經營社群行銷

李全興 Charles Lee

社群發展部 總監

Yahoo!奇摩

李全興(老查)

Charles, 社群萬用帳號 bestguy http://tw.myblog.yahoo.com/bestguy-express

Yahoo!奇摩 社群發展部 總監

Social vs. Search

新聞

部落格

經營社群行銷

的目的

透過社群經營長期流量

•細水長流 vs 起起落落

•比網路廣告高十倍以上的互動率

•有機會達到瞬間的高潮

•和其他行銷方式搭配產生的

「巴拿馬運河」現象

透過社群經營品牌

•建立社群身分，增加互動的機會

•累積「信任資本」

•淺移默化、傳達品牌觀念

•發展社群人脈

透過社群傳播口碑

•口碑的傳播需要節點與連結

•口碑的傳播需要克服地理限制

•口碑的傳播需要許多「弱連結」

•口碑的傳播需要多樣化的群組

•口碑的傳播需要活力與熱情

透過社群刺激銷售

•品味實境秀

•社交化過濾器與聰明推薦

•大量客製化

•交流市集

•遊戲化

社群行銷

該如何進行

描繪出

目標對象

找出對的區隔，鎖定正確族群

誰是你的目標網友？

？

• 目標族群使用社群

網路的行為模式？

• 目標族群為甚麼會

對與你品牌相關的

內容感到興趣？是

哪些內容？

• 甚麼樣的內容會讓

他們想要進行分享？

Content is King

內容在網友生活中所扮演的角色

•在網友生活中扮演功能性的角色

• Ex. 新聞, 折扣訊息等 資訊

•網友覺得有趣, 願意分享的訊息

• Ex. 趣味影片, “仆街”照片 趣味

•提供網友與朋友進行互動的因子

• Ex. 心理測驗, apps, games 交流

三種角色非互斥性質, 但可以有一個主要的Focus

至少需要扮演其中之一, 以維持在網友生活中的相關性

Emotional

1.議題

-吸引關注

-傳播力

-引發參與

2.內容

-自製內容

-聯盟/委製

哪些可以作為內容？

• 圖樣

• 實物

• 製品

• 製程

• 相關知識

• 採購技巧

• 故事

另一個方向-主題性

• 興趣

• 價值觀

• 議題

• 事件

• 公益

• 有用資訊

水能載舟，亦能覆舟

文章分享 > 9,000次

內容至上 ，好文人人會推！

社群分享就是藉由使用者的力量

無法忽視的社群分享影響力！

分享→ 社群工具宣傳、分享、擴大

無法忽視的社群分享影響力！

分享→ 社群工具宣傳、分享、擴大→引發媒體關注

透過口碑推薦－引爆社群購買力！

不一定名人才有吸引力

不一定名人才有吸引力

3.眾包 Crowd Sourcing

-UGC

-另一種互動

部落客 馬克的例子

• 和金石堂合作海報

• 請網友幫忙拍下照片

• 兩天內全省幾乎都拍到

• 只差一家，因為…

4.互動

-對象(定義)

-方式

-人選(內部/外部)

-形式

-速度/頻率

制定每天的操作行程

計畫性 • 一天要送出訊息多少次？甚麼時候送出？

• 誰需要提供相關資訊給你？

• 要送出甚麼樣的內容訊息？

• 內容是否有運用多媒體（照片、影片）？

• 網友評論的回應頻率？

• 多長時間與網友進行一次投票等形式的互動？

• 每週是否要重新promote當週最受歡迎的內容？

• 週末怎麼辦？假日怎麼做？

• 操作人離開的時候該如何做？

• 發生各類問題時如何應對？

機動性

• 因應時事，有感而發, 這讓人感覺更真實.

9:00 12:00 15:30 18:00 22:00

8:00 13:00 18:30 21:00 23:00

VS.

