골프 브랜드 광고주 온라인 광고 매체 전략 분석

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IM 5팀

골프 브랜드 광고주온라인 광고 매체 전략 분석

2011.02

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골프 브랜드 광고주 온라인 광고 매체 전략 분석

Intro신지애, 최나연 등의 스타 선수들을 필두로 2010년에도 골프에 대한 관심은 높아졌다. 골프라 하면 과거에는

게임을 즐기기 위한 부대이용이 만만치 않아, 소위 ‘있는 사람’ 의 스포츠였으나, 근래에는 레져, 스포츠의 다

양화, 경쟁을 통한 부대비용의 감소, 전국 2,500개 이상 개장한 스크린골프, 온라인 골프게임 등의 영향으로 대

중화 되고 있는 추세이다. 더불어, 국내 파, 해외 파 한국인 선수들의 다양한 활약상도 골프 붐에 한몫 하고 있

다.

그럼에도 불구하고 골프장비를 장만하기 위해서는 많은 돈이 필요하다. 필드에서 winner 가 되기 위해, 다양

한 상황에 맞는 각각의 장비를 마련해야 하며, 이런 장비들에는 수많은 테스트와 정밀한 공정이 필수적이다.

브랜드 fee 까지 포함된다고 하면, 필드에 진출하여, 공을 때려보기도 전에 이미 많은 돈을 지불해야 한다.

장비를 마련하는 비용과, 경기에서 승리할 수 있는 확률이 비례한다는 다소 극단적인 가정하에, 골프를 즐겨보

려는 사람들은 장비를 구매하기 전 까지 반복적인 정보획득의 과정거치게 된다. 이른바 ‘고관여 제품’, 그것이

골프 장비이다.

골프 브랜드들의 온라인 매체 전략은 VVIP 타깃에 대한(구매력이 있는) 광고 전략과 연결 시킬 수 있기에, 이

하 분석내용이 골프 뿐만 아니라 고급 제품, 서비스에 대한 매체 전략을 insight 있게 추출해 내었으면 한다.





골프용품 브랜드 온라인 광고비 추이2010년, 골프 용품 브랜드의 온라인 광고비가 29억 원에 달했다.(표-1참고) 전년도 대비 100%의 광고비 상승

률을 기록하였다. 2009~2010년의 온라인 배너 광고비 상승이 22% (리서치애드) 수준 이였던 것을 감안하면,

많은 비용이 온라인 광고를 집행 하는데 투여 되었다. 동일하게 10여 개의 광고주가 광고를 집행 하였으며, 13

개의 브랜드가 온라인 마케팅을 펼쳤다.

<표 1> 08~10년 골프브랜드 온라인 광고집행 금액

집행 매체 분석매체별 비교시 ‘SBS골프닷컴’ 에 가장 많은 광고비를 투여 하였으

며, 야후, 한국일보 순으로 광고비를 집행 하였다. 골프관련 코어

타겟 매체인 SBS골프 닷컴에 골프 용품 광고를 집행 하는 것은 크

게 놀랍지 않은 일이나, 버티컬 매체가 아닌 포털 매체인 야후가 뒤

를 따랏다는 점은 특징 있어 보인다. 야후에 광고를 집행한 광고주

는 나이키골프, 미즈노, 타이틀리스트 이며, 이중 타이틀리스트 브

랜드의 광고량이 가장 많다. (2010년 data , 애드램)

* 출처: 애드램

* 출처: 애드램




네이버의 경우, 캘러웨이, 나이키골프 가 광고를 집행 하였으며, 광고지면은 초기면 상단배너를 활용하였다.

광고 내용은 제품 출시에 따른 고지형 광고였으며, 트래픽 유입이 많은 네이버 초기면을 활용하여, 넓은 범위

의 타겟 인구에게 신상품 출시를 고지하는 컨샙으로 진행되었다. 해당 지면은 동영상 확장형으로 진행되었으

며, 확장 후 영상은 off-line 광고물을 수정하여 사용되었다.

