好喝」，扭轉消費者對品飲葡萄酒的刻板印象，並打造一股新的飲酒時尚風潮。

文化節慶性—以薄酒萊新酒節為例

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體育性—以 2004ING台北路跑活動為例

ING 是壽險業，希望與健康連結，挑選了運動活動來贊助。由於馬拉松活動風險較高，若活動出了任何問題，反而是反宣傳。ING 對此特別謹慎，一般馬拉松 5 公里設一個供水站，但怕選手脫水，每 2.5 公里就設一個。選手跑步的路線，也至少走了 50次，對可能的危機處理，一次次地思考與準備。 ING亦將公關部門人數增加，且與委託的廣告公司共組專案團隊，一切都自己來，以確保活動的品質。另外，拍攝幽默的「沒空篇」電視廣告。內容大致是一位痞子帥哥打手機想約女生看電影，沒想到大家都沒空，最後只好打給恐龍妹。很哈他的恐龍妹一聽到約的日期是 12月 19日，馬上無情地說「沒空」，因為她也要去參加 ING安泰台北國際馬拉松。

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慈善性—以麥當勞協助 921埔里災區重建為例孫文傑是台灣區麥當勞的第二位加盟者，店面位於南投埔里，在1999年 9月 20日麥當勞埔里中山店正式營運。孫文傑 921早上六點前往店面時，發現整個店都垮了。他卻無暇沉浸在自己的悲愁中， 無法營業的期間，他帶著全店 30 多位員工到埔里基督教醫院幫忙當義工，協助當地救災善後工作。麥當勞公司得知這個消息後，決定概括承受孫文傑的損失，改將麥當勞埔里信義店交由孫文傑經營，不用再付加盟金，之前中山店因震毀的所有設備損失，也由公司負擔。重新開店的孫文傑，在開店的一週內，免費提供漢堡和熱湯供民眾食用，讓埔里當地的居民十分感動。在 921地震賑災中，因孫文傑帶領麥當勞員工投入，也促成麥當勞總公司全力協助埔里基督教醫院的整建工作。

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第 3 節 什麼是整合行銷溝通 「我們針對廣大市場做行銷，但不是做大眾市場行銷，」 （麥當勞行銷總監，萊特 M. Lawrence Light ），一語點破現在廣告行銷最大的轉變。

5 年前，麥當勞花三分之二預算，投入在電視 30秒廣告的大眾行銷。現在，麥當勞則把三分之二的預算，用在更為精準的分眾管道上。包括：

在酒吧裡，播放針對運動族群所拍攝的廣告短片；在聚集高收入戶的美容院中，提供特別印製的雜誌；在雅虎網站上，瞄準媽媽族群做行銷。

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3.1 整合行銷溝通的定義所謂的整合行銷溝通（ IMC ），是一種行銷溝通規劃的觀念，藉由辨識綜合規劃體系所產生的附加價值，評估多種溝通方式的組合（如廣告活動、直接回應、促銷與公共關係），進而創造一套更明確、具有一致性及最大的溝通效果，並將片斷的訊息整合得天衣無縫的計畫。 Intel Inside

Yahoo!名模安妮未婚懷孕

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Intel Inside

整合的第一個層次， Intel採用一項簡單的圖案設計 單一看法、單一聲音、單一概念 Intel又同時透過「推」與「拉」的方式來進行銷售，把 Intel 這項產品概念推向市場，又透過消費者與電腦製造商（如宏碁、華碩、 IBM ）把它拉近。Intel 也提出地區行銷發展基金，店內展示等計畫，藉此鼓勵零售商與經銷商展示、宣傳與販賣 Intel的價值。

※出處：唐‧舒爾茨、海蒂‧舒爾茨著（戴至中、袁世珮譯）（ 2004）IMC整合行銷傳播：創造行銷價值、評估投資報酬的 5 大關鍵步驟

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Yahoo!奇摩名模安妮未婚懷孕2004年 11月， Yahoo!奇摩為加強搜尋引擎使用率，策劃了「名模安妮未婚懷孕」的行銷手法。首先在電視強力播放懸疑式廣告－ 「是誰，讓名模安妮未婚懷孕」，之後搭配網路互動功能，民眾使用搜尋引擎，找出四名「嫌疑犯」中，到底誰才是孩子的爸。4星期的活動時間裡，每週都公佈 25 個新問題，網友必須在 4週內完成 100 個問題。只要能答對 80題以上、並猜出答案，就可以參加最後的抽獎，最大獎是汽車一輛！活動風光結束，搜尋引擎的使用率提高，也順勢捧紅了擔任名模角色的新秀。「使用搜尋功能的人，多半同時喜歡尋寶遊戲，」 Yahoo!奇摩行銷總監陳琚安做如此的推論。當決定以偵探作為出發點之後，團隊便決定以名模作為主角，再以未婚懷孕話題拉出故事軸，設計出這個高話題性的活動。

