제 23 회 제일기획 대학생 광고 대상 기획서부문

제 23 회 제일기획 대학생 광고 대상 기획서부문

Pizza Hut Brand Power No.1 을 위한 전략한국 피자헛 Brand Equity 강화를 위한 광고 캠페인 전략 기획서

작품번호 : PL03-1009

Ⅰ . 시장환경분석Ⅱ . 자사분석 Ⅲ . 경쟁 상황 분석Ⅳ . 소비자 상황 분석Ⅴ . 문제 상황 분석Ⅵ . 문제 해결 전략Ⅶ . Communication Strategy

Ⅷ . Communicaton Schedule 1-12 월 (creative / Promotion / Media Mix)

전략 도출 과정

1979 1985 1986-88 1990 1995 1998 1999 2001 2002 년이후

Ⅰ. 시장환경분석 - 외식산업의 성장

활성화 단계86,88 올림픽 특수 급성장 단계한국경제 규모의 성장 시기 정체기

IMF 경제 위기 Brand 위주 성장단계경기 회복 및 소비 수준 향상 Quick Service Rastaurant 의 성장 시기 (1980 년대 ) ( 롯데리아 , 맥도날드 , KFC, 버거킹 , 파파이스 ) 2001 년 12 월 : 1,400 개 업소의 경쟁

Family Rastaurant 의 성장 시기 (1990 년대 )(TGI Fridays, Benigans)

Pizza Hut : 1985 년 이후 꾸준한 성장

도입 단계패스트 푸드 개점

[1979-2001 외식산업 Trend 변화 ]

Brand Brand 위주의 성장위주의 성장 ( 경제수준 향상 + 생활패턴의 변화 + 소비자 기호의 변화 )

Brand Equity 광고 커뮤니케이션 전략

피자헛의 경쟁 대상은 피자업계가 아니다 .

MARKET ISSUE

Pizza HutWhere to competitive ?

Pizza 시장의 절대 강자 : Pizza Hut

146

9556

159

102 99

167133126

213

153150

0

50

100

150

200

250

1998 1999 2000 2001피자헛 도미노피자 미스터피자

매장수

14501700

2000

2500

140 240500 600

120480

8001000

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

1998 1999 2000 2001

피자헛 도미노피자 미스터피자

매출액 ( 억원 )

( 피자업계 홈페이지 자료 조사 )

Pizza Market Analysis : 단연 앞서 단연 앞서 나가는 피자헛나가는 피자헛 ( 피자헛 (No.1) vs 도미노피자 (Delivery) vs 미스터피자 ( 토종 ) vs 피자전문점간의 치열한 경쟁 )

Ⅱ. 자사 분석 – 피자헛과 피자시장에서의 경쟁자 분석 `

Pizza Hut 과 Big 3


Ⅱ. 자사 분석 – 소비자가 인정한 Brand Power No.1 피자헛 `

한국능률협회 Brand Power 조사 : 2 년 연속 1 위

1995 년 12 월 코리아헤럴드 서울리서치 조사 피자브랜드 1 위

2 위 3 위와 4 배 가까운 차이의 독주

1999 년 네티즌 투표 피자 선호브랜드 1 위 브랜드 2000 년 1 월 NCSI 선정 외식업체부문 단독 1 위

Brand Power

Pizza MarketPizza Market 에서 독보적인 브랜드파워와 시장 경쟁력을 확보에서 독보적인 브랜드파워와 시장 경쟁력을 확보

Pizza Hut – Brand Power


Pizza Hut Pizza Hut 전략 방안전략 방안

전략방안

피자업계 No.1 Pizza Hut

Pizza Market 에서의경쟁은 의미가 없다 .경쟁 범위를넓혀야 한다 .

피자 업계에서의 No.1 지속피자전문점과의 경쟁우위 강화

외식업계에서의 No.1 구축QSR (Quick Service Restaurant)CDR (Casual Dining Restaurant)

외식업체 No.1 Pizza Hut

외식업계의 QSR 과 CDR 과의 경쟁은 자연스럽게 피자업계의 No.1 을 유지시키며피자헛의 브랜드 자산에 경쟁력을 부여할 수 있다 .

