réussir sa communication digitale
Post on 26-Jan-2017
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Comment réussir sa stratégie de
communication digitale
Antonio CALARCOJournaliste professionnel & Webmarketeur
@AventuraAD
facebook.com/AventuraDigitale
be.linkedin.com/in/aventuradigitale
http://aventuradigitale.be
4%
Clients & ambassadeurs de votre marque
Engagement avec les
audiences sur les médias
sociaux
Image de marque & e-réputation
Blog, ligne éditoriale,
stratégie de contenu
Au menu
• Comment gérer un blog
• Développer une ligne éditoriale (Variété de formats éditoriaux, recycler son contenu)
• Exploiter les Google suggest, Google Trends
• Comment soigner sa notoriété via les influenceurs
• Médias sociaux (Contraintes algorithmiques, mix de contenus, timing de publication)
• Faire parler de sa PME dans la presse classique
Ce qui compte aux yeux de Google - 2001 vs 2016
Technique Sémantique Notoriété
8% 4% 88%
27% 59% 14%
Sémantique
4%
59%
L’importance du contenu aux yeux de
59 % Sémantique - Quoi ? Comment ? Où ?
Consommateur
Social
Presse Release
Tribunes – espace experts
Influenceurs
Blog
Que dois-je écrire et comment ?Recherches sémantiquesOptimisation de contenu
59 % SémantiqueIl y a souvent confusion entre la notion de blog & de site
Un blog, un site?
• Vitrine commerciale• Services, produitsSite• Complément du site• Outil de communicationBlog
SiteFigé, statiquePrésentation des produits & services
BlogExpertise & notoriétéRelation prospects
http://www.studiosport.fr/drones-modelisme-c-30.html
http://www.smartdrones.fr/category/constructeurs
59 % SémantiqueOlivier Roland : Un blogueur qui gagne 14.000 euros / mois
Un blog, un site?
CAS CONCRET : Enjeux d’une communication bien
pensée et d’un blog optimisé
http://www.des-livres-pour-changer-de-vie.fr/
59 % SémantiqueOlivier Roland : Son histoire
Un blog, un site?
https://www.facebook.com/olivierrolandauteur/videos/1067085140049368/
59 % SémantiqueOlivier Roland : Un blogueur qui gagne 14.000 euros / mois
Un blog, un site?
Entrepreneur
• À 19 ans il est entrepreneur dans la maintenance informatique
Blog
• Il lance un blog• Il sonde les besoins de ses internautes
Formations
• Entrepreneuriat : Internautes frustrés• Il lance une plateforme de formation
http://blogueur-pro.com/
59 % SémantiqueOlivier Roland : Un blogueur qui gagne 14.000 euros / mois
Un blog, un site?
13.000 internautes
• De 0 à 1.000 lecteurs en un an• De 1.000 à 13.000 en six mois
25.000visiteurs
• Aujourd’hui, il compte 25.000 visiteurs par mois
Chronophage
• Tenir un blog est chronophage• Résultats durables
59 % Sémantique Blog: ingrédients
Trafic
ConfianceAutorité
• Indicateur de réussite• Être passionné• Se distinguer du marché• Guest blogging• Commenter sur d’autres blog
+ liens• Notoriété via les médias
sociaux• SEO
• Développer un ton• Publier des sujets
étayés• Articles polémiques• Faire de votre blog
un rendez-vous incontournable
• Développer une ligne éditoriale originale
• Soyez direct• Humanisez votre
comm’ (vidéos, page à-propos, photos de vous).
59 % Sémantique - Que dois-je écrire ?« Qui suis-je? » « A qui je parle? »
Identité de l’entreprise Connaissance du marché Anticiper les besoins
Culture d’entreprise,produits, services
Engagement avec la ou les communautés visées
L’ADN de votreStratégie de
contenu
Comment je parle?
59 % Sémantique - Marketing de contenu
Génération de contenu
Attirer des prospects
Du contenu adéquat
Relation commerciale
@www.copyblogger.com
« A qui je parle? »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : Optimiser l’expérience utilisateur
« A qui je parle? »
De l’optimisation de l’expérience de recherche
Le référencement naturel = soutien indispensable
L’expérience d’appropriation de vos contenus - viralité
Pas de l’optimisation pour les moteurs de recherche
Empathie, éducation & divertissement du
prospect
Anticiper les besoins & l’expérience des audiences
ciblées
Google suggest, Google Trends, Planificateur de mots-clefs & rien de tel qu’un sondage.
