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모바일 기술, 산업 및 시장에 대한 현황 분석 및 향후 발전 방향 분석

대표 기업 [ Apple ]에 대해

<< 목 차 >>1. 모바일 시장의 현황 분석 및 예측 ············································································· 2

2. 애플의 모바일 시장 전략 현황 분석 ········································································· 4 2.1. 애플의 모바일 시장 전략 ···················································································································· 4

2.2. 애플의 하드웨어 전략 분석 ················································································································ 4

2.3. 애플의 소프트웨어 전략 분석 ············································································································ 8

2.4. 애플의 콘텐츠 전략 분석 ·················································································································· 11

2.5. 애플의 서비스 전략 분석 ·················································································································· 13

3. 향후 애플의 모바일 시장 전략 예측 ····································································· 15

이 오 준

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그림 2. 각각 삼성과 애플에 대한 스마트폰 구매자들의 선호도 변화

1. 모바일 시장의 현황 분석 및 예측IDC자료에 따르면 2012년도 4분기 각 업체들의 시장점유율은 삼성전자가 29.0%로 1위, 애플이 21.8%로

2위, 화웨이가 4.9%로 3위, 소니가 4.5%로 4위, ZTE가 4.3%로 5위를 차지했다. 전체 스마트폰 시장은

삼성전자와 애플 2업체가 50.8%의 점유율을 기록해 양강체제가 계속 유지되었다.

하지만 애플은 아이폰5 출시에 힘입어 47.8백만대의 판매실적을 올렸음에도 불구하고 시장점유율은 전

년대비 1.2%가 감소한 21.8%를 기록했다. 애플은 작년 4분기 아이폰4S의 판매호조에 힘입어 스마트폰

시장 점유율 1위를 탈환했지만 올해에는 1위자리를 탈환하지 못하고 삼성전자에 내줬다. 스마트폰 시장

에서의 삼성전자의 약진이 돋보이는 대목이다. [그림 1]

2012년도 전체로는 삼성전자가 전년대비 11.3% 상승한 30.3%의 점유율을 기록했으며 애플은 0.3% 상

승한 19.1%에 그쳤다. 그결과 2011년 0.2%에 불과했던 삼성전자와 애플의 시장점유율 차이는 2012년도

에는 11.2%로 대폭 확대되었다. 반면 노키아, HTC, RIM의 시장점유율은 날개 없는 추락을 하였다.

반면 2012년도 전체로는 점유율 상위 랭킹 5에 들지 못했지만 화웨이, 소니, ZTE가 지난해 4분기에는

점유율 상위랭킹 5에 오르는 등 일본 스마트폰 업체들의 반격과 중국 스마트폰 업체들의 약진이 눈에

뛴다. 지난해 4분기 이들 업체들은 전년동기 대비 시장점유율이 0.3%~1.4%씩 증가했다.

그림 1. 2012년 스마트폰 시장 점유율과 영업이익 비율2013년도에도 삼성전자의 시장점유율은 상승할 전망이나 상승속도는 한풀 꺽일 것으로 보이며 애플의

시장점유율은 하락할 전망이다. 또한 삼성전자와 애플의 양강체제는 계속 되겠지만 중저가시장의 비중

확대 및 중국시장의 급성장에 힘입어 LG전자와 중국의 화웨이와 ZTE의 약진이 예상된다. 1월 30일 시

장조사업체 스트래티지 애널리틱스(SA)에 따르면 올해 삼성전자의 스마트폰 판매량(공급 기준) 전망치는

3억2,040만대, 애플은 1억5,900만대이며 그 뒤를 이어 LG전자(4,800만대), 화웨이(4,270만대), ZTE(3,770

만대), HTC(3,620만대), 소니에릭슨(3,400만대), RIM(3,020만대), 노키아(2,660만대), 모토로라(2,550만대)의

순이었다. 시장 점유율로는 삼성전자가 37.7%에 달했고 애플이 18.7%, LG전자 5.6%, 화웨이 5.0%, ZTE

4.4%, HTC 4.3%, 소니에릭슨 4.0%, RIM 3.6%, 노키아 3.1%, 모토로라 3.0%, 기타 8.8% 등이다.[그림 2]

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그림 3 2012년 까지의 마켓 별 어플리케이션 보유량 비교

그림 4 아이튠즈의 콘텐츠 판매 수익 변화와 앱스토어와 구글플레이 판매수익 비교

지난 2012년 11월 웹 분석기관인 App Annie는 주요 앱스토어인 애플과 구글 플레이(Google Paly)의

매출추이와 국가별 동향을 조사, 발표했다. 조사는 2012년 6월부터 10월까지 5개월간 이루어졌다. 이 기

간 구글 플레이의 무료 애플리케이션 다운로드 비중은 48% 증가한 반면, 애플은 3.3% 증가에 그쳤으나

전체 다운로드 수에서는 여전히 애플 앱스토어가 구글 플레이보다 10% 가량 상회하는 것으로 나타났다.

시장 조사기관인 IHS iSuppli에 따르면, 2012년 기준 애플 앱스토어 매출액은 49억 달러(일일 평균

1,342만 달러)를 기록했고 구글 플레이는 12억 5천만 달러(일일 평균 342만 달러)로 나타나 애플 앱스토

어가 구글 플레이에 비해 4배 정도 높은 것으로 나타났다. 그러나 구글 플레이 매출 성장률은 2012년

들어 311%의 고성장을 기록한 반면 애플 앱스토어는 같은 기간 불과 12.9% 매출 신장세를 기록해 향

후 양사간 격차는 점차 줄어들 것으로 기대된다. [그림 3]

한편, 무료 애플리케이션의 국가별 다운로드 비중에서는 2012년 10월 기준 ‘미국’이 애플 앱스토어에서

25.8%, 구글 플레이에서 20.6%로 가장 높은 비중을 차지했는데 애플 앱스토어에서 미국의 비중은 2012

년 1월 30% 비중에서 같은 해 10월 25.8%로 하락한 수치이다.

