32

BAB III

LANDASAN TEORI

3.1 Definisi Pemasaran

Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management, Eleventh Editon,

membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial.

Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam

masyarakat, dimana seorang pemasar menyebutkan hal ini sebagai sebuah aturan

untuk memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi (Kotler, 2003, p8)1.

Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran didefinisikan

sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan

keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering), dan

kebebasan tukar menukar (freely 17exchanging) produk dan jasa satu sama lain

(Kotler, 2003, p9)2, sedangkan secara manajerialnya pemasaran dideskripsikan

sebagai seni menjual produk. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya

bagian terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan

hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran.

Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya Rethinking Marketing,

pemasaran adalah sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih

kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama yaitu : pelanggan, orang-orang

1 Philip Kotler, Marketing Management, 11th Edition, New Jersey, 2003, hal. 8. 2 Ibid, hal. 9.

33

dalam organisasi itu, serta pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan

sekedar bagian dari tubuh organisasi. (Hermawan Kertajaya, 2004, p3)3

Menurut The American Marketing Association, pemasaran didefinisikan

sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi

(promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.

(Kotler, 2003, p9)4

3.1.1 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk

mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan,

yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler, 2001,

p14)5

Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan

pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga

mengubah bahkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen

permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan

didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.

3 Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, Rethinking Marketing, Indeks, Jakarta, 2003, hal. 3. 4 Philip Kotler, loc.cit. 5 Philip Kotler and Gary Armstrong, Priciples of Marketing, 9th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal 14.

34

Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik

pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaik-

baiknya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina

hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun

tingkat kesetiaan pelanggan. 18

3.1.2 Konsep Pemasaran

Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan

kegiatan pemasarannya (Kotler 2003, p17)6, yakni:

1. Konsep berwawasan produksi

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah

didapat dan murah hargannya.

2. Konsep berwawasan produk

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang

menawarkan mutu, kinerja, dan hal-hal inovatif lainnya.

3. Konsep berwawasan penjualan

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus

didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha

promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.

4. Konsep berwawasan pemasaran

Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan

perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta 6 Philip Kotler, op.cit. hal 17.

35

memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien

daripada kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar

sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.

5. Konsep berwawasan konsumen

Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka

perusahaan harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen

sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen. 19

6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat

Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan

kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya

dengan lebih efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara

mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

3.2 Definisi Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi dan

mengimplementasikannya di dalam mengembangkan visi mengenai ketertarikan

pasar terhadap organisasi, strategi permilihan pasar, pemilihan target, dan

pengembangan, implementasi serta mengelola program strategi positioning marketing

yang di desain untuk menemukan value yang diperlukan dari konsumen di setiap

pasar yang di targetkan.. (Cravens,2006, p29)7

7 David . W. Cravens, Strategic Marketing, 8th Edition, McGraw Hill, New York, 2006, hal 29.

36

Proses strategi marketing dimulai dengan strategi menganalisis situasi,

perencanaan strategi marketing, pengembangan program marketing dan di tahap

terakhir adalah mengimplementasikannya serta mengelolah strategi marketing.

Strategi untuk menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar

dan menganalisis pesaing, melakukan segmentasi pasar serta secara berkala

mempelajari pergerakan dan keadaan pasar. Mendesain strategi marketing, ditujukan

untuk melihat target dan strategi positioning dari konsumen, strategi marketing

relationship serta perencanaan untuk produk baru. Penanganan pengembangan

program terdiri dari produk, distribusi, harga dan mendesain strategi promosi serta

mengimplementasikannya agar dapat menemukan nilai yang diperlukan untuk

menentukan target dari pembeli. Strategi 20 pengimplementasian dan manajemen

mempertimbangkan desain organisasional dan strategi pengimplementasian serta

kontrol.

Gambar 3.1 Proses Strategi Pemasaran

Sumber : Cravens, 2006 , p30

Strategic Situation Analysis

Marketing Program

Development

Implementing and Managing

Marketing Strategy

Designing Marketing Strategy

37

3.3 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2001,p67)8, bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.

Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat

dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan Empat P:

* Product (produk) * Price (harga)

* Place (distribusi) * Promotion (promosi)

Gambar 3.2 Empat P Dalam Bauran Pemasaran Sumber: Kotler, 2003, p16

8 Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing, 9th Edition Prentice Hall, New Jersey, 2001, hal. 67.

38

3.3.1 Product

Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang,

jasa pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada

pelayanan pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi,

retur, dan sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah

kualitas, manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan.

