第三讲

市场调查方法市场调查方法

主要内容

• 第一节 二手数据的收集方法• 第二节 询问法• 第三节 实验法• 第四节 观察法

作业与思考题

• P142 练习与思考• 附录 2-1 市场调查与预测的价值分析• 案例分析 3-1 、 3-2• 阅读：示例 3 － 1 （ P99 － 101 ）、示

例 3 － 2 （ P104 － 105 ）

第一节 二手数据的收集方法

• 现成资料，是为解决别的问题而收集的资料或数据

• 优点：快、省• 一般原则：只要收集第二手资料能解决

的问题，就不要收集第一手资料• 例子：连锁店规模与业绩的关系；中国

连锁学会对外公布的数据

一、二手资料的相关性和准确性

• 适用性：有没有适用的第二手资料•没有 / 不足第一手资料

• 相关性：二手资料与所需资料的一致性• 单位不同• 替代资料• 分类不同• 时间

• 准确性：资料来源是否可靠

二、二手数据的来源

• 企业内部•会计部门•统计部门•情报部门•企业数据库•其它相关部门

• 企业外部•网上•政府机构•行业团体•出版物•外购

网上搜索• 关键词：康佳 　网站搜索中共有 23 个查询结果 • （000016，深康佳A）康佳集团股份有限公司 - （ 200

016 ，深康佳 B ）主要生产电视机、视盘机、音响、冰箱、洗衣机等。更多同类网站：公司企业> 家用电器

• 康佳手机铃声下载 - 提供康佳手机报价、康佳手机铃声下载、康佳手机图片下载。更多同类网站：生活服务> 手机信息服务> 手机铃声

• 深圳康佳通信科技有限公司太原分公司 - 提供各种型号的康佳品牌移动电话。更多同类网站：公司企业> 电子与通信>通信设备与器材> 无线/移动通信设备

• 康佳手机价格 - 提供康佳手机价格查询及比较。（ 2004 、 3 、 4 在 SOHU 搜索结果）

网上搜索• 关键词：康佳 网页搜索中共有 111,071 个查询结果• 康佳集团股份有限公司(简)-

生产彩电、多媒体视听产品、数字移动电话等通信产品。康佳集团股份有限公司 ( 简 )- 生产彩电、多媒体视听产品、数字移动电话等通信产品。 康佳集团股份有限公司 ( 简 )- 生产彩电、多媒体视听产品、数字移动电话等通信产品。

• 康佳手机论坛 , 手机铃声下载 , 手机图片下载 , 手机短信中心 , 手机短信天地 , 自写短信 , 言语传情 ,诺基亚 ,摩托罗拉 ,爱康佳手机论坛 , 手机铃声下载 , 手机图片下载 , 手机短信中心 , 手机短信天地 , 自写短信 , 言语 .

（ 2004 、 3 、 4 在 SOHU 搜索结果）

网上搜索sohu新闻搜索中共有 5349 个查询结果 ( 用时 0.069秒 )• 康佳无线高清定位数字家庭 2004-03-04 16:46 ...布了其“无线高清”的彩电新战略。康佳多媒体事业部总经理匡宇斌在会上宣称， 2004年康佳将全面导向数字电视和数字娱乐，高清数字战略将以数字电视接收机为基础，向上下游大幅度扩张。以“无线高清”整合产业链 2003年被称为“数字电视发展年”。康佳是 ...(2832 Bytes)

• 分级代理模式渐褪去 面对直供国产手机三心二意 2004-03-04 13:30 ...，争夺市场的一年。手机生产厂商的渠道也好，经销商的渠道也罢，在所进行的几起引人注目的变革中大致上也是围绕“扩张”来进行的。 　　 2003年 8月，康佳启动“千县千店”计划，耗资数亿在县级市场进行渠道扩张，“培育核心零售，打造县城形象”，在全 ...(6141 Bytes)

（ 2004 、 3 、 4 在 SOHU 搜索结果）

第二节 询问法

• 调查人员通过口头或书面方式向被调查者收集资料的调查方法。

• 询问法类型• 具体方法的确定？• 固定样本调查

一、询问法的类型

•根据接触方式，有四种基本方法•人员访问•邮寄调查• 电话调查• 网上调查（有什么优缺点？）

二、调查方法的确定

三、固定样本调查

对固定的调查对象在一定期间内施以反复数次的调查。

其主要目的在于明了消费者之习惯在长时间的变化及变化之原因、商品销售情形之长期变化及变化原因等问题。

至于其调查之实务程序则与一般访问调查或观察调查法相同，只不过是将实务程序之一部份重复若干次而已。

优点• 　　 1.可以了解变化事项的动态变化，因此对长期趋势调查而言，利用价值甚大，此点为其它仅以记忆或统计预测方法寻求长期资料的调查法所不及的。

• 　　 2.调查表回收率较高。因为固定样本连续调查的调查次数不只一次，通常都会编列调查预算对被调查人逢年过节赠送礼品。因此，调查人与被调查人之间，会逐渐建立起深厚的友谊关系，故回收率较高。

