방송시장의 메가트렌드와 경쟁구도의 변화
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방송 시장의 메가트렌드와 경쟁구도의 변화
2010. 12. 7
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1 패러다임 변화의 본질 “디지털 미디어의 성장세 지속”
2009년 미디어·엔터테인먼트분야별성장률예상과결과 전세계미디어·엔터테인먼트산업의성장률추이
• 인터넷을 비롯한 대부분의 디지털미디어와 엔터테인먼트들은 애초전망치보다 높은 성장세를 과시
• 유독 비디오 게임이 전망보다 낮은성장률을 보였는데, 이는 지난해로예정되어 있던 주요 게임의 출시가지연된데 기인
• 2011년 세계 경제의 하락 국면이성장세로 돌아설 것으로 전망됨에 따라非디지털 분야의 시장 반등이 예상됨
• 디지털 시장이 고성장세를 지속하더라도2014년 점유율은 33% 수준에 머무를전망. 따라서 여전히 규모에서 앞선非디지털 분야와 성장에서 앞선 디지털분야를 보완관계로 한 미디어전략수립이 요구
디지털 VS 非디지털의중기미디어전략
• 2009년 미디어&엔터테인먼트산업에서 디지털 포맷과 플랫폼시장이 차지하는 비중은 2008년21%로부터 24%로 성장했는데, 이중절반 가량이 인터넷 접속임
• 2009년 디지털 미디어 성장률은10.2%로 추정되며, 향후 5년간연평균 성장률도 12.1%의 높은성장률이 전망됨
디지털미디어시장성장 전망
전망치를상회하는디지털미디어의성장
• 대부분의 전통 미디어 시장이 하락세를보인 가운데, 옥외광고와 라디오 및신문, 잡지 등 광고 수입 기반의미디어들은 전망치를 밑도는 실적을 보임
• 이는 인터넷을 비롯한 디지털 미디어들이예상보다 빠르게 오프라인 광고시장을잠식한 결과임
디지털미디어
VS 전통 미디어
자료 : PwC, 2010 자료 : PwC, 2010
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1 패러다임 변화의 본질
`콘텐츠
미디어
서비스
플랫폼
“미디어의 플랫폼화, 콘텐츠의 서비스화”
디지털化가 야기한 „콘텐츠와 미디어의 분리‟ 현상은 „미디어의 플랫폼화, 콘텐츠의 서비스‟로
진화되고 있으며 이러한 경향성은 방송서비스 및 콘텐츠 시장에서도 동읷하게 투영되고 있음
디지털화
【 미디어와 콘텐츠의 분리】 【 콘텐츠의 재이용과융복합화 】
【미디어의 플랫폼화,
콘텐츠의 서비스화】
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2 방송 시장의 위기(1) “대체 미디어의 확산에 따른 소비자의 Cord-cutting의 확산”
“ „저렴한 요금제‟, „다양한 플랫폼 기반‟, „View Experience 제고를 위한 다향한 서비스‟를 앞세운
대체 미디어의 등장으로 유료 TV가입자의 해지율 상승이 현실화 되고 있음”
구분 엔터테인먼트 활동지출비중
오프라인
활동
외식, 쇼핑, 박물관 관람 등 24.8%
스포츠 활동 참여 3.1%
건강관리(Wellness) 관련 활동 참여 3.4%
잡지, 신문, 도서 등의 인쇄 출판물 구매 4.2%
취미생활을 비롯한 집에서의 非 미디어 활동 6.9%
영상서비스
영화관람 5.4%
DVD, Blu-ray, 비디오 등의 구입 및 렌탈 3.5%
VOD 또는 Pay-Per-View 이용 1.2%
케이블 TV 기본형 등 일반 TV 패키지 이용 17.9%
HBO 등 프리미엄 TV 패키지 4.1%
음악콘서트를 비롯한 라이브 공연 관람 5.9%
CD, MP3 등을 비롯한 음원 구입 2.8%
콘텐츠
온라인 상에서의 엔터테인먼트 관련 비용 지출(유료사이트 이용 비용 등)
2.2%
휴대전화를 활용한 모바일 엔터테인먼트 이용(음성서비스 제외)
5.3%
비디오 게임 콘텐츠(게임 타이틀 구매, 콘텐츠다운로드, 렌탈, 정액제 이용 요금 등)
4.9%
위성 라디오 가입 1.3%
기타 기타 3.0%
【 가입 해지 고려 중읶 미디어 비중 】【 소비자의 엔터테읶먼트 지춗 비중 】
춗처: 미국 재정분석연구소 Wedbush, 2010
춗처: Nielsen, 2010
Q) 향후 1년 이내에 가입 해지를 고려하고 있는미디어가 있습니까?
