太平洋大厦市场调研报告太平洋大厦市场调研报告

华隆房地产开发有限公司

二零零六年九月

目录

项目定位项目定位2

营销推广营销推广4

市场研究市场研究31

规划建议规划建议33

第一部分：市场篇

市场篇

1

城市概括

3

区域房地产发 展特征

2

区域概括

一、城市概括

截至 2005 年 12 月 31 日，阜新市辖 5个市辖区、 1个县、 1个自治县。

1 、悠久的历史文化

阜新，取“物阜民丰，焕然一新”之意，于清光绪二十九年（ 1903 年）置县， 1940 年置市。她拥有悠久的历史和原始文明。早在 7600 年前人类就在这里生息繁衍，因出土“世界第一玉”和“华厦第一龙”，被国内外考古学界称誉为“玉龙故乡”，坐落在境内的查海古人类遗址，被誉为“中华第一村”。中国著名考古学家、已故的中国社会科学院考古研究所所长苏秉琦先生，亲笔为查海文化遗址提词：“玉龙故乡，文明发端”。

　　阜新又是藏传佛教的东方传播中心。清康熙皇帝亲笔题匾的瑞应寺，属藏式庙宇建筑风格，以其雄伟、规模宏大，被列为省级重点文物保护单位。北京雍和宫的主持和部分喇嘛多来自瑞应寺，瑞应寺的“巴门扎仓”为蒙医药事业发展培养了大批人才。普安寺遗址所在地海棠山的摩崖造像群是藏传佛教东方中心唯一保存下来的民族瑰宝。现保存完好的佛像有 267 尊，形态各异的佛像集历史、艺术、欣赏价值于一身，堪称天下奇观，是我国保存完好的浮雕造型艺术珍品。境内新近发掘的关山辽墓群为辽代中晚期贵族墓葬典型代表，全国仅见。墓葬中出土的壁画，百科全书式的全面反映了辽代的社会生活，考古价值极高。此外，战国时期燕山城、武当道教创始人张三丰故里、千佛山等多处文化遗址，构成了阜新独具特色的景观。

2 、骄人的现代辉煌

阜新人在创造古代文明之后，又创造了现代的辉煌。全国“一五”期间， 156 个重点建设项目，阜新就有 4个。海州露天煤矿是全国第一座现代化露天煤矿，阜新矿区是全国四大主力矿区之一，阜新发电厂曾是亚洲最大的火力发电厂，由此阜新成为“煤电之城”。建国 53年来，共生产煤炭 5.3亿多吨，发电 1500 多亿度，为年轻的共和国做出了重大贡献。阜新的发展得到了党和国家领导人的关心。　　毛泽东同志亲自为阜新发来嘉勉电。朱德同志两次视察阜新，胡耀帮同志、朱容基同志先后来阜新视察，李鹏同志 60 年代曾任阜新发电厂厂长。

阜新科技力量雄厚，境内辽宁工程技术大学是一所有12个院系 58个专业的全国重点综合性大学，有 4个部级重点实验室，是博士、硕士授予单位，教学、科研实力雄厚。以“绿色”为品牌，以科技为先导的辽宁阜新国家农业科技园区是全国首批 21个国家农业园区之一。阜新有众多的科技、文化、体育人才遍布全国各地。阜新又是全国“竟走之乡”和全国首批篮球城。　　阜新农业资源优势突出，是辽宁和全国粮食、畜牧业生产基地之一，农村人均占有耕地 5.6亩，粮食、牛、羊人均生产量均居全省首位。　　

阜新本着经济、城市、环境同步建设的原则，开展城市建设，平坦的街路，彩虹似的长桥、宽敞的广场，优美的小区，茵茵的绿地、树木、花草、公园，体育场馆规划布局合理，让人赏心悦目。　　阜新是全国绿化先进市，森林城建设试点市，全国防风固沙造林重点地区。章古台固沙造林生态自然保护区挡住了南侵的风沙，创造了人类的奇迹。阜新“城在林中立，人在树中行，”天蓝水清空气新鲜，正是“市添新容人增寿，更有华章续后篇。”

3 、优越的投资环境

阜新处于东北区和环渤海地区的中心地带，与环渤海的黄金海岸山水相依。经济发展与这一区域的北京、天津、沈阳、大连、锦州等有较强的互补关系。阜新经济既以这些地区为广阔的市场，又以这些城市为窗口走向国内外市场。同时由于阜新的矿产、农副产品资源丰富，又是这些地方依托和发展的重要伙伴。阜新经济的发展还可以辐射吉林、黑龙江、内蒙古等省区，参与东北亚地区的边境贸易。随着环渤海地区的加速发展、辽西外向型经济的加速开发和西部大开发的机遇，阜新为投资者创造了良好的“地利”优势。