Le rôle crucial des médias sociaux
59 % Sémantique « Comment je parle »
Adapter les contenus au prospect, à son langage et ses usages.Traduire ses questions en articles positionnés sur des mots-clefs stratégiques.Répondre à ses questions par des mots-clés.Regrouper les mots-clés en thématiques
59 % Sémantique « Comment je parle »
•Google Trends : Tendances de recherche par mot-clef
https://www.google.fr/trends/explore?q=menuiserie,fen%C3%AAtre,porte,%C3%A9b%C3%A9nisterie,pvc
59 % SémantiqueMarketing de contenu : SuggestDu contenu qui répond aux attentes du prospect
Google Suggest
Le mode de saisie semi-automatique de Google permet, à mesure que vous saisissez du texte dans le champ de recherche, d’afficher des prédictions similaires à vos termes de recherche.
Prospection de ce qui est le plus recherché dans votre secteur d’activité
Ces prédictions sont générées par un algorithme et se basent sur plusieurs éléments objectifs, tels que la fréquence de recherche d’un terme par internaute.
« Comment je parle »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : SuggestDu contenu qui répond aux attentes du prospect
Google Suggest
Disons que vous gérez un magasin de sport et que vous désirez savoir quels sont les mots-clefs qui répondront le mieux aux questions courantes que se posent le consommateur potentiel à propos des chaussures de jogging par exemple.
« Comment je parle »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : Suggest (exemple)
On ne tape pas « 10 litres, 15 litres , 20
litres » dans le moteur de recherche.
Rester accrocheur, clair, informatif
« Calculer la quantité de peinture dont on a besoin peut s'apparenter à un vrai calcul savant. Surtout lorsqu'on a oublié les formules de calcul de surfaces et que l'on jongle difficilement avec les chiffres. Sans oublier qu'il faut prévoir parfois plusieurs couches et là, on peut très vite s'emmêler les pinceaux... » A proscrire
« Comment je parle »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : Suggest (exemple)
Etude Fixr : Une carte du monde reprenant la première suggestion de Google suggest qui apparaît lorsque vous recherchez le prix d’un produit ou d’un service dans un pays déterminé.
Histoire d’explorer les méandres de Google suggest, nous avons encodé chaque requête de la manière suivante : « Quel est le prix de * en …. (nom du pays) ». L’astérisque indique à Google qu’il doit le combler avec le produit ou le service le plus recherché dans son moteur de recherche.
« Comment je parle »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : Suggest (exemple)
Au Brésil, les tarifs d’une prostituée est la requête la plus encodée, selon Google suggest, dans le rayon des recherches visant à connaître le prix d’un article ou d’un service.
« Comment je parle »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : Suggest (exemple)
« Comment je parle »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : Suggest (exemple)
« Comment je parle »
59 % SémantiqueMarketing de contenu : Suggest (exemple)
« Comment je parle »
59 % Sémantique« Et si ce soir, il n’y avait pas le 20 heures de Pujadas ? » Vous devez faire de votre blog un média à part entière, un rendez-vous incontournable
« Comment je parle »
Ligne éditoriale
Génération de contenu
Nourrir des leads
59 % SémantiqueUne ligne éditoriale : l’ossature de votre contenuLa ligne éditoriale de SudPresse n’est pas celle de La Libre ou encore celle de NordPresse
« Comment je parle »
59 % SémantiqueEn tant qu’entrepreneur…
« Comment je parle »
Pour atteindre vos objectifs commerciaux, vous devez veiller via votre ligne éditoriale, à tabler sur :
• Votre histoire entrepreneuriale, votre parcours, vos succès et certains de vos échecs, afin de vous montrer humain.
• Contenu argumentaire autour de vos produits : vidéos, tutos,…• Surfez sur les tendances et les contenus connexes à vos produits et services.