또한 애플 앱스토어의 유료 애플리케이션 매출 비중은 2012년 10월 기준 미국이 32.7%로 가장 높 았

으며 이어 일본 14.4%, 영국 7.3%, 호주 5.2%를 차지했다. 반면 구글 플레이의 10월 기준 국가별 매 출

비중에서는 일본이 28.9%로 가장 높았고 미국 26.0%, 한국 18.1%, 영국 4.2%를 기록했다. 이와 같이 일

본의 유료 애플리케이션 시장은 2012년 9월 을 기점으로 미국을 추월하면서 급성장하고 있으며 한국

역시 큰 비중을 차지하면서 안드로이드 애플리 케이션 개발자들의 주요 시장으로 주목받고 있다.

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그림 5. 애플의 사용자 편의성을 위한 UI

모바일 애플리케이션 시장 조사기관인 Distimo(2012)의 ‘2012 Year in Review’에서는 애플 앱스토어와

구글 플레이의 카테고리별 애플리케이션 다운로드와 매출 비중을 주요 20개국1)을 대상으로 조사했다.

그 결과, 전체 17개 카테고리 가운데 게임이 33%를 차지해 가장 비중이 높았으며 이어 위젯 8%, 엔터

테인먼트 7%, 소셜네트워크 서비스 5%, 라이프스타일 4%, 음악 4%, 사진 4%, 생산성 향상 4%, 도구

(툴) 3%, 커뮤니케이션 3%, 유틸리티 3%, 도서 및 참고자료 2%, 교육 2%, 여행 2% 등의 순이었으며 매

출 비중은 게임 애플리케이션이 절대적인 것으로 나타났다.

2. Apple의 모바일 시장 전략 현황 분석2.1. Apple의 모바일 시장 전략

애플의 모바일 시장에서의 다음 행보는 항상 예측할 수 없었고 신선한 충격을 가져다주었다. 하지만

그럼에도 애플이 내세웠던 모바일 시장 전략은 항상 자사의 모토를 따라 꾸준히 전진해왔다.

사용자들이 쉽게 다가갈 수 있고 쉽게 사용할 수 있는, 사용자 편의성을 최상위로 두고 설계된 애플의

제품들은 애플의 성장의 원동력이었고 여러 차례의 위기에서도 애플이 굳건히 정상의 자리를 지킬 수

있게 한 힘이라고 생각된다. [그림 5]

2.2. Apple의 하드웨어 전략 분석 애플 이벤트가 한 번 열리면 그 이벤트에서 애플이 소개할 제품에 대한 루머와 추측이 항상 등장하지

만 애플은 모두의 기대를 저버린다. 그래도 애플은 잘나가고 엄청난 이윤을 올린다. 이제는 하나의 패턴

이 되었다만, 도대체 이런 일이 왜 해마다 일어날까?

확실히 애플 주가로 돈을 벌어들이는 투기자들 때문인 부분이 있기는 하지만 애플이 어떻게 돌아가는지

전혀 이해하지 못하거나 아예 하질 않는 분석가와 전문가들 때문인 경우가 더 클 것이다.

애플의 "하드웨어" 사양이 경쟁사들 것보다 못하면 그들은 이 제품이 "실패작"이라 선언한다. 백악관 언

론 브리핑실을 통해 미국 대통령을 "다루는 것"과 비슷하다. 하드웨어 사양이란 게으른 자의 이상적인

툴이다. 작고 간단하며 수치로 나타날 때가 종종 있지만 그다지 이해를 돕지는 못한 것이 하드웨어 사

양이다.

지난 10년간 이룬 애플의 놀라운 성공의 핵심 이유는 무엇일까? 경쟁사들이 제품과 하드웨어를 구분할

줄 몰랐기 때문이다. 디자인 업계의 격언 중에 이런 말이 있다. "사람들은 1/4 인치 드릴이 아니라 1/4

인치 구멍을 원한다"이다. 애플의 주요 고객은 컴퓨터 전문가가 아니다. 그들은 하드웨어가 뭔지가 아니

라 자신의 문제를 제품이 어떻게 해결해주는지에 관심을 갖는다. 따라서 하드웨어 사양이 가진 잠재성

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그림 6. 아이폰 5의 디자인과 아이폰 5에 들어가는 경쟁 업체들의 부품

보다는 입증될만한 가치에 따라 물건을 산다는 얘기다.

그러나 애플 비판꾼들은 애플이 프리미엄 제품 산업에서 최고의 하드웨어 사양을 내놓지 않고 있다며

왜인지 묻는다. 특허권도 많고 산업디자인도 최강이며 공급망과 부품가에 대한 영향력도 거대한 최대

가치의 기업이 애플인데도 말이다. 애플이 하드웨어 사양 경쟁에 나서지 않는 기초적인 이유가 몇 가지

있다.

2.2.1. Hit or miss, no surprises here

헐리우드처럼 애플도 히트작 사업을 벌이고 있다. 아마 애플 주가에 제일 영향을 끼치는 요소는 아무래

도 주가수익비율(P/E) 압박일 것이다. 정기적으로 블록버스터급 제품을 계속 내놓느냐에 따라 달려 있다

는 의미다. 특히 제일 이윤이 많이 남는 iOS 계열 라인이 그러하다.