※出處：卜繁裕，「名模懷孕，網友緝兇 --啟動 1,200萬次搜尋引擎！」 e 天下雜誌， 2005年 1 月。

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3.2 實施 IMC 的要點企業在進行 IMC時，主要有六項執行要點必須考慮 :涵蓋面（ coverage ）貢獻度（ contribution ）一致性（ consistency ）互補性（ complementarity ）穩健性（ robustness ）成本（ cost ）

案例12-2 7-Eleven「童年福利社」案例12-3 台灣飛利浦「科技大亨」

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案例 12-2 7-Eleven「童年福利社」 7-Eleven 結合傳統媒體、手機頻道，以及實體賣場的佈置，從各個面向營造懷舊氣息。 7-Eleven企圖賣給消費者的，是重新體驗「童年的滋味」，藉由喚醒童年記憶的訴求，為商品製造賣點。因為賣的是一種經驗和情緒，重點在從細節營造回到過去的感覺。7-Eleven請廠商推出「復刻版」的產品。像可口可樂、黑松、雪碧等，都以原來模樣重出江湖。在賣場呈現上， 7-Eleven 也用竹蜻蜓等老遊戲，在店頭傳達「福利社」的感覺。還有賣古早「柑仔店」的戳戳樂遊戲，讓顧客一進門，就能體會到小時候生活的元素。7-Eleven 「童年福利社」透過行銷工具及營造懷舊氛圍，執行成本只花了 31萬元，業績卻有鉅額的成長，王子麵一上市立刻賣到缺貨，連帶讓 7-Eleven 的「原味覺醒系列」袋裝零食，銷售數字成長一倍。

※資料來源：修改自 e 天下雜誌， 2004 年 12 月

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案例 12-3 台灣飛利浦「科技大亨」

為了顛覆百年老牌企業的形象，吸引年輕的消費者，飛利浦設計了「玩線上遊戲還可以當 CEO ！」的訴求，迅速引爆各界話題。從2003年 7月底開始，這個為期 7週的線上遊戲，吸引 2萬多人上網註冊當店長，網頁瀏覽人次也高達 3,400 多萬！飛利浦行銷團隊做了嚴格的效益評估。結果發現，玩家對遊戲的滿意度和對品牌的喜好，確實呈現高度的正相關。更令他們欣喜的是，每個玩家平均瀏覽頁數高達 1,556頁。「假設一頁只看 10秒，那麼每個人就花了 4.3小時在『閱讀』飛利浦！」。後續的效應還不止於此。遊戲最後的贏家李宜芳在「總裁上任」的當天，吸引了媒體採訪報導。

※資料來源：修改自 2003 年 12 月 e 天下雜誌

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3.2 實施 IMC 的要點涵蓋面

所使用的各種溝通方式，包括廣告（含報紙、雜誌、電視、收音機、網路等）、促銷、公關、贊助活動、研討會、人員等不同方式，所接觸到的消費者的個別比例與總和範圍，以及這些溝通重疊的部份。例： Yahoo!奇摩「名模懷孕」使用網路、電視、廣播三大媒體 。

貢獻度在消費者還沒接觸到任何其他溝通前，單一行銷溝通對消費者產生溝通效果的大小程度。

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3.2 實施 IMC 的要點一致性

所謂的一致性，指的是不同溝通間，所傳達的訊息要一致。例： Intel 的廣告、直銷、公關及內外部的溝通上，都設計成具有相同的外觀與感覺。例： BMW品牌形象

互補性互補性指的是不同溝通方式間可相互補強、並產生更大效果的程度，也是一般在管理學中所講的綜效（ synergy ）。永備電池－粉紅色兔寶寶案例12-4 曉玲，嫁給我吧！

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BMW 品牌形象BMW 在西元 1976 以前，目標市場只是大眾市場，當時其品牌形象有點低檔，且一點也不特別。 BMW於 1976 年任命了一位新的執行長，這位執行長上任後第一件事，就宣布要將 BMW 提升到與 Mercedes-Benz 同樣等級，挑戰其領導地位。 當時 BMW 有幾個重大的問題：就產品而言，其產品性能好，但設計風格卻很乏味；就經銷商而言， BMW當時約有 40% 的經銷商的地點、設備或外觀不符合 BMW想傳遞的高價形象；就品牌符號而言，當時在不同國家的廣告手冊、招牌中，至少有 12種 BMW的符號，一點都不一致。因此，當 BMW 重新定義其核心價值為「創新、活力、美感」後，便在產品性能、設計、經銷商與其品牌符號等各種與顧客接觸的地方，均傳遞出「 BMW就是頂級跑車代名詞」的一致性訊息。

