חשיב ה אס טרטגית חשיב ה אס טרטגית

2007אפריל

ממ""מיצוב בעמיצוב בע61500אביב -תל , 50114ד "ת. 29המרד ' רח, בית התעשיינים

' טל (050)510-8801 ) 050 (523-5280נייד , )03(617-7132 פקס

E-mail: perry_m@mitzuv.com, www.mitzuv.com

2

בעיות מרכזיות של מגדלי הפירות

ע וב ד י ם בע נ ף�

פית ו ח ו הט מ עה ש ל ש י ט ות מ י כ ו ן ו חסכ ו ן ב עב ו דה �

בע י ו ת מ י ם �

ה עדר תכנ ו ן מרכז י ש ל משר ד הח ק לא ות אשר י ו צר פער י ם �

תקופת י י ם בי ן הה י צ ע לב יק ו ש

הגדלת ה י י צ וא �

3

פתרונות אפשריים

פעי ל ות שיו וק חי צונ ית

עובד ים

פוטנ צי א לי ים

קמע ונ אי ם מקבל י ה הח לטות לקו ח ות/ הצי בו ר הר חב א וכ לו סי ות

מטר ה

לשפר את דימ וי

הענ ף ב עינ י

הישראלים על מנ ת

שירצו לעב וד בו

עידוד צריכ ת

פירות תוצרת

ישראל

להסביר א ת ח שיב ו ת �

הענ ף לכלכלת י שראל

להסביר א ת ח שיב ו ת �

העובדים הזרים לענ ף

להגדיל את צריכת ה פירות

בקרב הציבור לטו וח

קצר/ארוך

מטר ות

יי צו א פעי ל ות שיו וק פנימ י ת

ב "מדינות ב א י רופ ה ו א רה חקל א ים א וכ לו סי ות

מטר ה

) ת מרים , , מנג ו, אבוק דו(קידום מ כירות של פי רות מו עדפים �

, זנים מיו חדי ם(מציאת י תרון תחרו ת י לייצוא הפירות הנ שירים �

) עונו ת מ יוחדו ת

לאתר ולפתח שי ט ו ת �

השקיה חו ס כו ת מ ים

לאתר ולפתח א מצעי �

מיכו ן ו חי ס כון בעב ודה

מטר ות

מיצוב מוצריםמיצוב מוצרים

שיפור עמדות ש ל מותגיםשיפור עמדות ש ל מותגים

5

התמודדות בשוקהתמודדות בשוק

: המפת ח לה צלח ה

יתר ו ן ת חר ו תי �

: הגדרה

הס יב ו ת בגלל ן י ע ד יף הלק ו ח מ ו צ ר אחד ע ל פנ י המת חר ה א ו �

התח ל יף ש ל ו

6

אופן הבחירה של הלקוחאופן הבחירה של הלקוח

קי י מ י ם שנ י , כאשר אנ ו ש וקל י ם ה א ם לרכ וש מ ו צר

קרי טר י ונ י ם מרכז י י ם א ו תם אנ ו ב וח נ ים ולפ י ה ם מקבל י ם

-הח לט ה

” תו עלת/א יכ ות “? מה אנ י מק בל�

מח י ר? כמ ה אנ י מ שלם �

7

??מה זה מיצובמה זה מיצוב

: מיצוב בסיסימיצוב בסיסי

. תועלת ומחיר: המותגים השונים נשפטים על פי שני קריטריונים�

שני הקריטריונים האלה הם מימדים של מפת מיצוב תפיסתית �.בתודעת הצרכן

תועלת גבוהה ואיכו ת (על ציר המיצוב המרכזי מופיעים מוצרי יוקרה �מחיר נתפס נמוך ותועלת נתפסת (מחד ומוצרים עממיים ) גבוה ה.מאידך) נמוכה

::לכל מוצר קיים במוחנו דימוילכל מוצר קיים במוחנו דימוי

, הארגון, השרות, קישורים והבנות ביחס לתכונות המוצר, תפיסות�.או לכל מושג או אובייקט אחר

