新局面を迎えるインド消費市場の展望と戦略 ·...

第160回NRIメディアフォーラム

新局面を迎える新局面を迎える

インド消費市場の展望と戦略インド消費市場の展望と戦略

2011年9月27日

株式会社野村総合研究所株式会社野村総合研究所

自動車・ハイテク産業コンサルティング部上級コンサルタント

岩垂好彦岩垂好彦

〒100-0005東京都千代田区丸の内1-6-5 丸の内北口ビル

Jammu and Kashmir（ご参考）インド地図

州および大都市位置図 Jammu and Kashmir

Himachal Pradesh

州および大都市位置図

Himachal PradeshPunjabUttaranchal

Haryana Sikkim Arunachal Pradesh

Rajasthan Uttar Pradesh

MadhyaGujarat Jharkhand

BiharAssam

Meghalaya

MiManipur

Nagaland

MadhyaPradesh

Gujarat

Chhattisgarh Orissa West BengalTripura

Mizoram

Maharashtra

Andhra PradeshGoa

KarnatakaTamil Nadu

K l

Copyright（C） 2010 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

Kerala

目次目次

１．インド事業成長の壁１．インド事業成長の壁

２．大都市市場における消耗戦２．大都市市場における消耗戦

３．大都市近郊の新興都市３．大都市近郊の新興都市

４．地方の集客市場都市４．地方の集客市場都市

５．日本企業の戦略はどうあるべきか５．日本企業の戦略はどうあるべきか

Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 2

インド市場には参入したものの、成長軌道に乗らない企業が多いい

「当社も代理店を通じて販売のテコ入れをしているがそれに見合た「当社も代理店を通じて販売のテコ入れをしているが、それに見合った売上を実現できていない。経済成長の速度ほど、売上が伸びていない」（産業機械メーカー）い」（産業機械メカ）

「代理店の中に、当社製品だけを扱う営業部隊を置いて販路開拓にあたているのだが売上が思うように伸びていない（日用品食品たっているのだが、売上が思うように伸びていない」（日用品・食品メーカー）

