brand management - ministry of public...

Brand Management นางสาวจเกศบุญชู เกษมพิพัฒน์พงศ์

นายวรวรรธ อุดมสิริคุณ โรงพยาบาลเจ๎าพระยายมราช สุพรรณบุรี

Concept of Brand เกิดขึ้นครั้งแรกในฟาร์มเลี้ยงสัตว ์

ยุคแรก ปี 1880 : Label ลงบนตัวสัตว ์

ยุคที่ 2 ปี 1910 : เครื่องหมายการค๎าที่แสดงเป็นเจ๎าของลิขสิทธิ ์

ยุคที่ 3 ปี 1940 :บรรจุภัณฑ์

ยุคที่ 4 ปี 1970: การวางต าแหนํง (Positioning) &การสื่อสาร

ไปยังผู๎บริโภค(communication)

ยุคปัจจุบัน : ชื่อเสียงจากทุกสิ่งทุกอยํางที่เป็นประสบการณ์รวมเกี่ยวกับสินค๎าหรือบริษัท

A brand is a Name, term, sign, symbol or design or a combination of them in-tended to identify the goods and services of one seller or groups of sellers and to differentiate them from those of competition

(ที่มา:สมาคมการตลาดแหํงอเมริกา :AMA)

What is a brand?

A brand comprises of Intangibles

• Quality • Emotional benefits • Values • Culture • Image

Tangibles

• Product • Packaging • Labelling • Attributes • Functional benefits

Target Consumer Identification SWOT Analysis

-Strength/Weakness Analysis -Opportunity/Threat Analysis -Existing Image Analysis -Organization Values & Capability Analysis

Target Consumer Identification

Competitor Analysis -Objectives / Strategies -Assumtion ,Resource & Capabilities -Reponse profile -Selecting competitors to Attack and Avoid

Consumer Analysis - Consumer Behavior - Buying Process

Brand Design Brand Vision

Brand Statement

Intended Audience

Brand’s Benefit

Financial & Strategic Goal

Brand Positioning

Brand Essence

Brand Values & Promise

Functional Values

Emotional Values

Self-Expressive Values

Brand Personality & Image

Brand Identity Creation

•To Convey Messages

•To Build Relationship Brand as Product

Brand as Organization

Brand as Person

Brand as Symbol

Brand Identity Creation

Name,Slogan,Logo Color,Voice,Visual Style

Timeless Essence

Core Identity

Extended Identity

Brand Building Implementation 1.Brand Building Model 2.Brand Building Tools

Advertisting,PR,Sales Promotions,Samplings, Events ,Shop Decoration

3.Brand Building Strategies

• IMC – Integrated Marketing Communication • CRM-Customer Relationship Management • Online •Total Brand Experience

Emotion Connection

Values

Accessibility Awareness & Recognition

Relevant Diferentiation Brand

Building

Model

Leveraging the Brand

Brand Extension

Global Branding

Way to Extend the Brand •ผลิตสินค๎าใหมํด๎วยตนเองและท าตลาดเอง •ซื้อกิจการบริษัทอื่นที่เป็นผู๎ผลิตสินค๎านั้นๆ •จ๎างผ๎ูอื่นผลิตแตํใช๎ชื่อแบรนดข์องเราท าตลาด •ลงทุนรํวมกับผู๎อื่น •การขายลิขสิทธิ์สินค๎าและแบรนด์ Leveraging

the Brand

การน าแบรนด์ มาท าตลาด

ในตํางประเทศ

Brand Equity Management Brand Loyalty

Brand Awareness

Perceived Quality Brand Associations

Other Proprietary

Brand Assets

Brand Equity Management

Brand Loyalty Pyramid Committed buyer: Brand are part of their Lives.

Friend to Brand : Like the brand.