그렇다면 "One more thing"의 놀라움과 비밀주의가 최대한 있어야 한다. iOS와 맥을 3개 대륙에서 완

전한 비밀 하에 발주와 조립을 해내어 특정한 시기에 충성스러운 소비자들에게 전달할 수 있는 애플의

능력은 발군이다. 애플이 앞으로 "비밀을 두 배 더 강화시키겠다"는 최근 팀 쿡의 말도 놀랍지가 않다.

애플의 성공에 놀라움이 본질적이라 한다면, 전체적인 비밀주의는 더 이상 필요하다거나 이룰 수 있는

일도 아닐 수 있다.

레티나 디스플레이에서 DRAM 칩, CPU 등, 애플의 iOS 기기용 주요 부품 공급업체는 삼성이다. 아이폰

부품 비용의 1/4 가량을 공급하기 때문이다.[그림 6] 더구나 여러가지 조사와 법정에서 밝히듯 방대한

애플의 공급망은 경쟁사와 주식 작전단으로부터 돈을 받고 미래 제품 비밀 흘리기를 선호한다. 어떻게

해서든 루머와 팁, "공급망 확인", "아시아의 정보통"은 "확인됨!" 헤드라인 기사를 꾸준히 공급해줘서 애

플이 실제로 제품을 내놓을 때의 가치를 평가절하시키고 있다.

최근들어 애플은 돌파구적인 하드웨어로 우리를 놀라게 하기 매우 어려워졌다. 사실 아이폰 소개 이후

애플은 우리에게 놀라운 하드웨어를 선보인 적이 별로 없다. 평균적인 사용자 입장에서 아이폰 3G와 4S

모델들은 미학적인 개선이나 점진적인 개선일 뿐이며 하드웨어적인 놀라움은 아니었다. 더 나은 카메라

와 더 높은 해상도, 만지기 더 편안한 케이스, 더 빠른 속도가 있기는 했지만 하드웨어 면에서 놀랍다거

나 기절할만큼은 아니었다는 얘기다. 하드웨어 측면으로 말하자면 아이패드가 있겠다만 아이패드는 대

형 아이포드 터치 이상이 아니었다. 물론 소개하기 며칠 전부터 우리는 미래의 맥 디스플레이가 레티나

가 되리라 알고 있거나, 분명 기대하고 있다. 분명 훌륭할 테지만, 하드웨어 면에서 놀라운 제품이라 할

수는 없을 것이다. [그림 7]

더 큰 화면이라든가 NFC, 햅틱 디스플레이, 스타일러스, 무선 충전기술, 초 고해상도 카메라 등 iOS 제

품에는 아직 없지만 경쟁사들이 대거 채용하고 있는 신기술은 무척 많다. 따라서 애플이 채용한다고 하

여 놀랍다거나 하드웨어적인 격변이 일어나지는 않을 것이다.

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그림 7. 아이폰과 다른 회사 제품들 간의 하드웨어 사양 비교

하지만 혹시 애플에게는 흥미로운 특허가 대단히 많지 않던가? 실제로 많다. 애플은 빛나는 하드웨어 케

이스에서부터 충전기 내부에 저장되는 암호 복구정보, 진보된 햅틱 기술을 가진 광-스타일러스, iOS 기

기용 썬더볼트 인터페이스, coded/secure 자석, 이온-풍력 냉각 시스템 등 다양한 하드웨어 특허를 구비

하고 있다.

앞으로 나올 iOS 기기에 뜻밖의 리퀴드메탈(Liquid Metal)이나 참신한 3D 카메라, 오류가 없는 바이오메

트릭 보안, 1주일 가는 배터리, 지연현상이 없는 비단같이 부드러운 디지탈 펜, 무선 전송, 접히는 화면

등 뭐든 붙어 나올 수 있다. 당장은 아니겠지만 말이다.

2.2.2. Apple knows how to count SKUs

여느 하드웨어 제조업체와는 별다른 종류에 애플을 넣어 두어야 할 분명한 이유가 있다. 다른 업체와는

달리 애플은 각 제품군 별로 극도로 적은 모델만을 제공한다. 그것도 쉽사리 차이를 알 수 있는 제품이

다. 아이폰과 아이패드는 단일 모델이며, 프로, 라이트, 지역특화 등의 모델이 없다. 삼성이라면 일단 스

타일러스를 붙인 패드틱한 폰을 내놓을 수 있다. 물론 실패하더라도 그리 큰 문제는 없다. 삼성에게는

열 가지가 넘는 모델이 있기 때문이다. 모토로라 또한 더 큰 컴퓨터에 도킹할 수 있는 형태의 스마트폰

을 시도해볼 수 있다. 실패해도 또 다른 모델을 내세운 다음 잊혀지면 된다. 쿄세라 역시 듀얼-터치스크

린 폰을 내놓을 수 있다. 실패한다면 또 다시 실패할 다른 모델을 선보이면 된다.

그러나 애플의 경우는 다르다. 매년 선보일 때 애플은 단일 모델을 선보인다. 물론 저장용량이나 주파수,

색상과 같은 재고관리코드(SKU)는 다를 수 있겠다. 이제 새 아이폰이 나오면 12~18개월마다 1억~2억

대씩 팔려나가야 한다. 일반적으로 널리 퍼져 있는 실험적인 형태의 모델을 선보일 여지가 없다는 얘기

다. 그렇게 많이 팔리는 단일 모델은 아이폰 이외에 없다.