阜新的供电、供热、供水、供气得天独厚，能源充足，又有新的水源开发，四季实行全日制供水。阜新交通畅达，铁路线可直达北京、天津、沈阳、大连，通往全国各地。高等级公路至省会沈阳 170公里，至锦州港 148 公里。阜新至北京全部是高速公路，从阜新到北京只需 5 个小时，可谓“千里京城一日还”。到出海口仅 50分钟，使阜新成为了名符其实的沿海城市。阜沈高速公路将在“十五”期间建成，又将进一步拉近与辽宁中部城市的距离。沈阳桃仙机场，为阜新创造了便捷的空中通道。海上可通过大连、锦州、营口港出行。

阜新广袤的地域蕴藏着丰富的煤炭、黄金、硅沙、草炭、大理石、石灰石、麦饭石、玛瑙石、煤层气、地热、油页岩、石油等资源。境内排山楼金矿是全国一流的大型现代化金矿。已经建成的十家子玛瑙市场和阜新玛瑙精品城吸引着众多的国内外游客和珠宝客商。经过半个世纪的发展，阜新已成为集电子、化工、食品、纺织、建材、机械、轻工、医药等多门类于一体的新兴工业城市。阜新经济技术开发区和国家级高科技农业园区已经形成规模，为阜新与国内外合作提供了巨大载体。广阔的土地、草场，充足的粮食，发达的畜牧业都是合作的有利条件。　　阜新有很好的对外开放基础，一批骨干企业和重点产品已形成优势。产品出口 40 多个国家和地区。在阜新投资的客商都得到了很好的回报。

4 、 2005 年度阜新市人口状况

阜新市　　 面积 10445 平方千米，人口 193 万人（ 2004 年）。

海州区　　　　　　面积　 97平方千米，人口 28万。

新邱区　　　 面积 128 平方千米，人口 9 万。

太平区　　　　 面积 108 平方千米，人口 18万。

清河门区　　　 面积 105 平方千米，人口 7 万。

细河区　　　　 面积 126 平方千米，人口 16万。

彰武县　　　　　　面积 3635 平方千米，人口 42万。

阜新蒙古族自治县　面积 6246 平方千米，人口 73万。

二、区域概括

海州区总面积 97平方千米。总人口 28万人（ 2004 年）。

1 、海州区行政区划一览 全区辖 10个街道、 1个镇， 73个社区居委会、 9个村委会，面积 96.81平方千米，人口 28.27万：　　和平街道　办事处驻经纬路 2-2 号，人口 1.9 万人，面积 2平方千米，辖 5个社区居委会：和平、建设、大众、益民、光明。　　西山街道　办事处驻中华路 81-2 号，人口 3.9 万人，面积 2.88 平方千米，辖 10个社区居委会：西山、水塔、双跃、滨河、院东、开源、康乐园、群力、山中、实际。　　河北街道　办事处驻山中街，人口 5.1 万人，面积 3.97平方千米，辖 10个社区居委会：河北、育才、青年、红旗、古香园、西颐园、三一八、西华园、育红、教委。　　站前街道　办事处驻振兴路 54号，人口 2.3 万人，面积 2.87 平方千米，辖 6个社区居委会：迎宾、站东、站前、创业、振兴、建工。　　西阜新街道　办事处驻西阜二街，人口 2.9 万人，面积4.22 平方千米，辖 8个社区居委会：机务、电务、车辆、文化、科技、南驿东、南驿西、火车头。　　

五龙街道　办事处驻平中街 36号，人口 2.3 万人，面积 5.75平方千米，辖 7个社区居委会：平安中部、平安中部东、选煤、大伙房、南沟、工电、运输。　　平安西部街道　办事处驻平西路 66号，人口 2.47 万人，面积 3.82 平方千米，辖 8个社区居委会：路南、平安、开滦、安宁、城西、城东、北山、矿联。　　工人村街道　办事处驻五一路 23号，人口 2万人，面积 6.01平方千米，辖 7个社区居委会：工会村、伙北山、金江、金西、平安地、一坑。　　东梁街道　人口 1.2 万人，面积 2.4 平方千米，辖 5个社区居委会：东兴、西盛、北山、向阳、革新。　　新兴街道　人口 2.1 万人，面积 2.88 平方千米，辖 6个社区居委会：华兴、兴盛、爱国、爱民、兴东、紫荆园。　　韩家店镇　镇政府驻韩家店，人口 2.1 万人，面积 60.09 平方千米，辖 1个社区居委会：韩家店； 9个村委会：西荒、韩家店、民主、西瓦房、东瓦房、南瓦房、上王家营子、下王家营子、南营子。

