การประยุกต์ใช้ conjoint analysis...

การประยกตใช Conjoint Analysis ทางเศรษฐศาสาตรเกษตร

ดร. รวสสาข สชาโตการฝกอบรมเชงปฏบตการสำาหรบสำานกงาน

เศรษฐกจการเกษตร18 ส.ค. 2554 ณ สถาบนเกษตราธการ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ปญหาของความหลากหลายในตวสนคาเกษตรและโครงการชวยเหลอเกษตรกร

สนคาเกษตรมคณลกษณะทหลากหลาย เชน ขาว พนธ: ขาวหอมมะล ขาวหอมปทม ขาวสงหยด ความหอมของขาว ความนมของขาว ลกษณะเมลด กากใย

ลกษณะไหนทเปนทตองการของตลาด ควรสงเสรมใหมการผลต

ปญหาของความหลากหลายในตวสนคาเกษตรและโครงการชวยเหลอเกษตรกร ลกษณะตาง ๆ ของโครงการชวยเหลอเกษตรกร

บรการรวดเรว vs ผดพลาดนอย ตองมสนคาไปจำานำา vs ไมตองมสนคาไปจำานำา ไมยงยาก vs โปรงใส เขาใจงาย

โครงการชวยเหลอเกษตรกรลกษณะใดทเปนทตองการของเกษตรกร ควรสรางโครงการชวยเหลอแบบใดทจะทำาใหเกษตรกรเขารวมโครงการเปนจำานวนมาก

ปญหาของความหลากหลายในตวสนคาเกษตรและโครงการชวยเหลอเกษตรกร ลกษณะการประกนภยพชผล

ลกษณะภยทคมครอง คาเบยประกนภย วงเงนประกนภย การจายเงนชดเชย

เราสามารถใช Conjoint Analysis ในการวเคราะหคณลกษณะใดของสนคา(โครงการ)ทตลาด(เกษตรกร)ตองการ เพอสงเสรมใหมการผลต (ใชโครงการ)ทประสบความสำาเรจ

Conjoint analysis คออะไร?Conjoint analysis เปนเทคนคทพฒนามาจากการ

ศกษาทางดานคณตศาสตร/สถต และมการนำามาปรบใชทางดานเศรษฐศาสตร ซงอยบนพนฐานของทฤษฎอรรถประโยชน (Utility)

Lancaster (1971) กลาววา อรรถประโยชน/ความพงพอใจ (Utility) ของผบรโภคจากการบรโภคสนคาไมไดเกดมาจากตวสนคาโดยตรง แตไดมาจากความพงพอใจในคณลกษณะตางๆ ของตวสนคา

Green and Rao (1971) ไดประยกตใช Conjoint analysis ในงานดานการตลาดโดยนำามาใชวดความพงพอใจของผซอตอทางเลอกในคณลกษณะสนคาทมความหลากหลาย

Conjoint analysis คออะไร? (2)Conjoint Analysis เปนการคนหาวาลกษณะสำาคญ (Key attributes) ลกษณะใดของสนคาหรอบรการ ทจะสรางอรรถประโยชน (Utility) ใหแกผบรโภค และทระดบใด

Conjoint analysis ถกนำามาใชในการพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอปอนเขาสตลาด รวมทงยงถกนำามาใชในการปรบปรงสนคาและบรการใหดขน เพอใหสนคาและบรการทผลตออกมานนตรงตอความตองการของผบรโภคมากทสด

Conjoint analysis สามารถถกนำามาใชในการกำาหนดราคาของสนคา รวมทงคาดการณสวนแบงการตลาดและหาคาความนาจะเปนทสนคาทไดรบการพฒนาขนใหมจะสามารถจำาหนายไดไดอกดวย

แนวคดของ Conjoint Analysis

ตวอยางเชน การเลอกทนงบนเครองบน ใหตดสนใจเลอกระหวาง 1.ลกษณะทนง: นงทเหยยดเทาได กบ ทนงทเหยยดเทาไมได 2. ราคาตว: 28,000 บาท กบ35,000 บาท

