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Identificar las principales críticas de carácter social al

marketing.

Definir protección al consumidor y ecologismo y

explicar cómo afectan a las estrategias de marketing.

Describir los principios de un marketing responsable

con la sociedad.

Explicar la función de la ética en el marketing.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA,DEL MARKETING

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PUNTO DE PARTIDA: AVANCE DE CONCEPTOS

En este último capítulo, nos centraremos en el marketing corno institución social. En primer lugar, veremos

cuáles son algunas de las críticas que se hacen habitualmente sobre el marketing y cómo influyen en los

consumidores individuales, en las empresas y en toda la sociedad. A continuación, estudiaremos el movi-

miento de protección al consumidor, el ecologismo y otras acciones, tanto estatales como de los ciudada-

nos, para mantener el marketing bajo control. Para terminar, veremos cómo las propias empresas salen

beneficiadas si se esfuerzan por conseguir unas prácticas de marketing que respeten los principios de lo

ética y que sean responsables con la sociedad. Veremos cómo no sólo es correcto que las acciones de

marketing sean éticas y responsables, sino que además son buenas para el negocio.

Antes de continuar, echemos un vistazo al concepto de responsabilidad social en el mundo de los

negocios. Durante los últimos 25 años, empresas como Ben &_lerry's o The Body Shop han introducido el

concepto de "empresas con valores" o . "capitalismo solidario", que consiste en dar prioridad a los princi-

pios por encima de los beneficios. Pero, una empresa que se dedica a hacer el bien, ¿puede además fun-

cionar como negocio? ¿Puede realmente lograr dos objetivos a la vez (valores y beneficios)?

robablemente, al oír la expresión empresa responsable

con la sociedad, le vienen a la mente unas cuantas

empresas y sus fundadores. Empresas como Ben &

lerry's Homemade (Ben Cohen y Jerry Greenfield) o The

Body Shop (Anita Roddick). Estos empresarios son los pione-

ros del concepto "empresas con valores" o "capitalismo soli-

dario", cuya misión consiste en utilizar su empresa para mejo-

rar el mundo.

En 1978, Ben Cohen y Jerry Greenfield fundaron Ben &

Jerry's Homemade, una empresa que se preocupaba realmen-

te por sus responsabilidades con la sociedad y el medio

ambiente. Sólo compraban leche y nata libres de hormonas y

sólo utilizaban fruta y frutos secos orgánicos para elaborar sus

helados, los cuales se vendían en envases no contaminantes.

La empresa hizo lo imposible por comprar sus ingredientes y

demás elementos necesarios a proveedores minoritarios y

más desfavorecidos. Gracias a algunos de sus sabores (como

su primer Rainforest Crunch o su, más reciente, One Sweet

Whirled) y a sus campañas de concienciación, Ben & Jerry's se

ha convertido en el principal defensor de causas sociales y

medioambientales. Desde el principio, Ben & Jerry's ya dedi-

caba un porcentaje considerable (7,5%) de sus beneficios bru-

tos para apoyar proyectos que requerían "soluciones creativas

y entusiasmo... para ayudar a niños, familias y minorías desfa-

vorecidas y cuidar el medio ambiente". A mediados de los

noventa, Ben & Jerry se había convertido en la segunda marca

de helados de gran calidad de Estados Unidos.

Cuando Anita Roddick abrió The Body Shop, en 1976, su

misión era similar: 'dedicar nuestro negocio a intentar cam-

biar el medio ambiente y la sociedad". La empresa elaboraba

cosméticos con ingredientes naturales que luego vendía en

envases atractivos, sencillos y reciclables. Todos los productos

se elaboraban sin realizar ningún tipo de experimentos con

animales y los ingredientes y materias primas frecuentemente

procedían de paises en vías de desarrollo. Roddick se convir-

tió en una auténtica defensora de esta estrategia: "la pasión

por delante de los beneficios". The Body Shop, que cuenta

actualmente con 1.850 tiendas en 47 países, destina cada año

656 , - Parte 4 Gestión de marketing

un porcentaje de sus beneficios a grupos para la defensa de losderechos de los animales, refugios para gente sin hogar,

Amnistía Internacional, grupos que luchan para salvar la sel-

va tropical y otras muchas causas sociales.

Ambas empresas comenzaron su andadura a finales de la

década de los setenta y crecieron rápida y vertiginosamente

durante la de los ochenta y a comienzos de los noventa. Sin

embargo, cuando otros competidores que no anteponían susprincipios a los beneficios invadieron el mercado, el creci-

miento y los beneficios disminuyeron. Los últimos años han

sido tiempos difíciles tanto para Ben & lerry's como para The

Body Shop. En el año 2000, tras varios ejercicios registrando

unos resultados nada espectaculares, Ben & Jerry's fue adqui-rida por Unilever. Anita Roddick, por su parte, cedió las rien-

das de su negocio hace poco a un equipo con mayor periciacomercial, que cuenta con ella en calidad de asesora.

¿Qué ha pasado con los nobles ideales de "capitalismo soli-

dario" de los fundadores de ambas empresas? Si evaluamos el

pasado, vemos que quizá ambas empresas se concentraron enalgunos aspectos sociales, a costa de descuidar la buena ges-

tión comercial del negocio. Ni Ben Cohen ni Anita Roddick

deseaban ser empresarios. De hecho, según un analista,

Cohen y Roddick "veían a los empresarios como herramien-

tas del sistema militar-industrial y consideraban los benefi-cios una palabra sucia". Cohen comentó una vez: "Llegó un

momento en el que me vi obligado a admitir 'soy un empre-

sario', pero me costó mucho pronunciar esas palabras". Igual-

mente, Roddick confesó: "Muchos de nosotros nos habría-

mos cortado las venas si alguna vez hubiéramos pensado que

formaríamos parte del empresariado de América o Gran Bre-taña. Los grandes negocios no tenían nada que ver conmigo".

Perseguir un doble objetivo (valores y beneficios) no esuna propuesta sencilla. Según un crítico especialmente reacio

a este tipo de estrategia, "Ben & Jerry's quiere utilizar el hela-

do para resolver los problemas del mundo. Ellos se consideran'una empresa con valores', pero yo creo que es un auténtico

desastre. Gestionar un negocio ya es lo suficientemente com-

plicado. Perseguir objetivos de carácter social, además desatisfacer las necesidades de los consumidores, conseguir

beneficios y rentabilidad para los accionistas es querer lograr

más de lo que se puede abarcar". Y está claro que los buenospropósitos no cotizan en Bolsa.

Las experiencias de los revolucionarios de los años ochen-ta sirvieron para dar unas cuantas lecciones a este movimien-

to de empresas responsables con la sociedad. Como resultado,surgió una nueva generación de empresarios concienciados.

Pero esta vez no se trataba de activistas sociales de gran cora-

zón y anticapitalistas, sino preparados directores y fundado-

res de empresas dispuestos a luchar con pasión por una causa.

Según un artículo publicado recientemente en Inc., éstas son

algunas de dichas lecciones:

Lo que vendemos es importante. No sólo la misión debeser responsable con la sociedad, sino también el produc-

to o servicio que ofrece la empresa. Así, Honest Tea Inc.

comercializa té helado apenas edulcorado y bolsas de tétotalmente biodegradables. Sustainable Harvest Inc.vende café orgánico cultivado a la sombra garantizando

un precio base para los cultivadores. CitySoft Inc. ofrece

servicios de desarrollo web recurriendo a trabajadores

urbanos. Wad Planet Toys Inc. fabrica juguetes no sexis-

tas y que no fomenten la violencia. Como último ejem-

plo, Village Real Estate Services ofrece servicios inmobi-liarios que revitalizan comunidades y vecindarios.

Debemos estar orgullosos de nuestro negocio: Al contrarioque los contestatarios de la década de los ochenta, estos

nuevos y jóvenes fundadores son auténticos empresarios,están orgullosos de ello y valoran la importancia de una

sólida formación comercial. El fundador de Honest Tea,Seth Goldman, ganó un concurso de planificación comer-

cial cuando era estudiante de Administración de Empre-sas en Yale y, más adelante creó la empresa junto con uno

de los catedráticos que le dieron clase. El Consejero Dele-

gado de Wild Planet, Daniel Grossman, ha cursado un

master en Administración de Empresas en Stanford.

David Griswold, de Sustainable Harvest, contrata a licen-ciados en Administración y dirección de empresas porque

considera que el éxito "depende realmente de saber com-petir en el mercado según las reglas del comercio. Una

empresa no funciona sólo con buenas intenciones".Debemos comprometernos firmemente por cambian

Cohen y Greenfield se encontraron haciendo helados

para llegar a fin de mes y Roddick tenía un pequeño

hotel en Inglaterra antes de abrir su primera tienda. Sinembargo, los negocios de estos nuevos empresarios res-

. ponsables con la sociedad son el fruto natural de losvalores que siempre han defendido. Por ejemplo, Gross-

man, de 4Vild Planet trabajó durante ocho años para el

Servicio estadounidense de asuntos exteriores. DavidGriswold es el cofundador y director de Aztec Harvest,

una organización de marketing para las cooperativas

cafeteras mexicanas independientes. Por último, el Con-sejero Delegado de CitySoft, Nick Gleason, trabajabaantes como organizador laboral y de la comunidad en

Oakland, California, y llevaba su propia empresa de con-

sultoría de desarrollo urbano que atendía las necesidadesde organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones, dis-

tritos escolares e instituciones públicas.Debemos concentrarnos en dos objetivos fundamentales: Los

empresarios sociales de hoy se concentran tanto en crear

un negocio viable y rentable, corno en desempeñar una

misión. Lamstein, de WorldWise, comenta: "No se puede

tener éxito si no se es capaz de conseguir ambas cosas". La

estrategia de Lamstein para convertir a WorldWise en una

empresa rentable, estructurada en torno al concepto de

productos que respeten el medio ambiente, ilustra este sis-

tema de doble objetivo del que hablábamos. "Nuestra idea

consistía en que nuestros productos debían funcionar

igual o mejor que los de los demás, parecer iguales o mejo-res, costar los mismo o menos y ser menos nocivos o más

Capitulo 20 El marketing en la socia.dad

657•

beneficiosos para el medio ambiente'', explica Lamstein. nes por las ventas del té, al igual que una organización

Goldman, de Honest Tea, coincide: "Un compromiso para nativos americanos, llamada Pretty Shield Foundation,

crear un negocio responsable con la sociedad no puede uti- que lleva programas de acogida, entre otras actividades.

lizarse como excusa para tomar malas decisiones comer- Sin embargo, señala Goldman "cuando empezamos a

ciales. Si aceptáramos unos márgenes más bajos, estaría- vender nuestro té, en la etiqueta no mencionábamos que

mos haciéndole un flaco favor al sector de las empresas compartíamos los beneficios con Crow Nation, ya que

socialmente responsables, ya que dejaríamos de ser com- no queríamos que la gente pensara que era un truco".

petitivos o atractivos para los inversores".Debemos olvidarnos de aquello que no es realmente impor- Aún está por ver cómo funcionan estas nuevas empresas res-

tante: Para este tipo de empresas, el marketing y la ima- ponsables con la sociedad. La mayoría de ellas no cuentan

gen no son lo más importante. Lo que pretenden es más de cinco años de edad y registran ventas de entre dos y

poner en práctica sus buenas intenciones aunque pasen diez millones de dólares. El volumen de ventas de Ben &

desapercibidas. Village Real Estate Services se concentra Jerry's, sin embargo, asciende a unos 150 millones de dólares

principalmente en comercializar sus servicios, no en lan- (habiendo llegado a alcanzar los 350 millones de dólares en su

zar publicidad sobre su programa Village Fund, que pre- mejor momento) y el de The Body Shop alcanzó los 1.000

tende revitalizar vecindarios urbanos. Lionest Tea com- millones de dólares el año pasado. Aun así, algo queda claro:

pra las hojas de menta para su té First Nation a I'tchik

la responsabilidad social de esta nueva generación de empre-

Herbal Tea, una pequeña empresa de una mujer en Crow sarios no parece residir en ellos mismos, ni en sus empresas, al

Reservation, Montana. l'tchik se beneficia de unos cano- menos de momento, sino en su misión

Las empresas socialmente responsables averiguan lo que los consumidores quieren y responden a

dicha demanda con una oferta que satisfaga las necesidades de los consumidores y les aporte valor,

y que a la vez, conlleve unos beneficios para el productor. El concepto de marketing es una filosofía

que persigue la satisfacción del cliente y una ganancia mutua. Esta filosofía, si se lleva a la prádica,

conduce a la economía hacia la satisfacción de las cambiantes necesidades de los consumidores.Sin embargo, no todas las empresas respetan el concepto de marketing. De hecho, algunas

empresas recurren a prácticas de marketing cuestionables que, aunque parezcan inofensivas en símismas, afectan en gran medida a la sociedad. Consideremos, por ejemplo, la venta de cigarri-

llos. A primera vista, podría parecer que las empresas deberían tener libertad para vender ciga-

rrillos, al igual que los consumidores deberían ser libres de comprarlos. Pero esta transacciónafecta al interés público. En primer lugar, los fumadores están perjudicando su propia salud ypuede que acortando su vida. En segundo lugar, el tabaquismo supone una carga económicaimportante para la familia del fumador y para la sociedad en general. En tercer lugar, las perso-nas que rodean a los fumadores pueden resultar perjudicadas como fumadores pasivos. Por últi-mo, el hecho de vender cigarrillos a consumidores adultos también puede fomentar el que losjóvenes empiecen a fumar. Por lo tanto, la comercialización del tabaco ha generado una granpolémica en los últimos años'-. Este ejemplo muestra cómo algunas transacciones privadas pue-

den tener que ver con otros aspectos de mayor relevancia a nivel público.En este capítulo, estudiaremos los efectos de las prácticas privadas de marketing en la sociedad.

Para ello, nos plantearemos algunas preguntas: ¿Cuáles son las críticas sociales que se hacen máshabitualmente al marketing? ¿Qué pueden hacer los consumidores privados para evitar los efectosnegativos del marketing? ¿Qué medidas han tomado los gobiernos y los legisladores para evitar los

efectos negativos del marketing? ¿Qué medidas han tomado las ernpress más avanzadas para desa-

rrollar un marketing ético y socialmente responsable? A continuación, veremos cómo el marketing,

afecta a cada uno de estos asuntos y cómo, a su vez, se ve afectado por todos ellos.

Críticas sociales al marketingEl marketing es objeto de muchas críticas. Algunas de ellas están justificadas, pero otras no. Algu-nos críticos afirman que las prácticas de marketing perjudican a los consumidores individuales,

a la sociedad y a las demás empresas.

658 ' Parte 4 Gestión de marketing Capitulo 20 El marketing en la sociedad • 659

El efecto del marketing sobre los consumidoresindividuales

A los consumidores les preocupa hasta qué punto el sistema de marketing satisface sus intereses.

Normalmente, las encuestas que se realizan muestran que las prácticas de marketing despiertan

en los consumidores sentimientos encontrados o incluso actitudes desfavorables. Los propios

consumidores, los defensores de los consumidores, las administraciones públicas y otros críticos

han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores mediante precios elevados, prácticasengañosas, prácticas de presión comercial, productos de mala calidad o poco seguros, obsoles-cencia planificada y prestar un servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos.

Precios elevadosMuchos críticos alegan que el sistema de marketing hace que los precios sean superiores a los pre-cios que se fijarían con un sistema de marketing más "racional ». Justifican esta critica basándoseen tres factores: costes de distribución elevados, costes prornocionales y de publicidad elevadas y már-genes excesivos.

Costes ele distribución elevados. Una crítica ya muy común denuncia el hecho de que los inter-mediarios, llevados por la codicia, aplican márgenes superiores al valor que realmente ofrecencon sus servicios. Los críticos afirman que hay demasiados intermediarios poco eficaces y cuyagestión no pasa de mediocre, o bien que algunos intermediarios ofrecen servicios ya prestados o

innecesarios. Como resultado de todo esto, los costes de distribución son demasiado elevados ylos consumidores sufren las consecuencias pagando precios también más elevados.

¿Cómo se defienden los distribuidores de estas acusaciones? Argumentan que ellos realizanun trabajo que, de otro modo, sería responsabilidad de los fabricantes o de los consumidores. Los

márgenes reflejan servicios que los propios consumidores desean: mayor conveniencia, tiendasmás grandes, surtidos más amplios de productos y horarios comerciales más extensos. Además,

los costes operativos continúan subiendo, obligando a los distribuidores a subir también sus pre-cios. De hecho, según ellos mismos afirman, la competencia del comercio minorista es tan in-

tensa que impide que los márgenes sean elevados. Por ejemplo, las cadenas de supermercados

recuperan sólo unos beneficios netos del 2% sobre sus ventas. Si bien es cierto que algunos dis-tribuidores intentan aplicar un margen excesivo en relación con el valor que generan para el con-sumidor, también hay otros que contraatacan con precios más bajos. Las tiendas de descuento,

como Lidl o Mercadona, entre otras, presionan a sus competidores forzándoles a intentar ser máseficaces y mantener un nivel de precios inferior.

Costes promocionales y de publicidad elevados. También se ha acusado al marketing modernode subir los precios para cubrir grandes campañas de publicidad y de promoción de ventas. Porejemplo, una decena de aspirinas de una marca que las promociona con grandes campañas cues-

ta lo mismo que un centenar de aspirinas de productos genéricos. Los productos diferenciados

(cosméticos, detergentes o artículos de perfumería) conllevan unos costes de empaquetado y

promoción que llegan a ascender hasta el 40% o más del precio del fabricante al distribuidor. Los

críticos alegan que gran parte del empaquetado y las actividades promocionales sólo añadenvalor psicológico al producto y ningún valor funcional. Los minoristas recurren a actividades

promocionales adicionales (publicidad, expositores y sorteos) que encarecen más aún los preciospara al consumidor final.

Las empresas se defienden afirmando que, normalmente, los consumidores pueden comprar

versiones funcionales de los productos que se venden a un precio inferior, si realmente así lodesean. Sin embargo, desean y están dispuestos a pagar más por productos que les aportan tam-bién un valor psicológico, como hacerles sentirse ricos, atractivos o especiales. Puede que los pro-

ductos de marca cuesten más, pero las marcas también ofrecen a los compradores una "garantía"de calidad. Las grandes campañas publicitarias encarecen los productos pero también generan

un mayor valor al informar a millones de posibles compradores sobre la disponibilidad y losméritos de una marca determinada. Si los consumidores desean conocer aquello que está dispo-

nible en el mercado, deben entender que los fabricantes inviertan importantes cantidades de

dinero en campañas promocionales y de publicidad. Además, las campañas publicitarias y pro-

mocionales son, en ocasiones, necesarias para igualar los esfuerzos de los competidores: una

empresa puede perder "cuota de conocimiento de marca" si no invierte en publicidad en igual

medida que sus competidores. Pero las empresas cuidan su nivel de costes y, por lo tanto, inten-

tan invertir su dinero en publicidad y promoción de manera eficaz e inteligente.

Márgenes excesivos. Los críticos también denuncian que algunas empresas aplican márgenes

excesivamente elevados a sus productos. En este caso, aluden especialmente a la industria farma-

céutica, en la que una pastilla cuyo coste de producción es de cinco céntimos, le cuesta al consu-

midor dos euros. Se refieren también a las tácticas de las funerarias,_ que aprovechan la confusión

de sentimientos de los afectados parientes, y a las elevadas facturas de reparación de automóviles.

Las empresas alegan que siempre intentan establecer un intercambio provechoso con los

clientes para que repitan compra. La mayoría de los abusos que sufren los consumidores no sonintencionados. Cuando se sospecha que alguna empresa realmente se aprovecha de los consumi-

dores, debe denunciarse a las autoridades y administraciones responsables. Las empresas tam-bién argumentan en su defensa que los consumidores no conocen las razones para los márgenes

que se aplican a los productos. Por ejemplo, en la industria farmacéutica, los márgenes deben

cubrir los costes en que se debe incurrir para comprar, promocionar y distribuir los medicamen-tos existentes, además de la inversión necesaria en investigación y desarrollo para elaborar y pro-

bar los nuevos fármacos.