2 、经济概况

2002 年，实现国内生产总值 4.2亿元，比上年增长 24.8% ；工业总产值 28605万元，比上年增长 18.7% ；财政收入 4137万元，比上年增长 25% ；规模以上经济 9329万元，比上年增长 69.6% ；招商引资10735万元，比上年增长 23.4%，其中直接利用外资108万美元，比上年增长 8% ；出口创汇 91.35万美元，比上年增长 82.7%。

　　全面建设小康社会目标及措施： 2005 年，国内生产总值达到 8.2亿元，财政收入 7412万元，经济总量比 2001 年翻一番； 2010 年，国内生产总值达到 16.5亿元，财政收入 1.49亿元，农民人均纯收入 7000元，经济总量比 2005 年翻一番； 2020 年，国内生产总值达到 66.25亿元，财政收入 6.03亿元，率先在全市达到小康标准。经济、社会与人口、资源、环境持续协调发展；大气、水体、固体废弃物等污染得到有效控制，环境更加优美。主要措施：一是围绕转型，重点发展现代农业。加大农业综合园区和种养殖小区的建设力度，发展高科技特色农业、设施农业、生态农业、出口农业以及与农业相适应的农产品深加工业。二是扩大对外开放，提升全区经济总量。加强投资环境建设，强化外引内联，以开放促转型、促改革、促发展。三是深化改革，健全完善社会主义市场经济体制。加速公有制经济退出竞争领域进程，深化机关事业单位改革，解决体制和机制问题。四是做好就业和完善社保试点工作，努力提高人民生活水平。五是提高国民素质，促进社会全面进步。六是加强民主法制建设，促进社会稳定和谐发展。七是加强基础设施建设和生态建设，促进经济、社会、环境协调发展。

3 、区域优势

海州区作为阜新市的商业中心，交通便利，人口密度较大 ;

市政配套设施和商业生活设施集中，环境优美，造成了海州区（特别是以解放广场为中心）寸土寸金的局面；

基础设施特别是文化医疗和文体设施集中，造成了流动人口增多，节假日可达到 30万人。

综上所述，海州区的环境和条件是阜新市其它区无法比拟的，是居民的理想居住地。本项目正位于海州区解放大街的中心。本项目的客户来源主要为阜新市区内的客户，竞争对象为正在兴建的新天地广场和时代广场。

三、 区域房地产发展特征

阜新市拟开工、新开工、在建、竣工、达产达效重点项目投资来源柱状图

（ 2006年 9月 3日）

阜新市拟开工、新开工、在建、竣工、达产达效重点项目项目进度柱状图

（ 2006年 9月 3日）

阜新市拟开工、新开工、在建、竣工、达产达效重点项目经济效益柱状图

（ 2006年 9月 3日）

阜新市拟开工、新开工、在建、竣工、达产达效重点项目所属产业柱状图

（ 2006年 9月 3日）

阜新市拟开工、新开工、在建、竣工、达产达效重点项目所属行业柱状图

（ 2006年 9月 3日）

未来市场需求预测 仅仅从趋势值分析， 2006年海州区房地产项目将大幅度的提高，从而缓解了供求相对紧张的局面。从整体购买力水平来衡量，房价还存在着一定的空间。在阜新有许多高收入者，而且相当一部分集中在效益较好的国有企业和一部分个体经营者中，他们消费心态好，敢于超前消费，并且把房地产作为一种保值的投资。

个案分析

项目名称 新天地开发商 阜新中亿实业有限公司项目地址 解放广场东侧（原海之梦）项目规模 建筑面积 11525 M2

建筑形式 大型商场和高档住宅、写字间

主要卖点

地下一层：大型超市、大型停车场；地上一至四层：百货区、外门市、精品店、经营服装、 鞋帽、大小家电、运动装、创业小店等；地上五层：特色快餐及娱乐项目：儿童城、电玩城等；地上六层：高级餐饮及娱乐项目；地上七至二十二层：高档写字间、高级商住两用公寓。

价格 均价 3500 元 / M2

个案分析

项目名称 时代广场开发商 阜新容大有限公司项目地址 解放广场东侧（原大都汇）项目规模 建筑面积 11800 M2

建筑形式 大型商场和高档住宅、写字间

主要卖点

它将是一座集大型商场、餐饮、娱乐、健身及酒店式商务公寓等于一身的城市商业综合体。预计到２００７年下半年可以竣工。落成后，地面以下是大型地下停车场。地面上１——５层，每层面积约５０００平方米，主要包括超市、餐馆以及多功能球场、泳池、美术馆、电影院、美容院等一系列文化、娱乐和健身场所。６——２０层，每层面积约１０００平方米，这里集中的将是当今顶级的酒店式商务公寓。“