3. การเดนทาง: ไมมการ Transit ระยะเวลาเดนทาง 8 ชวโมง กบ

มการ Transit ระยะเวลาเดนทาง 15 ชวโมง

แนวคดของ Conjoint Analysis (2)P1. ทนงแคบ + 28,000 + 8 ชม.P2. ทนงแคบ + 28,000 + 15 ชม.P3. ทนงแคบ + 35,000 + 8 ชม.P4. ทนงแคบ + 35,000 + 15 ชม. The least preferred

P5. ทนงกวาง + 28,000 + 8 ชม. The most preferred

P6. ทนงกวาง + 28,000 + 15 ชม.P7. ทนงกวาง + 35,000 + 8 ชม.P8. ทนงกวาง + 35,000 + 15 ชม.

แนวคดของ Conjoint Analysis (3)

การพจารณาเลอกทางเลอกอนๆ นอกเหนอจาก P4 ซงผบรโภคชอบนอยทสด และ P5 ซงผบรโภคชอบมากทสด จะเปนการพจารณาตดสนใจซงเกดจากการเปรยบเทยบทางเลอกตางๆ หรอการใหความสำาคญกบปจจยในดานตางๆ ของผบรโภค

นอกจากน ถาหากมขอมลสวนบคคลของผบรโภค กจะสามารถทำาใหเกดการพจารณาแบงสวนตลาดของสนคาไดดยงขน เชน ผเดนทางเปนนกธรกจ หรอ ผเดนทางเปนนกเรยน เปนตน

แนวคดของ Conjoint Analysis (4)

โดยทวไป ในการศกษาความสมพนธระหวาง ตวแปร ตวแปรอสระและตวแปรตาม จะตองม

ลกษณะเปนตวแปรเชงปรมาณ(Quantitative data) หรอ ตวแปรแบบMetric

สำาหรบ Conjoint analysis ซงนยมใชใน การศกษาพฤตกรรมของมนษย ตวแปรอสระ

มกเปนตวแปรเชงคณภาพ (Qualitative variable) หรอเปนตวแปรแบบ Non-metric เชน คณลกษณะของสนคา(Levels of certain variables)ในขณะท

ตวแปรตามอาจเปนความพงพอใจโดยรวม การตดสนใจเลอกซอ หรอการยอมรบ

(Overall rating or a purchase decision or an adoption decision)

แนวคดของ Conjoint Analysis (5)

The basic model in a CA study is:U(X) = U1 (X1 )+ U2 (X2 )+… + Un (Xn )(Metric or Non-metric) (Non-metric)Value or Utility Utilities of an attributeดงนนขอดของการใช CA กคอ การนำาเอาตวแปรอสระ

ทมลกษณะเปน Non-metric มาอธบายตวแปรตามทอาจมลกษณะเปน Metric หรอ Non-metric ซงทำาใหไมจำาเปนตองมขอสมมตทเกยวของกบความสมพนธระหวาตวแปรในเชงเสนตรง

หลกการของ Conjoint analysis สมมตวาบรษทประกนภยพชผลแหงหนงตองการทจะ

ออกผลตภณฑประกนภยใหม โดยทางบรษททราบวาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอประกนภยพชผลของ

เกษตรกร คอ วงเงนประกนภยสงสด จำานวนภยท คมครอง ( ภยแลง ภยนำาทวม ภยลมพาย) และคาเบย

ประกน โดยทางเลอกตาง ๆ มดงนวงเงนประกน

จำานวนภย คาเบยประกน

2000 3 1001600 2 901400 1 70

หลกการของ Conjoint analysis (2)

