Маркетинг аудит

Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 201218

ПРАКТИК МАРКЕТИНГ КЛуБ

(МАТЕРИАЛы БЛИЦ-ОПРОСА)

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ: МАРКЕТИНГ-АуДИТ — ЭТО

КРАйНЕ НЕОБХОДИМый ИНСТРуМЕНТ. ужЕ СЕГОДНя!

Елена Бахарева, начальник отдела марке-тинга массового рынка «Киевстар», Киев:

— 1. Проведение аудита всего комплекса мар-кетинговой деятельности — обычная практика в нашей компании. Это происходит каждый год и является неотъемлемой частью подготовки стратегии на следующие один-три года.

2. На рынке телекоммуникаций другая тра-диция. Динамичность отрасли и региональные отличия, изменения законодательства не позво-ляют нам расслабляться и работать по накатан-ному. Маркетинг-аудит просто необходим, чтобы

скорректировать, а иногда и кардинально изме-нить подходы в работе.

3. Когда что-то идет не так, уже сложно что-то менять. Аудит поможет заметить изменения заранее и подготовится к ним.

4. Единственным контролируемым направ-лением является сама организация. Компания не контролирует макроокружение и оказывает лишь частичное / опосредованное воздействие на микроокружение. Внутреннюю оценку ком-пании можно проводить различными способами (5Мs + оценка нематериальных ресурсов, MOST), что кому ближе и актуальнее.

От ред. Традиционно, в каждом тематическом номере мы опрашиваем ведущих отече-ственных экспертов в сфере маркетинга по титульным проблемам номера. Вот и теперь мы обратились к экспертам с такими вопросами:

1. Начнем издалека. Считаете ли Вы необходимым проведение маркетинг аудита в наших усло-виях? Есть ли у Вас практика проведения аудита маркетинга?

2. Традиционно инициатором аудита маркетинга выступает высший менеджмент компании. Одним из решаемых вопросов является в том числе и уровень работы маркетинговой службы. Как известно, отечественные топ-менеджеры зачастую скептически относятся к реализации каких-либо стратегий. Значит ли это, что инициатором маркетинг-аудита должна быть маркетинговая служба компании?

3. Как правило, к маркетинг-аудиту обращаются в условиях, когда показатели деятельности ком-пании не в полной мере удовлетворяют топ-менеджеров (владельцев бизнеса). Считаете ли Вы, что аудит маркетинга следует проводить регулярно, независимо от тенденций в показателях?

4. Какие контролируемые направления маркетинга компании Вы считаете важнейшими при проведении аудита маркетинга?

5. Считаете ли Вы, что маркетинг-аудит целесообразнее проводить собственными силами (одно-значно дешевле!)? Или же привлечение внешних экспертов обязательно?

Ответы на вопросы были не столь многочисленны, как по предыдущим темам. Редак-ция какое-то время была озадачена: то ли тема номера не вдохновила авторов, то ли маркетинг-аудит в отечественных компаниях еще не стал необходимым маркетинговым инструментом? Те же ответы, которые мы получили, ,безусловно, убедили нас и в акту-альности проблемы, избранной титульной темой данного номера, и в том, что маркетинг-аудит действительно необходим, а в некоторых компаниях стал повседневной практикой управления маркетингом. что же касается сравнительно немногочисленного количества ответов, тем большей является наша благодарность откликнувшимся на опрос экспертам. Всем огромное спасибо! Ответы традиционно размещены в алфавитном порядке фамилий респондентов.

Маркетинг и реклама № 04 (187) Апрель 2012 19


5. Консультанты могут быть очень кстати при выходе компании на новые рынки или выведе-нии совершенного нового продукта с миллион-ными инвестициями.

А вот при налаженном процессе можно обой-тись и своими силами. При одном «но»: у службы маркетинга компании должно быть выделено время на проведение маркетинг-аудита .

Наталья Дмитренко, директор по марке-тингу ЦТ «Дарынок», Киев:

— 1. Что означает — в наших условиях? В условиях работы в Украине? Конечно!

Во многих компаниях маркетологи пытаются выработать такие инструменты аудита марке-тинга, которые позволили бы более эффективно спланировать маркетинговую политику. Наша компания — не исключение. Более того, мы про-водим регулярные исследования, пользуемся чужими данными, которые дают понимание, «куда бежать дальше».