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2 방송 시장의 위기(2) “광고 매춗에 대한 불확실성 증폭”
읷본 NHK 산하 방송문화연구소는 지난 10월 발표한 „TV광고를 둘러싸 변화(テレビ広告を取り巻く多様な変化)‟를통해, 2010년 읷본 방송 및 광고 시장 주요 트렌드로 1) 방송사업자들의 광고 계약 기간 단기화에 따른 경영불확실성 증가, 2)SNS 광고 등 싞규 광고매체에 대한 광고주들의 관심 증가 등을 발표
【 SNS광고와 같은 싞규 광고매체에 대한 광고주 읶식 】
일본TV TBS FujiTV
TV Asahi TV Tokyo
1/4분기
2010년예측치
일본TV TBS FujiTV
TV Asahi TV Tokyo
1/4분기
2010년예측치
1/4분기
2010년예측치
일본TV TBS FujiTV TV Asahi TV Tokyo
1/4분기
2010년예측치
일본TV TBS FujiTV TV Asahi TV Tokyo
매우 중요하게 생각함
전혀 중요하게 생각하지 않음
중요하게 생각함 그다지 중요하게 생각하지 않음기타
매우 중요하게 생각함
전혀 중요하게 생각하지 않음
중요하게 생각함 그다지 중요하게 생각하지 않음기타
Time 광고 매출 성장률
Spot 광고 매출 성장률
장기적인 경기 침체로 광고주들의 광고예산 소비 방식이 장기 계약 방식인 Time광고(프로그램 중 중간 광고)에서 단기 계약방식인 SPOT광고(프로그램간 광고)로 옮겨가고 있는 것으로 확인됨
SPOT 광고 매출 확대와 같은 단기계약 광고매출의 증가는 방송사들 입장에서는 수입에 대한 불확실성 증가라는 측면에서 방송사 경영에 부정적인 영향을 미칠 것으로 인식되고 있음
춗처: NHK 산하 방송문화연구소, 2010
NHK방송문화연구소가 일본의 주요 광고주들을 대상으로 실시한 조사결과에 따르면, 일본 광고주들의 인터넷 광고에 대한 예산 투입이 증가추세를 유지한 가운데, SNS광고와 같은 신규 광고 기법에 대한 광고주들의 관심 역시 점차 증가하고 있는것으로 확인됨
2010년 SNS 광고를 중요하게 인식하고 있다는 광고주 비중은 약 78%로2009년 69%에 비해 10% 포인트 증가
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2 방송 시장의 위기(3) “유료 TV 채널 수의 공급 과잉”
‘70후반 ’90중반 ’90후반 ’00초반 ’00중반 ’00후반’10초반
등장기술
케이블방송
위성방송
디지털케이블
VoD DVR HD 3D
제공가치
· 채널확대
· 산악지역방송가능
· 채널확대
· 디지털화질
· 채널확대
· 디지털화질
· 콘텐츠선택권확대
· 시청시간의자유확장
· 시청시간자유확장
· HD화질
· 채널확대
· 3D영상
· 채널확대
128
1079693
8072
63
4129
21201817
15151515121111100
20
40
60
80
100
120
140
1995년 2000년 2001년 2002년 2004년 2005년 2007년 2009년
제공되는 평균 채널 수 성인 1인당 월간 이용 채널 수
성인 1인당 주간 이용 채널 수
채널 수
【 케이블 기술의 진화와 제공 가치의 변화 】 【 채널 공급 과잉 상태에 이른 유료 TV시장 】