8

מיצוב בסיסימיצוב בסיסי

מעט

כמה זה

? עולה לי

?מה אני מקבל מעטהרבה

ווההשרך העיר צ

נח ות

מועדף

הרבה

9

מיצוב בסיסימיצוב בסיסי

גבוה

נמוך

מחיר

"איכות/תועלת" נמוכהגבוהה

ווההשרך העיר צ

נח ות

מועדף

10

מיצוב בסיסימיצוב בסיסי

גבוה

נמוך

מחיר

"איכות/תועלת" נמוכהגבוהה

נח ות

מועדף

תיקריו

ממיע

צעיאמ

11

מפת מיצוב בסיסימפת מיצוב בסיסי

CommodityCommodity" " מיצרךמיצרך""

מ י צ וב -קי י ם מ צב ב ו צ יר המ י צ ו ב הבס יס י א ינ ו נ מצא בש יפ ו ע �

.commodities" מ י צרכ י ם"של

תו צרת , מתכ ות: מ יצרכ י ם ה ם מ ו צר ים שא י ן ב י נ יה ם כל ב יד ו ל�

.'חקלא י ת ו כ ד

ו ל כ ן הג ורם , במצב ז ה צ יר ה מ י צ וב מקב יל ל צ יר המ י צ וב�

.התחר ות ה י ח י ד שק י י ם ה ינ ו המ ח יר

כ י ו ו ן שה ו א י וצ ר לחץ הדד י ל ה ור דת , מצב ז ה בל תי רצ ו י�

. מח יר י ם ש מ שמ ע ות ו ר ו ו ח ים מ ינ י מא ל י ים

12

מפת מיצוב בסיסימפת מיצוב בסיסי

CommodityCommodity" " מיצ רךמיצ רך " "

מחיר נת פס

גבוה

נמוך

איכות נתפסת/תועלת נמוכהגבוהה

רמת המחירים בשוק

13

איתותים למיצוב

מותג�

א ריזה , מרא ה חיצוני �

משתמ ש ים �

הזדמנויות ש ימוש �

קי שור למוצ רי ם א חר י ם �

14

תועלות המוצר מזון

רגשירגשידימוי משתמשים�

, ספורטאים, ילדים, נשים, גברים�דוגמניות

הזדמנויות שימוש �נדיר, מיוחד, חגיגי�

מקור גיאוגרפי �עדתי , לאומי, אקזוטי�

רצייה חברתית�אופנה�

פונקציונליפונקציונליטעם �

, חמיצו ת/ מתיקו ת, בסיסי�מ ירקם, עסיסי ות

גודל �מבנה, קוטר, אורך�

תזונה �, סוכר, כ ולסטרול, קלוריות�

תיפקו ד הגוף ,ויטמינים

תועלות ליבה תועלות ליבה

15

תועלות המוצר מזון

תועלות מעטפתתועלות מעטפת

א ורך חי י ם על ה מ דף ו בבית �

נ וח ות נ ש יא ה הב ית ה �

) ע יב ו ד, ק יל ו ף(הכנ ה �

הגשה �

א יחס ו ן �

שאר י ות �

16

??מותג מהומותג מהו

המיועד לזהות את , או שילוב ביניהם, סמל, סימן, מושג, שם

, או של קבוצת מוכרים, או את השירותים של מוכר יחיד, הסחורות

.להבדיל בינם לבין אלו של המתחרים

-דוגמ אות למותגי ם חקלאיים

עולם

� California Raisins� Chiquita� Sunkist� Florida Oranges� Washington Apples� Idaho Potatoes

ישרא ל

)לכיש(ענבי טלי �

אבוקדו כרמל�

אפרסמון מור�

אבטיח חצבה�

תירס סומבררו�

Jaffaפרי הדר �

17

סוגי מותגיםסוגי מותגים

בתוספת למו תג , )או קבוצה מהם( מותג של יצרן עבור כל המוצרים שלו -מותג על �)אסם. (מיוחד לכל מוצר

מותג שמקורו בהתאגדות אזורית של יצרנים המייצרים -)ארצי, אזורי (מותג גיאוגרפי�)שמפניה. (מוצר בעל תכונה ייחודית למקו ם הגיאוגרפי

