產品企劃分享版2010十一月
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產品企劃Mr. PM
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我是誰 我是誰 ??
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部落客部落客
青創講師青創講師
產品企劃 8 年產品企劃 8 年
企業與 NPO行銷顧問企業與 NPO行銷顧問
網路行銷 3 年網路行銷 3 年
學學文創講師學學文創講師FB 14,000粉絲FB 14,000粉絲
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http://mrpm.cchttp://mrpm.cc
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在在 facebookfacebook 上搜尋上搜尋 Mr PMMr PM在在 facebookfacebook 上搜尋上搜尋 Mr PMMr PM
討論：新產品開發的困擾討論：新產品開發的困擾
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產品企劃的流程產品企劃的流程
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產品概念階段
商品化階段產品實作階段
產品行銷階段
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STEP 0 現況分析問個好問題，產品就成功一半
練習：練習：
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http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/2008/pat_08_A033.htm
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不只做不只做 SWOTSWOT
還要問對關鍵問題還要問對關鍵問題
該問哪些問題？該問哪些問題？• 現在買的人為什麼買？• 現在買的人認為的產品優劣勢如何？• 現在買的人買多少？• 現在買的人哪些買過頭了？• 該買的為何不買？• 未消費的人為何不消費？
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現況分析 現況分析 - - 現在買的人為什麼買現在買的人為什麼買1. 定義消費者2. 購買前，為什麼事情感到困擾？3. 怎麼知道的？4. 你是在知道後就立刻買嗎？如果沒有，那是為什麼呢？
5. 從考慮到真正購買，其中推動你購買本產品的關鍵因素是什麼？
6. 實際使用後有什麼感覺？14
現況分析 現況分析 – – 現在買的人認為的優劣勢現在買的人認為的優劣勢
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現況分析 現況分析 - - 現在買的人買多少？現在買的人買多少？• 顧客分級–消費頻率（ F）–最近一次購買時間（R ）–平均金額（M ）
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現況分析 現況分析 - - 現在買的人買多少？現在買的人買多少？
R 最近 最近 最近 最近 過去F 少 多 多 少 -
M 低 高 低 高 -
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新客戶
優良客戶
向上銷售
吸引來客
流失的客戶
現況分析 現況分析 - - 現在買的人哪些買過頭了現在買的人哪些買過頭了
• 對哪些人來說，哪些產品屬性過頭了–使用頻率區分法• 每次都會用到• 偶而會用到• 不曾用過
–使用目的區分法• 產品 80%使用時間是否主要只完成 20%的目的• 若只在完成 xx目的下，是否可以降低某些屬性品質
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現況分析 現況分析 - - 該買的為什麼不買該買的為什麼不買
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不相信
不想換 不知道
買不起
現況分析 現況分析 - - 該買的為什麼不買該買的為什麼不買• 金錢成本–賣價–運費–安裝–服務–手續費–維修–抽成
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現況分析 現況分析 - - 該買的為什麼不買該買的為什麼不買• 搜尋成本–了解自己的需求可以被 xx產品滿足–了解所要購買產品的功能、利益…等–了解所要購買的產品與其他競爭品差異–哪裡買？
• 搜尋成本問題–通路–定位– IMC
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現況分析 現況分析 - - 該買的為什麼不買該買的為什麼不買• 信任成本–買家是否相信賣家所說的產品功能、利益–買家是否相信賣家所說的金錢成本–賣家是否可幫買家保密–賣家是否可以買家的利益為優先，即使合約上沒有明載
–產品是否會有持續的發展–產品失效是否影響有限
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現況分析 現況分析 - - 該買的為什麼不買該買的為什麼不買• 轉換成本
• 金錢相關– 先前投入的軟體、硬體– 其他因轉變而付出的額外代價– 失效的連鎖效應– 無形的資產，如 : 評價、帳號…等
• 非金錢相關– 曾經交易過所產生的信賴感與默契– 使用習慣和使用知識– 品牌的認同– 社群的變換– 動機的引發
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現況分析 現況分析 - - 該買的為什麼不買該買的為什麼不買
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現況分析 現況分析 - - 未消費的人為何不消費未消費的人為何不消費• 專注於受到限制而無法消費的人–某一關鍵屬性無法接受–沒有相關技能–完全超出財力– 取得不易–沒有時間用–………
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策略目標擬定策略目標擬定• Xxxx戶外服 飾–平時也可以穿的–年輕人也會喜愛的–可以成為品牌帶路貨的商品