유료 TV시장은 70년 후반 케이블방송을 개시하며 성장 궤도에오르기 시작했으며, 90년대 중반 이후 위성방송, 디지털 케이블, VoD, DVR, HD, 3D 등의 존속 기술을 통한 발전을 추진
유료 TV시장의 본질적인 기술 발전 방향은 ‘채널 확대’에 있었음
유료 TV시장의 존속성 기술의 성장 동력이었던 ‘채널 확대’는 이미 시장의 요구수준을 넘어선 상태 지난 2009년 미국 케이블 시장의 경우 평균 제공 채널 수는 128개로서 2000년
의 63개에 비해 103% 증가했으나, 성인 1인당 실제 주간 시청 채널 수는 11개에서 15개로 소폭 증가
“ 채널 확대에 맞추어진 케이블 TV기술 발젂의 방향성은 ‘공급 채널 과잉‟이라는 딜레마를 결과”
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2 방송 시장의 위기(4) “멀티 기기, 멀티 플랫폼을 앞세운 대체 서비스의 확산”
HDTV
“멀티 기기, 멀티 플랫폼에서의 서비스 제공으로 콘텐츠 확산력과 서비스영향력 증가”
Game
Console
Networked
Blu-ray
Player
Computers
Streaming
Video
Player
( STB)
Networked
HDTVs
iOS
Devices
Roku Player, Seagate GoFlex TV HD Media Player, WD TV Live Plus와 같은 제품들이 출시
대체재 역할을 하는 블루레이플레이어나 네트워크 TV가등장하면서 입지 약화
Sony, Samsung, Panasonic, Vizio, LG 등의 메이저 TV제조사들이최귺 유무선 읶터넷 접속이가능한 HDTV를 앞다퉈 출시
네트워크 TV에서는 셋톱박스 연결 없이도애플리케이션을 통해 Netflix 서비스를이용가능
PS3, Xbox360, Wii 3대콘솔 게임기 모두 Netflix스트리밍 서비스 지원(Xbox360은 Live Gold 멤버쉽 가입 필요, Wii는 고해상도 동영상 지원불가
동영상 시청으로 콘솔 게임기의 사용을활성화해, 게임 플레이를 증대할 목적으로3사는 Netflix와의 제휴를 적극 추진)
최귺 출시되는읶터넷 연결이 가능한 Blu-ray 플레이어에 Netflix 서비스 탑재 증가
Blu-ray 가격이 하락하고 보급률이높아지면서 Netflix를 이용할 수 있는 또다른 수단으로 각광받고 있음
iPhone, iPad 등 iOS 단말들은애플리케이션으로 Netflix 서비스를이용가능
이러한 iOS 단말을 AV Out 케이블을 이용해 HDTV에연결가능(낮은 해상도로만지원된다는 단점)
Mac Mini와 같은 PC들은 HDMI 단자를 탑재, HDTV에 연결 가능
Netflix 및 웹서비스에 제한 없는접귺이 가능하지만 리모콘을사용할 수 없다는 문제 부각
【 HDTV로 드라마를 볼 수 있는 6가지 방법-Netflix 사례 】
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3 방송 시장 경쟁 구도의 변화(1) “다양한 진영의 Player들이 시장에 진입함에 따른 경쟁 구도의 확대”
【 경쟁 지형도의 변화 】 【 경쟁 구도의 확대 】
유료 TV 시장(케이블TV, 위성TV)이 Netflix와 같은 콘텐츠 애그리게이터, Hulu와같은 콘텐츠 기반 동영상 사업자의 시장 참여로 경쟁이 심화되고 있는 가운데, 최근 들어 다양한 단말 사업자들까지 경쟁에 가세하여 다각적 경쟁구도가 형성되고 있음
