選物販賣機業經營者及經營主管訓練

定位策略與經營管理

簡報者：中國生產力中心

張 俊 超

日 期：96.10.24

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個人簡介◎商業司「優良服務認證四年計畫」協同主持人◎商業司「顧客滿意度提升五年計畫」計畫主持人◎工業局「服務對象滿意度調查計畫」計畫主持人

專業領域：

–顧客滿意提升、商圈重塑

–企業文化推動、塑造及訓練

–新產品開發流程管理

–行銷策略規劃及制度規劃

–連鎖商店及賣場管理

–市場調查

專業資格：

–ISO9000主任稽查員

–(英國IRCA授證)ISO9001：2000年版主任稽核員

–優良服務作業規範(GSP)現場評核員、輔導顧問

–MTP合格講師

–日本精研人材能力測定研究所 內田克佩林心理咨商指導師及解說員

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課程架構

壹、行銷管理基本概念

貳、在商圈中找到自己定位

參、創造利潤的店舖營運八力

15:00~15:50

16:00~16:50

17:00~18:00

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壹、行銷管理基本概念

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從7-11談起

‧統一企業集團為何投入便利商店的經營？

‧7-11經營的起死回生

‧統一企業集團對綜合零售業的佈局

‧成就流通次集團

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一路領先的競爭優勢來自於堅強的經營團隊PCSC

統一超商統一超商

流通次集團流通次集團

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一、行銷管理程序

‧分析市場的機會

–不斷發掘與分析市場未來潛藏的機會

‧研究與選定目標市場（Target Market）

‧發展行銷策略

‧計畫行銷戰術

‧執行、評估與控制行銷力量

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1.行銷環境

1.人口環境

2.經濟環境

3.自然物質環境

4.科技環境

5.政治、法律環境

6.社會文化環境

（二）總體環境

對眾多公司產生

1.不斷改變的壓力來源

2.競爭的壓力來源

1.公司本身環境

2.供應商環境

3.行銷中間商環境

4.顧客環境

5.競爭廠商環境

6.社會大眾環境

（一）個體環境行

銷

環

境

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2.行銷STP

‧市場區隔化（Market Segmentation，S）

–將大市場區隔幾個不同型的市場、評估每一個區隔化後市場的吸引力與潛力規模

‧目標市場選定（Market Targeting，T）

–針對每一個區隔市場分析、評估，選定一個或數個具有可觀性的市場作為目標市場

‧產品定位（Product Positioning，P）

–定位：依此訂定行銷組合配合

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S-T-P關聯圖

S市場區隔化

P產品定位

T目標市場選定

1.認明市場區隔化的基礎

2.發展劃分後的區隔市場的圖像

3.衡量各區隔的吸引力

4.選定目標市場

5.在每一目標市場發展產品定位

6.在每一目標市場研究訂定行銷組合

POD

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2.1市場區隔

‧確認產品是賣給什麼樣人?什麼對象?

‧為什麼是這些對象?他們有甚麼需求尚未被滿足？

‧市場區隔的方法並非唯一。可用不同的變數，用不

同方法來區隔市場，以求真正深入了解市場結構。

‧區隔市場變數

–地理變數

–人口統計變數（所得、年齡、生命週期、性別…）

–行為變數（使用率、對產品態度、忠誠度…）

–心理統計變數（社會階級、人格、生活型態）

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市場區隔

兒童洗髮精

護理洗髮精

成人女性洗髮精

成人男性洗髮精

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市場區隔

兒童市場

青少年市場

成人市場 上班族市場

男/女學生市場

老人市場

菜籃族市場

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2.2目標市場

‧係指廠商將整個大市場（whole market）細

分為不同的區隔市場（segment target）；

然後針對這些區隔化後的市場，設計相對應

的產品及行銷組合，以求滿足這些區隔目標

的消費群，並進而達到銷售目標。

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2.3產品定位

‧係指廠商設計公司的產品及行銷組合，期使能在消費者心目中佔有一席之地，建立堅固印象。換個角度看，產品定位也可以說是在目標市場消費族群中，該產品的品牌個性為何（brand personality）

