비타500 브랜드북 - 윤민정
TRANSCRIPT
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비타500
CONTENTS
나의 비타민
• 늘 곁에 있던 친구
• 우연이 만든 인연
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브랜드분석
• 브랜드 등장배경
• 제품설명 (특성 및 종류)
• 브랜드요소
• 브랜드개성
• 프로모션
• 비타TOON
• Media Channel
• 공명모델
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비타500,하나의 브랜드가 되어라
• 시장점유율과 현상태
• 레드불, 바나나우유 case study로살펴본 가능성
• 일상 속 비타500이 가진 특징을강점으로, 소비자에게 어필하라!
넌 나의 _____야!브랜드와 소비자
• 비타500의 매출추이와 경쟁
• 일상 속 비타500
• 자체설문
광동제약본사로비
Everybody~비타민C~♬
수험생
과제
인턴
나와 함께 나이 든익숙한 멜로디,
힘들 때마다 옆에 있어준…
내가지쳐도비타오백은
활기찬 모습그대로였다
그리고
같은중학교동네친구들과우연히나가게된공모전
학교도, 전공도다른이상한조합사흘만에완성된출품작…?
뜻밖의수상까지!
J : 공모전 ㄱㄱ? Y: ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ ㄱㄱ!
L님이 초대되었습니다.
Y: 같이 ㄱㄱ!L: ㅇㅇ
영상을 잘 만들 능력도,뛰어난 아이디어도,
충분한 시간도 없었지만
한 가지 남은 것
언제든 꺼내볼 수 있는
기분 좋은기억 하나
청춘영상공모전출품작 <비타5:00> 중
이전까지의 비타민?레모나, 알약, 비타민C …
약국에 가서 사는 약!
비타민, 흡수 빠르게 마시도록!
마시는비타민음료의등장
• 2001년 2월, 마시는 비타민 ‘비타 500’이 출시되었다.
• 그리고 발매 4개월 만에2,000만병을 판매하는 기록 달성
• 과립과 정제 형태로만 출시됐던 비타민을 마시는 형태로바꾼 것이 성공비결!
• 담배 한 개비를 피울 때마다 100㎎의 비타민C를 소비하는흡연가들에게도 좋은 음료
• 발매 전부터 철저한 소비자 조사로 비타 500을 기획
비타500의 세 가지,있다? 없다?
비타500 한 병에는 사과 35개, 레몬 7개, 귤9개에든 비타민과 같은 양인 500㎎의 비타민C가 들었다.
귤 9개
레몬 7개
사과 35개
있다!
없다!
카페인이 들어가면 각성효과에민감한 노약자와임산부는 마실 수 없다는 문제로 고민하던 연구팀은 위의 세 가지를 매출과 상관없이 과감히 뺐다.
즉, 연령과 상관없이 임산부까지안심하고 마실 수 있는 것이다.
카페인 방부제 합성색소
비타500제조공정
Step1. 원료칭량공정고유의 맛과 향을 위해 순수한비타민c와 건강한 사과과즙,
그리고 비타500만의 비법재료가모여 정확한 비율로 칭량된다.
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비타민C 사과과즙 비법재료
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Step2. 배합조제공정정확하게 나누어진 원료들은
컴퓨터의 자동 배합시설을 통하여 하나의 비타500으로 조제된다.
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Step3. 살균 및 충전공정정제수로 깨끗하에 씻겨진 병에분당 1,000병의 속도로 위생적으로 살균된 비타500이 담긴다.
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살균
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Step4. 포장 및 적재 공정다시 한 번 살균기를 통해 깨끗하게 완성되며, 라벨기를 통과
하며 박스로 포장된다.
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Step5. 품질검사 및 관리공정고유의 맛과 우수한 품질을 위하여 철저한 공정검사와 품질검
사를 거쳐 생산한다.
담배 한 개비를 피울 때마다 100㎎의 비타민C를소비하는 흡연가들에게도 좋은 음료
500500 500
500 500이전의 비타민들은 한 번에 여러 알을, 묶음으로구매해야 했다. 심지어 요즘 가정에서 많이 복용
하는 고려은단 같은 비타민 약품도…
하지만 비타500은 부담 없는 착한 가격500원(출시 기준)으로, 맛있는 마시는 비타민을즉시 소비할 수 있는 일회용비타민인 셈이었다.