แนนอนทสด คณลกษณะของประกนฯทเกษตรกรอยากไดคอ

ในขณะทคณลกษณะของประกนภยฯ ทบรษทอยากขายกคอ

วงเงนประกน

จำานวนภย คาเบยประกน

2000 3 70

วงเงนประกน

จำานวนภย คาเบยประกน

1400 1 100

หลกการของ Conjoint analysis (3)บรษทประกนภยโดยสวนใหญรแนชดอยแลว

วาเกษตรกรตองการประกนภยฯ ทมวงเงน คมครองและจำานวนภยทคมครองมาก ดงนน

หากจะจดลำาดบในเรองของวงเงนคมครอง และจำานวนภยคมครองโดยพจารณาปจจยทง

2 ดาน แยกสวนจากกน ยอมไดลำาดบดงนrank วงเงนคมครอง

1 20002 16003 1400

rank จำานวนภย1 32 23 1

หลกการของ Conjoint analysis (4)สมมตวาถาหากทำาการพจารณาปจจยในเรองของ

วงเงนคมครองและจำานวนภยทคมครอง ไปพรอมๆ กน หรอพจารณารวมกน (Conjointly) โดยใหเกษตรกรทำาการจดลำาดบ (Ranking) คณลกษณะของประกนภยฯ ทเปนไดทงหมด 9 ชนด (3*3) ทงนกำาหนดใหราคาเปนคาคงทคาหนง ผลของการสอบถามเกษตรกร จำานวน 2 ราย ไดขอมลดงน

หลกการของ Conjoint analysis (6)

สมมตวาผลการประเมนคาความพงพอใจใน แตละคณลกษณะ ซงเปนไปตามเงอนไขใน

การจดลำาดบ (Rank orders) ของเกษตรกรรายแรกเปนดงตาราง

หลกการของ Conjoint analysis (7)

ในขนตอมา สมมตวานำาปจจยเรองเบยประกนมาพจารณารวมกบจำานวนภยทคมครอง โดยไดขอมลการจดลำาดบความสำาคญดงตาราง

หลกการของ Conjoint analysis (8)

ผลการประเมนคาความพงพอใจในแตละ คณลกษณะ ซงเปนไปตามเงอนไขในการจด

ลำาดบ (Rank orders) ของเกษตรกรเปนดงตาราง (ทงน กำาหนดใหความพงพอใจในเรองจำานวนภยคมครองไมเปลยนแปลง)

หลกการของ Conjoint analysis (9) ดงนนจากขอมลทงหมด สามารถนำามาเขยน

แสดงความพงพอใจของเกษตรกร จำาแนก ตามปจจยและคณลกษณะตางๆ ได ดงน

จากขอมลขางตน ทำาใหสามารถประเมนความพงพอใจของเกษตรกรในการประกนภยฯแบบ

ตางๆ ได นอกจากนยงสามารถนำามาคำานวณ หาความนาจะเปนทเกษตรกรจะตดสนใจซอ

หรอความเตมใจจายไดอกดวย

วงเงนคมครอง2000 บาท

100

1600 บาท

60

1400 บาท

0

จำานวนภย3 502 251 0

เบยประกน100 บาท

20

90 บาท 570 บาท 0

หลกการของ Conjoint analysis (10)

ตวอยางเชน มการประกนภยฯ อย 2 แบบ คอ–1. วงเงนคมครองสง (2000 บาท) แต

ครอบคลมภยนอย (1 ภย) และคาเบย กลางๆ (90 บาท)

–2. วงเงนคมครองกลางๆ (1600 บาท) แตครอบคลมภยมาก (3 บาท) และคาเบย

แพง (100 บาท) ทานคดวา เกษตรกรจะตดสนใจซอประกน

ภยฯ ตวไหน และเพราะเหตใด

หลกการของ Conjoint analysis (11) ประกนภยตวท 1 ประกนภยตวท2

วงเงนคมครอง

2000 บาท

100 1600 บาท

60

จำานวนภย 1 0 3 50

คาเบย 90 บาท 5 100 บาท 0

อรรถประโยชนรวม

105 110

ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis

1. เลอกคณลกษณะหรอปจจย และระดบของคณลกษณะหรอปจจยทจะใชในการศกษา

2. สรางชดของคณลกษณะทเปนไปได และ พฒนาของคณลกษณะสำาหรบการเกบขอมล

โดยอาศยวธการ Full fractional factorial design เพอใหไดจำานวนชดของคณลกษณะทเหมาะสมกบการศกษา