Satisfied buyers :Switching occurs costs

No reason to change: Satisfied &

Habitual Buyers

No Brand Loyalty :Switching,

Price sensitives,Brand indifference

ที่มา : David A.Aaker, Managing Brand Equity

Brand Equity Management

Brand Awareness

Top of mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

Brand Equity Management Perceived Quality : ความคิดที่ผู้บริโภคมีต่อคุณภาพหรือความเหนือกว่าของแบรนด์ เราต่อคู่แข่ง

• Market share

• Profitability

• Reason-to-Buy

• Differentiation and Position

• Price Premium

• Channel Member Interest

• Brand Extension

Factors Influencing Perceived Q.

• Product Quality

• Service Quality

Delivering High Quality : Strategy

• commitment to Quality

• Quality Culture

• Customer Input

ความส าคญัของ Perceived Quality

Brand Equity Management

Brand Associations

• องค์ประกอบอื่นๆ ที่รวมกันเป็นสํวนหนึง่ของ Brand Equity • สิ่งที่ท าให๎แบรนด์ได๎เปรียบเหนือคูํแขํง • อาทิ สิทธิบัตร,ลิขสทิธิ์ หรือการมีอ านาจตํอรองในชํองทาง การจัดจ าหนํายเหนือคูํแขงํ •องค์ประกอบสํวนนี ้หากเป็นองค์ประกอบทีเ่ป็นของแบรนด์ โดยล าพัง จะถือวํามีคุณคําตํอแบรนด์ มากกวําเป็น องค์ประกอบที่เกี่ยวขอ๎งกับบรษิัท

Brand Equity Management Other Proprietary Brand Assets

Case Study :Red Bull

• เครื่องดื่มชูก าลังนั้นมีที่มาจากประเทศญี่ปุ่น ในนามของ “ลิโพวิตันดี” • น าเข๎ามาขายในประเทศไทยเมื่อประมาณปีพ.ศ. 2508 • ในชํวงแรก ลิโพวิตันดี เข๎ามาถือครองตลาดในไทยกวําร๎อยละ 90 • ในขณะเดียวกัน คุณเฉลียว อยูํวิทยา ได๎มองเห็นเส๎นทางที่จะแทรกตัวเข๎าไปอยูํใน ธุรกิจนี้ได๎ จึงได๎ริเร่ิมศึกษาเกี่ยวกับเครื่องดื่มชูก าลังและออกเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ชูก าลังฝีมือคนไทย • เมื่อมีการปลํอย “กระทิงแดง” ออกมา ท าให๎กระทิงแดงกลายเป็นผู๎ครองตลาด เครื่องดื่มชูก าลังอันดับหนึ่ง ในประเทศไทย กระทิงแดง ขนาดบรรจุ 150 ซี.ซี. ไดถ๎ือ ก าเนิดขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2524 ภายใตเ๎ครื่องหมาย การค๎ารูป กระทิงแดงคูํผงาดเข๎าหากันด๎วยพละก าลัง

ประวัติความเป็นมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

• คุณเฉลียว อยูํวิทยา ถือหุ๎นในบริษัทนี้ 49% • Dietrich Mateschitz นักธุรกิจสัญชาติออสเตรียอีก 49% • อีก 2% ที่เหลือนั้นคุณเฉลยีวให๎บุตรชาย คุณ เฉลิม อยูํวิทยา เป็นผู๎ถือหุ๎น • แตใํนข๎อตกลงนั้น Mr.Mateschitz จะเป็นผู๎บริหารกิจการของRed Bull • ทั้งคุณเฉลียวและ Mr.Mateschitz ได๎รํวมลงทุนใน Red Bull คนละ500,000 เหรียญสหรัฐ • กิจการ Red Bull เริ่มเปิดตัวในประเทศออสเตรียเม่ือปี 1987 (พ.ศ. 2530) โดยในปี 2009 ท ารายได๎ประมาณ 3.3 พันล๎านยูโร และมีพนักงาน 6,900 คน • ปัจจุบันRed Bull นั้นวางขายในกวํา 160 ประเทศทัว่โลก • เป็นเครื่องดื่มชูก าลงัอันดับหนึ่งของโลก

