รอ.660 “การจดการการตลาด”ครงท 1

รศ.ดร.ธำารง ชอไมทอง30 พฤศจกายน 2551……………………

เกรน : บทท 1 จะพดเรอง Concept ดงนน จะขอพดภาพรวมของบทท 1 ใหฟงพอสงเขปภาพรวม :Market (n) : Customergroup (กลมลกคา); (v) ทำาตลาด = ทำาใหลกคารจกสนคาของเรา แลวใหลกคาซอ ซงตองมการทำา PR สนคา, ตงราคาสนคาทเหมาะสม, ภาษาปะกด : Creating Products of Value, Distributing, Communicating and Setting Correct Prices.

ถาเรารจกวาลกคาคอใคร ? แลวเราทำาตลาดถกตอง กจะสงผลตอยอดขายมากขนMarketing : การทำาตลาด ตามความหมายขางตน

Marketing Management : การจดการทกขนตอน กระบวนการ Management : การกำาหนดเปาหมายทางการตลาด เชน อยากมยอดขายเทาใด มกลยทธอยางไร ถอวาเปนกระบวนการทางความคด แตยงไมลงมอปฏบต

- ขนลงมอปฏบต คอ การสงพนกงานขายลงไปในตลาด นำาสนคาไปวาง

- มการตดตาม ประเมนผลวา ททำาลงไปไดผลอยางไร

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Market Segmentการแบงสวน

ในขอบเขตจะมกลมลกคา และในแตละกลมจะเรยกวา Market Segment ซงเวลาจะทำาตลาด อาจจบทละ Segment

เราจะพบวา สนคาแตละตวจะมหลาย Segment เชน รถจกรยานยนต จะมลกคาขบทงซซก หรอ เวสปา หรอ ฮอนดา เปนตน

กอนทจะทำาการตลาด ตองเขาใจกอนวา ลกคาในตลาดจะมก Segment และเมอมความชดเจน กมงไปทกลมลกคาเปาหมาย ดวามกกลม แตละกลมมคณลกษณะอยางไร หลงจากนนกตองวางตำาแหนง (Market Position) ใหอยในใจของลกคาใหได

Segmentation : การแบง Segment ออกเปนกลม ๆ โดยใชเกณฑการแบง เชน แบงตามพฤตกรรมของลกคา ฯลฯ

ถาเราเลอก Segment ใด เรากจะเรยก Segment นนวา Targeting ซงกคอ การเลอกกลมเปาหมาย

Positioning : การกำาหนดตำาแหนง หรอจดยน Ex: จะนำาสนคาของบรษทไปอยตรงไหนในใจผบรโภค เพราะเรามคแขงจงตองวางสนคาใหโดนใจลกคา เพอเอาชนะคแขงได เชน รถโตโยตายารส เหมาะสำาหรบวยรน ไมใชเหมาะสำาหรบพสมศกด เปนตน

ใน Positioning จะมการสรางความแตกตางจากคแขง (Differentiation) เพอความไดเปรยบในการแขงขน ซง 2 ตวนจะตองไปดวยกน

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Total Marketกลมลกคา

ถาสนคาไมมความแตกตาง จะทำาใหลกคาใชสนคายหอใดกได เราเรยกวา Commondity หรอสนคาโภคภณฑ จะแบงตามเกรด ไมมยหอ หรออาจเรยกวา Undifferent Commodity

1. S T P (Segmentation/Targeting/Positioning) Strategic Marketing 2. Marketing Mix + 4 Ps : Product, Price, Place, Promotion (สอใหลกคา) ซงเรยกวา Tactical MarketingPromotion : คอ การสอเพอใหลกคาทราบสนคาของเราวาเปนอยางไรดร.ธำารงฯ จะพดเรอง S T P เปนสวนใหญ

บทท 2 เกยวของกบ S T Pคำาถาม : การทำาตลาด มผลกระทบตอคณคาผบรโภคอยางไร ? (เปน Key)