Pizza Market 만이 아닌외식업계의 외식업계의 Brand Power No.1 Pizza HutBrand Power No.1 Pizza Hut


MARKET ISSUE

Pizza HutCompetition Statement

QSR 과 CDR 과 피자헛과의 경쟁구조

Ⅲ. 경쟁 상황 분석 - QSR : QSR : 치열한 경쟁을 통한 성장 치열한 경쟁을 통한 성장

시장점유율 확대를 위한 점포 확대

( 한국외식사업연구소 )

1559억원(27.1%)

3948억원(15%)

2045억원(20.9%)

917억원(-3.8) 686억원

(20.1%)225개(+19)

707개(+106)

285개(+47)

180개(+6) 110개

(+17)

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

KFC 롯데리아 맥도날드 파파이스 버거킹

0

100

200

300

400

500

600

700

800

매출액 매장수

매출액 / 매장수 (2001.1-9)

활발한 신제품 출시 ( 2001 년 KFC :2, 롯데리아 :3, 맥도날드 :2, 파파이스 :3, 버거킹 :2 )

지속적인 할인 경쟁비스킷 할인쿠폰

파파이스크레이지킹 44%바다세트할인데리버거 33%윙 33% 2001 년 7 월

버거킹맥도날드롯데리아KFC브랜드

QSR 업계 분석


QSR 업체의 변화 및 영향

Ⅲ. 경쟁 상황 분석 - QSR : Q(quality), S(service), C(cleanliness) 를 강화

편리성 증대1. 점포 증가

다양한 메뉴 제공 가격 할인 혜택

QSC( Quality, Service, Cleanliness) 강화QSR 의 영향

기존 우위 요소 ( Price / Speed / useful ) + Service ( 환대 , 빠르기 ) 와 Mood ( 매장 분위기 )

QSR 의 전략 방향

2. 신제품 출시 3. 할인 경쟁

Price / Speed / Useful 의 강점


Ⅲ. 경쟁상황 분석 – – CDR : 전국적인 규모의 브랜드로의 성장

CDR 의 영향TargetTarget 의 유형 및 의 유형 및 Pizza HutPizza Hut 의 의 Brand value Brand value 영역과 일치영역과 일치

탄탄가도를 달리는 CDR

2000 년 : 2 천 5 백억원 규모(9 개 기업형 레스토랑 기준 )

30-100% 성장

2001 년 : 3 천 5 백 -4 천억대

지방 진출 가속화아웃백스테이크하우스 , 빕스T.G.I.F, 베니건스 , 마르쉐 브랜드마다 2-6 개의 지방점포 오픈

전략적 제휴 통신사 , 카드사와의 제휴 : 10%-25% 의 할인 정책 고객층 확보 및 고객수 증가

CDR 업계의 경쟁력 : Brand Image

( 최고급의 서비스 + 넓은 매장 + 다양한 메뉴 + 고급이미지 )

CDR 업계 분석


Pizza Hut 을 둘러싼 경쟁 상황

Pizza Market

제품경쟁 / 치열한 판촉 경쟁 / 배달서비스 강화 / Dining 전문업체 등장내부 경쟁

시장에서의 경쟁력 여부1. 효율적인 판촉 Program2. Brand Power 차별화를 통한 경쟁력3. 맛 / 서비스 / 가격 경쟁력

QSR 업계

치열한 생존 경쟁을 통한 성장강점 : 가격 / 편리함 / 많은 매장 / 서비스

고급 Dining 시장은 폭발적으로 확대중임강점 : High 서비스 / 질 / 분위기CDR 업계

Pizza Hut Pizza Hut 경쟁 구조 분석 정리경쟁 구조 분석 정리


MARKET ISSUE

Consumer analysisTargeting ?

피자헛은 보다 젊은 소비자 층을 공략해야 한다 .

35.3%19.0%11.8%

5.8%2.4%

4.2%2.2%3.2%

13.2%2.9%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0%한식당

CDRQSR

일식당

중식당

분식점

뷔페

양식당

주류업소

기타

외식시 선호하는 음식점 조사

Ⅳ. 소비자 상황 분석 - 외식업계에 대한 소비자 조사 외식 업체 이용자 일반적인 분석

QSR 및 CDR 의 선호비중이 높은 편이다 .

14.1 12.1 11.1

39.931.8 27.9

32.235

27.9

12 18.721.1

1.8 2.4 11.9

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

98 3년 월 99 4년 월 01 2년 월

5,000원이내 5 -1천 만원 1 -2만 만원 2 -5만 만원 5만원이상

외식시 지불하는 비용 조사

2 만원 이상 고객단가 이용자 점차 증가 2 만원 이하 저객단가 이용자 감소 추세

식생활 습관 변화 및 경제수준 향상으로 인하여 서구식 외식업체 및 고가식단에 대한 이용 역시 증가하고 있는 추세이다 .