Prácticas engañosasEn ocasiones, se acusa a las empresas de recurrir a prácticas engañosas que llevan a los consumi-

dores a creer que obtendrán un valor mayor del que realmente obtienen. Estas prácticas engaño-sas se pueden clasificar en tres grupos: fijación de precios engañosos, publicidad engañosa o

envasado/empaquetado engañoso. La fijación de precios engañosos incluye prácticas como la falsa

publicidad de precios "de fábrica » o las cuantiosas reducciones de precios tomando como refe-

rencia una lista de precios hinchada. La publicidad engañosa incluye prácticas como exagerar las

características o prestaciones del producto, atraer al cliente a la tienda con una oferta de la que no

hay existencias u organizar concursos amañados. El envasado o empaquetado engañoso incluye

prácticas como exagerar el contenido mediante el diseño del envase o simplemente no llenándo-lo del todo, utilizar etiquetas falsas o describir el tamaño de manera confusa para el consumidor.'

Aun así, las prácticas de marketing cuestionables tienen lugar. Por ejemplo, todos hemosrecibido alguna vez una carta informándonos: "¡Ha ganado usted uno de estos tres premios!"; o

hemos visto aparecer en nuestro monitor un banner en el que prometen productos gratis o des-

cuentos. En los últimos años, las empresas de sorteos permanecen en el punto de mira de las

autoridades debido a sus prácticas de comunicación engañosa.Todos estos tipos de prácticas engañosas son causa de nueva legislación y de acciones de pro-

tección a los consumidores. La Ley española de 1984 para la Defensa de los Consumidores y

Usuarios establece en su artículo 2 el derecho básico de los consumidores a "la información

correcta sobre los diferentes productos o servicios ». La definición de publicidad engañosa y su

prohibición figuran en la Ley General de la Publicidad en su Artículo 4, que establece. "Es enga-

ñosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a

error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser

perjudicial para un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos funda-mentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión conduzca a error de los des-

tinatarios".Los defensores del marketing explican que la mayoría de las empresas evitan las prácticas

engañosas porque éstas son perjudiciales para su negocio a largo plazo. Si los consumidores no

obtienen lo que esperaban, cambiarán a productos más fiables. Además, los consumidores seprotegen ellos mismos contra los engaños, ya que la mayoría reconoce cualquier intento de enga-

ño por parte de una empresa.Un famoso autor de marketing, Theodore Levitt, afirma que es inevitable que tengan lugar

algunas prácticas publicitarias exageradas y que, de hecho, es hasta favorable que esto ocurra.

"No hay casi ninguna empresa que no se iría a pique si se negara a dar un poco de bombo a sus

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productos, porque nadie compraría simplemente funcionalidad... se estarían negando los verda-deros valores y necesidades de los consumidores. Sin cierta dosis de distorsión, embellecimientoy elaboración, la vida sería monótona, aburrida y realmente angustiosa"'.

Prácticas de presión comercialA veces se acusa a los vendedores de utilizar técnicas de presión para convencer a los consumido.res de que compren productos que no tenían pensado comprar. Se dice que los seguros, la pro-piedad inmobiliaria y los coches no se compran, sino que se venden. Los miembros de la fuerza deventas de una empresa están preparados para entablar conversaciones tranquilas y encauzadas amotivar la compra. Se esfuerzan por vender todo lo posible porque los programas de incentivospremian a aquél que vende más.

Las empresas saben que hablando se puede convencer a los consumidores de que comprenproductos que realmente no desean o no necesitan. La ley obliga a los vendedores que ofrecen susproductos puerta por puerta o por teléfono a avisar a su interlocutor de que venden un produc-to. En España, la Ley de Ordenación del Comercio Minorista establece un plazo de siete díaslaborables en el que los consumidores pueden cancelar el contrato, sin ningún tipo de explica-ción o justificación. Además, los consumidores pueden reclamar a las instituciones de protecciónal consumidor y demás administraciones competentes si consideran que han sido excesivamentepresionados.

Pero en la mayoría de los casos, las empresas son conscientes de que presionando a los con-sumidores tienen poco que ganar. Tales prácticas sólo pueden servir para conseguir una únicaventa y obtener beneficios a corto plazo. Sin embargo, casi toda venta implica entablar relacionesa largo plazo con los clientes valiosos para la empresa. Las tácticas de presión o las prácticas enga-ñosas pueden perjudicar seriamente dichas relaciones. Por ejemplo, imagínese a un representan.te de Procter & Gamble presionando a Carrefour o a un comercial de IBM intentando intimidara un director de tecnologías de la información de Telefónica. Sencillamente, no funcionaría.

Productos de mala calidad o poco segurosOtra crítica habitual es que los productos no tienen la calidad que debieran. Una queja es que losproductos no están bien hechos y que los servicios no se prestan adecuadamente. Una segundaqueja es que muchos productos no ofrecen realmente una gran ventaja. Por ejemplo, muchosconsumidores se sorprenden al conocer el valor nutricional de muchos de los alimentos "sanos"que se comercializan actualmente, como por ejemplo los aliños libres de colesterol para ensala-da, los platos precocinados congelados sin grasas o los cereales con fibra. De hecho, muchos deellos son incluso perjudiciales.

A pesar de los sinceros esfuerzos de la mayoría de las empresas por ofrecer unos productosmás sanos, muchas de las promesas que aparecen en los paquetes y que se utilizan como esló-ganes siguen confundiendo a los consumidores, que no cuentan con la información nutri-cional necesaria para interpretar adecuadamente dichos datos. Así, los consumidores asu-men, equivocándose, que esos productos son sanos y seguros y los consumen en cantidadesmayores a las que deberían.

Una tercera queja bastante común se refiere a la seguridad de los productos. La seguridad de losproductos supone un problema debido a varias razones, entre las que se incluyen la indiferenciade los fabricantes, la cada vez mayor complejidad de los procesos de producción, la formaciónmediocre de la fuerza laboral y la mediocridad de los controles de calidad. Durante años, la Orga-nización de Consumidores y Usuarios (OCU) (organización sin ánimo de lucro que publica larevista OCU Compra Maestra y la página web www.ocu.org ) ha publicado los fallos y peligrosencontrados en los productos que se han analizado. La actuación de esta y otras organizacionesha ayudado a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra y ha motivado a lasempresas a no caer en este tipo de errores (véase Marketing en acción 20.1).

Sin embargo, la mayoría de los fabricantes quieren producir artículos de calidad. La maneraen que una empresa gestiona los problemas de calidad y seguridad de sus productos puede ayu-dar a su reputación o perjudicarla. Las empresas que venden productos de calidad mediocreo poco seguros corren el riesgo de generar conflictos muy perjudiciales con algunos grupos de

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misiones por operación y colaboracionescomerciales, hasta la publicación de polí-ticas de confidencialidad y el etiquetadode banners publicitarios online.

En la década de los treinta, la Unión deConsumidores fue una de las primerasorganizaciones que promovieron un boi-cot contra los productos importados de laAlemania nazi. Desde 1937, la organiza-ción ha estado luchando por la nacionali-zación de los servicios sanitarios. En 1950,advirtió al pueblo estadounidense de quela contaminación provocada por los expe-rimentos nucleares estaba afectando al su-ministro de leche. En los sesenta, empujóa las empresas automovilísticas a instalarcinturones de seguridad y, en la década delos setenta, sistemas de airbag.

Pero la revista no suele ser demasiadodura ni severa. Todo lo contrario, normal-mente resta importancia a los problemas y,en ocasiones, es hasta graciosa. El primernúmero, en 1936, informaba de que el aro-ma del jabón Lifebuoy era tan intenso queneutralizaba el olor corporal sustituyéndo-lo por olor Lifebuoy. Y qué consumidor no

.Aa&Z,ssoo.lt..1

izmtértlithótan unas cap otras en el interior de un gigantesco mecanismo y

grdmA tí-limpieza con una masa grumosa y grasienta a la que en la

g¿-

se sorprendió gratamente al leer, en losresultados del estudio de jabones de losaños noventa, que la pastilla de jabón máscara (Eau de Gucci), aproximadamente 31centavos por cada uso, había quedado pordetrás de todas las demás en una pruebaaleatoria.

Está claro que los usuarios y lectores deConsumes Reporto valoran en gran medida laUnión de Consumidores, su revista y supágina web. Probablemente, ninguna otraorganización del mundo habría podidorecaudar 17 millones de dólares para unnuevo edificio sólo pidiendo donaciones alos usuarios. Para evitar cualquier tipo de

• parcialidad, la Unión de Consumidores res-: peta una política muy estricta que no le per-

mite publicar anuncios ni aceptar muestrasde productos de las empresas. Para realizarsus estudios compra todos los productos demanera anónima en el mercado. La inque-

: brantable independencia editorial de Con-': sumes Reports ha convertido a la revista en la

biblia de la protección al consumidor. "Te-nemos muy claro quién es la única persona alá que servimos", afirma Rhoda Karpatking,"servimos al consumidor".- Una visita a los numerosos laborato-rios de la Unión de Consumidores basta

1. para confirmar el rigor con que se llevana cabo las pruebas y estudios de la orga-

1 nización. Un químico realiza una prueba

L. de extracción de colesterol con una pe-quena gota blanca en un vaso de precipi-

L tados: un trozo de enchilada de pavo tri-turada, nos informa. En otro extremo de

:t los laboratários vemos maletas chocandok9 unas con otras en un enorme artefacto,

al que cariñosamente han apodado el"gorila Mécánico l; 'que tiene el aspeCto

1. de una Secadora .clidoi metros y medio deanchó'•..

Más adelante, en el departamento deelectrodomésticos, se llenan 20 lavavajillascon los platos previamente acondiciona-dos con un par de "ensuciavajillas". Cadauno de estos platos ha sido dividido, conprecisión científica, en ocho seccionestriangulares, cada una de las cuales estámanchada con algo diferente: espagetissecos, espinacas, carne guisada y otros ali-mentos dificiles de limpiar. Justo al lado, seestán probando los sistemas de autolim-pieza de algunos hornos, cuyo interior hasido rociado con una sustancia a la que lostrabajadores denominan "el monstruo delos purés" que tiene el aspecto de una salsade chili preparada hace un mes. Si el pro-grama-de autolirnpieza de alguno de loshornos no reduce al "monstruo de lospurés" a un montón de inofensiva ceniza,cuatro millones de lectores serán informa-dos al respecto.

Algunas de las pruebas que realiza laUnión de Consumidores son bastante co-munes, pero otras no lo son tanto. Hacealgunos años, en lo que supuso un triunfode la creatividad de baja tecnología, losingenieros de la Unión de Consumidorescolocaron servilletas de papel en bastido-res, humedecieron el centro de cada una deellas con 10 gotas de agua y, a continua-ción, colocaron plomo sobre ellas. La mar-ca ganadora soportó unos tres kilos de plo-mo, la marca perdedora ni siquiera mediokilo. ¿Quién puede discutir algo así? Losresultados de este tipo de pruebas son per-fectamente cuantificables.

Desde sus comienzos, Consumes Reportsha generado polémica. El segundo númeropublicado desmanteló el programa "Sello deGarantía" de la revista Good HousekeepingCOMO 1111 simple ardid fraudulento del edi-tor Hearst para recompensar la fidelidad de

algunos publicistas. Good Housekeeping res-pondió acusando a la Unión de Consumi-dores de prolongar la Depresión. Al princi-pio, desde el punto de vista empresarial, larevista Consumes Reports suponia unaauténtica amenaza para las empresas enEstados Unidos. Durante sus primeros años,más de 60 publicaciones dependientes de lapublicidad, entre ellas New York Times,Newsweek y New Yorker, se negaron a publi-car anuncios de Consumes Reports parafomentar las suscripciones.

En 1939, la nueva Asamblea de activida-des antiamericanas del Congreso adoptóuna medida que hoy en día considera-ríamos ridícula: calificó a la Unión de Con-sumidores de "organización subversiva".Sin embargo, en líneas generales, la polé-mica, más que perjudicar al número desuscripciones, lo ha aumentado. A lo largode su historia, sólo 13 fabricantes deproductos defectuosos han demandado a laUnión de Consumidores. A día de hoy,la Unión de Consumidores nunca ha per-dido ninguno de dichos casos ni ha tenidoque indemnizar a ninguna de las empresasinvolucradas.

Referencias: Extractos adaptados de DougStewart, "To Buy or Not to Buy, That Es theQuestion at Consumes Reports", Smithso-nian, septiembre de 1993, págs. 34-43.Otras citas e información de Robin Finn,Still Tap Dog, Consumers' Pitt Bull to

Retire'', New York Times, 5 de octubre de2000, pág. B2; Barbara Quint, "ConsumersUnion Launches Consumer WebWatch",Information Today, junio de 2002, pág. 48;

y la página web de Consumers Union enwww.consumersunion.org y Consumen Re-ports Online en www.consumerreports.org ,agosto de 2002.

saz narre zi Gestión de marketing Capítulo 20 El marketing en la sociedad 663

consumidores o con las autoridades. Además, los productos que no son seguros pueden ser elorigen de demandas y cuantiosas indemnizaciones por daños. Pero sobre todo, lo más impor-

tante es que si un consumidor queda descontento con un producto, evitará comprarlo de nuevoy lo comentará con otros consumidores para que hagan lo mismo. Veamos, por ejemplo, lo quele ocurrió a Bridgestone/Firestone tras la retirada del mercado de 6.500 millones de ruedas Fires-tone defectuosas. La fiabilidad y seguridad de los productos han llevado a la empresa al borde dela quiebra:

Los beneficios han desaparecido y tanto los consumidores como los distribuidores parecen

huir de Firestone. Ford, el mayor cliente de los fabricantes de neumáticos ha anunciadorecientemente su intención de remplazar otros 13 millones de neumáticos Firestone que noconsidera seguros. "Existe un gran riesgo de implosión de la marca Firestone", advierte un

analista del sector. ¿Hasta donde se elevarán los daños económicos sufridos por este golpe?

Sólo el dejar de ser proveedor de Ford va a suponer un 4% de los 7.500 millones de dólares

en ingresos de la empresa y un 40% de sus ventas a casas de automóviles. Las indemniza-

ciones por juicios y honorarios de abogados podrían fácilmente alcanzar el total de la reser-

va legal de la empresa, 463 millones de dólares. Si la Administración nacional de tráfico y

seguridad en autopistas apoya la reciente retirada neumáticos Firestone de Ford, la empre-

sa podría tener que cargar con gran parte de los costes de 3.000 millones de dólares que

supone '.

Por lo tanto, los errores cometidos en relación a la calidad de los productos pueden tener

graves consecuencias. Las empresas de hoy son conscientes de que una calidad de sus productos

orientada a los consumidores genera la satisfacción de los mismos, lo que a su vez ayuda a man-

tener relaciones rentables con los clientes.

Obsolescencia planificadaLos críticos del marketing también han denunciado el hecho de que algunos fabricantes recurren

a planes de obsolescencia intencionada, lo que significa que sus productos quedan obsoletos

antes de que necesiten realmente ser reemplazados. Por ejemplo, algunos fabricantes que cam-bian continuamente los conceptos de estilos aceptables de los consumidores para motivarlos a

que repitan rnás compras y en un periodo de tiempo más breve. Uno de los ejemplos más claro

es el cambiante mundo de la moda.También se acusa a otros productores de reservarse atractivas prestaciones funcionales para

introducirlas más adelante dejando obsoletos los modelos anteriores. Estas prácticas tienen lugarespecialmente en el sector de la electrónica y en la industria informática. Por ejemplo, en los últi-

mos años se ha acusado a Intel y Microsoft de no lanzar sus chips y programas de nueva genera-

ción hasta haber agotado la demanda de la generación anterior. También se acusa a otros fabri-

cantes de utilizar materiales que se romperán, gastarán, oxidarán o estropearán antes de lo quedeberían. En palabras de un escritor, "entre las maravillas de la nueva tecnología están la capaci-

dad de desarrollar una lata de refresco que una vez que se tira a la basura dura para siempre y de

fabricar un coche que, si se cuida bien, se oxida en sólo dos o tres años" s.

Las empresas alegan que a los consumidores les gustan los cambios, se cansan de los pro-

ductos antiguos y quieren nuevas tendencias en moda y nuevos diseños en la industria automo-

vilística. Nadie está obligado a comprar estos nuevos productos y los que gusten a muy pocos

consumidores, sencillamente fracasarán. En el caso de productos más técnicos, los consumidoresquieren las últimas innovaciones, incluso si los modelos antiguos aún funcionan. Las empresas

que se reservan nuevas prestaciones corren el riesgo de que otro competidor las lance antes y aca-

pare el mercado. Por ejemplo, veamos el caso de los computadores personales. Algunos consu-

midores se quejan de que en el sector de los productos electrónicos existe una tendencia cons-tante a fabricar modelos "más rápidos, más pequeños y más baratos'', lo cual significa que ellosdeben comprar continuamente nuevos aparatos para mantenerse al día. Otros consumidores, sin

embargo, no pueden esperar a que salgan los nuevos modelos.

Hubo un tiempo, hace no demasiado, en que la obsolescencia intencionada era un desagra-dable fantasma. Hace cuatro décadas, los defensores del consumidor acusaban a los ingenie-

ros de General Electric de acortar intencionadamente la vida de las bombillas y a los inge-

nieros de la industria automovilística, que proponían limitar el tiempo de vida de los coches.

Pero eso era entonces y los tiempos han cambiado. Actuahnente, en el vertiginoso y turbu-

lento mundo de los computadores personales, la obsolescencia no sólo es intencionada sino

que las empresas la ensalzan como una virtud primordial. Además, los consumidores ni

rechistan. Todo lo contrario: esperan diligentemente para comprar cada nueva generación

de máquinas más rápidas y de mayor capacidad, ansiosos por ver cumplirse la promesa de

unas vidas más sencillas, eficaces y productivas. Actualmente, los chips informáticos ya no se

diseñan para que queden obsoletos, sino que pueden llegar a durar décadas, o más. Pero aun

así, los consumidores se apresuran a la tienda cada vez con más frecuencia, no para reem-plazar piezas que se han estropeado, sino para comprar computadores nuevos que les per-

mitan hablar más tiempo, ver imágenes con mejor definición o acceder a mejores juegos °.

Capitulo '2U El marketing en la sociedad 665004 1-U1 IC 9 uesnon ue marKeung

Así, las empresas no diseñan sus productos para que se estropeen antes porque no quieren per-

der clientes a manos de sus competidores. A cambio, intentan mejorar constantemente sus pro-

ductos para garantizar que cumplan o superen las expectativas de los consumidores. En gran

medida, la mencionada obsolescencia planificada no es más que el funcionamiento de las fuerzas

competitivas y tecnológicas que llevan a la constante mejora de los bienes y servicios ofrecidos.

Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidosPor último, se ha acusado al sistema de marketing de prestar un servicio mediocre a los consu-

midores más desfavorecidos. Por ejemplo, los críticos denuncian el hecho de que los pobres

urbanos tengan que comprar en tiendas más pequeñas que ofrecen productos inferiores a pre-

cios más elevado. En Estados Unidos, la Unión de Consumidores realizó un estudio en el que

comparaba los hábitos de compra de productos de alimentación de los consumidores con un

bajo nivel de ingresos y los precios que éstos pagan en relación a los de los consumidores de la

misma ciudad con un nivel de ingresos medios. El estudio demostraba que, efectivamente, los

más pobres pagaban más por productos de menor calidad. El estudio parecía indicar que la

presencia de establecimientos de grandes cadenas en algunos barrios con un bajo nivel de

ingresos ayudaba a mantener un menor nivel de precios. Sin embargo, gracias a este estudio

también se encontraron pruebas de "redlining", un tipo de discriminación económica que con-

siste en que las principales cadenas minoristas evitan ubicar sus establecimientos en los vecin-darios más desfavorecidos'.

También se ha acusado de faltas similares a otros sectores, como por ejemplo los préstamos

de consumo y los servicios bancarios. Más recientemente se ha acusado a las compañías de segu-

ros del hogar y de automóviles de aplicar primas más elevadas a los asegurados con un menor

nivel de solvencia crediticia. Las aseguradoras se justifican diciendo que los individuos con un

menor nivel de solvencia terminan reclamando más pagos a la aseguradora, por lo que se ven

obligados a imponerles primas superiores. Sin embargo, los críticos y los defensores del consu-

midor acusan a las aseguradoras de una nueva forma de "redlining". Un autor apunta: "Es sólo

una nueva excusa para negar cobertura a los pobres, los mayores y las minorías" 5.