3.3.2 Price

Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang,

akan tetapi juga mencakup potongan harga (discount), batas kredit, kelonggaran

pembayaran dan periode pembayaran.

3.3.3 Place

Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah

didapatkan konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place

meliputi pemilihan lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik.

39

3.3.4 Promotion

Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan

keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk.

Kegiatan promosi berupa periklanan (advertising), sponsorship.

3.3.5 Strategi Bauran Pemasaran

Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke

dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran

perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran

menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar

sasaran. (Kotler 2001,p75)9

Gambar 3.3 Strategi Bauran Pemasaran

Sumber : Kotler, 2003, p16

9 Ibid, hal. 75.

40

3.4 Segmenting, Targeting, Positioning

Menurut Kotler (2001,p244)10, karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang

berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan

harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk

melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini

terdiri dari tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar (market segmenting), menetapkan

pasar sasaran (market targeting), menempatkan posisi pasar (market positioning).21

0 HQJLGHQWLILNDVLYDULDEHOVHJPHQWDVLGDQVHJPHQWDVLSDVDU

0 HQJHPEDQJNDQEHQWXNVHJPHQ\ DQJPHQJKDVLONDQ

0 HQJHYDOXDVLGD\ DWDULNPDVLQJP DVLQJVHJP HQ

0 HPLOLKVHJ PHQVHJPHQVDVDUDQ

0HQJLGHQWLILNDVLNRQVHSSHQHWDSDQSRVLVL\ DQJPHPXQJNLQNDQEDJLPDVLQJPDVLQJVDVDUDQ

0HPLOLKPHQJ HPEDQJNDQGDQPHQJNRPXQLNDVLNDQNRQVHSSHQHWDSDQSRVLVL\ DQJGLSLOLK

6 ( * 0 ( 1 7 , 1 * 7 $ 5 * ( 7 , 1 * 326,7 ,21,1*

Gambar 3.4 Langkah- langkah Dalam Proses STP

Sumber : Kotler, 2001, p244

3.4.1 Segmentasi Pasar (Market Segmenting)

Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa

kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau

perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah.

10 Ibid, hal. 244.

41

Menurut Kotler (2003,p287)11, ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu:

1. Segmentasi geografis (Geographic segmentation)

Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan

geografis yang berbeda.

2. Segmentasi demografis (Demographic segmentation)

Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok dengan dasar variabel-variabel demografis.

3. Segmentasi psikografis (Psychographic segmentation)

Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-

kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.

Menurut Kotler (2003,p286)12, agar segmentasi pasar dapat berguna, maka

segmen pasar tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut:

1. Measurable

Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat

diukur.

2. Substantial

Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki

kemungkinan menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran

dijalankan pada segmen tersebut.

11 Philip Kotler, Marketing Management, 11th Edition, New Jersey, 2003, hal 287. 12 Ibid, hal. 286.

42

3. Accessible

Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

4. Differentiable

Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan

tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran

yang berbeda.

5. Actionable

Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani

segmen-segmen.

3.4.2 Menetapkan Pasar Sasaran (Market Targeting)

Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik

dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk

dimasuki. Menurut Kotler (2003,p299)1322 , ada lima pola yang dapat digunakan

ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:

1. Konsentrasi segmen tunggal (single-segment concentration)

Dengan berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan mendapatkan

pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan

mendapatkan pandangan yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki

resiko yang cukup tinggi, dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut

dapat menyebabkan perusahaan kehilangan pasar.

13 Ibid, hal. 299.

43

Gambar 3.5 Pola Konsentrasi Segmen Tunggal

2. Spesialisasi selektif (selective specialization)

Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya saja pada pola ini perusahaan

memilih beberapa segmen yang dianggap dapat menguntungkan. Kelebihan

dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi

lebih besar.

Gambar 3.6 Pola Spesialisasi Spesifik

3. Spesialisasi produk (product specialization)

Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk

yang dijual pada beberapa segmen.

44

Gambar 3.7 Pola Spesialisasi Produk

4. Spesialisasi pasar (market specialization)

Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi banyak jenis produk

yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan

mampu mendapatkan reputasi yang tinggi dalam melayani satu grup

konsumen.

Gambar 3.8 Pola Spesialisasi Pasar

5. Mencakup keseluruhan pasar (full market coverage)

Perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar dengan memenuhi

kebutuhan konsumen pada keseluruhan pasar.