게다가,2008년에는 비타500을 한 병 구입하여 병뚜껑을따고 운이 좋으면 한 병 더! 마실 수 있는 기회를제공하는 특별한 이벤트를 진행하기도 했다. 착한 가격에 한 병 더 주는 행운과도 같은 이벤트, 이는 아직까지도 소비자들의 머릿 속에 좋은 기
억 한 편으로 자리잡고 있다.
심지어…
착한 가격, 착한 비타민C!
출시된 2001년부터 작년(2015)까지의비타500 누적판매량을 한 줄로 세운다면,
지구 15바퀴를 돌 수 있다!
15바퀴
비타500F240ml
비타500 키즈 사과120ml
얼려먹는 비타500150ml
비타500 아이스150ml
비타500 라이트100ml
비타500100ml
비타500100ml
비타500 치어팩250ml
비타500 칼슘100ml, 180ml
비타500 A.C.E100ml
비타500 키즈 포도120ml
다양하게 즐기는 비타500
2001년, 처음 비타500을 선보인 이후로도 폭 넓은 소비자들의취향을 고려하여 꾸준히 신제품 개발에 힘쓰고 있다.
임현식 2003(올인패러디)
비 2005
우리와 함께 자란비타500의 광고
정일우 2007
이효리 2006
원더걸스 2008(당시 미에로화이바의 모델로 맞대결한 소녀시대)
유이 2010
문근영 2012
소녀시대 2011
수지 2013~비타500 최장수모델
역대광고들의공통점?
매년 최고 인기를 누리는 톱스타를 모델로!
그러나, 점차 연령대가 낮아지면서 20대 여성,오렌지톤의 상큼함을 주력으로!
#10-20대여성
#톱스타
#오렌지톤
또한 2013년, 처음으로 수지(미쓰에이)를 모델로 쓰기전까지는 비타500의 광고 모델이 지나치게 자주 바뀌는 경향이 있었다. 소비자들이 특정 모델이 익숙해질쯤이면, 다른 모델로 변경되며 톱스타들이 줄지어 나왔다. 심지어 원더걸스가 모델이던 2008년에 경쟁브랜드인 미에로화이바의 모델이던 소녀시대를 2011년에는 자사의 모델로 섭외하는 등 안간힘을 썼다.
결국 2013년 이후 쭉, 수지를 모델로 하여 일관된 이미지를 전달하기 위해 노력하고 있다.
광고를 통해 본 비타500의 브랜드이미지 구축과정
비타민음료는 탐색재대부분 구매 전에도 소비자들은 비타500의
크기, 색상, 패키지와 맛 등을미리 평가할 수 있기 때문이다.
물론 신제품의 경우라면 이는 경험재로분류될 수도 있을 것이다.
하지만 일반적으로 비타민음료는탐색재로 분류할 수 있다.
탐색재인 만큼 비타500은 소비자에게 브랜드에 대한 인식을 심어주는 일은 중요하다.
탐색재(Search goods)
경험재(Experience goods)
신용재(Credence goods)
“ ”
구매 전 제품속성이 평가 가능
제품속성이 구매 전 쉽게 평가되기 어려움
구매 후에도 일정기간은 제품특성을 평가 불가능
비타500과 경쟁브랜드
탐색재인만큼 소비자들은 대체제에도 크게 신경 쓰지 않을 위험이 크다. 즉 쉽게 다른 비슷한 제품이라면 충분히대체가 가능하다는 것이다.
비타500의 경쟁사들로는 박카스, 오로나민C를 대표적으로꼽을 수 있다. 비타500과 관련한 자료를 탐색하면서 가장많이 언급, 제시된 브랜드이기 때문이다. SNS상에서 소비자들은 박카스, 오로나민C 등의 제품을 소비할 때에도#비타오백을 태그하곤 했다.
그러나 여기에 그치지 않는다.