(2001. 4 월간 식당 )

피자헛 및 서구식 외식업체 이용에 대해서 알아보자

서구식 외식업체 세대별 이용률 조사

73%

83%76%

83%

61%

79%

51%

68%

31%36%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1318세대 1925세대 2632세대 3342세대 4355세대

1996년2001년

(2001 제일기획 ACR)주소비계층 : 1318, 1925,2632 세대( 서구식 외식업체 이용 증가 ) + ( 젊은 세대를 중심으로 중년층까지 확대 )

젊은 세대들이 주로 이용한다 .

누가 서구식 외식업체를 이용하는가누가 서구식 외식업체를 이용하는가 ??

서구식 외식 업체 이용 분석

피자헛 주요 고객 조사

피자헛의 주요 고객은 누구인가 ?

피자헛의 고객과 외식업체고객간의 차이피자헛의 고객과 외식업체고객간의 차이( 외식업체 : 1318, 1925, 2632) vs ( 피자헛 :20 대 여성 , 30-40 가족 )

피자헛이용고객 : 20 대 여성 / 30-40 대 가족문제점 1.

25%

16%

28%

23%

8%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%20대여성

10대후반

30- 40대가족

20대연인

기타

피자헛 주요 이용 고객 조사

피자헛 매장 3 군데 출구조사

26%23%

26%30%

25%

17% 15% 15%10% 9%

17% 19%15%

12% 10%6% 6% 5%5% 5% 4% 4%5% 4% 2%3% 2%4% 3%

11%

21% 20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1318세대 1925세대 2632세대 3342세대 4355세대

거리 가격 음식맛 매장청결 메뉴다양 유명 주위권유 /친절 서비스 가족배려

서구식 외식 업체 선택 이유

1. 기본적인 요소 : 거리 , 가격 , 음식 맛 2. 젊은 계층 : 서비스 , 매장분위기 , 유명도가 중요3. 중 장년 계층 : 가족배려가 중요

(2001 제일기획 ACR)

세대별 외식업체 방문 결정 요인 조사

젊은 계층일수록 감성적인 요소가 중요하다 .

어떤 기준으로 서구식 외식업체를 이용하는가어떤 기준으로 서구식 외식업체를 이용하는가 ??

주요 고객이 피자헛을 찾는 이유 분석

피자헛 홈페이지 2001 8-12 (8713 명 대상 )

피자헛 방문 이유 조사

왜 피자헛을 찾는가 ?

피자에 대한 선호도 및 편리성을 추구한다 .

32.8

27.2

17.1

6.2

4.9

11.8

0 10 20 30 40피자매니아

편리성

데이트

가족외식

야근

기타

외식업체와 피자헛의 이용 원인간의 선호 요인이 다르다외식업체와 피자헛의 이용 원인간의 선호 요인이 다르다 ..( 외식업체 : Style) vs ( 피자헛 : 맛 )

문제점 2.

외식 이용 소비자 증가 추세QSR 및 CDR 의 선호비중 증가

Target 주요 구매 공통 요인 거리 & 가격 & 음식 맛 Old Target 가족을 위한 배려 중시

외식업체 주요 이용 고객1318, 1925, 2632 세대

외식 지출 비용 증가2 만원 이상 고객단가 점차 증가 추세

Market Trend서구식 외식업체 이용 증가

젊은 계층을 중심으로중장년층까지 이용 증가 1 주일에 1 번 이상이용 고객층도 증가

Sub Target : 3342, 4355 세대

Target Analysis

피자헛의 타겟 분석 결과 외식업체 이용 고객과 피자헛 이용 고객간의 GAP 존재

피자헛 주요 이용 고객20 대 초반 여성 / 30-40 대 가족 피자헛 주요 고객층의 문제

고객층의 노후화 및 축소경향

Young Target서비스 , 매장분위기 , 유명도 중시

Pizza Hut Target Pizza Hut Target 분석 정리분석 정리

피자헛 고객의 선택 이유 피자맛 + 서비스 + 유명도


MARKET ISSUE

Problem AnalysisBrand Image ?

Brand Image 의 노후화가 문제다 .

구매 요인으로 분석한 시장 경쟁 구조 Ⅴ. 문제 상황 분석 – 서구식 외식업계의 경쟁 구조 분석

저가격

좋은 서비스구매 편리

가까운 거리스피드

유명도

맛전문성

편한 분위기 정중한 분위기

다양한 메뉴

QSR : 서비스와 맛을 강화하는 전략 CDR : 점포 확대로 구매 접근성 증대 전략

피자헛 : 피자전문점 시장으로 축소되고 있다 .