А вообще из опыта могу сказать, что некото-рые руководители считают мнение друзей или сослуживцев достаточным основанием, для того чтобы сделать вывод, насколько эффективен маркетинг в его компании.

Интересен опыт аудита маркетинга, проводи-мого зарубежными маркетологами. Мы, напри-мер, взяли на вооружение некоторые инстру-менты, которые уникальны для объектов торго-вой недвижимости.

Помимо определения стоимости кон-такта, мы считаем еще стоимость эффектив-ного контакта, когда реципиент не только уви-дел рекламу, но и купил рекламируемый товар. Также исследуем постоянные изменения целе-вой аудитории, в частности колебания по гео-графии потоков. В результате, удалось увели-чить число посетителей некоторых стратегиче-ски важных районов от 2 до 10 %. Вообще это очень сложная система показателей и иссле-дований, в которую мы постоянно добавляем что-то новое.

2. Традиционно инициатором аудита марке-тинга выступает высший менеджмент компании. Одним из решаемых вопросов является в том числе и уровень работы маркетинговой службы. Как известно, отечественные топ-менеджеры зачастую скептически относятся к реализации каких-либо стратегий. Значит ли это, что инициа-тором маркетинг-аудита должна выступить мар-кетинговая служба компании?

Это может быть исключительно внутренним решением компании: то ли это топ-менеджмент, то ли это маркетинг — не важно, кто иниции-рует. И не важна причина такой инициации — аудит должен обосновать принимаемые реше-ния или выявить слабые места. Важно, что этот аудит покажет и насколько выводы и результаты такого аудита будут применимы в дальнейшей жизни компании.

3. Первое утверждение верно. И это нор-мально! Я не знаю ни одного случая, когда



показатели компании в полной или не в пол-ной мере удовлетворяют акционеров биз-неса.

По второму вопросу: мое мнение — аудит нужен на постоянной основе. Другое дело, что есть много погрешностей. Один мой коллега, иностранец, много лет проработавший в боль-ших проектах ритейла и торговой недвижи-мости говорит: маркетинг — это ж не матема-тика, тут все посчитать невозможно, тут нужны еще такие качества, как знание темы, интуиция, понимание глубины всех процессов и возмож-ность экспериментировать.

4. -5. -

Геннадий Довгань, директор агентства Clever Force, Киев:

— 1. Прежде всего, нужно сказать, что суще-ствуют различные практики маркетингового аудита, и условия, при которых он проводится, также различны. Приход нового генерального менеджера, директора по маркетингу, измене-ния конкурентной среды, экономические изме-нения, невыполнение плановых показателей, ослабление позиции бренда, необходимость или желание усовершенствования системы маркетинга в компании — все это примеры, в которых можно и нужно проводить маркетин-говый аудит.

Безусловно, каждая компания, для того чтобы оставаться прибыльной и развиваться, должна проводить маркетинговый аудит, если не ком-плексный аудит всей системы, то, по крайней мере, отдельных ее частей, как способ отклика на постоянно изменяющуюся среду.

В личной практике — бренд-аудит, постоян-ный аудит элементов маркетинговой системы (получение информации, способы ее анализа и принятия решений на основании ее, аудит вну-тренних и внешних коммуникаций).

2. Чаще всего высший менеджмент компании может выступать инициатором аудита при усло-вии критических изменений на рынке, в ком-пании. В условиях стабильности результатов компании, маркетинговый аудит — это «пара-фия» департамента маркетинга, при условии, конечно, его активной по отношению к себе и рынку позиции.

Если говорить об отечественных компаниях, моя практика показывает частичное понима-ние топ-менеджерами компаний важности мар-кетинга и его внедрения, не говоря уже о разра-ботке и внедрении стратегий.

3. Некоторые элементы маркетинговой системы требуют постоянного внимания и раз-вития вне зависимости от ситуации во внешней и внутренней среде. Как говорится, «нет пределу совершенству».

4. Аудит стратегии компании, аудит бренда с использованием, например, модели 4P или 7Р, аудит маркетинговой информационной системы.

5. В различных случаях можно и нужно использовать разные ресурсы, все зави-сит от степени компетенции команды марке-тинга, также от того какая часть маркетинговой системы требует аудита, и т. д. Нужно взвеши-вать подходить к решению вопроса с точки зре-ния качества конечного результата, его стоимо-сти и того, как, в конечном итоге ,будут исполь-зованы результаты аудита.

