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Corso DINAMICA 2011

“ Tecnico Commerciale -Marketing nel settore ortofrutticolo" 2010 – 973/RER

Sede : DEIAGra – Facoltà di Agraria di Bologna

Sabato 26 febbraio’11

Dott.ssa Claudia Ferreyra

MARKETING

MARKETING

IL MERCATOIL MERCATO

IL PRODOTTOIL PRODOTTO

IL PREZZOIL PREZZO

LA

DISTRIBUZIONELA

DISTRIBUZIONE

LA

COMUNICAZIONELA

COMUNICAZIONE

IL MARKETING

processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti/servizi e valore con gli altri.

processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando e scambiando prodotti/servizi e valore con gli altri.

Il concetto di marketing

Il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda presuppone la

determinazione dei bisogni e deidesideri dei mercati, nonch é il loro

Soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

Il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda presuppone la

determinazione dei bisogni e deidesideri dei mercati, nonch é il loro

Soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

IL MARKETING NON CREA BISOGNI, MA LI INDIVIDUA PER POTERLI SODDISFARE:

Azienda – Organizzazione aziendale – Bisogni –

Prodotti o servizi - Mercato

IL MARKETING NON CREA BISOGNI, MA LI INDIVIDUA PER POTERLI SODDISFARE:

Azienda – Organizzazione aziendale – Bisogni –

Prodotti o servizi - Mercato

NOTA!!!

Dobbiamo smettere di creare il mercato per i prodotti che sappiamo fare ed imparare a fare i prodotti che il mercato vuole!

Dobbiamo smettere di creare il mercato per i prodotti che sappiamo fare ed imparare a fare i prodotti che il mercato vuole!

IMPRESA ORIENTATA AL PRODOTTO

DIREZIONE GENERALE

PROGETTAZIONE PRODUZIONE

VENDITE CLIENTI

IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING

DIREZIONE GENERALE

MKT1MKT2Progettazione Produzione

MERCATO

MKT1=informazione sul mercato per le strategie aziendali

MKT2=funzioni di marketing strategico ed operativo

Progettazione=ricerca e sviluppo del prodotto

Produzione=fabbricazione del prodotto

MARKETING AZIENDALE

COMPLESSO DI ATTIVITA’ CHE UN’AZIENDA PIANIFICA, ORGANIZZA E CONTROLLA, TENDENTI A SODDISFARE IL BISOGNO DI INDIVIDUI O DI

GRUPPI DI INDIVIDUI O DI ALTRE ORGANIZZAZIONI, RENDENDO LORO DISPONIBILI PRODOTTI E

SERVIZI; AL FINE DI RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI AZIENDALI ATTRAVERSO

LA SODDISFAZIONE DEI CONSUMATORI

CONCETTI DI VENDITA E DI MKT A CONFRONTO:

VENDITA

MKT

Centro dell’attenzione

Mezzi Fini

ProdottiVendita e

promozione

Profitti mediante il

volume delle vendite

Bisogni dei clienti

MKT integrato

Profitti mediante la

soddisfazione del cliente

MARKETING MIX(Strategia commerciale)

MARKETING MIX(Strategia commerciale)

L’insieme di strumenti che l’impresa ha adisposizione per realizzareconcretamente le proprie strategie.Rappresentano il cuore del MKT diun’azienda sono:i Prodotti ;i Prezzi ; le attività di Promozione ; il sistema di distribuzione (o Posto).

Il mix deve essere flessibile e coerente con gli obiettivi aziendali.Attraverso il MKT mix l’impresa porta il prodotto a conoscenza dei potenziali acquirenti, però deve avere precedentemente stabilito:

che cosa acquista il consumatoreperché l’acquista;chi,esattamente,effettua l’acquisto; come e dove avviene l’acquisto.

PRODOTTO PREZZO POSTO

MKT MIX

Product Price Place Promotion

PROMOZIONE

KOTLER parla anche di

3C

clienti costi convenienza

interni esternie aggiunge altre 3P:

-vendita Personale

-Potere

-relazioni Pubbliche

Esiste un’ottava P. . . . . . NOTA:”la seduzione deve esserci sempre”

IL MARKETING MIX

Promotion Place Price Product personale

pubblicità su media

canali di vendita

prezzo

di listinocaratteristiche professionalità

pubblicità sul punto vendita

politiche distributive

sconti

al canale

qualitàmotivazione

relazioni pubbliche zone di

venditasconti quantità

serviziformazione

promozione al consumatore

rete di vendita

modalità e tempi di pagamento

vantaggi e differenziazione

aggiornamento

promozione al tradedistribuzione

fisica nome

sponsorizzazione logistica di mercato

marca

tempi di consegna

prezzo al pubblico

confezione

innovazione

ampiezza e profonditàdi gamma

PIANO DI MARKETINGI piani di marketing hanno diverse sezioni, il cui numero varia a seconda del dettaglio richiesto ai vari responsabili dell’alta direzione.