비타500이 3無로 카페인 무첨가를 내세우고 있지만, 이를모르거나 크게 관여하지 않는 경우라면 사실상 피곤할 때비타500을 찾는 사람은 커피와 핫식스, 레드불 등의 음료를 찾기도 할 것이다. 단순히 자양강장제나 비타민 음료뿐만이 아닌 다양한 경쟁군이 존재하는 것이다.
그렇다면 비타500은 어떠한 독특한 브랜드요소를 가지고이들에게 맞서고 있을까.
①기억용이성(memorability)간단하고 발음이 쉬우며, 핵심적인 단어들의 결합으로기억하기 쉽게 되어 있다. ②유의미성(meaningfulness)가장 중요한 ‘비타민’과 출시된 ‘가격’(500원)을함축하여 제시함으로써 편익을 한 번에 전달할 수 있다.③호감성(likability)밝고 경쾌하며 흥미로운 느낌의 광고와, 익숙한 멜로디를 사용했으며 매년 당시 최고 인기 모델을 사용해왔다.④전이성(transferability): 같은 이름의 비타500이라도다양한 제품이 있다. 짜먹고, 얼려먹는 등의. 하지만 의미가 명확하다는 장점과 동시에 브랜드 확장에는 다소무리가 있을 수 있다. ⑤적용성(adaptability): 시간을 초월한 의미 전달 및연관성을 가질 수 있을 것으로 판단된다. ⑥법적보호성(protectability): 광동제약과 함께 저작권으로 보호받을 수 있다.
비타민
음료
가격
마트
약국
의약품
모델
광고
수지
원더걸스
소녀시대
CM송
착한드링크
착한가격
500원
카페인
과일
커피
로고
비타500의 로고는 제품명을 간단하게 디자인한 워드마크를 사용하고 있다. 이는 각종 프로모션과 패키지에도 사용되어 소비자들로하여금 재인을 돕고 있다.
슬로건
‘대한민국 청춘하세요!’는 비타500이 현재 광고에서 사용하고있는 슬로건으로, 각종 캠페인에서도 등장한다. 또한 비타500의 지난 광고를 본 많은 소비자들이‘착한 가격, 착한 드링크’등의 슬로건도 쉽게 회상할 수 있을 것이다.
일반적으로 많이 팔리는 ‘비타500’외의비타500 A.C.E 제품
URL
http://www.vita500.comVita500닷컴. 비타500 자체가 홈페이지 주소에 이용되었기 때문에굳이 고민하지 않고 쉽게 찾아 방문할 수 있다.
징글
비타500 숨겨진 이야기 (남학생-아이편)
비타500 마셔요, 비타오백 마셔요!젊음을 지켜주는 비타500비타민C 오백 오백항산화로 탱글! 탱글!
비타오백 마셔요, 젊음충전하세요비타오백 마셔요, 동안피부 좋아요
비타500은 유명인 모델과 더불어 CM송을 꾸준히 사용하고있다. 이는 소비자들이 이해하기 어려운 편익을 간접적으로쉽게 전달해준다.
패키징
비타500 패키징의 변화
비타500의 패키징에는 일관성이 있었다. 패키지의 외양은소비자들이 제품을 보고 보조 상기를 할 수 있는 아주 중요한 수단이 된다. 그렇기 때문에 너무 자주 변해선 안되고, 눈에 띄어야 하는데 비타500은 출시 해부터 모델을 제외하고는 변한 것을 찾아보기 어렵다. 그렇다고 해서 제품의 외관이 오래 되었기 때문에 촌스러워 보인다거나, 소비자에게 불편을 주는 디자인도 아니다. 미세한 디자인만 수정할뿐, 심플하면서도 오렌지톤의 디자인은 유지하며 소비자에게 제품정보를 잘 전달하고 있었다. 또한 10개, 20개 짜리팩의 구성이나 제품의 종류도 매우 다양하며, 그 디자인은모두 사이즈만 다를 뿐 일관되어 있다.
(일관된 톤과 디자인을 유지하고 있다)
그러나, 비타500 패키징의 최대 자랑거리는소비자들에게 있다.