( Cosmétique >>> Coiffure)
59 % SémantiqueEn tant qu’entrepreneur…
« Comment je parle »
Pour atteindre vos objectifs commerciaux:
• Faites témoigner vos clients, vos consommateurs, des influenceurs de votre secteur d’activité via des vidéos, des commentaires,… Cela humanisera vos arguments commerciaux.
• Faites remonter du contenu de vos communautés. Exemple : La Redoute
• Proches de leurs clients : https://twitter.com/LaRedouteEtVous
• Influenceurs : http://www.madmoizelle.com/enjoy-phoenix-la-redoute-sortie-634585#link_time=1474905701
59 % SémantiqueEn tant qu’entrepreneur…
« Comment je parle »
• Influenceurs : Isabelle Thomas, styliste et pigiste pour différents magazines
https://twitter.com/LaRedouteFr http://blogs.lexpress.fr/styles/mode-personnel/2016/09/15/ma-collection-capsule-pour-la-redoute-automne-hiver-2016-17/
59 % SémantiqueEn tant qu’entrepreneur…
« Comment je parle »
Pour atteindre vos objectifs commerciaux :• Du contenu interactif, de l’humour et des concours.
59 % SémantiqueEn tant qu’entrepreneur…
« Comment je parle »
Pour atteindre vos objectifs commerciaux :• Leroy Merlin et sa stratégie de storytelling à travers un jeune couple mis en scène en mode BD.
http://www.premierchezmoi.fr/video-comment-monter-une-porte-de-douche/
59 % SémantiqueEn tant qu’entrepreneur…
« Comment je parle »
Pour atteindre vos objectifs commerciaux :• Sarbacane (cas client) : https://www.sarbacane.com/ le site,
http://www.emailing.biz/gerer-ses-destinataires/
59 % SémantiqueADN Ligne éditoriale &
La ligne éditoriale c’est :
C’est ce qui donne le ton, la couleur, l’orientation de votre contenu
Exemple SudPresse: Faits divers, info people, de belles filles, sport exclusivité…
C’est là qu’entre en jeux la notion de thématisation
de votre sémantique
Montrez à Google que
vous maîtrisez le champ
sémantique de votre secteur.
« Comment je parle »
59 % SémantiqueADN Ligne éditoriale &
C’est ce qui donne le ton, la couleur, l’orientation de votre contenu
La définition des objectifs à atteindre:
Cible
Rythme éditorial
Formats éditoriaux
Le web: terrain propice à la
déclinaison des formats
éditoriaux
« Comment je parle »
14 % Notoriété - Aux yeux de Google
Technique (SEO)
Contenu
Notoriété (backlinks)Plus votre score de notoriété sera élevé, et en particulier supérieur ou égal à celui de vos concurrents, plus vous aurez de chances de vous positionner haut dans les
résultats de recherche Google.
Social CommentairesGuest BloggingPresse
Varier les formatsLe contenu visuel est roi, mais pas seulement…
Mix de contenus
Pièces maîtresses
Livres blancs (collectes e-mails)
Articles d’énumération de conseils (check-list)Infographies, photos funs, podcasts, etc.
Vidéo
77% des internautes convaincus de passer à l’achat via une vidéo
Fait appel à l’émotionnelHumanise votre marque et offre un regard sur votre PME en temps réel
>>> Chacun de vos statuts doivent comporter du contenu visuel <<<
59 % SémantiqueDes formats incontournables : Contenus visuels et fun
Mix de contenu
La règle des 4 RRecyclez votre contenu : Cela dynamise votre communication digitale
Mix de contenus
Réorganiser Infographie
Split en différents visuels
(stats, graphiques, etc.)
Réécrire Une info qui date un peu
On la remet au goût du jour en faisant un lien
avec l’actu
Retirer Le contenu est dépassé
On le retire pour ne pas paraître
dépassé
Redessiner On repense le design
On retravaille les illustrations
La règle des 4 RRecyclez votre contenu : Cela dynamise votre communication digitale
Mix de contenus
Guide• Collection • Expertise
Infographie
• Check-list• Visuel
Mail• Tutos• Ciblé
Vidéo
PowerPoint
Interview
• Formation• Nouvelles cibles
• Slideshare• Pédagogue
• Actualiser• Argument
d’autorité
Caisse de résonnanceDiffuser le contenu de votre blog via les médias sociaux
Médias sociaux
Caisse de résonnanceDiffuser le contenu de votre blog via les médias sociaux
Médias sociaux
Le média social approprié
Vous visez des cadres? >>> LinkedIn
Vous êtes dans une stratégie B2C? >>>
Du contenu en adéquation avec
les objectifs commerciaux
Du contenu pour accroître la
notoriété? Pour former ? Pour
informer?
