組別：第二組蔡孟書 98353003

徐玉豐 98353005陳許弘達 98353007

The Impact of the Customer

Orientation of Call Center Employees

on Customers’ Affective Commitment

and Loyalty

摘要 本研究主要探討顧客導向對服務提供者的

潛在利益。 透過檢測顧客聚焦 ( 為客戶創造價

值 ) 、顧客回饋 ( 尋求工作評價和品質 )與服務品質認知、顧客的情感承諾和企業忠誠度之間的關係。

摘要 透過郵寄調查，收集了保險與銀行業的

問卷並得出兩個結論。1. 顧客聚焦透過服務品質認知與顧客忠誠

有相關性。2. 顧客回饋則與性情感承諾有直接相關。

本文介紹 顧客導向對組織的重要，因為有助於直接

利益並透過它的作用形成一個服務的氛圍。 在顧客的角度中，顧客導向的影響並不明

確。同樣的，過去測量主要在於員工研究中。

但最近對於顧客承諾與它於服務關係的貢獻有了興趣，本研究擴展了之前的顧客導向知覺與其關係的檢測 ，其中包含顧客承諾。

本文介紹 顧客承諾與忠誠度在於反映服務提供者與

積極行為的情感，但是過於複雜與多方面。 本研究透過定義與衡量區別顧客承諾與忠

誠度分別描繪情感與行為反應。

客服中心的售後服務 為何挑選客服中心 ? 提供主要 ( 或是唯一 ) 與消費者間的界面，

負責售後服務、額外服務、資訊、投訴解決、預約與票務。

但它缺乏顧客導向，而過去客服中心的研究多專注在工作性質、問題控制、監督與員工反應。

研究發現，管理者在員工壓力、營業額與顧客服務的花費上強調效率目標與生產指標。

有關顧客知覺在客服中心的顧客導向的問題、服務品質、它們的情感與行為反應上，是值得被關注的。

本研究在於探討客服中心員工的顧客導向知覺如何與服務品質相關，並轉化到情感承諾與顧客忠誠度。

顧客導向知覺中顧客聚焦與回饋是由先期的客服中心研究所獲得。

其他變數則由其他學者研究中所獲得。

結構 目前的研究在於顧客聚焦、顧客回饋與每

個變數之間的關聯性。

變數 解釋服務品質認知 客服中心的顧客認知評估

情感承諾 衡量顧客的情感

忠誠度 衡量顧客的行為意圖

顧客導向知覺(Perceived customer orientation) 定義為顧客相信客服中心的服務是致力於

了解與滿足他們的需求與並努力尋求意見與監督他們的感受。

Voon 的“ proservice” 納入顧客專注、顧客回饋與品質的評價與售後服務的顧客導向知覺。本研究自於透過這些方式，分別衡量服務品質。

服務品質感知(Perceived service quality) 定義為顧客評估服務的互動與結果的整體

服務上。 Brady and Cronin 設立了三個整體服

務品質的範圍：互動、結果、環境品質。1. 環境品質 : 與研究無關，但在模型上一致。2. 互動品質：服務諮詢員的行為反應。3. 結果品質：包含了等待時間。

情感承諾(Affective commitment) 因為在組織研究中包含員工的承諾，所以

在研究中是使用相同文獻。 承諾是一種對於服務供應者的附加效果上具有心理欲望，並反映出強力的顧客認同與參與。

Later, 、 Allen and Meyer顯示出員工承諾包含三中不同層面：情感、連續性與規範性。

情感承諾(Affective commitment) 透過先前學者區別在顧客承諾與忠誠度的

關係，認為顧客承諾隱含一種動機維持關係，而忠誠度引起其意圖來維持它。

定義為一種正向的情感依附，用以構成行為意圖的基礎。

忠誠度(Customer loyalty) 定義為對某間公司，顧客推薦並表示未來會使用的程度，因此顧客忠誠是類似於行為意圖承諾方面。

研究人員建議，忠誠的服務包含行為、態度 ( 情感 ) 與認知因素。

消費者可能會在一段時間內保持忠誠，因為是在服務協議內，而非專用的，所以忠誠度會牽涉未來的溝通行為。

Development of Hypotheses- 發展假設 服務風氣的研究已經證明了「顧客導向」 ( 包括了顧

客聚焦和顧客回饋 ) 與顧客對「服務品質的認知」是有關聯的。 (Schneider, White, and Paul 1998; Yoon, Beatty, and Suh 2001 ) 。

