페이스북 브랜드 마케팅 !균형잡힌 페이스북 마케팅을 위한 페이지 관리. 팬 수 이외의 게시글당 사용자 반응 극대화 전략.

1. 페이스북 마케팅 평가 요소 분석 !페이스북 마케팅의 성과 지표로써 유일하게 사용되던 기존 Fans 수 이외에 다양한 수치들이 추가되어 복합적으로 분석되는 경향이 업계에서 발생함.

1) TAT (talking about this) : 이야기하고 있는 사람

최근 1주일간 페이지가 게시한 포스트들에 대한

유저들의 반응 (좋아요, 댓글, 댓글에 대한 좋아요 등

의 항목이 합산.) 합계. !최근 1일간 페이스북에서 활동한 유저의 수. 페이

지가 게시한 글의 노출 수, Impression은 팬 수

보다 DAU, WAU(Weekly Active Users) 수치와

더 밀접한 관련이 있음. !경쟁사 대비, 팬 수에 비해 이 수치가 지나치게 낮

을 경우, 팬 확보 과정에서 잘못된 마케팅으로 인

한 허수 팬이 다량 존재한다고 볼 수 있으며, 비효

율적인 팬 확보 및 예산낭비가 이루어졌다고 판단

될 수 있음.

2) DAU (Daily Active Users) : Daily 활동 유저

3) Fans vs Engagement vs Impression

Fans increasing

팬 확보 - 노출확대 - 인게이지확보성장 & 포지셔닝 브랜딩

2. 페이스북 마케팅 종합 전략

- 팬 수 1만 까지 팬 확보에 집중. 양질의 컨텐츠, 브랜드와 연계 및 친구 초대 및 공유를 유도하는 페이지내

정기적 이벤트 진행.

- 1만 이후, 보유한 팬과의 커뮤니케이션 집중. 브랜드 페이지가 알리고자 하는 메시지를 전달.

* 중요 *

“페이스북 뉴스피드 알고리즘”대응 전략의 필요성.

News Feed algorithm : “Edge Rank - 엣지랭크”!- 페이스북에서 글을 작성하는 유저(Writer)와 해당 글을 읽게 되는 유저(Feeder) 와의 관계, 작성된 글(Post)

의 속성, Feeder 가 Post 에 반응하는 반응행태에 따라 Post의 노출도가 변화하는, 페이스북의 뉴스피드 노

출방식을 결정하는 알고리즘.

!1) 친밀도 : Writer와 Feeder가 이전에 상호교류(좋아요, 댓글 등)한 이력이 많을 수록 Post의 노출

도가 높다.

2) 가중치 : Post에 반응(좋아요, 댓글 등)한 User의 수가 많을 수록 다른 Feeder들에게 Post가 노

EDGE RANK ALGORITHM

한국 페이스북 페이지를 팬 수에 따라 구간별로 나눠 반응지수를 살펴본 결과, 6

개 구간 중에서 팬이 1만~10만명일 때 반응을 제일 많이 끌어내는 것으로 나타

났다. 팬이 1천~1만명인 페이지는 하루 평균 게시물을 1건 올리고 게시물 하나

당 좋아요를 평균 82개 받는다. 게시물 하나를 올리면 댓글은 13개 정도 달리고

공유하기는 5번 일어난다. 반응지수가 2.2다.

팬이 1만~10만인 페이지는 반응지수가 3이다. 평균 팬 수가 3만1341명이고, 하

루에 게시물을 2개 가까이 올리고 게시물 하나당 좋아요를 1649개 받는다. 그리

고 게시물 하나에 댓글은 215개

달리고 40번 공유된다. 팬이 1

만~10만인 페이지와 1천~1만

인 페이지 다음으로, 1~1천명

일 때 반응지수가 높은 편이다.

팬이 1~1천명 있는 페이지는

반응지수가 1.7이다.

팬 수가 10만명을 넘으면 반응

지수는 뚝 떨어진다. 팬이 10만~100만명이 있는 페이지는 1.4, 100만~1천

만 팬이 있는 페이지는 0.3, 1천만이 넘는 페이지는 0에 가깝다. !페이스북이 뽑는 자료인

‘이야기하고 있는 사람

들’(이하 이야기 인원)을

봐도 비슷하다. 이야기 인원

은 최근 7일 기준, 페이스북

이용자가 해당 페이지에 대

해 반응하는 사람 수를 말한

다. 페이지 좋아요, 페이지가 올리는 게시물에 좋아요, 댓글 달기, 댓글에 좋아

요, 페이지 태그하기, 게시물 공유하기, 체크인하기 등 모든 활동을 포함해 센

지수다.