Ⅴ. 문제 상황 분석 – – 경쟁사와의 소비자 인식의 차이 분석 소비자 구매 기준 척도에 의한 피자헛의 경쟁력

012345taste

service

mood

useful

price

style

피자헛 QSRCDR 동네피자집

Brand Image Analysis (competitor 와의 인식 차이 )

))): 피자헛의 Positioning 은 외식시장 경쟁에서 이미지 차별화이미지 차별화에 실패하고 있다 .

< 20 대 대학생 10 명 F.G.I >

Analysis. 1 : CDR

서비스 / 분위기 / 맛 등에서 CDR 에 약세Analysis. 2 : QSR

가격 / 실용성 면에서 QSR 에 약세 Analysis. 3 : 피자 이미지 우세 속에 경쟁시장의 차이 존재Analysis. 4 : 피자헛 한 분야의 우세가 아닌 전체적인 강세

문제점 도출

[ 피자헛과 경쟁사간의 인식지각도 ]


Pizza Hut Brand Statement

Ⅴ. 문제 상황 분석 – – F.G.I 를 통한 브랜드 인식 분석 : 브랜드 자산 규모의 축소

<20 대 대학생 남녀 10 명을 대상으로한 F.G.I 결과 >

자유 연상 ( 강점 )


자유 연상 ( 약점 )

가족적

즐겁다

친절하다

맛있다

부담없다

무난하다

피자외에는별로다

폼 안난다

비싸다

예전엔 최고였다

유명하다

Brand PersonalityBrand Personality

FunFamiliarFriendlyFamous

Old Image 도출

User / User / 제품용도 인식제품용도 인식Feelings ExperienceFeelings Experience

안정적가족적무난한 피자전문이미지

CDR 과의 Service Quality 차이 인식 피자시장으로 한정

Brand Equity Brand Equity 측면에서의 측면에서의 Brand ImageBrand Image 의 경쟁력 약화 문제 의 경쟁력 약화 문제

Ⅴ. 문제 상황 분석 – – Pizza Hut Brand 분석을 통한 문제점 도출 : Brand Old 화 Brand 분석을 통한 문제점 도출


Pizza Hut Pizza Hut 문제의 발견문제의 발견

문제 분석 결과 Brand Image Brand Image 관점에서의 해결책이 필요하다관점에서의 해결책이 필요하다 ..

시장환경적 요인경쟁브랜드 등장브랜드 성숙현상

소비자측면 요인주요 고객의 노후화신규 고객의 유입미비

피자전문점 No. 1

Middle Price – Service - Quality

외식코스 No. 1

High Price – Service - Quality

No.1 의 변화

인식의 변화의 원인 분석 1. 피자에 대한 인식의 변화 : 과거 ( 최고의 외식이미지 ) 현재 ( 언제나 먹을 수 있는 음식 )

2. CDR 의 고가의 가격과 서비스 및 음식의 질을 경험함으로써 피자헛의 겪었던 경험치 만족도 감소

브랜드측면 요인Brand Image old 화

Target Analysis


MARKET ISSUE

Solution

4P 를 유지하고 4S 를 강화 시킨다 .

Ⅵ. 문제 해결 전략 – – Brand Image 강화를 위한 전략 방향 Pizza Hut Brand Image 강화를 위한 지침

1. 본원적인 경쟁력의 강화 맛 + 서비스 + 매장 관리

QSRQSR 의 압박의 압박 CDRCDR 의 압박의 압박밀어내자

2. Brand Image 강화 기존 Brand Equity + 새로운 이미지

1. 기존의 Brand Imgae 중에서 Pizza Hut 주요 고객의 선호 Image 는 강화시켜야 한다 .

2. 새로운 고객의 확대를 위하여 Target Style 에 맞는 Image 를 추가시켜야 한다 .

3. 피자시장만의 경쟁에서 탈피해서 외식 전체 시장의 경쟁구조로 바꿔야 한다 .

밀어내자


Ⅵ. 문제 해결 전략 – 해결을 위한 대안 Pizza Hut Brand Image 방향성 검토

개성 있고 , 활발하며 , 유머러스한 이미지

센스 있고 , 특별하며 , 스타일 있는 이미지 고급스럽고 , 화려하며 분위기 넘치는 이미지

저렴하고 , 친근하며 ,가까운 친구 같은 이미지

Brand 를 건강하게 만드는 경쟁력 있는 이미지 요소

1318 Target 공략에 유효1 2

1925 Target 공략에 유효

3 4

2632 Target 공략에 유효 13-32 Target 공략에 적절

QSR 이 선점하고 있는 이미지 경쟁사 차별화의 어려움

CDR 이 선점하고 있는 이미지 피자헛만의 독특한 이미지로형성하면 효과 극대화 가능

1. 고객의 변화하는 성향에 맞아야 한다 .2. 브랜드가 지닌 속성 중에서 부각시길 수 있어야 한다 .3. 경쟁 브랜드와 차별화가 가능해야 한다 .4. 단기적인 충격보다는 장기적인 관점에서 접근해야 한다 .