Ксения зажигина, директор по разви-тию бизнеса рекламного агентства RAM 360° Agency, Киев:

— 1. Однозначно, проведение аудита в марке-тинге необходимо. В своей практике мы исполь-зуем два направления аудита:

9 обратная связь по проекту — анализ план / факта (уровень продаж, удержания аудитории, количество участников, количество вовлечен-ных людей);



9 сравнительный анализ response rate на при-мере предыдущих проектов или же проектов конкурентов. При сравнении результатов стоит учитывать и внешние предусловия: экономиче-ская ситуация на рынке на момент проведения кампании, специфика и инновационность кампа-нии, уровень вовлеченности потребителя и т. д.

Для наилучшей результативности аудита мы советуем комбинировать оба эти инстру-мента. Таким образом, вы сможете лучше видеть, насколько правильно была сплани-рована ваша кампания, какие проблемные моменты возникли в ее ходе, а также объ-ективно оцените свою позицию на рынке. В работе с клиентом мы советуем применять анализ как до старта проекта, так и после проведения кампании.

2. Маркетинг — это часть менеджмента. Зача-стую аудитом принято считать анализ работы полевого персонала. Но на самом деле стоит начинать с управления. А точнее, с анализа работы команды, отстройки процесса и выявле-ния внутренних проблем. Ведь маркетинг соз-дает команда, и от нее зависит проработка идеи и результатов рекламной кампании. Как показы-вает опыт, корень проблем при анализе проек-тов лежит как раз в подборе команды. В нашем агентстве, наравне с поточной оценкой проек-тов, существует также традиция ежеквартальной оценки персонала.

Осуществлять аудит проектов можно не только своими силами, но и с помощью привле-

ченной финансовой службы, потому что стратег не всегда может системно проработать финансо-вый аудит своей компании.

3. Да, конечно. Аудит нужно проводить, в пер-вую очередь, для того чтобы выявить зачатки проблем, а не изучать их в разгар процесса. Упреждение слабых мест и является истинным смыслом аудита.

4. Самые бюджетные проекты либо стратегию (идеи). Контроль советуем проводить на уровне фокус-групп.

5. Преимущество аудита собственными силами, помимо финансовой выгоды, состоит в том, что вы сами можете оценить внутренние процессы на уровне персонала. Но выявлять критические моменты — как Мюнхгаузен вытя-гивать себя за косичку из болота. Поэтому раз в году нужно привлекать внешнего эксперта для маркетинг-аудита.

Андрей зинкевич, бренд-менеджер ВИА ГмбХ, Киев:

— 1. Аудит маркетинга, безусловно, необхо-дим. При этом он должен быть регулярной про-цедурой иначе результаты аудита будут такими же, как у человека, который походил в спорт-зал 3 раза, бросил занятия, и потом удивля-ется, почему он в плохой физической форме. Во-вторых, для проведения аудита марке-тинга все бизнес-процессы внутри компании-заказчика должны быть прозрачными, иначе аудитор может сделать неправильные выводы



и рекомендации. Готовы ли к этому наши компа-нии? К сожалению, в моей компании аудит мар-кетинга не проводился, поэтому не могу поде-литься практическими кейсами.

2. Даже самому профессиональному марке-теру необходимы советы экспертов и взгляд со стороны и, логично, что службе маркетинга необходимо первой инициировать аудит мар-кетинга. Но здесь сказывается проблема квали-фикации наших маркетеров: человек начинает думать не о новых возможностях, которые пока-жет аудит, а о том, не найдут ли аудиторы что-то, за что его смогут уволить.

3. Могу ответить вопросом на вопрос: Что легче предупредить болезнь или лечить послед-ствия? Это же касается и аудита маркетинга.

4. CRM, бюджет маркетинга, портфель брен-дов/услуг.

5. Считаю, что лучше привлекать внешних экс-пертов. Преимущества: объективный взгляд на работу отдела маркетинга; рекомендации по оптимизации работы службы маркетинга; реко-мендации по новым возможностям для компа-нии и закрытию нерентабельных, неперспек-тивных направлений. Недостатки: относительно дорогая стоимость проведения аудита; недоста-точная прозрачность работы отдела маркетинга компании-заказчика, вследствие чего могут быть приняты неправильные решения и выводы; мизерное количество квалифицированных ком-паний — аудиторов.