<나이키 골프 네이버 초기면 광고 creative>

네이버 초기면 집행은 3월, 9월에 집중되었으며, 골프시즌이 시작되는 3월, 가을 시즌이 시작되는 9~10월에

광고 진행을 함으로 시즈널 이슈에 따른 상품 출시 고지로 타겟 접근도를 높이는 광고를 진행 하였다. 네이버

의 경우 별도의 골프 관련 지면이 없어 초기면을 제외한 지면에서 광고가 진행 되지 않았다.

다음의 경우 4~6월에 광고가 집중되었으며, 집행 광고주는 나이키골프이다.

<다음 골프 스폰서쉽>





나이키 골프 경우 다음의 골프 스폰서쉽 상품을 활용하여 광고를 집행 하였다. 다음과 SBS골프닷컴에 동시에

광고를 집행 할 수 있는 스폰서쉽 팩키지를 활용하여, 4~6월 봄 시즌의 광고를 해당 섹션에서 집행 하였다.

<SBS골프닷컴 내 PGA 투어 지면>

그 외 한국일보, 동아일보, 매일경제 등의 언론매체에 광고가 집행 되었다. 해당 매체의 특징은 서브 매체로 골

프 전문 매체를 보유하고 있다는 점이다. 한국일보의 경우 골프한국, 골프매거진, 동아일보의 경우 골프동아,

매일경제의 경우 골프매경 이라는 서브 매체를 운영하고 있으며, 광고 역시 집행 가능하다.

타겟팅 이슈광고가 집행된 매체 및 광고 지면의 특징은, 주요 포털 초기면을 제외하고 대부분의 광고가 타겟팅으로 집행 되

었다는 특징이 있다. 골프 전문 사이트, 언론사 골프매체, 포털 골프 지면 중심으로 꾸준히 광고가 집행 되었으

며, 포털의 초기면은 신상품 출시, 골프시즌의 시작과 같은 시즈널 이슈에 집행 되었다.

제품의 구매층이 분명한 골프 제품군에서 전체를 대상으로 하는 광고는 크게 의미가 없을 수 있기에, 타겟팅이

확실한 지면을 중심으로 광고가 운영 되었다.





타겟 추출 방법그렇다면, 골프 관련 타겟을 어떻게 추출하여 그들에게 광고를 노출시켜, 브랜드 인지도 및 제품구매로 이어지

게 할 수 있을까? 기본적으로 골프 매체, 골프 섹션 광고는 손쉬운 방법의 타겟 접근 방식이다. 이외에 검색액션

을 활용한 광고 방안으로 ‘브랜드검색’을 들 수 있다. 대부분의 골프 광고주는 off라인의 골프 채널을 통해 광고

를 집행 하고 있다. AIDMA 에사 AISAS 로 바뀌었다는 일본 ‘덴츠’ 의 보고서 처럼, 소비자의 구매 행태에서 ‘정

보검색’이 중요한 역할을 하고 있으며, 정보검색을 위해 인터넷을 활용하고 있음은 말할 여지가 없다. TV나 신

문들을 통해 브랜드를 인지한 사람들은 인터넷을 통해 해당 브랜드를 검색하고 있고, 그런 사람들을 ‘광고주와

제휴된 구매사이트 – 해외직수입, 병행 판매등의 광고주와 무관한 부분에서의 판매’ 로 이끌어야 되는 미션이

있기에 주요 포탈 사이트의 브랜드 검색을 통해 게이트웨이를 만들고 원하는 방향으로 유입시킨다.

<골프 광고주의 브랜드 검색 이미지>

또한 다음의 ‘KMA’ (키워드매칭광고) , 네이버의 ‘검색어 연동 DA’ 와 같은 타겟팅 기법이 활용 될 수 있다. 예를

들어 10명중에 1명이 골프를 치며, 골프 제품을 구매할 의향이 있다고 가정해보자. 일반적인 광고 진행 시 10명

모두에게 광고를 노출 시켜야 한다. 1명을 추출해 낼 수 있는 방법이 있고, 그 방법을 집행하는 비용이 9명 모두

의 마음을 움직이는 비용보다 저렴하다면 어떻게 하겠는가?

