第三人效果

“张悟本绿豆治病推助绿豆涨价”看“第三人效

果”理论

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[ 传播学教程 ]

张悟本绿豆治病理论推助绿豆涨价

• 伪养生食疗专家， 2010年 2月做客湖南卫视《百科全说》节目后，其知名度也迅速提高。著有畅销书《把吃出来的病吃回去》，书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价，其食疗理念也遭到专家质疑。 2010年，张悟本火了之后，原本绿豆 4.8元一斤，批发市场的绿豆已经涨到了 10元一斤，其迅猛之势将此前风头正劲的大蒜PK下去。而整个冬春之交，绿豆价格火爆的同时，一则“绿豆汤包治百病”的传言不胫而走。

我们的疑问？

• 所有买绿豆的人都相信张悟本的“绿豆治百病”理论吗？

• 如果不是，张悟本的“绿豆治百病”理论是怎么影响到那些不信此理论的人也竞相购买绿豆的呢？

“第三人效果”理论概念及起源

• 1983 年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《公共舆论季刊》发表题为《传播中的第三人效果》。他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。因此大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森称这种影响机制为“第三人效果”。“第三人效果”考察的是人们对大众传播影响力的一种普遍的认知倾向。

"第三人效果 "的表现• 一是认知层面。与感受有关，人们认为大众传播信息对其他人比对自己有更大效果。“第三人效果假说”包括的知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。

• 二是行为层面。与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动，从而导致了信息的效果——虽然是不那么直接的效果。“第三人效果假说”包括的行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。

“张悟本绿豆治病推助绿豆涨价”体现出的“第三人效果”• 首先是认知层面表现。人们认为“张悟本绿豆治病理论”对其他人比对自己有影响。

• 其次行为层面表现。因为人们认为“张悟本绿豆治病理论”对其他人比对自己有影响，其他人争相购买绿豆，从而导致了信息的效果——自己也买绿豆，然后绿豆涨价。“第三人效果假说”包括的行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利。

“第三人效果”产生的原因

• 一多元无知 .即认知不足或偏差。美国著名心理学家奥尔波特所说的只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，人们就会误以为大家的意见都是一样的。

• “第三人效果”的产生，实际上正是“多元无知”状态所导致的现象。

• 二“自我强化”理论 .（维护个人利益的动机） ---心理学依据

• 自我强化理论包括： 1.对于自己盲目乐观。觉得自己比起他人遭遇不幸事件的概率较低，或觉得自己不太容易接受负面事件的影响 2.虚幻的优越感。每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己。 3.自我服务式归因。在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。

• 因此，人往往会有夸大媒介信息，特别是负面信息对他人影响的倾向，从而导致“第三人效果”的产生

“张悟本绿豆治病推助绿豆涨价”这一“第三人效果”出现的原因分析• 原因一多元无知 .即认知不足或偏差。很多人对绿豆是否治百病的认知不足。“第三人效果”的产生，实际上正是“多元无知”状态所导致的现象。

• 原因二自我强化 .（维护个人利益的动机）• 人往往会有夸大媒介信息，特别是负面信息对他人影响的倾向，从而导致“第三人效果”的产生。在这件事上，简单来说，那些不信张悟本有关绿豆治百病理论的人也开始去购买绿豆，因为大多数人买绿豆导致绿豆价格上涨，自己不囤积一些的话，将来自己利益也会因此受损。

“第三人效果”的后续行为研究

• 戴维森认为有两种社会行为可能与第三人效果有关：• 一是对限制媒体的舆论；由于多数人认为暴力、色情等低俗内容对社会有害，所以作为一种社会意见的表达，社会普遍形成限制媒体的强大舆论，进而可能成为政府制约媒体的民意支撑，并最终导致媒体内容管制的强化。

• 另一种则是与抢购、挤兑等社会群体行为有关的集合行为。是指，当看到“近期物价上涨”等信息以后，根据第三人效果认知倾向，人们可能判断其他人会针对这种信息立即采取行动，为了不落后于其他人而导致陷入被动，自己便也加入抢购的行列。

研究“第三人效果”的重要价值和意义

• 第一，该理论的许多实例研究都证明，诸如“抢购风潮”、“群体逃难”等许多突发性集合行为的起因，都与大众传播信息引发的第三人效果有某种程度的关联。

• 第二，我们处在新传播技术飞速发展的时代，互联网上的色情、暴力、其他有害内容以及人肉搜索为代表的极端传播方式等正在成为社会关注的热点，对互联网传播的立法管理也在提上日程。

• 第三，研究“第三人效果”，不仅有上述重要的现实意义，从学术研究的角度，也有很高的理论价值。作为一种强效效果理论，“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。

谢谢欣赏——第六组

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