Value (Mgt.) = คานยมValue (Fin.) = กำาไร , ผลตอบแทนValue (Mktg) = คณคา, Customer

การวางแผนกลยทธในแตละสนคา ยอมมความแตกตางกนอยางไร ? แผนการตลาดเปนอยางไร ?Value : ผลประโยชนทผบรโภคจะไดรบ เมอไดใชสนคานน ๆ

การทำาใหลกคาไดประโยชน คอ การสงมอบสนคาทกขนตอนใหลกคา ตองสรางคณคาใหกบลกคา

แนวคดญปน : - รบทราบ Feedback จากลกคาโดยทนท โดยการสราง

แบบสอบถาม- สนคาไมมวนสมบรณทสด ตองมการปรบเปลยนตลอดเวลา

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

- ไมตองคอยใหของหมด เพราะฉะนน ตองผลตอยางตอเนอง

- ปรบเปลยนกระบวนการผลต ตองมความพรอมตลอดเวลา- Zero Defects สนคาตองสมบรณแบบ ไมมของเสย

คณคาเกดตงแตเรมตนเมอลกคารองเรยนมา การทำาใหทกอยางเปนศนย ตองเรมตงแตจดแรกของการผลตสนคา

3 Vs Approach to Marketing : 3 คณคาของการทำาตลาด

เมอลกคาเรมซอสนคาของเรา ถอวาเปนจดเรมตนของปญหา ซงผขายตองคอยตดตาม แกไขตลอดเวลา จนสนสดของการใชสนคานน ๆ

ลกคากลมไหน ทเราตองสรางคณคาใหได (Value Segment)

อะไร คอขอเสนอทเปนคณคาทจะสงมอบใหลกคา (Value Proposition)

มกลมคนหลาย ๆ กลมทจะมาชวยเราทำาใหเกดคณคา เชน ผแทนจำาหนายสนคาของบรษท จะตองเขาใจบรษทแมดวย (Value Network)

Benchmarksเราจะทราบไดอยางไรวา ลกคาจะพอใจในคณคาของสนคา คำา

ตอบกคอ โดยการตรวจสอบกบคแขงในเรองของตนทน และผลงาน ซงตองมตววดโดยใหลกคาวดผลการดำาเนนงานของบรษทในทกกระบวนการ

Core Business Processesกระบวนการทำาธรกจ ทำาใหเกดคณคาตอตวลกคา เรมตงแต

หาขอมลวา ลกคาตองการสนคาเรองอะไร เราจะเสนออะไรใหกบลกคา

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

ลกคามาซอสนคาของเราหรอไม บรษทตองสรางความสมพนธและบรการแกลกคาภาย

หลงขายสนคา ทำาอยางไรใหลกคามความคาดหวงวาเขาไดรบบรการ

อยางเตมททกขนตอนจากบรษทValue Chain : หวงโซอปทาน ทกขอของสายโซ ตองไมมสะดด “ตองเรยบทกจด”Characteristics of Core Competencies

ทำาธรกจอะไร ตองมความเกงทเปนแกนใหได เชน ยาสฟนดอกบวค Core ของสนคาคอ สมนไรเปนสวนผสม“ ”

ถามอยแลว ตองสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบทกจดทเขามาเกยวของกบบรษท โดยเฉพาะ ผแทนจำาหนายสนคาของเรา

ทำาความเกงของบรษทใหขยายกวางในสนคาของตนเอง เชน การแตก Line สนคาใหม ๆ

คแขงเลยนแบบความเกงของเราไดยาก

Challenges Facing CMO’s : ความทาทายทตองทำาใหได- งบประมาณจำากด สงผลตอยอดขายอาจตกเพราะ PR นอย- ทำาอยางไรจงจะมผลตภณฑใหม หรอปรบปรงสนคาใหม ๆ