• 全球最大鞋墊商– 提高 aftermarket 毛利的產品
• 夜市人氣小吃攤–在加盟市場中，最 xx的選擇
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小結 小結 - - 企劃人的大忌企劃人的大忌• 業績好–自我感覺良好，不重視 SWOT–只聽購買者的稱讚，而忽略批評者的建議– TA的設定，是來自 既有通路和顧客
• 業績差– 把衰退怪罪於經濟蕭條–以為自己老經驗，做判斷憑感覺
• 目標的設立，無法指導策略的擬定
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STEP 1
創意發想
新產品發想類型新產品發想類型• 既有產品加強• 新問題• 新技術• 新市場• 新屬性• 核心資源活化• 低階市場式破壞• 未消費市場式破壞
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點子和企劃有什麼分別點子和企劃有什麼分別
問過我的奇特問題問過我的奇特問題• 可以吸收放屁聲響的內褲，該怎麼寫企劃
書？
• 我想要把一些特別的圖案印到衣服上，該怎麼商品化？
• 我想開發一個可以把我腦袋裡想文字轉成word 檔的機器，我想 10年內一定會達成
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產品概念與胡思亂想的差異產品概念與胡思亂想的差異• 產品構想三要素–需求– 技術–產品形式與特徵
• 範例–可以降低放屁時聲響的內褲 (只有需求 )–發展一個隔音布料的產品線 (只有技術 )– 透氣、薄、棉柔的內褲 (只有形式與特徵 )
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產品概念發想技巧產品概念發想技巧問題導向法問題導向法
適用範圍適用範圍• 既有產品加強• 新問題• 新技術• 新市場• 新屬性• 核心資源活化• 低階市場式破壞• 未消費市場式破壞
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問題導向法的範例問題導向法的範例
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問題導向法進行方式問題導向法進行方式
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STEP1STEP1 問題列表問題列表
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• 續航力不足• 在黑暗中找不到• 無法過濾風聲的雜音• 關節發炎抓不住電話！• 講久會頭痛• 不能夾在耳朵肩膀間！• 鈴聲不夠大
• 有人會在半夜打錯電話• 打去要先問對方有空嗎• 不想接到推銷電話• 收訊不良• 不耐摔
STEP2STEP2 問題篩選問題篩選
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問題 令人困擾的 發生頻率 問題重要性
無法過濾風聲的雜音 80% 70% 56%
關節發炎會抓不住電話 90% 5% 4.5%
不能夾在耳朵和肩膀間 40% 30% 12%
鈴聲不夠大 60% 50% 30%
打去要先問對方有空嗎 30% 90% 27%
有人會在半夜打錯電話 30% 30% 9%
STEP3STEP3 技術或市場難度篩選技術或市場難度篩選
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問題 問題重要性 難度與解決方案
無法過濾風聲的雜音 56% 難度高，導入減噪 IC
鈴聲不夠大 30% 難度低，加強喇叭瓦數
打去要先問對方有空嗎 27% 難度高，隱私權因素
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問題導向調查法的陷阱問題導向調查法的陷阱
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陷阱一陷阱一消費者提不出有意義的問題消費者提不出有意義的問題
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時尚、高畫素、薄、待機兩天時尚、高畫素、薄、待機兩天
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這樣你就做不出 iPhone 了這樣你就做不出 iPhone 了
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陷阱二陷阱二消費者會把解決方案當問題消費者會把解決方案當問題
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我需要列印速度更快的印表機
因為 10 分鐘內要準備好業績報告給 400 個同仁看
雷射印表機印彩色的圖表成本太高
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解決方案是： Email
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陷阱三陷阱三問題與產品企劃間的問題與產品企劃間的 GAPGAP
市場需求不可盡信市場需求不可盡信• PM的宗旨，是採用 20/80 方式規劃產品– 業務的宿命在於搶下每一筆訂單– 第一線的 Sales的說法很重要
• 問題分類– 現有客戶問題– 潛在客戶問題
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問題導向調查法重點問題導向調查法重點• 什麼是問題？什麼是解決方案？–要的是洞？還是鑽孔機？
• 同樣的解決方案，不同的問題– 餅乾可以解肌– 餅乾可以拉近朋友關係
• 市調結果與業務意見並非可直接套用
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產品概念發想技巧產品概念發想技巧技術應用法技術應用法
適用範圍適用範圍• 既有產品加強• 新問題• 新技術• 新市場• 新屬性• 核心資源活化• 低階市場式破壞• 未消費市場式破壞
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技術來源技術來源• 專利公報• 專利搜尋• 工研院技轉• 產學研聯合研發專案• 學術論文• 技術研討會