ЕЛЕНА КОВТуН, директор по страте-гическому планированию, PR-агентство Newsfront, Киев:

— 1—5. В украинском PR, к сожалению, крайне редки случаи специально проводимого внешнего аудита.

К нам нередко поступают запросы от отече-ственных компаний с просьбой разработать и реализовать PR-стратегию, которая позволит внести коррективы в восприятие бренда потре-бителями, увеличить уровень узнаваемости и т. п. Лишь у немногих из них есть «на руках» результаты свежих исследований, показываю-щих не только отношение целевой аудитории к бренду, но и характеристику самих потребите-лей: привычки, «среду обитания», лидеров мне-ний и т.п.

Эта же проблема касается и оценки реализо-ванных проектов — клиенты крайне неохотно соглашаются инвестировать дополнительные средства в исследования эффективности про-деланной работы. Чаще всего отчет содержит

те параметры, которые возможно просчитать силами аудиторского отдела агентства — коли-чество публикаций, AVE, уровень «шума» (срав-нение с конкурентами), контент-анализ публика-ций (тональность, наличие упоминания бренда в заголовке, подзаголовках, тексте, присутствие необходимых фото и цитат спикеров) с коррек-тировкой на «вес» издания.

Поэтому при планировании и оценке PR-кампании агентство опирается на соб-ственный экспертный опыт. Благо, за семь лет работы мы, PR-агентство Newsfront, реализо-вали внушительное количество средне- и дол-госрочных проектов и сформировали понима-ние потребностей различных целевых ауди- торий.

В нашем опыте был лишь один случай, когда клиент-заказчик нанимал специально исследо-вательскую компанию, чтобы оценить лояль-ность и осведомленность журналистов в опре-деленном вопросе после полуторагодовой работы с агентством. К слову, мы получили высо-кие оценки и продлили сотрудничество.

Елена Маркова, директор агентства SLASH Communications, Киев:

— 1. Маркетинг-аудит является обязатель-ным базовым шагом при планировании дальней-ших активностей, таких как маркетинговая стра-тегия и коммуникационные задачи. Без понима-ния и анализа текущей ситуации бренда, конъ-юнктуры рынка, без изучения активности конку-


рентов, без рассмотрения прошлого опыта ком-пании невозможно выработать успешную марке-тинговую стратегию.

2. Понятие аудита маркетинга очень широкое. При его проведении могут анализироваться раз-ные аспекты маркетинга, в том числе и внутрен-ние. В первую очередь, это инструмент маркето-лога, помогающий принимать правильные реше-ния, лучше понимать происходящее на рынке и в компании. Но аудит маркетинга также вклю-чает и внутренний анализ — проверку реализа-ции поставленных ранее задач, расчет KPI, ROI по принятым в компании стандартам. Очевидно, что проверять внутренние KPI больше любит руководство и финансовый отдел, чем маркето-логи J

3. Из моего опыта: все зависит от компании, брендов, уровня маркетинга и т. д. В крупных компаниях, вне зависимости от успешности в текущий момент, регулярно проводят аудит и анализируют ситуацию. Ведь даже если сей-час «все хорошо» у бренда с его ключевыми показателями, для маркетолога очень важно понять, почему, и удержать эти факторы на прежнем приносящем успех уровне. Хотя, без-условно, большинство компаний чаще прибе-гает к аудиту, когда показатели неудовлетвори-тельные.

4. Нет универсального ответа, так как все зависит от того, в каком бизнесе и какой продукт мы анализируем. Безусловно, нужно начинать с базовых характеристик своего товара, а также

анализировать ценообразование, упаковку, дистрибуцию, коммуникации. Нужно также понять своего потребителя и проанализировать, насколько товар отвечает его ожиданиям.

5. По моему мнению, это комплексная задача. Часть показателей, такие как: ценообразование, сравнение с конкурентами, анализ дистрибуции, проще и эффективнее сделать внутри компании. А вот если необходимо проведение исследова-ний по восприятию продукции покупателями, по выявлению ее образа в глазах потребителей и причин потребления — лучше обращаться к специализированным агентствам.

Кирилл Прихно, руководитель аналити-ческого отдела Дома марочных коньяков «Таврия», Киев:

— 1. Маркетинг-аудит — это крайне необхо-димый инструмент, без которого не может обой-тись как ни один «start up», так и ни один успеш-ный бизнес в среде с высокой конкуренцией. Аудит в компании проводится непрерывно.