价格 均价 3500 元 / M2

个案分析

项目名称 锦绣江南开发商 阜新北圣房地产开发有限公司项目地址 迎宾大桥西南，新长客以北，紧靠细河南岸，处于阜

新新活力生活小区，交通便利，功能完善。项目规模 占地 29109 平方米建筑形式 多层住宅

主要卖点

小区分两期开发。一期开发 5 栋多层住宅，房型以二室二厅和三室二厅为主，面积在 80—120 平米左右。小区内组团式庭院规划为主，户户有景，错落有致，与细河里外呼应成型，可听、可观、可赏水景园林，细河边上显风景。 小区的全封闭管理，智能化设施，能让业主买的安心，住的开心，服务放心。开发商聘请阜新民生物业管理有限责任公司担任“锦绣江南”前期物业管理重任。

价格 首批房源 1500 元 / M2

个案分析

项目名称 金地花园开发商 阜新金地房产开发有限责任公司项目地址 位于阜新经济技术开发区，相邻迎宾大街，与新都四

季城相邻。项目规模 小区占地 107700 平方米，总建筑面积 150000 平方

米，建筑形式 多层住宅

主要卖点

金地花园住宅小区位于阜新经济技术开发区，相邻迎宾大街，这里交通便利，周边配套齐全，阜新市火车站，长途客运站、第十六中学，高等专科学校，蒙师，西苗圃市场，第二人民医院等都监控在咫尺，让您　的生活、工作、学习均相当方便。

价格

项目名称 民安 春华苑开发商 阜新民安房地产有限公司项目地址 位于市海州区西坏路，东临山北街，南邻中华路，西

临矿工街，北接西环路。项目规模 占地 2.3万平方米建筑形式 多层住宅

主要卖点

春华苑崇尚个性高尚的生活方式，把所有对美好生活的情感完全融于设计建造，在有限的空间创造出无止境的逸趣生活，设计有两室一厅一卫、两室两厅一卫、三室两厅两卫等多种典范户型，均体现了日前最流行的大客厅、大餐厅、大主卧格局，尽显主人个性追求。九栋多层住宅，一栋豪华业主会馆。春华苑整体建筑风格华贵而不张扬在质朴与简约中流露欧式异域情怀，强调建筑的文化气质和空间层次的变化效果。

价格

个案分析

项目名称 世纪华庭开发商 阜新惠民房地产开发有限公司项目地址 中华路路南，与实验小学和实验中学（是阜新市最好

的中学）一路之隔项目规模建筑形式 是阜新市第一座集商业、办公、居住功能为一体的

CBD 建筑综合体（韩商定点住宅）

主要卖点

以宽带网络、数字智能化的管理为科技先导，以完整的设施配套，幽雅的生态环境建设为目标，保证住宅的功能分区符合人的生活轨迹。同时也体现了商业、办公及子女入学等优越的地理位置，是市内高档住宅的典范。阜新第一座集商业、办公、居住功能为一体的 CBD 建筑综合体。与市中行、实验小学、实验中学为邻。宽带网络系统，坐享信息时代新感觉。封闭管理、有老人活动场、儿童娱乐场。户户朝南，南北通透。底下车库，人车分流。

价格

个案分析

小结

从阜新市场 06年供给分析看，商品房供应以普通住宅为主，别墅和商业用房所占份额较小。供给类型方面来看，阜新的房地产市场存在较大的发展空间。而从 06 年新开项目的分布分析， 06年本案的主要竞争来自时代广场、新天地项目。由于项目体量巨大，阜新市的客户资源有限，因此势必将会在未来的几年内形成这几家的激烈竞争。

市场综述

由于海州区为传统的生活区，拥有浓厚的居住、商业氛围，并且主要的政府部门也集中在该区域，随着住宅的升级换代，新项目逐渐上市，存在良好的发展潜力。

对房地产行业的理解程度较低，基本上处于初级的开发模式。

开发形式单一、项目规模小，建筑形式以多层为主，在中心区域集中少量的高层项目。

操作水平低，策划推广单一。

产品附加值低，景观、环境、会所等附加设施很少，购房者对这方面的理解也不够。

阜新市的市场需求趋于柔性，改善型，投资型客户所占比重高。

阜新市经济迅速发展，市场需求旺盛，房价还有一定的上升空间。

从自身素质而言，本案是阜新市未来几年内为数不多的靠近解放广场的土地，在阜新市具有得天独厚的自身优势。而且作为集大型超市、商场和高档商用民用住宅为一身的大型建筑，是阜新市现有价值极高并且具有巨大的升值潜力的项目。

第二部分：项目定位

项目建设单位概括

建设单位－－阜新华隆房地产开发有限责任公司组建于 2002 年，现有职工 220 人，其中具有初高级职称的工程技术与管理人员 47 人。公司下设工程部、营销部、市场部、法规部、财务部、办公室和房产物业管理公司。该公司于 2004 年建设竣工的阜新商贸城，座落在市中心解放广场北端，占地五万平方米，其中建筑面积九万平方米，市辽西较大的商贸集散地。

