마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 기업 페이스북 팬페이지 이용행태 분석광고학연구 제 권이은선임성흠

마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 기업 페이스북 팬페이지 이용행태 분석

이은선 ∙ 김미경

광고학연구: 제23권 2호(2012)

융합과학부 디지털정보융합학 석사 과정 임 성 흠

Facebook

UX

HCI

SNS

Computer

Mobile

Technology

User Behavior

Interfaces

Business Startup

Accounting

Marketing

Finance

Facebook

SNS ? Organizations

Facebook

UX

HCI

SNS

Computer

Mobile

Technology

User Behavior

Interfaces

Business Startup

Accounting

Marketing

Finance

Facebook

SNS ? Organizations

Facebook

UX

HCI

SNS

Computer

Mobile

Technology

User Behavior

Interfaces

Business Startup

Accounting

Marketing

Finance

Facebook

SNS

Facebook

Organizations

?

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O

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I. Background Information

Facebook 가입자 10억 명 돌파 (2012. 09. 14)

Facebook 기업가치(시가총액) 448억 달러 (2012. 10. 05)

Facebook revenue 37억 달러 (2011)

(1/2)

I. Background Information

▷ Facebook을 활용한 마케팅 활동이 증가하고 있음

<미국 인터넷 display 광고 시장 점유율>

(31.2%)

others

<Fortune 100 기업의 84%가 SNS 마케팅 활동 진행 중>

(84%)

No SNS at all.

SNS activity

<Fashion ‘Like’ C&A Hanger> <General Motors Fan Page>

(2/2)

(2011) (2011)

II. Existing Problems & Objectives (1/1)

Facebook이 마케팅에 미치는 영향과 효과가 커지고 있지만, 마케팅 수단으로서의 Facebook에 대한 연구는 부족.

연구 목적

▷ Facebook 팬 페이지를 통한 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동 분석

▷ 위 활동이 왜 중요한 가치를 지니는지 살펴봄

▷ 광고 매체로서의 Facebook효과 연구에 기초적 토대 제공

▷ 기업들에게 효과적인 운영을 위한 통찰력 제공

연구 문제

기업의 팬페이지 상의 상태 메시지는 어떤 형태의 정보 (공식성, 방향성, 목적, 이모티콘 유형, 행동코드)를 포함하고 있는가?

메시지의 목적, 이모티콘 유형, 행동코드들은 공식성, 방향성에 따라 어떻게 달라지는가?

목적과 행동코드들은 시간대별, 요일별로 어떻게 달라지는가?

기업의 팬페이지의 상태 메시지에 대한 소비자들의 반응은 어떠한가?

III. Research Questions (1/1)

기업의 팬페이지 상태 메시지 게재 및 팬페이지 이용 형태는 어떠한가? RQ 1.

RQ 2.

RQ 3-1.

RQ 3-2.

RQ 4.

IV. Research Methods (1/3)

분석 대상 및 뉴스표집

크레비스(media.crevisse.com)에 ‘Like’ 수가 1000개 이상인 50대 기업 선정

(2011년 7월 1일)

2011. 7/1 ~ 2011. 8/31(2달)

분석 대상

이 중 증권업, 언론사 제외한 소비재 중심의 기업 31개 선정

1

2

샘플링 기간

코딩 기간

2011. 9/1 ~ 2011. 9/15

: 코딩을 통해 수집된 3,182개의 상태 메시지를 분석에 사용

http://media.crevisse.com

▷ 기존 문헌을 참고하여 개념화 하였음

완벽한 문장을 사용하고, 줄임말이나 유행어를 사용하지 않음.

긍정적인 서술(좋다, 훌륭하다, 적합하다, 어울린다, 가치있다, 추천한다 등)이면 긍정

부정적인 서술(나쁘다, 부적합하다, 후회한다 등)이면 부정

긍정과 부정이 혼재되어 있으면 혼합 (박철, 정수연, 2006)

Blog를 이용하는 동기에 대한 기존 연구를 참고하여 상태 메시지의 목적을 분류

(Fullwood et. al., 2009)

일기 하루의 일과, 날씨, 기분상태 등

광고 자사제품 홍보, 구매유도, 신제품 출시

이벤트 고지 자사 제품 판매나 팬 증진를 목적으로 하는 이벤트 고지를 위한 메시지

정보제공 해당 업체 뉴스나 일반 뉴스, 생활 상식 등

이모티콘 유형을 분류하여 정보 제공자의 기분을 파악

(Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury, 2009)

행복 / 슬픔 / 화남 / 피곤 / 궁금 / 기타 / 복합감정 / 없음

IV. Research Methods (2/3)

변인의 개념화와 측정

공식성

방향성

목적

(Fullwood, Sheehan & Nicholls, 2009)

이모티콘

IV. Research Methods (3/3)

행동 코드 뉴스피드가 팬들에게 요구하는 행동을 분류한 것. 트위터의 트윗을 분류한 기준을 사용함 (Jansen et. al., 2009)

알림 / 질문 / 답변 / 잡담 / 의견 / 확언 / 구매 / 기대 / 유지 / 추천 / 기타

소비자 반응 팬페이지 내 ‘Like’ 및 ‘Comment’ 수

V. Results (1/7)

기업의 팬페이지 상태 메시지 게재 및 팬페이지 이용 형태는 어떠한가? RQ 1.