2.2.3. Follow me

애플은 수 백만 명의 사용자를 새로운 컴퓨터 사용패턴으로 옮기는 작업도 계속 해오고 있는 면에서 독

특한 회사이다. 애플이 시장을 만들면 남들이 따라온다. 시장-메이커로서 애플은 원칙을 세우고 새 패러

다임에 어떻게 하면 참여할 수 있는지 알려주는 입장에 있다. 애플 외의 다른 어떠한 기술 기업도 애플

만큼 많은 "시장"을 만들어내서 사용자들을 교육시킨 곳이 없다. 역사적으로 애플은 수 백만 명에게 마

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그림 8. 애플의 모바일 서비스 플랫폼

우스가 있는 GUI 컴퓨터를 어떻게 사용할지 가르쳤으며, 개인 저장장치를 플로피 디스크에서 하드 디스

크로, 광디스크에서 플래시로 이주시켰다. 휴대폰을 전화받는 장치에서 여러가지 센서와 멀티터치 입력

기를 가진 컴퓨터로 바꾸고 이를 수 억 명에게 가르쳤다. 수 백만 명이 노래를 온라인에서 돈 주고 사

게 한 곳도 애플이다. 애플은 웹브라우저 대신 수 십억 가지 앱을 구매하도록 가르치기도 했다.

이 새로운 시장은 애플에게 당연히 좋은 시장이었다. 하지만 시장 조성에는 책임감이 따른다. 매년 수백

수천만 명을 가르쳐야 하고 극도로 신중하게 신기술을 선보여야 하는 책임을 의미한다. 가령 이전 버전

OS의 사용자가 7%밖에 안 되는 운영체제를 새로이 바꾸는 것은 일도 아니다. 그러나 시장을 창출해내

려면 지름길은 없다.

2.2.4. It may be a dilemma, but it’s not a weakness

애플이 어떤 제품을 선보일지에 대한 루머는 기대를 드높인다. "기대를 저버리는 것" 또한 어쩔 수 없이

따라붙는다. 친숙한 패턴이다. 비밀주의를 강화하건 안 하건 앞으로도 당분간은 바뀌지 않을 것이다.

하지만 전문가들이 놓치고 있는 사항이 있다. 애플이 이런 패턴에 대해 기꺼워한다는 점이다. 스티브 잡

스가 2010년, RIM은 아마 애플을 따라잡기 힘들 것이라 말했던 적이 있었다. 자기가 강점을 보이는 부

문 바깥에 있는 친숙하지 못한 분야를 도전할 수밖에 없는 상황으로 몰렸기 때문이다. 즉, 소프트웨어

플랫폼 기업이 되어야 할 운명의 RIM을 가리킨 말이었다. 스마트폰의 가치가 하드웨어에서 플랫폼으로

옮겨갔다는 점은 분명했다. 애플이 핵심 역량을 갖고 있는 부문이다.

애플은 달리 말할 필요 없이 업계 내 최고의 하드웨어-소프트웨어-서비스 통합 업체이다. 따라서 새로

나올 기기 전쟁은 이제 하드웨어 사양 전쟁이 아니라 애플이 독특한 위치를 점유하고 있는 수직통합 전

쟁이 될 것이다.[그림 8] 제한적인 SKU를 가진 하드웨어 덕분에 애플은 극도의 규모성을 갖고 있으며,

그에 따라 깊고 강력하게 힘을 가졌고, 마진도 그 어느 업체보다 높으며 훌륭한 서비스, 게다가 궁극적

으로 소비자 충성도까지 거머쥐고 있다. 언뜻 봐도 사리에 맞지 않건만 경쟁사들은 하드웨어에 너무나

많이 내걸고 있다.

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그림 9. 애플의 NUI 기술의 발전

2.3. Apple의 소프트웨어 전략 분석 애플의 ‘사용자 편의성’ 추구는 소프트웨어 전략에서는 ‘NUI’라는 한 단어로 설명할 수 있을 것으로 보

인다. 애플은 사용자 편의성을 위해 단순히 쉽게 사용법을 익힐 수 있는 UI의 수준에서 벗어나서 사람

이 평소 의사소통에 사용하는 여러 수단들을 자사의 기기에 접목시킬 수 있도록 애써왔다. 단순한 멀티

터치에서부터 사람의 음성을 그대로 인식하는 ‘SIRI’에 이르기까지 이것은 애플의 소프트웨어 전략을 그

대로 보여준다고 할 수 있다.[그림 9]

2.3.1. Apple의 멀티터치 기술

그림 10. Apple의 멀티터치 기술 개요 애플은 위의 그림처럼 다양한 멀티터치 기능을 제공하고 있다. 이러한 기능을 제공하여, 지금의 스마트

폰과 같이 화면으로만 구성된 모바일 기기가 나오게 되는 출발점이라고 볼 수 있다.[그림 10] 이러한 것

은 단순한 모바일에서만 제공하는 것이 아니다. PC에서도 마우스의 형태로 제공되는데, 2009년 말에 출

시된 매직 마우스와, 2010년 7월에 출시된 매직 트랙패드이다. 이들 역시 멀티 터치 기능을 제공하는데,

애플은 이를 통해 사용자들에게 모바일에서 이용하는 UI를 PC 환경에서도 이용할 수 있도록 하여 동일

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한 사용자 경험을 제공하고자 하는 것이다.