광동제약은 과거에 ‘비타500 나만의 에디션’ 이벤트를 통해
소비자들에게 라벨지를배부하고자신만의비타500을만들수있도록하였다. 이는지금까지도연인, 친구, 또는 고마움을표현하고자 하는사람들 사이에서 꾸준히사랑받고 있었다.즉 소비자들은 비타500의 라벨지를 활용하여 자신만의 비타민500을 만들고 있는 것이다. 자신의 사진을 뒷면에 넣어 인쇄한 후, 비타500 병에 인쇄한 종이를 붙여 지인들에게 나눠줄 수 있다.
비타500 라벨지
소비자가 자신의 사진을 넣어만든 비타500
진실한
흥미로운
자신 있는세련된
강인한활동적인
2
5
0
1
4
3
박카스 오로나민c
비타500
브랜드개성
PROMOTION
비타500 고3 프로모션비타500 제품 출시 후부터
현재까지 꾸준히 이어온 캠페인이다.
지난 2002년,'건강비타500, 수능만점 500'이라는
이름으로 시작하여매년 대한민국의 고3 학생들을 찾아가
응원하고 격려하는 캠페인이다.
그 중에서도브랜드네임과의연관성이다.
브랜드요소 중에서 가장 중요하면서도 어려운 것이브랜드네임이다. 수능 500점 만점을 기원하는 의미를 비타500이라는 이름으로써 다하고 있다고 본다. 단순한 응원보다 더 뜻 깊고, 브랜드자체에도 굉장한 이득이 되는 캠페인으로 보인다.
수능500
이 캠페인이 눈에 띄는 또 다른이유는 브랜드요소와 관련 있다.
비타500
비타500 착한 캠페인2013년부터 Daum과 함께
'클릭으로 어린이를 지켜주세요‘캠페인을 진행하고 있다.
이는 소외계층 어린이를 위한온라인 사회공헌 모금 캠페인이다.
클릭 한 번으로 어린이를 지켜준다는주제를 통해 온라인 모금을 진행하고, 모인 금액은 어려운 환경에서도 꿈을잃지 않고 열심히 노력하는 어린이들에게 희망을 선물하는 데 사용된다.비타500 존재 자체가 주는 느낌과도
일맥상통한 캠페인이다.
비타민C 국제심포지엄
소비자에게 어필하는 것 뿐만 아니라, 비타500은 제품 개발을 위한자체적인 노력도 꾸준히 하고 있다.
‘비타민C 국제심포지엄’은국내외의 저명한 학자들과 함께비타민C의 다양한 효능에 대해
최신 연구결과를 공유하는학술행사이다.
비타500(광동제약)은 학국식품과학회가 주최하는 이 행사의 후원사로
나서고 있다.
청춘영상공모전
비타500은 2016년 6월, 처음으로‘청춘영상공모전’을 개최했다.이는 물론 소비자들에게서 창의적인 아이디어를 얻는 좋은 기회인동시에, 사실 공모전을 통해 소비자들이 브랜드에 대해 배우고, 직접적으로 관심을 가질 수 있게 만
드는 기회이기도 하다.
자체제작 콘텐츠,비타TOON & 비타PIC
자체제작 웹툰(비타TOON)을 현재 4화까지 연재했다. 또한 브랜드를 한 눈에 볼 수 있는 인포그래픽 형태의
비타PIC도 함께 게시되어 있다. 비타500은 이처럼 현재 미디어소비행태를 반영한 콘텐츠를 제작함으로써 소비자들에게 친근하게 접근하고자 노력 중이다. 소비자들은 스크롤을 내리면서 위와 같은 콘텐츠를 쉽게 접하
고 브랜드를 이해할 수 있다.
VITATOON 2화
그렇다면 비타500은일상속에서
소비자들과 어떻게소통하고 있을까?
?
SNS에는 비타500의 별도 채널은 존재하지 않는다.이는 페이스북뿐만 아니라 트위터, 블로그 등에서도마찬가지이다. 따라서 비타500이 아닌 ‘광동제약’의 페이스북만이 존재하며, 콘텐츠도 비타500 외에다양한 제품들에 관한 게시글이 함께 업로드 된다.
페이스북
https://www.facebook.com/kwangdong4U
블로그
트위터
광동제약의 다양한 제품과계절별 정보를 전달
블로그와마찬가지로 비타500을비롯한광동제약의 다양한 음료제품을알리고 있었다.
