문서번호 관광사업과-1156

결재일자 2013.2.1.

공개여부 대시민공개

방침번호

시 민

★주무관 관광진흥팀장 관광사업과장 관광정책관 문화관광디자인본부장

협 조

2013년 서울관광 해외홍보 및 프로모션 기본계획

2013. 1.

문화관광디자인본부

(관광사업과)

::: 해당사항이 없을 경우 ‘무 ■’ 표시하시기 바랍니다.검토항목 검 토 여 부 (■ 표시)

시 민 참 여 고 려 사 항

● 시 민 : 유 □ ( ) 무 ■

● 이 해 당 사 자 : 유 □ ( ) 무 ■

● 전 문 가 : 유 □ ( ) 무 ■

● 옴 브 즈 만 : 유 □ ( ) 무 ■

법 령 및 기 타 고 려 사 항

● 법 령 규 정 : 교통 □ 환경 □ 재해 □ 기타 □ ( ) 무 ■

● 기 타 사 항 : 고용효과 ■ 노동인지 □ 균형인지 □ 홍보 □ 취약계층 □ 성인지 □ 장애인 □ 디자인 □

갈등발생 가능성 □ 유지관리 비용 □ 무 ■

타 자 원 의 활 용

● 중 앙 부 처 : 유 ■ ( 해외 한국문화홍보원 ) 무 □● 민 간 단 체 : 유 ■ ( 한식재단 ) 무 □● 기 업 : 유 ■ ( 요식업계 ) 무 □

관 계 기 관 및 단 체 협 의

● 관 계 기 관 : 유 ■ ( 한국관광공사 ) 무 □● 민 간 단 체 : 유 □ ( ) 무 ■● 시 산 하 기 관 : 유 □ ( ) 무 ■

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2013년 서울관광 해외홍보 및 프로모션 기본 계획

서울의 우수한 관광상품을 해외 유명 여행매체를 통해 효율적으로 홍보하고

외국인 대상 특별 프로모션을 개최하여 관광객 유치 증대에 기여하고자 함

Ⅰ 추진경위 및 성과

□ 그간의 추진경위

○ 2008년

- 서울관광의 도약기로 본격적인 해외광고 추진, 지역별 타깃 마케팅 전략 수립

- 중점 시장 타깃 특히 ‘북경올림픽 ’ 이라는 대형 스포츠 겨냥 관광마케팅 전개

○ 2009년

- 서울형 관광상품에 대한 크리에이티브 개발을 통한 지역별 인쇄, 버스래핑 광고 추진

- 신성장 시장 타깃 TV, 온라인, 여행사 프로모션(태국 CH-5, 중화권 스타 린즈링 여행프로그램 제작 등)

○ 2010년

- 시장별 차별화된 맞춤형 크리에이티브 개발을 통한 지역별 인쇄, 옥외광고 추진

- '2010~2012 한국방문의해' 맞이 외래 관광객 확대 위한 관광홍보 이미지 지속 전개

- 중점․유지 시장 타깃 TV, 온라인, 여행사 프로모션(일본 라쿠텐, JTB, 중국 호남위성TV 등)

○ 2011년

- 3월 일본 대지진 발생으로 유지 시장(일본) 타깃 관광마케팅 전면 중단

- 지역별 매체광고 미추진, 잠재 시장 타깃 글로벌 TV광고 제작 등 대형 프로모션 집중

○ 2012년

- 최대 관광시장으로 급부상한 중점 시장(중국) 타깃 매체광고, 여행매체 팸투어 강화

- 일본 관광업계 회복으로 유지시장 타깃 TV 프로그램 제작 지원 등 마케팅활동 재개

연 도 추 진 실 적 요 약 광고대행사2008년 인쇄매체 광고 113건, 특별프로모션 9건 추진 HS Ad

2009년 인쇄매체 광고 98건, 특별프로모션 12건 추진 HS Ad

2010년 인쇄매체 광고 51건, 특별프로모션 8건 추진 HS Ad

2011년 인쇄매체 광고 미추진, 특별프로모션 3건 추진 제일기획

2012년 인쇄매체 광고 9건, 특별프로모션 4건 추진 LH

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□ 그간의 주요성과

○ 해외 관광마케팅 강화, 비자제도 개선, MICE 산업 육성, 한류열풍

지속 등 복합적 요인의 작용으로 서울이 급격한 상승세 유지

- ‘향후 1년 내에 가장 방문하고 싶은 도시’ 4년 연속 1위 차지(닐슨컴퍼니)