ตลอดเวลา เพอไมใหลกคาเบอ- ตองมองตวเราเองเปนสวนหนงของบรษท คอตองเปนหนง

เดยวกบสวนงานอน ๆ ของบรษท

Levels of a Marketing Plan : ระดบการวางแผนทางการตลาด

1. Strategic : คด + วางแผน ถอวาเปนยทธศาสตร เลอกกลมเปาหมายใด ถาเลอกผดคอ เจง

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

จดขายทจะสอใหลกคา เชน วอลโว ทกชวตปลอดภย“ในวอลโว”

โอกาสทางการตลาดมมากนอยเพยงใด เชน ทำาแลวตลาดโตหรอไม

เพมเตม : Strategic ระดบกลยทธ เปนการจำาแนกกลมลกคาในตลาดออกเปนกกลมทเรยกวา Segmentation โดยจำาแนกตามความตองการ และเราจะเลอกกลมไหนเปนเปาหมายทเรยกวา Targeting หรอจะวางตำาแหนงหรอ Positioning ของตนเองอยางไร สงเหลานตองใหชดเจนกอน เมอเปรยบเทยบกบคแขง หรอตอบคำาถามวาเราจะอยตรงไหนในใจของลกคา

2. Tactical : การลงมอปฏบต หรอ ยทธวธ มของแถมบรการใหม ๆ เพมเสมอ เชน เปลยนหนา

ปทมรถใหม การกระตนการขายเพอสงเสรมการขาย หรอ CSR การกระจายสนคา หรอการจดซอในกรณเปนเจาของ

สนคา การตงราคา (อาจไมสะทอนตนทน แตสะทอนสนคา

สำาหรบผซอในบางกลม) ชองทางการจดจำาหนาย บรการ

เพ มเตม : Tactic หรอยทธวธ ต างก บกลยทธตรงทกลยทธ เปนการกำาหนดวธการเพอการเอาชนะในระยะยาว เปนการวางแผนกอนลงสนามรบ แต Tactic เปนการปรบกลยทธเมอลงสสนามรบแลว

Corporate Headquarter’s Planning Activities

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

บรษทใหญ ๆ มกจะมบรษทยอย หรอบรษทในเครอ ดงนน การวางแผนของบรษทใหญ

วางพนธกจของบรษท จดตงหนวยธรกจเชงกลยทธ SBUs-Strategic

Business Unit หรอ โดยเฉพาะใน Business ทสำาคญ เชน Skin Care กจะเปน SBU ทใหญมาก ใน SBU กจะม Product หรอ Service อยหลายตว

จดสรรทรพยากรใหกบแตละ SBU เพราะในแตละหนวยธรกจนอกจากจะม Product แลวกตองมลกคา กตองถามวาลกคาผลตภณฑของเราเปนใคร จากนนกตองถามวาคแขงคอใคร เมอมลกคา มคแขงจงตองดแลใหด ถาดแลไมดกจะสญเสยความสำาคญและการดและจะตองใชทรพยากร

ประเมนโอกาสบรษทยอยวาจะโตหรอไม

Good Mission Statements : พนธกจทด พดถงเปาหมายหลกเพยง 1 – 2 ตว นโยบายหลกและคานยมของบรษทมเรองอะไร ? หาขอบเขตของการแขงขน

Major Competitive Spheres : ขอบเขตการแขงขน อยในอตสาหกรรมอะไร สนคาหรอบรการทมทจะไปแขงขนในตลาด บรษทตองเกงเรองอะไร กลมลกคาในตลาดคอกลมใด ผานชองทางจำาหนายอะไรบาง ตงแตผผลตไปถงผ

บรโภค

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

ขอบเขตทจะแขงขน กวางขนาดใด ใน หรอตางประเทศ

Dimensions That Define A Business : การ Define ธรกจ ตองมอง 3 มต

Customer Groups กลมเปาหมายคอใคร ?