2. -3. Однозначно, маркетинговый аудит необхо-

димо проводить регулярно, и особо углубляться необходимо в поворотных и контрольных точ-ках. Контрольная точка — это ежегодное бюд-жетирование, поворотная — когда замышля-ется новый проект, резкое изменение тенден-ций рынка (факторов макросреды) или же когда текущее состояние дел действительно не устра-ивает топ-менеджмент.



Так вот, непрерывное проведение маркетин-гового аудита, правильно отстроенная марке-тинговая информационная система и бизнес-процессы в компании (т.е. инициатива и грамот-ная деятельность маркетинговой службы) сами по себе снимают потребность и инициативу про-ведения такового со стороны топ-менеджмента.

4. Это непосредственно информационная система (которая именно во время проведе-ния аудита может показать свои «пробоины») и непосредственно маркетинговые коммуника-ции.

5. Привлечение внешних экспертов необяза-тельно, однако является желательным. В основ-ном, их функция будет заключаться в координа-ции хода аудита, и еще важно дать оценку све-жим взглядом со стороны. Потенциал и квали-фикация сотрудников компании вполне позво-ляют провести маркетинговый аудит самостоя-тельно, но в серых буднях текущих задач отсут-ствует так необходимая для качественного про-ведения аудита фокусировка. А с появлением «мессии извне» — жизнь замирает (в том числе и для топ-менеджмента), и все СИСТЕМНО начи-нают копаться в тех аспектах маркетинга, на

которые ранее не обращали внимание. Но главное — создаются формальные документы, до которых раньше «руки не доходили», и кото-рые будут полезны компании еще энное коли-чество периодов.

Андрей Шаргородский, директор по маркетингу и продажам ООО «МЕДЕО-фАРМ», Киев:

— 1. Считаю, что маркетинг-аудит явля-ется нормой и проводить его нужно по ито-гам квартала, года, а также при переменах во внешней и внутренней среде компании.

2. Проблема отечественных компаний — в «совковом» менталитете и нежелании пони-мания, что изменились требования к менед-жменту, маркетингу. Кроме того, на рынке существует серьезная конкуренция.

Убежден, что если учредители не поддер-живают службу маркетинга, то успех компании обречен.

3. Регулярность, контроль менеджмента и маркетинга — это, скорее, законы бизнеса, чем исключения.

4. Я бы сказал, что нужно проводить аудит в общем формате, изучая и анализируя все направления.

5. Все зависит от задачи. Если задача гло-бальна, то нужно обращаться к внешним экс-пертам. Все зависит от компетенции пер-

сонала, инструментов работы и понимания задач.



Алексей Сурин,независимый консультант в сфере маркетинга,Центр маркетинговых компетенций marketolog.biz,Москва, Россия

Вначале — несколько слов о необходимости проведения маркетинг-аудита в наших условиях. Поскольку маркетинг — своего рода интер-фейс между внутренней и внешней средой ком-пании, то эта сфера (маркетинг) затрагивает все основные направления деятельности предпри-ятия, связанные с производством, продажами, обслуживанием потребителей, а также имид-жем, репутацией компании среди покупателей, их отношением к компании и т. д. Таким образом, принятие внутри компании решений, связанных с маркетингом и вышеперечисленными обла-стями, должно основываться на адекватно пони-маемой и актуальной «картине мира». Иными

словами, принимаемые решения, будь то запуск нового продукта, рекламной кампании или что-либо еще, должны быть основаны на точной, достоверной, актуальной информации. Аудит системы маркетинга позволяет компании гаран-тировать, что внутренняя среда компании, ее преимущества и недостатки, механизм принятия решений оптимально адекватны возможностям и угрозам внешней среды.

Проведение аудита маркетинга особенно необходимо в ситуациях, когда требуется каче-ственное изменение отношений компании с внешней средой, например: (1) пересмотр дея-тельности компании в связи с меняющейся

АЛЕКСЕй СуРИН: «АуДИТ СИСТЕМы МАРКЕТИНГА ПОзВОЛяЕТ КОМПАНИИ ГАРАНТИРОВАТь ЕЕ АДЕКВАТНОСТь ВызОВАМ ВНЕШНЕй СРЕДы»

ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА


рыночной средой, а также (2) изменения вну-тренней среды самой компании, приводящие к новому пониманию роли компании на рынке и пересмотру внутренних бизнес-процессов мар-кетинга.