이야기 인원은 팬이 1천만명이 될 때까지 팬 수와 비례하여 늘어난다. 팬이 1~1천명인 페이지는 이야기 인원이 29명, 1천~1

만명인 페이지는 331명, 1만~10만명인 페이지는 6907명, 10만~100만명인 페이지는 4만5443명, 100만~1천만명인 페이지

는 14만3381명이다. 그러다 팬이 1천만명이 넘으면 9만6천명으로 준다. !이번 분석을 진행한 유엑스코리아는 “팬이 많을수록 반응도 좋을 것으로 생각하지만, 실제로 꼭 정비례하지는 않는다”라며

“이와 같은 모습은 해외 페이스북 페이지에서도 비슷하게 나타난다”라고 말했다. 하지만 비율로 따졌을 때 그렇다는 얘기지,

팬이 많을수록 모든 지표에서 절대 수치는 커진다고 유엑스코리아 쪽은 덧붙였다.

반응지수를 따져봐야 하는 이유도 여기에 있다. 페이스북 마케터는 팬의 반응에 민감해야 한다. 페이스북이 뉴스피드에 페이지

의 게시물을 모두 보여주지 않기 때문이다.

페이스북은 이용자가 ‘좋아요’한 페이지가 올리는 게시물 중에서 반응이 좋은 걸 추려서 뉴스피드에 보여준다. 페이스북은

지난 8월6일, 좋아요와 댓글이 많이 달린 게시물 위주로 보여준다고 밝힌 적도 있다. 이왕 올리는 얘기, 넓게 퍼뜨리고 싶다면

반응 좋은 게시물을 올려야겠다.

3. 최근 페이스북 마케팅 이슈

[페이스북] ②팬 수 1만~10만 페이지, 반응 가장 활발해

블로터 특집기사 2013.09.23

[페이스북] ②팬 수 1만~10만 페이지, 반응 가장 활발해 http://www.bloter.net/archives/164147

[페이스북] ①언론은 ‘오마이’, 연예인은 ‘YG’ http://www.bloter.net/archives/164167

[페이스북] “마케팅 공식, 페이스북서 엿보자” http://www.bloter.net/archives/164146

페이지 운영 : 양과 질의 균형

초기 성장 단계 (팬 수 : ~1만) !팬 확보 광고상품, 자체 이벤트 진행등으로 팬 수에 집중하는 양적성장을 이룬다.

성장 선회, 추가 모멘텀 확보 (팬 수 : 1만~10만) !어느 정도 팬 확보가 이루어진 상황에서 본격적인 브랜드 홍보/소개에 집중하면서, 보유한 팬이 갖는 가치를 증대시킨다. 이 과정에서는 포스트 단위의 홍보를 통해 가치있는 팬 확보에 집중한다.

장기성장, 확고한 브랜딩 (팬 수 : 10만~) !페이지의 성격 및, 팬들에 대한 페이지의 인식이 어느 정도 안정성에 도달하였으므로, 진행하였던 운영양식을 기반으로 계속적인 운영을 하되, 전 브랜드 단위의 비정기적 프로모션을 진행하여, 브랜딩 강화를 꾀한다.

4. 경쟁사 대비 성과 우위 확보 전략 !수개월 이상이 소요되는 적정량의 팬 확보 기간이 끝난 이후에는, TAT 수치를 증가시키는 질적 성장에 집중해야할 필요성이 있다. 소요되는 시간 많큼, 많은 예산도 함께 소모되는 팬확보에 비해, TAT

수치는 최근 1주일 가량의 데이터를 통해서만 산출되므로, 짧은 기간이내에 그 마케팅 성과를 수치적으로 확인하기 쉬우므로, 장기적인 운영과 함께 페이지 단위의 마케팅에 소요되던 리소스를 포스트 단위의 마케팅에 재분배 함으로써, 전체적으로는 저예산, 고효율 마케팅집행으로 귀결되는 성과 사례를 만들어 줄 필요성이 있는것이다.

라이크미

실제 사용자 Engagement, Interaction 중

심의 페이스북 마케팅을 위한 마케팅 플랫

폼. 앱서비스 형태로 제공.