네이버 혹은 다음의 검색창에 미리 셋팅된 키워드(골프 관련 키워드)를 검색한 유저에게 타겟팅 되어 광고를 노

출 시킬 수 있는 방법으로 위와 같은 난제를 풀어볼 수 있다.

또한 인터웍스의 키워드매칭 상품이나, 구글의 문맥타겟팅 등과 같은 컨텐츠 분류기술로 타겟 접근도를 높힐

수 있다. 실제로 몇몇 광고주의 경우 골프 관련 기사 컨텐츠가 많이 생성되는 시즌, 한국선수들이 많이 출천 한

빅게임 등의 이슈 발생시, 위와 같은 네트워크 컨텐츠 매칭기술을 이용한 광고를 진행 한다.





맺음말

온라인 광고의 시작은 타겟팅에서 부터온라인 광고의 큰 특징은 타겟을 직접 추출해 낼 수 있다는데 있다. TV나, 신문, 잡지와 같이 매체 혹은 프로그

램의 성격을 따라 광고를 셋팅하여 효과를 높이는 방법을 온라인에서도 구현할 수 있으나, 무엇보다 ‘이것’을

원하는 사람들의 눈앞에 ‘이것’을 직접 보여줄 수 있는 광고를 온라인에서는 구현 할 수 있다.

골프 광고주의 매체 운영 방법은 타겟팅 기법을 100% 활용 한다. 집행 예산이 크지 않고, 광고 타겟도 국한되

어 있으며, 집행 할 수 있는 매체 지면도 한정적이다. 실제 판매되는 제품 역시 손쉽게 구매한다거나, 선물로

가볍게 주고받을 수 있는 금액적 수준이 아니다. 하여 최대한 관련성 있는 타겟을 추출하여, 그들에게 광고를

노출 시키는 전략을 사용한다.

골프 전문 매체(SBS골프닷컴, J골프닷컴, 에이스골프 등등)에 대한 광고집행을 간단히 정리한 이유는 해당매체

의 광고 집행은 골프 상품광고로써는 너무나 당연하기 때문이다. 해당 매체 내에서의 타 광고주와의 변별력은

매체 운영이 아닌, 크리에이티브로 승부되거나, 조금 더 많은 예산을 투여하여 좋은 지면을 잡는 등의 방법으

로 승패가 나눠질 수 있기에 구체적으로 기술 하지 않았다. 오히려 전문 매체 외적인 부분에서 타겟 접근도를

높힐 수 있는 운영법이 마케팅 목표에 도달 하는가, 한걸음 부족한가를 나눌 수 있는 중요한 요소가 아닐까?

VVIP 타겟을 대상으로 하는 광고가 늘고 있다.

상품의 가격, 접근도에 따라 소수의 타겟에 국한하여 광고진행을 하는 매체 운영법을 요청하는 광고주 역시

증가하고 있다. 관련하여 ‘골프’ 라는 특정 스포츠의 관여도 높은 제품군의 광고 및 매체 운영 방법이, 위와 같

은 VVIP 타겟팅 광고를 진행하는데 도움이 되었으면 한다. 무엇보다 가장 중요한것은 제품을 구매하는 타겟에

대한 분석, 그것이 있어야 타겟을 추출하는 것 역시 가능하다는 점을 잊어서는 안 된다.


• 본 내용은 인터넷 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 리포트에 인용된 조사자료는 DMC에서 실 집행된 캠페인 통계 및

조사자료를 근거로 합니다.

• 본 리포트에 수록된 내용 및 그 삽입 이미지는 DMC에서 그 저작권을 가지고 있사오니, 내용의 부분 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여

주시기 바랍니다.

감 사 합 니 다

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