, כספומט, במבה. ( מות ג שכינויו הפך להיות שם כינוי ל כל הקטגוריה- מותג גנרי�)ידר'פריג

לפי בעלות

. מות ג בבעלות של יצרן בודד-מותג יצרן �

)Life.( מותג של רשתות השיווק-מותג פרטי �

. ()מותג של סיטונאים�

)פרי ישראלי.( מותג של התארגנויות של מגדלים-מותג משותף �

18

היתרונות במיתוג עבור היצרן היתרונות במיתוג עבור היצרן

בי ד ו ל �

.ז יה ו י ה מ וצר ב י ן מ ו צרי ם ד ו מ י ם : נ וח י ו ת בנ י ה ו ל�

. הגנה מ שפ ט ית מפנ י ח יק ו י ם�

י ד י בנ י י ת תדמ ית - מצ ד הלק ו ח ו ת על נאמנ ו תנ ית ן לפתח �

.Brand Loyalty-ח י וב ית ל מ ו תג

י ד י ש ימ ו ש במ ותג י ם ש ו נ ים ל א ות ו ס וג - ע ל פ י ל וח ש ו קמאפשר �

. מ וצר

19

היתרונות במיתוג עבור הצרכןהיתרונות במיתוג עבור הצרכן

יותר קשה לבחור בין מוצרים לא -עוזר בתהליך הזיהוי והבחי רה �

.ממותגים

המותג של מוצר נותן לצרכן ביטחון בתכונות : סיגנל של אינפורמציה�

. ובשירות

ה קטנת סיכון בעת -ידיעת תועלות המוצר מהווה עבור הצר כן �

.הבחיר ה

.כ סמל לאיכות גבוהה וע קבית"מותגים הם בד�

20

))brand equitybrand equity((ערך מותג ערך מותג

הה שפ עה שיש לי ד ע על ה מותג על הת נהגו ת

).מת בטא בפרמ יית מח יר( הצרכן

-ערך המותג תלוי ב

.1brand awareness -מודעות למותג

.2brand preference -העדפה למותג

.3brand loyalty -נאמנות למותג

21

--מיתוג מוצרי ם חקל אייםמיתוג מוצרי ם חקל איים

22

למה יש מע ט למה יש מע ט : : שאלה לדיוןשאלה לדיון

??מותגים חקלאייםמותגים חקלאיים

? ח וסר מ ו ד ע ו ת המש ו ו ק י ם לח ש יב ות המ ותג�

? ח וסר יכ ו לת טכנ ית לק י ו ם התנא י ם הה כרח י י ם למ ית וג�

? ח וסר כ דא י ו ת כלכל ית למ ית וג�

? קו ש י לס פק איכ ו ת גבו הה בא ופ ן עקב י �

23

? ? האם ק י י מת נכו נ ות לקנ ות מ ו תג ים חקלא י י ם האם ק י י מת נכו נ ות לקנ ות מ ו תג ים חקלא י י ם

46%

42%

4%6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

מעדיפים ממותג (חצבה) לא משנה להם מעדיפים ללא מיתוג לא יודעים

מתוך מחקר נוסף בו נשאלו צרכנים האם תוכל לבחור בין אבטיח עליו

?מה תעדיף , לבין אבטיח ללא שם ומדבקה” חצבה“מדבקה עם ה שם

האוכ ל וסי י ה מ תחלק ת ל שת י קב וצו ת שו ו ת בגודל ן בי ן מעדיפ ים

מוצר מ מו תג לב ין אדיש ים למ י תוג

" ה ע דפות צ ר כנים ונ כ ונו ת ל שלם עבו ר מ ותגים במ וצ ר י חק ל א ו ת טר יים " מחקר מת וך