La maggior parte di questi piani, specialmente i piani di prodotto e di marca, sono composti dalle seguenti sezioni:

Premesse generali - Il documento si dovrebbe aprire con un breve riassunto dei principali obiettivi e raccomandazioni contenuti nel piano.

Situazione attuale di marketing - Situazione di mercato: presentazione dei dati riguardanti il mercato servito (dimensione, sviluppo in unità e/o valore, segmenti geografici e di mercato) e dati sulle tendenze dei bisogni dei consumatori o utilizzatori e sui comportamenti di acquisto;

-Situazione di prodotto: per ognuno dei principali prodotti sono specificate:vendite del settore, quota di mercato, prezzi, margini di contribuzione e profitti netti degli ultimi anni

-Situazione competitiva: elenco dei principali concorrenti e descrizione delle loro dimensioni, quote, qualità dei prodotti, strategie, ecc…

-Strategia distributiva: dati riguardanti il numero di unitàvendute tramite ogni canale di distribuzione o ad ogni utilizzatore finale e i cambiamenti di rilievo, anche riguardo ai venditori.

-Situazione del macroambiente: tendenze rilevanti per il futuro di questa linea di prodotti.

Analisi delle opportunità e dei problemi:-Analisi delle minacce e delle opportunità: relativamente ai fattori esterni che possono influenzare il futuro del settore inesame, presentate secondo importanza e probabilità, e in modo tale da suggerire le azioni da intraprendere.

-Analisi dei punti di forza e di debolezza: cioè i fattori interni, le strategie vincenti e le debolezze da correggere

-Analisi dei problemi: cioè dei risultati delle analisi dei due punti precedenti, per definire i problemi principali che la direzione dovrà affrontare per prendere decisioni e stabilire obiettivi, strategie e tattiche.

Gli obiettivi:

- Obiettivi finanziari: tasso di rendimento sull’investimento a lungo termine (es. prossimi cinque anni); profitto netto nell’esercizio corrente-obiettivi di marketing, per esempio: volume totale delle vendite in lire, valore delle vendite in unità, aumento in % dei consumatori, aumento dei punti vendita.

Strategia di marketing:

-mercato obiettivo;-posizionamento,-linea di prodotti,-prezzo (rispetto alla concorrenza),-canali distributivi;-forza di vendita;-assistenza;-pubblicità;-promozione delle vendite;-ricerca e sviluppo;-ricerche di mercatoPiani d’azione :Ogni elemento della strategia di marketing deve esserestudiato analiticamente per indicare:-Cosa sarà fatto? -Quando sarà fatto? -Chi lo farà?-Quanto verrà a costare?

Previsione di conto economico

Sulla base dei piani d’azione, il responsabile può predisporre un budget di riferimento che non è altro che una previsione di conto economico:

-nei ricavi: volume vendite previsto e prezzo medio per unitàvenduta;

-nei costi: costi di produzione, quelli della distribuzione fisica e quelli commerciali, suddivisi nelle rispettive componenti;

Profitto: la differenza tra i ricavi ed i costi

I controlliNormalmente obiettivi e budget hanno cadenza mensile o trimestrale, per consentire alla direzione di controllare i risultati e individuare le aree di attività non in target.

I responsabili di queste aree devono fornire spiegazioni sui motivi dei risultati negativi ed indicare quali provvedimenti siano stati presi per portare a compimento il piano.

Area NielsenUn'Area Nielsen è un'area geografica specifica in cui

l'istituto di ricerca Nielsen suddivide un paese per effettuare le rilevazioni e stime di mercato,

copertura, quote di mercato, prezzi, e una serie di analisi per il marketing e la distribuzione.

• L'Italia viene divisa in quattro aree Nielsen

• Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;

• Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;

• Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;

• Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.

• La Sardegna è entrata a far parte definitivamente dell'area 3 dal 1º gennaio 2006.

SI DISTINGUONO:

BISOGNI DI1° NECESSITA’

Sono dettati dalla natura;Sono fissi;Sono i medesimi per tutti.

BISOGNIARTIFICIALI

Sono diversi fra gliindividui;Possono crescereillimitatamente.

Il mercato inventa e propone nuovi beni diconsumo quasi sempre voluttuari.Il mercato crea e stimola bisogni artificiali e la relativadomanda.

PIRAMIDE DI MASLOW