※出處：修改自 2004 年 Interbrand 副董事長 Tom Blackett ，於台灣參加「 CEO 國際品牌策略高峰論壇」之演講內容

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案例 12-4 曉玲，嫁給我吧！ 2003 年底，敦化北路和南京東路口的金融大樓牆面上，出現了一個胖胖男生捧著大花束微笑著，上頭有六個大字：「曉玲，嫁給我吧！」引起大家的好奇心。幾天後，答案在電視廣告揭曉了，原來這是大樂透上市廣告，「如果中了大樂透，你也可以這麼浪漫」。現實生活中，廣告男主角的女朋友真的叫曉玲（同音不同字），他還在廣告刊登當天的凌晨五點，帶女朋友去看並當場求婚。這些巧妙的安排，讓新聞愈炒愈熱，廣告的後續報導，引起大眾的興趣，新聞為滿足觀眾跟讀者的好奇心而報導，同時幫廣告公司跟廣告主發酵話題，可說是媒體免費為這個廣告作一個無限延伸的公關活動。。

※資料來源：公視教育資源網http://www.pts.org.tw/php/html_pub/education/onenews.php?XONENO=41&PAGE_NOW=1

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3.2 實施 IMC 的要點穩健性穩健性指的是對不同群體的顧客來說，行銷溝通都能有效地傳遞穩健（相同）的訊息。例： Intel inside不論是第一次接觸到該訊息、或接觸多次訊息的顧客；亦或是對擁有不同電腦知識的顧客來說，也同時具有訊息的穩健性

成本各項溝通方式所須考慮的一項重要因素，就是所要花費的成本高低。表12-1嘗試列出不同溝通方式在不同準則比較下的優缺點

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準則 電視 廣播 雜誌 報紙 廣告信函 網路

涉入程度 被動 被動 主動 主動 主動 互動

媒體豐富性 多媒體 聲音 文字與圖 文字與圖 文字與圖 多媒體

可涵蓋範圍 廣泛 有限 廣泛 廣泛 有限 廣泛

每千人成本 低 最低 高 中 高 中

容易接觸程度 易 中 較難 中 不一定 中

瞄準目標市場 好 好 優 好 優 優

可追蹤性 尚可 尚可 尚可 尚可 優 優

訊息彈性程度 不佳 好 不佳 好 優 優

表 12-1 不同溝通方式在不同準則下的比較

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第四節、成功的服務溝通—與實際的服務傳遞間能一致

目標：與服務承諾契合的溝通

一、管理服務承諾

三、教育顧客 四、管理內部溝通

二、管理顧客期望

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一、管理服務承諾1. 以故事來展現服務經驗2. 透過生動的資訊展現服務3. 使用象徵性的符號4. 強調員工或其他有形的部分

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一、管理服務承諾1.以故事來展現服務經驗

透過故事的方式來呈現，顧客可以在親自使用之前即體會服務內容與產品特點，這種溝通方式是展現服務經驗的最好作法。例：海洋拉娜（ LA MER ）、山豬迷路米酒、保時捷

2.透過生動的資訊展現服務服務業者使用生動資訊的目的，在於建立顧客對該服務深刻的印象。尤其當服務是高度無形、消費者不熟悉且複雜時，使用生動的資訊提示尤其恰當。 例：「生前契約」的廣告

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一、管理服務承諾3.使用象徵性的符號

服務的無形性，使得顧客對於看不見的東西，會感到猶豫，須將服務以看得見的方式表達。服務業者可運用一些顧客易懂的符號、圖形、口號，讓顧客將這些象徵物與服務內涵進行結合與聯想，進而將無形服務具體化。例：新光人壽 500萬雨傘。特別強調與該服務有關的員工或其他有形部分，以提供顧客有關該服務的有形線索。 例：新加坡航空　優雅浪漫的東方女孩

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二、管理顧客期望1.提供顧客選擇的機會，以建立價值分級的服務提供方式

航空公司針對飛機座位，提供不同價格與服務的組合。

2.與顧客清楚溝通各種服務的等級與標準服務業者要與不同顧客群，溝通各種服務等級可得到的服務與標準。

3.溝通不切實際的期望如果顧客僅以自己願意支付的價格，要求業者提供超過其成本的服務時，此時業者就需與顧客溝通現階段可能無法達成顧客的要求。

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三、教育顧客1. 協助顧客適應服務流程

提供服務的過程中，往往由於顧客不熟悉整個流程，而造成一些不必要的抱怨，公司可藉由協助顧客適應服務流程，避免這樣的問題。例：國道高速公路電子收費系統（ETC）

2. 確認公司的績效能符合顧客的期望3. 教導顧客避開尖峰需求時段

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國道高速公路電子收費系統（ ETC ）

2006年 2月 10日起實施的國道高速公路電子收費系統（ ETC ）。由於當時實施的日子是星期五，週日又適逢元宵節，高速公路的需求量本來就會較平日增加。然而在實施的前幾天，由於大家並不熟悉哪個車道是 ETC專用車道，或不清楚 ETC車道的時速限制，造成實施的首日，即有一千八百輛車次，因誤闖 ETC車道或超速將被罰 3000元。