Ⅵ. 문제 해결 전략 – 해결책 : 4S 를 추가시켜라 .

FunFun

Solution 4F 에 4S(style, sense, special, success) 를 추가시킴으로 브랜드자산을 강화시켜야 한다 .

Old Image

FriendlyFriendly FamiliarFamiliar FamousFamous Brand Personality : 기존의 피자헛의 이미지 중 강점은 유지한다 .

피자경쟁자와의 경쟁에서 강점을 유지할 수 있는 방안이며 피자헛만의 브랜드자산

추가적인 브랜드이미지 속성 추가

StyleStyle SenseSense SpecialSpecial SuccessSuccessNew Image

피자헛의 새로운 포지셔닝 방안으로 공략해야 하는 젊은 소비자계층의 선호 이미지

Pizza Hut Brand Image 강화를 해결책 : 4S


4S 를 통한 Pizza Hut Brand Image 강화 근거

Brand 가 노후화된 원인 분석1. 국내 런칭 15 년으로 고객에게 익숙함2. Target 의 성향이 고착화 됨3. 신규 브랜드의 외식업체의 등장4. 브랜드 관리 방향의 안정적인 전략

기존의 브랜드 이미지로는 신규 고객 및변화하는 시장 Trend 를 반영하기까지한계가 있다 .

4S 는 Target 이 원하는 이미지 방향이다 .

해결방안

Style

- 명품 선호 : 하나를 구입하더라도 자신을 나타내는 데 주저하지 않는다 .

- 유행 : 때론 유행에 민감하게 , 때론 자신에게만 어울리는 스타일을 추구한다 .

Success

- 자기 개발 : 하고 싶어하는 일을 하기 위해 끊임없이 자신을 다그치며 노력한다 .

- 조기 유학 : 자신의 성공을 위해서는 해외로도 얼마든지 나갈 수 있다 .

Sense

- 킹카 : 못 생긴 것은 용서해도 , 재미없고 감각없는 남자는 절대 용서 할 수 없다 .

- 매너 : 매너 좋고 , 자신을 이해해주는 사람이 좋다 .

Special

- 홈페이지 : 자신만의 이야기를 나타내기 위하여 특별하게 제작한 나만의 공간이다 .

- 기념일 : 100 일 , 1 년 , 발렌타인데이 , 특별한 날에는 특별한 이벤트를 가진다 .

Ⅵ. 문제 해결 전략 – 해결책에 대한 검토 : Target 이 선호하는 이미지이다 .


MARKET ISSUE

Communication Strategy

Brand Image 광고를 통해 고객에게 4S 각인 시켜라 .

Ⅶ. Communication Strategy – 현재 광고 캠페인에 대한 분석 피자헛 광고 캠페인에 대한 분석

QSR 업계 피자헛광고 Trend

광고 목표

Brand 에 미치는 영향

단기적인 매출 증대 / 신제품 공지 / Brand 관리

• 유머소구를 통한 신제품 공지 광고• 할인 및 경품 공지의 프로모션 광고

유쾌한 이미지를 통해 Brand value 유지 Pizza Hut 의 Brand Image 훼손

지나친 제품광고로 인하여 브랜드이미지 관리가 어렵다지나친 제품광고로 인하여 브랜드이미지 관리가 어렵다 ..


Pizza Hut Brand Life Cycle 과 광고 전략

광고비중

도입기 성장기 성숙기

제품공지광고

기업이미지광고

성숙기의 Brand 관리 방안• 브랜드 자산의 일관성 유지• 기존 고객 관리 철저• 항상 새로움을 제공

Brand Life Cycle 분석

Brand Image Brand Image 광고를 늘려야 한다광고를 늘려야 한다 ..- 피자헛의 도입시기 시장독점 및 성장기 : 신제품광고가 소비자의 구매를 유도하는데 유용 - 피자헛 브랜드의 성숙기 : 외식산업의 경쟁이 치열해지고 주요선택기준으로 브랜드가 중요해짐 .

Ⅶ. Communication Strategy – – 피자헛의 광고 방향 제시


Ⅶ. Communication Strategy – Targeting : 폭 넓게 접근하라 .