Más recientemente, los servicios de préstamos, entre otros, han sido acusados de "webli-ning" la versión del "redlining" de la era digital:

Más que nunca y gracias a Internet, las empresas pueden identificar (o "perfilar") consumi-

dores de mayor o menor valor y, así, decidir qué productos, ofertas, precios y servicios ofre-

cer. Para los clientes que las empresas consideran valiosos, esto puede suponer más informa-

ción y mejores descuentos, mientras que los consumidores considerados menos valiosos

serán los que paguen más por menos y, en ocasiones, sean abandonados. En el caso de los

servicios de préstamos, el "redlining" tradicional es inaceptable porque se basa en estereoti-

. pos geográficos, no en pruebas que demuestren la solvencia de cada individuo. Gracias al

"weblining" pueden afirmar tener más pruebas contra los candidatos a los que rechazan.

Pero puede que sus elecciones también se basen en datos irrelevantes que algunas empresas

de marketing, entre otras, recopilan en la red. ¿Hasta qué punto son importantes para el

estatus de su hipoteca sus preferencias por libros en edición rústica, grupos de debate políti-

co o moda? Sin embargo, todos estos factores se están utilizando para elaborar perfiles onli-

ne de los consumidores, que cada vez más frecuentemente incluyen también datos sobre la

salud, préstamos para estudios e historia crediticia de cada consumidor °,

Claramente, se deben crear mejores sistemas de marketing para atender las necesidades de los

consumidores más desfavorecidos. Además, es evidente que este tipo de consumidores necesitan

sistemas de protección del consumidor. La Federal Trade Commission ha emprendido acciones

contra aquellos comercios que anuncian falsos valores en su publicidad, venden productos viejos

como si fueran nuevos o cobran un interés demasiado alto por un crédito. Además, la organiza-

ción está intentando endurecer sus reglas para evitar que las empresas que han sido demandadas

por consumidores de un bajo nivel de ingresos a los que habían engatusado para venderles algo,ganen los juicios.

El efecto del marketing sobre la sociedadEl sistema de marketing ha sido acusado de la introducción de varios "vicios" en la sociedad nor-

teamericana. La publicidad ha sido la principal víctima de estas acusaciones, tanto que la Asocia-

ción Americana de Agencias de Publicidad lanzó una campaña para defender a la publicidad de

una serie de críticas que ellos consideraban comunes pero falsas.

Falsos deseos y demasiado materialismoLos críticos han acusado al sistema de marketing de un acentuado materialismo. A causa del mar-

keting, se valora a las personas por lo que tienen en vez de por lo que son. Parece que tener éxito

significa tener una casa enorme, dos coches y las últimas novedades tecnológicas. Esta obsesiónpor la riqueza y los bienes materiales alcanzó nuevas dimensiones en los años ochenta, en los quefrases como "la codicia es buena" o "compra hasta no poder más" parecían reflejar el espíritu de

la época.En el nuevo milenio, si bien algunos sociólogos han hablado de una reacción adversa a la opu-

lencia y al derroche de las décadas anteriores y de una vuelta a unos valores más básicos y un mayorcompromiso social, también es cierto que la obsesión por los bienes materiales continúa viva.

Es difícil escapar a la idea de que los estadounidenses lo que realmente valoran son las cosas.Desde 1987, en Estados Unidos hay más centros comerciales que institutos. El norteameri-

cano medio pasa seis horas a la semana comprando y sólo 40 minutos jugando con sus hijos.Hoy en día el índice de ahorro de este país es del 2%, una cuarta parte del índice de ahorro

en la década de los 50, cuando se ganaba, en proporción, menos de la mitad que ahora. En

los últimos tres años, la cifra anual de ciudadanos norteamericanos que se han declaradoinsolventes es superior a la de estadounidenses que han finalizado sus estudios universita-

rios. Y todas estas compras no hacen que sean personas más felices. De hecho, el número de

americanos que se consideran "muy felices" llegó a su máximo en 1957 '5.

Casi dos terceras partes de los adultos coinciden en que llevando "sólo ropa del mejor dise-

ñador" transmiten cierto prestigio. Aún más, sienten lo mismo acerca de poseer joyas caras.

Las casas grandes vuelven a estar de moda, lo que significa que los estadounidenses tienenmás espacio para almacenar todas las adquisiciones de sus sueños, desde gigantescos cuartos

de baños con jacuzzi y gimnasios, hasta auténticas instalaciones para el ocio en el hogar II.

Los críticos no perciben este interés por los bienes materiales como una conducta natural, sinocomo un conjunto de falsos deseos generados por el marketing. Las empresas recurren a las agenciasde publicidad de Madison Avenue para estimular los deseos de los consumidores. Las agencias a

su vez, recurren a los medios de comunicación para crear modelos materialistas de la buena vida.

Los consumidores trabajan cada vez más para ganar el dinero necesario para acceder a esta "bue-

na vida". Sus compras ayudan a incrementar la producción de la industria norteamericana que,

de nuevo, recurre a las agencias para despertar un mayor deseo de compra de dicha producción

industrial en los consumidores. Por lo tanto, el marketing se percibe como un proceso que gene-

ra falsos deseos que benefician más a las empresas que a los consumidores.Sin embargo, todas estas criticas exageran la capacidad de las empresas para generar necesi-

dades. Los consumidores están bien preparados para defenderse de la publicidad y demás herra-

mientas de marketing. La comercialización de productos o servicios es más eficaz cuando apela a

deseos ya existentes que cuando pretende crear nuevos deseos. Es más, cuando los consumidores

van a realizar una compra importante buscan información y, normalmente, no confían en la

información que les proporciona una única fuente. Incluso las compras menos importantes, en

las que puede haber influido la publicidad, sólo conducen a una repetición de la compra si el pro-

ducto aporta al consumidor lo prometido. Por último, el elevado índice de fracaso de productos

nuevos nos demuestra que las empresas no pueden controlar la demanda.

Además, si estudiamos la situación en mayor profundidad, vemos cómo no sólo las empre-

sas influyen en nuestros deseos y valores, sino también nuestra familia, grupos sociales, valores

morales y educación. Si los norteamericanos son extremadamente materialistas, se debe a que susvalores son el fruto de un proceso de socialización que va mucho más allá de la influencia que

pueden ejercer las empresas y los medios de comunicación. Por otra parte, algunos autores per-

ciben este materialismo como una fuerza positiva y gratificante:

Cuando compramos un objeto, lo que realmente estamos comprando es lo que dicho obje-

to significa. El consumismo es el agua en la que nadamos, el aire que respiramos, nuestra luz

y nuestra sombra... El materialismo es una fuente vital de significado y felicidad en el mun-

do moderno... No se nos ha pedido avanzar en esta dirección, se nos ha exigido. Ahora, lamayor parte del mundo se agolpa a las puertas de un centro comercial, empujando y dando

codazos, deseando entrar. Ganar y gastar dinero se ha convertido en el objetivo más apasio-

nado, y a menudo más imaginativo, de la vida moderna. Si bien esto es algo horrible y depri-mente para algunas personas, no cabe duda de que es liberador y democrático para muchasmás '1.

Pocos bienes socialesSe ha acusado a las empresas de sobrevalorar los bienes privados a expensas de los bienes públi-

cos. A medida que aumenta el número de bienes privados, éstos requieren un mayor nivel de ser-vicios públicos que, normalmente, no están disponibles. Por ejemplo, un aumento del númerode vehículos en propiedad (bienes privados) conlleva la necesidad de más autopistas, control deltráfico, espacio de aparcamiento y servicios policiales (bienes públicos). La venta excesiva de bie-nes privados conlleva, por lo tanto, un "coste social". En el caso de los automóviles, este coste

social abarca problemas como la congestión del tráfico, la contaminación ambiental y las muer-tes y daños por accidentes de tráfico.

Debe encontrarse una manera de reestablecer el equilibrio entre los bienes privados y públi-

cos. Una opción es hacer que los productores cubran el coste social total fruto de sus operacio-nes. El gobierno podría exigir a las empresas automovilísticas que fabriquen coches con másprestaciones de seguridad y mejores sistemas de control de la contaminación. De este modo, losfabricantes se verían obligados a subir los precios para cubrir los mayores costes en los que debe-

rían incurrir. Sin embargo, si los consumidores considerasen el precio de determinados vehícu-los demasiado elevado, los fabricantes de dichas marcas desaparecerían del mercado y la deman-da pasaría a aquellos productores que pudieran sufragar los costes totales compuestos por elcoste privado y el coste social.

Una segunda opción es hacer que sean los consumidores quienes paguen el coste social. Enalgunos lugares del mundo, las autoridades pertinentes están cobrando "peajes de congestión detráfico" en lo que constituye un esfuerzo por mejorar la fluidez del tráfico:

En el sur de California, los conductores ya han de pagar primas por carriles menos utiliza-dos. En Londres se paga un peaje por acceder con el automóvil al centro de la ciudad. En Sin-

gapur, Noruega y Francia se está gestionando el tráfico mediante la aplicación de diferentespeajes. Algunos economistas liberales señalan que los atascos de tráfico surgen porque losconductores no han de pagar los costes en los que hacen incurrir a los demás y consideranque la solución es que los paguen 13.

Por otra parte, se argumenta que sólo los ciudadanos de rentas altas podrán pagar estos costes, porlo que serán los beneficiados de estas medidas restrictivas.

Contaminación culturalLos críticos acusan al sistema de marketing de generar lo que ellos denominan contaminacióncultural. Los cinco sentidos de los consumidores se ven asaltados permanentemente por la publi-cidad. Los anuncios interrumpen programas serios, numerosas páginas de anuncios inundantodo tipo de publicaciones y las vallas publicitarias estropean bonitos paisajes. Estas interrupcio-nes contaminan continuamente la mente de los consumidores con mensajes de materialismo,sexo, poder o prestigio. Aunque para la mayoria de las personas la publicidad no resulta dema-

siado molesta (algunas incluso piensan que es la mejor parte de la programación televisiva), losmás críticos exigen un cambio radical.

Las empresas se defienden de esta acusación de "interferencias comerciales" con los siguien-tes razonamientos. En primer lugar, su intención es que sus anuncios lleguen fundamentalmen-te al público objetivo. Sin embargo, debido a los canales de comunicación de masas empleados,

algunos anuncios llegan a consumidores que no están interesados en el producto y a los que, por

lo tanto, el anuncio aburre o molesta. Los consumidores que compran revistas afines a sus gus-

tos y aficiones (como por ejemplo Vague o Fortune) rara vez se quejan de los anuncios que en

ellas aparecen, ya que éstos suelen ser de productos o servicios de su interés. En segundo lugar,

gracias a los anuncios la televisión y la radio son, en su mayoría, gratuitas y los precios de prensa

y revistas menos elevados. Muchas personas piensan que los anuncios son un precio más querazonable a cambio de tales ventajas. Por último, las empresas argumentan que, actualmente, los

consumidores tienen opciones alternativas. Por ejemplo, pueden hacer znpping cuando emitenpublicidad en televisión o simplemente evitarlos contratando servicios de televisión por cable o

vía satélite. Por lo tanto, para captar y mantener la atención del consumidor, los publicistas deben

crear anuncios cada vez más entretenidos e informativos.

Demasiado poder políticoOtra crítica habitual es que las empresas ejercen un excesivo poder político. En Estados Unidos,

los "senadores" del petróleo, el tabaco, la industria automovilística y la farmacéutica defiendenlos intereses de un sector a costa del interés público. Se acusa a los publicistas de controlar enexceso los medios de comunicación, limitando la libertad de los mismos para informar indepen-dientemente y con objetividad. Un crítico se pregunta: "¿Cómo puede la mayoría de las revistaspermitirse publicar la verdad sobre el escandalosamente bajo valor nutricional de la mayor parte

de los alimentos envasados, cuando es precisamente la publicidad de marcas como GeneralFoods, Kellogg's, Nabisco y General Milis la que costea dichas revistas? La respuesta es muy sen-

cilla: no pueden y no lo haren"".La industria norteamericana promociona y protege sus propios intereses, ya que tiene dere-

cho a representación en el Congreso y en los medios de comunicación. Sin embargo, su influen-cia puede llegar a ser excesiva. Afortunadamente, los intereses de algunas importantes empresasque anteriormente se consideraban intocables se han rectificado en favor del interés público. Por

ejemplo, Ralph Nader originó la legislación que obligó a la industria automovilística a fabricarvehículos más seguros y gracias un informe de la Dirección General de Salud Pública, las marcasde tabaco tienen que advertir en sus cajetillas los riesgos de salud que conlleva el tabaco.

Más recientemente, gigantes como AT&T, R.J. Reynolds, Intel y Microsoft, han sido víctimasde los intentos de los legisladores de equilibrar los intereses de las grandes empresas y los delpúblico general. Ahora además, gracias a que los medios de comunicación reciben ingresos porpublicidad de numerosas empresas, es más fácil resistirse a la influencia que una o varias puedanintentar ejercer. Un poder excesivo de las empresas tiende a contrarrestar otros intereses.

El efecto del marketing sobre las demás empresas

Los críticos también denuncian que las prácticas de marketing de una empresa pueden perjudi-

car a otras compañías y reducir la competencia. Con esta acusación se hace referencia a tres pro-blemas: la adquisición de empresas competidoras, las prácticas de marketing que crean barrerasde entrada y las prácticas competitivas de marketing desleales.

Los críticos afirman que las demás empresas resultan perjudicadas y que la competencia sereduce cuando alguna empresa se expande adquiriendo empresas de la competencia en vez de

desarrollando ella misma nuevos productos. El gran número de adquisiciones y el ritmo acelera-

do de consolidación industrial que se ha experimentado durante las últimas décadas ha dado piea una nueva preocupación: puede que competidores vigorosos y jóvenes sean absorbidos y, así, se

reduzca la competencia. Prácticamente en todos los sectores (comercio minorista, ocio, serviciosfinancieros, servicios públicos, transportes, automóviles, telecomunicaciones, atención sanita-ria...) el número de grandes competidores está disminuyendo. Pensemos, si no, en las numerosasadquisiciones que han tenido lugar en el sector de la alimentación tan sólo en los últimos dos

años. "Fue este arrebato de consolidación lo que llevó a Unilever a adquirir Bestfoods, o a Philip

Morris a absorber Nabisco, al igual que impulsó a General Milis a absorber Pillsbury, a Kellogg's

a adquirir Keebler y a PepsiCo's a absorber Quaker Oats"La adquisición de empresas es un asunto complicado. En algunos casos, las adquisiciones

son buenas para la sociedad. La empresa que realiza la adquisición puede conseguir así benefi-

.666 Porte 4 Gestión de marketing Capítulo 20 El marketing en la sociedad 667

ciarse de las economías de escala, lo cual significa un menor nivel de costes y, por lo tanto, de pre-

cios. Una empresa de gestión sobresaliente puede adquirir una empresa de gestión mediocre y

mejorar su rendimiento. Un sector con un bajo nivel de competencia puede tornarse en una

industria más competitiva tras la adquisición. Pero las adquisiciones también pueden ser perju-diciales y, por lo tanto, están estrictamente controladas por los gobiernos.

Los críticos también afirman que las prácticas de marketing impiden la entrada de nuevos

competidores en el mercado. Las grandes empresas pueden utilizar patentes o invertir grandes can-

tidades en promoción, además de forzar a los proveedores o distribuidores a que no sirvan, o dejen

de servir, a los competidores. Algunos expertos en la legislación antimonopolística reconocen que

ciertas barreras son el resultado natural de las ventajas económicas que supone operar a gran esca-

la. Otras barreras se podrían superar gracias a leyes ya existentes y a otras nuevas. Por ejemplo, algu-

nos críticos han propuesto un impuesto progresivo sobre el capital dedicado a gastos de publicidad

para evitar que los costes de venta actúen como una de las principales barreras de entrada.

Por último, algunas empresas han utilizado realmente prácticas competitivas desleales con laintención de perjudicar y destruir a otras empresas. Para ello, pueden recurrir a fijar precios por

debajo de su nivel de costes, amenazar a los proveedores con dejar de contar con sus servicios ointentar convencer a los consumidores de que no compren los productos de determinado com-

petidor. Hay varias leyes que luchan contra estos tipos de competencia desleal. Sin embargo, es

dificil demostrar si la acción o la intención de la empresa involucrada es realmente desleal. En los

últimos años, Wal-Mart, Arnerican Airlines, Intel y Microsoft han sido acusadas de distintasprácticas de competencia desleal. Veamos, por ejemplo, el caso de Microsoft:

Tanto sus competidores como los legisladores han acusado al gigante informático Microsoftde prácticas de "actualización desleal', es decir, de añadir constantemente nuevas prestacio-nes a Windows, el sistema operativo instalado en más del 90% de los computadores de Esta-dos Unidos. Debido a que los consumidores están literalmente encerrados en Windows, es

fácil para la empresa conseguir que utilicen también los nuevos programas que lanza, inclu-

so si el software que desarrollan los competidores es mejor. Esto desanima a los competido-res, reduce las posibilidades de elección y puede incluso llegar a retrasar la innovación. Por

ejemplo, en su afán por convertirse en líder de la industria informática, no sólo en el terre-

no de los computadores, sino también en Internet, la empresa incorporó en Windows sunavegador Internet Explorer. Para satisfacción de los rivales de Microsoft, esto le costó a laempresa un juicio en el que tuvo que defenderse de las acusaciones de prácticas monopolís-

ticas que le imputaba el gobierno estadounidense. Después de todo, el verdadero innovadorde la navegación onlMe, Netscape, ha visto cómo su cuota de mercado se desploma al inten-tar vender algo que ahora Microsoft ofrece gratuitamente junto con su sistema operativo 16.

A pesar de las acusaciones del gobierno y de los competidores, el debate es si las prácticas deMicrosoft son realmente competencia desleal o si son simplemente la sana competencia de unaempresa frente a otras empresas menos eficientes.

Acciones de los ciudadanos y de la administraciónpara regular el marketing

Debido a que algunas personas consideran que ciertas prácticas de las empresas son el origen de

problemas económicos y sociales, han surgido movimientos o corrientes cuyo objetivo es, preci-

samente, evitar estas actuaciones. Los dos principales movimientos de este tipo han sido la pro-tección al consumidor y el ecologismo.

Protección al consumidorLas empresas americanas han sido el objetivo de movimientos organizados por los consumido-

res en tres ocasiones. El primer movimiento tuvo lugar a comienzos del siglo >0( y surgió debido

Capitulo 20 El marketing en la sociedad • 669

al aumento de los precios, los textos de Upton Sinclair sobre las circunstancias del sector de lácarne y los escándalos de la industria farmacéutica. El segundo movimiento, que tuvo lugar a

mediados de los 30, fue impulsado por una subida de precios en el mercado de consumo tras la

Gran Depresión y otro escándalo de la industria farmacéutica.El tercer movimiento surgió en los años 60. Entonces, los consumidores ya estaban más pre-

parados, los productos eran más complicados y potencialmente más arriesgados. Además, el

pueblo norteamericano estaba descontento con las instituciones estadounidenses. Ralph Nader

hizo que se afrontaran muchos temas y otros escritores igualmente conocidos acusaron a las

grandes empresas de recurrir a prácticas despilfarradoras y poco éticas. El presidente Kennedy

declaró que los consumidores tenían derecho a la seguridad y a ser informados, a elegir y a ser

escuchados. El Congreso investigó determinados sectores y propuso nuevas leyes de protección

al consumidor. Desde entonces, se han organizado muchos grupos de consumidores y se han

aprobado varias leyes de protección al consumidor. Este movimiento de protección al consumi-

dor se ha extendido a nivel internacional y goza ya de una gran solidez en Europa 17.

¿En qué consiste este movimiento? La protección al consumidor es un movimiento organiza-

do de ciudadanos e instituciones públicas cuyo objetivo es mejorar los derechos y el poder de los

consumidores frente a los vendedores. Tradicionalmente, los derechos de los vendedores han sido:

Derecho a introducir cualquier producto, de cualquier tamaño y estilo, siempre que no supon-ga ningún riesgo para la salud o seguridad del individuo o, cuando así sea, incluyendo siempre

la debida advertencia y el control necesario.Derecho a fijar cualquier precio para dicho producto, siempre que no exista discriminación

alguna entre consumidores similares.Derecho a invertir cualquier cantidad en la promoción del producto, siempre que no se consi-

dere competencia desleal.Derecho a utilizar cualquier mensaje para el producto, siempre que no sea engañoso o Eraticlu-

lento en contenido o ejecución.Derecho a utilizar cualquier programa de incentivos de compra, siempre que no sean injustos

o engañosos.