ประวัติความเป็นมาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

• เริ่มจากที่ปรับรสชาติให๎เข๎ากับคนยุโรปและคนอเมริกามากขึ้น • น ามาบรรจุใสํกระป๋องน ้าอัดลมแทนการบรรจุในขวดแก๎ว ซึ่งกระป๋องที่ใช๎เป็นสีฟ้า แตํยังคงสัญลักษณ์ โลโก๎แบบของไทย • สนับสนุนกิจกรรมทางสังคม เน๎นไปที่กิจกรรม กลุํมกีฬา X Game (extreme sport)

Brand strategy

• จะเน๎นไปที่ตลาดระดับกลางเน๎นเจาะกลุํมนักศึกษาและคนท างานเปน็สํวนใหญํ • ดังนั้นการสนับสนุนกิจกรรมทางสังคมจึงเน๎นไปที่กิจกรรมที่ตอบสนองไลฟส์ไตล์ ของคนกลุํมนี้ ทีเ่ห็นได๎ชัดเจนก็คือกลุํมกีฬาX Game (extreme sport) • จับกลุํมคนหนุํมสาว ชอบกีฬา มีไลฟส์ไตล์ของตัวเอง • Red Bull ตั้งราคาของตัวเอง ในระดับ premium ในตํางประเทศราคาขาย Red Bull ขายแพงกวํา Coke ถึง 3 เทํา • จับกลุํมนักเที่ยวกลางคืน โดยน า Red Bull เข๎าไปสร๎างเป็นมิกเซอร์ ผสมเครื่องดื่มแอลกอฮอล ์

Target group

Step 1 • Red Bull ท าการตลาดโดยยึด Theme การตลาดในเรื่องของ Sport marketing โดยจับเอาไลฟ์สไตล์ของกลุํมเป้าหมายมาเปน็พลงัในการขับเคลือ่น การตลาด นั่นคือ การน ากีฬาการผจญภัยกลางแจ๎ง เข๎ามาเป็นกิจกรรมหลักใน การสร๎าง Brand โดยมํุงไปที่การเป็นสปอนเซอรห์ลักของการแขงํขนักีฬา กลางแจ๎งทั้งหลายไมํวําจะเป็นการแขํงขันสกี เรือแคนนู หรือแม๎กระทั่งการ แขํงขันรถฟอร์มูลําทรี

Step 1

•Red Bull ได๎เข๎าซื้อทีมกีฬาชื่อดังหลายแหํงได๎แกํ Red Bull Racing, Scuderia Toro Rosso (กํอนหน๎านั้นคือทีม Minardi F1) รวมถึงการเข๎าซือ้ ทีมฟุตบอลอยําง FC Red Bull Salzburg, New York Red Bulls และ ทีมฮ็อคกี้น ้าแข็งEC Red Bull Salzburg

• Red Bull ได๎มีการพลิกรูปแบบการท าตลาดหันไปเลนํกับไลฟ์สไตล์ในเรือ่งของการ Relate ยามค ่าคืนตามสถานที่ทํองเที่ยวเชนํผบัและเท๏ค โดยเข๎าไปสรา๎งเป็นมิกเซอร์ ผสมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Red Bull มีการเข๎าไปท ากิจกรรมทางการตลาดในผับโดยไมํมีการประชาสัมพันธ์อะไรออกมาอยํางเป็นทางการ เพียงแตํใช๎วิธีการสร๎างขําวกับกลุํมนักทํองเที่ยวทีเ่ที่ยวในผับนั้นเปน็ประจ า และใช๎การบอกตํอแบบปากตํอปาก หรือ Word of Mouth ซึ่งนั่นก็เป็นเครือ่งมือที่ใช๎ได๎อยํางมีประสิทธิภาพอยํางมาก กอปรกับ พฤติกรรมการดื่มของคนยุโรปสํวนหนึง่จะนิยมเครื่องดื่มในรูปของคอ็กเทล การสร๎างรูปแบบการด่ืมเป็นมิกเซอร์จึงได๎รับการยอมรับอยํางรวดเร็ว