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技術三階段技術三階段
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EX: 紙喇叭 考慮量產與成本
新產品屬性利益分析新產品屬性利益分析
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技術組合 解決問題 問題困擾性 問題發生頻率 問題重要性
技術組合一 xxx 5 2 10
技術組合二 xxx 4 4 8
技術組合三 xxx 3 3 9
解決問題思考重點解決問題思考重點• 現有需求 + 新技術– 潛在市場• 剪頭髮前模擬髮型• 拍賣商品建立 3D 模型
–現有市場• 故宮線上展 覽
• 找重度使用者
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難度與可行性分析難度與可行性分析
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技術組合 利益評價 試做品實現難度
技術組合一 10 難度高
技術組合二 8 難度低
技術組合三 9 難度高
替技術找市場的討論會議替技術找市場的討論會議• 找了設計師、資深工程師、學者參與• 參與人的態度影響了結果的產出
• 我想要一支可以聽懂我說什麼的手機–文人相輕的態度• 心裡想：哼！怎麼可能• 然後自己再提一個其他的想法
–優良積極的態度• 若是加上 xx 條件，或在 OO情境下，有機會可以
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先有技術再找市場先有技術再找市場• 常有人疾呼，千萬別先有技術再找市場– 但卻是避免不了的常態
• 只需要注意– 別忘記因為此一技術雖然帶來便利，但是可能
帶來的 更多後續困擾–失敗產品的經驗
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產品概念發想技巧產品概念發想技巧屬性分析法屬性分析法
屬性分析法範例屬性分析法範例
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屬性分析法範例屬性分析法範例
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環保、低包裝、自然樂活環保、低包裝、自然樂活
屬性分析六大創新思考方式屬性分析六大創新思考方式
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•哪些因素合併可 1+1 > 2•合併產品、合併目標、合併需求•悠遊卡手機、綠茶雪碧
合併
•哪些因素調至較產業標準高或低•西南航空、膠囊飯店、情人節送三束花
升降
•哪些因素可以改變方向•改變時間、場所、情況、需求、客戶•冬天吃冰、皮革電腦、計程車快遞
改變
•哪些因素可以逆向操作•哪些弱點可轉優點、程序可重排•復興清粥小菜、溫馨小店
逆向
•哪些因素可以延伸發展•互補品思維• 筆電付費延保固、送餐到電影院內
延伸
•哪些因素可轉移•抽出要素來販賣、參考其他產業• 和運租車、燃燒系御飯糰
轉移
屬性有哪些屬性有哪些
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Case studyCase study
Step1 : Step1 : 列舉行動電話屬性列舉行動電話屬性• 外型時尚• 薄• 價格• 螢幕大小• 照相功能• 導航• 觸控
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Step2Step2 ：應用六大創新技法：應用六大創新技法• 上班族• 外型時尚• 薄• 價格• 觸控• 照相功能• 導航功能• 螢幕變的跟電腦一樣大
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Step3 : Step3 : 尋找可能的應用情境尋找可能的應用情境• 訴求更好的隨身上網經 驗–不用再將網頁放大縮小
• 訴求隨身的手寫板–可以在上面畫圖
• 訴求把書都帶在身上– 電子書概念
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Step4 : Step4 : 屬性的調整屬性的調整• 沒有電話功能• 外型時尚• 薄• 價格• 沒有照相功能• 導航功能• 螢幕變的跟電腦一樣大
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練習練習
合併需求合併需求
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合併產品合併產品
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改變改變 : : 市場面市場面
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目標用戶 需求與效用 時間 地點 情境
逆向
延伸
轉移
結合
升降
改變
改變：產品面改變：產品面• 找一個標竿產品，如：–假設紅豆餅是三明治的話
1. 夾生菜與煎蛋的紅豆餅2. 加盟主從夜市到早餐店3. 依照早餐店特性，調成可以用鐵板作的紅豆餅4. 依照吃早餐者特性，調整可以一口吃的
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產品概念發想技巧產品概念發想技巧低階市場式破壞低階市場式破壞
發想重點發想重點• 比起現有產品有顯著的便宜• 比現有產品減少功能與品質–使用頻率低的–品質規格過高的
• 可以完成主要使用目的
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產品概念發想小結產品概念發想小結
產品概念整理產品概念整理• 策略目標• 一句話說清楚你的產品概念與亮點• 產品概念–需求–屬性– 技術
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STEP 2STEP 2
檢驗並增強你的產品概念檢驗並增強你的產品概念
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第一論第一論需求論需求論
需求論需求論• 需求是比較出來的，每個人看法不一樣• 不只滿足需求，還要考慮滿足密度• 不只滿足需求，還要考慮使用頻率• 不只滿足需求，還不能帶來新困擾• 不只滿足需求，還要看決策情境中的權重• 是否滿足需求，會被感性所影響• 不只滿足需求，最好還要立刻有正向回饋• 動機是引發需求的要素• 不只滿足需求，還要需求強度高• 從 usability考慮是否滿足需求 80
