마켓캐스트 대표 김형택 (trend@webpro.co.kr)

- 사회적 마케팅 과 브랜드 커뮤니케이션 -

고객들의 착한 본성을 끄집어 내라

이 자료는 2011년 10월 20일 ‘2011 대한민국 대표 브랜드 대상 컨퍼런스’ 에서

‚사회지향적 마케팅 과 브랜드 커뮤니케이션‛이란 주제로 발표한 자료 입니다.

발표자료에 관한 문의 및 추가정보는 마켓캐스트( www.marketcast.co.kr)를 참고해주시기 바랍니다.

Cost Price Value

Source: 서울대 윤석철 명예교수

가치의 시대

needs vs Wants

Needs Wants

Cost

Value

정직에서 -> 신뢰로

인지에서 -> 열망으로

기능에서 -> 느낌으로

품질에서 -> 선호로

편재에서 -> 존재로

커뮤니케이션에서 -> 대화로

소비자에서 -> 사람으로

상품에서 -> 경험으로

아이덴티에서 ->개성으로

소비자는 물건을 팔 대상으로 보기보다는 ‚사람‛으로 가진

기본적인 욕구를 충족하기 바란다.

소비자는 상품을 사기보다는 상품에 담긴 ‚이야기‛나 ‚경

험‛을 구매하기를 원한다.

기업의 아이덴티를 제시하는 상품이 아니라 고객의 감성을 표

출할 수 있는 상품을 만들어야 한다.

소비자는 지속적인 관계에 의해서 ‚신뢰‛가 쌓인 기업과 거

래를 하기 원한다.

품질은 필수가 되었으며, 고객이 선호할 수 있는 브랜드를 만들

어야 한다.

고객이 브랜드에 열광하고 열망하도록 만들어야 한다.

또한 소비자들이 ‚열광‛하는 제품을 만들어야 한다.

제품의 기능을 전달하기 보다는 제품이 가진 감각적인 느낌을

전달하도록 하여야 한다.

고객은 자신의 존재를 알 수 있도록 편재된 공간과

끊임없이 관계를 가지기를 원한다.

기업이 제공하는 일방적인 정보가 아니라 상호작용을 통한 대

화를 고객은 원한다.

정직에서 신뢰의 마케팅 패러다임

Microsegmentation (Cotact Management)

Relevance Reliability

즉시성

체험성

문제해결 상호작용

브랜드관계구축

명동 13:00 쇼핑

발라드 14:00

비

고객관여도 와 신뢰성 필요

사회적 마케팅

사회적 이슈나 명분을 통해 기업의 이미지를 제고하거나, 이익 창출에 간접적 혹은 직접적 영향을 미치는 마케팅 전략 기업이 제품을 판매함에 있어 사회의 장기적 이익을 고려한 사회적 책임을 강조 하기 위하여 환경문제, 소외계층, 인권문제 등의 다양한 사회적 이슈를 마케팅에 활용

고객이 제품을 구매함에 있어 수익금의 일부분을 고객이 직접적으로 얻을 수 있는 공익적인 기부 활동을 통해 가치를 전달해 주는 대의명분 마케팅(Cause related Marketing) 활동

※ Cause Related Marketing

브랜드 인식

제품생산이나 유통 전 과정에서 윤리적인 측면을 강조하고 고객과의 커뮤니케이션에서 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하고 강화 하고 관계를 개선 고객들은 제품을 구매할 때 제품품질 이외에 기업이 친환경적 기업인지, 윤리적인 기업인지, 사회공헌 활동을 통하여 이익을 사회에 환원하는지 등을 꼼꼼히 따지면서 구매

브랜드 아이덴티티

브랜드 인지

브랜드 인게이지먼트

브랜드 커뮤니케이션 요소

사회적 마케팅 브랜드 커뮤니케이션 요소

기업의 브랜드 아이덴티티, 인지, 인게이지먼트를 통한 브랜드 커뮤니케이션 강화

장기적이면서 지속적인 진행이 중요 “ ”

기업 사회적 마케팅 주제

환경 및 에너지

빈곤 및 소외 계층

사회적 제반 문제 와 소비자 생활의 질 향상을 위한 다양한 현안 중심으로 기업의 제품 및 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 브랜드 커뮤니케이션 전개

인권 및 분쟁

건강 및 삶의 질 개선

주요 사회적 마케팅 캠페인

P&G 세제 브랜드 와 관계가 있는 "물"을 이디오피아 부족한 물과 연계 아모레퍼시픽 여성고객이라는 점을 착안하여 유방암 캠페인 핑크리본 전개 브리티시 항공 "세계"라는 컨셉을 연계하여 유니세프와 함께 "선의의 동전" 캠페인 전개 노위치 유니언(보험회사) "보호자" 역할로서 "무료응급처치 강습 캠페인‛ 전개 유한킴벌리는 ‚펄프‛ 사용에 따른 숲 가꾸기 캠페인으로 ‚우리강산 푸르게 푸르게‛ 지속 전개

KitKat – 열대우림 환경 -

스타벅스 – 공정무역 -

대우증권 – 빈곤 및 낙후계층 -

H&M – 유방암 진단 -

이마트 – 지역활성화 -

금호건설 – 삶의 질 개선 -

피자헛 – SNS 활용 -

Groupon – G team -

TOMS – One for One -

Marketing 3.0

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