Customer NeedsTechnology

ความตองการของลกคา เทคโนโลย หรอ CompetencyNeeds : ความจำาเปนของลกคาจนมาเปนความตองการ บรษทตองเกงเรองอะไร ?EX: ผลตภณฑทเราออกมาสนองความตองการลกคาจะตองม Competencies หมอนวดกตองมความเกง ถาจะทำาขนมแลวไมใหเสยกตองมความเกง ความเกงจะทำาใหเราสรางโปรดกสได สรางบรการได

เชนน ด า เป ดสอนปรญญาเอกคนอาจจะไมสงสยเร อง Competencies แตวทยาลยครเปลยนชอมาเปนมหาวทยาลยราชภฎ และเปดสอนปรญญาเอกบรหารธรกจคนกอาจจะสงสยเรอง Competencies เปนตน

Characteristics of SBUs : ธรกจทมผลตภณฑของตนเอง

จะขยายสนคาเดมออกไปอกภายใตธรกจเดม ไดไหม เชน ผงซกฟอก กมาเปน ผงซกผาขาว หรอบรษทอซซเคยทำารถปกอพ กมาแตกไลนทำารถเกง

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

จะมผนำาในเรอง กลยทธการวางแผน, กำาไร, ประสทธภาพ

Organization : ขอจำากดของแตละองคกร ประกอบดวย วฒนธรรมของบรษท Culture เชน ของไทย จะตาง

กบของญปน นโยบายของบรษท Policies เชน การสงเสรมให

พนกงานเสนอแนวคดใหม ๆ เพอหาแนวคดทดมาใชในองคกร

โครงสราง Structure ถามสลบซบซอน กจะสคแขงไมได

ทง 3 ตวจะมสวนชวย หรอ เปนตวถวง ใหบรษทประสบความสำาเรจ หรอลมเหลว

Market Opportunity Analysis MOA : การวเคราะหตลาด

เลงไปทกลมลกคาเปาหมายวา เขาตองการอะไร และเราแกปญหาของเขาไดดวยสนคาของเรา กจะทำาใหสนคาของเราไดผลกำาไร

บรษทหาลกคากลมเปาหมายไดหรอไม และสามารถเขาถงดวยวธการสออยางไร ถงจะเขาถงลกคาไดถงกน

บรษทมความสามารถ + ทรพยากรเพยงพอ ทจะตอบสนองความจำาเปนของลกคาได

การตอบสนองตอลกคา ทำาไดดกวาคแขงหรอไม ทำาแลวมผลตอบแทนดานการเงนตามทบรษท

ตองการไหม

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Goal Formulation and MBO : การบรหารโดยยดวตถประสงค

ตองทำาเปนขนตอน ตองเปนในเชงปรมาณ เพอวดไดงาย เชน KPI เปาหมายทำาไดจรง แตตองทาทาย ไมงายเกนไป เปาหมายตองสอดคลองกบพนกงานทกคน

Porter’s Generic Strategies : แขงขนอยางไรจงจะชนะคแขง

เปนผนำาในเรองราคา ผลตมากตนทนตำา สรางความแตกตางในตวสนคา เจาะกลมลกคา

Categories of Marketing Alliances : พนธมตรในการทำาธรกจ

สนคา หรอบรการ ทสมพนธกน การประชาสมพนธสนคา 2 ชนดไปพรอม ๆ กน การขนสงสนคาไปพรอม ๆ กน เชน ขนไป – ขนกลบ ตกลงเรองราคากน

Marketing Plan Contents : แผนการตลาดสำาหรบผลตภณฑ

ผลตภณฑของบรษทหรอของใครกได เชน กระทงแดง มามา

ชอผลตภณฑของคแขง ใหระบวาใคร แลวเทยบเคยงกบทเขาทำา

ภาคบาย

บทท 3

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Gathering Information and Scanning the Environment

สองกลองมองปจจยแวดลอมQ 1 :

