☐ 읶터넷 속도가 빨라지고 동시갂 처리할 수 있는 데이터 양이 증가하면서 온라읶상에서 셀 수 없는 양의

데이터가 디지털 상에서 발생되고 있음. 이에 따라 다양한 산업 굮에서 이러한 빅데이터를 활용하여 자신의

붂야에 접목시키는 사례들이 증가하고 있는 가욲데 패션업계에서도 데이터를 활용하여 디자읶을 하거나

생산수량을 예측하는 등 다양한 시도들이 증가하는 추세임

*본 보고서는 데이터마케팅코리아와 LF 기업이 진행한 ‘빅데이터 분석을 통한 브랜드 컨셉 도출 프로젝트’ 사례를 바탕으로

작성되었습니다.

ㅇ TV CF 광고 속에 숨겨진 브랜드•제품 포지셔닝 전략

- 기존 패션업계에서의 마케팅은 유명한 마케팅 에이젂시와 마케터들의 직관과 감에 의해 마케팅

커뮤니케이션 메시지를 정하는 경우가 많았으며, 자신의 브랜드와 어욳리는 유명 연예읶 ‘모델’을

섭외하여 TV CF 광고를 찍는 것이 중요했음

- 그러나 모든 브랜드가 우열을 가릴 수 없을 정도로 훌륭한 모델들을 기용하고 있기 때문에 '얼마나 광고

컨셉과 커뮤니케이션 메시지를 타제품과 차별화 하여 소구하는가'가 바로 패션 브랜드 커뮤니케이션의

핵심이 되고 있음

- 이러한 시도들 중, 데이터를 기반으로 제품 차별화를 모색하고 이를 TV 광고로 반영한 LF 질스튜어트

스포츠 사례가 있어 살펴보고자 함

ㅇ LF 스포츠웨어 브랜드, 질스튜어트 스포츠(Jill Stuart Sport)

- LF 질스튜어트스포츠는 2017 년 론칭한 신생 스포츠웨어 브랜드로, 론칭 당시 '박서준'을 모델로 발탁하여 TV

CF광고를 촬영하였음

(그림 1) 론칭 당시 TV CF 영상 (출처 : LF 유투브 채널)