Аудит маркетинга, безусловно, необходим большинству компаний по перечисленным далее причинам.

Изменение внешней среды связано, как пра-вило, с такими факторами, как изменение рыночной ситуации, конкурентоспособности компании.

Приведу несколько примеров. «Эффект вареной лягушки». Людям свой-

ственно не всегда адекватно и своевременно отслеживать изменения окружающей среды и недостаточно верно оценивать необходимость реагирования на изменения.

Биологам известен «эффект вареной лягушки» (реально проводившийся в XIX веке экспери-мент). Если бросить лягушку в кипяток — она выпрыгнет. Но если положить ее в кастрюлю с холодной водой и медленно нагревать — нерв-ная система лягушки «не заметит» изменений и та сварится заживо.

Поведение человека аналогично в том смысле, что человек склонен не замечать мед-ленно нарастающие изменения, а в нашем слу-

чае — рыночные изменения или перемен во внутренней среде компании.

Изменения рыночной ситуации, рост конку-ренции могут происходить незаметно.

Один из ярких примеров в моей практике свя-зан с приходом крупных зарубежных рознич-ных сетей на рынок Москвы. В первых годах «нулевого» десятилетия я участвовал в опросах малого и среднего розничного бизнеса о вли-янии на их деятельность открывающихся сете-вых магазинов. Большая часть средних и малых магазинов отметили некоторое снижение вели-чины среднего чека, но при этом никак не связы-вали это с деятельностью сетей, списывали это явление на случайные или сезонные факторы. Неудивительно, что через пару лет часть из них были вынуждены закрыться или перепрофили-роваться.

Как в примере с лягушкой, руководители не признавали долгосрочную угрозу, исходящую от сетей, но такое «упрямство» никак не спасло их предприятия.

Упущенная прибыль. Часто бывают и обрат-ные примеры, когда компания упускает возмож-ную прибыль. К примеру, после года работы на растущем рынке топ-менеджмент отчитывается перед собственником, что продажи выросли и что все плановые целевые показатели достиг-нуты. Жизнь прекрасна, и беспокоиться не о



чем. Но руководство упускает при этом, что, например, рынок вырос за год в два раза, а про-дажи компании — только на треть. Это значит, что компания упустила свою долю рынка, а это уже повод для серьезного беспокойства.

Понятно, что «замыленный» взгляд сотрудни-ков и руководства не позволяет встать над ситу-ацией, и часто назревшие системные изменения в компании руководство пытается разрешить с помощью оперативных мероприятий.

Своевременный аудит маркетинга («взгляд со стороны»), проведенный профессионалом, помог бы минимизировать последствия изме-нившейся рыночной ситуации. Консультация с квалифицированным маркетологом помогла бы руководству в полной мере осознать сте-пень важности угрозы и пути ее преодоле-ния.

Изменение внутренней среды обуславлива-ется изменением эффективности, позиции ком-пании на рынке. Это может быть запуск новых продуктов, открытие новых проектов, бизнес-единиц и т.д.

Распространена ситуация, когда маркетинг, как функция, вырастает в небольших компа-ниях постепенно: сначала на работу принима-ется рекламист, затем маркетолог-аналитик, далее прочие сотрудники, формируется отдел или отделы маркетинга, рекламы, PR. Казалось бы, такая логика развития вполне разумна. Но в этом случае компания попадает в зависимость от первых набранных сотрудников, т. е. сильное влияние приобретает фактор качества работы исходного персонала.

Бывают ситуации, когда конкуренция незримо вырастает и приводит к ценовой конкуренции. Это значит, что компания вынуждена или сни-жать свои цены, или создавать дополнительную стоимость. Неэффективный менеджер при этом, скорее, снизит цену продажи — это быстрее, проще, понятнее, надежнее. Но это «Путь Сто-ика», он опасен тем, что зачастую ведет в тупик, т. е. к сокращению издержек, к прекращению развития компании. Для успешного развития компания наоборот должна инвестировать в развитие активных продаж, в инновации, в мар-кетинг, в повышение известности своей торго-вой марки и т.д.