Du contenu pour renforcer les liens avec ceux qui ont déjà interagi avec
votre marque?
Informer & cibler
Vous voulez informer vos audiences ? Alors
anticipez leurs besoins
Vous ciblez des cadres ? Diffusez des sujets qui parlent de
stratégies de haut vol
Diversité de plateformes sociales
Comment choisir le média social le mieux approprié à votre business ?
Médias sociaux
Là où se trouvent vos clients potentiels
Vos consommateurs aiment la vidéo ? Ex: Les
gamers
Mettre le paquet sur le canal qui vous convient
MAIS
• Facebook live, Snapchat• Pinterest, Instagram,
YouTube
• Soyez présents sur les autres• Tout en étant
complémentaire au niveau de la comm’
Diversité de plateformes sociales
Ne pas communiquer de manière uniforme sur tous les médias sociaux
• Menuiserie Lauriault (FB & Twitter) :
Médias sociaux
https://www.facebook.com/MenuiseriesLauriault/
https://twitter.com/mlauriault
La plateforme numéro 1Comment choisir le média social le mieux approprié à votre business ?
USA• 71% des
internautes
Monde• 1.7 milliard
d’utilisateurs
Fan page• Depuis 2007
Les contraintes algorithmiquesL’expérience utilisateur compte plus que jamais
FacebookÉv
itez t
rop
de p
rom
o • Publier sur la timeline ce qui compte pour le consommateur
• Publier trop de contenus promotionnels réduit la portée des posts
• Pas de titres accrocheurs, mais informationnels
Critè
res d
’effi
caci
té • La portée des posts
• Le nombre de clics
• Nombre de commentaires, de partages.
• Nombre de posts cachés
• Vidéos : Temps de vision, son ON, écran large, HD ON
Qua
nd p
ublie
r • Diffuser à différents moments de la journée. Car l’utilisateur consomme des contenus différents de différentes marques, de différents auteurs.
• Jamais différents contenus consécutifs d’un même auteur
Les g
roup
es • Preuve d’expertise, de passion
• Attirez des pros de votre secteur
• Partage d’idées
• Effet de bouche-à-oreilles
• Le #
Les l
ive • Sympa pour
faire des annonces
• Des interviews
• Des reportages dans le cadre d’events
• Des formations
Les contraintes algorithmiquesL’expérience utilisateur compte plus que jamais
Repérer les pics d’audience Repérer les types de contenus qui ont du succès
Les contraintes algorithmiquesL’expérience utilisateur compte plus que jamais
Repérer les pics d’audience Repérer les types de contenus qui ont du succès
https://business.facebook.com/AventuraDigitale/insights/?business_id=1120477701303447§ion=navPosts
Les contraintes algorithmiquesL’expérience utilisateur compte plus que jamais
Repérer les types de contenus qui ont du succès
https://business.facebook.com/AventuraDigitale/insights/?business_id=1120477701303447§ion=navPosts
La plateforme du #Le réseau social a vu le jour en 2007
Monde• 313 millions
d’utilisateurs actifs tous les mois
Les marques• Gagner des
followers = intérêt pour la marque
Conversion• 50% achat après
un follow• 60% achat après
un tweet
Les contraintes algorithmiquesL’expérience utilisateur, le terreau de vos objectifs commerciaux
Twitter10
0 ca
ract
ères • Tweets les plus
courts possible. Tweets de 100 caractères >>> augmente de 17% le taux d’engagement
• + liens raccourcis • Pas plus de deux #,
sinon le taux d’engagement diminue de 17%
• # + lien = 87% d’engagement supplémentaire
Dava
ntag
e d’
enga
gem
ent • Le # pour taguer un
tweet et le faire entrer dans une conversation
• @ Mention : Pour engager d’autres personnes sur votre tweet, d’interpeller des influenceurs
• Se retweeter ou se citer, pour plus de contexte (événement)
Qua
nd p
ublie
r • Diffuser assez régulièrement des tweets car il s’agit d’un média volatile
• Tweets écrasés par le flux
• Un mix de contenu 4-1-1 : Après 4 contenus informationnels, éducatifs ou décalés, un contenu commercial
Les l
istes • Les listes
permettent de faire de la veille, en regroupant des comptes qui publient de manière pertinente des contenus d’une même thématique.
