【ランサーズ】コンテンツマーケティングセミナー ...

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【ランサーズ】

コンテンツマーケティングセミナー－コンテンツマーケティング活用に向けて－

2016.10.12


コンテンツマーケティングとは

” ターゲティングされたユーザに対しコンテンツの提供を通して

関係性を構築し、目的行動へと促す ”


CM

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・・・

店舗

EC

ブログ SNS

口コミ比較サイト

従来のマーケティング

コンテンツマーケティング

・・・

ユーザー

・・・

動画

・・・

紹介記事

・・・

比較記事

認知情報収集比較・検討購入/申込み

企業が消費者に接触できるポイント

CM

新聞広告

雑誌広告

消費者


従来型のマーケティングで直面する課題

大手製薬メーカーマーケティング担当者

大手トイレタリーメーカー宣伝担当者

ユーザーにとってただ商品訴求のみをしていくキャンペーンは逆効果の場合もある

大手飲料メーカーマーケティング担当者

TV離れなどによりマス媒体のリーチできる層に限界ある

大手化粧品メーカーWEB担当者

広告宣伝費の効果測定方法が不明瞭であり施策に対する評価が十分にできていない

大手食品メーカー宣伝担当者

一度決定したキャンペーンの修正に時間とコストがかかり、速いサイクルでの軌道修正ができない

ユーザー調査から導き出されたペルソナは、現実のユーザーと乖離が生じがちである


•目的の設定•スコープ・コンテンツ量の決定

•既存施策との比較検討•予算の確保•マーケティング戦略全体内位置づけの決定•従来施策との役割分担

•ターゲットへの訴求決定•制作リソースの確保•コンテンツの制作

•ターゲット顧客の決定•ターゲット顧客の実態把握

•顧客へのデリバリープランの決定•拡散施策の策定

•効果の測定•施策全体への評価•顧客に刺さるコンテンツのKSFの特定•コンテンツの軌道修正

コンテンツマーケティングを進めていく上でやるべきこと

運

用

検討／全体設計

スコープ・目的設定

準備

ターゲット設定

企画・制作

拡散

効果測定・改善


コンテンツマーケティングをやりたく、オウンドメディアを立ち上げはしたが、何をしたら良いかわからない。

（大手飲料メーカーマーケ担当者）

ひとつのコンテンツを制作するにあたって、必要な人的リソースがわからない。

（Web系金融サービスプロダクト責任者）

調査で出現した「ミーハー層セグメント」に注力することになったが、どこにいるのかわからない。

（アパレルのウェブマーケティング責任者）

コンテンツを作ってはみたものの、効果があったのかどうかがわからない。「効果を感じにくい」と思っても、何をしたら良いか分からない。

（消費財ブランドマネージャー）

実際の課題ケースや顧客の声

運

用



準備


企画・制作

拡散



•どこから始めていいのか分からない•いきなり大がかりな施策は難しい

•既存施策と比較できるKPIがない•新しい試みは予算がつきにくい

•マーケティング戦略全体と接続できない

•既存施策との棲み分けが不明確

•ターゲットにどこでリーチできるか分からない

•社内にコンテンツを企画・制作できるリソースがない

•顧客への届け方がわからない•コンテンツの拡散方法がわからない

•コンテンツの評価方法がわからない•何を分析すべきかわからない•軌道修正の方法がわからない

コンテンツマーケティングを進めていく上で直面する課題

1

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5

6

7 8

運

用



準備


企画・制作

拡散



検討段階：既存施策と比較できるKPIがなく、社内で通りにくい/新しい試みは予算がつきにくい

課題に対するソリューション：広告換算価値やSEO換算価値などを活用して、既存施策の効果と比較することで、コンテンツマーケティングの効果を説明

2