「業界で名の通ったデリーの代理店をアポイントした。南部の卸売りなどにも一応、アクセスできているようだが、価格を下げろ、広告宣伝を

ろとか言わな（用品食品メカ）しろとしか言わない」（日用品・食品メーカー）

成長の壁に直面している可能性がある


成長の壁に直面している可能性がある

とりあえずは大都市に「参入」したが、その後の「展開」で苦労しているケスが多いているケースが多い

売上が伸び悩んでいる企業の典型的なタイプ売上が伸び悩んでいる企業の典型的なタイプ

7大都市中心の落下傘的事業展開

▪ 世界中の競合は、既に何十年も前から事業展開

代理店を通じた販路開拓代理店を通じた販路開拓

▪ 州を越えた販売力に限界

プレミアム・セグメントに後発参入

▪ 聞いたこともないのに、値段ばかり高いブランド聞いたこともないのに、値段ばかり高いブランド

大都市の激しい競争で消耗し、伸び悩んでいる


大都市の激しい競争で消耗し、伸び悩んでいる

5

｢先入観｣という事業成長を阻む壁。中国や東南アジアとは異なるインド市場るインド市場

経済と富は、首都などを中心に大都市に集中

大都市の富裕層市場は、底が浅い

中国や東南アジアでの経験インド市場の実情

都市に集中

地方・農村の世帯は、土地も所有せず所得も低い

い

国の富の6割は地方・農村。世帯の6割は土地持ち政策により高せず、所得も低い

品質の高い日本製品は、プレミアム・ブランドとして受け入れられる

の6割は土地持ち。政策により高収入が約束されている

現地及び欧米企業がつくりあげたムブランドとして受け入れられる現地及び欧米企業がつくりあげた品質・ブランド・価格バランスとの厳しい競争

経済発展、所得、購買行動、インド人の価値観の関係など解し戦略策定開が必


どを理解した戦略策定・展開が必要

6

底の浅い大都市富裕層市場。しかも競争は激烈（現地・欧米企業の長い歴史）業の長い歴史）

「優れた品質の外国製品であれば値段が高くても買ってくれる人」という幻想から一

インドの所得別世帯分布（世帯年収 2010年）有望富裕層

優れた品質の外国製品であれば値段が高くても買ってくれる人」という幻想から刻も早く脱しないと、市場を見誤る

20～50万Rs未満

50～100万Rs未満

100万Rs以上3.4%

11.5%

770万世帯

2,600万世帯

外国との接点があったり、新しいものに対する受容性の高い富裕層

富裕層の中でも難しいタイプ

9～20万Rs未満 35.2% 7,900万世帯保守的で新しいもの、外国のものを積極的には取り入れない富裕層

全ての富裕層が大都市に集中しているわけでもない。

9万Rs未満 49.9% 1億1,200万世帯

わけでもない。二級都市や地方にも存在している


出所）National Council of Applied Economic Research (NCAER), Indiaのデータを元に推計（注）1Rs＝2.18円（2010年10月1日TTSレート）、2001年価格

デリー市内の高級住宅地に住む富裕層：「夕食は家族そろって必ずインド料理を食べます「夕食は家族そろって、必ずインド料理を食べます」

西デリーPunjabi Baghの富裕層住宅では、家の中にエレベータがあり、滝が流れる。複合家j g族

近くのバニヤ（商人＝よろず屋）が日に1、2回、食品などを配達

ピザなどはスナックでは食べるが三食は必ず家族そろってインド料理使用人には作らせピザなどはスナックでは食べるが、三食は必ず家族そろってインド料理。使用人には作らせず、家に代々伝わるレシピで女性陣が作る

「古いインド」見栄えは立派だが、伝統

的な価値観や行動的な価値観や行動。


「人口12億人の上位3%だけ対象にしても3,500万人市場」という幻想う幻想

富裕層は各地に分散しており、7大都市だけで上位3%の3,500万人はカバーできな富裕層は各地分散しており、大都市だけで位の , 万人はカできない。インドは20～25州への全面展開が基本戦略

インドTier1 Tier2都市の分布中国における地域展開戦略

インドTier1、Tier2都市の分布

北京

上海

北京

南京

西安

重慶成都

15

Tier1Tier2

広州


出所）2001年インド国勢調査（India Census 2001)の人口規模をもとに作成

広範囲に販売網を構築したLG電子インド。全国を8地域に分け、

傘下に47支社 140の地域オフィス傘下に47支社、140の地域オフィス

LG電子インドの販売体制

コーポレートオフィス（Greater Noida）

COO Sales Department Head

Sales planning

Sales Administration Product Division – A/C

LG電子インドの販売体制

Head Product Division A/C

Product Division – Kitchen appliances

P d t Di i i IT

Business Group Marketing

Product Division – IT

Regional Offices東南

Regional Manager SCM Manager Regional Sales Coordinator（東西南北2ヵ所、計8ヵ所） Regional Marketing Manager