Tradicionalmente, los derechos de los consumidores incluían:

Derecho a no comprar un producto a la venta.

Derecho a esperar y desear que el producto sea seguro.Derecho a esperar y desear que el producto funcione como aseguraba la empresa.

Si se comparan los derechos de ambas partes, muchos consideran que la balanza se inclina hacia

el lado del vendedor. Es cierto que el consumidor puede rehusar comprar, pero los más críticosconsideran que éste tiene muy poca información, formación y protección para tomas decisiones

adecuadas cuando interactúa con vendedores sofisticados. Los defensores del consumidor exigen

los siguientes derechos adicionales:

Derecho a una información correcta y completa sobre los aspectos importantes del producto.

Derecho a protección contra productos y prácticas de marketing cuestionables.

Derecho a influir en los productos y en las prácticas de marketing para mejorar su "calidad de

vida".

Cada una de estas propuestas ha llevado a más propuestas específicas de los defensores del con-

sumidor. El derecho a la información incluye el derecho a conocer el verdadero interés de un

préstamo (Tasa Anual Equivalente o T.A.E.), el verdadero coste unitario de una marca (precio

unitario), los ingredientes de un producto (etiquetado de ingredientes), el valor nutricional de

los alimentos (etiquetado nutricional), las fechas de elaboración y caducidad (fecha explícita) y

las verdaderas ventajas de un producto (verdad publicitaria). Las propuestas realizadas en torno

a la protección al consumidor incluyen medidas para aumentar los derechos del consumidor en

los casos de fraude comercial, conseguir una mayor seguridad de los productos e incrementar el

Protección al consumidorMovimi ento organizado deciudadanos e institucionespúblicas cuyo objetivo esmejorar los derechos y elpoder de los consumidoresfrente a los vendedores.

Nuevas tecnologías medioambientales¿El resultado ecológico de nuestrosproductos está limitado por nuestratecnologia?

¿Existen posibilidades de mejorassignificativas mediante nuevastecnologías?

Prevención de la contaminación¿Cuáles son las principales fuentesde residuos y emisiones ennuestras operaciones actuales?

Hoy¿Podemos reducir costes y riesgoseliminando residuos en su origen outilizándolos como aportación útil?

Visión de sostenibilidad ' •

. -¿Nos orienta nuestra visión corporativa hala solución de problemas sociales y.-:: "medioambientales?, '

¿Ayuda nuestra visión al desarrollode nuevas tecnologías, productos •y procesos?. ,

- ,Administración de vddlictils;

¿Qué Implica en dlserio y desárrólio.',f.:de producto la asunción de responsrabiliddel ciclo de vida completo de 11n:PrOug"

¿Podemos generirVáloOleditélr7;costes y, a la vez, reducir el, i'mpailo..ecológico de nuestros productos/7,

Mañana

Capítulo 20 El marketing en la sociedad 67 I670 Porte 4 Gestión de marketing

EcologismoMovimiento organizado deciudadanos, empresas einstituciones públicas, quepretende proteger y mejorarel medioambiente.

iostenlbilidadnedioambiental

infoque de gestión queonsiste en desarrollarstrategias para conservar elnedioambiente a la vez quee generan beneficios para lampresa.

FIGURA 20.1Cuadro desostenibilidadmedioambiental.

poder de las instituciones del gobierno. Las propuestas relacionadas con la calidad de vida inclu-yen medidas para controlar los ingredientes de determinados productos y el envasado y/o empa-quetado, reducir las "interferencias" publicitarias e incluir a representantes de los consumidoresen los consejos de las empresas para proteger sus intereses.

Los consumidores no sólo tienen el derecho sino también el deber de protegerse ellos mis-mos, en vez de dejar tal tarea en manos de terceros. Los consumidores que consideran que hansido perjudicados en una transacción comercial tienen varias opciones de reclamación, como

contactar con la empresa, con las Asociaciones de Defensa de los Consumidores, Oficinas muni-cipales o instituciones regionales estatales pertinentes. Los consumidores pueden demandar al

responsable en el tribunal permanente o bien intentar a través de los mecanismos de arbitrajeestablecidos un arreglo satisfactorio para ambas partes.

Ecologismo

Mientras que los defensores de la protección al consumidor se plantean si el sistema de marke-ting satisface de manera eficaz los deseos de los consumidores, a los ecologistas les preocupan losefectos del marketing en el medio ambiente y los costes que conlleva la satisfacción de los deseosy necesidades de los consumidores. El ecologismo es un movimiento organizado de ciudadanos,empresas e instituciones del gobierno, que pretende proteger y mejorar el medioambiente. Losecologistas no luchan contra el marketing o el consumo, simplemente quieren que los consumi-dores y las organizaciones muestren un mayor respeto por el medioambiente. La meta del siste-ma de marketing, defienden, no debería ser maximizar el consumo, la preferencia de marca o lasatisfacción del consumidor, sino maximizar la calidad de vida. Y la "calidad de vida" no se refie-re únicamente a la cantidad y calidad de productos y servicios sino también a la calidad del entor-no, del medio ambiente. Los ecologistas quieren que tanto los productores como los consumido-res tengan en cuenta los costes ecológicos o medioambientales a la hora de tomar sus decisiones.

La primera ola de ecologismo moderno de Estados Unidos surgió en los años sesenta ysetenta, de la mano de grupos ecologistas y consumidores concienciados sobre los daños que

sufría el ecosistema a causa de las explotaciones a cielo abierto, la deforestación, la lluvia ácida, ladesaparición de la capa de ozono, los residuos tóxicos y demás desperdicios.

La segunda corriente ecologista en Estados Unidos fue impulsada por el Gobierno, que aprobóleyes y reglamentos acerca de las prácticas industriales que afectaban al medio ambiente durante lasdécadas de los setenta y ochenta. Esta nueva ola ecologista fue un duro golpe para algunos sectores.Las fábricas y empresas relacionadas con la industria del acero tuvieron que invertir miles de millo-nes de dólares en sistemas de control de la contaminación y combustibles más costosos. La industriaautomovilística hubo de introducir caros sistemas de control de emisiones. En la industria de emba-

lajes se tuvieron que buscar nuevas maneras de deshacerse de los residuos. Todos estos sectores, entreotros, siempre se han resistido y resentido a causa de las leyes y normas medioambientales, especial-mente si éstas han sido impuestas demasiado rápido como para permitir a las empresas realizar losajustes necesarios. Muchas de estas empresas aseguran que han tenido que asumir elevados costes, locual ha reducido su eficacia y las ha tomado en empresas menos competitivas.

Estas dos primeras versiones de ecologismo se están fusionando actualmente en una terceramodalidad, más fuerte, en la que las empresas se están comprometiendo a respetar su deber deno perjudicar al medio ambiente. Cada vez más empresas están adoptando políticas de sosteni-

bilidad medioambiental, que consiste en desarrollar estrategias para conservar el medio

ambiente a la vez que se generan beneficios para la empresa. Según un estratega, "el desafío con-siste en desarrollar una economía global sostenible una economía que el planeta sea capaz demantener indefinidamente". Comenta para concluir: "Es un desafío enorme, pero también unaenorme oportunidad" 18.

La sostenibilidad es un objetivo vital pero difícil de alcanzar. John Browne, presidente del

gigante BP, se planteó recientemente: "¿Es posible aún un progreso genuino? ¿Es sostenible el

desarrollo? ¿O es un tipo de progreso (industrialización) que está dañando tanto el medioambiente ahora, que la próxima generación no tendrá un mundo en el que vivir?" 'I Browneconcibe esta situación como una oportunidad. Hace cinco años, BP se diferenció del resto de suscompetidores en el sector en cuanto a los temas medioambientales. "Hay buenas razones comer-

ciales para operar respetando el medio ambiente', afirma Browne. Con este liderazgo, BP es aho-

ra una empresa activa y participa en foros públicos sobre la problemática climática global y hatrabajado para reducir las emisiones tanto durante su proceso de exploración como de produc-

ción. Además, la empresa ha comenzado a comercializar combustibles más limpios y ha inverti-do cantidades considerables en la investigación y desarrollo de fuentes de energía alternativas,

como el hidrógeno o la energía fotovoltaica. A nivel local, BP ha abierto recientemente "la esta-

ción de servicio más ecológica del mundo" cerca de Londres:

La nueva estación de servicio BP Connect presenta un amplio abanico de iniciativas ver-

des que reflejan el compromiso de BP con el medio ambiente. La estación funciona inte-

gramente gracias a energías renovables y genera casi la mitad de la energía necesaria gra-cias a paneles de energía solar instalados en el techo y a tres turbinas de viento. Más del

60% del agua necesaria para los aseos es agua de lluvia almacenada mediante un sistemainstalado también en el tejado y el agua para el lavabo se calienta con los paneles solares.

El sistema de recuperación de emisiones recupera y recicla incluso el vapor del combusti-ble que desprenden los depósitos de los coches de los clientes durante el servicio. Además,BP ha plantado especies autóctonas en los alrededores de la estación de servicio. Para pro-mover una mayor concienciación de biodiversidad, la empresa ha emprendido varias ini-ciativas para atraer a la fauna natural local a la zona, como libélulas y pájaros insectívoros.La zona de flora autóctona bajo el pequeño "parque eólico" será incluso un hábitat favo-

rable para los abejorros

La Figura 20.1 muestra un cuadro que las empresas pueden utilizar para evaluar su progreso

hacia la sostenibilidad medioambiental. En el nivel más básico, una empresa puede practicar lo

que denominamos prevención de la contaminación. Esto significa algo más que controlar la con-

taminación o limpiar todo residuo que se haya generado. La prevención de la contaminación

consiste en eliminar o minimizar los residuos antes de generarlos. Las empresas que hacen hin-

capié en la prevención han reaccionado desarrollando programas de "marketing verde", que con-sisten en desarrollar productos más seguros a nivel ecológico, envases reciclables y biodegrada-

bles, mejores controles de la contaminación y más operaciones energéticamente eficaces (véase

Marketing en acción 20.2). Estas empresas se están dando cuenta de que pueden ser verdes, sin

Interno Externo

Fuentes Stuart L. Hart, "Beyond greening: Strategies for a Su ya inable World", Harvard Business Review, enero-

febrero de 1997, pág. 74. Copyright 1997 by the President and Felows of Harvard Collage; todos los derechos

reservados. Reproducido con autorización de Hnrvard Business Review.

t-uplicno nr en la socxectaa

En el Dia:de-fa Tierraen1970; un.nuevo McDonald's son de papel reciclado, al.

movim iento : ecologista realizó siír.primer . ' igual que sus bandejas para sujetar las be-

ir?•r esfuerici a. gran escala por educaéal:mun- • bidas en los menús para llevar e incluso el

/d6srali • ft:Ir:tipelitos de la contaminación: . papel y los sobres utilizados en sus ofici-

? St1\Ii 115; :ilie iuna. ta .ea: dificil, fi que eli.: : : nas. En el caso de empresas tan grandesk11 1 n'a e. i nadie fe preocupa- . como McDonald's incluso un pequeño

1111i":prtiónbleili í s.".dei rnedici.ambiente. cambioro pu b' puede marcar una gran diferen-

Mia1,íiiieMbargo; el eiologismo cuenta cia. Por ejemplo, simplemente fabricandocon r**'" Vri Sol ai

sL . • consumido- pajitas un 20% más ligeras y reduciendo

111111. 7<Jjii.ii1191;bla71abl tibie una lista cada, levemente el tamaño de sus servilletas, la

¿11 ;ezres 17;áíráiiii .».át •pici. titeinat. in "edidamb.ien- empresa consigue evitar casi 1.000 tonela-i' .............'' álátamientd global, la II- < das de residuos

al año.

13:1-JáCitétlii esfuerzojeto de la capa de ozono, la . - En un esfueo por reducir el uso de

'''...OritaiiiI4cit5ii del agua y del aire, la gene- energía, McDonald's animó a personas

7rilión:Yiteogida : de residuos o la acumu- ajenas a la empresa, como por ejemplo a1adó n'l de' :res- iduos sólidos) para los que los miembros del Fondo para la defensa

k•'•f:rtIcreln Ili toiniones. ' ', :',',- ".., • del medio ambiente (EDF: Envuonmental

. -.. "Y:'É.i te' lhireVo 'teologismo ha llevado a Defense Fund), a sugerir soluciones para

1nu"..... " 'n s a re lantearse qué que los restaurantes de la cadena apro-

prolbdurtoli3scomprarsu1CI

e o r y. .a'nupiér.:Casi a un vecharan la energía de manera más efi-

,_87% de losi norteaniericanos les preocupa caz. Como resultado, de este esfuerzo,

elmedinambiente, Roper Starch ha apo- McDonalds, construyó cinco restaurantes

.dadil: ' Inúclea,deeste nuevo grupo die"TEEM' (The Energy Efficient McDonald's)

'Cnnaurnidnrelrencupados por el ,‘meio

como modelos para posteriores restauran-

áriibleritetodet juego de palabras . green- tes eficaces en el uso de la energía. Uno de

iiiick, g- iterts'', - algo así como "los verdes de . estos restaurantes, en Detroit, puede apro-

lOodólares 'verdes", haciendo referencia a vechar el color generado a 15 metros bajo

sia mayor disposición pata ayudar a re- tierra para mantener caliente el estable-.,..

z:aolver litylirobkmas medioambientales a cimiento durante el invierno. Además de

golpe de : cartexkque remangándose para aprovechar al máximo los recursos, cada

11.144ó.lai:: .Égejipo'deaCtitudes de los" establecimiento ha conseguido ahorrarPallyrildoresig',, generado una nueva ': hasta 4.000 dólares al año en gastos de.1elideigililOrillieting,e1 :mnrkerill,11,ei-..: energía.

i.',111.-!nlciWiiiitiiiríslianííite'll, que las :. : Los productores de otros sectores tam-

.,....00tom:039,0:deiiiTilat. y: comer bien están reaccionando ante los pro-Elliarryikffilfindos-que.tealietin'el- Médio,',. blemas medióambientiles. Por ejemplo,

iinlikile;AW441:11-: piti5ila,1 émpresai ..- Herman Miller, el gran fabricantes de

44<eiiiarrillúfderiominart las tres 1. mobiliario de oficina, es el responsablede--: de una nueva tendencia en la industriaLily.' ' , mobiliaria. La empresa empezó utilizando

ti 2:unl .durl.eietiipló i de maderas tropicales de fuentes gestionadasnuera- tenalotiL bkricnialdi:ecm, • : : de manera sostenible, llegando incluso a

liabtetialátlecoticeinnsaiIde Coca modificar sus líneas clásicas de mobiliario.eli b010OdeláitoEcretiliipitialen,eájasde. : .-, Pero a continuación, fueron aún mas lejos

tlq"<';'<."¿P,.14..,-,:r.:.,:*. .i....:,.•,- . ,'Citt6ti;I pm ahcla.ssuniiitistrallós res- • .:. y decidieron reutilizar materiales de em-

rántlkfiirágidiMrrick.euliá.ga- : balate a los disolventes utilizados para el

lirlidaatijidirelitiiiiiilliiiide tinte de las maderas y quemar restos de-' •

est2Stemabútiloitniqiieldeca- Materiales (retales y serrín) para generartd,... 1atité cambiosl jil ;' energía para la propia fábrica. En 2001,

t ,3Ó.000 . iolieladás, ':: .:'•Herman Miller recicló más de 10.000 Ione-:;:iyilltli.iladás de residuos y reutilizó otros tantos

iailaii délá.i deí.-1 ,Iromo• combustible para calentar sus insta-

laciones. Gracias a estas prácticas HermanMiller no sólo colabora en la proteccióndel medio ambiente, sino que además con-sigue ahorrar 750.000 dólares anuales enenergía y costes de vertedero. Además,estas prácticas le han valido a la empresa elpremio Waste Wise Program Award conce-dido por la agencia estadounidense para laprotección del medio ambiente (EPA:Environmental Protection Agency).

Las empresas de servicios también seestán apuntando a esta nueva tendencia ver-de. Según algunos estudios realizados, el85% de los turistas están dispuestos a pagarhasta un 8% más por alojarse en un hotelque respete los principios ecológicos de pro-tección del medio ambiente. Estos consumi-dores preferirían reservar sus habitacionesen un hotel como el Sheraton Rittenhousede Filadelfia, por ejemplo. En este hotel todoel mobiliario es de madera de bosques ges-tionados y todas las alfombras, tapicerías,pinturas y empapelados han sido fabrica-dos sin componentes químicos tóxicos. Lassábanas y artículos de papel han sido fabri-cados sin utilizar blanqueadores ni tintestóxicos. En un patio central abierto de seispisos hay árboles de bambú que crecen arazón de un metro al día y cuyo indice deproducción de oxigeno es un 35% más ele-vado que el de la mayoría de las plantas. Lasparedes del patio están empapeladas conediciones antiguas del Wall Street borrad ysoja, mientras que el suelo es de bambú tra-tado.

Incluso los minoristas se están subien-do al carro del ecologismo. WindmarkCorporation, por ejemplo, ha desarrolladoun negocio de 100 millones de dólaresvendiendo mercancía de segunda mano através de cadenas minoristas como Play IIAgain (material deportivo de segundamano), Once Upon a Ghild (mobiliario yropa de niños y juguetes de segundamano), Music Go Round (instrumentosmusicales de segunda mano) o Plato's Clo•set (marca de ropa y accesorios "ligera-mente usados"). Wal-Mart, por su parte,está abriendo tiendas ecológicas en las queel sistema de aire acondicionado utilizagases refrigerantes sM efecto invernadero,se utiliza agua recogida en los aparcamien-

tos y azoteas para fines decorativos, secomplementa la iluminación fluorescentecon tragaluces y un sistema de fotosenso-res y el cartel luminoso de la entrada de latienda funciona con energía solar.

El crecimiento de Internet ha impulsa-do enormemente esta corriente ecologista.Un analista comenta:"Internet ha armado alconsumidor ocupado, pero preocupado porel medio ambiente, con un nuevo métodode activismo ecologista: comprar".

Los comercios de beneficencia onli-

ne como GreaterGood.com , ShopFor-Change o iGive permiten a los consumi-dores comprar productos sabiendo queun porcentaje del precio pagado se desti-nará a fines benéficos, ecológicos o deotro tipo. También hay páginas web enlas que sólo con acceder a ellas la organi-zación dona dinero para diversas causas,como www.therainforestsitecom, en laque al hacer click en un botón se envíauna donación automáticamente a la or-ganización Nature Conservanc-y, porcortesía de las empresas que han pagadopor distribuir sus anuncios a través delos banners de dicha página. En otraspáginas de venta de productos online,

como EthicalShopper.com ,GreenHome.com o EcoMall.com , se ofrecen pro-ductos que respetan el medio ambien-te, desde champús de camomila hastalejía sin cloro. Últimamente, tambiénestán surgiendo vendedores individua-les, como BlueDolphin.com que distri-buye papel reciclado y otros materialesecológicos de oficina, o bien EcoBaby.com que vende productos ecológicospara bebés.

por ello dejar de ser competitivas. Veamos, por ejemplo, cómo ha reaccionado la industria holan-

desa de la flor ante estos problemas medioambientales:

El cultivo intenso de flores en superficies pequeñas estaba contaminando el suelo (tantoel agua como la tierra) con pesticidas, herbicidas y fertilizantes. Los holandeses, que se

enfrentan a una legislación cada vez más estricta, se han dado cuenta de que la única

manera eficaz de hacer frente al problema sería desarrollar un sistema de circuito cerra-

do. En los invernaderos holandeses más avanzados las flores ya no crecen en tierra sino en

agua y lana de roca. Así se disminuyen los riesgos de plagas, se reduce la necesidad de fer-

tilizantes y pesticidas, que se suministran a través del agua que circula y es reutilizada.

Este sistema de circuito cerrado también minimiza las variaciones de las condiciones de

crecimiento, mejorando así la calidad del producto final. Los costes de manipulación son

menores porque las flores se cultivan en plataformas especialmente diseñadas. El resulta-

do final no es sólo un impacto medioambiental mucho menor, sino también un menor

"Tanto si se trata de las empresas online

especializadas en productos que respetan elmedio ambiente, como de las empresas quedistribuyen sus productos a través de pági-nas web que donan un porcentaje de susingresos para fines ecologistas, lo que estáclaro'', afirma el analista, "es que gracias alcomercio electrónico, cada vez es más senci-llo 'hacer lo correcto' por nuestra madreTierra".