2.1 หาจำานวนทางเลอกทเปนไปได ทงหมด (ผลคณของระดบหรอ

ประเภทของแตละคณลกษณะ)2.2 ตด/ ลด จำานวนทางเลอกบางทาง

เลอกออก

จำานวนทางเลอกทงหมด = ผลคณของระดบหรอประเภทของคณลกษณะแตละคณลกษณะ (กรณตวเครองบน : 2x2x2 = 8)คณลกษณะ (Attribute)

ระดบ/ประเภท ( Elements) ของคณลกษณะ

ชนดนม นมสด (รสจด) (X1 )นมรสชอคโกแลต (X2 )

ปรมาณไขมน 2.3% - 2.5% (X3)3.4% - 3.6% (X4 )

คณประโยชน Vitamin B2 และ B12 (X5 )สารตานอนมลอสระ (X6)

ราคา 15 บาท (X7 )20 บาท (X8 )

จำานวนทางเลอกทงหมด2x2x2x2=16

ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis (2)3. ออกแบบลกษณะวธการเกบรวบรวม

ขอมลPair wise trade-off designFull profile design อน ๆ เชน Hybrid conjoint design,

adaptive conjoint analysis design

วธ pair-wise trade off design หรอ two factor evaluationsจบคลกษณะของผลตภณฑทจะประเมนทละค จนครบทกค เชน

ชนดนมปรมาณไขมน

 นมสด

นมชอคโกแลต

2.3% - 2.5%    3.4% - 3.6%    

ชนดนม

คณประโ

ยชน

 นมสด

นมชอคโกแลต

Vitamin B12,B2   สารตานอนมลอสระ    

ชนดนม

ราคา

 นมสด

นมชอคโกแลต

15 บาท    20 บาท    

วธ pair-wise trade off design (2) ขอด

ทำาใหงายตอการประเมนคณคา (Utility value) ของลกษณะแตละค

ขอเสย เปนการประเมนลกษณะแตละคทำาใหไมได

ภาพรวมของการประเมนลกษณะทงหมด

วธ Full profile designหรอ Multiple factor evaluation ลกษณะทงหมดของผลตภณฑจะไดรบการ

ประเมนพรอมกน เชน1 2 3 4 .

.

.

16

ชนดนม

รสจด รสจด รสชอคฯ

รสชอคฯ

รสชอคฯ

ไขมน 2.3-2.5

2.3-2.5

2.3-2.5

2.3-2.5

3.4-3.6

คณคา B12 & B2

B12 & B2

B12 & B2

B12 & B2

สารตานอนมลอสระ

ราคา 15 บาท

20 บาท

15 บาท

20 บาท

20 บาท

ผลประเมน

ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis (3)4. การเลอกใชวธการวดความพงพอใจตอชด

คณลกษณะทนำาเสนอ–ใหคะแนน Rating (Interval scale)–เรยงลำาดบ Ranking (Ordinal scale)

5. การเลอกแบบจำาลองความพงพอใจ (พจารณาจากความสมพนธของระดบ/ประเภทของคณลกษณะแตละคณลกษณะ)–ไมมความสมพนธกน: ใช Discrete model

–มความสมพนธเชงเสนตรง : ใช Vector model (Linear more or linear less)

–มความสมพนธไมเชงเสนตรง: ใช Ideal-point model (or anti ideal-point model)

ระดบของคณลกษณะไมมความสมพนธกน

012345

รสจดรสชอครสหวานรสสตอเบอรร

linear more012345

150 cc

ระดบของคณลกษณะมความสมพนธในเชงเสนตรง

linear less012345

15 บาท

ระดบของลกษณะมความสมพนธไมเชงเสนตรง

ระดบความหวาน0

0.51

1.52

2.53

3.54

4.5

5 ccs10ccs15ccs20ccs25ccs

Series100.5

11.5

22.5

33.5

44.5

ABCDE

ขนตอนในการทำา Conjoint Analysis (3)6. การเลอกใชวธการในการประมาณคา

พารามเตอรของสมการ (พจารณาตามลกษณะของแบบสอบถามทใช)– วธ pair-wise : ใช Probit, Logit, etc.

