2010 年中国网络游戏人群分析

——iResearch&Tencent

2010 腾讯网络游戏白皮书研究背景

研究背景： 2010 年 12 月 11 日 -2010 年 12月 16 日期间 , 通过网上联机调查，最终分析样本数量为 4.89 万

网络游戏人群基本属性如下：•男性为主（ 58.8% ）•超过半数的游戏玩家年龄集中在 18-35 岁•4 成以上的用户受过高等教育•游戏网民主要分布在东部沿海并逐步向内陆辐射

2010 腾讯网络游戏白皮书研究背景

区别于传统研究的说明

• 哪些类型的网络游戏最受欢迎？为什么？

• 游戏用户有几类？不同类型用户的游戏诉求是什么？

• 针对不同类型的游戏用户，我们有什么营销建议？

• 哪些类型的网络游戏最受欢迎？为什么？

• 游戏用户有几类？不同类型用户的游戏诉求是什么？

• 针对不同类型的游戏用户，我们有什么营销建议？

网民喜欢玩的游戏类型• 动作类、西方魔幻、社区类、射击类、东方武侠类和棋牌休闲类网游受到网民

欢迎，渗透率均超过 25% 。

中国网民玩游戏的诉求分析（ 1 ）• 我们发现，游戏是否刺激、服饰外观是否精美、游戏是否可以团队冒险等因

素，是网民选择心仪游戏的重要依据。

红色字体是影响因素，蓝色字体是游戏类型，因素和游戏距离越近，说明这类因素对游戏选择影

响越大

中国网民玩游戏的诉求分析（ 2 ）• 总体来看，中国网民玩游戏的 8 大主要动机如下：

简单讲解因子（游戏动机）

的含义

•团队默契•深入探险

•征服的成就感•掌控游戏中的一切

•游戏比现实快乐•表现另一个自我

•放松调剂•缓解现实压力

•喜欢漂亮 / 帅气的形象•着装风格多元化

•在游戏中找到伴侣，•信任游戏中的异性交往

•排斥刺激紧张的游戏

•不愿花费•倾向免费游戏

• 哪些类型的网络游戏最受欢迎？为什么？

• 游戏用户有几类？不同类型用户的游戏诉求是什么？

• 针对不同类型的游戏用户，我们有什么营销建议？

人群细分• 根据不同的游戏动机，我们对人群进行聚类分析，得到中国网游的六类主流

用户群：

安逸闯关族： 24.4%团队精深族： 21.3%

……

六类典型游戏用户描绘

竞技挑战族- 动作类，射击类的 FANS

团队精深族- 魔兽，膜拜

时尚休闲族- 青睐音乐舞蹈类游戏

安逸闯关族- 棋牌与网页游戏是最佳选择

轻松求伴族- 向往东方武侠的携手江湖

沉浸乐控族- 回合制游戏的沉迷者

渗透率 10.2%

游戏产品偏好• 动作类• 射击类

竞技挑战族- 动作类 , 射击类的 FANS

• 他们是谁？– 平均年龄为 20 岁左右的青年，其中男性用户占绝大部

分，自由职业和学生比例较高。

• 他们为何玩游戏？– 挑战与自我超越– 享受生死一线的刺激和酣畅淋漓的战斗感

• 他们怎么玩？– 他们愿意花费时间去练习技巧，花费精力去探索游戏里

的难关，从而成为游戏中的高手而被人尊重。– 团队配合是更精深的追求，他们在深入游戏中愿意为此

去结交朋友或相互学习经验，他们崇拜游戏高手，同时也渴望成为游戏高手。

竞技挑战族- 动作类 , 射击类的 FANS

“ + ” 部分语句，表示该族群表现高于全体，“ -” 部分语句，表示该族群低于全体，顺序按 TGI 从大

到小排列

渗透率 20.1%

游戏产品偏好• 音乐舞蹈类• 社区类

时尚休闲族- 青睐音乐舞蹈类游戏

• 他们是谁？– 平均年龄为 22 岁，以学生族和刚踏上社会的职场新人

为主，收入不高，其中女性占很大比例。

• 他们为何玩游戏？– 音乐， Show 场，拥有时间休闲，个性鲜明。– 对于外观审美的要求很高，无论是游戏的场景还是人物

造型都力求凸显与众不同的个性化。– 时尚的追求，我想在他人眼中成为时尚先锋