• 　　 3. 利用固定样本调查可以连续观察一群消费者的活动型态，从而了解消费者行为态度的规则性或变动趋向。这是其它调查方法难以办到的。

• 　　 4. 只对同一样本做连续的、多次的调查，不需要每次都重新找样本，可以减少许多抽样上的麻烦。

• 　　 5. 利用固定样本调查不用每次重复搜集样本之基本分类资料，如性别、年龄、职业、教育程度等，可使研究人员集中注意力于特定的需要信息上面。

缺点• 　　 1.调查时间长、费用甚高，常失去时效。 • 　　 2. 被调查户由于成年累月接受调查，容易产生倦怠情形而发

生敷衍了事之情形。 • 　　 3. 由于调查时间长，中途常会发生迁移或拒绝接受调查等

不合作的情事，无法继续调查，必须另补样本，遂失掉固定样本之原意。

• 　　 4. 发生记录误差。主要原因包括：（ 1 ）记录者不知道其家人的购买；（ 2 ）忘掉了调查活动而漏记了应记录之事项；（ 3 ）记忆模糊而记错；（ 4 ）伪造或曲解问题。

• 　　 5. 发生反应误差。人们可能因为加入了固定样本调查而改变了原有的习惯。譬如某家庭平常都喜欢收看某一电视节目（比方说是综艺节目），但在加入一项收视率调查之固定样本调查后，可能因为警觉到其收视行为将经由记录器而自动记录下来，便改看其它电视节目（比方说是新闻性节目）。

第三节 实验法

• 实验是指通过改变一个或数个变量的方法，测量它们对另一个或几个变量的影响；

•目的是确定变量之间的因果关系

实验效度

• 实验效度：实验中变量间真实因果关系的反映程度

• 内部效度：因变量的变化是由研究者对自变量的操控引起的

• 外部效度：实验中的发现的因果关系可以用来正确地推断实验之外的情况

• 实验的设计处于内部效度与外部效度之间的权衡

影响实验结果的误差（塔尔和霍金斯的分法， 10 种）①前期测量误差：前一次测量对后一次测量有直接影响，从而使结果失真。当被试知道他们正在被观察或测量时，最容易产生 ~。

②生理条件误差：被试的生理和心理变化影响因变量变化引起的误差。

③历程误差：试验中两次测量之间发生的对因变量有影响的偶发事件引起的误差。

④工具误差：由测量工具或测量程序改变引起的⑤选择误差：由于处理组和控制组在实验前就存在差异（态度、行为或反应倾向）引起的

⑥ 流失误差：由于被试中途退出（如不愿意继续合作）而致使处理组和控制组中失掉某种类型的被试而引起的 ~。

⑦ 相互作用误差：由于前一次测量使被试对实验中的自变量更加敏感而导致的 ~。

⑧ 反应误差：因人工环境或实验组织者的行为对因变量发生影响而产生的 ~。

⑨ 测量时间误差：由于测量结果的时间不当而引起的 ~。

⑩ 替代情景误差：由于实验情景与实际情景不同而产生的 ~。

实验设计的目的不在于消除各种误差，而在于消除那些给定环境下最可能产生和最严重的误差！

三、实验设计• 对实验内容和步骤的策划，说明以什么为对象、做什么以及如何做等问题。

• 预实验设计：不用随机化方法控制外部因素的影响；

• 真实验设计：用随机化方法控制外部因素的影响；

• 准实验设计：不能完全操纵测试单位的进程和自由分配测试单位到不同的组别中，但却采取部分真实验的方法或措施控制实验误差。

• 统计性试验设计：在基础性实验的基础上，运用统计方法控制外生变量，提高外部效度的实验设计方法。

（一）基础性实验设计

•事后设计（简单后测设计）•事前事后设计（简单前后测设计）•模拟的事前事后设计•有控制组的事后设计•有控制组的事前事后设计• 四组六测量设计

事后设计

• 模型与例子 X MA

一条广告播发以后，更多的人知道了我们的产品一个竞争者的介入，我们产品的市场占有率下降产品质量提高了，销售额反而下降了换了新包装，买的人少了适用的情况：一条广告播出后，哪些人对我们

的广告反应更强烈？为什么？

Subsample 之间的比较

事前事后设计• 模型与例子

MB X MA

在一群人中，一条广告播发之前有 20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，知道我们的产品人上升为 40%

一个竞争者介入之前，我们产品的市场占有率为 15%；这个竞争者介入之后，我们产品的市场占有率下降为 10%

产品质量提高之前，销售额为 500万；产品质量提高之后，销售额降为 400万

换新包装之前，在某一个商店购买的人为每天 20人，换新包装之后，在这个商店购买的人降为每天 15人

事前事后设计

• 实验效果MA-MB

• 自变量对因变量的净影响

前测品牌认知度

后测品牌认知度

自然扩散 实验效应

其他因素

广告：实验效果

模拟的事前事后设计• 模型与例子

R MB1R X MA2

随机抽取一组人，在一条广告播发之前对其进行测量，结果有 20%的人知道我们的产品；这条广告播发以后，再随机抽取一组人进行测量，知道我们的产品人上升为 40%

换新包装之前，随机确定数家商店进行测量，发现在这些商店购买的人为每店每天 20人；换新包装之后，再随机确定数家商店，结果发现在这些商店购买的人降为每店每天 15人