30-40 대 가족 / 20 대 여성

Communication Target

Brand Loyalty 가 높은 고객 Main Target : 1318, 1925, 2632 세대

Targeting 1. 피자헛의 4F Image 를 좋아한다 .

2. 시끄럽고 튀는 분위기를 싫어한다 .

3. 피자 고유의 맛과 피자를 좋아한다 .

4. 안정적인 분위기에서 이야기를 나누는 것을 좋아한다 .

5. 맛과 친절한 서비스를 좋아한다 .

6. 소중한 것에 대한 애착이 강하다 .

1. 분위기 / 서비스 / 스타일을 중시한다 . 2. 남들보다 자신의 생각이 중요하다 .

3. 젊고 신선하며 , 대우받기를 원한다 .

4. 놀 때도 공부할 때도 확실하게 한다 .

5. 새로운 것에 대한 도전이 강하며 , 지루한 것을 싫어한다 .

6. 자신의 가치관이 중요하며 , 누구보다 자신이 소중한 존재이다 .

Pizza Hut 의 고객층은 폭이 넓기 때문에 , 특정 Target 을 겨냥하기보다는 공통적인 관심사와 좋아하는 것들을통해 고객에게 다가서야 한다 .

Brand Loyalty 가 낮은 고객


커뮤니케이션 목표 Ⅶ. Communication Strategy – 피자헛에게 4S 의 이미지를 입혀라 .

Fun + Friendly + Famous + FamilliarFun + Friendly + Famous + Familliar

Style Sense Special SuccessStyle Sense Special Success

피자헛은 센스있고 , 특별하며 , 성공적인 스타일을 추구하는 감각있는 세대들의 공간이라는이미지를 만들어야 한다 .

호감도가 높은 Brand Image 에 만족감을 유지하면서 높힌다 .

브랜드 충성도가 높은 고객 브랜드 충성도가 낮은 고객

기억나는 기억나는 + + 가보고 싶은 가보고 싶은 + + 좋은 데이트 코스좋은 데이트 코스

특별한 날에는 피자헛에 방문하고 싶다는 욕구를 인식시키고피자헛에 대한 좋은 인상 남긴다 .


Communicaton Schedule

1-12 월Creative - Promotion

광고를 통한 브랜드 이미지 조성과 Promotion 을 통한 매출 증대

Ⅶ. Communication Schedule – 1 단계 “ Style 편” 1 차 : 피자헛 만의 멋이 있어요

광고목표 : 피자헛은 “맛”이 최고지만 , “멋”도 있는 사람들이 즐기는 곳이라는 이미지를 심어야 한다 .

Creative Concept

CDRCDR 의 정중함은의 정중함은““ 멋”으로 해결멋”으로 해결QSRQSR 의 가벼움은의 가벼움은““ 맛”으로 해결맛”으로 해결

세련된 스타일의 행복감세련된 스타일의 행복감맛맛 (taste) --> (taste) --> 멋멋 (style)(style)

피자헛은 맛있는 곳이라는 인식Old Image

피자헛은 “멋”도 있는 곳이라는 인식 New Image


Ⅶ. Communication Schedule – Creative 가이드라인 “멋있어요” 편

피자헛의 자신있는 제품력을 마음껏 과시하면서중간중간에 행복하게 피자를 즐기는 모습을 통해고객들에게 피자헛의 매력을 강조함

Product

Main Theme

일상생활에서 벌어질 수 있는 모습을 통해피자헛이 우리 주변에 가까이 있다는 것을보여주면서 , 피자헛을 찾는 사람들은 센스있고 멋진 사람들이라는 사실을 주지시킴

Model

Tone&Manner

젊은 교생선생님 : 지적이고 센스있는 20 대모델여자 고등학생 : 청순하면서도 사랑스러운 스타일을 강조한다 .

상큼함이 묻어나오는 분위기에 다정하면서도아름다운 느낌 . 선생님과 제자와의 만남이 아닌친한 오빠와 동생이 멋진 데이트를 즐긴다는느낌을 연상하게끔 유도Story

멋진 교생 선생님과 귀여운 여고생의 저녁식사 장면장난도 치고 , 선물도 주고 , 즐겁고 , 기분좋은 분위기를 보여준다 .마지막에 선생님이 “맛있어어 ?” 라고 묻으면학생들이 당연하다는 듯한 행복이 가득한 표정으로“오늘 너무 멋 있었어요”라고 답하면서 “함께 즐겨요 피자헛”로 마무리를 짓는다 .


졸업 / 입학 시즌을 겨냥한 프로모션 Ⅶ. Communication Schedule – 졸업 ! 입학 ! 축하파티 !!! 디캠파티 !!!