• 他们怎么玩？– 他们的上网时间不稳定，这导致了他们在游戏中社交行

为的延续性不高，缺乏团队合作的基础，因此更喜欢一些可以独立完成的游戏内容。

时尚休闲族- 青睐音乐舞蹈类游戏

“ + ” 部分语句，表示该族群表现高于全体，“ -” 部分语句，表示该族群低于全体，顺序按 TGI 从大

到小排列

安逸闯关族- 棋牌与网页游戏是最佳选择

渗透率 24.4%

游戏产品偏好• 棋牌类• 网页游戏

• 他们是谁？– 相对年长，普通工人、学生和离退休人员是安逸闯关族

用户的主要构成，有比较稳定但不算丰厚的收入。

• 他们为何玩游戏？– 玩游戏主要是消磨时间，更多地会跟随周围的人去选择

在玩的游戏。– 对繁琐的操作避而远之，玩游戏比较强调简单上手。– 在传统思维理念和文化教育的影响下，他们对稀奇古怪

的游戏内容不容易产生兴趣。

• 他们怎么玩？– 对他们而言，游戏里的成就感相对较少，打发时间，随遇而安更符合他们的游戏诉求。当现实中没有什么牵挂的时候，点一支烟，品一壶茶，独自享受游戏带来的片刻闲暇是一桩美事。

安逸闯关族- 棋牌与网页游戏是最佳选择

“ + ” 部分语句，表示该族群表现高于全体，“ -” 部分语句，表示该族群低于全体，顺序按 TGI 从大

到小排列

团队精深族- 魔兽，膜拜

• 他们是谁？– 以新生代白领为代表，有一定职场经验，并已经习惯在岗位上进行团队合作。

• 他们为何玩游戏？– 他们对高品质的内容有强烈的认同感，并会以此形成自己

的理念与追求。– 他们对游戏的要求包括故事结构合理，文化背景有底蕴，

人设场景有代入感，游戏可操控性强。– 西方魔幻类网游以其精深的设定和内涵成为这一人群的最优选择。

• 他们怎么玩？– 充满对新鲜事物的求知欲和对冒险难题的挑战欲，他们对各种各样的游戏方式都有不错的接受度，但别想用粗制滥造的游戏去忽悠他们。

– 一旦他们认可了这款游戏，高度的忠诚度和粘性以及对后续产品的关注度都令人吃惊。

– 游戏团队的凝聚力高，希望在团队中成为核心角色。– 倾向于时间消费，对于道具消费的态度不支持。

渗透率 21.3%

游戏产品偏好• 西方魔幻类

团队精深族- 魔兽，膜拜

“ + ” 部分语句，表示该族群表现高于全体，“ -” 部分语句，表示该族群低于全体，顺序按 TGI 从大

到小排列

游戏产品偏好• 东方武侠类

渗透率 9.5%

轻松求伴族 - 向往东方武侠的携手江湖

• 他们是谁？– 有一定工作经验的白领用户，工作强度不大，对东

方文化认同度高。

• 他们为何玩游戏？– 交友是主要的生活乐趣，相比单纯的网上聊天，他

们更希望在游戏娱乐的同时寻觅异性朋友陪伴。– 寻找轻松的、节奏不激烈的游戏作为闲暇消遣的交流平台，是他们玩游戏的主要目的。

– 对游戏中的服饰以及人物的美形度要求有强烈偏好

• 他们怎么玩？– 具备良好的上网条件与上网环境，可自由支配的时

间相对充裕。交友是明确的游戏目的，充分享受和伴侣一起在游戏中闯荡，完成各类游戏任务的乐趣。

– 现实与虚拟之间，他们更关心能给现实生活带来变化的朋友。

– 对承载着交友平台功能的游戏忠诚度较高。

轻松求伴族 - 向往东方武侠的携手江湖

“ + ” 部分语句，表示该族群表现高于全体，“ -” 部分语句，表示该族群低于全体，顺序按 TGI 从大

到小排列

游戏产品偏好• 回合制

渗透率 14.6%

沉浸乐控族 -回合制游戏的沉迷者

• 他们是谁？– 各个阶层的用户都会存在，没有明显倾向性，日常

生活中面临较大的生活压力，具备较强消费能力。

• 他们为何玩游戏？– 在游戏中体验各种乐趣，并达成掌控和征服的愿望。– 游戏沉迷度高，寻找与现实生活中不同的生活状态，展现自己个性的另一面，但受现实状态的约束，自我游离在两种世界观之间。