큰 차이 없음

큰 차이 없음

V. Results (2/7)

RQ 2. 기업의 팬페이지 상의 상태 메시지는 어떤 형태의 정보 (공식성, 방향성, 목적, 이모티콘 유형, 행동코드)를 포함하고 있는가?

친근한 메시지보다는 공적인 메시지를 전달

대다수의 메시지가 긍정적

① 정보제공 ② 이벤트 고지 ③ 일기 ④ 광고

▷ 답변 등의 Interaction이 적음

▷ 공식성이 떨어지는 주관적 의견이나 확언의 빈도가 적음

V. Results (3/7)

메시지의 목적, 이모티콘 유형, 행동코드들은 공식성, 방향성에 따라 어떻게 달라지는가? RQ 3-1.

▷ 팬페이지 메시지의 목적, 이모티콘 유형, 행동코드들이 공식성, 방향성에 따라 어떻게 달라지는지 알아보기 위해 교차분석 실행

비공식적일 때 이모티콘을 오히려 적게 사용함

비공식적일 때는 일기 목적의 글을, 공식적일 때는 이벤트고지나 정보 제공을 올림

비공식적일 때는 잡담을, 공식적일 때는 알림 글을 주로 올림

V. Results (4/7)

목적과 행동코드들은 시간대별, 요일별로 어떻게 달라지는가? RQ 3-2.

▷ 부정적 메시지는 일기와 정보제공 목적의 글에서, 혼합/긍정적 메시지는 이벤트고지나 정보제공 목적의 글에서 많이 나타남

▷ 부정적 메시지는 잡담 시 많이 나타나는 반면, 혼합/긍정적 메시지는 알림 시 많이 나타남

V. Results (5/7)

목적과 행동코드들은 시간대별, 요일별로 어떻게 달라지는가? RQ 3-2.

▷ 목적과 요일별 관련성: 토/일요일은 일기의 비율이 높음(특히 일요일)

▷ 행동코드와 요일별 관련성: 일요일은 잡담의 비율이 높음 주말에는 공식적인 업무(제품 광고, 이벤트 메시지 등)가 아닌 가벼운 잡담 등을 활용해

사용자들과 친밀감을 높임

V. Results (6/7)

목적과 행동코드들은 시간대별, 요일별로 어떻게 달라지는가? RQ 3-2.

▷ 목적과 시간대, 행동코드와 시간대별로 각각 차이가 있는 것으로 나타났지만, 그 차이가 유의미한지는 의문 샘플 수가 너무 적고, 차이 역시 크지 않아 보임.

V. Results (7/7)

RQ 4. 기업의 팬페이지의 상태 메시지에 대한 소비자들의 반응은 어떠한가?

(t 검증 및 분산분석 실시)

▷ 긍정적인 메시지(M=32.38)가 부정적인 메시지(M=26.88)보다 ‘좋아요’ 수가 더 많음

▷ 광고(M=34.17), 정보제공(M=30.41)보다 이벤트고지(M=40.56)나 일기(M=36.46)에 ‘좋아요’ 수가 더 많음

▷ 질문에 답하게 하는 행동을 요구하는 경우 사용자의 ‘좋아요’ 수와 댓글 수가 다른 메시지보다 높음

<이벤트 고지> <광고> <정보제공> Like 994 / 댓글 99 Like 450 / 댓글 14 Like 2,041 / 댓글 61

VI. Implication & Conclusion (1/2)

① 페이스북을 고객과 관계형성을 위한 소통의 채널로 이용하기보다 일방적인 정보제공 채널로 활용하고 있음

정보제공, 이벤트 고지, 광고 목적

일기(소통 목적) (13%)

(83%)

70개 글로벌 브랜드의 팬페이지 분석 결과, 고객과의 관계 형성을 위한 목적으로 팬페이지를 더 많이 사용함

(Pearsons, 2011)

② 비공식적 메시지에 비해 공식적 메시지에 행복과 관련된 이모티콘이 더 많이 포함되어 있음

▷ 형식적으로 보이는 메시지에 이모티콘을 삽입함으로써 상업적 이미지를 전달하지 않으려는 의도로 해석 가능

③ 부정적 메시지는 주로 잡담을 포함하고 있음

▷ 이벤트 고지나 정보제공을 목적으로 할 때에는 긍정적/혼합적 톤을 사용하는 반면, 제품 이미지와 크게 관련 없는 목적을 지녔을 때에만 부정적 메시지 사용.

연구를 통해 도출된 몇 가지 흥미로운 사실들

VI. Implication & Conclusion (2/2)

① 페이스북 커뮤니케이션은 오후보다는 오전을 더 적극적으로 활용해야 하며, 금요일보다는 수요일에 상태 메시지를 게재하는 것이 좋다.

② 고객들은 본인에게 도움이 되는 정보를 포함하고 있는 이벤트 고지나 일기 같이 대화체의 상태 메시지에 긍정적 반응을 나타낸다.

▷ 소비자들은 페이스북을 통해 기업/브랜드와 사회적 자산을 형성하고자 하며, 친구들에게 자신의 브랜드 충성도를 노출하고자 한다.

③ 현재 기업들은 단순히 정보제공에만 의존하고 있는 일방향적 전략을 활용하는 것으로 나타났다.

▷ 대표적인 평가미디어인 페이스북 팬페이지 팬들을 위한 적극적인 소통의 양방향적 채널전략 수립이 중요하다.

마케팅적 시사점

감사합니다 2012.10.09