-) 2003, ר א מי ר היי מן " ד (

24

האם אנשים מוכנים לשלם עבור האם אנשים מוכנים לשלם עבור

??מותג חקלאי המסמל איכותמותג חקלאי המסמל איכות

23%

31% 25%

15%

6%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

לא מוכןלשלם יותר

מוכן לשלםעד 10%

מוכן לשלם 11-30%יותר

מוכן לשלםיותר מ-30%

אחר

רוב הא וכל וס יי ה מ וכנה ל שלם י ו תר עבור פרי א ו

שי דוע ל הם שהם בא יכו ת גבוה ה , ירק מ מו תגים

25

האם אנשים מוכנים לשלם עבור האם אנשים מוכנים לשלם עבור

??מותג חקלאי המסמל איכותמותג חקלאי המסמל איכות

30%23% 20%

27%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

בטוח שכן חושב שכן חושב שלא בטוח שלא

26

האם אנשים מוכנים לשלם עבור האם אנשים מוכנים לשלם עבור

??מגוון של אריזותמגוון של אריזות

81% 10%4% 2%

0%20%40%60%80%

100%

לא מוכןלשלם יותר

עד 10%יותר

יותר מ-10-30%

יותרמ-30% אחר

מוכנ ים לש ל ם יותר עב ור ארי ז ות בגדל ים שונ ים למ וצר 16%

27

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

איכות

טעם

מחיר

חי מדף

צבע

צורה

ניקיון המוצר

גודל

אריזה

סימון המוצר

חשיבות תכונותחשיבות תכונות

28

האם פרסום של מותג חקלאי האם פרסום של מותג חקלאי

??משפיע על הצרכניםמשפיע על הצרכנים

ראו, זוכרים פרטים

30%

ראו, אינם זוכרים

פרטים

52%

לא ראו את הפרסומת

18%

, ראו את הפרסומת לאבוקדו82%

אבוקדו בעקבו ת הפרסומת צרכו יותר%12 מתוכם

29

האם פרסום של מותג חקלאי האם פרסום של מותג חקלאי

??משפיע ע ל הצרכניםמשפיע ע ל הצרכנים

ראו, זוכרים פרטים

13%

ראו, אינם זוכרים

פרטים

38%

לא ראו את הפרסומת

49%

, ראו את הפרסומת לענבי טלי51%

מענבים אלו בעקבות הפרסומת צרכו יותר%15 מתוכם

30

האם מדבקה על פרי או ירק האם מדבקה על פרי או ירק

??היא סמל לאיכותהיא סמל לאיכות

13%

24% 30%

34%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

במידה רבה מאוד במידה רבה במידה מסויימת בכלל לא

אוכלוסייה מדבקה על פרי או ירק מסמלת איכות37%עבור

31

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Jaffa

כרמל

פרי ישראלי

ענבי טלי

אגרקסקו

אבטיח חצבה

תפו"א דוד משה

תירס סומבררו

??מהי המודעות למותגי פירות וירקותמהי המודעות למותגי פירות וירקות

32

??מהי המודעות למשווקי פירות וירקותמהי המודעות למשווקי פירות וירקות

5%

3%

2%

1% 1% 1% 1%1%

0.80% 0.60% 0.60%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

גושקטיף

לכיש חצבה כרמל פריהגליל

פרי אור ג'פה רמתהגולן

עין יהב חרמון טלי

, רוב האוכלוסייה אינה מודעת למשווקים השונים ציינו כי אינם מכירים שמות של משווקים81%

33

” תנובה“איכות נתפסת של מותג

16%

13%

33%

28%

10%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

במידה רבה

מאוד

במידה רבה במידה מסויימת כלל לא לא יודע

כמותג איכותי” תנובה“ תופסים את מותג 38%

34

" " ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה))מיכאל פרימיכאל פרי' ' פרופפרופ, , הגישה השיווק י ת הגישה השיווק י ת--אסטרטגיה של יתרו ן תחרות י אסטרטגיה של יתרו ן תחרות י ((

: רקע

. הי ה מושב לכיש בין מגדלי הענבים ללא חרצנים הראשונים�1984

.הבי קוש לענבים ללא חרצנים גדל בקצב מהיר�

בסיוע הסוכנות החלו לטעת כרמים של ענבים מסוג , מושבים רבים�

.זה

". ענבי לכיש"נוצר חשש לפגיע ה במכיר ות וברווחיות של �

35

))המשךהמשך ( (""ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה

-בד יקת ה ש ו ק ו התנ הג ו ת צרכנ ים י כל שכבות האוכלוסי יה"ענבים נאכלים בחודשי הקיץ ע�

אוקטובר ואכילת הענבים נפסקת - הענבים ללא חרצנים מבשילים בחודשי יול י �

בסתיו

. המכירה מתבצעת באמצעות גור מי ביניים�

ולכן קיימת מלחמת , גורמי הביניים במערכת ההפצה רגישים לגמישות המחיר�

מחירים קשה בין המגדלים

המוצר" איכות"הצרכן הסופי מיי חס חשיבות רבה ל�

שהצרכנים לא יבדקו את כל האינדיקאטורים , מוניטין של מותג עשוי לגרום לכ ך�

.אלא יקנו על סמך השם בלבד, )עיצוב וע וד, גודל פרי(

36

))המשךהמשך ( (""ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה

בד יקת תנא י ה ש וק ו הס ביב ה

המוצר נמצא . הבי קוש לענבים נמצא בעלייה איטית מאוד משנה לשנה�

.בשלב רוויה

על חשבון , הבי קוש לענבים ללא חרצנים נמצא בכיוון של גידול רב�

.הענבים עם החרצנים

, עם זאת. תוכפל תפוקת הענבים1990תחזית התפוקה היתה שעד �

. אין להניח שהבי קוש העתידי גם הוא יוכפל

37

))המשךהמשך ( (""ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה

ניתוח התחרות והמתחרים

.מובילים בשוק הענבים ללא חרצנים" ענבי לכיש"�

:היתרון השיווקי של ענבי לכיש נובע מכמה גורמים�הקפדה על צורתם החיצונית של האשכולות �

.ונשאו עליהן את המותג ענבי לכיש, אשר חודשו מדי שנה, אריזות ייח ודי ות�

המתחרה בעל פוטנציאל האיום החזק ביותר הוא ענבים של מושבים �אשר נהנים מסיוע בהשקעות , בעלי איכות דומה, אחרים בחבל לכיש

.י הסוכנות"ע

, קיימים מתחרים פוטנציאליים נוספים ממשובים באזורים אחרים�.יעקב-ומגדלי ענבים פרטיים מאזור זכרון

38

))המשךהמשך ( (""ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה

אם . בעל מוני טין של ענבי אי כו ת, י תרו ן תחרו ת י של מותג יח יד ב שוק" ענבי לכיש"ל

באפשרותו להימנע מלהיכנס לתחרות , ישכ יל מושב לכיש לשמור על מונ יטי ן זה

.מחירי ם

עמדו מספר דרכי פעולה אפשריות להשגת המטרה " ענבי לכיש"בפני

: הרצויה

הגדלת כלל הביקוש. א

שיתוף פעולה עם מושבים אחרים בחבל לכיש. ב

! לנקוט ביוזמה שיווקית-שיפור העמדה התחרותית והרתעת מתחרים. ג

39

))המשךהמשך ( (""ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה

האס טרטג י ה הש י ו ו ק י ת של ענב י ל כ יש

בחירת ה מ יצ ו ב . א

פע יל ו י ו ת לשמ יר ה ע ל המ י צ וב שנבחר . ב

ברור " שם מ ו תג" בחירת .ג

תתי מ ו ת גי ם . ד

.

40

))המשךהמשך ( (""ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה

פלחי המטרה

משפחות בעלות הכנסה בינונית ומעלה -פלח שוק עיקרי�

מסרים של פרסומות

איכות�

ייחודיות�

ראשוניות�

מקוריות�

המשכיות, אמינות באספק ה�

41

))המשךהמשך ( (""ענבי לכישענבי לכיש " "--ניתוח מקרהניתוח מקרה

ביצוע

דיון כללי בו לקחו חלק חברי המושב�

.בניית מנגנון שיסייע בשיפור הפרי והאריזה באמצעות וועדה מקצועית�

אשר , התמקדות בנקודות מכירה ובבניית קשר עם רשתות השיווק�.התאימו למיצוב החדש

ה כנסת חידושים צורניים ואיכותיים באריזה הקטנ ה ובמיכל הגדול בו �.נתונים מספר אריזות

מעל 15%ה כפלת המחירים ושמירה על פער מחירים של לפחות �.המתחרים

. בדגש על פרסומות חוצות, מסע פרסום