Chiara CazzarolliManuela BonaMichela Nateri

Viola Bartoli

DOVE C’È BARILLA C’È CASA

MACROSEGMENTAZIONEBarilla, brand appartenente a Barilla Group, opera nel mercatoalimentare tramite il canale della grande distribuzione organizzata (GDO).BISOGNI: il brand Barilla offre una vasta scelta sia per la pasta, a livello di formato, che per pesti e sughi. L’ampia gamma risponde al bisogno di varietà del cliente.TECNOLOGIA: la pasta è prodotta utilizzando solo i migliori grani duri e acqua al fine di ottimizzare la tenuta in cottura. I sughi sono prodotti con ingredienti semplici e selezionati, senza l’aggiunta di conservanti.CLIENTI: il target a cui si rivolge è ampio, sono esclusi i consumatori che prediligono prodotti di nicchia.CONCORRENTI:

– Diretti: • Per i sughi: Knorr, Rana, Althea, Star, De Cecco, Le

conserve della nonna, marchi commerciali.• Per la pasta: De Cecco, Garofalo, Delverde, La Molisana.

– Principale concorrente indiretto è il produttore artigianale.

MICROSEGMENTAZIONE

La nostra analisi di segmentazione verte sul prodotto Ragù alla bolognese.Il Ragù alla bolognese è preparato con ingredienti genuini seguendo la ricetta della tradizione emiliana. Inoltre è pronto da versare direttamente sulla pasta.Sulla base di queste informazioni abbiamo dedotto che viene utilizzata la segmentazione a posteriori (market driven), nello specifico viene utilizzato il criterio dei benefici ricercati quali la tradizione, la genuinità degli ingredienti e la velocità d’uso.

TARGETIl target è potenzialmente ampio in quanto il prodotto è facilmente accessibile per la sua posizione centrale negli scaffali della GDO. Tuttavia i principali consumatori sono individui single, lavoratori, studenti fuori sede, o più in generale categorie di persone che ricercano un prodotto veloce da consumare e non rinunciano alla tradizione.

POSIZIONAMENTO

La mappa di posizionamento è stata costruita utilizzando come variabili:•Brand awareness (riconoscibilità del brand alta o bassa)•Prezzo (economico o premium price)È stato scelto come criterio di posizionamento i benefici per il consumatore.La mappa evidenzia infatti che il Ragù alla bolognese Barilla si differenzia rispetto ai competitors per l’elevata brand awareness. Al contrario il prezzo medio basso (6,41€/Kg)è in linea con quello dei principali competitors.

Prezzo economico Premium price

Elevata brand awareness

Bassa brand awareness

DRIVER DEL VALORE FUNZIONALE:

- Polpa di pomodoro 37,5% con pomodori maturati al sole- Carne bovina 9,7% e carne suina 9,7% provenienti da filiera

controllata e da allevamenti italiani- Il ciclo di sterilizzazione del barattolo dura 90’ e garantisce al

ragù qualità e gusto ECONOMICO: il prezzo del prodotto è sostanzialmente allineato

a quello dei principali competitors e non è caratterizzato da un premium price.

INTANGIBILE (semplicità d’uso, risparmio di tempo, minor fatica): il Ragù alla bolognese è pronto da versare direttamente sulla pasta, inoltre può essere scaldato a fuoco lento o nel microonde per esaltare al meglio profumo e sapore degli ingredienti.

EMOZIONALE: il prodotto rispecchia il valore esperienziale della tradizione emiliana generando associazioni positive nella mente del consumatore.

Per il marchio Barilla i driver più caratterizzanti sono il valoreintangibile ed emozionale. L’importanza di quest’ultimo si riflettenel pay-off del brand: ”Dove c’è Barilla c’è casa”.

FONTI

• www.barilla.it• www.guardatustesso.barilla.it• www.barillagroup.com• www.esselungaacasa.it• www.prontospesa.it• Food blog• Esperienza personale