ระบบขอมลตลาดสมยใหม แหลงขอมลภายในบรษท ขาวกรองทางการตลาด เชน ขอมลการแขงขน การ

ประมล อะไรคอโอกาสทจะมในอนาคต เมอดจากปจจย

ภายนอก ปจจยแวดลอมระดบ Macro มอะไรบางทเกยวของ

กบเรา

คำาถามทควรทราบคำาตอบ เราตดสนใจเรองอะไรเปนประจำา อะไรคอขอมลขาวสารทตองใชประกอบการตดสนใจ หาขอมลพเศษบางไหม ขอมลอะไรทตองการ มวธการอะไรจะชวยใหไดขอมลทางการตลาด

Internal Records : ขอมลภายใน ระยะเวลาการสงจายเงนคาสนคาในแตละรอบ สนหรอ

ยาว ระบบขอมลของฝายขาย จะเปนฐานขอมลตาง ๆ ท

ตองดงขนมาใช ระดบขอมลทางการตลาดทเปนขาวกรอง

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Steps to Improve Marketing Intelligence : การหาแหลงขอมลขาวกรอง

พนกงานขาย ตองฝกใหทราบวา เมอคณขายสนคาแลวจะตองถามหาขอมลทนาจะเปนประโยชน

ตวแทนจำาหนาย : ตองถามเขาวา สนคาอนมอะไรดกวาบรษทเรา

กลมลกคาขาประจำา : อาจมขอเสนอแนะใหเรา แหลงขอมลขององคกรภาครฐ : เชน หนวยททำา

หนาทจดซอ การให Feedback กบลกคา

Needs & Trends : ความตองการของคน Fad - เปลยนแปลงเรวมาก มาแลวไป เชน ของเลนทามา

กอดจ ฮอฮามากTrend - กระแส แนวโนม จะยาวกวา Fad เชน แฟชน

ในแตละฤดกาลMegatrend - เปนกระแสหลกของโลก เชน การอนรกษพลงงาน การตอตานเอดส CSR จะอยเกน 10 ป

10 Megatrends Shaping the Consumer Landscape คนสงอายเปนตลาดใหม เกษยณยดออกไป เพราะคนยงมไฟในการทำางาน ธรรมชาตของงานเปลยนไป เชน ทำางานทบานสงงาน

ทาง Online คนมการศกษาดขน ขาดแคลนแรงงานฝมอ มแรงงานดอยฝมอ แนวดนนการเกดของคนเปลยนแปลง คอ ลดนอยลง

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

ความแตกตางกนทางภมภาค เชน ประเทศพฒนา กบดอยพฒนา

Environmental Forces :ประชากร : รายได อาชพเศรษฐกจวฒนธรรมทางสงคมเทคโนโลยมการเปลยนแปลงการเมอง กฎหมาย

Population and Demographics : ประชากร จำานวนประชากรในประเทศ อตราการเพม สดสวนของอาย เชอชาต การศกษา ภาคครวเรอนเปลยนไป มการขยาย หรอแยกตวออก

ไป มภาคนยมเขามาเกวของ เชน ประเพณภาคเหนอ

กลาง ใต

หวขอทเหลอ อาจารยบอกใหดเปนสวนประกอบนดหนอย ๆ ๆ ๆ ๆ กพอ ดงนน กเลยไมนำามาลง อยากใหดเอาเองไงละเพ !!!!!

บทท 8Identifying Market SEGMENTS &

TARGETSการแบงลกคา และ กลมเปาหมาย

คำาถาม : Segments สามารถทำาไดหลายระดบ / แบงไดอยางไร / มวธการประเมน เลอกอยางไร ?

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

EX: หากลมเปาหมายทตองการอยางมประสทธภาพ แยกลกคา วามลกษณะอยางไรในแตละกลม เลอกผซอ 1 กลม หรอหลายกลม สอสาร ทำาการตลาดใหลกคาทราบวา สนคาของเราด

มากกวาสนคาคแขงอยางไร ?