– วธ full profile : ใช OLS, Tobit , etc.

หมายเหต: การแปลผลใหดทคา coefficient ซงจะบอกเราวาระดบของแตละลกษณะมผลตออรรถประโยชนเทาไร

Disadvantages

ขนตอนในการวเคราะหแบบ Conjoint มความสลบซบซอน โดยเฉพาะในสวนของการออกแบบการศกษาและทางเลอกตางๆ

ทางเลอกบางทางเลอกอาจจะไมมอยจรงหรอยากทจะทำาการผลต

ผบรโภคอาจไมสามารถใหความเหนกบผลตภณฑใหมได

การออกแบบการศกษาทไมดอาจทำาใหเกดการ Over หรอ Under value ในบางปจจยหรอคณลกษณะ

ไมไดมการคำานงถงยอดการจำาหนายของผลตภณฑ ดงนนจงไมสามารถอธบายถงเรองของสวนแบงการตลาดได

ตวอยาง :ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอนำาสม

พรอมดม 100% ของผบรโภค (วรรณวษา และ วศษฐ, 2553)คณสมบตของนำาสมทผเขยนเลอกมาศกษาม

ทงหมดกลกษณะ อะไรบางขนตอนทผเขยนใชวเคราะห Conjoint Analysis

เหมอนหรอแตกตางกบทเพงเรยนไปจากผลงานวจยน หากทานตองการผลตนำาสมมา

ขายทานจะผลตนำาสมออกมาในลกษณะใด ทานสามารถพฒนางานวจยชนนไดอยางไร

เปรยบเทยบ Hedonic VS Conjoint Hedonic Conjoint

ทฤษฎพนฐาน

อรรถประโยชน อรรถประโยชน

ขอมลทใช 1. ลกษณะสนคา 1. ลกษณะสนคา2. ราคา (เหมอนกนหมดในแตละผบรโภค)

2. ความชอบสวนบคคล (แตกตางกนไปในแตละผบรโภค)

การประมาณคา

ราคาแฝงของแตละคณลกษณะ

อรรถประโยชนของแตละลกษณะ

แบบจำาลอง

P = P1X1+P2X2+…+PnXn

U(X)=U1(x1)+U2(x2)+…+Un(xn)

การวเคราะห conjoint โดยการใช SPSS

กรณศกษา: carpet-cleaner preference สมมตวาปจจยและระดบของปจจยทมผลตอความ

พงพอใจของผบรโภคเปนดงตารางFactor Name

Factor Label Value Value Label

Package

Package design

1, 2, 3 A, B, C

Brand Brand name 1, 2, 3 K2R, Glory, Bissell

Price Price 1.19, 1.39, 1.59

$1.19, $1.39, $1.59

Seal Good housekeeping seal

1, 2 no, yes

Money Money-back guarantee

1, 2 no, yes

จำานวนชดของคณลกษณะทเปนไปไดทงหมด = 3*3*3*2*2 = 108 ชด

การลดจำานวนชดของคณลกษณะดวยOrthogonal Design ขนท 1 บนโปรแกรม SPSS เลอก Data /

Orthogonal Design / Generate… /

การลดจำานวนชดของคณลกษณะดวยOrthogonal Designขนท 2 ระบ Factor Name และ Factor Label / กด Add

ขนท 3 เลอก Define Values… / ตงคา Value และ Value Label / กด Continue

ขนท 4 ทำาขนตอนท 2 และ 3 ซำา จนกวาจะระบปจจยและระดบของปจจยตางๆ ครบถวน

ขนท 5 เลอก Replace working data file

การลดจำานวนชดของคณลกษณะดวยOrthogonal Designขนท 6 เลอก Option โดยระบจำานวนชด

ของคณลกษณะและจำานวนชดของ Holdout ทตองการ (สมมตใหเทากบ 18 และ 4 ตามลำาดบ) / กด Continue / กด OK