• Facilite le retweet
Les contraintes algorithmiques La structure parfaite du tweet : http://editoile.fr/infographie-comment-rediger-le-tweet-parfait/
Les contraintes algorithmiques L’expérience utilisateur, le terreau de vos objectifs commerciaux
• Exemple de recherches via le # : #fenêtres https://twitter.com/search?q=%23fen%C3%AAtres&src=typd ; #bâtiment https://twitter.com/search?q=%23b%C3%A2timent&src=typd
Les contraintes algorithmiques Un univers corporate, le terreau de vos objectifs commerciaux
• Exemples de campagnes originales et suscitant de l’engagement de la part des communautés :
Réseau professionnel Un univers corporate, le terreau de vos objectifs commerciaux
Monde• 450 millions
d’utilisateurs actifs tous les mois
Les marques• Solides pages
entreprise• Pulse• InMail
Recrutement• Plateforme de
recrutement• Vos employés sont
vos 1ers ambassadeurs
Les contraintes algorithmiquesL’expérience utilisateur compte plus que jamais
LinkedinCo
nten
u pr
o • Page entreprise qui fonctionne telle une landing page
• Le mix de contenu est plus restreint : Contenu professionnel & formatif suscitent le plus d’engagement.
• La page vitrine : Ex, Paypal. Cela permet de présenter un service ou un produit distinct destiné à différentes audiences.
Les g
roup
es • Choisir des groupes où il y a des posts récents et réguliers. L’engagement est alors intéressant et amène du trafic inbound sur votre site.
• Partage d’articles, de postes d’emploi, conseils, etc.
• Lancer un groupe permet de se positionner en leader, en expert, d’acquérir un regard avisé sur les besoins de vos audiences.
Com
men
t pu
blie
r • Poussez des employés à publier dans le Pulse, dans des groupes.
• Créez un groupe destiné à vos clients ou destinés aux pros de votre secteur.
Les contraintes algorithmiquesL’expérience utilisateur compte plus que jamais
https://www.linkedin.com/company/1482?trk=vsrp_companies_hero_name&trkInfo=VSRPsearchId%3A299471271476884865434%2CVSRPtargetId%3A1482%2CVSRPcmpt%3Ahero
Les contraintes algorithmiquesLe Pulse : Un blog, un canal d’acquisition de trafic qualifié
• L’utiliser comme un blog à part entière.
• Offrir une réelle valeur ajoutée dans le blog
• Exemple : https://www.linkedin.com/pulse/dici-2017-74-de-tout-le-trafic-web-sera-exclusivement-antonio-calarco?trk=mp-reader-card
Médias sociaux visuels Photos, vidéos, infographies, etc.
Pinterest, Instagram YouTube
• 500 millions d’utilisateurs• Photos, vidéos, 1&7 # + mots-clefsInstagram
• 100 millions d’utilisateurs • Tableau & épingles (photos, vidéos,…)Pinterest
• 1 milliard d’utilisateurs• 2e moteur de recherche après GoogleYouTube
Médias sociaux visuels Photos, vidéos, infographies, etc.
Pinterest, Instagram YouTube
Médias sociaux visuels Photos, vidéos,
Pinterest, Instagram YouTube
Snapchat https://www.youtube.com/watch?feature=youtu.be&v=M88jj645D4Y&app=desktop
Diffuser de la valeur puis vendreLa règle du 4-1-1 : Gagner la confiance avant de vendre
Mix de contenus
4• 4 posts informationnels ou fun• Ex: article de blog, infographie, image fun, etc.