- ‘2012년 베스트 국제 비즈니스 미팅도시’ 선정(비즈니스 트래블러 US誌)

- ‘2012년 가장 주목받은 도시 여행지’ 선정(중국 전문여행誌 ‘신여행’)

○ '12년 외래 관광객 1,114만명 달성, 세계 17위권 관광선진국 도약 계기

(단위 : 명, %)

구 분 방한외래관광객 증감률2006년 6,155,046 2.22007년 6,448,240 4.82008년 6,890,841 6.92009년 7,817,533 13.52010년 8,797,658 12.52011년 9,794,796 11.32012년 11,140,028 13.7

주 l * 증감률은 전년동기 대비

Ⅱ 2013년 사업개요

□ 추진목표

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□ '13년 개선사항

○전년 대비 예산감소(8억→5억원)에 따른 효과높은 과업선택 및 집중추진

구 분 2012 년

➪

2013 년

매체광고 9회 (2억원) 5회 (1억2천만원)

TV 방송 2회 (1억2천만원) -

팸투어 1회 (1억원) 1회 (1억원)

프로모션 온라인 프로모션 (3억원)

서울별책부록 제작 (8천만원)

✔ 한류 프로모션 (2억원)

✔ 서울관광설명회 (8천만원)

※ ✔ 사업비 중 1억원은 한류특화 프로모션, 8천만원은 서울관광설명회 프로모션 별도추진

○한류콘텐츠의 원소스 멀티유즈(One-source, Multi-use)를 통한 온

오프라인 통합마케팅 추진으로 한류관광 활성화 유도

- 전 세계적인 열풍을 일으킨 한류 붐으로 인해 한류관광 수요에 대응 필요

- 주요 방한시장인 일본, 중화권 뿐만 아니라 잠재시장인 구미주 국가까지 마케팅

가능한 공통 콘텐츠인 한류 활용, 마케팅 비용을 줄일 수 있는 통합마케팅 추진

○타깃 시장별 특성에 맞춘 관광마케팅 추진

- 잠재 시장 대상 한류콘텐츠 전파를 통한 관심 유도로 서울관광 수요 창출

- 주요 방한국가 대상 여행매체 초청 신규 관광지 방문 팸투어 추진

- 전 세계 한류팬 대상 글로벌 매체 ‘유튜브’ 활용 프로모션 추진

□ 사업개요

○사 업 명 : 서울관광 해외홍보 및 프로모션

○사업기간 : 계약일로부터 ~ ’14. 2. 28

○사 업 비 : 320,000천원

○추진방법 : 제한경쟁입찰을 통한 사업자 선정(협상에 의한 계약)

- 글로벌마케팅팀 ‘글로벌 마케팅 대행사업’ 과 공동으로 대행사 공모 선정

○사업내용 : 매체광고, 팸투어, 유튜브 프로모션

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구 분 형 식 주 요 내 용

매체 매체 매체 매체 매체 매체 매체 매체 매체 매체 매체 광고광고광고광고광고광고광고광고광고광고광고매체 광고 오프라인

홍보일기

○대상 : 구미주 글로벌 여행전문 인쇄매체

○내용 : 서울스타일 애드버토리얼 광고 진행

해외 유명 출판사 서울지사 설립 유치

팸투어팸투어팸투어팸투어팸투어팸투어팸투어팸투어팸투어팸투어팸투어 팸투어 온오프라인

홍보

○대상 : 중화권 여행전문 온라인&인쇄매체

○내용 : 신규 관광지, 한류드라마 촬영지 방문 등 팸투어

기사 게재로 서울관광 관심도 제고

유튜브 프로모션유튜브 프로모션유튜브 프로모션온오프라인

통합 프로모션

○대상 : 전 세계 한류팬

○내용 : 유튜브 '서울관광 글로벌 한식오디션' 개최

- 온라인을 통한 전세계 참가자 모집 및 우수팀 선정

- 오프라인 최종경연을 위해 서울초청 및 미식투어 진행

- 행사 영상의 유튜브, SNS 등을 통한 바이럴 마케팅

Ⅲ 2013년 세부추진계획

□ 인쇄매체 광고 추진

○목 적 : 서울 관심도 제고로 신규 관광수요 창출

○대 상 : 잠재 시장 타깃, 구미주 국가

○매 체 : 글로벌 여행전문 인쇄매체(월간지)