此外，牽涉到顧客市場導向的研究已經發現顧客聚焦和顧客回饋是與服務品質認知是有關的。因此假設如下：

H1a: 「顧客聚焦」將與「服務品質認知」呈正相關。

H1b: 「顧客回饋」將與「服務品質認知」呈正相關。

Development of Hypotheses- 發展假設 「顧客導向」是市場導向三個構面中的其中一個。 (Kohli,

Jaworski, and Kumar 1993; Lukas and Ferrel 2000) 。 Schneider, White, and Paul(1998)說明他們大部分的服務風氣在市場導向上建構了地圖，他被提出了共同的元素，顧客導向將被聯想到「顧客忠誠」。

如果顧客承認「提供客服的組織」是可創造價值的、可鼓勵他們評估服務的、可監控他們的滿意度的，他們將會發展正向的態度和試圖去保留該組織。

因此假設如下：H2a: 「顧客聚焦」將與「顧客忠誠」呈正相關。

H2b: 「顧客回饋」將與「顧客忠誠」成正相關。

Development of Hypotheses- 發展假設 現今的研究提出當客服中心的顧客辨認到「正

向的顧客聚焦」時，他們會藉情感依賴來對服務提供者做回應並渴望維持關係。

研究已經證明「情感承諾」可能從對顧客做回應而被建立，並暗示當服務提供者替顧客尋求意見和監控他們的感覺時，將產生這種感覺( 情感承諾 ) 。故假設如下： H3a: 「顧客聚焦」將與「情感承諾」呈正相關。

H3b: 「顧客回饋」將與「情感承諾」呈正相關。

Development of Hypotheses- 發展假設 過去的研究經驗，在不同型態的產業設定下，為「服務品質

和顧客忠誠」有直接的關聯提供強迫性的證據，以行為導向的條件來衡量。 (e.g. Cronin, Brady, and Hult 2000; Zeithaml, Berry, and Parasuraman 1996)

Brady and Cronin發現「顧客導向認知」與「行為的產出」 (如顧客的回購和推薦的意圖和忠誠的感覺 )互為間接的關係。

近來在零售銀行業務中的研究 (Caruana 2002)、在獸醫服務中的研究 (Harrison-Walker 2001)、在電話用戶中的研究 (Ranaweera and Neely 2003)，都加強了此項發現。在客服中心的關係也被提出以下假設：

H4: 「服務品質的認知」將與「顧客忠誠」呈正相關。

Development of Hypotheses- 發展假設 少數的研究已經檢驗了「服務品質的認知」

與「情感承諾」之間的關係， Fullerton (2005b) 發現服飾和食品零售有強烈且正向的連結。

舉例來說，對消費經驗的評估和服務性員工顧客導向的行為已經被發現在「關係寄託、可信賴性、責任感」上有正向的影響，並被顯示為情感承諾的建立。

H5: 「服務品質認知」將與「情感承諾」呈正相關。

Development of Hypotheses- 發展假設 把「顧客承諾」和「顧客忠誠」視為分開之架構來考量的

研究已經證明「情感承諾」導致出現某些忠誠的特定元素，例如嘴裡說出的正面字眼、擁護、回購的意圖。最明顯的例子在於航空與旅館業，獸醫服務、沙龍理髮、零售服務品牌、自動修補顧客、大眾運輸服務的顧客。