기존의 졸업 / 입학 할인 프로모션에 젊고 / 감각있는 느낌의 경품프로모션을통합함으로써 브랜드에 새로운 이미지 부여 의도

기획의도

- 매체를 통해 Target 에게 행사 내용을 인지 - 졸업 / 입학 예정자에게 10% 할인 프로그램 ( 기존 방식 ) - 디캠 (디지털카메라 ) 를 이용하여 행복한 포즈 / 멋있는 포즈를 요구하여 촬영한 후 E-mail 을 통해 전송해 줌 - 촬영 대상자 중 추첨하여 디지털 카메라 100 대를 입학 /졸업 선물함 .

행사내용

피자헛 전국 매장인터넷 배너 / 매장 POP물 / E-mail / 홈페이지 주요매체

1. 2-3 월의 졸업 / 입학 시즌에 소비자 유인 프로모션으로 매출 향상2. 소비자에게 Brand Concept 인 “ Style(멋 )’ 있는 피자헛의 이미지 연출

행사목표졸업 / 입학 시즌을 맞이한 중 / 고 / 대학생 대상 행사대상2002 년 2 월 – 3 월 (2 개월 )행사기간

“졸업 ! 입학 ! 축하파티 !!! 디캠파티 !!!”프로모션


행사장소

16 강 ! 16 조각 ! 페스티벌 Ⅶ. Communication Schedule – 월드컵 16 강 ! 피자헛 16 조각 ! 페스티벌


월드컵 시즌 기간의 가장 큰 이슈인 16 강을 소재로 피자헛에 접목 시켜소비자들의 관심을 유도하고 호감도를 조성기

기획의도

- 매체를 통해 Target 에게 행사 내용을 인지 - 피자헛 방문시 Large size 에 한하여 16 조각 커팅 서비스 신청 - 16 조각 커팅 후 추첨을 통해 피버노바 축구공 전달

행사내용

피자헛 전국 매장 / 1588-5588 행사장소TV / 매장 POP물 / E-mail / 홈페이지 / 1588 전단주요매체

1. 기존의 피자헛이 8 조각임에 반하여 16 조각이라는 이슈를 제시하여 월드컵의 소재를 적극 활용하여 매출 향상 및 젊음 열기를 표출

행사목표기존 피자헛 고객을 대상 행사대상2002 년 5 월 – 6 월 (2 개월 )행사기간

“한국 대표팀 월드컵 16 강 ! 피자헛은 16 조각 !!!프로모션

Ⅶ. Communication Schedule – 2 단계 “ Sense 편” 2 차 : 센스 넘치는 우리들이 찾는 피자헛

광고목표 : 피자헛에서 즐기는 사람들은 늘 “센스” 넘치고 “감각적”이라는 이미지를 심어야 한다 .

Creative Concept

CDRCDR 의 정중함은의 정중함은““ 과한 격식” 과한 격식” QSRQSR 의 가벼움의 가벼움(( 즐거움만 추구즐거움만 추구 ))

상황을 즐기는 센스상황을 즐기는 센스센스센스 (Sense) (Sense) 넘치는 우리들넘치는 우리들

피자헛의 고리타분한 인식Old Image 피자헛은 “센스” 넘치는 사람들이 찾는 장소

New Image


Ⅶ. Communication Schedule - Creative 가이드라인 “Sense 넘치는 우리” 편

샐러드바에서 벌어지는 장면을 통해 피자 뿐만아니라 피자헛 어느 곳에서도 피자헛의 매력이넘치다는 사실을 강조함

Product

Main Theme

늘 즐겨 찾는 피자헛에서 우연히 난처한 일을겪게 되지만 , 피자헛의 고객들은 Sense 넘치고멋진 사람들이라는 사실을 강조

Model

Tone&Manner

10 대 여고생 : 장난끼 넘치면서도 센스 넘치고 감각있는 스타일교생 여자 친구 : 이해심 넓고 , 단아한 느낌

Sense 넘치는 반전이 있게끔 호기심을 극대화시켜 자극을 하면서도 즐거운 분위기는 유지

Story

멋진 교생의 여자친구와의 피자헛에서의 데이트… 마침 찾아온 여고생 제자들을 샐러드바에서 만나고여제자들은 장난기 넘치는 표정으로 여자친구를 불러내어 , 귓속말을 한다 . 긴장한 표정의 선생님에게약간은 화난 듯한 표정으로 다가와 여자친구는 말한다 . “ 오빠 ! 학교에서 내 자랑 그만해 . 챙피해” 부끄럽게 말하는 여자친구와 환하게 웃는 교생선생님은 제자들을 보고 , 제자들은 엄지손가락을 치켜들면서 환하게 웃는다 . “ 함께 즐겨워 . 피자헛”