보유 팬 대비 페이지 영향력을 나타내는 지표에 초점을 맞추어, 핵심고객층과의 긴밀한 관계 확보를 통해 브랜드 페이지의 향후 성장 가능성 자체를 높이는 마케팅을 진행하는 것이, 중장기적로 효용성이 있다.

포스트당 광고 집행이 가능한, 페이스북 3rd party 커뮤니케이

션 서비스. !친구 기반이 아닌, 오픈형 뉴스피드로 회원간 좋아요를 확산. !미리 승인을 거친 회원들을 대상으로, 광고를 집행하는 페이스북

포스트에 순간적인 좋아요 발생가능. !페이스북 뉴스피드 알고리즘 중, “가중치”및 “시간간격” 부

분을 가장 확실하게 충족시킴으로써, 보유한 팬 및, 기타 유저들

을 대상으로 Impression 극대화.

5. 적합한 마케팅 도구

- 집행 사례 : 무비온즈 페이지

1200건

좋아요 광고집행결과

PEAK

PEAK

일반 게시물 대비노출, 좋아요, 참여도 10배

포스트 단위 광고 집행이 가능한 유일한 서드파티 광고 상품. 페이스북 광고의 경우, 게시물당 CPC 50~250원에 집

행되며, Like 당 비용은 더 비싸게 산출되며, 경쟁입찰 시스템으로 인해, 단시간내에 좋아요를 받기 위해서는 더 높

은 클릭단가를 책정해야 하는 점에

서 상당히 비효율적인 반면, 라이크

미의 경우, 일반 게시는 Like 당 50

원, 단시간 프리미엄 집행의 경우,

비교할 수 없을 정도로 페이스북 보

다 싼 가격에 훨씬 빠른 Like 확보

가 가능. 또한, 기존에 보유한 팬의

수와는 관계 없이 라이크미 시스템

내에서 최대로 받을 수 있는 만큼

확보가 가능.

http://artesophy.com/likeme/

5. 예산별 성과예측1/2 주 단위 TAT 성장률

0

3000

6000

9000

12000

0/2 week 1/2week 2/2 week 3/2 week 4/2 week 5/2 week 6/2 week 7/2 week 8/2 week

gs 칼텍스 (No AD) SK Energy (라이크미 5,000,000원)SK Energy (라이크미 10,000,000원) SK Energy 리워드 앱 CPL (10,000,000원)SK Energy Facebook 포스트 광고 (10,000,000원)

Contact. 아르떼소피소프트

T. 070-4843–4280 E. contact@artesophy.com

위 그래프는 광고를 집행하지 않는 경쟁사겸 대조군인 GS 칼텍스(예시)에 대비해 SK Energy 에 각종 페이스북 관

련 광고를 금액별로 집행한 시뮬레이션한 결과. !월 5,000,000 만원에 해당하는 예산을 라이크미 포스트 광고에 투입한 결과(분홍색) 페이스북 포스트 광고에

10,000,000만원 가량 투입했을 때(파란색)와 비슷한 수치를 보여주며, 이는 좋아요당 광고 단가 자체가 300~500

원 대로 페이스북의 경우가 높으며, 뉴스피드 최적화를 보장하지 않는데에 비해, 라이크미 포스트 광고의 경우, 정확

한 카운팅과 빠른 Like 집행이 가능하기 때문. !월 10,000,000 만원에 해당하는 금액을 리워드 서비스(앱팡, 애드라떼 등)의 페이지 좋아요(CPL 상품)에 집행 한

경우(회색), 페이지 팬 증가 역시 User의 Action 으로 취급이 되어, 초기 1주 가량 성장하는 추이를 보이나, 해당 광

고로 유치된 회원의 경우, 페이지에 대한 추가적인 Action이 없어, 1~2 주간 페이지 와의 Interaction이 전무할 경

우, 페이지의 글이 유저의 타임라인에 노출될 확률이 급격히 감속하는 페이스북 뉴스피드 알고리즘에 의해, 그 이후

부터는 전혀 TAT 수치에 영향을 주지 못하는 것을 알 수 있다. !월 10,000,000 만원의 집행 예산을 점진적으로 증가하는 형태로 할당하여 라이크미 포스트 광고를 집행한 결과, 동

일 금액을 페이스북 페이지 광고에 집행하였을 때의 2배 가량의 효율을 나타내며 점진적인 사용자 반응을 불러일으

켜, 2.5주 후, 국내 페이스북 Energy/Utility Category에서 “이야기하고 있는 사람 (TAT : Talking About This)”

최대 순위로 올라가는 것을 확인할 수 있다.

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