社群商務與社群行銷

社群商務與社群行銷

Paganini Plus

課程講師：織田紀香(陳禾穎)

聯絡方式：[email protected]

官方網站：http://norika.tw

Facebook： http://fb.me/norika1207

About Norika

目前任職：

「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」

總經理

曾經任職：

關鍵數位行銷 –總顧問

文大推廣中心 –行銷講師

久大資訊 –總經理特助

協同數位 –行銷經理

2012-2014 –顧問與授課經驗 2 年

1999-2014 -職場相關工作經驗 15 年

從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設

計等相關工作。

想認識我更多，透過Google搜尋「紀香」可

以找到不少資料。

About Norika

著有「突破男關。做自己」一書

於2014/01/15 潮客風出版

著有「我，選擇不一樣」一書

於2013/09/14 商周出版

「社群與商務沒有直接關係。」

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社群商務

社群商務，是先有社群，再來才是商務，但在社群之前則是

內容為王

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社群商務

「社群商務」與「社群導購」的共通性

因為，在社群上的銷售行為會在下述幾個原則之中被引導發生：

1. 內容 –有料有影響力的內容，觸發消費動機2. 主題 –明確主題可以凝聚明顯的社群參與者3. 互動 –持續互動引起更多注意獲得更多關注4. 時事 –跟風不會少，但我有你沒有才是夠屌

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社群商務

導購的意思是：

「循序漸進」或是「按圖索驥」

絕對不是強硬推廣！

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社群商務

引導靠的是社群效果持續醞釀，並在適當時候引爆，但得先滿足某些條件才可能成立！

1. 性質相近的受眾2. 聚眾明顯的主題3. 持續穩定的付出4. 良善密集的互動5. 正確適當的語言6. 銷售頻率的限制

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社群商務

社群導購的銷售特徵：絕不是做無差別無向性的隨意銷售

而是做有主題與導向性的重點銷售

社群導購的銷售輪廓：短期的微幅增長

長期的持續曝光

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社群商務

具體來講，實務上的作法是：

經營明確聚焦主題

長期撰寫

相關內容

適當曝光銷售議題

互動詢問購買意願

短期測試銷售狀態

帶上售後反饋體驗

鋪陳後續銷售機會

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社群商務

社群導購快速入門五步驟：

策劃主題一題多內容持續發佈互動測反應開團！

1 2 3 4 5

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社群商務

策劃主題，一定要有架構式的規劃概念：

電玩

攻略

祕技

精華

情報

熱門

獨家

心得

初體驗

感想

週邊

新品

團購

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社群商務

內容製作，可以一個題目多種變化：

例如同樣是「攻略」，同為相似主題「打敗巫妖王」，但內容不同

1. 魔獸巫妖王全攻略2. 不扣血打敗巫妖王3. 全球最速打倒巫妖王4. 巫妖王白癡必勝攻略5. 全隊牧師樂勝巫妖王

議題其實一樣，只是說法、寫法不同，內容也不同，但對接觸到資訊的人來說卻是新鮮、強烈與深刻。

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社群商務

持續發佈，要不就沒有，要做就長長久久：

依照主題發佈內容，其實可以分成：

1. 系列內容-固定日期，固定時段2. 特殊內容-固定日期，固定時段3. 專題內容-固定日期，固定時段4. 搶鮮內容-不固定日期或是時段5. 時事內容-不固定日期或是時段

固定時日期或時段的好處是可以帶給讀者-期待感不固定日期與時段的好處是可以帶給讀者-驚喜感想要創造與讀者之間的好感，內容就得持續發佈

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社群商務

投入互動，觀察社群裡各群人們的意圖與動向：

依照其社群可能產生的反應，大致可分為：

1. 僅對主題內容有反應2. 什麼內容都會有反應3. 對於銷售內容會反感4. 有做活動才會有反應5. 默默潛水都沒有反應

不論是接觸的對象是誰，能妥善的將各類反應的人們歸納起來，才能找出有效的溝通方式，將重點內容與銷售策略聚焦在那些願意聆聽與給予支持的人身上。

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社群商務

開團集購，好東西應該跟好朋友分享：

基本上，社群靠的是分享，而不是推廣：

1. 開團的商品最好跟自己的主題有關連2. 販賣的商品在正式開團前要做足溝通3. 用平常撰寫分享文的方式來包裝商品4. 千萬避免過多廣告術語或是專業名詞5. 真心想推薦好東西而不是被迫去推銷

社群導購或是商務，靠的是社交上傳遞的各種內容，也就是人們常講的口碑。與實體口碑不同的地方在於產品還沒正式上線銷售前，就可以跟潛在客戶溝通，建立其對於產品的正向認知與品牌印象。