目前，在董事长高文华带领下，公司以“团结、诚信、创新、奋进”为企业精神，以饱满的热情，努力在阜新房地产开发业中争创新的佳绩。

项目概括

（一）建设背景

阜新已被国务院确定为产业转型试点城市。在国家的大力支持下，阜新市的经济转型工作已全面展开，并取得了初步效果。但阜新的商贸流通业的发展与省内先进城市相比还处于落后水平，商业网点建设零散，没有大型功能齐全的商业区，因此不能满足地区经济发展的需要。在这种形式下，我公司抓住契机，在阜新市中心最繁华地段原糖酒公司等企业的旧址上投资建设，拟建成阜新最大，功能最全的商业大厦。此项目的实施，不仅使企业得以快速发展，还可以安排大量待业人员就业，同时对阜新的经济繁荣起到重要作用。

（二）项目名称、建设地点、规模及工期

项目名称 阜新太平洋大厦建设工程项目地点 阜新市海州区街心路 9号建设规模 占地 1万平方米，建设规模为 8.4

4万平方米，智能化高层住宅楼 1.84万平方米

建设工期 2 年建筑特点 整体大厦建在四通八达的市区中心

，是极具商业开发的一块黄金宝地。大厦主体突出，群楼错落有致，商务楼恢宏壮观，住宅楼豪华实惠。

项目进展情况

阜新太平洋大厦项目经立项审批后，对土地原址上的市糖酒公司、市房产经营公司、建州照相馆、政府幼儿园四家已妥善安置完毕，动迁工作已全部完成。

土地挂牌于八月份进行，九月末工程破土动工。该大厦将在两年后，以宏伟的气势、优势的条件，广召八方客，财源滚滚来，为阜新的经济建设，为创建和谐社会，贡献华隆人的一份力量。

项目 S.W.O.T 分析

SUPERIORITY（优势）

项目位于市中心解放广场，这里交通便利，是通往市内和县区的交通枢纽，为项目提供了交通基础；

项目地处阜新市商业区的中心，娱乐、银行和政府部门都集中在附近，有助于项目后期快速展开营销推广；

项目地块平整，无任何障碍条件，各种市政配套工程都已齐备，有利于项目工程快速展开；

项目周边景观条件较为充足，为项目后期居住营造物质卖点。

项目 S.W.O.T 分析

WARFARE（劣势）

项目位于市中心解放广场，在其附近有新玛特和正在兴建的时代广场、新天地，大型商场和同类型的复合型建筑密度过高；

项目规划为高层建筑，市场接受度不高。

项目 S.W.O.T 分析

OPPORTUNITY（机会）

阜新市作为重工业转型的试点城市，今后将投入大力度进行市政改造建设，居住环境将进一步得到深化；

海州区作为阜新市的中心，是阜新市形象的窗口，今后在市政、商业等配套方面将有所加强，为项目后期居住舒适度创造良好局面。

项目 S.W.O.T 分析

THREAT（威胁）

来自解放广场时代广场、新天地等同期同类项目的威胁；

来自区域人口瓶颈的威胁。

项目定位

项目定位原则与方法：

原则 方法

客观性 找准市场机会

差异性

穿透性

创造项目个性

迎合客户需求

指导

市场定位

项目定位要素：

现代的 生态的 休闲的 人文的

建筑风格

合理空间

智能化配置

配套一流化

人车分流

高绿化

低密度的空间布置

天圆地方和绿色

母体的景观规划

会所设施

运动场地

开放式的广场

自然的组团绿化

商业购物

解放路文化底蕴

建筑的文化内涵

景观的文化内涵

社区的文化活动

市场定位：

倾力打造

阜新市第一品质社区

产品定位：

现代人居的榜样现代人居的榜样

··

人文社区的典范人文社区的典范

产品概念塑造金子塔模型：

现代人居的榜样现代人居的榜样人文社区的典范人文社区的典范

居住生活的升华居住生活的升华品质人文生活馆品质人文生活馆

强强组合、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段……强强组合、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段……