“OTT 업계, 방송시장 내에서 콘텐츠 패키저 및 유통 사업자로서의 포지셔닝에 성공”
케이블위성TV
IPTV콘텐츠 기반
동영상사업자- Hulu
클라우드 기반콘텐츠
애그리게이터-
Netflix,CinemaNow
TV
Blu ray
플레이어
태블릿PC
- iPad
콘솔게임기- Xbox, PS유료TV
콘텐츠 기반사업자
단말기 기반사업자
시청자/
가입자
광고주
Google/
YouTube AppleNetflix
지상파방송사
케이블방송사
콘텐츠제작사/신디케이터
MSO/
통신사
구매
브로드밴드가입
브로드밴드커넥션
인터넷클라우드
콘텐츠 제작(예: Warner Bros 등)
콘텐츠 패키저(예: CBS, ABC, ESPN, MTV 등)
콘텐츠 유통(예: Comcast, Verizon, CBS 등)
시청자, 가입자 광고주
프로그램과 가입료
프로그램과 건별 결제
프로그램 시청 및검색서비스와 광고수익
프로그램 활용과 이용료
설명
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3 방송 시장 경쟁 구도의 변화(2) “에코시스템에 기반한 Google TV의 등장”
Content Platform/OS Network Terminal
Google TV의 혁신적 기능
단일 검색 박스
- 키보드가내장된 전용 리모콘으로웹콘텐츠와 TV프로그램, DVR콘텐츠를자유롭게통합 검색 이용(음성검색가능)
맞춤형 TV기능
- 홈스크린을 활용, 시청자 자신이 원하는콘텐츠를 쉽게 모아서 맞춤형 시청 가능
Google의 TV시장 진출 목적
Google TV를 통한 홈 엔터테인먼트에코시스템구축 및 시장 주도
전세계 40억 이용자및 미국 내 700억 달러규모를형성하고있는 TV 광고시장본격 진출
Google TV 사업의 장애요인
사용자습관: 시청자들이 TV에서도웹처럼검색과서핑이활발할것인가? 시청자들은극히단순한 TV리모콘사용에익숙해져있음
방송 콘텐츠확보: 미국 방송업계에서가장 큰세력인케이블TV업계와고급 온라인방송콘텐츠사업자인 Hulu가 기존 Google과의 경쟁관계로인해 콘텐츠제공에非우호적일수 있음
예상치못한 잦은 오류로인한 고객의불만증폭:
PC기능이 TV에 적용되면그만큼 PC에서와같은 잦은 오류 발생 가능. 현재 TV 시청자들은단순함과편리성을중시하여오류 발생 민감
Google TV 서비스의 에코시스템과 주요 참여 사업자
TV방송프로그램
인터넷 콘텐츠
포털 등 일반인터넷콘텐츠
스트리밍동영상
- Netflix,
Amazon,
YouTube
Android용애플리케이션
DVR 방송콘텐츠
지상파
케이블
위성(DISH)
통합검색 이용
Google의 Android
OS와 Chrome 브라우저기본 탑재
Chrome 브라우저에
Adobe의 Flash 플레이어 10.1을내장하여게임, 동영상 등 각종
Flash 기반의 콘텐츠이용 가능
일년 전부터
Google과공동으로 베타테스트 진행. 올가을 서비스개시 파트너
그러나 독점권은아니며,
Google은 향후타 방송네트워크와도파트너 관계를확대할 예정
Sony TV에 Intel의가전(CE)용시스템온칩(SoC)인
Atom Processor
CE4100을 내장하여
TV에 저전력 컴퓨팅기능 구현
기존 HDTV 및홈엔터테인먼트기기와연결해주는 Companion
Box 제공
리모콘과키보드 기능이있는 콘트롤러 포함