2010년 7월에 출시된 Magic Trackpad

2009년 10월에 출시된 Magic Mouse

2.3.2. Apple의 모션감지 기술

다음으로 꼽을 수 있는 것은 스마트 모바일 기기에서 제공하는 모션감지 기술이다. 이 기술은 너무 일

반적인 내용이기 때문에 간단한 설명과 이미지로 보여주고자 한다. 모션 감지 기술은 다양한 센서들을

이용하여 자유 공간에서의 동작을 감지하는 기술을 말한다. 하드웨어 기술에 더 가까워 보이는 기술이

지만, 이 기술들을 모바일 기기에 적용하여 사용자 인터페이스화 시킨 것은 애플의 소프트웨어 기술이

라고 볼 수 있다.

1) 가속도 센서

가속도 센서는 선형 가속도와 기울임 각도를 측정한다. 즉, 모바일 장

비에서 화면을 세로 방향에서 가로 방향으로 돌리는 것과 같은 간단한

혹은 중력과 관련 있는 장비의 방향을 측정하는 용도로 주로 사용된다.

2) 자이로스코프

자이로센서는 한 축 또는 여러 축의 회전 움직임의 각 변화량을 측정한다. 자이로센서는 움직이는 물

체의 기본축에 대한 회전과 방향을 복잡한 움직임에도 정확하고 정밀하게 측정할 수 있다. 또한 자이로

센서는 가속도센서와 지자기센서와 다르게 중력이나 자기장과 같은 외부의 힘에 영향을 받지 않고 독자

적으로 동작한다.

3) 지자기 센서

지자기 센서는 지자계를 이용하여 절대적인 방향을 측정하기 위해 사용되며 네비게이션이 내장한 지도

에서 정확한 방향을 알려주기 위해 사용된다. 또한 지자기 센서는 방향의 정보를 위해서도 사용된다.

4) 모션감지 기술을 활용한 UI

애플은 산업적으로만 이용되던 위와 같은 기술들을 모바일 사용자 인터페이스로 승화시켰다. 가속도

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센서와 자이로 센서는 다양한 게임이나 사용자의 정밀한 위치 추

적에 사용되고 있으며, 지자기 센서는 GPS 센서와 함께 지도 서

비스의 중요한 기반 기술이 되고 있다.

2.3.3. Apple의 음성인식 기술

음성은 인간이 사용하고 있는 통신의 매체 중 가장 자연스러운

형태이다. 즉, 자신의 의사표명 혹은 정보의 생성에 있어서 음성

을 이용하는 비중이 매우 높다. 음성인식 기술은 원하는 정보를

얻기 위하여 취해야하는 절차를 의사소통의 가장 자연스러운 형

태인 음성으로 대체하여 사용자의 편의를 돕는데 그 목적이 있다

고 할 수 있다. 이러한 기술 또한 애플은 자사 제품에 녹여 제공

하고 있다. 먼저 이에 대한 기술에 대해 살펴보겠다.

1) 환경보상 (잡음처리)

실제로 음성인식 시스템이 사용될 환경은 인식 시스템을 학습할 때의 환경과는 매우 다르게 된다. 즉,

주변의 잡음, 마이크의 변경, 전화선 및 무선 선로의 영향에 의하여 인식 시스템의 성능은 크게 저하된

다. 그래서 이러한 환경의 영향을 배제시키는 과정이 필요하게 되는데 이를 환경보상이라 한다. 애플은

수학적 모델을 통하여 환경의 영향이 배제된 음성의 특성을 추출하는 기법을 사용하고 있다.

2) Key-Word Spotting (키워드 뽑기)

Key-word spotting은 주어진 음성에서 핵심어가 되는 단어를 추출하는 것으로 음성 이해를 위해서는

꼭 필요한 과정이다. 보통 특수한 목적으로 음성인식 시스템이 사용될 경우, 사용자가 발음한 모든 단어

가 중요한 것이 아니라 그 중 몇 개의 핵심어가 중요한 것이 일반적이다. 따라서 발음된 문장 중에

key-word가 존재하는지를 살피고, 있다면 그 단어를 인식하는 것이 바로 key-word spotting이다.

3) 화자적응 (사용자 적응 학습)

초기의 화자적응 방법은 새로운 사용자로 하여금 수 초 내지 수

십분 분량의 음성을 발음하게 하고, 이렇게 수집된 데이터를 기초

로 인식 시스템의 모델을 적응시키는 일괄 처리 기법이 주류를 이

루었다. 일괄 적응 기법은 사용자가 불편을 느낄 정도의 시간동안

음성을 발음해야 한다는 문제점을 보여, 애플에서는 사용자가 인식

시스템을 사용하는 동안 적응 과정을 수행시키는 on-line 기법이

제안되었다. on-line 적응 기법을 사용하게 되면, 사용 초기에는

인식 성능이 좋지 않더라도, 사용자들이 계속 시스템을 사용하는

경우 성능은 지속적으로 개선되게 된다.

4) Acoustic modeling (음향 모델화)

Acoustic modeling은 음성인식에 사용되는 통계적 모델의 기본단위를 정하고 이들을 학습시키는 것을

의미한다. 이러한 기술에 대한 고려는 주로 대용량 시스템의 구현 시에 대두된다. 초기에는 보통 정의되

는 음소를 기본 보조 단어 유닛으로 사용하였다. 그런데 연속어인식의 경우 조음 효과 때문에 인식률의

저하가 초래되어, 각 음소의 앞 음소와 뒤 음소까지 고려하는 기법들이 제안되었다. 이를 거쳐 학습시켜

야할 개체수가 너무 많아 신뢰성이 떨어져, Groupping 하는 방법이 개발되었고, 이를 확대하여 애플은

allophone 모델을 사용하고 있다. 이는 더욱 다양한 음소의 발음 변화를 나타낸 것이다.