비타500만을 위한 미디어 채널은비타500 홈페이지가 전부였다.
http://blog.naver.com/ekdp1963
https://twitter.com/kwangdongpharm
공명모델
앞서 살펴본 브랜드의 전반적인 분석을 통해
공명모델을 구성해보았다
공명
판단 감정
성과 심상
현저성
수지, 징글, 노란색, 갈색병청춘하세요, 비타민, 음료
신맛, 힘,활력, 비용절감, 재미
건강, 안전한 느낌,오렌지빛, 활력
비용효율,신뢰, 세련됨
안심, 뿌듯함고마움, 애정
선물,반복구매
브랜드공명에서 부족한 점이 많다.모범적인 브랜드의 공명단계에서는
소비자의 충성도와 애착이 나타난다.그러나 비타500에 대한 소비자의 태도가
과연 충성도와 연관이 될 수 있을까?
만약 편의점에 들렀는데 비타500의 재고가 없다면,여기저기를 헤매서라도 찾아내려고 할지,
다른 대체될만한 제품을 구매할 지는 의문이다.
또한 공동체 활동을 할만한 공간도 부족하다. 온라인에는 홈페이지를 제외하고는
SNS상의 비타500만을 위한 채널이 없으며,이는 오프라인에서도 마찬가지이다.
소비자들이 적극적으로 참여하고 활동할 공간의 부재,충성도 및 애착관계의 부족은
비타500이 아직까지 공명단계와는거리가 멀다는 것을 시사하고 있다.
사실 비타500의 판매량은 최대 경쟁사인 박카스와비교했을 때, 실적이 그리 좋지 못하다.2015년 1-3분기까지의 판매량만 봐도박카스의 절반에 미치지 못하고 있다.
비타500 vs. 박카스 매출 추이출처: CEO스코어 / 단위: 억 원
1등이 아니어도 좋아, 비타500이 좋아!
소비자들에게 시장점유율이 중요할까?
사실 소비자들에게 중요한 것은 시장점유율이 아니다.
만약 시장에서 경쟁사에 밀려,
해당 브랜드가 제품 가격을 100원이라도 인상한다면
소비자들에게는 그것이 더 큰 문제일 것이다.
어쩌면 신경조차 쓰지 않는다!
따라서, 비타500만의 강점을 끌고 나아갈
원동력(소비자)이 필요한 것이다.
일상 속 비타500
사람들에게 비타오백은
“힘”“파이팅”“고마워”
였다.
인스타그램에 #비타500 해시태그를 검색하면사진과 함께 가장 많이 언급된 단어는 실제로힘내자, 파이팅, 고맙습니다 등의 표현이었고연관검색어에는 뿌듯함 등이 제시되어 있었다.
나에게 비타500은 _______다!
자체설문 (n=121)응답기간 2016.11.7~11.13
응답자 평균연령26.575세
(120명 기준 / 1명 무응답)
수지누군가 주면 기분 좋은
비타민
드링크
맛있다 비타민 충전보단 맛만 있다
맛있다
활력
피곤할
때당충전비타민 음료
노란색
언제
봐도
에너지를
주는
마법의
약
사람 몸에 필요한 요소들로 만들어져 있을 것 같은 비타오백!! 광고자체가 밝은 이미지여서 마시면 밝아지는 기분이 드는 듯한 것 같아요
수지가 생각난다 그래서 밝다마시면 기운이 날 것 같다
음료수
친구나 동료간응원의 표현같다
밝다
수지가 선전하는비타민 음료
맛있수지피로회복제
비타민 음료의 대표죠! 약은 아니지만....약 같은 거?!비타민 음료수
맛있다싸다
맛있는음료수같은것
저렴하기도 하고 비타민씨도 들어있다고 하니 종종 피곤하거나 목 마르면사는 부담 없는 음료수
피로회복제
선물용음료
마시면뭔가 힘이솟아오를것 같은 기분을준다
활기
설탕물
만병통치약
오늘도
밝음
맑음
건강
힐링
응원의 메시지, 최근에는 뇌물
그냥 돈주고는 안사도 선물로 받아먹는거
다섯시다!