45

Gambar 3.9 Pola Mencakup Keseluruhan Pasar

3.4.3 Menempatkan Posisi Pasar (Market Positioning)

Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan

tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing

dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang

membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis

yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka.

Menurut Kotler (2003,p311)14, sebuah perusahaan harus menghindari empat

kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar, yakni:

1. Underpositioning

Penempatan posisi yang terlalu rendah menyebabkan konsumen hanya

memiliki gambaran produk yang terlalu samar. Akibatnya konsumen tidak

memberikan respon pada produk dan cenderung untuk tidak membelinya.

14 Ibid, hal. 311.

46

2. Overpositioning

Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang

salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga

menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli.

3. Confused positioning

Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan

terlalu sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen

bingung dalam mendapatkan gambaran produknya.

4. Doubtful positioning

Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya

ketidakpercayaan konsumen.

3.5 Analisa SWOT

Dalam bukunya, Freddy Rangkuti menjelaskan bahwa analisa SWOT adalah

identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.

Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (stregths)

dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan

kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan

strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, 23strategis dan kebijakan

perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic plan) harus

menganalisis faktor- faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan

47

ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi.

(Rangkuti, 2003, p18)15

SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses

serta lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis.

Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan

ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan

(weaknesses).

3.5.1 Matriks SWOT

Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior

strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang

dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.

Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. (Rangkuti,

2003, p31)16

Tabel 3.1 Matriks SWOT

Faktor-faktor Strategis Perusahaan

STRENGTHS (S)

WEAKNESSES (W)

OPPORTUNITIES (O)

Strategi SO Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang.

Strategi WO Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang.

THREATS (T)

Strategi ST Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untk mengatasi ancaman.

Strategi WT Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman.

15 Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT Gramedia Pustaka, Jakarta, 2003, hal. 18. 16 Ibid, hal. 31.

48

3.5.2 Strategi SO

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan

memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-

besarnya.

3.5.3 Strategi ST

Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan

untuk mengatasi ancaman.

3.5.4 Strategi WO

Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan

cara meminimalkan kelemahan yang ada.

3.5.5 Strategi WT

Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha

meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

3.6 Analisa Porter

Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu

perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa

pesaing dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi

perusahaan tersebut.

49

Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf

berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan

tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk

pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut.17

Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki

sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam

persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat

mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut

untuk meraih keuntungan.

17 Porter, Michael E.,, Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Binarupa Aksara, Jakarta, 1994.

50

Gambar 3.10 Porters Five-Forces Model

Sumber : Porter, 1994, p.7

2 4

3.6.1 Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing

Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh

di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat

berhasil hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang

dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah

Suppliers ( Supplier Power )

Substitutes ( Threat of Substitutes)

Buyers ( Buyer Power )

Potential Entrants

( Threat of Mobility )

Industry Competitors ( Segment Rivalry )

51

perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang, seperti

menurunkan harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan,

memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan. (David, 2002, p130)18

Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung

meningkat apabila jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing

menjadi setara dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri

menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah

kalau konsumen dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk

meninggalkan pasar tinggi; kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau

perusahaan pesaing berbeda dalam strategi; asal dan budaya; serta kalau merger dan

akuisisi biasa terjadi dalam industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang

bersaing meningkat, laba industri menurun, sampai industri menjadi tidak menarik

lagi.

3.6.2 Potensi pengembangan produk pengganti

Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk

pengganti. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat

dtetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan

dari produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan

kalau biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk

pengganti paling baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut,

18 Fred. R. David , Management Strategis :, Konsep, PT Prenhallindo, Jakarta, 2002 ,hal. 130.

52

disamping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.

(David, 2002, p130)19

3.6.3 Masuknya pesaing baru

Walaupun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru kadang-kadang

masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan

sumber pemasaran yang luar biasa. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah

mengenali perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi

perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan

keperluan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. (David, 2002,

p130)20

3.6.4 Kekuatan menawar dari konsumen

Kalau pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam

jumlah banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang

mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing

mungkin menawarkan garansi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk

memperoleh loyalitas pelanggan kalau kekuatan menawar dari konsumen luar biasa.

Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar atau

tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi

19 Ibid. 20 Ibid.

53

harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu. (David, 2002,

p131)21

3.6.5 Kekuatan menawar dari pemasok

Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam

suatu industri, terutama apabila jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan

baku pengganti yang baik, dan kalau biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering

demi kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang

wajar, mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat

waktu, dan mengurangi biaya sediaan, jadi meningkatkan kemampuan meraih laba

jangka panjang bagi semua pihak yang terkait. (David, 2002, p130)22

3.7 Brand

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama,

tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan

untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun

sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya.