「社群，可為企業帶來明顯助益。」

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企業之於社群行銷的關係

聲量Volumes

口碑WOM

評價Evaluate

導購Lure

做曝光做品牌抬聲望帶銷售

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企業之於社群行銷的關係

發展哪個項目，因應企業與社群之間的經營關係而定：

• 完全沒有做過的企業→ 聲量

• 聽人說才去做的企業 → 聲量、口碑

• 偶爾做一點點的企業→ 聲量、口碑、評價

• 每週定期都做的企業→ 口碑、評價、導購

• 常常穩定有做的企業→ 聲量、口碑、評價、導購

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換個角度來講，企業之於社群可以做什麼？

1. ORM-Online Reputation Maintain

2. OPR-Online Public Relations

3. CRM-Customer Relationship Maintain

4. SERPO-Search Engine Result Page Optimization

5. WOMM-Word Of Mouth Marketing

6. BI-Customer Insight

社群行銷經營技巧

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社群行銷

議題的操作

內容的

製作

口碑的傳遞

互動的掌握

訊息的收集

聲量的監視

社群行銷主要在做的就是透

過多元、多樣的內容與社交

媒體內的不同對象溝通，強

調各種想要表達的觀點、散

播的資訊，於對象心中種下

種子。

Social Media Marketing


「社群，經營從文字發生而來的影響力。」

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社群影響力發生前，先明確其目的與意義

Eve ry th i ng has mean ing , L i ke Soc i a l M ed ia Marke t i ng

議題，是社群航海裡的指南針當社群行銷人員少了指南針就難以辨識方向繼續前進

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Reach

Impact

Feedback

Interactive

Search

Channel

Share

Agenda

溝通方式以及溝通管道

接觸方式以及收錄搜尋

造成影響以及進行分享

獲得反饋以及持續互動

Communication

Path

Behavior

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病毒就是議題，能引起人們共鳴，

並且影響更多人一起參與其中。


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傳染

帶原者

感染散播群體感染擴散大規模爆發

感染者

變種變種加強


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Social Node

Social Link

Social Influence

Opinion Leaders

網友又怎麼在社群裡隨著議題不斷散播內容或資訊？

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新聞論壇

部落格

BBS

閱讀軟體新聞

論壇

資訊匯聚以及交錯發佈

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Social Links

Social Node

Social Influence

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Goal

How

What

Why 1. 為什麼要社交媒體？2. 為什麼他們會需要？3. 為了什麼樣的目的？4. 為了滿足哪些期待？

1. 要做些什麼事？2. 要做哪些媒體？3. 要做什麼議題？4. 要做多長時間？

1. 如何開始進行？2. 如何分配資源？3. 如何進行監控？4. 如何避免失控？

1. 預期主要效益2. 主動贏得效益3. 正向口碑效益4. 持續擴張效益

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最重要的是：

必須創造出能夠被明確感受到的價值1. 強調大部分人還沒有感受到的效益或好處

2. 富含故事性、戲劇性，引人入勝感受更多

3. 命名很重要，要可以給人產生強烈注意力

4. 承襲品牌，建立起長期的特性、個性風格

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影響力關鍵何在？10大關鍵

1. 區隔多元與多樣的議題

2. 明確精準與精確的族群

3. 精心製作與設計的內容

4. 常態收集與歸納的資料

5. 內化吸收與消化的知識

6. 專注投入與付出的經營

7. 掌握議題與操作的敏感

8. 互動回覆與回應的用心

9. 穩定持續與不斷的發文

10. 組織團隊與用人的投資

凝聚社交來的力量

擴散社交去的訊息

「社群，不過就是用心做好內容。」

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資訊主要

提供者

資訊再包裝設計者

資訊主動

反饋回饋者

BrandContent

PaidContent

EarnedContent

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人

資訊架構

Information Structure

互動交流

Communication

內容構成

Content Structure

回饋反應

Reaction

人的慾望滿足

Core Strategy


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1.分析有多少資源

2.決定做什麼議題

3.打算運用何媒體

4.投入時間有多少

5.監控掌握的工具


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Step 1. 分析有多少資源

多少人力

工作

責任

範圍

時間

人力

物力

財力

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預期目標

選定議題

溝通訴求

相對內容

效果監控

反饋分析

改善調整

Step 2. 決定做什麼議題

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Agenda(1st Season)

Subject(1st Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(2nd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(3rd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Agenda(2nd Season)

Subject(4th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(5th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(6th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)

Purpose(a half year)