‧為產品在消費者中相對於競爭產品的地位，包含產品知覺、服務和感受等的複雜組合。

‧廠商應該明確公司產品的位置在哪裡?選好它，站住它。對產品定位的明確之後，廠商可以據以評估並訂定有效的行銷策略以適當的因應。

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產品定位

‧1.發掘顧客對於某種產品所重視的「屬性」為何。

‧2.確定各種品牌產品在由此等屬性所構成的「產品空間」的位置。

‧3.發掘顧客心目中此種產品的「理想點」位置

‧可運用知覺圖來處理

。

。。

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二、行銷六大重點核心

變化、問題、機會1.內部及外部

環境分析2.問題與商機

何在?3.消費者被滿

足了嗎?

（一）

S-T-P1.Segmention區隔市場

2.targeting：在區隔市場中

更確立、更精確的目標銷費族群

3.Positioning品牌或產品定位

（二）

CS顧客滿意與顧客忠誠

（四）

追求營收成長、獲利佳

（六）

1.市場調查2.行銷研究3.資料情報4.顧客導向5.資料庫

（五）

7P/1S策略與計畫

1.產品2.價格3.通路4.廣告促銷5.人員銷售6.公共事務7.現場環境8.服務

（三）

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行銷戰術7P/1S‧產品計畫Product Plan

‧價格計畫Price Plan

‧配銷通路計畫Place Plan

‧廣告促銷計畫Promotion Plan

‧銷售人力組織計畫Personal Selling Plan

‧媒體公關報導計畫Public Relation Plan

‧現場銷售環境佈置計畫PhysicalEnvironment Plan

‧售前及售後服務計畫Service Plan

貳、在商圈中找到自己定位

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根據顧客需求與市場趨勢重新定位

‧商店定位的思考模式

業界動向

互補行業競爭行業

業界動向

互補行業競爭行業

立地環境

人口結構交通狀況設施條件

立地環境

人口結構交通狀況設施條件

市 場 調 查

消費動向 商圈特性消費動向 商圈特性

商 店 定 位

店舖定位

店舖觀念 店舖設計

賣場設計 賣場演出

店舖定位

店舖觀念 店舖設計

賣場設計 賣場演出

商品定位

商品觀念 商品構成商品組合 廠商構成

商品定位

商品觀念 商品構成商品組合 廠商構成

樓別定位

賣場規劃區位配置

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商圈的分類‧以「消費習性」區分

–消費水準高之商圈

–消費水準低之商圈

‧以「區域大小」區分–鄰近中心型：與步行為主的商圈相同(半徑約300-500公尺左右)

–社區中心型：商圈設定大約半徑1公里左右，多稱為「生活商圈」(商店街)

–大地區中心型：大眾運輸系統可延伸達到之地，故被稱為「區域商圈」

–副都心型：通常是大眾運輸系統集結的地方，可以轉換交通工具、形成交通輻輳區域，總稱其為「都市部分商圈」(東區商圈、西區商圈)

–都心型：包含整個都市、人潮及交通流量來自於程式的四面八方，稱其為「都市全區域商圈」(台北車站)

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商圈的分類(續)