5) 음성인식 UI 시리

애플에서는 위의 기술들을 적용하여 시리라는 음성인식 비서 앱을 제공하고 있다. 시리는 상용화된 음

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그림 17. Apple의 주된 콘텐츠 서비스 플랫폼들

성인식 서비스 중 단연 독보적인 성능을 보인다. 또 단순한 성능뿐만 아니라 이 기술을 활용하여 구성

된 애플의 음성인식 UI는 사용자를 마치 공상과학 영화의 주인공 같은 착각마저 갖게 만든다. 시리는

다른 사람에게 이야기하는 것처럼 하는 말의 의미를 정확히 이해하며, 심지어 의미가 애매한 말들은 반

문하기도 한다. 또, 요청에 알맞은 앱을 스스로 찾아내고 알맞은 검색 결과를 보여주기까지 한다.

그림 16. Apple의 음성인식 기술 SIRI

2.4. Apple의 콘텐츠 전략 분석 애플의 콘텐츠 전략은 AppStore와 iTunes라는 두 개의 서비스로 대표될 수 있을 것으로 보인다. 애플

이 생산하는 모든 기기들에서 사용되는 소프트웨어들을 OS에서부터 상용 App까지 모두 찾아 볼수 있는

곳이 바로 AppStore이다. 그리고 음악과 영화 등 모든 종류의 콘텐츠를 구입하고 사용하고 또 애플 기

기들에 동기화 할 수 있는 곳이 바로 iTunes이다. [그림 17]

2.4.1 아이튠즈

애플의 스마트 전략은 일관되고 집요하다. 아이튠즈라는 콘텐츠 플랫폼을 키워가면서 맥 PC와 아이팟

아이폰 아이패드 등 각종 디바이스로 콘텐츠를 사용하게 하는 것이다. 한마디로 '플랫폼+디바이스 전략'

이다. 아이폰 아이팟 등 디바이스 판매량을 늘리면 아이튠즈 플랫폼이 활성화되고, 플랫폼이 커지면 디

바이스 판매량이 더욱 늘어난다.

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그림 19. 아이클라우드 서비스 개념도

따지고 보면 애플의 아이튠즈 플랫폼 전략은 거의 10년이 됐다. 애플은 2001년 1월 아이튠즈를 내놓

았다. 그때는 음악 관리 프로그램에 불과했다. 여기에 음악 파일을 사고파는 아이튠즈 스토어가 추가되

면서 달라지기 시작했다. 애플은 그해 10월 아이팟을 내놓음으로써 '플랫폼+디바이스 전략'을 본격화했

다. 애플은 아이튠즈와 아이팟을 무기로 디지털 음악 시장을 장악해나갔다. 이때만 해도 애플의 플랫폼

전략을 주목하는 사람은 많지 않았다. 애플은 아이팟으로 뮤직플레이어 시장을 평정한 뒤 2007년 6월

아이폰을 내놓았다. 아이폰은 터치스크린 입력 방식을 채택했다는 점에서 혁명적이었다.

아이폰만으로는 파급력이 그렇게 크지 않았다. 애플의 '아이 혁명'은 2008년 7월 앱스토어를 개설하면

서 절정으로 치달았다. 누구든지 앱을 개발해 앱스토어에 올리고 원하는 앱을 내려받게 함으로써 통신 ·

휴대폰 시장의 에코시스템을 송두리째 흔들어놓았다. 앱 주도권이 앱스토어를 가지고 있는 애플로 넘어

가자 구글 마이크로소프트 등 경쟁사들은 앞다퉈 비슷한 앱 장터를 개설했다.

애플은 2010년 4월 태블릿PC 아이패드를 발매함으로써 미디어 시장도 흔들기 시작했다. 9.7인치 아이

패드는 손가락으로 책장 넘기듯 하면서 콘텐츠를 감상하기에 적합한 디바이스다. 신문사 잡지사 출판사

등은 아이패드가 나오자 신문 잡지 책 등을 앞다퉈 디지털 버전으로 내놓기 시작했다. HP 델 삼성 LG

등 경쟁사들도 태블릿PC를 내놓았거나 개발하고 있다.

애플의 '플랫폼+디바이스 전략'은 여기까지는 적중했다. 그러나 스마트 TV에서 걸음이 멈췄다. 애플은

2007년 애플TV를 내놓았지만 성과를 거두지 못했다. 애플TV 셋톱박스 가격을 낮추고 TV 프로그램 렌털

서비스에 나서기로 했지만 결과는 좋지 않았다. TV 단말기를 직접 만드는 게 아니어서 '플랫폼+디바이

스 전략'을 구사하기 어렵다.

스마트 TV에 관한 한 애플은 불리하다. 경쟁사인 삼성은 수상기를 직접 만들고 '삼성 앱스'라는 앱 거

래 장터까지 개설했다. 구글은 세계 최대 검색업체란 강점을 바탕으로 소니와 손잡고 구글TV를 개발하

고 있다. TV 수상기를 만들 때부터 플랫폼을 탑재하는 삼성이나 구글-소니와는 달리 애플은 셋톱박스라

는 연결고리를 통해 안방을 공략해야 한다.