コンテンツマーケティングを進めていく上で直面する課題とその解決策

運

用



準備


企画・制作

拡散



比較対象換算指標コンテンツマーケティングの効果

SEO CPAなど

• CPA=“1件のコンバージョンを獲得するために掛かった費用”に換算して評価

• コンテンツマーケティングでのコンバージョン獲得もCPA単位に変換し、SEOの結果と比較

CM GRPなど

• GRP=“広告１件あたりの平均露出量（視聴率）× 広告を打つ回数”に換算して評価

• コンテンツマーケティングリーチできる消費者の量をGRPに変換し、CMの結果と比較

店頭販促費売上あたり店頭販促費

など

• 売上あたり店頭販促費=“単位金額あたりの売上をあげるために、投入した店頭販促の額”に換算して評価

• コンテンツマーケティングリーチでのコンバージョンまでに投入した金額を売上あたり店頭販促費に変換し、店頭販促の結果と比較

コンテンツマーケティングの効果を既存施策の効果と比較する


3

検討段階：マーケティング戦略全体と接続できず、既存施策との棲み分けが不明確

課題に対するソリューション：Web上の行動データ/プロファイルを基にユーザーを特定すれば、あらゆる軸で整理可能運

用



準備


企画・制作

拡散




担当者の課題

Web上の行動データ/プロファイルを基にユーザーを特定する

コンテンツマーケティングを行いたいが似たような施策をしている部署があり始めづらい

現在社内で使われているセグメンテーションに合わせてターゲットを決める必要がある

既存ユーザーは従来の施策で、新規ユーザーはコンテンツマーケティングでアプローチ

ターゲットセグメントのみに絞ってコンテンツマーケティングでアプローチ


Web上の行動データ/プロファイルを基にユーザーを特定する

担当者の課題

若年層に注力することが決まっているが、どの媒体を使えばいいか分からない

来季発売する新商品で、新しいプロモーション手法に挑戦するように指示されている

一部メディアについてのみコンテンツマーケティングでアプローチ

特定の製品やキャンペーンのみコンテンツマーケティングでアプローチ


ターゲットにどこでリーチできるか分からない

初期的：ターゲットをweb上のcookieで特定できる情報に置き換える

4

運

用



準備


企画・制作

拡散




大手WEB事業者のデータ事業

サーチ

SNS

外部メディア

他サービス

他サービス

他サービス

DMP

自社サービス利用者の行動をデータ化（一部、他社サービス利用も追跡）

ターゲットを一旦Cookie情報で特定できるレベルに置き換え、それをキーとしてターゲットの母集団を形成する

ターゲットへのリーチ方法

他サービス

他サービス

他サービス

DMP

多数のサービス事業者からオーディエンスデータを集めDMP事業を展開

大手WEB事業者のデータ事業

CPページ

CPページ

CPページ

ネット上での

オーディエンスを

指定して

ターゲティング

広告配信

取得したcookie情報と突合してcookie情報のリッチ化を行い、ユーザーの理解を深め、よりフィット感のある打ち手の検討が行えるようにする

自社専用DMP


実施・運用段階：コンテンツの制作リソース／ノウハウがない

課題に対するソリューション：社内のリソースに応じて、協力をあおぐベンダーや発注方法を変える

5

運

用



準備


企画・制作

拡散




社内のリソースに応じて、協力をあおぐベンダーや発注方法を変える

制作フロー必要機能

企画提案

コンテンツマーケティング戦略ペルソナ設定カスタマージャーニーマップ KW設定制作・公開スケジュール

コンテンツマーケティングプランナー

設計制作要件定義予算管理制作体制構築

プロデューサー

制作

クリエイターリソース確保スケジュール管理テーマ設計アウトライン記事制作編集・校正・校閲修正画像

ディレクタークリエイティブディレクター

拡散広告出稿広報出稿

拡散施策広告機能

分析改善効果測定 KPI確認改善

効果測定ツール改善施策データサイエンティスト

記事代行

運用代行

企画代行完

全請負


ランサーズの提供サービス