Note: ขนตอนท 6 อาจไมตองทำากได ถาหากไมตองการกำาหนดจำานวนชดของคณลกษณะและจำานวนชดของ Holdout ทตองการ

ขนท 7 เลอก File / Save as / file name: carpet_plan.sav

Note: หากตองการให SPSS แสดงคาเปนแบบ Value Labels ใหไปท View / เลอก Value Labels

ลกษณะของขอมลสำาหรบการวเคราะหแบบ Conjoint สำาหรบขอมลตวอยางทใชในการศกษาครงนอยใน file:

carpet_pref.sav โดยผบรโภคจะถกขอใหจดเรยงลำาดบ (Ranking) ชดของคณลกษณะทง 22 ชด ตามลำาดบของความชอบ ทงนการจดเรยงขอมลเพอการวเคราะหแบบ Conjoint จะเปนดงภาพท 1 ซงจะแสดงใหเหนวา ตวอยางหมายเลข 1 ชอบชดของคณลกษณะท 13 มากทสด รองลงไปคอ ชดของคณลกษณะท 15, 1, 20, 14, 7 และ 11 ตามลำาดบ

คำาสง หรอ Command Syntax สำาหรบConjoint Analysis เพอทำาการวเคราะหแบบ Conjoint โดยใช

โปรแกรม SPSS จำาเปนทตองใชชดของคำาสง หรอ Command Syntax ดงน

CONJOINT PLAN='D:carpet_plan.sav' /DATA='D:carpet_pref.sav' /sequence=PREF1 TO PREF22 /SUBJECT=ID /FACTORS=PACKAGE BRAND

(DISCRETE) PRICE (LINEAR LESS) SEAL (LINEAR MORE) MONEY (LINEAR MORE)

/PRINT=sumaryonly /PLOT=sumary. ระวง path ของไฟลวาไฟลท save ไวถกเกบไว

สวนใดของคอมพวเตอร

คำาสง หรอ Command Syntax สำาหรบConjoint Analysis เพอสราง Command Syntax ใหเลอก File / New / Syntax /

หลงจากนนใหพมพชดของคำาสงขางตนลงไปใน Dialog Box

เมอเขยนคำาสงเสรจแลวใหทำาการบนทกโดยไปท File / Save as / file name: carpet_test_syn.sps

เพอทจะ Run Conjoint Analysis ใหกดคำาสง Run บน Tool bar

คำาสงrun

ไฟลขอมลทไดจากการสมภาษณ

ไฟลทสรางขนตอนแรกเพอกำาหนดคณลกษณะ

ระวง path!!

ในวงเลบคอความสมพนธของคณลกษณะกบ

อรรถประโยชน ซงตองระบทกคณลกษณะ

Utility Estimat

eStd. Error

package

A* -2.233 .192B* 1.867 .192C* .367 .192

brand K2R .367 .192Glory -.350 .192Bissell -.017 .192

price $1.19 -6.595 .988$1.39 -7.703 1.154$1.59 -8.811 1.320

seal no 2.000 .287yes 4.000 .575

money no 1.250 .287yes 2.500 .575

(Constant) 12.870 1.282

Utilities

ผลการประมาณคา Conjoint Analysis

package 35.635brand 14.911price 29.410seal 11.172money 8.872

Importance Values

Averaged Importance Score

คะแนนเฉลยรวมของแตคณลกษณะ

ทดสอบการวเคราะห Conjoint Analysisใหออกแบบ

โครงการชวยเหลอเกษตรกร (ใชลกษณะ

โครงการประกน รายได โครงการ

รบจำานำา และ/หรอ คณลกษณะอน ๆ)

ใหออกแบบประกนภยพชผลสำาหรบพช/ สตว 1

ชนด