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그림 21 . 애플의 폐쇄적인 생태계

고 스티브 잡스 애플 최고경영자(CEO)는 클라우드 컴퓨팅에서 답을 찾았다. 어떤 콘텐츠든지 아이튠즈

에서 구매해 i클라우드(서비스 사업자 서버)에 저장해놓고 언제 어디서나 꺼내서 즐길 수 있게 하겠다는

전략이었다. 이 서비스를 통해 애플 사용자들은 자신이 가진 어떤 애플 기기에서든 자신이 보유한 콘텐

츠를 즐길 수 있게 되었다. 단순한 클라우드 스토리지 서비스가 아이튠즈와 결합하여 최상의 성과를 보

이고 있는 것이다.

2.4.2 앱스토어

앱스토어는 안드로이드의 구글 플레이와 비교했을 때, 두 가지의 차별화 요소를 갖고 있다. 첫째는 기

본적으로 제공하는 양질의 어플리케이션이며, 둘째는 어플리케이션 검수를 통한 어플리케이션 품질 유

지이다.

안드로이드 마켓들의 경우 팽창 위주의 정책으로 어플리케이션 품질 유지가 안되고 있어, 마치 쓰레기

장이나 다름 없다는 평가를 듣고 있다. 하지만 앱스토어의 경우 애플의 자사 기기 어플리케이션에 대한

꼼꼼한 가이드라인과 소스코드 수준에서의 검수를 통해 어플리케이션 품질 유지에 많은 노력을 기울이

고 있다. 또한 애플 스스로가 기본적으로 제공하는 어플리케이션들 또한 애플 특유의 간편한 UI와 양질

의 서비스를 통해 사용자들에게 큰 만족감을 주고 있으며, 개발자들에게는 레퍼런스로서 작용하고 있다.

2.5. Apple의 서비스 전략 분석2.5.1. 폐쇄적인 Apple의 생태계

어째서 이러한 자신감을 갖고 진행을 했을까? 애플의 i-Tunes, 앱스토어, iCloud 로 이어지는 애플의 행

보를 살펴보면 알 수 있다. i-Tunes 라는 콘텐츠 플랫폼을 통해 아이폰, 아이맥, 아이패드 등에서 콘텐츠

를 사용하게 하였고, 아이폰에 이은 앱스토어를 통해 아이폰 이용자들이 앱을 다운 받아 사용할 수 있

는 장소를 만들어 주었다. 이 후 iCloud를 통해 자신들의 제품을 사용하는 이용자들에게 편리함을 제공

해 주기 위한 노력을 지속적으로 하고 있다. 이에 대한 각 내용을 살펴보고 Apple의 소프트웨어 전략을

살펴보고자 한다. [그림 21]

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그림 22. 아이클라우드를 통한 애플 생태계의 확장

2001년 10월 아이팟이 발표 되었다. 아이팟은 가격이 싸지도 않았고 맥에만(폐쇄적) 연결 할 수 있었

다. 하지만 아이팟의 디자인은 너무 예쁘게 소비자들의 마음을 사로잡았다. 이런 디자인뿐만 아니라 아

이팟은 어떤 플레이어보다 쉽고 간편하게 노래를 찾고 재생할 수 있었다.

또한 아이팟은 9개월 전에 발표된 iTunes와 연동되었다. 아이튠즈에 연결된 아이팟은 일반적 범주에서

그치지 않고, 폴더뿐만 아니라 앨범, 아티스트, 장르별로 재생이 가능했다. 폐쇄적이긴 하였으나 사용자

들에게 편리함을 제공하고자 했던 애플의 전략을 볼 수 있다.

또한 이 당시 mp3 플레이어는 사용자가 원하는 음원을 구하기 위해 음반사의 옴니버스 앨범을 구매해

야만 자신이 원하는 곡을 들을 수 있었다. 이를 피하기 위해서는 불법적인 공유 밖에 없었다. 2003년 4

월 애플은 아이튠즈 뮤직스토어를 열게 된다. 아이팟을 가지고 있는 사용자들은 아이튠즈를 열고 뮤직

스토어에 접속하여 ‘자신이 원하는 단하나의 mp3 파일’만을 구매하여 맥과 아이팟에서 들을 수 있게 된

것이다. 이 후 아이튠즈는 아이폰에게도 콘텐츠를 제공하여 아이맥, 아이팟, 아이폰에서 사용할 수 있도

록 만들어주었다. 이렇게 애플은 폐쇄적인 생태계 안에서 이용자들에게 편의성과 사용자 경험을 제공해

주기 위한 전략을 추진하기 시작하였다.

2.5.2. Apple만의 생태계 확장

iTunes에 뮤직스토어를 합친 생태계는 iPhone과 이를 위한 앱스토어의 합류로 더욱 견고해진다. 이런

Apple의 생태계에서 이용자들은 여러 툴을 사용할 필요 없이 아이튠즈만 사용하면, 자신이 갖고 있는

Apple의 기기(아이맥, 아이팟, 아이폰)에서 쉽게 앱을 설치하고, 음악을 담아두고, 백업을 하고 업데이트

를 할 수 있는 환경을 제공받을 수 있다. 사용자가 노력할 것은 USB 포트와 디바이스의 연결 정도이다.

여기에 아이패드까지 합류하게 된다. 아이패드는 아이팟과 아이폰의 모든 디지털 콘텐츠를 사용할 수

있었고 아이패드에 맞는 앱도 쌓여갔다. 이를 통해 사용자들은 컴퓨터 앞에 앉아서만 가능했던 것들을

진화된 모바일 기기들을 통해 언제 어디서든 할 수 있게 된 것이다.