以「地區特性」區分：

‧都會型商業區－忠孝東路四段、西門町

‧社區型商業區－台北民生社區、高雄尖美社區

‧辦公型商業圈－民生東路、高雄中正路

轉運型商業區－火車站、公車站、渡船頭

‧學校型商業區－台北公館、台中逢甲

‧遊樂型商業區－風景區、遊樂區附近

夜市型商業區－士林夜市、高雄六合夜市

不同的商圈有不同的消費客層特性。

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商圈的分類與商機

複合型

公家型上班族為主，具有特色、精緻、附加價值高的商品容易被接受。

金融型辦公區商圈

道路動線上或良好的外露地點。遊樂區

特種型

夜市型具休閒、刺激性、流行的商品有不錯的銷售業績。連續假日、天氣有影響力。

講求新潮、品牌、格調。商業型

娛樂區商圈

工廠區提神或清涼飲料、熱食、菸酒需求量比較大。

工作動線擊出入口為消費重心。工業區工業區商圈

客單價偏低。大學商圈效應最佳，專科以下學校要注意是否住校或有門禁，寒暑假淡季文教區商圈

生活動線出入口為消費重心。山莊型

觀察商業集中度、社區形態。新社區以住家生活需求為主，偏重生活用品、食用品，集中於早上及傍晚以後。

注意商圈是否老化？人口是否外移？舊社區社區型商圈

消費特色商機判斷商圈分類

營業內容與商圈特性有密切相關性

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商圈範圍的設定

顧客多久會到達你的店？

‧商店選擇時商圈的設定,要依商店業種特性來做大小的設定，需要考量顧客到店所需花費的時間長短之意願。

–例如便利商店約5分鐘，選購品的服飾店約15-20分鐘的交通時間，約1公里為半徑的涵蓋範圍為較恰當的商圈考量。

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人潮‧車流量與動線

‧必須清楚人們要往哪裡去(動線)

–早餐店要在上班族會走過的地方(去的動線)

–租書、租錄影帶、服飾店等則是開在回家的動線上

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人、車的動線與流量調查重點

‧調查時間以15分鐘為基礎，具有50人以上的流量為佳

‧動線以二處的人潮合流量為佳，若有坡道時，在坡道下方為佳

‧調查時間以15分鐘為基礎，具有100台以上車流量為佳

‧在接近到路線的車流，以回家路線的車流為佳，尤其注意黃昏的車流向

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商圈調查‧消費型態.交通與建設…

‧商圈成長潛力或沒落趨勢

‧主要幹道

‧商圈地圖

‧DＩY自助立地調查法–店面紀錄法：以計數器紀錄營業時間內有多少人與車子經過店門口

–走訪體驗法：實際消費勘查、訪問

–發票法：早晚各到便利商店買一條口香糖，然後計

算統一發票上的編號，即可算出一天來客量

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商圈評估的條件

‧都市機能與地域特性影響立地戰略，了解商圈現況與發展的潛力，是商業經營之成立的要件，所以商圈之

–住戶條件

–交通條件

–吸引力條件

‧是商圈評估時不可或缺之資料

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把握商圈構成的要件

‧居住者條件–針對設店立地的人口住戶條件，如：結構、所得、年

齡、職業等因素的把握，此為商店「基本顧客」的來

源。

‧交通條件–針對設店立地交通設施條件，如：公路、鐵路等班次的多寡、載運情況諸因素的把握，此為商店「延伸顧客」的來源。

‧吸引力條件–針對設店立地週邊的設施條件，如：公司行號、機關團體、同異業情況因素的把握，此為商店「流動顧客」的來源 。

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立地商圈評估要素

家庭戶數

集客設施

動線種類

人通行量

視認性

接近性

競合程度

位置構造

店鋪構造

步行5分鐘、半徑250m、每戶平均3人

車站、廣場、其他能吸引 target 的場所

單行道、行人專用道、街道陰陽面

性別、動向（兩面）、假日 v.s.非假日

多遠距離能看到商店（招牌）

公車、捷運；人為或天然阻隔

競爭店數量、距離；互補店

三角窗、有無騎樓、離道路距離、停車

店面寬度、店鋪規模、坪數、

潛在購買人口

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加分的評估項目

‧各以消費者與商家的立場評估

‧地點本身有無建築物特色

‧左鄰右舍鄰居業種的影響

–可以互補、相互寄生

–屬於顧客迴力鏢型產業，如超市、租書店、租錄影帶店、洗衣店…

–切忌〝烏漆媽黑〞產業：五金店、機車店、修汽車店、汽機車美容店、家事材料店

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競爭店的分析

‧SI(店舖形象)

‧MD(商品)

‧Price(價格)

‧SP(促銷)

‧Service(服務)

‧立地

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轉型、蛻變、成長組合要素

‧「商店定位」明確化–定位就是在市場上找到有利的位置，不但能與競爭者產生差異，而且也能突顯自己的經營特色

–針對影響業態定位有關的要素，要能適切加以把握

‧企業體、賣場規模、商品幅度、價格策略、銷售方式、店

舖設施、服務措施等

‧經營戰略組合的把握–「市場區隔化」–「商品差別化」–「店鋪個性化」–「服務特質化」諸戰略組合

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商店定位的關連要素‧如何有效把握「商店定位」的關連要素

首先考慮影響商店定位的因素究竟有那些 ?