概念的升华——主概念

概念的塑造——次概念

概念的支撑——产品卖点

客户群定位：

目标客户类型细分：

客户类型：一次置业、二次置业、其它类型（偶得客户）

年龄层次：一次置业： 25－ 35岁，二次置业： 35－ 55岁

教育程度：中等或中高等教育水平，自身素质相对区域内较高

家庭情况：一次置业：两口之家，二次置业：三口之家或中老年

成熟家庭

消费习惯：一次置业：多为年轻一族，居住观念开发，向往居住

在生态环境下的小资生活；

二次置业：消费更为成熟，子女的利益是进行消费首

要考虑的问题

自住型客户

投资型客户

商务型客户

购买目的细分

自住型客户

年轻时尚（ 26-35 岁），能接受区域环境的缤纷，追求与都市中心的零距离接触；

CBD 辐射圈内工作，且十分忙碌，为节省时间，方便工作与生活而选择 ；

多选择中高楼层的 1 房 1 厅或 2 房 2 厅；

看重方便与其投资价值；

家庭年收入 8——15 万元；

投资型客户

有多次购置住宅物业作为投资的经历；

对小面积单位及高楼层单位情有独钟；

付款方式要求灵活；

要求带装修及部分家私家电。

商务型客户

对二房的需求较多；

对智能化配套的要求比较高；

对物业有自由间隔的要求；

对住户大堂等公共空间的装修档次要求比较高；

要求外立面具有良好的商务气息。

我们的目标客户将会是这样一群

他们从事相对稳定的工作，收入有较大的增长空间，都处于事业的上升或局部高峰阶段；

他们崇尚亲情，热爱生活、热爱自己的家庭、对未来充满希望和追求；

他们健康的生活方式使他们的生活极为充实。

第三部分：规划建议

户型面积区间建议

通过对经济技术指标的分析结合已有规划：占地 1 万平方米，建设规模为 8.44万平方米，其中裙楼 4.8 万平方米，多功能商务楼1.8 万平方米，智能化高层住宅楼 1.84万平方米，可以很容易得出一下结论：

项目为高功能，高价值、高服务的中小户型社区

小户型公寓，住宅、酒店、写字楼、商业等综合社区

户型设计建议

户型 30—100平米小户型青春、时尚、生态社区，抓住 25—35 岁置业主流市场 。

时尚小户型：

大面积户型：

采用新颖的越层形式，体现居住的空间感及大户型单位的尊贵感。

分期开发建议

分期开发原则

综合考虑市场情况，并与项目整体开发战略步骤紧密结合；

通过与外部景观的有效结合，作为项目价格的有力支撑；

充分考虑各开放阶段的产品组合，在适当的时机推出适合的产品，以保证发展商资金回笼速度；

运用不同产品链条，贯穿价格逐渐拉升策略，以取得较高的开发利润，体现各种建筑形式产品价值的最大化；

地块中最佳位置住宅应在后期进行开发。

分期开发步骤

一期：

二期：

在现有规划不作大的调整的前提下，选择 1－ 5层商场部分作为项目首期开放地块，并在先期开始发售。

选择群楼和智能化住宅作为项目二期开放地块，产品类型以小户型为主。

建筑风格建议

结合项目特点，项目的建筑风格应用本质的创造代替风格的模仿，把新古典主义与现代建筑风格相融合起来。运用新技术、新材料、追求尺度比例、色彩对比以及节奏韵律的呼应与协调，项目的建筑形式应体现一下特点：

简洁明快

温暖舒适

精巧细致

现代大气

第四部分：营销推广

广告总精神

推广主题:

太平洋 ·盛世文化·盛世风情

—— —— 品质人文生活馆——品质人文生活馆—— 形象口号：

一座名城 · 一种生活 · 一个盛世

推广思路

在产品同质化严重和大推案量的市区

差异化的广告策略以及创新推广模式

是本案成功关键所在

终极推广目标：

提高产品的市场最大有效占有率

创造阜新形创造阜新形

象明星楼盘象明星楼盘

提升华隆公司在阜新地区

的品牌

创造阜新品创造阜新品牌明星楼盘牌明星楼盘

帮助开发商实现土地的最高价值

创造阜新销创造阜新销

售明星楼盘售明星楼盘

战略动作：

抢抢推案时机推案时机 ··夺夺区域客源区域客源 ··占占市场空隙市场空隙 ·· 定定差异差异定位定位 抢·推案时机：阜新市 2006 年推案最大，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。

夺· 区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造阜新市 NO.1 物业形象的必需解决的企划动作。

占· 市场空隙：知彼知已，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。

定 ·差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在阜新市场脱影而出，塑造权威 。

推广思路一：

区域人文

正确的产品定位 &适合的广告策略

达成市场卖点，突破市场行情

完成营销目标，实现项目利润最大化

太平洋大厦

现代建筑园林景观

推广思路二： 区域行情的突破

差异化的广告策略

打造现代人居城市住宅典范(导引思路 产品区隔 )

覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争 弱化对手 )

创新视听 市场聚焦成为阜新区域聚焦的亮点

提升认知 接受事实

推广战术组团

原则：主题统领的立体框架

拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在楼盘广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。但楼盘市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。

推广系统主要内容：

市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。

广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。

硬广告：媒体发布广告

活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动

武斗：促销活动

 

现场烘托：促进购买1.产品形象识别系统，包括 logo 、名片等系列识别设计；

2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等

3. 售楼处布置

附：推广系统的立体框架示意图

购买

现场使售楼处布置成为“沉默的推销员”