Four Levels of Micromarketing : 4 ระดบในการทำาการตลาดในกลมเลก ๆ

แบงกลมตามพฤตกรรมการใช ตลาดเลก ๆ แคบ ๆ ทตลาดรายใหญไมสนใจ เปนเรองของทองถน เชน ทำาตลาดสนคาภาคอสาน แบงตามตวบคคล เชน การจองตวทาง On Line

สรป : ทง 4 กรณ เปนการทำาตลาดใหกบกลมตาง ๆ ใหเขาถงประเภทของกลมลกคา

Segment Marketing : ลกคาของเราใน Segment มความจำาเปนและตองการท

คลาย ๆ กน เราเรยกวาอยใน Segment เดยวกนNeeds : จำาเปน ขาดไมไดWants : ตองการ ชวครงชวคราว

Flexible Marketing Offerings : การทำาผลตภณฑตอบสนองลกคา

Naked SolutionDiscretionary Optionsตอบสนองเขา เปนทางเลอกตามความ

ตองการทเพมขน

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

เชน ดร.ธำารงฯ ไปสอนหนงสอตางจงหวดโดยหวโนตบคไปดวย อ.กจะถามวา มสายไฟไหม

The Experience Economy : เราขายอะไร ขายประสบการณทดแกลกคา ซงจะทำาใหลกคากลบมา

หาเราตลอดไป ขายบรการ ประเทศทพฒนาแลวจะมบรการมากกวา

สนคา สนคาผบรโภค เรมความแตกตาง เชน Band ขายวตถดบทยงไมแปรรป ไมม Band

Customerization : การตดตอใหบรการลกคาเฉพาะราย แตการเขาถงในการใหบรการไดเปนจำานวนมาก เดม มตลาดท

ใหญ ลกคาแตละคนมความตองการตางกน แตวนนดวยเทคโนโลยททนสมย อาจผลตสนคาดวยจำานวนมากๆ ได

Segmenting Consumer Markets : กลมสนคาทว ๆ ไป

แบงตาม ภมภาค ประชากร จตวทยา พฤตกรรมการซอ ซงทง 4 ตวมอทธพลตอการใหบรกร หรอผลตสนคา

Demographic Segmetation : แบงตามปจจยประชากรเชน อาย & วยทำางาน ประสบการณของคนแตละชวง ๆ วา

หวงใยอะไร , เพศ รายได คนรนไหน ฐานะทางสงคม

Behavioral Segmentation : แบงตามปจจยพฤตกรรม * บทบาทการตดสนใจ * การใช

- คนรเรม เชน ลกสอบไดจะใหรถ - ความถ

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

- ลก OK ขอดเอง - ประโยชนทคาดหวง

- ใครเปนคนตดสนใจ - สถานะของผซอ- คนซอคอใคร - ความพรอมของผ

ซอ- ลกตดสน - ความถในการใช บอยๆ

นานๆครงถารวาใครเปนคนตดสนใจในการซอ ตองสอใหถงคนนน - ความจงรกภกดตอ Band

- ทศนคตตอ BandSegmenting for Business Markets : ผซอทเปนองคกรธรกจ

ประชากร อยในอตสาหกรรมไหน การซอจะแตกตางกน

ขนาดของธรกจ จะซอมากนอย ตางกน ลกษณะของธรกจ ทนสมย หรอ ลาสมย วธการซอ สนญ. ซอ หรอบรษทลกซอ ปจจยเรองสถานการณ บางบรษทตองขนอยกบ

ฤดกาล ลกษณะสวนบคคลของผบรหารทไปตดตอดวย ถาจบ

ทเดยวกนตดตองาน

Models of Sequential Segmentation : * การตดสนใจ ความโนมเอยงในการตดสนใจ

* เปนครงแรกทซอ ผซอเอาราคาเปนตวตงไหม ?