Branches and Area OfficesMajor Branch Offices

（全国47ヵ所）

Area Offices

Marketing Manager

Retail Marketing Manager

Branch Manager

Branches and Area Offices


Area Offices（約140ヵ所）

Retail Marketing Manager（7大都市のみ）

出所）ヒアリングなどより作成

代理店任せの限界：１つの代理店が深くリーチできる地理的な範囲は限られている囲は限られている

商人（Bania）の世界は、地縁・カースト縁の世界商人（）の世界は、地縁カト縁の世界

「100km離れたら違う国」・・・少なくとも州ごとの販路開拓体制が望ましい

北部

地域

公用語

英語、ヒンディー語、パンジャブ語、ウルドゥー語

主要行政（首都圏機能）

西部

地域公用語マラーティー語

主要金融（銀行、証券、造幣局）

娯楽産業（映画：Bollywood）

東西南北ごとの地域特性

主要

産業

行政（首都圏機能）

製造業（自動車、電機など）

識字率チャンディーガル：81.9%

インドール：63.7%

祭りデワリ（秋）

産業娯楽産業（映画：Bollywood）

製造業

識字率ムンバイ：76.9%

アーメダバード：69.1%

祭りデワリ（秋）祭りディワリ（秋）祭りディワリ（秋）

南部

地域公用語タミル語、カンナダ語

東部

地域公用語ベンガル語

主要

産業

製造業（自動車など）

IT、バイオ

識字率

チェンナイ：73.5%

バンガロール：66.6%

主要

産業

農業（米、紅茶、タバコなど）

識字率コルカタ：68.6%

パトナ：47.0%それぞれの色の違いは

各州の言語の違い


コチ：90.9%

祭りポンガル（1月）

祭りプージャ

出所）各種資料より作成（識字率は2001年国勢調査結果）（注）識字率は州ごとの数字。都市は州の州都を記載

大都市は参入しやすいが消耗しやすい。もう歩駒を進めて事業を「展開する必要があるもう一歩、駒を進めて事業を「展開」する必要がある

地域戦略の考え方地域戦略の考え方

7大都市はブランド構築の場

大都市で見かける商品であることブランド力• 大都市で見かける商品であること＝ブランド力

どの都市・地域で収益を上げるか？どの都市・地域で収益を上げるか？

Option 1 基本戦略は全国20か所ぐらいに販売支店を設置

O ti 2 気呵成の全国展開が難しい場合は空白地帯（ホワイトスペス）にOption 2 一気呵成の全国展開が難しい場合は、空白地帯（ホワイトスペース）に

集中投資

空白地帯（ホワイトスペース）はどこにあるのだろうか？


空白地帯（ホワイトスペス）はどこにあるのだろうか？

２つのホワイトスペース：大都市外縁部の新興都市と地方の集客市場都市大都市外縁部の新興都市と地方の集客市場都市

大都市外縁部の新興都市• 第2、第3のバンガロール、グルガオン（IT、金融など近代産業を中心とした

新興の街）の出現

• 全国規模の販売体制を持つ企業ですらまだ手薄な地区• 全国規模の販売体制を持つ企業ですらまだ手薄な地区

地方の集客市場都市－周辺から人が集まる都市• 豊かな農村の消費市場を後背地に持つ

• 産業の地方展開、インフラ整備などで消費が伸びている


(ご参考)インドにおける都市の階層構造( 参考) ドおける都市の階層構造

Tier1 （7大都市）、Tier2 （Tier1以外の州都を中心とした大都市）、Tier3 （地方の中規模都市）（大都市）、（以外州都を中大都市）、（方中規模都市）

最近では、地方の「町」のうち、近隣の農村などから買い物客が集まるような都市をTier4都市と呼ぶこと

もある。（呼称は慣習的なものであり、厳密・正確な定義は確立していない）

チェンナイ、バンガロール近郊の都市階層構造

Ti 1 M t

デリー近郊の都市階層構造

B l NH4

Tier 1 MetroChennai

Tier 1 MetroBangalore

Ghaziabad

Meerut

NH1

KanchipuramBangalore

Hosur

ChennaiNH4Delhi

Faridabad

Noida

Gurgaon

Tier 1 MetroDelhi

Salem

Madurai

Puducherry

Comibatore

Tier 2Tier 2

Tier 3Agra

FaridabadGurgaonManesar

Bawal

JaipurNH8NH2

Neemurana

Tier 2 Tier 3


NH45NH7

NH8

出所）各種資料より作成

高層住宅に住む新興富裕層：「夫婦で外資IT企業勤務。買い物は週末にまとめてハイパマケットで買い物は週末にまとめてハイパーマーケットで」

バンガロールVishma Viharの中上級マンション（80㎡程度）。夫はIT企業のコンサルバンガロルVishma Viharの中上級マンション（80㎡程度）。夫はIT企業のコンサルタント、妻は別のIT企業財務部門の副社長