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拋出議題

試探動向

參與互動

引導言論收集資訊

研究分析

改善對策

議題操作設計循環


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明確其品

牌議題性

設計相關

內容素材

製做各種

運用文體

擴散內容

至各社群

參與互動

引起討論

正反兩造

言論誘導

追加社群

內容組合

社群溝通與認知關聯建立順序

標題、標語、圖片、圖像、影片

官方文、心得文、體驗文、開箱文、試用文、公關文

多角色分工、參與、扮演與互動

將網友的言論、建議與看法放入內容之中增加其同理心

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製作元素

感人的

敘事的情境的

主題的

可渲染的真實的

可記憶的

加料的

自己所愛

故事性內容製作元素

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內容製作

6大重點

設定明確

議題與題目

規劃內容

轉換策略

內容增加

提升計畫

建立可持續

分享內容

掌控內容

互動溝通

量化管理

轉換指標

傳遞溝通訴求的第一步

從各種文體轉而成為銷售文

一種內容可以是多種形態

避免純粹消息的發布

確保言論不會過激與偏執

建立出一套可依循之Pattern

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Engaged

Impression

HighLow

Low

High

EarnedContent

PaidContent

BrandContent

心得文

新品開箱文

新聞

公關稿

產品資訊

業配文

體驗文新品介紹官方廣

告貼文

粉絲頁貼文

討論區貼文

社交互動資訊

即時訊息發送

ADBanner

EDM

產品型錄

高轉換區

低轉換區

促銷活動

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議題

生活

心得

反串

煽動

置入

教育

專業

公關

一般性議題

炒作性議題

品牌性議題

溝通性議題

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社群內容：標題殺人法


創造強烈的對比感Ex.當我在用Google街景地圖…天啊！怎麼會有這種畫面！

Ex.建商小心了，這個男人在自家後院用3D列印做出一座真的城堡！

數列化的鋪陳Ex.這6個愛情故事都有一個共通點，那就是它們最後都變成鬼故事！

Ex.這10個你一直認為正確的健康常識原來是錯的！

Ex. 34個超深刻的公益廣告，會讓你對世界有不同看法。

情感置移運用Ex.我不敢相信自己的眼睛，看完這10張照片後，瞬間驚呆了！

Ex.我最好的朋友竟然會用這種方式背叛，而我還要跟他說謝謝！

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引戰文，增加注目度

透過正反兩造的辯論，引起人們的關注並找出支持者

精華文，提升網友心中認知之地位

用心寫好文，不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重

開箱文，炫耀同時行銷

善用開箱文，可以增加人們對於產品的深度認知

反串文，虛實難以捉摸

專業反串不僅能用對手來自抬身價，還可引起注意

月經文，三不五時來一下

狼來了效應，在社群上反而容易引起人們注意

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運用BFD公式1. Beliefs：信念，目標對象相信什麼、態度又是什麼？

2. Feelings：感受，他們的感覺、感受最強的是什麼？

3. Desires：渴望，他們最想要什麼，想要看見什麼？


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創造影響力的內容製作重點

平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

真實貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性


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了解

媒體

特性

議題

管理

能力

選擇媒體

Step 3. 打算運用何媒體

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討論區行銷

社團行銷

粉絲頁行銷

部落格行銷

內容提供

內容散播分級經營

分眾經營


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Blog

完整內容搜尋收錄導向

討論區

重點內容搜尋收錄導向

BBS

議題內容搜尋收錄導向

社交平台

摘要內容分享擴散導向

品牌媒體

完整內容內容產出導向

提供

補充

社群

生產操作

擴散

回流


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內部資訊的統一、匯聚以及深度客戶經營

外部資訊的擴散、收集以及接觸潛在客戶

綜合社團與粉絲專頁，擴散與匯聚品牌重要資訊，並作主動關心

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社群行銷不是想到就做，而是要持續長期的做。

1. 花多少時間收集議題相關資訊，整理並消化成為可操作之議題

2. 一年365天隨時都有進行各種議題的溝通與交流

3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析

4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定

5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著，是不是能隨時整握

Step 4. 投入時間有多少

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DOS DONTS

持續觀察、監控與收集社群口碑品牌溝通盡量避免用過度煽動議題

多元化故事行銷包裝議題與內容粉絲頁經營不要用他人的內容操作

使用符合企業品牌之內容做溝通社群人員工作安排盡量清楚不要雜

於官網、EC平台做社交媒體優化各社群媒體操作要持續不要炒短線

訂出明確溝通議題並設計其內容不要顧此失彼依照有限資源做判斷

需要持續口碑與議題的發布溝通切忌不要過度回應或是情緒性發言

豐富內容多元化設計圖像與影片避免過於刻板無聊單調的官方內容

結交與維繫相關社群媒體之關係不要純粹用利益的角度做社群行銷

考慮社群導購進行內容鋪梗包裝純粹廣告的內容盡量不要直接使用

經營社群，你該做與不該做的

Step 4. 投入時間有多少

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網路口碑監控追蹤工具

http://www.i-buzz.com.tw/index.asp

http://www.iwant-in.net/tw/layer3_mc_dcrp.php

FB各相關資料分析工具

資料來源：dcplus http://www.dcplus.com.tw/

Step 5. 掌控監控的工具

http://www.opview.com.tw/socialDB.html

http://www.fanpagekarma.com/http://www.socialbakers.com/

http://likealyzer.com/

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內容製作的建議流程

依照議題表規劃主題

進行內容規劃編輯

製作文字內容

製作圖稿內容

校稿確認內容上架

編輯企劃文字編輯美術設計

編輯企劃


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經營社群，內容才是王道只有做出符合網友需求、需要的內容，才能吸引網友持續

黏住、關注，並進一步獲得網友們的支持與回饋


Q&A

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Thanks!

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