是否滿足需求怎麼看？是否滿足需求怎麼看？• 動機– 環境– 需求強度 /決策情境的權重– 使用頻率
• 滿足– 不會產生新困擾– 感性會影響– 立刻正向回饋– 滿足密度– usability
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第二論第二論擴散論擴散論
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所有的產品都滿足需求
但為什麼只有少數產品暢銷
案例回想案例回想
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$320 $60
擴散論 擴散論 – – 增加產品擴散力增加產品擴散力• 做到以前做不到的事情• 與眾不同，且易於了解其不一樣的地方• 喚起情緒反應的產品，超越預期的商品• 社群性，越多人使用越好用• 走過就要留下痕跡，留個話頭讓人談論• 可以滿足使用者社交需要的產品• 可以讓使用者產生歸屬感的產品
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擴散論 擴散論 – – 降低產品擴散障礙降低產品擴散障礙• 容易使用的，降低傳播障礙• 降低採用門檻，解決相容性問題• 不要宣傳過了頭
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第三論第三論交易成本論交易成本論
成交的四大成本來源成交的四大成本來源
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是否如廠商宣稱的功能
改變交易對象後會失去的
找到適合自己的
每單位效益成本
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金錢成本有哪些金錢成本有哪些• 賣價• 運費• 安裝• 服務• 手續費• 維修• 抽成
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降低單位效益成本降低單位效益成本• 成本的降低– 規模經濟– 研發與生產技術的提升–行銷、通路與其他費用的節省– 提升議價力– 提高與上下 游的整合度 (ex: 巧克力餅乾 )
• 效益的提升– 減少 nice to have的功能–精準測量出單位效益成本–需求的滿足
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搜尋成本有哪些搜尋成本有哪些• 了解所要購買產品的功能、利益…等• 了解所要購買的產品與其他競爭品差異• 哪裡買？
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降低搜尋成本方式降低搜尋成本方式
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•多溝通管道•意見領袖•市場區隔
•吸引 注意力•凸顯的定位
•單一賣點•定位長期一致
•定義比較對象•提供足夠資訊
•廣佈通路
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信任成本有哪些信任成本有哪些• 買家是否相信賣家所說的產品功能、利益• 買家是否相信賣家所說的金錢成本• 賣家是否可幫買家保密• 賣家是否可以買家的利益為優先，即使合約上沒有明載
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降低信任成本方式降低信任成本方式• 買家相信賣家說的– 成功案例或使用經驗分享– 試用– 過程透明化
• 降低風險認知– 保固與退貨– 維持品牌形象，與形象好的公司或人合作– 以顧客利益為優先，不管是否在合約中– 信任品牌而非信任某個人– 揭露產品未來發展– 失效影響有限 97
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轉換成本有哪些轉換成本有哪些• 金錢相關
– 先前投入的軟體、硬體– 其他因轉變而付出的額外代價– 失效的連鎖效應– 無形的資產，如 : 評價、帳號…等
• 非金錢相關– 曾經交易過所產生的信賴感與默契– 使用習慣和使用知識– 品牌的認同– 社群的變換– 動機的引發
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降低轉換成本降低轉換成本• 相容性的設計–使用習慣相容– 組件之間相容
• 失效的有限 損失• 吸收客戶的轉換成本
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第四論第四論消費者決策論消費者決策論
決策類型決策類型
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破解習慣性購買破解習慣性購買• 讓消費者變懶惰– 大量曝光，看習慣了–差不多要用完時，提醒他買
• 提高涉入度– 提高涉入度，讓消費者變成有限決策• 牙膏 ->細菌很多很恐怖 ->12 小時全效
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有限決策管理重點有限決策管理重點• 消費者不會事先規畫，而是到貨架前再說–連結高涉入因子，將產品變高涉入– 找個 Talking point–利用促銷
• 訴求點–問題導向
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廣泛決策管理重點廣泛決策管理重點• 消費者會主動去搜尋相關資訊–產品知識高者• 提供試用• 提供完整資訊• 提供網路上意見領袖的意見
–產品知識低者• 口碑• 保固• 品牌
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破解品牌忠誠型購買破解品牌忠誠型購買• 提高品牌間差異
• 將涉入降低–降低經濟風險，如 :租用–降低社會風險，如 :免費退換貨
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第五論第五論資源論資源論
資源論資源論• 新產品是否 適合本公司發展–現有通路、客戶是否 適合– 和現有產品是否衝突–競爭對手跟上後， 我們是否更有優勢
• 是否可累積策略性核心資源
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產品構想企劃書產品構想企劃書