STEP 2

1.Above The Line หรอืสือ่โฆษณา Mass media Red Bull ในตลาดตะวนัตก มกัท าออกมาเป็น

ตวัการต์นูน่ารกัๆ บนสโลแกน "Red Bull Gives you Wings"

Communication Strategy

2. Opinion Leader หรือผู๎น าความคิด Red Bull จะสนับสนุนนักกีฬาเกํงๆที่มีความสามารถในกีฬา X-treme เชํน Marc Webber และ Sebastian Vettel นักกีฬา F1(Formula One)

3. กลยุทธ์การโปรโมทผําน Sport Marketing Event Red Bull เป็นผู๎จัดการแขํงขันเองแทน การสนับสนุนการแขํงขันธรรมดาเหมือน แบรนด์ อื่นๆ

4. การ Sampling หรือให๎สินค๎าตัวอยํางโดยใช๎ทีมพนักงาน บริษัท ขึ้นรถสีสันสดใสประดับโลโก๎ Red Bull พร๎อม Mock-up กระป๋อง Red Bull ใบใหญํบนหลังคารถ Mini Couper และรถที่เดํนสะดุดตา ผู๎ที่เดินผํานไปมา และจะเน๎นแจก ผู๎ที่เดินทางอยูํบนถนนทั่วไปที่ดูเหนื่อย และอํอนล๎ากํอน ด๎วยความมั่นใจคุณภาพของสินค๎า

• กลยุทธ์ด๎านราคา มีการปรับเปลี่ยน ตามแตํละประเทศที่จัดจ าหนําย เพราะ แตํละประเทศมีคําครองชีพไมํเทํากัน ไลฟ์สไตล์ในการบริโภคก็ยังตํางกันอีกด๎วย ซึ่งจะเกี่ยวเนื่องกับ กลยุทธ์ด๎านสถานที่อีกด๎วย ซึ่งราคาในตํางประเทศมีราคาที่สูง ยิ่งในสถานที่ๆอยูํไกลตัวเมืองแล๎ว ก็ยิ่งมีราคาที่สูงขึ้น

• กลยุทธ์ด๎านสถานที่ มีการปรับเปลี่ยนการจ าหนํายตามสถานที่ตํางๆ ขึ้นอยูํกับแตํละประเทศ • สอดคล๎องกันกับกลยุทธ์ด๎านราคา • การกระจายสินค๎านั้น จะแตกตํางกันออกไป อยํางเชํนในประเทศ ไทย จะหาซื้อได๎ตามร๎านค๎าทั่วไป แตํถ๎าเป็นในออสเตรเลีย จะมี ขายที่คลับ หรือบาร์ เยอะ สํวนที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตจะน๎อยและราคา แพง

•Swot Analysis

•Competitive Analysis

•Consumer Behavior

Brand

การตรวจสุขภาพตามความเสี่ยง การตรวจสภาพแวดล้อมในการท างาน

1.Target Consumer Identification

2.Brand Design

3.Brand Identity Creation

4.Brand Building Implementation

5.Leverageing the Brand

6.Brand Equity Management

•ก าหนด Brand vision •Brand Essence •Brand Positioning •Brand Value& Promise

•ก าหนด Core Identity

•Name,slogan,color •สร้าง Awareness โดยการท า advertising, PR, Press conference,Sale promotion • Shop Decoration •Brand building strategic : IMC,CRM,Online Branding

Brand Extension (No Global Branding)

•3 ปีแรก :จังหวัดสุพรรณบุรี •3-5 ปี :เขตบริการสุขภาพที่ 5

•5-10 ปี : ภาคกลางตอนบน

• Branding Loyalty • Brand Awareness • Brand Association

แนวทางการพัฒนา แบรนด์ : การตรวจสุขภาพตามความเสี่ยง และ การตรวจสภาพแวดล๎อมในการท างานในสถานประกอบการ

Thank you