在 B2B的環境下， Morgan and Hunt(1994)發現「關係承諾」與「傾向離開」互為負向相關。

總觀，這些研究都顯示當顧客心理上的歸屬於組織時，他們偏向去維持他們與提供者的關係且在溝通上保持正向的態度。

H6: 「情感承諾」與「顧客忠誠」呈正相關。

Mediation Effects- 中介效果 圖1概念性模型藉著呈現其連接「顧客聚焦與顧客回饋」

到「顧客忠誠度」中，「服務品質認知」與「情感承諾」有中介的效果。

這效果是被一些延伸的理論所支持的。舉例來說，一些牽涉到「服務品質認知」的研究指出，其在組織因素和員工因素中是有順序性的，並被連結到「服務品質」且最終連結到「顧客忠誠」。(Storbacka, Strandvik, and Grönroos 1994; Heskett, Sasser, and Schlesinger 1997)

此外，先前的研究提出了不管是對終端客戶或企業客戶，在「服務品質認知」及「忠誠度意圖」之間「情感承諾」具有中介效果。(Garbarino and Johnson 1999; Fullerton 2005b) (Morgan and Hunt 1994)

Method- 方法 樣本 由兩組分開的客服中心顧客所組成：保險業的終端消費者

(n=289)和線上銀行的企業顧客(n=325)。兩個客服中心被選擇，因為他們是位於泰勒公司的兩端的客服中心。

他們雙方都只接收客服專線的來電，但他們主要有三項不同。

第一，企業客服中心是「online help desk」(在線幫助台)，其主要的目的是無時間限制地提供顧客服務。

第二，為了進入幫助台，企業客戶得付月費。對保險的客戶，不需額外付給客服中心費用。

第三，企業客服中心強調服務品質，而不是管理預先確定的來電數量。

sample- 樣本

• 45%是男性，大多是 35~54歲 (平均年齡 49.7歲 )且接近全部的人都是組織裡長期的客戶。

• 90%的人聯絡客服中心是為了尋求關於合約與帳單的資訊，只有10%的人打來是為了抱怨。

保險公司的終端顧客

• 超過三分之二 (68%)的人是是女人，且他們比較年輕 (平均年齡 42歲 )。

• 19%是為了尋求資訊， 61%是尋求線上銀行設備的協助， 20%打來抱怨。超過半數的人，在地產和企業服務 (20%)、建築業和相關貿易服務 (15%)、零售和批發交易 (23%)。

聯絡線上銀行的企業客戶

研究設計 此研究的分析單位是個體 (individual)。為了研究應答者，使用代表性抽樣(cross-sectional)郵件調查的設計。

從最近有使用客服的顧客中，隨機選取其名字與地址來作為兩個客服中心中的代表，並將信上標示分類。

以下步驟可以增加回收率，藉著保證調查詞語的清晰，避免過度冗長，提供回函的信封。(Dillman 1991)

回收率 (顧客樣本 15%、企業樣本 16%)指出此結果可能因為未回覆者的失誤而有偏誤。

藉著先回覆者與後回覆者的歸因分數的變數來利用T檢定比較。(Armstrong and Overton 1977).在平均數上沒有發現顯著的差別。

Measures- 衡量 所有的項目都使用李克特七點量表，1(非常不同意 )~7(非常同意 )，除了「服務品質認知」，1(品質非常差 )~7(品質非常好 )。

•有 9個題目被使用。其中 6個是從顧客導向量表 (Narver and Slater 1990)直接取出，2個從 (White, and Paul 1998) 和 1個從 (Sin and Tse 2000)。

顧客導向的認知 (顧客聚焦、顧客回饋 )

•起先是 10題，但經過分析後將給終端樣本顧客 7題，給企業樣本 8題。 (Burgers 2000)

服務品質認知

•提出 5題有關顧客忠誠偏好 (Zeithaml, Berry, and Parasuraman 1996 de Rutyer and Bloemer 1999)

顧客忠誠

•其量表捕捉了公司的身分、心理依賴、關於公司的長期成功、忠誠的感覺。額外兩項強調「顧客認同與服務提供者之間的關係」。經過分析題目從 10題精煉為５題。

情感承諾

Results- 量表與衡量模型的精煉 起先利用成分原則分析來檢驗，因素負荷(Factors loadings)大於 .32則可被解釋，如預期的五大變數都被確認。然而，有 5個從顧客忠誠與情感承諾的量表中跨負荷 (cross-loading)的題目被刪除。