プロジェクトに応じて体制構築できるプロクリエイターデータベース

弊社コンテンツ Dirクリエイティティブ Dir

プロジェクトチーム

クライアント様

選抜クリエイター

選定

検索

プロクリエイターデータベース

厳選されたクリエイターから、実績を見てアサインを行うので、案件にマッチングした体制を構築することが可能


クリエイターポートフォリオ

掲載記事の読了率や閲覧時間、インフルエンサー度など、クリエイターのパフォーマンスを知ることができます。

豊富なプロクリエイターライターグラフィックデザイナー動画クリエイターフォトグラファーインフォグラフィック

定量情報ランサーズ実績数・評価ソーシャルメディアフォロワー数記事の読了時間・閲覧時間・シェア数

定性情報職務経歴・学歴スキル・資格得意メディア・ジャンル言語

プロクリエイターデータベース


ランサーズの提供サービス

データに基づいたマーケティングPDCA

サイト全体

各ライター

独自開発の分析ツールを活用し、ライター毎にパフォーマンスを評価ブランドエンゲージメントに貢献しているライターを特定・採用することが可能

各コンテンツ


効果の高いライターを継続して採用することは重要

顧客事例

未読了ユーザーと比較して、完読ユーザーのブランドへの好感度は2倍になった

読了率とブランドリフトの関係性

*読了率: コンテンツ（記事）を最後まで読み切るユーザーの割合

クリエイター B

平均読了率*

2倍

未読了ユーザー層完読ユーザー層

好感度

45 % 70 %

クリエイター A

外部調査モニター


実施・運用段階：コンテンツをどのように評価すべきか分からない

課題に対するソリューション：Webでの拡散実態と顧客の行動を解析することで、コンテンツを効果を定量的に測定可能


7

運

用



準備


企画・制作

拡散



Webでの拡散実態と顧客の行動を解析することで、コンテンツの効果を定量的に測定可能

KP

I

•認知率• UUベースのPV

リピート購買比較・検討情報収集認知

KP

I

測定方法

• SNS上での評判•口コミの内容

• SNS上での拡散度合い

•検索量

•売上•コンバージョンレート

•リピート購買割合•顧客の継続購入意向

• SNS上での拡散を解析•コンテンツへのアクセスの解析

•関連ワード検索トレンドの分析

•口コミサイトの投稿内容の解析

•ブランドリフトの測定

•コンテンツ閲覧者のトラッキング

•購買履歴の解析（コンテンツ非接触顧客との比較）

判断指標

• GRP換算効果 • SEO換算効果 •広告投資あたり売上

•記事ごとの流入者単価

• Life Time Value•継続利用者獲得単価


クラスター別の態度変容のターゲットを設定し、キャンペーン展開キャンペーン参加者のIDをネットリサーチにかけ、ブランドリフト効果を測定

態度変容のリサーチ方法

ロイヤル

利用客

好意

比較

興味

認知

認知無し

ブランド利用者

非ブランド利用者

認知度興味度好意度利用意向

接触者非接触者

CP非接触者

キャンペーンページへ誘導したユーザIDとネットリサーチのIDを照合し、キャンペーン接触者/非接触者に対し、アンケート調査を実施し、態度変容を計測

DMP

ネットリサーチ

CPページ

各キャンペーンターゲットの態度変容効果を測定

CP接触者

態度変容Web上でのメディア接触をベースにした態度変容を測定することで細かい効果測定とPDCAサイクルの実践が可能

態度変容のリサーチ方法


コンテンツそのものの変更（より効果が高いキーワード、画像、動画、ストーリーを選択的に選ぶ）

書き手（ライター）の変更（より効果が高いライターを選択的に選ぶ）

マーケティングオートメーションツールの導入（どのようなポイントの変更をすればよいかのベースのナレッジが貯まれば、

自動化による効率性が高まる）

より良いコンテツを作り、配信するために

戦略策定からデータドリブンの制作PDCAまでコンテンツマーケティングを

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