(Keller, 2003, p3)2325

Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan

pilihan yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand

21 Ibid, hal. 131. 22 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management , 2th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2003 23 Aaker, Building Strong Brand, Free Press, New York, 1996

54

yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu

teringat pada brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa.

20Sebuah brand dapat memberikan 6 arti yaitu:

1. Atribut (Attributes)

Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut.

Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium

2. Manfaat (Benefits)

Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu

diterjemahkan oleh atribut brand.

Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang

memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain.

3. Nilai (Values)

Memberikan nilai lebih bagi pengguna.

Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa

tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar.

4. Budaya (Culture)

Mencerminkan suatu budaya tertentu.

Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman yang serba

teratur, efisien dan kualitas tinggi.

5. Kepribadian (Personality)

Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya.

55

Contoh: Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari

penggunanya.

6. Pengguna (User)

Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya.

Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun

bukan mahasiswa yang masih muda.

Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu:

1. Brand sebagai produk

Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung

mencerminkan brand, dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil

keputusan pemilihan produk.

2. Brand sebagai orang

Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih

menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan

memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan,

aktif, humoris, kasual, formal, atau intelektual.

3. Brand sebagai organisasi

Prespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi

seperti : inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada

lingkungan yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari

produk atau jasa yang ditawarkan.

56

4. Brand sebagai simbol

Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand

tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang

cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen.

Salah satu fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah

produk atau jasa, sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap

sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan

dari brand yang ada.

Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut

David Aaker, yaitu:

1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan

harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal.

2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain.

3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti

brand.

4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman.

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut.

3.7.1 Brand Awareness

Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk

mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk

57

tertentu. (Keller, 2003, p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk

untuk dapat dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi

untuk meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand

awareness. Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness:

1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan

antara brand dengan kategori produk.

2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik.

3. Menggunakan simbol yang berhubungan dengan brand dan kategori produk.

4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun

ingatan tentang brand tersebut.

Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi

hingga terendah, yang menggambarkan tingkat kemampuan seseorang dalam

mengenal dan mengingat sebuah brand :26

1. Top of Mind (Puncak Pikiran)

Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat

mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single

respond question, dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu

jawaban untuk pertanyaan ini.

24 Keller, Kevin L., Strategic Brand Management, 2nd Edition, International Ed., Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 67.

58

2. Brand Recall (Pengingatan Kembali)

Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari

brand lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand

yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang

artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu.

3. Brand Recognition (Pengenalan)

Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran

responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan

yang diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut.

Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu

diingatkan tentang keberadaan brand tersebut.

4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal)

Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan

brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab

pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal

sama sekali akan keberadaan brand tersebut.

Gambar 3.11 Variabel Brand Awareness

59

3.7.2 Marketing Communication

Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat

penyampaian pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand. (Duncan, 2005,

p.7)25

1. Advertising

Iklan merupakan nonpersonal, memberikan pemberitahuan sesuai dengan

keinginan sponsor. Digunakan untuk mengapai jangkauan konsumen yang

luas, menciptakan brand awareness, membedakan brand dari pesaingnya dan

membangun image dari brand tersebut.

2. Public relations

Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu sebuah

organisasi dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling

menguntungkan bagi kedua belah pihak dalam meningkatkan dukungan dan

kerjasama untuk masyarakat luas. 27

3. Sales promotion Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek, yang memberikan nilai

tambah dalam mendesain untuk memotivasi response dalam waktu singkat.

4. Direct marketing

Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses

komunikasi marketing yang berdasarkan database dimana menggunakan

jangkauan media untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek. 25 Duncan, Tom, Principles of Advertising & IMC, 2nd Edition, International Ed., McGraw-Hill, New York, 2005, . hal. 7.

60

5. Personal selling

Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales

membantu untuk memuaskan kebutuhan dari konsumen yang saling

menguntungkan bagi kedua belah pihak.

6. Packaging

Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat

membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkan berbagai jenis

dari informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang

dapat memberi saran kepada para pengguna. Sama seperti sales promotion,

packaging dapat memberikan nilai tambah bagi suatu produk.

7. Events and sponsorships

Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain

untuk mengingkat para konsumen dan prospek serta mempublikasikannya. .

Sponsorship adalah bentuk dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan

atau kegiatan dalam pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi.

Sponsorship digunakan tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness

tetapi juga untuk membantu membentuk brand melalu asosiasi.