Durante la primera fase de este nuevoecologismo, tanto a los ecologistas como alos legisladores les preocupaba que lasempresas se excedieran en el uso de térmi-nos como reciclable, biodegradable, corn-

postable y ecológicamente responsable. Qui-zás, resultaba igual de preocupante elhecho de que cuantas más empresas utili-zaran el ecologismo como reclamo demarketing, más consumidores percibiríanestos reclamos como simples trucos co-merciales. Actualmente, el ecologismo pa-rece estar atravesando una fase más madu-ra de mayor amplitud, profundidad ysofisticación. Ya han desaparecido los tópi-cos ecologistas y los productos diseñadospara capitalizar o explotar la mayor con-ciencia ecológica de la sociedad. "Lasempresas ya no van a conseguir atraer a unpúblico ecologista, cada vez más sofistica-do, adornando sus anuncios con agudas yárboles", comenta un ecologista. "Estosconsumidores quieren saber que las em-presas están incorporando valores ecológi-cos a sus procesos de producción, a susproductos y su envasado y empaquetado,además de a todos los factores más ele-mentales de su cultura corporativa."

Algunas empresas han reaccionadoante estas preocupaciones de los consumi-

dores haciendo sólo las modificaciones ne-cesarias para cumplir las nuevas norma-tivas o para mantener callados a los eco-logistas. Las empresas más avanzadas, sinembargo, han tomado medidas no porquealguien les obligue o para incrementar susbeneficios a corto plazo, sino porque con-sideran que es lo correcto. En estas empre-sas piensan que más vale prevenir quecurar y que la protección del medio am-biente de hoy compensará, tanto a los con-sumidores como a la empresa, el día demañana.

Referencias: Citas y otra información deRobert Rehak, "Green Marketing Awashin Third Wave", Advertising Age, 22 denoviembre de 1993, pág. 22; Lisa E. Phi-Ilips, "Green Attitude", American Demo-

graphics, abril de 1999, págs. 46-47;Rebecca Gardyn, "Saving the Earth, OneClick ata Time", American Demographics,

enero de 2001, págs. 30-33; NlichaelMalley, "Turning Green Practices intoGreenbacks", Hotel and Motel Manage-

ment, 17 de mayo de 1999, pág. 8; ArnyZuber, "Go, T.E.E.M.! New McDonald'sUnits Conserve Energy, Save Money",Nation's Restaurant News, 13 de marzo de2000, pág. 30; "The 100 Best CorporateCitizens for 2002", online en vnvw.busi-ness-ethics.com , agosto de 2002; ' < Welco-me to Winrnark-Home of the World'siMost Unique Retail Brands", online enwvrw.wininarkcorporation.com , septiem-bre de 2002; y "McDonald's and the En-vironment", online en www.mcdonalds.com/corporate/socialienvironment,agosto de 2002.

Medio ambiente y ecologismo: Más vale prevenir que curar'''...<

674 Parte 4 Gestión de marketing

nivel de costes, una mayor calidad de producto y un mejor posicionamiento competitivoa nivel global n.

En el siguiente nivel, las empresas pueden practicar lo que denominamos administración de pro-ductos, que consiste en minimizar no sólo la contaminación resultante del proceso de produc-ción, sino todo impacto medioambiental que tenga lugar a lo largo del ciclo de vida del produc-to. Muchas empresas están adoptando prácticas de diseño medioambiental, que implican unavisión de futuro en el proceso de diseño que ayude a desarrollar productos que sean más fácilesde recuperar, reutilizar o reciclar. Esto no sólo ayuda a proteger el medio ambiente, sino que ade-más puede resultar muy rentable:

Estudiemos el programa "Asset Recycle Management" de Xerox Corporation. Este programautiliza las fotocopiadoras Xerox que han sido utilizadas en régimen de leasing como fuentes,

de gran calidad y mínimo coste, de piezas y componentes para máquinas nuevas. Un compli-cado proceso de recuperación de fotocopiadoras arrendadas combinado con un sofisticadoproceso de refabricación permite readaptar, probar y reutilizar determinados componentes

para máquinas "nuevas' Xerox calcula que gracias a este programa en 1995 ahorró entre 300

y 400 millones de dólares en materias primas, mano de obra y gestión de residuos. Al redefi-

nir los productos en uso como parte del activo base de la empresa, Xerox ha descubierto unamanera de generar valor y reducir costes. Así, la empresa puede proporcionar a sus clientes en

arrendamiento las últimas actualizaciones de sus productos, ofreciéndoles funcionalidad de úl-tima generación e incurriendo en un impacto medioambiental mínimo'-'-.

En el tercer nivel del cuadro de sostenibilidad medioambiental, las empresas, con una nuevavisión de futuro, buscan nuevas tecnologías medioambientales. Muchas organizaciones que hanhecho grandes progresos en prevención de la contaminación y en administración de productos

todavía ven su acción limitada a las tecnologías ya existentes. Para desarrollar nuevas estrategiasíntegramente sostenibles, deberán desarrollar nuevas tecnologías. Monsanto lo está haciendo

sustituyendo las grandes cantidades de abono orgánico por la biotecnología. Al controlar el cre-cimiento de cada planta y la resistencia a las plagas a través de la bioingenieria en ve-e de median-te la aplicación de pesticidas o fertilizantes, Monsanto espera cumplir su promesa de una agri-cultura medioambientalmente sostenible'-'.

Por último, las empresas pueden desarrollar una visión de sostenibilidad, que sirve como guíapara el futuro. Está visión de sostenibilidad muestra a la empresa cómo deben evolucionar susproductos, servicios, procesos y políticas, además de qué tecnologías deben desarrollarse paraconseguirlo. Esta visión de sostenibilidad es, en cierto modo, un marco de trabajo para la empre-

sa en los campos de control de la contaminación, administración de productos y tecnologiamedioambiental.

Actualmente, la mayoría de las empresas se concentran en el cuadrante izquierdo inferior dela Figura 20.1, invirtiendo principalmente en medidas de control de la contaminación. Algunas

empresas con más visión de futuro practican la denominada administración de productos yempiezan a desarrollar nuevas tecnologías medioambientales. Muy pocas empresas tienen una

visión de sostenibilidad perfectamente definida. Si una empresa se centra sólo en una o en algu-na de las celdas de la Figura 20.1, puede estar quedándose corta y no percibir todas sus oportu-nidades. Por ejemplo, si se invierte sólo en la parte inferior del gráfico, una empresa se coloca en

una posición aventajada hoy, pero de gran vulnerabilidad en un futuro. Por el contrario, si unaempresa invierte exclusivamente en la parte superior del gráfico, demuestra poseer una excelen-te visión medioambiental pero carecer de las capacidades necesarias para ponerla en práctica. Porlo tanto, las empresas deben trabajar por igual las cuatro dimensiones de la sostenibilidad medio-

ambiental que aparecen en la tabla de la Figura 20.1. Hewlett-Packard es un claro ejemplo de ello:

Hewlett-Packard ha ido evolucionando y pasando por diferentes fases de sostenibilidad

medioambiental en las dos últimas décadas. En los años ochenta, las principales preocupa-ciones eran la prevención y el control de la contaminación y HP se concentraba en reducir

las emisiones de su proceso de producción. En la década de los noventa, la situación cambióy la empresa inició la fase de administración de productos, centrándose en desarrollar pro-

cesos globales de seguimiento y gestión de cumplimiento de regulaciones, sistemas de aten-

Capítulo 20 El marketing en la sociedad 675

ción a clientes, gestión de la información, programas de recuperación de productos, emba-

lajes verdes e integración de diseño medioambiental y análisis del ciclo de vida del producto

en los procesos de desarrollo de productos. Actualmente, la visión de sostenibilidad de HP

consiste en desarrollar tecnologías que contribuyan a generar un impacto positivo en losdesafíos medioambientales. Sin embargo, HP ha reconocido que la prevención de la conta-minación y la administración de productos se han convertido en expectativas básicas del

mercado. Para ser una empresa líder de la sostenibilidad medioambiental en el siglo xxi, HP

necesita integrar la visión de sostenibilidad en su estrategia comercial'-'.

El ecologismo crea algunos desafíos especiales para las empresas que operan a nivel global. Lasbarreras internacionales al comercio caen, los mercados globales se expanden y por lo tanto, el

impacto de los temas medioambientales en el comercio internacional es cada vez mayor. Los paí-

ses de Norteamérica, Europa occidental y otras regiones desarrolladas están elaborando riguro-

sos estándares ecológicos. En Estados Unidos, por ejemplo, se han aprobado más de una veinte-

na de leyes medioambientales desde 1970 y los acontecimientos más recientes parecen indicar

que se aprobarán más próximamente. Un acuerdo complementario al acuerdo NAFTA estableció

una comisión de medio ambiente. La Unión Europea ha aprobado recientemente algunas regu-

laciones de "caducidad" que exigen a los fabricantes de automóviles que reciclen o reutilicen al

menos el 80% de sus antiguos vehículos desde 2006. Además, el programa de la UE Eco-Mana-

gement and Audit Scheme proporciona pautas para la autorregulación medioambientalSin embargo, las políticas medioambientales aún varían mucho de un país a otro y no es de

esperar que se homogeneicen todavía en muchos años. Aunque algunos países (como Dinamar-

ca, Alemania, Japón y Estados Unidos) han desarrollado completas políticas medioambientales yhan despertado grandes expectativas, otros países de mayor superficie (como China, India, Bra-sil y Rusia) están sólo empezando a desarrollar políticas similares. Además, los factores medio-ambientales que motivan a los consumidores de un país pueden no tener ningún efecto sobre losconsumidores de otro. Por ejemplo, en Alemania y en Suiza no se pueden utilizar botellas derefrescos de PVC. Sin embargo, en Francia las prefieren a otro tipo de botellas, ya que cuentancon un exhaustivo proceso de reciclaje ad hoc. Por lo tanto, para las empresas que operan a nivel

internacional es muy dificil desarrollar prácticas medioambientales homogéneas que funcionen

en todo el mundo. Para solucionarlo, crean políticas generales que luego adaptan a programas

específicos que se ajusten a las regulaciones y expectativas locales.

Acciones públicas para regular el marketingLas preocupaciones de los ciudadanos acerca de las prácticas de marketing suelen despertar el in-terés público y conducir a propuestas legislativas. Se debaten nuevas propuestas de ley, muchas

de ellas no se tramitan, otras son modificadas y algunas son finalmente aprobadas.Muchas de las leyes que afectan a las prácticas de marketing aparecen enumeradas en el

Capítulo 4. La tarea consiste en incorporar dichas leyes al lenguaje que manejan los ejecutivos

cuando toman decisiones sobre relaciones competitivas, productos, precios, comunicación ycanales de distribución. La Figura 20.2 muestra los principales aspectos legales a los que se

enfrenta una dirección de marketing.

Acciones corporativas para lograr un marketingsocialmente responsable

Al principio, muchas empresas se oponían a la protección de los consumidores y al ecologismo.

Consideraban que tales críticas eran inciertas o poco importantes. Sin embargo, actualmente, la

mayoría de las empresas han llegado a aceptar los nuevos derechos de los consumidore s , al menos

en lo fundamental. Puede que se opongan a determinadas leyes o normas por considerarlas ina-propiadas para solucionar problemas específicos de los consumidores, pero reconocen que losconsumidores tienen derecho a la información y a una mayor protección. Muchas de estas

Producto¿Adiciones y

eliminaciones en elproducto? ¿Patentes?¿Calidad y seguridad

del producto?¿Garantías?

FIGURA 20.2Áreas de la toma dedecisiones de marketing quepueden ser cuestionadas porla ley.

• ir ir

Venta¿Sobornos?

¿Robo de secretoscomerciales?

¿Tergiversación?¿Revelación de los derechos

del cliente?¿Discriminación?

Publicidad¿Publicidad fraudulenta?¿Publicidad engañosa?

¿Publicidad de 'cebo.;•11 y cambio" o artículost'lt/

tÍ"gancho"? ¿Incentivos

y servicios promocionales?

Canal¿Distribuidores exclusivos?

¿Distribuidores conexclusividad territorial?¿Acuerdos vinculantes?

¿Derechos de losdistribuidores?

Envases/empaquetado¿Empaquetado y

etiquetado no engañosos7p¿Coste excesivo?

¿Escasez de recursos?¿Contaminación?

Precio¿Pactos de imposiciónde precios? ¿Preciosabusivos a la baja?

¿Precios discriminatorios?.¿Fijación de precios

mínimos? ¿Aumentosde precios? ¿Fijación

de precios engañosos?

Relaciones competitivas¿Adquisiciones anlicompedlivas?

¿Barreras de entrada?¿Competencia desleal?

•••irli74Taiira-'''!

Marketing innovadorPrincipio de marketingprogresista que requiere quela empresa busquepermanentemente la manerade mejorar sus productos y laestrategia de marketing paralos mismos.

Marketing orientado haciael consumidorPrincipio de marketingprogresista que defiende quela empresa debería percibir yorganizar sus actividades demarketing desde el punto devista del consumidor.

Marketing progresistaFilosofía de marketing quesostiene que el marketing deuna empresa debería apoyarla actuación a largo plazo delsistema de marketing. Suscinco principios son:marketing orientado hacia elconsumidor, marketinginnovador, marketing devalor, marketing de misión ymarketing de enfoque social.

empresas han reaccionado de manera favorable ante la protección al consumidor y el ecologismopara poder satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.

Marketing progresistaLa filosofía del marketing progresista sostiene que el marketing de una empresa deberla apoyarla actuación a largo plazo del sistema de marketing. El marketing progresista consta de cincoprincipios: marketing orientado hacia el consumidor, marketing innovador, marketing de valor,marketing de misión y marketing de enfoque social.

Marketing orientado hacia el consumidorEl concepto marketing orientado hacia el consumidor significa que la empresa debería percibiry organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Debería esfor-zarse enormemente para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo ya definido deconsumidores. Todas las empresas de éxito que aparecen en este libro tienen algo en común: unapasión realmente intensa por generar un valor superior para un grupo de consumidores cuida-dosamente seleccionados. Una empresa sólo puede entablar y mantener relaciones sólidas y ren-tables con sus clientes percibiendo el mundo a través de los clientes.

Marketing innovadorEl principio de marketing innovador requiere que la empresa busque permanentemente la mane-ra de mejorar sus productos y la estrategia de marketing para los mismos. La empresa que pasa poralto nuevas y mejores maneras de producir y comercializar sus productos, antes o después pierdesus clientes a manos de otra empresa que sí ha introducido innovaciones en sus procesos. La empre-sa Colgate-Palmolive es un excelente ejemplo de empresa que busca la innovación:

En los últimos años, Colgate se ha convertido en una especie de máquina de productos nue-vos. A nivel mundial, los productos nuevos constituyen un 35% de los ingresos de la marca,porcentaje que cinco años antes era del 26%. La Asociación norteamericana de marketing ha

Marketing de valorPrincipio de marketingprogresista que defiende quela empresa debería dedicarla mayor parte de sus recursosa generar valor para losconsumidores.

Marketin g de misiónPrincipio de marketingprogresista que consiste enque la empresa deberíadefinir su misión desde unpunto de vista social amplio,no desde el limitado punto devista del producto.

Marketin g de enloquesocialPrincipio de marketingprogresista según el cual unaempresa toma sus decisionesde marketing teniendo encuenta los deseos e interesesde los consumidores, suspropias exigencias y losintereses a largo plazo de lasociedad.

Productos deficientesProductos que no atraeninmediatamente alconsumidor ni le aportanninguna ventaja a largo plazo

Producíos safislactorios

Productos que aportan unasatisfacción inmediata alconsumidor, pero puede queresulten perjudiciales a largoplazo.

Productos beneficiososProductos que no atraenespecialmente al consumidorpero son beneficiosos para éla largo plazo.

nombrado recientemente a Colgate-Palmolive "empresa comercializadora. dé' nuevos pró5duetos" del año. Colgate consiguió esta distinción lanzando numerosos productos de , con-

sumo nuevos, innovadores y que fueron acogidos con gran éxito, entre ellos el dentífricoColgate Total. Total es probablemente el mejor ejemplo de la pasión de la empresa por una

mejora constante. Las investigaciones de marketing indicaban que se habían producidocambios en los intereses y demografía de los consumidores (una población cada vez másnumerosa, de más edad, preocupada por su salud y más preparada). Para este tipo de con-sumidores, Total se ha convertido en una marca innovadora que ofrece una combinación deventajas, entre las que se cuentan la prevención de caries, control del sarro, aliento fresco yefectos duraderos. La empresa también ha lanzado un innovador programa de marketingpara este nuevo producto que incluye publicidad en revistas de salud dirigidas a consumi-dores bien formados con un interés específico en su higiene bucal y dental. Los consumido-res han respondido convirtiendo a Colgate-Palmolive en 'el líder del mercado de los dentífri-

cos por primera vez desde 1962. La marca acapara ahora una cuota de mercado del 35%

frente al 25% del mercado que queda en manos de Procter Gamble 16.

Marketing de valorSegún el principio de marketing de valor, la empresa debería dedicar la mayor parte de susrecursos a generar valor. Muchas de las medidas que adoptan las empresas (promociones de ven-tas puntuales, leves cambios en el envasado o empaquetado, artificios publicitarios...) puedenayudar a incrementar las ventas a corto plazo pero añaden menos valor de lo que añadiríanauténticas mejoras del producto o la introducción de nuevas prestaciones o ventajas. El marke-ting progresista defiende que para generar fidelidad a largo plazo entre los consumidores hay quemejorar continuamente el valor que la oferta de la empresa supone para los mismos.

Marketing de misiónEl concepto marketing de misión consiste en que la empresa debería definir su misión desde un

punto de vista social amplio, no desde el limitado punto de vista del producto. Cuando una empre-

sa define una misión social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tienen una idea másclara de hacia dónde se dirige el mismo. Por ejemplo, la misión de Ben ferry's definida desde ellimitado punto de vista del producto seria "vender helados y yogurt helado". Sin embargo, laempresa define su misión, desde una perspectiva más amplia, como "prosperidad encadenada"que implica misiones a nivel de producto, económico y social (véase www.benjerrys.com/

mission.html). Al redefinir la tarea básica de vender productos a los consumidores como unamisión más amplia de atender los intereses de consumidores, empleados y demás "comunidades",Ben lerry's tiene una razón de ser vital. Al igual que Ben Jerry's, actualmente, muchas empre-sas emprenden acciones socialmente responsables y trabajan por integrar los intereses de sus

comunidades en su cultura corporativa (véase Marketing en acción 20.3).

Marketing de enfoque socialSegún el principio de marketing de enfoque social, una empresa progresista toma sus decisiones

de marketing teniendo en cuenta los . deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigen-

cias y los intereses a largo plazo de la sociedad. La empresa es consciente de que si no se atiendenlos intereses de los consumidores y de la sociedad se está perjudicando tanto a los consumidorescomo a la sociedad. Las empresas más avispadas perciben los problemas sociales como oportuni-

dades.Una empresa que respeta el concepto de marketing de enfoque social desea diseñar produc-

tos que no sólo sean satisfactorios, sino también beneficiosos. La diferencia aparece explicada enel gráfico de la Figura 20.3. Los productos se pueden clasificar según su grado de satisfaccióninmediata del consumidor y según el nivel de ventajas a largo plazo para el consumidor. Los pro-ductos deficientes, como por ejemplo un fármaco de mal sabor e ineficaz, no atraen inmediata-mente al consumidor y, además, no le aportan ninguna ventaja a largo plazo. Los productossatisfactorios aportan una satisfacción inmediata al consumidor, pero puede que resulten perju-diciales a largo plazo. Un claro ejemplo es el tabaco. Los productos beneficiosos no atraen espe-cialmente al consumidor pero son beneficiosos para él a largo plazo. Por ejemplo, los cinturones

6 7 8 Parte 4 Gestión de marketing

ar e el

resplusubilidd sodas

de seguridad y sistemas de airbag. Por último, los productos deseables aportan ventajas, tanto

inmediatas como a largo plazo, al consumidor. Un ejemplo podrían ser algunos alimentos para

el desayuno de sabor agradable y muy nutritivos.