• 他们怎么玩？– 对游戏的掌控欲强，另一方面，现实生活中的压力使得他们玩游戏时不愿延续压力，因此对游戏产品的选择以节奏较缓慢，内容较轻松愉快的回合制游戏为主。

– 寻求征服掌控的感觉，在游戏中往往成为领袖或核心成员。

– 这类人群喜欢不断尝试新游戏，但希望游戏比较快乐有趣，不要太刺激和复杂。

沉浸乐控族 -回合制游戏的沉迷者

顺序按 TGI从大到小排列，该族群显著特征主要为高于全

体的语句

• 六类人群的游戏动机和游戏行为有明显区隔：

竞技挑战族 时尚休闲族 安逸闯关族 团队精深族 轻松求伴族 沉浸乐控族

游戏动机 挑战、刺激 审美、休闲 消磨时间、随波逐流 品质、团队 消遣、交友 体验、掌控

游戏行为 练习技巧，自我超越

放松、娱乐、交流

独自玩、免费倾向强烈

求知、冒险、团队合作

交友，和伴侣共同完成任务

追求游戏成就感、征服、表现另一个

自我

人群细分小结 -1

• 六类人群的营销特点：沉浸乐控族中的游戏引领者比例最高，其次是团队精深族。而安逸闯关族和时尚休闲族人群相对轻度，鲜有引领者出现。

人群细分小结 -2

• 哪些类型的网络游戏最受欢迎？为什么？

• 游戏用户有几类？不同类型用户的游戏诉求是什么？

• 针对不同类型的游戏用户，我们有什么营销建议？

• 通常是一款游戏的早期试玩者• 意见会影响周围朋友对游戏的选择• 平均每天玩游戏时间不低于 30 分钟• 玩游戏频率大于每周一次• 有游戏付费习惯

营销的核心力量：游戏引领者• 从营销的角度看，网络游戏也有意见领袖，他们是一群对新游戏乐于尝试和

传播的潮流引领者。• 在整体网游人群中，游戏引领者的渗透率为 21.3% 。

游戏引领者定义

全体用户 / 游戏引领者的营销形式选择—异业合作受欢迎• 大品牌合作活动的异业合作模式在用户感兴趣的游戏宣传方式中居首位，试

玩、有奖注册等促销方式居其次。• 游戏引领者更喜欢大品牌合作、游戏线上活动、代言人等形式，而免费等激励措施对其效用较弱。

全体用户 / 游戏引领者的营销形式选择—视觉吸引很重要• 在营销推广方式选择中，游戏内容画面 /视频对用户的视觉冲击影响力最大。• 选用吸引眼球的美女或明星代言可强力助阵宣传，注意游戏引领者审美较强，更偏好清纯 / 性感系的代言人。

全体用户 / 游戏引领者的广告媒体选择—互联网是接触人群的首选媒体• 游戏用户最希望看到游戏新产品广告的媒体是互联网（ 58.4% ），超过电视、杂志、报纸等传统媒体。

• 全体用户和游戏引领者日常寻找游戏宣传信息时最关注的网站均是门户网站游戏频道。其次是游戏垂直专业网站。

全体用户 / 游戏引领者的地推形式选择—现场玩家互动最有效• 在游戏的地面推广中，用户对厂商举办的玩家现场互动活动最感兴趣，网吧

和校园内的游戏竞技赛、以及各类会展和发布会也受到较大欢迎。 • 相比全体用户，游戏引领者对现场竞技（ 44.7% ）和路演宣传（ 33.1%）等产品相关性高的活动表现出更大兴趣。

全体用户 / 游戏引领者的促销形式选择—奖金和道具最受欢迎• 在游戏促销中，现金、话费、 Q 币等奖金形式和游戏虚拟物品等道具形式

的奖励以其方便快捷的特点受用户欢迎。• 游戏引领者偏好和游戏相关度高的促销手段，如游戏虚拟物品和账号、道具。

网络游戏营销建议

• 营销形式：加强异业合作，注重宣传内容的视觉冲击力（针对引领者，多提供大品牌合作和线上活动，票选美女代

言人等）

• 广告：增大网络广告投放量，优化媒体组合

• 地推：加强现场互动活动组织（针对引领者，多提供现场

竞技和路演活动）

• 促销：更多考虑奖金和道具奖励（针对引领者，多提供和

游戏相关度高的奖品）

把握全体用户特点，并优先考虑游戏引领者喜好！