하반기 신제품 홍보 프로모션 Ⅶ. Communication Schedule – Sense Quiz!!! 피자헛


하반기에 출시될 신제품 홍보 프로모션으로 신제품 런칭과 브랜드 이미지광고인 ‘ sense 넘치는 우리’ 를 강조

기획의도

- 매체를 통해 Target 에게 행사 내용을 인지 - 신제품을 구매하는 고객에게 음식 대기 시간에 퀴즈 서비스를 제공 - 퍼즐 / 숨은그림찾기 / 넌센스 퀴즈를 제공하고 시간내에 풀어낸 고객에게 콜라 등의 가벼운 서비스를 제공 - ( 홈페이지에서 퀴즈를 풀고 온 경우 : 할인 혜택을 부여 )

행사내용

피자헛 전국 매장 / 피자헛 홈페이지행사장소 매장 POP물 / 홈페이지 주요매체

1. 기존 고객의 방문 회수 및 동기를 부여하여 매출 향상2. 피자헛 방문 고객에게 음식 대기 시간에 즐거움가 센스를 강조함

행사목표브랜드 충성도가 높아 피자헛을 자주 방문하는 고객층행사대상2002 년 9 월 – 10 월 (2 개월 )행사기간

“Sense 피자헛 !!! Quiz 피자헛 !!!프로모션

Media Mix

Ⅶ. Communication Schedule - Media Mix


1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7월 8 월 9 월 10

월11월

12월

광고 ‘ 멋’편 월드컵 지원 ‘ 센스’ 편

프로모션

졸업 / 입학디캠 축제

월드컵 16 강피자헛 16 조각

Sense Quiz !!!

TV H M H H H H M신문 M M H H M MPOP H H M M인터넷 H H H H H H

이슈 졸업 / 입학 월드컵 방학 명절 대선

Media Plan

- 브랜드 광고 : 젊은 계층이 선호하는 프로그램을 공략 - 프로모션 공지 : 인터넷 / POP 를 적극 활용하여 저비용으로 높은 효과를 얻도록 해야 함 - 이슈 활용 : 2002 년의 여러가지 이슈들을 잘 활용하여 매체 계획 작성

감사합니다 .

2002 년은 피자헛의 해로 !!!

별첨 : Model 제안 Pizza Hut 광고 Model 전략 방안 지침

1. 10-20 대 소비자에게 광고 상기 효과 및 메시지 전달력 , 구매자극력이 우수한 유명인 모델 전략2. 애니콜 [ 안성기 + 차태현 , 이나영 ) 사례처럼 공략 Target 에 맞춰 4S 이미지를 갖춘 모델 전략3. 피자헛과 외식업의 이미지에 맞는 모델과 피자헛의 장기적인 브랜드 구축을 염두에 둔 모델 전략 4. 경쟁사 모델과의 경쟁력 확보 및 피자헛에 대한 차별화를 부여할 수 있는 모델

현 모델 : 김선아 이미지피자헛과 안 어울린다 .

섹시하다 .

없어 보인다 .

조연스타일의 이미지금 (金 ) 선아 지성화려한 날들차세대 한석규매직스테이션 광고

문근영가을동화 어린 은서명성황후 아역피앙세 광고

대안 제시

오랜 활동으로 Old 한이미지를 가지고 있다 .

깨끗하면서도 깔끔한 Style 의 이미지


별첨 - 소비자 조사 방법


조사 일시 : 2001 년 12 월 23 일조사 인원 : 10 명 조사 방법 : FGI ( Focus Group Interview )조사 장소 : 한양대학교 사회과학 강의식조사 대상 : 한달에 3 번이상 서구식 외식업체 이용하는 남녀대학생

조사 일시 : 2002 년 1 월 4-6 일 (3 일간 ) 조사 인원 : 매장 3 개 ( 각 100 명 )조사 방법 : 직접 조사조사 장소 : 잠실롯데월드 / 신천 키노 극장 / 홍대 앞조사 대상 : 피자헛에 방문한 고객 대상

1. 경쟁사와의 소비자 인식 차이 조사

2. 피자헛 이용 고객 출구 조사

1. 월간 유통 저널 / 월간 식당 2. 외식산업 연구소 / 한국피자헛 홈페이지 3. 제일기획 2001 ACR 자료

3. 참고 문헌

제 23 회 제일기획 대학생 광고 대상 기획서부문

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