工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。

消费者

活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。

广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”

吸引

产生推力

吸引

产生拉力

产品卖点与推广概念转化 产品卖点的挖掘

◆升值无限的区域地段

◆解放广场的人脉

◆外方内圆的整体规划思路

◆现代的建筑风格

◆绿色母体的景观

◆开发商品牌

◆强强项目组合

◆多样化的产品形态

◆阳光室内空间

◆智能化物业配备

◆一体划的配套

◆中高档的建材观

卖点的概念转化：

◆生态房概念：三重景观的规划与理念建造

◆投资房概念：城市近中心，地段的升值潜力

◆品位房概念：现代建筑元素、大面积开间

◆景观房概念：亲光、观景的全景社区

◆经典房概念：适合阜新人居习惯舒展房型

◆生活房概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全

◆舒心房概念：智能化配备和贴心物管服务

◆健康房概念：景观居所、生态建材

各阶段广告推广策略

周期策略：分三期开出· 有节有理有序

期别 时间 媒体策略 知名度 品牌美誉度一期 2005-200

6重拳出击，全面轰炸 从无到高 没有

二期 2006-2007

保持频率，形象侧重 高 区域 NO.1

三期 2007-2008

保持频率，品牌巩固 高 阜新著名

第一期的阶段分述 筹备、引导期

工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2. 引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。3.举行奠基开工仪式，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。6. 现场售楼处的设计及包装。战术安排：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。企划重点：建立形象雏形产品分析——产品定位——企划定位——案前设计——形象引导宣传

公开期

工作概要：1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布3.户外推广活动策划、实施4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用 NP 、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。5. 相关销售广告设计及发布6.房展会参展方案策划战术安排：全面攻击战术NP （报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的 SP 活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 企划重点：建立总体形象公开信息媒体炒作——公开信息主题活动营销—— 人文地段概念 ---现代建筑概念的诉求——绿色母体的景观规划特色 --- 样板区 / 样板屋参观——阳光房型 ---项目强强组合活动建议：【开盘酒会】 　【市中心唐装歌舞表演】 【购房抽奖送礼活动】

强销期

工作概要：1.NP （报纸）、 RD （广播）， SP （行销）活动、 PR （公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。 战术安排：重点突破战术主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发 DM （直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。 企划重点：建立产品形象盛世概念的确立——工程进度（立面落成 /结构封顶 / 园艺完工）——物业管理——重要节假日促销——智能化——房展会 

活动建议：【太平洋文化节】　　【家居装潢名家交流会】 【公益活动的冠名】

持续清尾期

工作概要：1.持续的促销 SP 活动策划2.系列报纸稿的广告制作3.提醒目标对象购买时机，沿用 NP 、户外，维持媒体的出现率。4. 配合行销活动，达到销售目的。战术安排：强化攻击战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。 促销性战术为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行 SP 活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。企划重点：品牌巩固口碑巩固——工期进度——发展商形象——联谊回馈促销——清盘

阶段策略表格明细 阶段 目的 执行 具体推广手段

引导酝酿

期

完成各项销售工具之发包，施工耳语传播，酝酿

确立企划方案细部内容完成销售准备

平立面确定现场接待中心设计申请水电及工地电话

广告宣传作业程序确定区域性布椿定点看板制作销售准备

工地围墙看板重点据点户外形象广

告网站架构会员分析

VI 体系设计完成样板房装饰

公开期

掌握公司既有客户资料先期成交

完成现场准备工作传达本案进场前销售信息，实施第一阶段强销

建照申请

预告公开日期以电话拜访方式与公司既有客户做

先期销售定点统计及追踪报纸广告出现排定媒体计划

现场指示牌，旗帜等张挂完成入住接待中心

定点看板。DM派发报纸广告参加展会网站发布

媒体发布全面启动说明书、平面图册

强销期

扩大宣传面，开发潜在客源延续公开期热潮进入第二阶段强

销集中掌握来人来电之成交

来人来电最后过滤实施销售控制

举办宣传活动，配合报纸等媒体媒体广告发布

充分掌握案情发展

报纸广告杂志广告户外广告速递广告

持续期

阻力产品促销困难产品突破第三阶段强销

未成交客户分析及追踪

有希望客户再过滤对竞争个案采顺势而为的机动

作法

报纸广告销售员及客户队伍宣

传

清盘期 未成交客户分析及追踪 项目结案

项目总结报纸广告销售检讨

假日、工程结点广告安排

1.开工典礼、结构封顶、外立面出彩等工程进展节点上

邀请市、区主要领导和公司集团的领导出席，配合活动建议在各大新闻媒体发布新闻性报道文章，并且结合节点活动进行硬广告的推出。

2.5.1 、 10.1黄金假日

结合开盘，在五一节、国庆节来临之际，参加“假日房展会”或推出“国庆献礼”大型公关活动，并配合推出时点实施广告策略。

主题：房展会、“假日回馈”“国庆献礼”