Los ejemplos de productos deseables no escasean en absoluto. Las bombillas fluorescentes

compactas Philips Lighting Earth Light ofrecen una buena iluminación, a la vez que garantizan

una larga duración y ahorro de energía. El híbrido gasolina-electricidad Prius de Toyota ofrece

un motor silencioso a la vez que un bajo nivel de consumo. La lavadora Neptuno de carga fron-

tal de Maytag ofrece una limpieza eficaz, así como ahorro de agua y energía. Por último, la silla

de oficina Aviso de Herman Miller no sólo es atractiva y funcional, sino que además respeta el

medio ambiente:

Herman Miller, uno de los fabricantes más grandes del mundo de mobiliario de oficina, ha

recibido numerosos premios por productos y prácticas responsables con el medio ambiente.

En 1994, la empresa creó el equipo de trabajo Earth Friendly Design, cuyo objetivo es inte-

grar los valores medioambientales de la empresa en sus procesos de diseño. Este equipo de

trabajo elabora análisis del ciclo de vida de los productos de la empresa, en los que evalúa

desde qué proporción de un producto puede elaborarse a partir de materiales reciclados has-

ta qué porcentaje del propio producto puede reciclarse al final de su vida útil. Por ejemplo,

la silla Avian está diseñada consiguiendo el menor impacto medioambiental posible y el

100% de la misma es reciclable. Herman Miller redujo el material utilizado en la fabricación

de la silla utilizando un sistema de moldeado por inyección con gas para la estructura, con el

que consiguió una estructura hueca (al igual que los huesos de las aves, de ahí el nombre de

Nivel de satisfacción inmediata

Bajo

Alto

Bajo Alto

•

Según.' una encuesta realizada reciente-

mente, el 92% de los consumidores consi-

deran importante que las empresas.sean

buenos ciudadanos corporativos. Más de

tres cuartas partes de los encuestados

pondieron qui cambiarían de marcas y

minoristas tan pronta como la calidad y el

precia de los productos asociados con una

buena causa fuesen iguales a los de los

demás productos. Como resultado, las em-

presas que recurren a programas de mar-

keting que luchan por una buena causa

tan aumentado en más de un 500%•du-

rante los últimos 10 años.

Actualmente abundan los actos de

civismo corporativo. Por ejemplo; gradas

al'programa "Charge Against Hunger" de

. American Express (la empresa donó tres

céntimos por cada transacción durante las

Navidades) se recaudaron 21 millones de

dólares en Estados Unidos para la lucha

contra el hambre. Maxwell House, una

división de Kraft Foods, se ha asociado con

Habitat,for Humanity para construir 100

hogares en otros tantas dios y dar a cono-

cer HOrganización. Post Cereal ha celebra-

do su centenario donando a Second Har-

vest (la red de organizaciones de lucha

contra el hambre más grande de Estados

Unidos) suficientes cereales para alimentar

a más de un millón de personas. Además,;J.. Post se ha asociado con minoristas del ser-

i': tor de la alimentación para patrocinar una

.gira de recogida .de comida de 100 días de

duración por Estados Unidos, gracias a la

financiación de publicidad a nivel local y

tk. nacional, para concienciar a la poblaciónE'

sobre el problema del hambre y fomentar

iaparticipación de los consumidores.'V. :- Parece que toda empresa tiene una

fi Causa por la que luchar. La empresa de

sistemas de alarma ADT regala sistemas

tira. seguridad personal a mujeres mitra-

átadas. Avon colabora en la lucha contra el

IcanCer de mama y desde 1993 ha recauda-

'rriái . de. 165 millones de dólares para

esta causa. Dow dona parte del tiempo de

sus empleados y material de construcción

Habitat fue Humanity. Coca-Cola pa-

thicinaBoys Clubs y Guls Clubs locales y

kBáriteS 8c Noble lucha por fomentar la al-91,15 fabetización.

La Fundación Empresa y Sociedad ha

realizado un estudio de lo que invierten las

principales empresas españolas en accio-

nes solidarias. En el año 2000 la empresa

más solidaria fue el Banco Santander con

una inversión de 61 millones de euros en

diversos programas, seguida por el Banco

Popular (40 millones), BBVA (27,6 millo-

nes), Telefónica (20 millones), Novartis,

Endesa, Inditex, Eroski, MRW, Repsol-

Ypf, El Corte Inglés, etc.

Cada año, la revista Business Ethics

selecciona a los 100 mejores ciudadanos

corporativos entre empresas que conside-

ra que prestan un servicio excelente a sus

diferentes comunidades locales, naciona-

les y globales, además de a sus accionistas

y clientes. A continuación, les presenta-

mos algunos ejemplos de empresas que

han encabezado recientemente esta lista

de los 100 mejores según la revista Busi-

ness Ethics.

IBM. Esta empresa, que es uno de los

gigantes del sector tecnológico, consiguió el

primer puesto en el año 2002. Cuenta con

333.000 empleados en 164 paises y se elo-

giaron sus políticas de diversidad y sus pro-

gramas de ayuda a la comunidad. IBM

dona algo más que dinero. De los más de

126 millones de dólares que la empresa

donó el año pasado, menos de una tercera

parte era dinero. El resto consistía en tecno-

logía y servicios tecnológicos, es decir,

aquello que IBM conoce mejor. Además, el

año pasado, los empleados de IBM contri-

buyeron con cuatro millones de horas de su

tiempo de trabajo a una gran variedad de

proyectos de la comunidad. El Presidente

de relaciones corporativas con la comuni-

dad de IBM afirma: "Con obras benéficas a

golpe de talonario se puede donar mucho

dinero y conseguir muy pocos resultados.

Yo creo que para el nuevo modelo empresa-

rial la generosidad es muy importante, pero

lo más importante es utilizar nuestros pro-

pios reclusos para conseguir algo que gene-

re un valor a largo plazo para la comunidad

en la que vivimos, trabajamos y gestiona-

mos nuestras empresas".

Procter & Ganable. Esta empresa, que

logró la máxima calificación en el año

2001, lo bina gracias a su nivel de servicios

prestados a sus comunidades internacio-

nales. P&G comercializa 300 marcas de

productos de consumo envasados a casi

cinco millones de consumidores en 140

paises. De todas esas ventas, el 50% de los

ingresos provienen de mercados de fuera

de Estados Unidos. Además, la empresa

cuenta con instalaciones de producción en

44 países extranjeros y ha sido muy gene-

rosa para con todas estas comunida-

des internacionales. Ha emprendido, por

ejemplo, proyectos para la recuperación

tras los movimientos sísmicos en Turquía,

proyectos de construcción comunitaria en

Japón, programas de ayuda escolar en Chi-

na, donación de computadores para cen-

tros escalares en Rumania, programas de

educación especial en Malasia y de protec-

ción costera en Francia. P&G contribuye

con más de 75 millones de dólares anuales

para apoyar todas estas causas.

Banco Santander. Durante la presenta-

ción de los resultados de 2003, el presiden-

te Emilio Botín declaraba: "somos un gru-

po comprometido con los clientes, con los

accionistas y con la sociedad" y avanzó que

en 2003 la entidad destinaría el 2,7% de los

beneficios a temas sociales. Santander con-

cede gran importancia a la cultura en sus

programas sociales: Programa Universida-

des, portal Universia (www.universia.es ) y

Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes. Ha

desarrollado un programa de intercambio

de estudiantes entre la Universidad Autó-

noma de Madrid y universidades argenti-

nas, brasileñas y mexicanas, una campaña

para donar 100 euros a Cruz Roja por cada

nómina o pensión que se domicilie en el

Banco, para financiar proyectos de educa-

ción, salud y saneamiento de aguas en los

paises más pobres. En Latinoamérica tiene

proyectos en varios paises para fomentar la

lectura, la creación de microempresas y de

apoyo a la alimentación de personas nece-

sitadas.

Eroski. Eroski es una cooperativa de

consumo, que supone el tercer grupo mi-

norista español. Desde su creación destina

el 10% de sus beneficios a acción social en

las áreas de formación e información del

cliente, temas ambientales y proyectos de

solidaridiclEdita la revista Consumer que

orienta iy defiende a los consumidores.

Desarrolla prpyectos solidarios con ,UNI-

-. CIF:an Colombia, de 'comercio justo con

Litem* Oxfam y de integracicín, forma-'''cilralrebaración de mujeres en países

La responsabilidad social ya no es percibida

cómo ¿enemigo número uno de la renta-

' billácidéOna empresa. Todo lo contrario,

.,Cii.Mnde los eleinentos fundamentales de

sana buena práctica comercial. "El término

`ciudadanía corporativá es cada vez más

común hoy en día», señala el editor de Busi-

neis Ethics, "ya que cada vez más personas

son conscientes de que las responsabilida-

des de una empresa van más allá de sus

propiOs beneficios". Además, el que las eña-

presas intenten beneficiar a la comunidad

Productos deseablesProductos que apunan

ventajas, tanto inmediatas

como a largo plazo, al

consumidor.

FIGURA 20.3Clasificación social de

productos.

en la que operan, también puede resultar

beneficioso para ellas mismas. Según un

estudio realizado recientemente, las em-

presas que aparecen en esta lista de mejores

ciudadanos corporativos registran un ren-

dimiento económico un 10% superior al de

las demás empresas que las acompañan en

la lista de las 500 mejores empresas de Busi-

ness Week y que no aparecen en la primera

lista. Estos buenos ciudadanos corporati-

vos también obtienen mejores posiciones

en la lista de empresas más admiradas de la

revista Fortune. Según el investigador res-

ponsable del estudio, las diferencias eran

"sorprendentemente grandes' ,, y concluye

que "ésta puede ser la prueba más fehacien-

te que tenemos hasta el momento de que el

`civismo corporativo' realmente beneficia

también a los objetivos comerciales de la

empresa".

Referencias: "Saturo Dealers Build Six New

Playgrounds in One Weekend", PR News-

wire, 4 de junio de 1997; "Saturn Play-

grounds", información online en www.

saturnbp.com/mysaturn/mycommunity,

septiembre de 2002; Tom Klusmann, "The

100 Best Corporate Citizens in 2000", Busi-

ness Ethics, marzo-abril de 2000; Philip

Johansson, "The 100 Best Corporate Citi-

zens for 2001" Business Ethics, marzo-abril

de 2001; Cynthia Wagner, "Economics:

Evaluating Good Corporate Citizenship",

The Futurist, julio-agosto de 2001, pág. 16;

"The 100 Best Corporate Citizens for

2002", Business Ethics, abril de 2002. "Las

empresas más solidarias" Expansión, 14

febrero 2004. Para más información y

ejemplos véase la página web de Business

Ethics en www.business-ethics.com .

Capítulo 20 El marketing en la sociedad 679

680 Porte 4 Gestión de marketing

la silla). La estructura no necesita pintura ni ningún otro acabado. Todos los materiales uti-lizados son reciclables y no se han utilizado materiales que dañen la capa de ozono. La sillase envía parcialmente montada, reduciendo así el embalaje y la energía necesarios para elenvío. Por último, también es importante mencionar que en la parte inferior del asiento sedesglosan los materiales utilizados para ayudar a reciclar la silla en cualquier momento dado.Se trata, por todos estos motivos, de un producto realmente deseable. Además, ha recibidopremios de diseño y funcionalidad, y también por ser un producto altamente responsablecon el medio ambiente P.

Las empresas deberían intentar convertir todos sus productos en productos deseables. La dificultadque entrañan los productos satisfactorios es que si bien su comercialización puede funcionar muybien, pueden terminar perjudicando al consumidor. La oportunidad de producto, por lo tanto resi-de en generar ventajas adicionales a largo plazo sin reducir las características que hacen del pro-ducto un producto satisfactorio. El desafio que plantean los productos beneficiosos consiste enpoder añadir algunas cualidades satisfactorias para atraer en mayor medida a los consumidores.

Ética del marketingLas empresas serias se enfrentan a numerosos dilemas morales. A menudo, no está muy claro cuáles la opción más adecuada. No todos los directores demuestran la sensibilidad moral necesaria,por lo que las empresas necesitan desarrollar políticas éticas de marketing, es decir, unas directri-ces que todos los miembros de la organización deban respetar. Estas políticas deben cubrir lasrelaciones con los distribuidores, las actuaciones publicitarias, el servicio al cliente, la fijación deprecios, el desarrollo de productos y unos principios éticos generales.

Ni siquiera las mejores directrices éticas pueden dar respuesta a todas las situaciones ética-mente conflictivas que puedan surgir. En la Tabla 20.1 se enumeran algunas situaciones conflic-

I. Usted trabaja para una empresa tabacalera y hasta ahora no tenía claro que el tabaco provocara cáncer. Sin embargo, tras los recien-tes acontecimientos no le queda duda alguna de la relación causa efecto entre el tabaco y el cáncer. ¿Usted qué haría?Su departamento de 1+D ha cambiado ligeramente uno de sus productos. Usted sabe que no es realmente un producto "nuevo y mejo-rado", pero es consciente de que si así los define en la publicidad y el etiquetado del producto aumentarán las ventas. ¿Usted qué haría?Se le ha pedido que añada un modelo inferior a su línea de productos que atraiga a los consumidores a la tienda. No se tratará de unproducto muy bueno, pero el personal de ventas se encargará de convencer a los consumidores de que opten por un modelo superiorde precio más elevado. Se le pide que dé luz verde a este nuevo modelo inferior. ¿Usted qué haría?Se está planteando contratar a un jefe de producto que hasta ahora trabajaba en una empresa de la competencia. Esta persona estaríaencantada de informarle sobre todos los planes de dicho competidor para el próximo año. ¿usted qué haría?Uno de sus más importantes distribuidores en uno de los territorios principales en los que se comercializan los productos de suempresa ha tenido problemas familiares y el volumen de ventas se ha resentido. Parece que le va a llevar un tiempo solucionar estosproblemas familiares y mientras, la empresa sigue perdiendo ventas. Legalmente, tiene derecho a disolver el contrato de franquicia deldistribuidor y sustituirle. ¿Usted qué haría?Tiene la oportunidad de conseguir una cuenta importante que significada mucho para usted y para su empresa. El representante decompras del cliente sugiere que un "regalo" influiría favorablemente en la decisión. Su ayudante le recomienda enviar un magníficotelevisor al domicilio del comprador. ¿Usted qué haría?Ha oído que un competidor ha introducido una nueva prestación del producto que marcará una gran diferencia en ventas. Este com-petidor va a mostrar en qué consiste esta nueva prestación en una reunión privada de distribuidores en la feria anual. Su empresapodría fácilmente enviar un "espía" a dicha reunión para obtener información acerca de esta nueva prestación. ¿Usted qué haría?Tiene que elegir entre tres campañas de publicidad que han sido diseñadas por su agencia. La primera de ellas es (a) una campaña dis-creta que transmite información veraz. La segunda (b) recurre a reclamos de una gran carga sexual y exagera las ventajas que ofreceel producto al consumidor. Por último, la tercera (c) consta de un anuncio ruidoso y molesto que, sin duda alguna, captaría la aten-ción del público. Las pruebas previas indican que las campañas son efectivas en el siguiente orden: c, b y a. ¿Usted qué haría?Está entrevistando a una mujer para un puesto de vendedora en su empresa. Está mejor cualificada que los hombres a los que acabade entrevistar para el mismo puesto. Sin embargo, sabe que algunos de sus clientes más importantes prefieren negociar con hombresy que perderá algunas ventas si la contrata. ¿Usted qué haría?

Capítulo 20 El marketing en la sociedal • 68

tivas a las que se puede enfrentar una empresa. Si las empresas optan en todas d'as por solucio-nes que generen ventas inmediatas, su comportamiento de marketing podría describirse comopoco ético o, incluso, inmoral. Si rehúsan emprender todas y cada una de las acciones, sin embar-go, puede que no resulten eficaces en su dirección de marketing y que no consigan escapar a latensión moral. Los directores necesitan una serie de principios que les ayuden a determinar laimportancia ética de cada situación y a decidir hasta qué punto pueden llegar sin generar un pro-blema de mala conciencia.

¿Pero qué principio debería guiar a las empresas y a sus directores de marketing en temas deética y responsabilidad social? Una filosofía defiende que dichos ternas deben ser decididos por el

propio mercado y el sistema legal. Según este principio, las empresas y sus directores no son quie-nes deben emitir juicios morales. Las empresas pueden hacer libremente todo aquello que el sis-tema les permita.

Una segunda filosofía deja la responsabilidad no en las manos del sistema, sino en cadaempresa y equipo directivo. Esta filosofía más avanzada sugiere que una empresa debería tener"conciencia social". Las empresas y sus directores deberían aplicar unos principios éticos y mora-les a la hora de tomar decisiones corporativas, independientemente de lo que "permita el siste-ma". Podemos encontrar innumerables ejemplos a lo largo de la historia de empresas que hanemprendido acciones legales y permitidas pero realmente irresponsables. Veamos el siguienteejemplo:

Antes de la ley Pure Food and Drug Act, la campaña publicitaria de unas píldoras dietéticasprometía que una persona podía comer prácticamente todo cuanto quisiera en cualquiermomento y, aun así, perder peso. ¿Demasiado bueno para ser cierto? En realidad, la afirma-ción era bastante cierta, el producto cumplía las expectativas con una eficacia aterrorizado-ra. Parece ser que el principal ingrediente activo de dichas píldoras de "complemento dieté-tico" eran larvas de tenia. Estas larvas se desarrollaban en el tracto intestinal y, por supuesto,crecían bien alimentadas hasta que el consumidor, literalmente, moría de hambre ".

Cada empresa y cada director de marketing deben elaborar una filosofía de comportamiento éti-ca y socialmente responsable. Según el concepto de marketing de enfoque social, cada directordebe ir más allá de lo que es legal y está permitido y crear sus propios patrones basados en la inte-gridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores. Unafilosofía clara y responsable ayudará a la empresa a afrontar situaciones conflictivas como la quepresentamos a continuación y que hubo de resolver recientemente 3M:

A finales de 1997, se obtenían repetidamente unos extraños resultados gracias a una nuevatécnica de investigación para estudiar la sangre: en la sangre de habitantes de todo EstadosUnidos aparecían pequeñísimas cantidades de una sustancia química que 3M habla utiliza-do durante casi 40 años. Si los resultados eran representativos, quería decir que práctica-mente por las venas de todos los ciudadanos estadounidenses corría una minúscula cantidadde dicho componente químico, llamado sulfonato de perfluorooctano (SPFO). Aunquetenían que encontrar la respuesta definitiva (e insistían en que no había pruebas de que exis-tiera riesgo alguno para el ser humano) la empresa tomó una decisión drástica. A mediadosdel año 2000, aunque no había recibido instrucciones de actuar, 3M decidió retirar todos losproductos que contenían SPFO y otros químicos relacionados con el compuesto, incluido supopular protector de tejidos Scotchgard. No fue una decisión fácil. Al no contar con otrocomponente químico que pudiera reemplazar al SPFO en sus funciones, la empresa seenfrentaba a unas pérdidas potenciales de 500 millones de dólares anuales. Los legisladoresalabaron las medidas tomadas voluntariamente por 3M. Un administrador de la agencianorteamericana para la protección del medio ambiente afirma: "Dice mucho a favor 3M elhecho de haber reconocido el problema y adelantarse a solucionarlo". Otro científico de laadministración pública estadounidense comenta: "hace falta mucho valor... la mayoría de lasempresas se indignan, lo niegan o adoptan actitudes similares... es muy común asistir a dis-cusiones, que llegan a durar una década, sobre si un componente químico es tóxico o no".Para 3M, sin embargo, no parece haber sido una decisión tan difícil. Simplemente, era lo

correcto

Capítulo 20 El marketing en la sociedad 683

Los miembros de la Asociación Americana de Marketing luchan por una conducta profesional ética. Se han unido para suscribir este código éti-co que incluye los siguientes epígrafes:

Responsabilidades de la empresaLas empresas deben aceptar la responsabilidad de las consecuencias de sus actividades y adoptar todas las medidas necesarias para garantizar quesus decisiones, recomendaciones y acciones tienen como objetivo identificar, servir y satisfacer los deseos y necesidades de todos los públicos rele-vantes: los consumidores, las organizaciones y la sociedad.