В таких условиях компания может испы-тывать потребность в новых компетен-

циях и аудит маркетинга поможет обеспечить нужные знания и навыки. Для некоторых ситуаций это лучший выход, чтобы сохранить коллектив и

не вводить в штат «варягов».Несколько слов о моей личной прак-

тике проведения аудита маркетинга. Опыт в этой сфере относится, в основ-ном, к проведению процедур в пред-приятиях малого и среднего бизнеса. В моей практике аудит маркетинга чаще всего проводился на первой стадии

разработки стратегии предприятия, когда изучается внешняя и внутренняя среда компании, а именно анализиру-ются ресурсы и компетенции, которыми располагает фирма.

Именно в условиях становления маркетинга на предприятия, а также в условиях активного роста аудит чаще всего приносит максимальные

результаты.В Российской бизнес-культуре (от ред.:

это, по нашему мнению, касается и всей постсоветской бизнес-культуры) распро-

странен такой стереотип, что топ-менеджер должен руководить «крупными мазками», т.е. он



необязательно должен вникать во все тонкости маркетинга.

Также бытует подход «палки в поле». Когда почва плодородна, а дожди обильны — доста-точно воткнуть палку в поле, и она сама вырас-тет в дерево, без каких-либо усилий.

При этом точка зрения руководства следую-щая:

— зачем нам на нашем рынке развивать мар-кетинг, если проще и эффективнее инвестиро-вать в продажи и получать быструю отдачу, в крайнем случае — в рекламу. Рынок ведь у нас растущий, спрос большой.

В таких условиях аудит маркетинга не всегда кажется уместным мероприятием.

Более того, отчасти руководству высшего и среднего звеньев бывают выгодны ситуа-ции, когда отдел маркетинга работает в режиме «ответственного за все» и туда можно отправ-лять самые разнообразные поручения, не беспо-коясь о том, что маркетологи могут быть заняты в настоящий момент более важными для компа-нии работами.

Это, безусловно, аргумент в пользу того, чтобы маркетологи самостоятельно выступили с ини-циативой аудита.

Скептическое отношение топ-менеджмента к реализации каких-либо стратегий отчасти носит объективный характер и по моему опыту, вызвано следующими основными факторами:

9 динамично меняющаяся бизнес-среда; 9 ориентированность на «быстрый кэш»; 9 меняющиеся ожидания собственников;

9 относительно небольшие размеры компа-ний и бизнес-структур;

9 недостаточная проработка и продуман-ность стратегий;

9 недостаток соответствующей бизнес куль-туры;

9 недостаточная квалификация персонала, занимающегося реализацией стратегий.

В такой ситуации служба маркетинга, разуме-ется, заинтересована выступить инициатором аудита, так как это позволит повысить эффектив-ность работы как самой службы, так и компании в целом.

Как часто следует из практики, к маркетинг-аудиту обращаются в условиях, когда показатели деятельности компании не в полной мере удо-влетворяют топ-менеджеров (владельцев биз-неса). Моя же точка зрения по данному вопросу такова: любое активно развивающееся предпри-ятие в условиях конкурентного рынка заинтере-



совано заниматься отслеживанием собственной эффективности маркетинговых составляющих в рабочем режиме. Вопрос в том, можно ли это назвать полноценным аудитом маркетинга?

Полный аудит должен проводиться в зависи-мости от динамичности изменний бизнес-среды. Здесь я вижу два варианта:

1. Растущий рынок: ежегодно. Таких

рынков в России

немного,

это, прежде всего, инновационные, в том числе IT-рынки.

2. Стабильный рынок: раз в два-три года. Таких рынков в России большинство.

Относительно оперативной ревизии марке-тинговой эффективности можно отметить сле-дующее. Оперативный пересмотр должен осу-ществляться на регулярной основе в текущем режиме. Регулярность мероприятия — в зави-симости от специфики деятельности предпри-ятия, от ежегодной до ежеквартальной про-верки.

Оптимальным вариантом была бы описывае-мая ниже регулярная процедура.

• Внешняя среда. Анализ существенных собы-тий, изменений и последствий для бизнеса:

9 изучение и анализ текущих рыночных тен-денций;

9 изменение конкурентной среды (выход новых игроков / закрытие компаний и т. д.);

9 сопоставление с данными прошлых перио-дов;

9 прогнозирование рыночных тенденций будущих периодов;

9 изменение прогнозов развития рыночной среды (развитие / стагнация / спад / кризис).