藉著「驗證因素分析法」來確認構念效度，並利用LISREL 8.3和 Hair et al.(1998)提供的標準。

如預期，最佳的配適衡量模型有五個區別的隱藏變數，其消費者樣本 GFI=.97,調整後 GFI=.92, RMSEA=.04；企業樣本 GFI=.96,調整後GFI=.90, RMSEA=.08。

變數的屬性和交互關係 表 2顯示五個架構樣本的平均數與標準差。表 2也顯示Cronbach’s α的表現是可接受的。平均萃取變異數符合大於 .50的標準。

表 2交互關係指出在衡量消費者樣本比較企業樣本間有高程度的關聯性。

RESULTS-The Structural Model And Hypothesis Teasting

圖一模型說明顧客抽樣與企業抽樣有相似的結果。

顧客抽樣落於接受域 :AGFI=0.95， nonnormed fit index=0.99， RMSEA=0.04；standardized root mean square risidual=0.02 。

企業抽樣的AGFI=0.91， nonnormed fit index=0.98， RMSEA=0.08，standardized root mean square risidual=0.02 。

顧客聚焦和顧客回饋在此分析中具有相關性，相關係數為 0.71和0.54。

RESULTS-The Structural Model And Hypothesis Teasting

圖二說明兩樣本最終模型表三說明兩模型標準路徑係數，顯著水準、 t values與 R^2 values 。

探討假設檢定下的直接效果。

RESULTS-The Structural Model And Hypothesis Teasting

•「聚焦」和「服務品質」與「忠誠度」顯著正相關

•「 回饋」和「服務品質」沒有顯著正相關

H1 H2

•「聚焦」與「情感承諾」沒有顯著正相關

•「回饋」與「情感承諾」顯著正相關

H3

•「服務品質」與「忠誠度」顯著正相關。

H4

•「服務品質」與「情感承諾」 顯著正相關。

H5

•「情感承諾」與「忠誠度」顯著正相關。

H6

RESULTS-The Structural Model And Hypothesis Teasting

顧客聚焦

顧客回饋

服務品質感知

情感承諾

顧客忠誠度

H1 H2

H3

H4 H5

H6

探討假設檢定下的間接效果。

RESULTS-The Structural Model And Hypothesis Teasting

•「服務品質」連結「聚焦」與「忠誠度」

HIA H2A H4

•「服務品質」連結「聚焦」與「情感承諾」

H1A H5 NOT H3A

• 「服務品質」不連結 「回饋」與「忠誠度」 和「情感承諾」

NOT H1B

•「回饋」與「情感承諾」有關。

H3B

•「情感承諾」連結「回饋」和「忠誠度」

H3B H6H NOT H2B

•「情感承諾」連結「服務品質」和「忠誠度」

H4 、 5 、 6

RESULTS-The Structural Model And Hypothesis Teasting

顧客聚焦

顧客回饋

服務品質感知

情感承諾

顧客忠誠度H1A H2A H4

H1A H5 NOT H3A

NOT H1B

H3B

H3BH6

NOTH2B

H4H5H6

DISCUSSION 本研究進一步了解顧客導向帶給企業的利益，了

解顧客聚焦和回饋如何轉換成情感承諾和顧客忠誠度。

「顧客聚焦」影響顧客忠誠度，藉由服務品質認知傳達。→ 意味著顧客利用客服中心的服務品質當作一種指標，以決定是否建立忠誠度和表達他們的需求。

相反的，顧客聚焦與情感承諾沒有直接關係，藉由服務品質認知有間接影響。

DISCUSSION

「顧客回饋」與情感承諾正相關，不用藉由服務品質認知連結，且與忠誠度沒有直間相關。→ 可能在於顧客回饋和顧客聚焦在模型中有共變數時，證實顧客焦點的影響顧客程度較大。當控制結構模性下的顧客聚焦，顧客回饋和服務品質認知間沒有顯著關係，所以交互作用造成混淆。