買い物は週末にまとめてハイパーマーケットで。近所のよろず屋は使わない。食事は使用人（コク）が作るは使用人（コック）が作る

リビングにはSonyの液晶テレビ。車は夫がHonda Civic、妻はMaruti A-starを自分で運転する

｢新しいインド」長期休暇は海外旅行。住宅などはまだ豪奢ではないが、生

活スタイルは近代的・西洋的


大都市中心部は高コストかつ開発規制もあり、都市外縁部に新興都市が生まれている興都市が生まれている

都市部への人口流入の高い圧力※ 州別の合計特殊出生率都市部への人口流入の高い圧力※

• 都市部は日本並みに低い出生率

州別の合計特殊出生率

Jammu and Kashmir

Himachal Pradesh• 出生率が高いのは、貧しい地方州Punjab Uttaranchal

Haryana

Rajasthan Uttar Pradesh Assam

出生率が高いのは、貧しい地方州（BIMARU）中心

• 生活インフラの整った居住地は慢性的に不足

j

Madhya PradeshGujarat

Chhattisgarh

JharkhandWest Bengal

BiharAssam的に不足

海外のインド人（印僑）が帰国に向

※インドの人口は日本の9.5倍、国土面積は8.7倍

Maharashtra

Andhra Pradesh

ChhattisgarhOrissa海外のインド人（印僑）が帰国に向

けて不動産投資

4～5億人が都市部に流入する Goa

Karnataka

Tamil NaduK l

3.0以上2.1以上2.1未満

4～5億人が都市部に流入する

Copyright（C） 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 18出所）Registrar General of India, Statistical Report (2008)

Kerala

拡張する大都市：大都市外縁部に人口やビジネスが勃興大都市外縁部に人口やビジネスが勃興

チェンナイ市の拡張

Bhiwandi

ムンバイ郊外の開発

Mira Bhayandar

Kalyan

Bhiwandi

チェンナイ市

Bandra Navi

チェンナイ市

Bandra NaviMumbai

Panvel

市中心部


出所）各種資料より作成（注）左図は http://www.chennaicorporation.gov.in/images/COC_City_Map.pdf を参考にした

ITなど新産業はバンガロールの外縁部で発展。デリも外縁部で新興都市開発が進展デリーも外縁部で新興都市開発が進展

NH 国際空港 NH

バンガロールのIT産業拠点などデリー近郊の開発地区

NH7

NH4

NH4

国際空港 NH1

NH4

Whitefieldバンガロール

中心部10km30km 20km

NH48

10km30km 20km

デリー

10NH24

Connaught Place

Ghaziabad

NH207

WhitefieldBangalore – Mysore Infrastructure Corridor

Electronics

中心部10km30km 20km 空港

NH91

JasolaVihar

SaketNoida

Asola野生自然保護区

Kalindi野鳥保護区

GreaterNoida

NH7

NH207

NH

CityToyotaKirloskar

NH2

NH8

Faridabad

Gurgaon


NH209 Hosur

出所）各種資料より作成

新興都市の開発：第2 第3のバンガロルグルガオンの誕生第2、第3のバンガロール、グルガオンの誕生

Gujarat International Finance Tec-City 【GIFT】（金融） Lavasa（学園都市）

Mahindra World City（工業・設計） Godrej Garden City Ahmadabad（住宅）

http://www.lavasa.com/high/discover_lavasa.aspxhttp://giftgujarat.in/index.aspx

Mahindra World City（工業設計） Godrej Garden City Ahmadabad（住宅）


http://www.pravahainternational.com/

ムンバイから350km内陸のオーランガバードで、メルセデス史上初めて 1オダで150台の注文が入った初めて、1オーダーで150台の注文が入った

オーランガバード（Aurangabad マハラシュトラ州、120万人都市、ムンバイから約オランガド（ g ラシトラ州、万人都市、ンイから約350km北東）でメルセデスベンツ150台の注文。1回の注文としてメルセデス史上初の

大量受注

メルセデスは現地にサビス拠点も設置したメルセデスは現地にサービス拠点も設置した

車種別内訳

• Sクラス 13台Sクラス 13台

• Eクラス 74台

• Cクラス 39台

• GLクラス 6台

• MLクラス 18台

※インドの車（CBU：完成車）の輸入関税は100%、総額14.4億円


プレミアム・セグメント市場としてのインドにおける地方の集客市場都市市場都市

「この2年で市場構造が大きく変わっている。Tier 1の大都市から地方まで市場の広がりの年で市場構造が大きく変わてる。の大都市から地方まで市場の広がり

があるが、Tier3の都市がもっとも成長率が高い」（日系自動車メーカー）

「Tier 3都市など地方の市場は確かに伸びている。伸び率は大都市よりも高い」（日系

電機メーカー）

「Rural市場で液晶テレビやSide by Sideの冷蔵庫などが良く売れている」（韓国系Rural市場で液晶テレビやSide by Sideの冷蔵庫などが良く売れている」（韓国系