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

* ความรยงนอยในผลตภณฑ ปญหาระยะยาว จะแกไดไหม

ตองใหความรเพม* เปนลกคาประจำา การเปนคคากบผซอ

Steps in Segmentation Process : วธแบงลกคาออกเปนกลม ๆ

ลกคามความจำาเปนพนฐานอะไร สามารถระบลกษณะสำาคญไดไหม เชน ตามขนาด ลกคามประมาณมากนอยเพยงใด อตราผลตอบแทนจากการลงทน กำาหนดตำาแหนงในการแขงขนทแตกตางจากคแขง

อยางไร มวธการทดสอบอยางรวดเรวหรอไม เชน ลกคากลมท

ตองการสนคาของเราหรอไม จะกำาหนดสวนผสมการตลาดอยางไร

Effective Segmentation Criteria :* ตวเลข ยอดขาย คาใชจาย ผลกำาไร วดไดหรอไม* ยอดขายดงกลาว เพยงพอทจะใหเราลงทนหรอไม* การเขาถงลกคาไดหรอไม โดยการสอ* ผลตภณฑของเราทำาใหแตกตางกบคแขงหรอไม* ทำาไดสำาเรจหรอไม

บทท 10Crafting the Band Positioning

เบยรชาง : เปนตวแทนของกลมระดบลาง ตองการเมา (3 ขวด 100)เบยรสงห : เปนตวแทนของกลมระดบกลาง เพราะมรสชาต จะไมลด

ตวมาสกบชาง แตสราง Band ใหมคอ Leo

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Crafting The Band : การจะหาตำาแหนงหรอจดยน ตองใชเวลาคอนขางมาก เพราะตองพนจพจารณาใหแนชดกอนกำาหนดจดยนของสนคา

คำาถาม : เลอกและสอใหถกสำาหรบจดยนในตลาด สามารถสรางความแตกตางได แตละชวงของวงจรสนคา ตองมการปรบเปลยน เมอลกคาเปลยนแปลง จะสงผลกระทบตอกลยทธ

อยางไรMarketing Strategy : ม 3 เรอง

Segmentation Targeting Positioning

Positioning : การออกแบบ ขอเสนอเกยวกบสวนผสมทางการตลาดทงหมด ทจะสอใหกบลกคาทราบ รวมถงภาพลกษณใหอยในตำาแหนงสำาคญทเหนไดชดเจน ลกคาไมลม

Value Propositins : ขอเสนออะไรทมคณคาทจะใหลกคาพจารณา

Perdue Chicken : ไกเนอนม สเหลองทอง ถาคณจายแพงกวา คณจะไดไป ซงคนทจะจายไดกคอ คนทมสตางค

Domino’s : พซซาอรอย ๆ รอน ๆ สงถงประตบานคณภายใน 30 นาท ภายหลงคณสง ถาคณจายสตางคเพม

สรป : เมอคณสญญา ลกคาคาดหวง ถาคณทำาได ลกคา OK ถาทำาไมได ลกคาผดหวงอยางแรง

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Writing a Positioning Statement : เขยนขนมาใหมความชดเจน เพราะถาคำาพดไมดน จะทำาใหคน

เชอมากขนEX: บรษทโฆษณาเมาเทนดว โดยบอกกบกลมเปาหมายทเปนเยาวชนวา

“เมาเทนดว : ใครกนเขาไปตาคางแน เพราะมคาเฟอนสง เพราะฉะนน ลกคาตองระวง”

Defining Associations : กำาหนดตำาแหนงอยางไร ลกคาถงจะเชอ Points-of-Dirrerece Points-of-Parity PODs POPsอะไรททำาใหแตกตางอยางชดเจน เปนสนคาททว ๆ ไปกมเหมอน ๆ กน- คณลกษณะ หรอประโยชนทลกคาผกกบ จะเอามาอางเปนจดขายไมได ถอวา Band นนอยางจรงจง เกดผลในทางบวก เปนเรองพนฐานเชน โทรมอถอใชโทร จะไมสามารถหาคณลกษณะเชนนไดใน เขาออกไดเหมอนกนทกยหอ Band อนไดเลย