8. Customer service

Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama

berinteraksi dengan konsumen. Interaksi dengan konsumen akan

mendatangkan beberapa pesan yang sangat berdampak dari penerimaan brand

tersebut. Apabila pengalaman yang diterima positif akan menguatkan

61

hubungan dengan konsumen. Tapi bila negative akan melemahkan bahkan

dapat membunuh hubungan dari brand tersebut.

3.8 Service

Service adalah sebuah tindakan yang menawarkan sesuatu yang bersifat

intangible kepada pihak lain. Para manufaktur, distributor, dan retail dapat

mennciptakan nilai tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik

untuk mendiferensiasikan mereka dengan yang lain. (Kotler,2006,p372)26 Service

memiliki empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap

rancangan program-program pemasaran :

a. Intangibility

Service tidak dapat dilihat ataupun dirasakan sebelum mereka

membelinya.

b. Inseparability

Service biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama.

c. Variability

Pada dasarnya service bergantung pada siapa yang memproduksi,

kapan dan dimana tempat produksi, karena itu service memiliki tingkat

keragaman yang sangat tinggi.28

d. Perishability

Service tidak dapat disimpan. Ketika permintaan stabil maka hal ini

tidak menjadi masalah bagi perusahaan. Akan tetapi apabila tingkat 26 Kotler, Management Marketing, edition 12, Pearson Education, New Jersey, 2006, hal. 372.

62

permintaan berfluktuasi maka hal ini menjadi tantangan besar bagi

perusahaan dalam menyediakan service yang dapat memberikan

kepuasan bagi para konsumennya.

Berdasarkan model kualitas service (Kotler,2006,p383)27 para peneliti

mengidentifikasikan lima hal yang menentukan kualitas service :

1. Reliability

Kemampuan untuk menampilkan service yang sesuai dengan apa yang

telah dijanjikan dengan baik dan akurat.

2. Responsiveness

Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang

cepat dan tepat.

3. Assurance

Pengetahuan dan keahlian para karyawan untuk dapat memberikan

kepercayaan bagi pelanggannya.

4. Empathy

Adanya rasa peduli dan memberikan perhatian khusus secara individu

kepada pelanggan.

5. Tangibles

Hal-hal yang berhubungan dengan fasilitas secara fisik, peralatan, dan

alat-alat komunikasi lainnya.

27 Ibid, hal. 383.

63

Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan dengan yang

lainnya, maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat diciptakan dengan

memberikan nilai tambah pada service dan meningkatkan kualitas mereka.

(Kotler,2006,p350)28 Yang menjadi faktor utama dalam membedakan sebuah service

adalah sebagai berikut :

a. Ordering ease

Berkaitan dengan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam proses

pemesanan kepada pihak perusahaan.

b. Delivery

Berkaitan dengan seberapa baik sebuah produk atau jasa yang

disampaikan kepada pelanggan. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatan,

dan pengawasan terhadap proses pengiriman.

c. Installation

Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat

yang telah direncanakan.

d. Customer training

Berkaitan dengan pelatihan para karyawan guna memberikan kepuasan

bagi pelanggan.

e. Customer consulting

Berkaitan dengan data-data, sistem informasi, dan service berupa

konsultasi.29

28 Ibid, hal. 350.

64

f. Maintanace and repair

Berkaitan dengan program-program service yang dirancang untuk

membantu pelanggan untuk me-maintain produk yang dibelinya.

Service-profit chain menggambarkan bahwa customer loyalty terbentuk dari

kepuasan pelanggan. Pada dasarnya, jika konsumen merasa puas maka mereka tidak

hanya akan melakukan pembelian ulang, akan tetapi mereka juga memberitahukan

dan menceritakan pengalaman positif mereka kepada orang lain.

(Schroeder,2003,p81)29

InternalServiceQuality

EmployeeSatisfaction

CustomerSatisfaction

EmployeeRetention

CustomerLoyalty

Profitability

ExternalServiceValue

EmployeeProductivity

RevenueGrowth

Operating Strategy andService Delivery System

- Workplace design- Job design- Employee selection and development- Employee rewards and recognition- Tools for serving customers

- Service concept :Result for customers

- Service designed anddelivered to meet targetedcustomers needs

- Retention- Repeat business- Referral

Sumber : Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York, 2003,

p82.

Gambar 3.12 Model kualitas service

29 Schroeder, Operations Management: Contemporary Concepts and Cases, 2nd Edition, McGraw hill, New York, 2003