3.3.15 、 5.4、中秋、教师节、圣诞节、元旦、春节

在一年中的重要节假日，媒体亮相，宣传项目的同时，也宣传了企业的品牌，可为“一箭双雕”。

主题：“形象庆贺”

媒介策略

原则：立体整合传播

媒体组合

针对不同的推广需要制定专门的媒体策略

针对产品推广

主线－－大型路牌、报纸、杂志、大型看板、高炮等

辅线－－电视、广播、软性宣传

针对客层的促销推广

主线－－现场包装、单片投递、 SP 活动等

辅线——周边区域派送、会员服务推广

选择媒体评估

（ 1 ）媒体选择

总原则：--以阜新本地媒体为主；--以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；--在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则；媒体选择标准：-- 具有较高的目标受众比例；-- 具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；--广告表现可承载性；--广告效果的可监控性；--合理的媒体采购价格 媒体选择范围：-- 知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体；--阜新本地区域性覆盖媒体；

（ 2 ）媒体比较

  TV(电视 )NP(报纸

)MG(杂志

)

OUTDOOR（户外

）INTER（网络）

DM（直邮广告）

优势

时段多，频率高。受众广泛，影响面广。集视、听觉于一身，效果好，记忆度高，千人成本低。

发行周期短，频次高 ，时效性强。受众广泛，具有较高 的到达率，千人成本低。传播的信息量大。

印刷精 美 ，色彩丰富，平 面感觉好， 可信度较高 。保存期长 ，传阅率高 。受众分层次，针对性强。

色彩丰富，平面感觉好，具有视觉冲击力。目标集中，区域性强，单人受众频次高，到达率高

受众基数大，据统计中国有网民 2000 万。广告形式新颖，互动性强。若设立网站，可信度较高。

色彩好，针对性强， 到达率高，灵活性强

劣势

制作费用高，投放费用昂贵，制作周期长。

印刷质量较差， 有效期短，传阅率低， 广告篇幅受版面 限制。

发行周期 长，时效性差，传达率较低， 成本较高。

介绍性、说明性不强，传播的信息量小。易受干扰，受众有限。

区域性差，目标群体具有不确定性。受上网条件限制，费用贵。

受众有限，传阅率低

各阶段媒体投放基本原则：

引导期间－－户外开花，形象引导

开盘期间－－集中兵力，急攻快打 30——60天

强销期间－－保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏

注意点：☆ 媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。

「五一」「十一」之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的 2-3月份、天气炎热的 7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。

☆ 媒体投放应配合重大的营销活动。

开盘前后的时期、房展会、重大 SP 、 PR 活动的前后时期，适当加大媒体投放量。

本案建议的媒体选择 □阜新晚报 &阜新日报从目前来讲，因为它们的发行量和受众面大，建议作为本案的首选媒体。□交通电台、音乐电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。□阜新电视台、阜新矿区有线电视台电视虽然对楼盘来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮助的。□户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅、在主要交通路口、机场或车站设置看板在工地周边做大型的宣传看板。□公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告在更多地往本案或全市性的公交线路利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。□DM （ Direct Mail ）入户单张价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传，可与相关广告公司相互挖掘。□杂志媒体

阜新楼市，虽然发行量小，但实效性强，目标直接。

其他常用宣传道具：

销售道具：

模 型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示。

效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。

立面图： 表现整体楼盘立面效果。

房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。

楼书和销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。

手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。

户外宣传道具：

跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。

灯 箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。

展 板：现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。

引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。

户外看板、高炮：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。

公交车：市内主要繁华路线，主要是营造市场效应和区域氛围，提高楼盘的品牌知名度 。

现场包装

售楼处是销售活动的重要现场，根据本方案在前面策略部分所设定的方案：从软硬两方面重点建设售楼处；因此，建议采取以下方案对售楼处进行内部包装。以此对比出本案与新区其他竞争楼盘现场包装不同的气氛和个性。

售楼处布置

样板房

示范景观

户外围墙的包装

价格拉升策略

针对竞争对手可相对实行高开高走

根据项目的开发条件，项目的价格水平将高于周边竞争对手，但高出的价格幅度需经过详细的针对性调查和分析研究而得出，不可盲目臆测。

针对项目自身而言则实行低开高走，逐步拉升

在销售初期以较低价位入市，引发认购热潮，打响知名度，在后续的销售进程中以适当的增幅有节奏地、逐步地拉升价格，最终达到理想的价位。

快速回笼资金，并有效地运用资金

项目的开发期较长，必须对资金的运作有合理的安排，以达到缩短销售周期、降低运营成本及迅速回笼资金的目的。

华隆房地产开发有限责任公司