產品概念企劃書產品概念企劃書• 策略目標• 一句話說清楚你的產品概念與亮點• 問題（需求）• 競爭分析• 目標市場• 方案（屬性、技術）• 成本概算• 對公司的利益• Road Map• 關鍵成功因素
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商品化階段
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產品概念測試原則產品概念測試原則
摸的到
玩的到
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知名心理學實驗知名心理學實驗
跟電腦猜拳
跟真人猜拳
跟電腦猜拳
跟真人猜拳
腦中活動的區域是完全不一樣的
使用者返回的意見會在用過 prototype後差很多
產品原型帶來的好處產品原型帶來的好處• 產品設計本身是否傳達你的賣點
• 產品概念驗證–需求強度–使用頻率–學習成本–正向回饋–………
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產品原型帶來的好處產品原型帶來的好處
121這是 PM 理解的 這是 RD 理解的
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我想要一個很堅固的鞦韆，用力一點坐上去後， 也不會跌在地上
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我想要一個很堅固的鞦韆，用力一點坐上去 後，也不會跌在地上
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這是業務理解的
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我想要一個很堅固的鞦韆，用力一點坐上去後， 也不會跌在地上
126
這是 PM理解的
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我想要一個很堅固的鞦韆，用力一點坐上去後， 也不會跌在地上
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這是程式設計師理解的
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其實客戶要的是 …
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原型階段進行方式原型階段進行方式
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MVPMVP 最簡可行產品最簡可行產品• MVP （ Minimum Viable Product）–製作成本低–展示產品主要特色–MVP製作成本越高，產品概念就得評估的越詳細為何要在確定賺錢之前，先花錢做原型
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商品計畫書商品計畫書• 策略目標
– 提高市占、提高品牌形象、提升獲利、忠誠用戶購買 …等• 產品說明、功能與架構• 目標市場• 賣點• 商業模式與行銷策略！• Product Roadmap與競爭分析• 開發方式（外包、自製、原料來源）• 營收預估與成本分析！• 預計上市時程與Milestone• 預算編列說明
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商業模式商業模式• 最常忽略的：利潤推進器–利潤沒有依據時間的推移而上升，去年和今年
做一樣的事情，但是今年應該要賺更多– 做一年的毛利和作五年的毛利，並沒有上升
• 貴和便宜全部來自 於比較–商品定位的那一句話，影響到消費者對貴或便宜的認知
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營收預估營收預估• 賺錢好簡單–中國有 13億人口–百分之一的人有需求–其中百分之十的人買我的產品–每個用戶我可以賺 100元– 我可以賺 13 億 *1%*10%*10=1.300億
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營收預估營收預估• 做人要實在– 我有 10 個業務員–每天可以打 10通電話推銷–每年有 240 個工作天–每通電話有 5%的機率可以成交–每一個成功的交易可以賺 100元– 10*10*240*5%*100 = 12 萬
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產品實作階段
測試測試• 讓 user在真實的環境下試用真實的產品– Alpha test– Beta test– Gamma test
• 產品上市後修正的成本更高
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產品行銷階段
產品移交產品移交• 上市前的準備–產品與品牌命名– Sales Kit– CS training kit–Marketing plan– 參考新聞稿– 直銷、經銷、業務的教育訓練– 提供建議客戶名單與曝光通路
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產品移交管理重點產品移交管理重點• 清楚交代–產品定位–產品 USP–擴散方法
• 新產品推展的 內部阻力– Sales的不買單– PR 與 Marketing的忽略
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產品上市前檢核表範例
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項目 日期 負責人 備註1 產品移交給 PDM
2 資費、命名確認
3 資費呈報
4 AP Form製作與確認
5 價格設定
6申裝 , 異動 , 取消流程說明文件
7 客訴障礙處理流程確認
8 DM製作
9 服務後端管理介面說明文件
10 服務說明網頁製作
11 服務與產品操作 /使用手冊
11 Sales Kit
12 教育訓練
客服
業管
直營 /直銷 /加盟
13 營業通報
14 產品行銷計畫
15 SIT / UAT測試報告
16 Report UAT 報告與上線
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請不要我拿起槍來，才舉手發問請不要我拿起槍來，才舉手發問