추억과
우정
약국
생활의활력제다
비타민.. 활력소의 비유적 표현말고 그냥 비타민
인생 힘들고 죽을 것같을 때 아직 죽으면안 된다고 되뇌이며마시는 mp포션…
(특히 시험기간)
상큼하고힘솟는
느낌
영양음료수
비타오백을먹으면기분탓인지 진짜효과가있는건지모르겠지만먹으면좀 힘이나고건강해지는느낌이들어서아주좋아하는음료입니다! 광고도재밌고수지도좋아서이미지가 매우좋아요😍
가끔가다엄청땡기는음료
피곤할때자주마시는데피로가좀풀리는것같습니다.
갈색병따서 마시는 게 비타500의특징
심지어, 누가 시키지 않아도브랜드를 일상 속에서 녹여내는 소비자들
비타500, 브랜드가 되다!
사실 비타500은 ‘광동제약’이라는 브랜드 중 하나의제품으로 보는 게 마땅하다
하지만, 사람들에게 비타500은이미 확고한 이미지를 구축하고 있었고하나의 브랜드로서의 가능성이 보였다.
#Red bull그 자체가 브랜드가 되어있다.
사람들은 레드불로 하여금 익스트림스포츠를 떠올릴 수 있고,
이는 단순히 피로회복/정신차렷/청춘차렷이라는 레드불의 경쟁자인
핫식스의 차원을 넘어선 것!
플래그십스토어
‘바나나맛우유’는 비타500과 마찬가지로
국민들의 사랑을 받아온 제품이다.
그러나 비타500은 여기서 훨씬 큰 강점이 있다.
사람들이 훨씬 자주 접하고, 소비 연령층의 스펙트럼이 넓다. 단맛을 싫어하거나 우유를 좋아하지 않더라도 비타민음료는 선물용으로도 많이 보인다. 집에, 혹은 병원에 찾아온 손님이 비타500 박스를 들고 있는 모습은 익숙해도바나나우유를 들고 있는 모습은 왠지… 상상이 안 된다.
비타500을 체험할 수 있는 공간을 만든다면,
사람들은 바나나우유 플래그십스토어에 관심을 보였던 것보다 훨씬 큰 관심을 관심을 가질 것이다.
비타500만을 위한 소통창구
비타500을 즐기는 사람들의 수요는 분명하다. 하지만, 비타500만을 위한 채널은 홈페이지가 유일하며 그 곳에 업로드 된 웹툰이나 콘텐츠는 접하기가 상대적으로 어려운 편이다. SNS상 콘텐츠 또한 광동제약 전체의 제품을 다루다 보니 한계가 있기 때문이다.
바나나맛우유는 페이스북 페이지에 바나나맛우유를좋아하는 사람들만의 공간을 만들어, 팔로워를 약128,000명 확보했다. 지속적인 콘텐츠 업로드를 통해소통하고, 관계를 돈독히 하고 있었다. 비타500도 고객과의 소통에 더 힘을 가해야 할 때이다.
고객과의 끊임없는 접촉을 이어갈 때
비타500은 지금과 같은 브랜드자산의 ‘힘’을
지켜나갈 수 있을 것이다.
copyright ⓒ 2016 by MINJUNG YUN
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참고자료
비타500 홈페이지http://www.vita500.com광동제약 페이스북https://www.facebook.com/kwangdong4U광동제약 트위터https://twitter.com/kwangdongpharm광동제약 블로그http://blog.naver.com/ekdp1963광동제약 홈페이지http://www.ekdp.com/
CEO스코어http://www.ceoscore.co.kr/설문조사 N오피스http://office.naver.com/
레드불http://www.redbull.com/kr/ko핫식스http://mall.lottechilsung.co.kr/product/brandDetail.html?srch_brand_no=11바나나맛우유 페이스북 페이지https://www.facebook.com/bingbalove
https://thenounproject.com/http://www.flaticon.com/search?word=earthhttps://youtu.be/s_sy09ru5mU
숙명여자대학교<브랜드커뮤니케이션전략>
윤민정
슬라이드쉐어에서다시 보고 싶다면!