1• 1 post promotionnel soft, orienté sur des solutions
pour vos prospects
1
• Gagner la confiance via un mix de contenus • Être une ressource pour les autres = la meilleure
façon de vendre
Diffuser de la valeur puis vendreLa règle du 4-1-1 : Gagner la confiance avant de vendre
Mix de contenu
Divertissement (1xmois)
Contenu inspirant (tous les 15 jours)
Lancer un débat (1xsemaine)
Du contenu qui explique « comment » (2xsemaine)
Des articles de blog pertinents (3xsemaine)
Du contenu promotionnel (1xsemaine)
Chaque média a son rythmeIl est important de conditionner ses audiences : https://www.surepayroll.com/resources/blog/post-pin-tweet-best-time-to-outreach
Calendrier
Page fan : 2 x / jour
1 x / heure
1 ou 2 x / jour
3 à 4 x / jour
3 à 4 x / jour
Chaque média a son rythmeQuand publier ? Étude de Klout
Calendrier
Klout : Classe les utilisateurs en fonction de leur influence sur les médias sociaux • Étude sur 144 millions de publications
• L’engagement au cours de la journéee est stable, mais sur il est variable + pics 19h-20h
• Utilisation moins impactée les week-end, comparé à où l’activité baisse de 50%
• Pics de réactions en début de journée de travail et à c’est en 2e moitié de journée de travail.
• Pics d’engagement en toute fin de journée de travail et à deux pics en dehors des heures de travail.
Chaque média a son rythmeDes outils pour automatiser la veille :
Calendrier
Hootsuite
Scoop.it!
Buffer
Le planificateur de chaque média
Technique SEO
Ligne éditorialeStratégie sémantique
IdentitéCible
Contenu sexyengagement – clic – notoriété
génération de leads - conversion
Comment séduire la presse
Les choses à faire & à ne SURTOUT PAS faire
La presse vs Les médias sociaux
La presse n’est pas l’apanage des grandes marques
« Ne pas sous-estimer»
Si votre communiqué est
un flop
Matière première pour votre blog
Matière première pour nourrir votre notoriété via les médias sociaux
Cela ne vous coûtera rien
comparé à du publi-
rédactionnel
Le journaliste informe
« Y’a pas moyen de faire un article sur mon entreprise? »
L’information avant la pub
« Est-ce que ça va intéresser mes lecteurs? »
Proposez des études & enquêtes portant sur votre
secteur d’activités
Se mettre dans la peau d’un journaliste
Êtes-vous dans une démarche pub ou amenez-
vous une vraie info ?
Indirectement l’article
journalistique fera votre publicité
Une grammaire médiatiqueDe l’empathie en adoptant les codes journalistiques
Tout est dans la forme !
Titre
• Accrocheur (jeux de mots, référence culturelle, rime, etc.)
• Centré sur l’information principale
Sous-titre
• Unité informationnelle à part entière• Ne doit pas être une redite du titre
Chapeau• Un résumé très bref du communiqué qui répond aux
questions « Qui – Quoi – Où – Pourquoi – Comment »
Une grammaire médiatique Tout est dans la forme !
Corps
• Maximum 2,500 signes• Centré sur l’information principale
Anglé
• Vous communiquez sur UNE information principale• Ne noyez pas votre communiqué d’éléments parasytes
Syntaxe
• Sujet – Verbe –Complément• Le jargon est à proscrire
Contact• N’oubliez surtout pas de mentionner les coordonnées de la
personne de contact
Une grammaire médiatiqueL’entonnoir renversé : structure fondamentale
Tout est dans la forme !
L’actualité
Détails
L’entreprise
Une grammaire médiatique Exemples
• Championnat des sports subaquatiques : http://goo.gl/2Yk38r
• Aide à la vente pour les particuliers : http://goo.gl/Va4v9L
• Services d’enlèvement d’objets pour les locataires de petits logements : http://goo.gl/8NVYFX
La course contre la montreLe journaliste demeure le maître absolu du temps
Timing
Jamais au bouclage
Cibler les e-mails
Journées à rallonge
Cibler les journalist
es et leur
spécialité
Périodes creuses
Marronnier
Disponible
Libre arbitre
Pas d’envois massifs
Je t’aime, moi non plus!« Je vous fais confiance, mais j’aimerais relire l’article»
Le libre arbitre
Pas de relecture
L’embargo
Ne pas sous-estimer la presse régionale
La proximité
Radio Télé
Presse nationale
Hebdo
Journalistes
freelance
Presse régionale
Quotidien
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