DISCUSSION- 管理意涵「顧客聚焦」關注對顧客的承諾、了解顧客需要、創造價值，並以顧客滿足感為使命，但問題在於如何達成這項目標，本研究指出兩個重要的方向。

1. 加強與服務品質認知作連結，顧客與客服人員正向的互動相當重要。客服人員需要具備辨識顧客問題的專業技能，提供解決方法。因此，他們需要訓練、練習及時解決問題，並且獲得組織程序和資源的支持。

2. 顧客聚焦需要關注客服中心的環境，第一線客服人員應聆聽顧客需求和解決顧客問題，以提升顧客聚焦。

DISCUSSION- 管理意涵「顧客回饋」直接影響情感承諾，→ 本研究認為顧客回饋是一種途徑，確保客服人員了解顧客如何評估服務品質以及觀察滿足程度。

管理者方面， Cronin(2003) 指出管理者最重要的角色就是鼓勵顧客抱怨，顧客的抱怨可以視為改善服務品質的來源。→ 本研究認為顧客回饋是一個增加顧客心理上喜歡企業的機制，因此，管理者需要運用顧客回饋，改善顧客不滿意的部分，有助於建立正確顧客導向的觀念。

DISCUSSION- 研究限制 研究結果受到概化 (Generalizability)限制。

→ 因為郵件調查 (mail-survey) 低回覆率和橫斷法中共同方法變異機率提高。

  假定變數的因果次序是在「橫斷法」中未被檢定的假

設，而且是需要被排除。因此，無法推論事件的因果影響，只能推論結構參數與結構間有無正相關；「縱貫研究法」能夠推論因果，放置在模型中的變數因果次序可為未來研究方向，例如顧客感受到的服務品質可以引導顧客焦點，顧客經由過去遭遇過的經驗作為歸因客服人員顧客導向的基礎，而非徹底推翻。

常見的研究問題，即當你擁有部分你所相信的證據時，接著你便會假定它也可以應用於其他情境。在某些情況下，少量證據可以推論較大情境，但問題在於人們推論超過他們擁有的有

限證據。

DISCUSSION-未來發展 在表三的 R^2說明過去研究已解釋影響顧客忠

誠度的變數，但更多研究需要先明確定義情感承諾→ 這有助於未來研究闡明在這些變數出現時的情境。

  已區別情感承諾和接受心理特質(acceptable psychometric property)→ 仍須更多關注，因為這項有利於測量員工組織承諾。

DISCUSSION-未來發展 未來研究調查客服中心的抱怨流程，了解服務品質認知

在服務修復和建立顧客關係上扮演的角色。

企業用戶和一般用戶的差別在此研究沒有被探索，企業用戶需要額外支付金額去取得客服中心服務，其他研究指出這項價格和相關概念的價值，會增加模型的複雜性。→ 未來研究期許能結合這些變數去決定模型的價值。

  本研究僅使用顧客焦點和顧客回饋，

→ 未來研究可檢驗更多在客服中心和其他情境的服務要素，利用員工和顧客的資料來聯繫研究，將增加此流程提供更完善的機制，察覺顧客導向以創造和增加建立情感承諾。

建議與評論1. 文章大量引用先前學者相關論文，不管在

變數設定、假設發展、中介效果、發展量表、使得邏輯上較嚴謹。

2. 樣本上採用兩種客服中心的顧客樣本，分別為企業群體與顧客個體，在對情感認知與顧客忠誠上是否有本質上的不同？

3. 本研究利用服務品質感知作為連結顧客聚焦與忠誠度和情感承諾，但服務品質感知是一個慨括的觀念，每一個顧客對服務品質的感知認定標準不盡相同。

建議與評論4. 保險和銀行皆為金融業，在不同產業別下的

客服中心可能會產生不同研究結果。5. 本文在顧客回饋如何直接影響情感承諾，以及情感承諾如何影響忠誠度部分，管理意涵補充的解釋較少。

The End