試想，有哪位駕駛願意在通過收費站時故意觸法，拿 40元的回數票去換一張 3000元的罰單？因此，交通部與遠通電收，當時應更盡力協助駕駛人做好適應新的服務流程的準備。

※資料來源：聯合新聞網， 2006 年 2 月 12 日，「 ETC 首日 違規 1800 件」， http://udn.com/NEWS/NATIONAL/NATS2/3159552.shtml

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三、教育顧客2. 確認公司的績效能符合顧客的期望

在某些情況下，服務提供者雖然已完成服務，卻疏忽向顧客告知該服務的完成。以下各種情況，特別需要服務提供者對顧客進行適當溝通：

(1) 顧客未能評估服務的效果(2) 服務購買決策者和服務使用者不是同一個人(3) 服務是不可見的時候(4) 提供者仍需其他行動的配合以完成整體服務例：律師、髮型設計公司

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三、教育顧客3. 教導顧客避開尖峰需求時段

多數的顧客，都不喜歡面對大排長龍的情況。一項針對銀行的研究，針對三種解決顧客等待的策略進行研究：

（ 1 ）事先通知顧客忙碌的時間（ 2 ）讓員工為顧客等待或服務延遲道歉（ 3 ）指派所有看得見的員工去服務顧客　三種策略中，只有第一種對顧客所造成的負面效果是最低的。例：墾丁凱撒告知顧客提早退房，避開尖峰時段

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四、管理內部溝通四種管理內部溝通的方法

1. 建立有效的垂直溝通 2. 建立有效的水平溝通3. 設法使後場人員也瞭解外部顧客的需求 4. 建立跨功能團隊

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四、管理內部溝通1.建立有效的垂直溝通

公司須提供員工與顧客接觸的資訊與技巧，以便能執行成功的互動性行銷。

2.建立有效的水平溝通若能作好內部水平溝通，有效打開行銷與營運部門之間管道，了解對方的目標進行協調、能力及限制可精確地反映在服務傳遞的溝通上，以拉近顧客期望和實際服務傳遞之間的缺口。

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四、管理內部溝通3.設法使後場人員也瞭解外部顧客的需求

除了第一線員工需瞭解顧客的需求外，後場的支援人員更應瞭解顧客，所提供的服務才能更直接滿足顧客的需求。

4.建立跨功能團隊讓顧客獲得較佳服務品質的另一個方式，就是將各階層的員工涵括在一個跨功能團隊中，使員工能與最終顧客的需要連結在一起。

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案例 12-4 ：麗池飯店的內部溝通麗池飯店建立一套服務管理系統，稱為金質標準（ Gold Standards ），包含 20 項行為標準，並向下溝通給所有員工；所有標準中最重要的是「傾聽」。服務人員與顧客互動時，傾聽顧客的聲音並記錄。在許多情況下，顧客只是隨口說：「我很喜歡你們這家飯店，但我在菜單上找不到我喜歡的飲料。」此時，第一線服務人員會建議顧客另一種飲料，並紀錄下這個意見，而後輸入電腦，成為該顧客的個人偏好資料。下次顧客抵達飯店的當天早晨，「顧客偏好記錄表」會由主管審視，並作為後場人員準備房間以及第一線人員工作分配的依據。若顧客有任何不滿，這些事件會被紀錄在「顧客事故處理表」，相關資訊會傳達到各部門，進行水平溝通。因為顧客一旦在某部分不被滿足，可能對其他服務也有相同要求而無法滿足，當顧客經歷過一次服務失誤，情緒經常是緊張的，若再次發生失誤，不滿就會擴大。

出處： Harvard Business School Video, “Listening to customers” 關於 Ritz Carlton Hotel 之介紹。

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第五節、如何強化個人與他人的溝通技巧真誠與關懷他人的態度

如果抱著真心關懷對方的態度，即使口才不見得很好，對方往往也會被你的誠意感動。

微笑由於微笑是一個人內心愉快的外在表現，若員工都能微笑的話，其他員工與顧客都將會感受到愉快的氣氛。

傾聽與肢體語言增強溝通能力的另一項要點，就是注意自身的肢體語言與強化傾聽的技巧。

透過故事透過故事的方式與對方進行溝通，往往能深刻地打動人心。

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第六節、結論由於服務的無形性，常使顧客心中的期望與實際接收到的服務有所落差，為了縮小這些服務缺口，業者必須傾聽顧客的聲音，以了解顧客的期望與需求。達成這些目標的先決條件，就是與顧客有良好的服務溝通管道，並確實與顧客進行溝通，使顧客不要有不切實際的服務期望。