Convering Category Membership : สนคาคณอยในกลมใด ตองกำาหนดใหชดเจนEX: โตโยตา อยในกลม รถยนตญปน

BMW อยในกลม รถยนตยโรป

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Category ญปน จะไมเหมอนกบยโรป การจดอยในกลมใด มผลประโยชนทลกคาจะไดรบ

อะไร เปรยบเทยบกบตวอยางทอยในกลม เชน อยในกลม

ญปนกคอ โตโยตา ยดถอสนคาทไดบรรยายใหลกคาทราบ เชน ไฮเนเกน

เบยรของผนำา

อาจารยใหทำางานกลม สงหลงสอบ 2 สปดาห คอใหแตละกลมไปทำาแผนการตลาดสนคาใดกได โดยมขอมลตาม

เอกสารทอาจารยแจก ใหกลมละ 10 คน แลวแจงชอสนคาทจะทำาแผนการตลาดใหอาจารยทราบในวนอาทตยท 7 ธนวาคม 2551 ดวยนะจะ

สรปบทท 10 : การกำาหนดตำาแหนงของ Bandกำาหนด Positioning ตองเขาใจวาตลาดมก Segment

ตองจบใหได เพอใหสนคาเราเขาไปอยในใจของลกคาการกำาหนดตำาแหนงทด ตองสกบคแขงขน จงตองหาทางทำาให

ลกคาเชอเราการกำาหนด Positioning ทถกตอง ตองมการเสนอคณคา

ของสนคาโดยเขยนออกมาใหชดเจน เพอใหคนในบรษทของเรามความเขาใจทตรงกน ไมสามารถดนได

หลงจากนน ตองสรางปจจยสำาคญทเกยวของเพอใหเปนรปแบบเชน สนคาแตละ Band มปจจยอะไรทเปนปจจยรวม เชน

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

โทรศพทมอถอ ตองโทรเขาออกได ม Sim ซงทก Band กตองมเปนพนฐาน

ทำาอยางไรถงจะสรางความแตกตางใหกบลกคาในโทรศพทมอถอ ซงกคอ Pods จดทมความแตกตางทคแขงสเราไมได ซงถากลมเปาหมายเชอ สนคาของเรากจะเขาไปอยในใจของเขา

การกำาหนดตำาแหนง ตองดวาสนคาของเราอยในกลมไหน เชน Pepsi เปนสนคาในกลมเครองดม เปนกลมนำาดำา ในขณะท Fanta กเปนเครองดม แตไมไดอยในกลมนำาดำา ซงตองแยกกลมใหชดเจน เพอไมใหลกคาสบสน

เพมเตมกา รต ลา ด สมย ใ ห ม (Modern Marketing Concept)

เปนการทำาขอเสนอทางการตลาดใหตรงกบความตองการกลมลกคา โดยเอาความตองการของลกคาเปนตวตง

แนวคดขอเสนอทางการตลาด มคำารวมเรยกวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mixed) ซงประกอบดวย Product , Price, Place, Promotion รวมทง Service

1.ผลตภณฑ (Product) จะมความเกยวของกบ การดไซน คณภาพ

2.ราคา (Price) จะมทงราคาขาย เงนดาวน ดอกเบย

3.สถานทหรอชองทางในการจดจ ำาหน าย (Place/ Distribution Channel หรอชองทางในการกระจายสนคาไปถงตวลกคา กมความสำาคญเพราะลกคาแตละกลมจะมชองทางในการเขาถงสนคาไดแตกตางกน ถาวางสนคาผดทกไมประสบความสำาเรจ

4.การโปรโมชน ทางการตลาดการ Promotion คอการสอสารทกรปแบบ (Total Communication) ทเราเหนชดคอ

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

ทง Product Price Place Promotion ถอเปนหวใจของการตลาด ทจะตองผสมกนใหเหมาะสม ใหตรงกบความตองการของลกคาแตละกลมจงจะประสบความสำาเรจ

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 1 30 พ.ย. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2