–立地力因素 ─‧行政人口 * 消費力 * 所得 * 生活型態 * 交通設施

‧吸引力條件 * 競爭 互補因素

–商品力因素 ─‧商品構成幅度 * 商品品質 * 商品搭配力

‧商品價格寬度 * 商品陳列量

–店舖力因素 ─‧賣場面積 * 空間規劃運用 * 裝潢設計

‧設施提供 * 賣場演出氣氛

–銷售力因素 ─‧賣場區位配置 * 商品關連性 * 商品展現

‧銷售情報提供 * 待客服務

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定位策略商品定位

‧賣什麼商品？

‧爲什麼要向你買？

顧客定位

‧想把商品賣給誰？

價格定位

‧目標顧客接受哪種價格？

通路策略

‧目標顧客在哪裡購物？

‧店舖規模大小的規劃？

參、創造利潤的店舖營運八力

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資訊力

店舖的營運八力

品 牌

通 路

推 廣

價 格

人 才

定 位

品 牌

通 路

推 廣

價 格

人 才

定 位

提升店務營運八力

顧客力

促銷力 服務力

賣場力

販賣力

立地力

通路行銷 商品行銷

行銷6P策略商品力

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1.販賣力

1.營業額

2.毛利額（率）

3.費用額

4.損耗額（率）

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2.賣場力

‧空間配置

‧樓別、區位、貨架的運用

‧最佳櫃位數

‧廣告看板燈箱數

‧活動場地

‧動線、穿透性、美感

‧機種分配與選擇

‧自動販賣機：麵包、飲料

‧吸煙區/非吸煙區

‧統一店招外觀設計

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3.商品力

‧商品組合模式(廣度、深度)

‧商品品質

‧商品搭配力

‧價格廣度

‧商品陳列量

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3.商品力(續)

‧商品20/80法則

‧商品談判技巧

‧訂價(極大化)概念

‧訂價模式

‧贈品：

流行性、話題性、蒐集性、系列性

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增加商品單價

‧改善商品種類

‧改善購買環境

‧改善資訊提供

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4.促銷力

‧媒體、人氣、買氣(提袋率)

‧目標客層

‧企劃活動分類與訴求點

‧建立企劃活動題庫

‧成功案例與失敗案例分析

‧活動執行檢討與改善

‧行銷觀念與消費心理趨勢

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5.顧客力

‧商情蒐集與應用(利基、警讯、回應)

‧e化

‧會員制

‧售後服務

‧連鎖通路管理

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6.資訊力：

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7.立地力

‧行政人口

‧消費力

‧交通設施

‧吸引力條件

‧競爭互補因素

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立地選擇的原則

‧面(商圈或區域)→線(路段)→點(店)

‧為開店而找適合的地點

‧賣場愈小立地影響力愈大；賣場愈大立地影響力相對較小

‧尋找適合的商圈比尋找好的商圈重要。

‧店的大小取決於商圈範圍的大小

‧同一商圈內，店與店之間有互斥力也有互吸力。

‧選商圈→找立地→調查評估。

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立地力強弱的決定因素

‧商圈範圍

‧立地條件

‧賣場面積

‧交通便利

‧停車方便因素等決定

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8.服務力

‧人

‧經營+管理

‧服務流程

‧顧客感動：賣好回憶

‧優待卡、加值卡

‧CRM→推出未來商品

誠摯感謝、敬請指導誠摯感謝、敬請指導

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