forelesning i dim

Vår 2012

Direkte og interaktiv markedsføring

Anders H. WienAlexander Severinsen

Læringsmål

• Forstå rollen til direkte og interaktiv markedsføring i en større markedskommunikasjonssammenheng

• Forstå teorier som beskriver og forklarer hvordan direkte og interaktiv markedsføring virker

• Kjenne til de ulike elementene av en sosiale medier plan, være i stand til planlegge kampanjer med bruk av sosiale medier, og vite hvordan evaluere effekten av disse

• Være i stand til å sette opp en direkte markedsføringskampanje

Pensum

• Tapp, A. (2008). Principles of Direct and Database Marketing – A Digital Orientation (4rd ed.). FT, Prentice Hall/Financial Times.

• Li, C. and Bernhoff, J. (2010). Groundswell. Harvard Business School Press

• Forskningsartikler via Fronter (1-3 per forelesning)

Annen info

• Lærere– Anders H. Wien

• Rom: 5.512, anders.h.wien@uit.no

– Alexander Severinsen• alexander.severinsen@telenor.com

• Skriftlig eksamen (100 %)

• To semesteroppgaver (bestått/ ikke bestått)– Sosiale medier plan– Direkte markedsføringskampanje

Kursinnhold

Del 1 (m/ Anders Wien)

• Introduksjon til interaktiv markedsføring• Sosiale medier, vareprat og strategisk rammeverk• Skape vareprat• Dialog med forbrukerne• Lytte til og involvere forbrukerne• Spre vareprat og evaluere effekter

Kursinnhold

Del 2 (m/ Alexander Severinsen)

• Introduksjon til direkte markedsføring• Analyse• Strategier• CRM• Testing og budsjettering

Tradisjonell reklame …

Tradisjonell reklame … men pånye steder

Tradisjonell reklame … men litt mer underholdende

Tradisjonell reklame er dyrt!

Helsides annonse i VG koster 250000 kr og oppover

Tradisjonell reklame er vanskelig åmåle!

Half the money I spend on advertisingis wasted, the trouble is I don’t know which half- John Wanamaker

Reklame nå …

Reklame nå …

Vi bruker mindre tid på dette …

… og mer tid på dette.

Forbrukere har fått mer makt

Sentrale prinsipper for interaktiv markedsføring

Fra monolog til dialog

Fra produktfokus til kundefokus

Produktorientert Kundeorientert

Kilde: Rust et al. 2010, ”Rethinking marketing”

Fokus på de riktige kundene

De gjerrige

De lojale

Talsmennene

Ambassadørene

Positiv vareprat

Gje

nkjø

p

Kilde: Kumar et al. 2007, ”How valuable is word-of-mouth?”

Fra transaksjoner til relasjoner

Fra intuisjon til data

Fra forstyrrelse til tillatelse

“Permission marketing er privilegiet til å gipersonlige og relevante budskap til folk somfaktisk ønsker å få dem”- Seth Godin

Fra passive til aktive forbrukere

Hva er konsekvensene av denne nye måten å tenke

markedsføring på?

Mer tilpasset kommunikasjon

Bedre service

Samproduksjon av varer og tjenester

Nye interaktive reklamemodeller

ServiceLøse problemer og vise empati

EngasjementRelevans og følelsesmessig relasjon

Nike engasjerer

Godfisk engasjerer

Best Buy gir service

Zappos engasjerer og gir service

Disse reklamemodellene fungerer bra, men hva fungerer enda bedre?

Hva er sosiale medier?

1) Webplattformer bygget for sosial interaksjon (web 2.0)

2) Innhold skapes av brukerne (user-generated content)

Sosiale medier dominerer nettbruken

1. Facebook

2. Google

Kilde:http://www.hitwise.com/us/about-us/press-center/press-releases/facebook-was-the-top-search-term-for-2011/

Vareprat på nett – en ny business!

Hvor stor andel utgjør den elektroniske varepraten?

Hva skiller elektronisk vareprat fra tradisjonell vareprat?

Kilde: Huang et al. 2011, ”Making your online voice loud”

Kommunikasjonsform og medium

Vareprat har blitt synlig

Elektronisk vareprat lagres og kan søkes opp ved fremtidige anledninger

Publikumsstørrelse

Vareprat har nå blitt ”offentlig”

Vareprat spres ekstremt fort

Kommunikasjonsflyt

Ansikt til ansikt prater vi om trivielle ting, mens på internett er vi mer opptatt av si interessante ting

Kilde: Berger & Iyengar 2011, ”How Interest Shapes Word-of-Mouth Over Different Channels”

Relasjon mellom sender og mottaker

Sosiale medier trender

Sosiale medier og “det virkelige liv” blir integrert

Kilde: Armano 2012, ”Six social media trends for 2012”

Sosiale medier trender

Identifisering av opinionsledere på internett

Kilde: Armano 2012, ”Six social media trends for 2012”

Sosiale medier trender

Folk kommer til å dele mye mer (frivillig eller ufrivillig)

Kilde: Armano 2012, ”Six social media trends for 2012”

Sosiale medier trender

• Nye kanaler gjennom mobil

Oppgave:

Presenter en sosial media plattform1. Gi en kort beskrivelse av plattformen

1. Hvilken kategori tilhører den (sosialt nettverk, blogg etc.)

2. Typisk bruk3. Hva kjennetegner brukerne?4. Hvor utbredt er plattformen?

2. Gi et eksempel på hvordan markedsførere har nyttiggjort/kan nyttiggjøre seg av kanalen

Velg mellom:• Facebook• YouTube • Flickr• Foursquare • Instagram• Blogg (wordpress e.l.)• Tumblr• Linkedin• Twitter • Slideshare• Wikipedia• Podcasting