아직 파트너계약 없음
【 Googl TV 사례 】
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3 방송 시장 경쟁 구도의 변화(2)
【 Googl TV 사례 】
전통적인 신문의 프로그램 목록 게재 방식에 비해 키보드 타이핑이 요구되는Google TV의 검색 방식이 더 나은지는 여전히 의문 기존 TV 사업자도 나름의 방식으로 프로그
램 검색 및 추천 가이드 기능을 추가하고있어, Google TV의 검색 기능이 킬러 앱이될 수 있을 지 역시 의문
킬러 앱이될 수 없는Google TV
검색
TV에서 소비자가 최우선적으로 원하는 것은 양질의 동영상 콘텐츠를 즐기는 것이며, 이는 Google TV도 예외가 아님 Google TV 역시 적어도
기존 TV 사업자와 같은 수준의 콘텐츠 확보가 생존의 전제 조건특히 소비자가 가장 선호
하는 영화, TV 프로그램,스포트 등 프리미엄 콘텐츠 확보 절실
양질의TV 콘텐츠확보 문제
멀티스크린전략 통한영역 확대
TV에 어울리지 않는개방적플랫폼
서비스제공업체의참여 의지부족 우려
Google의 특장점 중 하나인 개방적 플랫폼은 TV 시장에서는 큰 효과를 발휘하지 못할 것으로 전망됨TV 이용자는 개방된 환경에 범람하는
방대한 콘텐츠를 즐기는 것보다, 쉽고빠르게 수준 높은 콘텐츠를 즐기는 것에 익숙함오픈 인터넷 환경의 주요 콘텐츠인 일
정관리, 음악, 사진, 쇼핑 등은 TV 이용자의 선호도와 다소 거리가 있음 폐쇄적 플랫폼을 보유한 TV 사업자가
면밀한 통제로 콘텐츠를 관리한다면Google TV의 웹 기반 서비스를 압도할 수 있음
Dish Network는 양방향성 콘텐츠 부족을 이유로 Google과 제휴그러나 케이블 TV 사업자나
AT&T, Verizon 등 이통사들은 자체적으로 관련 콘텐츠를 구축할수 있는 만큼 Google과의 협력이 절실하지 않음 Google의 TV 사업 진출로 인해
가장 큰 수입원인 콘텐츠 제공과TV 광고에서 손해가 예상될 경우, Google은 기존 사업자와의우호적 관계를 유지하기 힘들 것
Google은 Android 탑재 단말을 통해 멀티플랫폼 멀티스크린 서비스를 적극 추진해왔음 단말 제조업체의 적극적인 Android 도입을 통해 Google
TV의 웹 기반 서비스가 대다수의 단말 분야에까지 확산된다면, 콘텐츠 및 서비스 사업자가 Google TV에 관심을줄 여지는 충분함성공적인 멀티스크린 전략을 위해 각 업체의 도입 현황
및 효과 분석 등의 조사가 필수
“에코시스템에 기반한 Google TV의 등장”
1010
3 “저작권 보호와 프리미엄 콘텐츠 확보에 기반한 지상파 방송사업자와케이블 TV사업자의 방어 젂략”
OTT 진영의 시장 잠식으로 올드 미디어 진영(케이블/지상파 방송 사업자)의 위기감이 증폭되고 있는 가운데, 지상파 방송사업자들은 유료 TV 업계로부터 거두어 들이고 있는 연간 280억 달러에 달하는 프로그램 사용료(affiliate fee) 수익을 유지/확대하기위해 ‟무료 온라읶 동영상 제공 축소‟, „재젂송료 읶상‟ 등의 조치를 강구하고 있고, 케이블 TV진영은 크로스 플랫폼 젂략읶 „TV
Everywhere‟와 „프리미엄 콘텐츠 확보 젂략‟을 통해 위기 국면 탈춗을 적극 모색 중
지상파 방송사업자 케이블TV사업자미국 방송서비스 사업자군별