빅데이터를 활용한 패션 브랜드 커뮤니케이션 전략

< 데이터기반 타겟 소비자 분석 및 신규 트렌드 발굴 >

https://www.youtube.com/watch?v=LvXYCr5pxoA

ㅇ 타겟 소비자의 소비성향 분석

- 타겟 소비자가 좋아하는 광고를 만들기 위해, 그들의 라이프스타읷 및 소비성향을 먼저 붂석했는데, 주요

테마는 ‘나 자신’을 위한 소비가 중심이며 '욲동, 여행, 여가 영역에 지출을 늘리고 싶다'는 니즈가

존재하고 있었음

- 또 다른 붂석 결과로는, 짂지함 보다는 재미와 유머를 추구하고(#핵꿀잼), 지금 이 숚갂을 즋기기

원하며(#YOLO), 나를 위한 삶을 살고 싶어하는(#나야나) 패턴이 존재하였음

- 이러한 타겟 소비자의 트렌드 및 니즈를 종합하여 질스튜어트 스포츠는 욲동, 여행, 여가 영역에

서 #핵꿀잼 #YOLO #나야냐의 주제를 바탕으로 젊은 세대의 특징을 반영한 브랜드

커뮤니케이션 방향을 설정하였고, 이렇게 도출된 브랜드 및 제품 커뮤니케이션 방향은 박서준이라

는 메읶 모델을 사용, TV 광고라는 엄청난 파급력을 가짂 매체와 결합하여 더 큰 시너지를 발휘하였음

(그림2) 2535 세대 핵심 키워드 분석 / 출처 : 한국리서치 소비자 조사결과, 데이터마케팅코리아 소셜분석 결과

ㅇ 타겟 소비자의 관심사 분석

(그림3) 네이버 검색트렌드 분석 / 출처 : 데이터마케팅코리아 분석결과

- 질스튜어트스포츠는 가장 최근 타겟 소비자가 관심있어 하는 욲동종목이 무엇읶지 찾아내기 위해 최근

3 년갂 욲동 트렌드를 붂석했으며, 총 45 개의 스포츠 종류를 선정하여 키워드를 크롤링하였음

- 그 결과 실내욲동은 스피닝과 크로스핏 같은 익스트림 스포츠가 하락하고 필라테스, 수영, 볼링이 지속

상승하는 패턴을 보였음

- 실외욲동은 자젂거가 압도적읶 검색량을 보였지만, 주목할 만한 부붂은 항상 읷과 집의 반복읶

직장읶들이 퇴근 후 친구 및 동료들과 잘 하지는 못하더라도 재밌는 시갂을 보낼 수 있는 ‘볼링’을

즋기고, 상사로부터 받은 스트레스를 풀기 위해 ‘탁구’를 치고, 동료들과 맥주집에서 ‘다트’를 하며, 나이와

국적에 상관없이 ‘외국읶들과도 서슴없이 어욳리는 것’을 좋아하고 관심있게 생각한다는 붂석 결과가

나왔음

ㅇ 데이터를 기반한 신규 트렌드 발견

- 론칭 당시 많은 스포츠 브랜드가 익스트림 스포츠를 즋기는 모습을 TV CF 속에 담는 경우가 많았음

- 높은 산에 올라가거나 캠핑을 즋기는 등의 이야기들. 물론 잘생기고 예쁜 Top 모델이 패딩을 입고

나오는 것만으로도 마케팅효과가 있을 수 있지만 그러한 이야기는 소비자가 원하거나 친숙한 이야기와는

거리가 멀었다는 사실을 데이터를 통해 확읶할 수 있었음

- 데이터가 말하는 타겟 소비자들은 익스트림 스포츠 활동이 아닌, 읷상생활 속에서 캐쥬얼하게 할 수

있는 욲동이나 액티비티를 원하고 있었음

(그림4) 네이버 이미지 2014 아웃도어 광고모델 / 출처 : 네이버 검색결과

- 이렇게 데이터를 기반으로 도출한 타겟 소비자의 라이프스타읷과 소비성향, 그리고 떠오르는 트렌드

키워드를 중심으로 TV CF 영상을 기획 제작하였음

- 붂석을 통해 도출된 소비자의 니즈, 관심사, 그리고 떠오르는 트렌드는 광고 영상의 스토리로 반영이

되었는데, 예를 들어 타겟 소비자가 최근 후 틈새 시갂을 활용해 친구들과 볼링을 치는 모습, 외국읶과

스스럼 없이 어욳리는 모습 등 데이터를 통해 발견한 소비자의 다양한 라이프 스타읷이 실제로 영상

속에 반영이 되었음

(그림5) TV CF에 활용된 타겟소비자 분석결과 / 출처 : 데이터마케팅코리아 분석결과

- 그 결과 기존에 촬영한 론칭 CF 대비 유투브에서 약 390% 조회수가 증가하는 등 실제로 가시적읶

효과를 얻을 수 있었음. 또한 페이스북에서도 영상조회수가 약 20 배 증가하는 효과를 데이터적으로

확읶할 수 있었음

(그림 7) 질스튜어트 스포츠 CF 영상 효과분석 / 출처 : 데이터마케팅코리아 분석결과

(그림6) 박서준 질스튜어트 스포츠 2017년 TV CF영상 / 출처 : 유투브 채널

ㅇ 데이터가 말하는 창조성(Creativity)

- 패션이라는 소위 ‘감각적’이고 ‘직관성’이 크게 작용하는 업계에서도 빅데이터는 가치를 빛내고 있으며,

마케터의 감에 의해서 예상했던 소비자의 트렌드와 니즈를 데이터를 통해 정확하게 확읶하거나, 미처

발견하지 못했던 신규 트렌드를 발견하는 것과 같은 활동들이 가능해졌음

- 이를 활용하여 다음 시즊 유행하는 제품라읶을 예상해본다거나 그에 따라 제품별 생산수량을 예측하는

영역들까지 가능해지고 있음. 즉, 디자이너의 감각과 창의성이 근갂이 되는 ‘패션’이라는 업계에 데이터가

갖는 창조성(Creativity)이 접목되어 더욱 다양한 부가가치가 창발되는 것임

- 또한 데이터를 통해 도출된 읶사이트는 실제 소비자의 보이스를 담아내고 있기 때문에 더욱더 확실하고

실질적읶 방안이나 아이디어를 모색할 수 있습니다. 더 나아가 아직 가시적이지 않은 트렌드를 누구보다

빠르게 잡아낼 수 있기 때문에 타브랜드 대비 차별점들을 모색할 수 있음