Principios que rigen la conducta prolesional de la empresaRegla fundamental de la ética profesional: no perjudicar intencionadamente.Respeto y cumplimiento de toda ley y regulación vigente.Representación exacta de la propia educación, formación y experiencia.Apoyo activo, puesta en práctica y promoción del presente código

Honradez y lealtadLas empresas deben respetar y promover la integridad, el honor y la dignidad del marketing mediante las siguientes máximas:I. Ser honrados en el servicio a consumidores, clientes, empleados, proveedores, distribuidores y público objetivo.

No participar Intencionadamente en ningún conflicto de interés sin avisar previamente a todas las partes involucradas en el mismo.Establecer calendarios de retribución equitativos, incluidos los pagos o cobros de compensaciones habituales, consuetudinarios y/o legalespor intercambios de marketing.

Derechos y deberes de las partes Involucradas en el proceso de Intercambio de marketingLos participantes en un intercambio de marketing podrán asumir las siguientes circunstancias:I. Los productos y servicios ofrecidos son seguros y adecuados para el uso que se pretende darles.

Las comunicaciones acerca de los productos ofrecidos no son de carácter engañoso.Todas las partes se comprometen a cumplir sus obligaciones, financieras y de cualquier otro tipo, de buena fe.

4. Existen métodos internos apropiados para ajustar y/o enmendar de manera equitativa toda queja relativa a la compra.

Se entiende que los epígrafes anteriores incluyen las siguientes responsabilidades de la empresa, sin limitarse exclu-sivamente a las aquí mencionadasGestión e Invest igación y desarrollo

Revelar todo riesgo considerable que conlleve el uso del producto o servicio.Identificar toda sustitución de cualquier componente que pudiera modificar materialmente el producto o influir en la decisión de compra delconsumidor.

Identificar las características o prestaciones que supongan un coste adicional.

ComunicaciónEvitar la publicidad falsa engañosa.Rechazar la manipulación o cualquier otra táctica comercial de presión o engañosa.Evitar toda actividad promocional que recurra al engaño o a la manipulación.

DistribuciónNo manipular la disponibilidad de un producto con fines de explotación.No recurrir a la coacción dentro del canal de marketing.No intentar ejercer una influencia indebida sobre la decisión de un distribuidor de distribuir o no un pro

Fijación de preciosNo recurrir a pactos de imposición de precios.No fijar precios abusivos a la baja para hundir a los competidores.Revelar el precio total asociado a toda compra.

Investigación de marketing

Prohibir la venta o recaudación de fondos bajo el pretexto de estar realizando un estudio o investigación.Conservar la integridad de todo estudio evitando errores y omisiones de datos pertinentes.Dar un trato justo tanto a clientes como a proveedores.

Relaciones organizativasLas empresas deberían ser conscientes de la influencia que puede ejercer su comportamiento, o el comportamiento de terceros, en las relacionesorganizativas. Asimismo, no deberían exigir, fomentar o recurrir a la coacción para obtener un comportamiento poco ético en su relación conterceros (empleados, proveedores o clientes). Toda empresa debería:

I. Respetar la confidencialidad y el anonimato en toda relación profesional en lo que se refiere a información privilegiada.Cumplir puntualmente sus obligaciones y responsabilidades asumidas en contratos y demás acuerdos bilaterales.Evitar hacer pasar por propio el trabajo ajeno, en parte o en su totalidad, o beneficiarse directamente de él sin eldebido consentimiento y com-pensación de su-autor o propietario.

4. Evitar la manipulación para aprovechar determinadas situaciones o para maximizar su beneficio personal perjudicando a terceros.

Se suspenderá o revocará la afiliación de todo miembro de la Asociación Americana de Marketing que viole alguna norma de este código ¿tico.

Fuente: Reproducción con autorización de la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association)del código ético publicado por la misma.

docto.

687 Pprte 4 Gestión de marketing

Al igual que ocurre con el ecologismo, la ética supone un desafío especial para las empresas

que operan en mercados internacionales. Los modelos y prácticas comerciales varían mucho de

un país a otro. Por ejemplo, mientras que los sobornos son ilegales para las empresas estadouni-

denses, son una práctica totalmente habitual entre las empresas de los países en desarrollo. Según

demuestra un estudio realizado recientemente, las empresas de algunos países muestran una ten-

dencia mucho mayor a utilizar sobornos cuando pretenden introducir sus productos en merca-

dos emergentes. Las empresas que recurren a los sobornos de manera más flagrante son las de

Rusia y China, seguidas muy de cerca por Taiwan y Corea del Sur. Según este mismo estudio, las

empresas menos corruptas resultan ser las de Australia, Suecia, Suiza, Austria y Canadá 30 . La pre-

gunta es si una empresa debe rebajar su baremo de principios éticos para competir de manera efi-

caz en determinados países. Para realizar otro estudio, dos investigadores plantearon esta pre-

gunta a directores ejecutivos de grandes empresas internacionales y obtuvieron una respuesta

unánime: No 3'.Por el bien de todos los involucrados en la empresa (clientes, proveedores, empleados, accio-

nistas y su público objetivo) es muy importante llegar a un acuerdo y fijar unos patrones y princi-

pios homogéneos aplicables en todos los mercados del mundo. Por ejemplo, la aseguradora John

Hancock Mutual Life Insurance Company opera con éxito en el sudeste asiático, una región en la

que, según los principios occidentales, abundan las prácticas comerciales e institucionales de

dudosa aceptación moral y ética. A pesar de las advertencias a la empresa de que debería modifi-

car sus principios para entrar con éxito en dicho mercado, la empresa mantuvo sus más rigurososprincipios y modelos de actuación. "Les dijimos a todos los implicados que utilizaríamos los mis-

mos principios, los mismos procedimientos y las mismas políticas en estos nuevos mercados queen Estados Unidos y así lo hacemos", asegura Stephen Brown, Presidente de Hancock. "Simple-mente, consideramos que algunas prácticas, como los sobornos, no están bien y si teníamos que

hacer negocios de esa manera, preferíamos no hacerlos." Los empleados de la empresa aprecianesta coherencia de valores corporativos. "Puede que haya países en los que no quede más remedioque recurrir a ese tipo de prácticas", apunta Brown, "pero si es así, nosotros aún no hemos encon-trado ninguno y si alguna vez lo encontramos, renunciaremos a su mercado

Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido códigos éticos y ahora

muchas empresas están creando y adoptando sus propios códigos. Por ejemplo, la Asociación

Americana de Marketing (AMA), una asociación internacional de directivos y expertos en mar-keting, ha desarrollado el código ético que aparece en la Tabla 20.2. Algunas empresas también

están desarrollando programas para educar a los directores en importantes temas de ética y ayu-darles a encontrar las respuestas adecuadas para determinadas situaciones conflictivas. Para ello

se celebran talleres y seminarios y se crean comisiones especializadas. Además, la mayoría de las

principales empresas estadounidenses han nombrado responsables altamente especializados que

ayuden a sus empleados a resolver preocupaciones y problemas éticos.Muchas empresas han desarrollado nuevas e innovadoras maneras de educar a sus emplea-

dos acerca de sus principios éticos:

Citicorp ha creado un juego de mesa que sus empleados, en equipos, utilizan para resolver

hipótesis de conflictos éticos. Los empleados de General Electric pueden acceder desde suscomputadores a un programa especialmente diseñado para responder a dudas similares. EnTexas Instrumento, los empleados reciben semanalmente, a través de un servicio electrónico,

un artículo referente a cuestiones éticas. Una de las secciones de dicho servicio es un especie

de "consultorio sentimental" a cuyos mensajes responde el especialista en ética asignado por

la empresa. Gracias a este sistema se resuelven la mayoría de las dificultades a las que se

enfrentan los empleados más frecuentemente en este terreno ".

Aun así, los códigos escritos y programas de este tipo no garantizan el comportamiento éti-co de la empresa ni de sus empleados. La responsabilidad ética y social exige un compromiso

corporativo absoluto. Deben formar parte de la cultura corporativa. DiPiazza, de Pricewa-

terhouseCoopers, afirma: "Yo veo la ética como un elemento crucial en la misión de la empre-

sa, que forma parte de lo que somos y de lo que hacemos. Es exactamente igual de importante

que nuestro ciclo de desarrollo de producto o que nuestro sistema de distribución... Se trata de

crear una cultura basada en la integridad y el respeto, no una cultura basada en cómo resolver

•

Capítulo 20 El marketing en la sociedIA _ 6851,84 narre bestión de marketing

TÉRMINOS CLAVE

EcologismoMarketing de misión

Marketing orientado hacia elconsumidor

Productos beneficiososProductos deficientes

Protección al consumidorSostenibilidad

Marketing de valorMarketing innovador

Marketing progresistaMarketing de enfoque social

Productos deseablesProductos satisfactorios

medioambiental

TEMAS DE DISCUSIÓN

la crisis de cada día... Nos preguntamos a nosotros mismos todos los días 'testamos haciendo lo

correcto?' '4".El nuevo milenio depara numerosos desafíos y oportunidades a los directores de marketing.

Los avances tecnológicos de cada sector, desde las tecnologías de la información e Internet hastala atención sanitaria y los servicios de ocio, conllevan numerosas oportunidades. Sin embargo,los factores del entorno socioeconómico, cultural y natural establecen los límites de acción delmarketing. Las empresas que son capaces de generar valor de manera socialmente responsabletienen ante sí todo un mundo por conquistar.

PUNTO FINAL: REVISIÓN DE CONCEPTOS

En este capítulo, hemos cerrado el estudio de muchos conceptosimportantes relacionados con la gran influencia que ejerce elmarketing sobre los consumidores, sobre otras empresas y sobrela sociedad. Hemos aprendido que las empresas responsablesdescubren aquello que los consumidores quieren y responden adicha demanda con los productos adecuados y fijando paraellos un precio que aporte valor y beneficios al consumidor.Todo sistema de marketing debe percibir, servir y satisfacer lasnecesidades de los consumidores y mejorar la calidad de vida delos mismos. En este esfuerzo por satisfacer las necesidades de losconsumidores, las empresas pueden emprender acciones que nosean del agrado de todos ni beneficiosas para todas las partesinvolucradas en el proceso. Los directores de marketing deberí-an ser conscientes de las críticas al marketing más habituales.

Identificar las principales críticas de carácter social delmarketing.

El impacto del marketing en los consumidores individuales ha sidocriticado debido a precios elevados, prácticas engañosas, tácti-cas comerciales de presión, productos de mala calidad o pocoseguros, obsolescencia planificada y prestación de un serviciomediocre a los consumidores más desfavorecidos. Por otro lado,el impacto del marketing en la sociedad ha recibido críticas por lacreación de falsos deseos, el exceso de materialismo, la escasezde bienes sociales, la contaminación cultural y el exceso de poderpolítico. Por último, se ha criticado también el impacto del mar-keting en las demás empresas por el hecho de perjudicar a loscompetidores y reducir la competencia a través de adquisicio-nes, prácticas que crean barreras de entrada y prácticas compe-titivas de marketing desleales o injustas.

Definir protección al consumidor y ecologismo y explicarcómo afectan a las estrategias de marketing.

Distintas preocupaciones acerca del sistema de marketing hanconducido a algunos movimientos o acciones de los ciudadanos.La protección al consumidor es un movimiento social organizadocuyo objetivo es mejorar los derechos y el poder de los consu-midores frente a los vendedores. Las empresas mejor gestio-nadas lo perciben como una oportunidad de ofrecer un mejorservicio a los consumidores, además de una mayor informa-ción, educación y protección. El ecologismo es un movimientosocial organizado que pretende minimizar el impacto negativode las prácticas de marketing en el medio ambiente y en la cali-dad de vida. La primera corriente ecologista moderna surgió dela mano de grupos ecologistas y consumidores concienciados,mientras que la segunda ola de este movimiento fue impulsadapor el gobierno, que aprobó determinadas leyes y normas que

rigen las prácticas industriales que afectan al medio ambiente.En el siglo xxi, estas dos versiones del movimiento ecologista seestán fusionando en una tercera corriente ecologista más sólidaque consiste en que las empresas asumen la responsabilidad deintentar no perjudicar al medio ambiente. Actualmente, lasempresas adoptan políticas de sostenibilidad medioambiental,desarrollando estrategias que protegen y conservan el medioambiente y generan beneficios para ellas.

Describir los principios de un marketing responsablecon la sociedad.

En un principio, muchas empresas se oponían a estos movi-mientos y a la nueva legislación, pero ahora la mayoría de ellasreconocen que es necesario proporcionar la información, edu-cación y protección necesarias al consumidor. Algunas empre-sas han seguido una política de marketing progresista, quedefiende que el marketing de una empresa debe apoyar la mejoractuación a largo plazo del sistema de marketing. El marketingprogresista consta de cinco principios: marketing orientadohacia el consumidor, marketing innovador, marketing de valor,marketing de misión y marketing de enfoque social.

Explicar la función de la ética en el marketing.Cacla vez más, las empresas responden a la necesidad de seguirunas políticas y directrices corporativas para ayudar a la direc-ción de las mismas a resolver temas relacionados con la ética delmarketing. Evidentemente, ni las mejores directrices puedenresolver todas las decisiones complicadas que los individuos ylas empresas han de tomar en relación con la ética y la moral.Sin embargo, hay algunos principios entre los que se puede ele-gir. Uno de estos principios sostiene que los aspectos éticosdeben ser resueltos por el propio mercado y el sistema jurídico.Un segundo principio más avanzado deja la responsabilidad noen manos del sistema, sino en manos de las empresas y ele susequipos directivos. Cada empresa y cada director de marketingdeben elaborar una filosofía de comportamiento ético y social-mente responsable. El concepto del marketing de enfoque sociallleva a los directores a ir más allá de lo que es exigible legalmen-te y a desarrollar unos modelos basados en la integridad perso-nal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo delconsumidor.

Debido a que las prácticas y modelos comerciales varían deun país a otro, los temas éticos se convierten en desafios espe-ciales para las empresas que operan a nivel internacional. Laopinión, cada vez más consensuada, entre las empresas actualeses que es importante llegar a un acuerdo acerca de unos mode-los homogeneizados en todo el mundo.

El marketing recibe muchas críticas, algunas justificadas yotras muchas no. De entre todas las críticas al marketingque hemos estudiado en este capitulo, ¿cuáles cree que estánmás justificadas? ¿Y cuáles menos?Le han invitado, junto con un economista, a un debate paraevaluar las prácticas de marketing en el sector de los refres-cos. Usted se sorprende cuando el economista abre el deba-te con una extensa lista de críticas al marketing (centrándo-se especialmente en los costes innecesariamente elevadosque éste conlleva y en las prácticas promocionales engaño-sas). Usted, dejando de lado las intervenciones que habíapreparado, se prepara para defender el marketing en gene-ral, y las prácticas de marketing en cl sector de los refrescosen particular. ¿Cómo respondería al ataque del economista?Comente la situación en que se encuentran los derechos delos consumidores en Internet y en las operaciones decomercio electrónico. Diseñe una "Declaración de dere-chos" que proteja a los consumidores en la compra de pro-ductos y servicios en Internet. Para ello, tenga en cuentaaspectos como la legislación, facilidad y comodidad de uso,solicitación, privacidad y eficiencia en costes.La Figura 20.1 muestra un cuadro que las empresas puedenutilizar para evaluar su progreso hacia la sostenibilidadmedioambiental. Según el cuadro, ¿cuál es el punto de par-

APLICACIÓN DE CONCEPTOS

I. El "enverdecimiento de Estados Unidos" tiene más que vercon los estilos de vida que con la gestión forestal. Adoptarun estilo de vida "verde" significa que los consumidoresdemandan productos y servicios que respetan el medioambiente. Cuando los consumidores empiezan a llevar unestilo de vida verde, las empresas responden desarrollandoproductos y programas responsables con el medioambiente.McDonald's, Wal-Mart y Procter Gamble son sólo algu-nas de las empresas que han adoptado una filosofía y unaactitud más verdes. Visite la sección Corporate/Social Res-ponsibility/Environment de la página web de McDonald's(www.macdonalds.com ) y la página web de Internet GreenMarketplace (www.envirolink.org ) para obtener más infor-mación.a. Imagine que es usted el Director de marketing de Cra-

yola Crayons (www.crayola.com ) y formula una "políti-ca verde" que hará que su producto sea más competitivoy que respete el medioambiente. Para formular dichapolítica, tenga en cuenta el propio producto, el envase,la distribución, la promoción y la relación con los distri-buidores.

[ida de la mayoría de las empresas? ¿Cuáles son las celdas alas que es más difícil llegar?¿Cuál es la filosofía básica que subyace en el marketing pro-gresista? Enumere y describa brevemente los cinco princi-pios del marketing progresista. Cite varios ejemplos deempresas que lo practiquen.Compare el concepto de marketing estudiado en el Capítu-lo 1 con el principio de marketing de enfoque social. ¿Debe-rían adoptar todas las empresas el concepto de marketing deenfoque social? ¿Por qué?Los productos se pueden clasificar según el grado de satis-facción inmediata del cliente y según las ventajas a largoplazo para el mismo. Piense en un ejemplo de un productopara cada una de las celdas de la Figura 20.3. Elabore unabreve declaración de estrategia de marketing para cada unode los ejemplos que ha propuesto.Imagine que es usted el Director de marketing de una peque-ña empresa que fabrica electrodomésticos de cocina. Cuandoestá realizando pruebas in sito de los productos descubre unerror de diseño en uno de los modelos de mayor aceptaciónque podría perjudicar sólo a un pequeño número de consu-midores. Sin embargo, la retirada del producto del mercadollevaría a la empresa ala quiebra, dejando a todos sus emplea-dos (incluido usted) sin trabajo. ¿Qué haría?

Visite la página web de McDonald's. ¿Cuál es la políticaverde específica de la empresa? Comente hasta qué pun-to le parece una política apropiada.Una organización que se ha volcado en promocionar eldesarrollo de una política verde a todo tipo de corpora-ciones es Greenpeace (www.greenpeace.org ). ¿Le pare-cen demasiado radicales las propuestas de Greenpeace?¿Cómo cree que reaccionaría Greenpeace ante las politi-ces que usted ha diseñado para Crayola?