電機メーカー）

地方キャラバンに出る際には、数日前に宣伝を入れる。すると、最新機種に多数の地方キャランに出る際には、数日前に宣伝を入れる。すると、最新機種に多数の事前オーダーが入る（インド系電機メーカー）


中国の貧しい農村、インドの豊かな地方・農村。インドの所得の５割は地方にあり土地所有者も多いインドの所得の５割は地方にあり、土地所有者も多い。

中国では農民は土地を持たず概して所得は低い中国では農民は土地を持たず、概して所得は低い

インドでは地方世帯の6割は土地を所有している。土地価格高騰がTier3や、それ

以下の地方都市、農村にまで波及している

インドの地方部土地所有割合（2004年）インドの所得の分布（2004年）

上位20都市上位20都市

30.8%地方

56.1%38.3%

その他都市

13.1%61.7%は

土地を所有


出所）Rajesh Shukla (2010), “How India Earns, Spends and Saves” 出所）Rajesh Shukla (2010), “How India Earns, Spends and Saves”

インドの地方部は、必ずしも「BoP」ではない。買い物は近くの集客都市まで出かけることが多い客都市まで出かけることが多い

地主、換金作物農家、複合家族の多層収入構造（IT産業）、政府による雇用保証地主、換金作物農家、複合家族の多層収入構造（IT産業）、政府による雇用保証制度※など地方にも富が蓄積される仕組みがある

親は農業をしていても、子は近隣の南部におけるIT産業（Wipro）立地都市と買い

Tier3都市に働きに行っていることもあ

る

買い物は近隣の町まで買出しに出か

物集客のイメージ

SecunderabadPune

※NREGS（National Rural Employment Guarantee Scheme）

国家地方雇用保証制度地方の1世帯にき人が年間100日は雇用

買い物は近隣の町まで買出しに出かける

Hyderabad

RaichurHubli

Belgaum

国家地方雇用保証制度：地方の1世帯につき一人が年間100日は雇用されることを保障する制度、2005年~施行

Hosur

Bangalore ChennaiMangalore

Hosur

Coimbatore

MysoreSalem Puducherry


Madurai

Thiruvananthapuram

Kochi

海外からの投資の行先は、IT、通信関連、サービスに加えて不動産土地価格の上昇が消費を活発化させている産。土地価格の上昇が消費を活発化させている

分野別直接投資額

18,000

20,000

million USD

石油・天然ガス

分野別直接投資額

12 000

14,000

16,000

,

ｺﾝﾋﾟｭｰﾀ

自動車

電力

金属（冶金）化学石油天然ガス

6 000

8,000

10,000

12,000

通信関連

建設業

2,000

4,000

6,000

サービス

住宅・不動産

0

2004年度 2005年度 2006年度 2007年度 2008年度 2009年度

サービス業（金融・非金融）住宅・不動産通信関連建設業（高速道路含む）

ﾟﾀ（）自動車電力金属（冶金）


ｺﾝﾋﾟｭｰﾀ（S/W、H/W）自動車電力金属（冶金）

化学（肥料を除く）石油・天然ガス注）インドの年度は日本と同様に4月～3月出所）Ministry of Commerce and Industry

土地不足を背景に、土地価格は高騰を続けている。それが地方部にまで波及し消費を活発にしている部にまで波及し、消費を活発にしている

日本政府は、2006年時点で既にデリーから国道8号線沿いに日本政府は、2006年時点で既にデリから国道8号線沿いに120km近く離れたニムラナまで土地を確保できなかった