•Внутренняя среда. Анализ существенных событий, изменений и последствий для бизнеса:

9 KPI маркетинга;



9 оценка текущей эффективности маркетин-говых операций;

9 существенные события, серьезные измене-ния в деятельности компании:

9 инновации: возникновение новых техноло-гий, дающих новые возможности производства или продвижения;

9 запуск новых проектов, новых бизнес-единиц.

Относительно приоритетов среди контро-лируемых направлений маркетинга компании можно отметить следующее. Я считаю, что, без-условно, все основные составляющие марке-тинговой функции компании подлежат постоян-ному контролю. Другой вопрос, что в текущей бизнес-практике мно-гих компаний уделяется недостаточно внима-ния некоторым марке-тинговым составляющим в силу различных при-чин, таких как недоста-ток компетенций, само-уверенность руковод-ства, недостаток ресур-сов и пр. Практическая польза некоторых мар-кетинговых функций, скорая возвратность инвестиций в них неоче-видны непрофессионалу — это еще одна причина для невнимания к ним со стороны руководства компаний.

Выстраивание целост-ной системы марке-тинга, внедрение и раз-витие системного под-хода — вот основная задача, которую необхо-димо решить в процессе аудита.

По моему опыту, наи-большего внимания заслуживают именно те области деятельности, которым зачастую уделя-ется недостаточно вни-мания, а именно:

1. Стратегическое пла-нирование, в том числе:

9 планирование мар-кетинга;

9 система маркетинговых KPI.2. Информационная маркетинговая система, в

том числе: 9 детальное изучение поведения потребите-

лей; 9 инновации, разработка и тестирование

новых продуктов; 9 контроль выполнения плановых показате-

лей.Кроме того, разумеется, необходимо внима-

тельно анализировать основные области дея-тельности, связанные с маркетингом:

9 брендинг; 9 реклама и продвижение; 9 контроль эффективности сбыта, продаж.



Ответ на вопрос о целесообразности прове-дения маркетинг-аудита собственными силами или обращения к аутсорсингу обуславливается некоторыми факторами и нюансами.

В числе аргументов за аудит маркетинга собственными силами следующие доводы:

1. Желание оперативной работы / проработки проекта.

2. Недоверие к «чужакам», боязнь раскрытия внутренней конфиденциальной информации.

3. Собственные сотрудники воспринимают привлеченных экспертов как проверяющих и настроены негативно, или даже враждебно. Это может сказаться на качестве аудита.

За аудит маркетинга с помощью внешних экспертов говорит следующее:

1. Привлеченный эксперт, имея разносторон-ний и разнообразный опыт, вносит новизну, которую можно обсудить и принять решение о внедрении самых эффективных инноваций и прочих корректировок.

2. В процессе аудита сотрудники компании минимально отвлекаются от выполнения штатных обязанностей.

3. У сотрудников компа-нии глаз «замылен», рабо-чая текучка заставляет думать о повседневной работе.

4. Чаще всего аудит сво-ими силами в малом и сред-нем бизнесе сводится к «кустарной» деятельно-сти оценочного характера, решает внутренние про-блемы сотрудников и не носит системного характера.

5. Если в результате аудита маркетинга сотруд-ники внесут некую новизну в деятельность компании, то встает вопрос, почему они не вносили свои пред-ложения ранее, в рабочем режиме? Значит ли это, что сотрудники недостаточно мотивированы или это зна-чит, что руководство выс-шего или среднего уровня не настроено на прове-дение аудита или хотя бы регулярного опроса?

6. Аудит маркетинга собственными силами загоняет менеджмент в ловушку «мы это уже делали», а значит, ком-пания попадает в зависимость от уровня ком-петенций собственных сотрудников, которые хорошо знают собственные бизнес-процессы компании, но необязательно имеют навыки системного маркетингового подхода к аудиту.

7. Некоторые назревшие изменения сотрудни-ками высказываются «неправильно», в неприем-лемом для руководства виде, в итоге, что назы-вается, «набивают оскомину». Внешний эксперт поможет «встать над ситуацией» и предложит оптимальное решение, внесет дополнительные оценочные критерии, которые снимут накопив-шиеся противоречия.

В силу вышеописанного, считаю, что привле-чение внешних экспертов позволяет добиться больших результатов. Хотя на первых порах возможен и аудит маркетинга собственными силами.


Маркетинг аудит

Education

kpi

newsfront