○일 정 : '13. 5~9월

- 구미주 관광객의 경우, 10월에 방한객이 가장 많으며 상반기 보다는 하반기

방한객이 많음. 여행계획을 세우기 이전인 5~9월 동안 광고를 하는 것이 효과적임

○내 용 : '서울스타일' 애드버토리얼 광고 5회

- 구미주 관광객 특성에 맞춘 FIT 관광객을 위한 맞춤형 코스 소개

- ‘13년 관광정책과 ‘스토리텔링 사업’, ‘맞춤형 관광코스 상품 사업’ 등 개발내용 소개

- 한류스타가 제안하는 관광지 소개로 '한류관광 스토리텔링' 전개

- 서울 대표 축제, 외국인 참여 한류프로모션 일정 소개

- K-Shuttle 소개를 통한 타 시도 관광 제안 및 지역 경제활성화 유도

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□ 여행매체 관계자 초청 팸투어 추진

○목 적 : 신규 관광지 기사게재로 서울 재방문 확대유도

○대 상 : 중점 타깃 시장, 중화권 국가(중국, 대만, 홍콩)

○매 체 : 현지 유력 여행업계 온라인 및 인쇄매체

○일 정 : '13. 9월 / 3박 4일(예정)

- 매체조사․선정(5~6월), 사전 수요조사․초청작업(7월), 팸투어 진행(8월말)

○내 용 : 매체 관계자 초청 팸투어 진행 1회

- 초청 매체별 희망 취재지 관련 사전 수요조사를 바탕으로 일정 구성

- 중화권 소비자의 최대 관심사인 한류, 뷰티, 쇼핑, 한식 관련 신규 관광지 추천

- ‘13년 관광과 사업에서 개발한 관광코스 방문 및 홍보 추진

- 팸투어 개최 후, 매체별 서울여행 관련 기사게재 결과물 취합

□ 서울관광 글로벌 한식오디션 개최

○행사명 : 서울관광 글로벌 한식오디션(Delicious SEOUL Story Cooking Contest)