国道8号線と沿道状況国道8号線と沿道状況

Jhajjar New Delhiパナソニック工場

予定地

Gurgaon

M

20km

40k

NH71

NH

IT都市

予定地

ManesarNH8

40km

60kmNH71B

2マルチ・スズキ他工場

Bawal 80km

100kmホンダ他工場


Neemrana120km至Jaipur

日本企業向け工業団地

IT企業の地方展開：地方のTier 3都市やさらにその下の「町」にまで展開地方のTier 3都市やさらにその下の「町」にまで展開

IT有数企業Wiproの立地は、カルナタカ州のTier3以下の都市や大都市の郊外部有数企業 p の立地は、カルナタカ州の以下の都市や大都市の郊外部（Secunderabad、Navi Mumbai、Panvelなど）にも積極的に展開

Wipro Limited及びWipro Infotechの立地都市と拠点数

州都市拠点数州都市拠点数Bangalore 17 Rajasthan Jaipur 1Mysore 1 Ahmedabad 1Mangalore 1 Baroda 1

GujaratKarnataka

Mangalore 1 Baroda 1Belgaum 1 Goa Goa 1Hubli 1 Delhi Delhi 5Raichur 1 Haryana Gurgaon 2Chennai 6 Madhya Pradesh Bhopal 1Tamil Nadu Chennai 6 Madhya Pradesh Bhopal 1Coimbatore 1 Uttar Pradesh Lucknow 1

Kerala Kochi 2 Uttarakhand Kotdwar 1Thiruvananthapuram 1 Chhattisgarh Rajipur 1H d b d 2 W t B l K lk t 5

Tamil Nadu

A dh Hyderabad 2 West Bengal Kolkata 5Secunderabad 3 Assam Guwahati 1Vijayawada 1 Orissa Bhubaneshwar 1Mumbai 5 Bihar Patna 1Maharashtra

AndhraPradesh


Navi Mumbai 1 Pondicherry 3Panvel 1 Chandigarh 1Pune 4

直轄領

出所）Wiproホームページより作成

大都市に参入した後の「展開」のための地域戦略大都市参入した後の展開」のための地域戦略

大都市から参入することは自然な展開順序大都市から参入することは自然な展開順序

• 大都市で商品やブランドを目にすることは重要である

• 大都市はある程度、近代化も進みビジネスも国際的に開かれている大都市はある程度、近代化も進みビジネスも国際的に開かれている

しかし、大都市市場だけで大きく成功するのは難しいしし、大都市市場大き成功すは難し

• 7大都市をはじめとして、「点」をつなぐ地域展開は収益があがりにくい可能性がある

先行する韓企業うな全をカバする大販売網構築は時間も• 先行する韓国企業のような全国をカバーする一大販売網の構築には時間も資金もかかる

大都市近郊の新興都市や地方の

集客市場都市をタゲトにした「面での展開


集客市場都市をターゲットにした「面」での展開

大都市近郊の「ホワイトスペース」である新興都市を対象とした外濠戦略 (Hot Food Strategy)外濠戦略 (Hot Food Strategy)

「熱いピザの真ん中は食べにくいので端から食べるように事業もまず周辺で市「熱いピザの真ん中は食べにくいので、端から食べるように、事業もまず周辺で市場をつかむことが大切」（日系企業の現法社長）

大都市近郊の新興都市は、まさにこれから都市がMira Bhayandar

bhiwandi

大都市近郊の新興都市は、まさにこれから都市が形成されるところ

全国に大規模な販売網を持っている先行企業も手

Kalyan薄な地域

例えばムンバイ地域であれば、ムンバイを拠点としつつ周辺に展開

MumbaiNavi Mumbai

つつ周辺に展開

Navi Mumbai

Panvel


人口1億人のマハラシュトラ州の集客都市をターゲットとした

地域ドミナント戦略地域ドミナント戦略

例えば、ムンバイに拠点を置いて、周辺のTier2、Tier3都市を面で取りこむことも例えば、ンイに拠点を置て、周辺の、都市を面で取りむとも

一つの戦略オプションになる

マハラシュトラ州北部 District（県）別の人口ラシトラ州北部（県）別の人口

Nagpur460万人420万人

Jalgaon

AmarvatiDhule

Nasik610万人

460万人

370万人

Aurangabad

280万人

280万人

Yavatmal

250万人

Buldana

220万人Chandrapur

Dhule

200万人

Thane1100万人

Mumbai(郊外)

