區隔與選擇目標市場策略

網路行銷概論 Chapter 8 區隔與選擇目標市場策略 8-2

區隔與選擇目標市場策略

讀完第 8 章，你可以：描述電子商業三大市場的特質說明網路行銷人士為什麼可以利用市場區隔接觸網路顧客，以及如何做到列出最常用的市場區隔基礎與變數描述五類使用區隔及其特質說明網路行銷人士可用來鎖定網路顧客的四種因應策略


1-800-Flowers

使用資料探勘軟體找出顧客區隔以鎖定目標市場區隔與鎖定目標市場策略，所以 2003 年的顧客留存率增加 15% ，銷售額增加 13.8%

網站吸引 1310 萬新顧客，每年再訂貨率增至 43

%

你覺得為什麼更好的市場區隔與鎖定目標市場可以減少來電時間與降低成本？


市場區隔與選擇目標市場概要

行銷區隔是指根據產品或服務的使用、消費或效益，把特色相似的個人或事業集中在一起的過程選擇目標市場是指挑選對公司最有吸引力的市場區隔


三大基本市場

企業市場政府市場消費者市場


區隔基礎

地理位置人口特性心理特性和產品有關的行為公司也可以把不同的基礎合併起來，例如地理人口特質（地理與人口）


地理區隔

產品配銷策略是地理區隔背後的驅動力可以根據上網情況區隔國家

美國有 1.86 億上網人口中國 9560 萬上網人口日本有 7790 萬上網人口

地理市場也可以用基礎架構變數來評估語言也可以當成變數


網路主要用語

英文 35.8%

中文 14.1%日文 9.6%

西文 9.0%

德文 7.3%

韓文 4.1%

義文 3.8%

葡文 3.5%

義文 3.3%

俄文 2.5%

荷蘭文 1.8%其他 5.2%


人口區隔

在已開發國家中，上網人口的特質類似主流人口網路行銷人士對下列三種市場區隔特別感興趣

千禧世代 (millenials)

族群市場有影響力人物 (Infulentials)


千禧世代

1979 年到 1994 年間出生的人中，上網率超過 75

%

他們和網路一起成長80% 的擁有手機，其中 36% 會用手機發簡訊多數人有寬頻可以上網下載音樂與觀賞線上影片這個族群是未來的測試場


族群市場

59% 西班牙裔上網， 55% 在網路上使用西班牙文黑人上網率 43% ，這個族群的上網者通常比較年輕、教育程度較高、比沒上網的黑人富裕有一半的美國華人上網，購買力強


有影響力人物

有影響力人物就是可以影響他人的人佔全人口的 10% ，佔上網人口的 15%

他們是大家的意見領袖


心理區隔

上網者的心理特性包括：個性價值觀生活形態活動興趣意見


興趣社群

興趣社群吸引志同道合的人到網站發表意見或傳送電子郵件給其他成員圖 8.7 列出十種重要的網路社群鎖定網路社群有 3 種方法提供網路聊天室與活動上另一家公司的社群網站打廣告公司自己加入社群，冒充會員（秘密行銷或游擊式行銷）


態度與行為

有些市場人士認為市場區隔對科技的態度決定消費行為Forrester Research 以科技消費學 (Technographic

s™)系統來衡量對科技的態度他們的發現提供一些網路消費行為的線索


行為區隔

兩種常用的行為區隔變數是尋求的利益與產品使用

線上消費者可能是找便宜或找方便的購物者行銷人士通常按輕度、中度、重度產品使用來區隔


使用區隔

行銷人士可根據消費者如何使用網路來做區隔：家裡上網 vs.工作上網連線速度偏好使用的接收裝置上網時間產業的使用


使用區隔（續前）

有 5600 萬的美國上網者從公司上網， 2 億 240 萬人從家裡上網寬頻用戶的上網方式和窄頻用戶不同

75%播放 CD

60% 玩線上遊戲48% 下載音樂與觀賞串流影片或 DVD


根據上網瀏覽行為所做的上網者區隔區隔重要事實上網時間

簡易佔上網購物中的 50%49% 的上網經歷超過五年，上網經歷最長。

每月 7小時

瀏覽者佔積極上網者的 8%上網時間的 32% ：比其他區隔更多

比每月平均 9.8小時多

連線者佔積極上網者的 36%40%上網經歷不到兩年42%曾上網購物

比每月平均 9.8小時低

掏寶者佔積極上網者的 8%52%是 eBay會員

比每月平均 9.8 小時低

例行者 6%曾上網購物造訪的網域較少

每月 9.8小時

積極者佔積極上網者的 4% 每月 7.1小時


鎖定線上顧客

網路行銷人士有 4 種挑選目標市場的策略：大眾行銷，又稱為不細分目標市場多重區隔行銷利基行銷小眾行銷

網路給人的一大希望是個人化目標市場

區隔與選擇目標市場策略

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