有哪些平台

可以使用

使用行為分布

根據使用頻率區分為重度與非重度

•部落格

•社交平台

網路社群行為調查

網友使用社群網站

目的大不同

部落格使用行為現況

持續使用部落格之網友

比例近93%

其中70%至少每2~3天會瀏覽一次以上

維持經營部落格之網友

比例近44%，以女性為主

每週更新一次以上者佔有經營部落格網友比例的54%

除了消閒之外，吸收新知與搜尋

資訊是瀏覽部落格的主因

61%瀏覽部落格是為了吸收新知

59%瀏覽部落格為搜尋特定資訊

使用部落格發表的主要原因

仍為分享作品與經驗

發表創作與經驗分享佔 47%

抒發情緒或釋放壓力佔 41%

分享自身生活記錄者佔 21%

比較部落格與社交平台

部落格好在易搜尋與方便瀏覽

容易搜尋到需要的文章，不受時間限制 48%

內容不雜亂，不會因朋友的訊息被洗版 47%

認為部落格較適合撰寫與瀏覽長篇文章 42%

社交平台使用行為現況

使用社交平台之網友

比例約97%

重度發表者佔社交平台使用者比例約 60%

(每2~3天至少更新一次)

使用社交平台之網友

仍以Facebook為主

Facebook使用者佔上述 97%

Google+使用者僅佔上述 28%

任一平台微網誌使用者均不超過3成

使用社交平台的主要原因為

分享自身動態與知道親友動向

自身即時動態分享佔 63%

隨時知道親友動態佔 53%

純粹只想打發時間佔 38%

比較部落格與社交平台

社交平台長於即時動態分享

瀏覽朋友的即時訊息與動態 59%

分享自己的即時心情與動態 47%

社交交流，以及和別人互動 27%

部落格與社交平台產生綜效

部落格瀏覽者有固定收視習慣

其次靠社交分享與搜尋

從我的最愛或輸入網址佔 39.4%

由社群轉貼進入佔 22%

從搜尋引擎進入佔 19%

社交平台分享

為部落格與內容帶來流量

Yahoo!奇摩內部數據顯現--

每一次網友分享到社交平台

平均會帶回5.5個點選量

社群媒體鐵三角組合

部落格

SNS平台

(facebook)

微網誌

社群媒體鐵三角組合

部落格

SNS平台

(facebook)

微網誌

多樣化的內容/格式

便於搜尋/分類

基本的互動

部落格

SNS平台

(facebook)

微網誌

主動傳播

訊息的“水波效應”

即時/一對多互動

社群媒體鐵三角組合

部落格

SNS平台

(facebook)

微網誌

人際關係為基礎

的連接/延伸/擴散

社群媒體鐵三角組合

操作檢核表

互動成因比一比

目的

• 加強關係經營

• 直接的互動

• 較深刻的體驗

• PR->媒體參與

• 另一種“內容”

案例:「一卡皮箱」分享小聚

• Yahoo!奇摩的常態網聚活動

• 每月一次

• 歡迎找上門—在辦公室舉辦

• 小型演講會

• 影音完整記錄

• 官方部落格, 粉絲團

「一卡皮箱」獨特設計 • 皮箱的概念與故事性

• 復古皮箱的視覺符碼

• 每場專屬紀念貼紙+簽名儀式

• 活動成功要素—美食

• 活動乎？內容乎？

• 100%滿意, 100%願意再來

社群行銷

成效如何評估

衡量方式也有階段性

Metrics 衡量被分享的內容次數 社群網站導回的traffic等 Google Analytics, Omniture, Tweetmeme analytics, PostRank Analytics, HootSuite

Sentiment Analysis 臺灣較少開發, 可衡量正負評價. Viral Heat, Twendz, Tweet Feel, Crimson Hexagonm, Sentiment Metrics, Plurktop, 可輔以社群媒體監看作業

衡量依據

CTR click through rate

ETR engagement rate

Traffic counts

No. of comments

Followers/fans

Mentions of brand

What do people talk

about…

Phase 1 Phase 2 Phase 3

粉絲人數, 種子人數 種子影響力

Engagements, comments, likes

Reach, retweets, 轉貼

衡量效果

量的效果

• 粉絲數

• 「有多少人在談論」

• 轉貼人數

• 轉貼效果 – Forward, Buzz

• 導回PV數

• 互動人數 – Like, comment, Post …

質的效果 • 互動品質

• 活動參與程度

• 滿意度

Q&A