610万人

450万人

370万人

Ahmadnagar330万人

Nanded

Yavatmal 220万人

Mumbai

Pune940万人

(郊外)930万人

450万人

260万人

Raigarh

240万人Latur

Mumbai310万人


Data: 2011 census

Solapur430万人

Satra300万人

Raigarh

出所）出所）2011年インド国勢調査（India Census 2011)の人口規模をもとに作成

地方で地歩を固めて全国展開したケース：Cavin Kareチェンナイから始めてインド全国に展開した日用品ブランドチェンナイから始めてインド全国に展開した日用品ブランド

1983年にシャンプー（Chikブランド）でチェンナイからスタート年にシャン（ランド）でチンナイからタト

1993年に南部以外にも販売網を拡大。1997年に製品レンジを広げてマス向け製

品を投入

広告宣伝に力を入れつつ、食品や飲料などの会社を買収することで、違うエリアのディストリビュータを傘下に収めた

Cavin Kare社の概要

創業 1983年Chik Indiaとして創業創業沿革

983年C d aとして創業1998年に現在の社名に改名

売上規模約200億円（2010年度）

従業員数 1 780人従業員数 1,780人

販売網 1,300のstockistsから250万店の小売に販売

主な扱い製品日用品食品


主な扱い製品日用品、食品

出所） Cavin Kare社ホームページより

インド市場は今後のグローバル戦略の試金石となる。インドのコンテクストを理解した上での戦略策定が必要インドのコンテクストを理解した上での戦略策定が必要

インド市場にはインドのコンテクスト（文化慣習価値観歴史など）がインド市場にはインドのコンテクスト（文化、慣習、価値観、歴史など）がある。中国や東南アジアとは文化・文脈があまりにも違う

中東的「商人」文化（ペルシャ、トルコ、モンゴル等の歴史的影響）中東的商人」文化（ペルシャ、トルコ、モンゴル等の歴史的影響）

英国統治による英国文化（法体系、学問など）

フルセットの産業構造と一通りの価値観（品質、価格、ブランド）

グローバルでの戦線拡大で、兵站戦は伸びていく

文化的にも、距離的にも遠い市場での戦いが展開される

兵站戦が伸びると、リソースの投入、人材の育成などにも時間がかかる

中長期的な視点に立った戦略と

それを実現するロドマップが必要になる


それを実現するロードマップが必要になる

日々のオペレーションは現地に任せても、中長期の戦略には日本の本社がコミットすべき本の本社がコミットすべき

現場任せには限界がある現場任せには限界がある

現地スタッフはインドのことは理解していても、中国、東南アジアなどとの比較感には乏しい

日本人の現地赴任者は、毎日、戦線の最前線で攻防を繰り広げており、全体感の把握や中長期的な視点での戦略立案の余裕がない。（中にはインドのコンテクストを理解していない人も・・・）ストを理解していない人も・・・）

「戦力の逐次投入」で負け続けてきた轍を踏まない「戦力の逐次投入」で負け続けてきた轍を踏まない現地の情報を理解した上で、3～5年の中期戦略を立案し、それを毎年ローリング

しながら、計画的な資源投入、人材育成などを本社としてサポートする必要がある

遠い異国の地で、兵站が途切れて討ち死にしないための本社


のコミットメントが不可欠

「インドは中国の7、8年遅れ、経済成長の速度も7%前後。まだま

だゆっくり取り組めば良いという誤解だゆっくり取り組めば良い」という誤解

品質価格サービスに対する価値観が出来上がっている品質、価格、サービスに対する価値観が出来上がっている

組むべきパートナーは限られている

流通は上位３ブランド程度しか扱わない傾向がある流通は上位３ブランド程度しか扱わない傾向がある

人材育成には時間がかかる

日本本社の役割

中長期の視点を持ちつつ、早期に戦略のロードマップ

（目標設定とアクションプラン）を描くこと

• 「50点」の出来でもまず参入し、展開の方策を検討すべき


• 時間のかかるプロセスを一気に駆け抜ける覚悟が必要

新局面を迎える インド消費市場の展望と戦略 ·...

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新局面を迎えるインド消費市場の展望と戦略 ·...