이는 2011년에 발표 된 iCloud에서 더욱 정점을 맞이하게 된다. iCloud는 아이폰 등 애플 단말기 이용

자가 하나의 단말기에서 이용한 콘텐츠 및 애플리케이션을 다른 애플의 단말기에서도 동일하게 이용할

수 있게 해주는 서비스이다. iCloud는 연락처, 캘린더, 메일, 앱스토어, iBooks, Document에 대해 자동

동기화 서비스를 제공하여 하루에 한번 이용자가 가진 앱 정보와 데이터, 사진, 비디오 등 기기 세팅까

지 저장한다. 동기화라는 번거로운 작업을 하지 않아도 된다. 예를 들면 애플의 단말기를 통해 촬영 또

는 업로드 한 사진들은 30일 동안 자동으로 iCloud에 저장시켜 주며, 기기 간 자동 동기화를 시켜주는

iTunes Match 서비스가 있다. [그림 22]

또한 통합된 UX를 제공한다. 즉, 소비자들은 ‘클라우드’라는 것을 몰라도 된다. 클라우드라는 새로운 서

비스가 아니라, 소비자의 멀티미디어 경험을 연장시키는 부차적인 수단 형태로 제공되기 때문이다.

지금까지 애플의 폐쇄적인 정책을 살펴보기 위해 iPod, iTunes, iPhone, iPad, iCloud 순으로 애플의 과

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그림 23 애플의 새로운 혁신으로 예상되는 모션인식

거를 살펴보았다. 이처럼 애플은 폐쇄적인 환경 속에서도 사용자들의 편리를 위하는 방향으로 정책을

가져왔다. 위에서 언급한 소니와 MS, 여타 다른 기업들과는 많이 차이 나는 점이다.

단순히 편리함만을 위한 정책은 아니었다. 폐쇄적인 플랫폼을 가져감으로써, 이용자들이 바이러스가 있

을지 모르는 프로그램에 대한 두려움을 느끼지 않아도 되었고, OS의 버전이 맞지 않아서 구매를 하고도

사용할 수 없는 불합리한 상황, 제조사들이 업데이트 하지 않으면 필요한 어플리케이션을 구경만 해야

하는 그런 환경이 아니라는 점이다.

3. Apple의 모바일 시장 전략 분석 및 예측지금까지 애플모바일 시장 전략에 대해 살펴보았다. 애플은 지금까지 사용자의 편의성이라는 관점에서

자신들의 모바일 생태계를 가꾸어 왔다. 애플이 하드웨어부터 플랫폼, 서비스, 콘텐츠까지 모두 생산 관

리하는 그들의 생태계는 폐쇄적일지 몰라도, 자신들이 원하는 형태의 애플을 사용자에게 가장 잘 전달

할 수 있었으며, 많은 사용자들이 거기에 매료되었다.

애플은 언제나 기술적으로 앞서나가거나 새로운 형태의 비즈니스 내놓지는 않았다. 하지만 그들이 선

보이는 서비스나 제품들은 하나같이 혁신적이었고 하나같이 사용자들의 마음을 빼앗았다. 장인과 같은

정신으로 하나하나에 사용자 편의라는 관점에서 극도의 완성도를 보이고자 하는 그들의 집착은 다른 기

업들의 앞선 노하우나 기술보다도 더 큰 힘이 되어왔다.

하드웨어에서도 소프트웨어에서도 콘텐츠 서비스에서도 애플은 경쟁 기업들보다 모두 한수 아래의 기

술을 가지고 있었다. 하지만 애플은 경쟁 기업들이 적당한 정도의 서비스를 구축하고 다른 기술로 눈을

돌렸을 때, 그것을 완벽한 서비스로 완성시켰다.

위와 같이 사용자의 입장에서 완벽한 제품을 만들어 온 것이야 말로 애플의 경쟁력이고 애플이 앞으로

모바일 시장에서 살아남기 위한 돌파구 또한 이러한 장인 정신을 그대로 이어가는 것이 아닐까 하고 생

각한다.

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주요 참고 자료

[ ] 2013년 글로벌 플랫폼 사업자 전략, Apple, Google, Amazon

[정보통신정책연구원] Apple iAd 모바일 광고 서비스 전략 동향

[LG 경제연구원] 규모 경쟁을 가치 경쟁으로, 애플의 시장혁신 모멘텀 계속될까

[LG 경제연구원] iCloud에 담긴 애플의 핵심전략

[LG 경제연구원] 플랫폼 천하평정을 향한 구글.애플.MS의 야망

[LG 경제연구원] 모바일 시장에 부는 기회의 바람, 앱스토어

[LG 경제연구원] 3G 아이폰이 초래할 모바일 시장의 변화

[LG 경제연구원] 년 휴대폰 시장의 태풍의 눈, 애플 아이폰

[ KCA ] KCA_201209_Google vs. Apple의 경쟁 현황

[ KCA ] 애플, 구글, 아마존의 클라우드 기반 서비스 동향

[ 칼럼 자료 ] 애플 아이폰 신제품 루머들. 무엇이 진실일까?

[ 칼럼 자료 ] 저가 아이폰엔 관심 없다. 애플의 ‘My Way’는 계속되나?

[ 칼럼 자료 ] 음성인식 기술의 개요와 최근 동향

[ 칼럼 자료 ] 모션 센싱의 원리

[ 통계 자료 ] 스트라베스, 가트너 등

[ 이미지 자료 ] Google Image 검색 및 Apple Web Site