○목 적 : 유튜브로 대표되는 소셜미디어의 확산이 신한류 열풍의 기폭제로

작용, ‘한류’가 한국문화 전반으로 확대됨에 따라 ‘한국음식’과

연계한 유튜브 오디션을 개최하여 미식투어 관광객 유치확대

○대 상 : 전 세계 한류팬

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○일 정 : ‘13. 6~9월 / 4달간

○내 용 : 외국인 참가자가 직접 만든 한식 레시피 동영상을 유튜브에

업로드, 5개 우수팀 선발 초청, 4박5일 동안 미식투어 진행,

방문기간 중 “최종경연대회” 개최를 통해 우승팀 선정

- 미식투어 : 요리강좌, 전통시장 및 수산시장 방문, 맛집탐방, 문화체험 등

- 경연대회 : 현장 요리시연 및 시상식 진행

○추진방법

- (재)한식재단, CJ 제일제당, 아시아나항공 등 민간기업과 공동개최 추진

- KTO 해외지사, 해외 한국문화홍보원 연계 현지인 및 자체 교육생 참여 독려

○홍보계획

- visitseoul.net 내 한식오디션 홍보 및 유튜브 채널 동영상 접수페이지 댓글 실시간 관리

- 유튜브 동영상 광고, 페이스북 광고, 유튜브 파워 유저 대상 메시지 발송 등

- 민간 협력기관, KTO 해외지사, 해외 한국문화홍보원 자체 SNS 행사홍보

- 서울시 자체 홈페이지, visitseoul.net, 페이스북, 트위터 활용, 보도자료 배포

- 최종 경연대회 미디어 현장 취재지원 및 인터뷰 실시

- 전 일정을 영상으로 촬영 후 편집영상을 유튜브에 배포해 콘텐츠 재확산

- 참가자의 SNS 내 서울여행체험기 작성을 통한 바이럴마케팅 유도

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Ⅳ 사업 추진방법

□ 대행사 선정계획

○사업기간 : 계약일로부터 ‘14. 2. 28까지

○사업범위

- 타깃시장별 서울관광마케팅 전략 수립

- 외래 관광객 유치를 위한 프로모션 계획 수립 및 실행

- 타깃시장별 현지 유력 매체 조사 및 수요자 트렌드 분석 및 파악

- 해외 출판사 서울지사 설립 유치를 위한 커뮤니케이션 진행

- 유튜브 활용 한식오디션 계획 수립 및 실행

- 서울관광 해외 홍보 마케팅 효과 분석 등

○대행사 선정방법

- 계약방법 : 제한경쟁입찰(협상에 의한 계약)

- 글로벌마케팅팀 ‘서울 글로벌 브랜드 마케팅 사업‘ 과 일괄 발주

※ 대행사업의 세부내용은 다르나 대행방법, 대행사업체의 성격 등이 동일하므로

통합하여 1건 계약 추진함으로써 계약에 따른 시간과 경비를 절약하고 업무

능률성 제고

○대행사 선정절차

계약심의위원회

(1.29) 대행사 모집공고

(1.31) 사업설명회 개최

(2.6)

제안서 접수

(3.18)

평가위원회

개최 및 심사(3.20)

우선협상

대상자 선정(3.21)

대상자와

협상․조정(3.21~4월초)

계약체결

(4월중순)

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Ⅴ 사업 기대효과

□ 서울관광 수요창출을 통한 외래 관광객 증대

○한류열풍 확대로 인해 서울에 대한 관심도가 상승한 구미주 지역 대상

서울에 대한 긍정적 인식전환으로 신규 관광수요 창출유도

○최대 방한시장인 중국을 중점 타깃시장으로 수요자 중심의 여행콘텐츠

제공을 통해 신규․재방문 확대 추진

□ 국내 민간기업 파트너쉽을 통한 예산절감

○ CJ제일제당, 한식재단 등 요식업계 협력을 통한 한식 해외홍보 발판 마련

○항공사 항공권 협찬, 민간기업 내 행사장 임대할인 등 예산절감 추진

Ⅵ 행정사항

□ 소요예산 : 320,000천원

○예산내역(안)

- 매체광고 120,000천원

- 팸투어 100,000천원

- 유튜브 한식오디션 100,000천원

- 한류관광 프로모션(특화관광팀 별도추진) 100,000천원

- 서울-베이징 자매도시 20주년 설명회(별도추진) 80,000천원

○예산과목

- 서울만의 특화관광자원을 활용한 서울관광 활성화, 서울 관광마케팅 활성화,

서울관광 해외홍보 및 프로모션, 사무관리비(201-01)

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□ 추진체계 및 성과관리

○업무분장

- 서울시 : 시장별 관광마케팅 전략 수립 및 사업총괄

팸투어, 한식오디션 관련 민간기업 협조 추진

지사설립 관련 서울시 타 실․국․본부 협조(투자유치과)

- 대행사 : 해외 관광현황 조사 및 분석

팸투어 및 한식오디션 개최 등 현장 운영

매체사 광고기획 및 지사설립 관련 커뮤니케이션 진행

○성과관리

- 대행사측 세부 과업별 주간보고서 제출을 통한 실적점검

- 외국어 가능한 직원 협조 외국어번역 감수 등 자체 모니터링 실시

- 세부 과업별 사후 보도자료 배포를 통한 사업성과 대외 홍보

- 사업종료 후 자체평가를 통한 개선점 발굴 및 '14년 사업계획 수립시 반영

□ 추진일정

○ '13. 1월 : 기본계획 수립

○ '12. 2~3월 : 공고 및 사업자 선정

○ '13. 4월 : 계약체결 및 사업추진

○ '14. 2월 : 결과보고 및 정산. 끝.