경쟁 구도
OTT 사업자
유료 TV사업자를 대상으로 한 재전송료 인상 Disney, 가입자당 재전송료 1달러 인상
을 Cablevision이 거부하자 ABC를 통해생중계 되던 아카데미 시상식 방송의Cablevision으로의 송출 중단(Blackout)
FOX, Cablevision과 Dish Network 가입자 대상의 채널 공급 중단
무료 온라인 동영상 제공 축소 미국 4대 지상파 방송사 ABC, CBS,
Fox, NBC는 자사 웹 사이트를 통해 제공하는 TV 프로그램 동영상을 Google TV 서비스를 통해 시청할 수 없도록 차단
Google TV의 불확실한 수익성과Google TV의 검색 서비스를 통해 자사콘텐츠가 불법으로 유포되는 것을 우려
재전송료 인상과 무료 온라인동영상 제공 축소
Netflix 가입자 수 증가세, 유료 TV진영 압도 Netflix가 올해 들어 466만 5,000명의 가입
자를 추가한 반면, 케이블 TV는 물론 IPTV와 위성 TV까지 포함한 8개 유료 TV 사업자의 총 가입자수는 60만 명 남짓 증가한 것으로 집계
내년 초, 가입자수 2,000만 명을 돌파하며Comcast(2,300만)에 이어 유료 TV 업계 2위 자리 등극 예상
Netflix, 가입자 수 기준 유료 TV 업계 2위 자리 등극 임박
Netflix, 가입자 수 기준 유료 TV 업계 2위 자리 등극 임박
케이블 TV 가입자 이탈 계속 상위 4개 사업자 가입자 감소수 52만
명(2010년 3분기) Comcast와 Time Warner Cable의 경
우 3분기에 각각 전년 동기 대비 2배수준인 27만 5,000명, 15만 5,000명의 가입자 손실을 기록
TV Everywhere 추진 강화 자사 가입자를 대상으로 한 크로스 플
랫폼 온라인 동영상 서비스 ‘TV Everywhere’ 확대 보급 강화
iPad 등 태블릿 PC를 통한 실시간 TV 서비스인 ‘태플릿 TV’로 플랫폼을 확대하며 가입자 이탈 방지에 돌입
콘텐츠 제공사업자(지상파/헐리우드)와의 긴밀한 관계에 기반한 프리미엄콘텐츠 제공 전략으로 OTT진영의 시장 잠식에 대응
방송 시장 경쟁 구도의 변화(3)
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4 생존을 위한 모색의 향방
“플랫폼 확보 역량과 서비스 제공 역량을 갖춖 Player가 시장주도 세력으로 부상”
“ 프리미엄 콘텐츠 제공 역량에 „플랫폼 확보 역량‟과 „서비스 제공 역량‟을 갖춖 Player가 시장 주도
세력으로 부상할 젂망
【 방송서비스 & 콘텐츠 시장에서의 생존을 위한 3대 역량 】
‘쉽고’, ‘편한’ TV시청을 위한서비스차별화 역량 확보
플랫폼다각화 역량 확보프리미엄콘텐츠 제공역량 확보
• 매력도 높은 프리미엄콘텐츠 확보를 통해고객 로열티를배가하고 유통 채널에대한 협상력을 증대
• 보유 콘텐츠의 활용도를높이고 이용자와의고객접점을 확대하기 위한다양한 플랫폼 젂략
• 폐쇄형 모델이 아닌 보다적극적읶 형태의 개방화모델 수용
• 시정자의 „View Experience‟ 제고를 위한 서비스 제공 역량
• UI, App. Store, Widget Channel, Network DVR
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