• 消除了实验效应的影响：前期测量误差和相互作用误差

有控制组的事前事后设计• 模型与例子

R MB1 X MA1R MB2 MA2

随机地将 100 家商店分成两组：处理组与控制组。换新包装之前，分别对两组进行测量。在一个月内，处理组购买的人为每店每天 20人，控制组购买的人为每店每天 15人。然后，处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后再进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天 40人；在控制组中购买的人上升为每店每天 30人。那么改用新包装的效果是——。

(MA1-MB1)-(MA2-MB2)

对照后测设计• 模型与例子

R X MA1R MA2

换新包装之前，随机地将 100 家商店分成两组：处理组与控制组。处理组用新包装销售，控制组用原包装销售。一个月后进行测量，发现在处理组中购买的人为每店每天 20人；在控制组中购买的人为每店每天 15人

实验效果：MA1-MA2

四组六测量设计

• 模型R MB1 X MA1R MB2 MA2R X MA3R MA4

• 不同的实验设计各有优缺点，要根据具体情况选用

• 有了实验设计的概念，工作着就是在实验着；拍卖的例子：不同的拍卖方法与效果

常见的拍卖或竞标方式• 英国式拍卖法：最常见的拍卖方式，竞标者出价由下往

上喊，喊价最高者得标，竞标者可多次重复提高出价，常见于拍卖场富士比拍卖会，台湾的夜市竞标皆以此法拍卖。

• 荷兰式拍卖法：创于荷兰的郁金香拍卖场而得名，卖方由高往低喊价，过程中如有人愿意购买，此价即为成交价，除荷兰外，台湾的蔬果、鱼肉批发市场亦是以此种方式拍卖，常应用于有一定数量之商品拍卖时。

• 最高价得标拍卖法：密封投标金额，投标者只能出价一次，开标时最高价者得标并依价付款，广泛应用在土地、公用工程的竞标上。

• 最高价得标、次高价付款拍卖法：最高价者得标，但依次高价付款即可。

时间序列设计

• 在自变量变化（处理）的前后，分若干时点对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断自变量的影响程度。

• 前测后测的次数可以不同，但不宜小于 3次。

MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MA4

多重时间序列设计

• 与时间序列设计类似，但增加一个对照组

处理组： MB11 MB12 MB13 MB14 X MA11 MA12 MA13 MA14

对照组： MB21 MB22 MB23 MB24 MA21 MA22 MA23 MA24

基础性实验设计与实验误差

可能的误差

实验方法 特殊

事件

生理

条件

前期

测量

工具 选择 消亡 相互

作用

反应 测量

时间

替代

环境

事后设计 － － ＋ ＋ － 0 ＋ 0 0 0

事前事后设计 － － － － ＋ 0 － 0 0 0

模拟的事后设计 － － ＋ － － 0 ＋ 0 0 0

有控制组的事前事后设计 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ － － 0 0 0

有控制组的事后设计 ＋ ＋ ＋ ＋ － － ＋ 0 0 0

四组六测量设计 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 0 0 0

（二）统计性实验设计

•以基础性实验设计为基础，同时进行多个基础性试验，并运用统计方法进行控制和分析，提高实验的外部效度。

•完全随机设计•随机区组设计•拉丁方格设计•因子设计

1.完全随机设计

• 在对照后测设计的基础上，考虑一个自变量的多个水平或多种形式对因变量的不同影响。

• 要求大样本。

2.随机区组设计

•完全随机设计的假设前提：所有参加实验的小组之间对于自变量变化的反应（敏感）程度和实验前被测数值是基本一致的。这个假设常常无效。

•克服完全随机设计的缺陷，但只能控制一个外生变量，这时可采用拉丁方格设计或因子设计。

3. 拉丁方格设计

• 可以控制两个变量，变量之间互不影响。• 变量的水平或区段数目与自变量数目相等。如：

三区组 3×3 ，四区组 4×4• 自变量的每一水平必须在每一行和每一列中出

现一次，且仅一次。

4. 因子设计

• 可测量两个以上自变量的影响。

实验环境

• 实验室试验：省钱省时，外部效度差，反应误差（被试只对环境有反应，对自变量无反应）

• 现场试验：接近真实环境，缺乏控制，用于试销或市场测试

• 市场测试至少 3 个地区，长达 10 个月，测试营销因素的多种组合，使用会计账目和询问法测量营销效果。

作为实验的营销

自变量产品价格分销促销

因变量企业的业绩

其它因素

干扰

第四节 观察法

• 调查人员在现场直接观察记录的一种方法• 科学观察的特点： 目的明确 事前计划 详细记录 控制误差

• 观察法使用的条件 易于观察

重复可预见

欲观察的特性不能持续太长

抽样比较特殊

• 分类• 自然还是人工环境下的观察• 公开还是伪装的观察• 结构性还非结构性观察•直接还是间接性观察•人类还是机器观察