2. Cuanto más complejo es el marketing, más difícil es juzgarqué es justo y leal, tanto para el consumidor como paraquien comercializa el producto. En algunos sectores oramas de la práctica comercial, las reglas y normas que rigenel marketing son comprensibles y están razonablementebien establecidas. Sin embargo, en el cada vez más ampliomundo del marketing en Internet, las reglas todavía sonpocas y heterogéneas. Los enormes espacios abiertos quesupone Internet han llegado a definirse como "el antiguoOeste" del siglo tcu, donde abunda el autogobierno. Si bienes seguro que el estado actual de la regulación va a cambiar,no lo es tanto cuándo lo hará y en qué medida. Para un

.3 nuu

Vitango: luchando contra la malnutrición

gkiird-14..q41.4.±irgpártir una clase ,1.1iriccilegio en el que alimentados. En muchos países este problema es bastante•

Ititaliteetili¿eltaii atención yf. se quedan dormidos común. En el mundo hay dos millones de personas que sufren

/9 111714411421t.9.11e staburrin, sirio porque están mal . anemia (falta de hierro). La falta de hierro provoca una menor11.149.45:1a,-rák;s..17.c a,,,,c 7. '

686 Parte 4 Gestión de marketingCapítulo 20 El marketing en la sociedad 687

CONEXIONES ENTRE EMPRESAS Y CONSUMIDORES ATRAVÉS DE SISTENIAS DE RETROALIMENTACIÓN DEINFORMACIÓN¿Está usted harto de productos y servicios que no duran tantocomo las promesas de marketing aseguraban? ¿Se ha planteadoprotestar pero se ha arrepentido por no haber obtenido res- 2.puesta alguna en otras ocasiones? Bienvenido a un nuevo mun-do para consumidores descontentos. Ahora, con la ayuda deInternet, los consumidores pueden unirse para hacer oír susquejas en foros, chats, tablones ()l'hale y páginas web de recia- 3.m•aciones. Cuando son muchas las voces que protestan al uníso-no, los resultados pueden ser sorprendentes. Visite las siguientespáginas web: www.planetfeedback.com, www.complaint.com ywww.bbbonline.org. A continuación, responda a las siguientes 4.

preguntas:

director de marketing de hoy en día es extremadamenteimportante conocer y comprender la legislación y las reglasactuales que rigen las prácticas en Internet, además de pre-ver futuros asuntos y acciones relacionados con la legis-lación y normas vigentes. Visite las siguientes páginas web:la Comisión federal de comercio (vivíssc.ftc.org ), la Co-misión federal de comunicaciones (www.fcc.org ), FedWorldInformation Network (www.fedworld.gov ), el Centro de In-formación al Consumidor (www.pueblo.gsa.gov ) y la Ad-ministración Estadounidense de archivos y Registros(www.nara.gov). A continuación, responda a las siguientespreguntas:a. ¿En qué medida es fácil encontrar información sobre las

leyes y reglamentos que rigen el marketing en Internet?¿Con qué problemas se ha tropezado en su búsqueda?Como empresario que desea crear una página web de

CONEXIONES DIGITALES

PUESTA EN COMÚN1. Como consumidor, piense en problemas que haya tenido

anteriormente con algún producto o servicio. Deposite una

marketing, ¿dónde podría encontrar la legislación quedeberá regir el contenido de la página?

b. Internet ofrece numerosas oportunidades a los consumi-dores, pero también entraña posibles dificultades, frus-traciones y peligros. Todas las maravillas de la Red se vencontrarrestadas por innumerables elementos negativoscomo prácticas de spam (o correo electrónico basura),pornografía y ofertas sin escrúpulos. Como Director demarketing de una empresa que comercializa sus produc-tos vía Internet, usted desea interactuar con los consumi-dores en un entorno positivo y despejado. ¿Qué organiza-ciones deberían estar involucradas en la regulación sobreel uso de Internet y el comercio electrónico? ¿Qué regula-ciones propondría usted? ¿Que dificultades cree que exis-ten para ejecutar dichas regulaciones?

reclamación online en alguna de las páginas web menciona-das. ¿Qué respuesta ha obtenido? ¿Se ha puesto alguien encontacto con usted? ¿Ha conseguido algún tipo de informa-ción adicional? ¿Ha encontrado a otros consumidores conquejas similares a la suya?¿Qué cree que les depara el futuro a estas páginas web dereclamaciones? ¿Cree que estas páginas son un sistema efi-caz de control de la Red? ¿Cree que es una buena alternativaa la regulación estatal?¿Se pueden utilizar incorrectamente este tipo de páginasweb perjudicando a empresas o comercios honrados?¿Cómo? Proponga un ejemplo de algún caso en el que hayaocurrido algo así.Imagine que es el Director de marketing de una empresaonline establecida recientemente. Diseñe una política dereclamaciones que garantice una respuesta rápida, precisiónen el registro de las reclamaciones o quejas, responsabili-dad, imparcialidad y una verdadera preocupación por losconsumidores. ¿Cómo promocionaría dicha política?

resistencia ante posibles enfermedades, reduce la capacidad deaprendizaje en los pacientes en edad infantil ,y puede llegar aprovocat la muerte de una de cada cinco mujeres embarazadasque la infrérii-100 millones de niños no toman suficiente vita-mina A y, 'como resultado, cada año se quedan ciegos 250.000niños.' Ea falta de vitamina A también es uno de los factoresqué contribuye a la muerte por diarrea de 2,2 millones deniños menores de cinco años cada año. Muchos de los niños a

01 -afecta:la Malnutrición sufren una deficiencia de zinc, locud: littetle'Ciusar problemas decrecimiento e infecciones.Casi 2 000 Milloneidé personas sufren falta de yodo, que es la .•pricipal,causi 7ele retraso mental evitable del mundo. Si esaspe'iiOnálcoristimieran la sal de mesa normal . y corriente que

,.1FlaYsTer4re:Sobre la mesa de los hogares y restaurantes de todo, Estados Unidos,.esto no ocurriría: • .

4"edeW:biéé.1.t fas ernpresia estidnunidenses paratesolveresta déPlorablé Sitnacinn113astante, la verdad. Algunasempt:ái".si4i-.1 Coca-Cola y Procret; & Gamble, han invertidomillones de dólares en investigación en rnicronútrientes. Están• -,estudiando cómo enriquecer la comida y bebida de cada día

Minérales y vitaminas adicionales que acaben con estasdeficienciaj Y.'¡iiaaniengart 'arida niñol despiertos, atentos y.merítálmérite preparados para asístiralcolegio.

enriquecidos son habituales era Estados Uni-dos': El yodo lleva décadas añadiéndose a la sal de mesa, la leche

contiene vitamina D y calcio, yen las cajas de cereales podemosyeeigiorn s ltalmente todo os micronutrientes que éstos contie-nen Si echamos un vistazo a cualquier despensa norteamerica-.tia,":041:11ilda•nós .riamos cuenta de que a muchas bebidas y

añadido vitaminas y/o minerales. Por lotantédi -Idiaili de micronutrientes a-los alimentos en Estados1.1pidos'no ea álgci nuevo, ni mucho menos.

Ló ¡lúe si es nuevo son los esfflerzos de lás empresas poridentificar'cleficiencias concretas y desarrollar nuevas tecnolo-gías.'..4rÁánádkfcts: micronutrientes necesarios a determina-ddialinient4para sitplii-n : reducir las deficiencias específicasen os, riafsits;911buen ejemplo de esta nueva ten-cleneiall'inta bebida "que O:r:a-Coli ja distribuye en Botswana yeiiilli•trtiVitanio::•l-.:Crcá:Córi•-hi pisado añokdeiariállando un preparado en191$1:t11:101rnexclárse con agua,:adquiere el mismo aspecto yV!V Ilbol;alei, Más dulce qiie una : bebidi norteamericana Ila-Makliil-fig.:41' -lebida'éiá .iiiriiiiieeida con .12 vitaminas yMinérgésieliVideficiencikestrónks en la dieta de los países en

1 Vías'clerikiárrplreltica-Colá 'probó este producto en Botswa-na :dentWcIé•iti,prngrama Project Ivtission. Todos los días,'dtrai eqüiPo de enfermeras realizaba lamezda5'runa'serie dé eolegins y distribuían vasos de papelcoriii:niieWHi :C" 'entre 10 estudiantes dé dichos centros. AlfirtZdecileliodd de prueba, eInivel-en sangre de hierro y zinc

había aumentado. Además, algunos padres nota-' ron tma,mejoría mejoríaeta rendindento'eScglar de sus hijos. Tras las

rueliWrealizadasín Blatswana; CoCa-COla realizó experimen-t01%1P.141 re:i.11119e1I993 .:.életérniinan hasta ...nue punto la¿clInillAi4i19Sárbé biiaiarniftien¡es.

lanzar Vitan-go iriso probtemasrsla polvo en que se pre-senflbroduetov121ebido a livimpurezas de la mayor parte del

ded^E'. m la.empresa . qUiere . distribuir él :refresco listo:t.s • _

para beber, no la versión en polvo que hay disponible por elmomento. Para ello, necesita reformularlo, con lo que ademáspodría conseguir bajar su precio.

P&G también ha desarrollado bebidas enriquecidas conmicronutrientes para distribuirlas en países en vías de desarro-llo. En los años noventa, P&G desarrolló su propia tecnologíapara enriquecer los alimentos en hierro, vitamina A y yodo, yque patentó como GrowthPlus. GrowthPlus era el ingredientebásico de un producto llamado Nutridelight que P&G lanzó enFilipinas. Desafortunadamente, no se vendió bien, sobre tododebido a que su precio era superior en un 50% al de las demásbebidas en polvo del mercado.

Más recientemente, Procter & Gamble ha lanzado otro pro-ducto llamado Nutristar, en Venezuela. Se vende en la mayoríade las tiendas de alimentación, contiene ocho vitaminas y cin-co minerales, está disponible en varios sabores, como mango ofruta de la pasión y promete ayudar a criar "niños más altos,fuertes e inteligentes". Hasta ahora, Nutristar funciona bastan-te bien en el mercado. Uno de los motivos es que está disponi-ble en McDonald's, donde en la mitad de los menús HappyMeal que se despachan el cliente lo pide como bebida. P&Gofrece además muestras gratuitas de su nueva bebida en loscolegios.

El mayor problema para los productos nutricionales tantode Coca-Cola como de P&G es el precio. Desarrollar estos pro-ductos es muy caro debido a su largo periodo de gestación(investigación y pruebas) y a la necesidad de recurrir a la ayu-da de expertos nutricionales de todo el mundo y de desarrollarproductos que se adapten a los gustos y preferencias de los con-sumidores de cada país. Si estos productos se ofrecieran a unprecio "razonable", estarían fuera del alcance de las personasmás pobres del mundo, que son quienes más los necesitan.Veamos, por ejemplo, el caso de Vitango. La gente pobre deotros países no come en McDonald's. En países como Botswa-na, la gente subsiste gracias a arroz y harina de maíz y no sepuede permitir comprar bebidas enriquecidas ni, en realidad,ningún tipo de bebidas.

¿Cómo pueden comercializar Coca-Cola y P&G este tipo deproductos sin fijar unos precios demasiado altos para el públi-co del mercado objetivo? Tras haber aprendido la lección enFilipinas, P&G fijó un precio para Nutristar que era un 25%superior al de las demás bebidas en polvo y un 30% inferior alde los refrescos con gas. Pero incluso ese precio es demasiadoalto para los paises pobres. Coca-Cola pretendía vender Vitan-go a cambio de unos 20 céntimos por unos 225 gramos de pro-ducto ya mezclado, pero descubrió que ese precio era demasia-do elevado. Esto es parte del motivo de que la empresa sigatrabajando en el desarrollo del producto.

Una posible solución para este problema de precios es tra-bajar con los gobiernos de estos países, pero muchos de ellosson demasiado pobres como para poder permitirse estos pro-ductos, o bien no cuentan con los recursos necesarios paraconcienciar ala población de las ventajas de los alimentos enri-quecidos. La fundación benéfica de Bill y Melosa Gates ha fun-dado un consorcio internacional al que dan nombre las siglasGAIN (Global Alliunce for Irnproved Nutrition) que lucha poresta causa. GAIN ofrece ayuda a las empresas para ejercer pre-sión y conseguir aranceles e índices de impuestos favorables,además de una mayor velocidad en los estudios ordenados por

tCapítulo 20 El marketing en s sociedad. /3688 Parte 4 Gestión de marketing

ley de los nuevos productos que se quieren lanzar en deter-

minados mercados. Además, este consorcio internacional

dona dinero a los gobiernosp ara incrementar la demanda de

bebidas . y aliment s enriquecidos. Para ello se utilizan cam-

*In

-de relaciones públicas a gran escala o "sellos de apro-

bpaciaósii"."..del gobierno. Se van a invertir en este programa 70

iii!iiiiii i114';de'.dfilares en cinco años, desde mayo deCoca-

e 2002.

ir:el:111116.in°, esta deberían ser beneficiosas paraTr.":Ciiis:gPAt^yá qué sirven para educar a la población sobre el

viiiói‘fcié-lós'alitilentos y bebidás enriquecidos para que con-

SÚmarrdichos

p,

roductos.giiestii-Coca-Cola y P&G también trabajan con los

-• c-U

'

enta pero éstos a veces desconfían de sus

>" ; rts tbitseleróiiiti.11;e:Spués de todo, no son organizaciones "sin ánimo

11e quedenlibres de toda sospecha. GAIN si lo es.

- -pas ece un magnífico recurso de ayuda a la

trá' án u tr ició n, también ha recibido algunas crí-

tkái.l.dreólitet ejemplo, que la venta o distribución gratuita de

no soluciona el subyacente problema

Jde..11pobrIzafranipoco sirve para inculcar buenos hábitos o

--";;;AtiiiáVliricionales-, Además, muchos de estos productos

además-de las vitaminas y minerales adicionales,

excesivas de grasa, azúcar y sal. Por lo tanto, si bien

estOs. alitbeittos pueden, por ejemplo, suplir la deficiencia de

bislettle,..1:4 , pneden • provocar obesidad. Algunos observa-

'1Véíiírli-rtikileurta- solitci4a mucho mejor es enseñas a

frutas,y-yerduras. El problema es que la

malnutrición antes de que se erradique

árbóles den frutos.

1:1111Zilii :.sOebén . sólítrionar otros problemas. Una bebida

Vitango puede ayudas a afrontar el problematr pero no acabará con él. Para ello es necesario

comer.otrámuchos alimentos, por lo que la educación es un

fletotfflyrnlypoO te en la-solución del problema. Debemos

#15141,11011:Iirsidé:IrocInCtono. contienen zumo y que.

Complemento no como sustitutos de

1.-4inldieta, equilibrada..La falta de conocimientos sobre el modo

i. .de,Inaple6 de. los. productos ha supuesto problemas para otras ietápresaslcOmqr g:poeáiplo Nestlé-:ain su formula infantil)

vi tw •p °dudes nase utiltsaban adecuadamente:

en:cuenta todovestos problemas, ¿por qué se lan---Coly,y,P8tG a desarrollar estos productos? Una

telitiiiiillis= posiblei ventas y beneficios que se

pueden conseguir en un futuro. Productos como Nutristar y

Vitango podrían constituir una base desde la que Coca-Cola o

P&G podrían lanzar nuevos productos, como zumos o aperiti-

vos. Las ventas de los refrescos con gas han disminuido en todo

el mundo, por lo que estas nuevas bebidas enriquecidas supo-

nen una oportunidad de crecimiento para las empresas. Otra

posible respuesta es la buena voluntad, y no sólo la de las

empresas involucradas. Los atentados terroristas del 11 de sep-

tiembre de 2001 mostraron a Estados Unidos que debe realizar

esfuerzos para ayudar a compartir su riqueza en tecnología e

investigación con otros paises, lo que puede ayudar a evitar

posibles ataques futuros y la proliferación del terrorismo. Ayu-

dando a otros países del mundo, las empresas estadounidenses

contribuyen a crear un entorno en el que prospere la libertad.

Un escritor insiste en que cuando las empresas estadouniden-

ses ayudan a que en otros países los consumidores compren los

bienes y servicios que éstas producen, también ayudan a

potenciar la capacidad del gobierno estadounidense para ven-

der su país.

PREGUNTAS PARA EL DEBATEI. ¿Cuáles de las criticas sobre el efecto del marketing en los

consumidores individuales que se han explicado en este

capítulo se observan en los casos de Vitango y Nutristar, si

es que se observa alguno?¿Cuáles de las críticas sobre los efectos del marketing en la

sociedad se observan en los casos de Vitango y Nutristar?

¿Se podrían considerar los casos de Vitango y Nutristar

como ejemplos de marketing progresista? Razone su res-

puesta.¿Son éticos y socialmente responsables el desarrollo y la

comercialización de los alimentos y bebidas enriquecidos?

¿Cómo debería afrontar Coca-Cola la comercialización de

Vitango?

Referencias: Jill Bruss, "Reaching the World", Beverage Industry,

diciembre de 2001, pág. 28 y siguientes; Rance Crain, "U.S.

Marketers Must Develop Products to Pielp Third World",

Advertising Age, 3 de diciembre de 2001, pág. 20; Betsy McKay,

"Drinks for Developing Countries", Wall Street Journal, 27 de

noviembre de 2001, págs. B I, B6; Rachel Zimmerman, "Gates

Fights Malnutrition with Cheese, Ketchup Incentives", Wall

Street fournal, 9 de mayo de 2002, pág. Bl.

Caso piloto parte 4: Gestión de marketing

City Harborfront Preservation Societ-y (CHPS): Gestiónde marketing

Un día a última hora de la tarde, Guy Purkis estaba sentado en su

despacho de las oficinas de la organización City Harborfront Pre-

servation Society (CHPS) para revisar lo acontecido a lo largo del

día, porque el banco le habla solicitado el pago de algunas cuentas

ya vencidas. Mientras miraba las espléndidas vistas de la ciudad

desde su despacho, Purkis se dio cuenta de que debía desarrollar

rápidamente el primer plan de marketing oficial y el primer pre-

supuesto formal que le había solicitado la nueva Presidenta del

consejo, Rose Koffie, una ejecutiva de marketing jubilada.

La CHPS inició su actividad como una organización sin ánimo

de lucro que recurría a voluntarios para recaudar fondos para dis-

tintos proyectos relacionados con la zona del puerto (como editar

libros históricos o donar dinero para restaurar propiedades de

relevancia histórica). El objetivo final de la organización era adqui-

rir propiedades y un museo en el que exponer artefactos, maque-

tas, expositores y proyectos aún en marcha relacionados con el

mundo de la navegación (como barcos o restos de barcos antiguos

hundidos y restaurados). Mientras pensaba en cómo diseñar dicho

plan de marketing, Purkis se enteró de la existencia de una asocia-

ción compuesta por organizaciones como la CHPS que gestiona-

ban y recaudaban fondos para sus actividades con éxito para susactividades relacionadas con los puertos.

Los directores eran designados cada cinco años, se reunían

mensualmente, pertenecían a un club náutico y eran hombres de

negocios jubilados con considerables contactos en la comunidad

y que proponían a amigos cercanos para sustituirles cuando fina-lizaran su mandato.

Purkis, Director ejecutivo de CHPS durante los últimos 10

años, fue contratado como el primer empleado a tiempo parcial

cuando se fundó la organización hace 11 años. Purkis, que

actualmente cuenta 33 años de edad, es hijo del primer Presiden-

te del consejo y finalizó sus estudios universitarios el mismo año

que se incorporó a la plantilla de la organización. Su trabajo con-

sistía en nevar la oficina, ayudar y Formar a los voluntarios,.

comercializar y promocionar la organización y gestionar todaslas tareas administrativas necesarias.

En su segundo año en la organización, fue ascendido a Direc-

tor Ejecutivo y comenzó a comercializar los proyectos de la orga-

nización y a recaudar fondos. Cada año, el personal de la organi-

zación y los voluntarios organizan tres proyectos de recaudación

de fondos (por ejemplo, bingos, subastas de famosos, maratones

de vela, sondeos entre empresas o loterías en las que se sortea un

barco). Plasta ahora, la mayor suma que se ha conseguido recau-

dar ha sido de 39.000 dólares netos, mientras que con el proyec-

to de menos éxito se han llegado a perder 73.000 dólares.

Purkis contrató a dos de sus compañeros de la universidad

como ayudantes administrativos a jornada completa. Éstos eran

los responsables de coordinar al grupo de voluntarios (que osci-

laba entre 15 y 20 personas) y de preparar los folletos y demás

materiales promocionales de CHPS. Para ayudar a mejorar su

imagen, Purkis convenció a los miembros del Consejo directivo

de que debían trasladarse a unas oficinas más prestigiosas y llegó

a un acuerdo con el propietario sobre el régimen de arrenda-

miento a largo plazo que éste acababa de anunciar que podía serrenegociado.

Casi el 90% del presupuesto de la organización provenía de

ayudas estatales, pero el Gobierno había anunciado recientemen-

te su intención de reducir drástica mente dichas ayudas. La CHPS

recaudó 30.000 dólares en su primer año, registró sil máxima

cifra (560.000 dólares) hace cinco años y actualmente cuenta con

unos ingresos de 170.000 dólares, mientras que sus gastos ascien-

den a 250.000 dólares (144.000 en salarios, 62.000 de alquiler,

10.000 en actividades de marketing y 34.000 en otros epígrafes).

Purkis sabía que tenia que diseñar un plan de marketing que

mejorara la situación de la CHPS y se preguntaba cómo hacerloo a quién recurrir para que le ayudase.

Desafio que plantea el caso

Los directores de marketing deben ser conscientes de que

para operar en mercados extranjeros o interactuar con dife-

rentes culturas, puede ser necesario introducir cambios las

promociones, los precios, la distribución o incluso en los

propios productos o servicios. Es igual de importante que

tengan en cuenta todas las implicaciones sociales y éticas

relacionadas con sus esfuerzos. En los dos últimos capítulos

del libro hemos explicado las variables y otros elementos

relacionados con el marketing global y con la función cada

vez más importante que desempeña la ética dentro del mer-cado.

En el caso de la organización CHPS, Purkis debe afrontar

diversos desafíos. Ponga a prueba sus aptitudes de gestión

de marketing, visite la página web www.prenhallcomicase-

piloté, y compruebe si es usted capaz de responder a lassiguientes preguntas:

¿Cuáles son algunos de los aspectos éticos que han detratarse en este caso?

¿En qué se diferencia el marketing para una organi-

zación sin ánimo de lucro del que se diseña para co-

mercializar los productos o servicios de una empresaconvencional?

c) ¿Qué función desempeña la recaudación de fondos

en el programa de marketing de la organización?