borpiac elemzés _2006

8/19/2019 borpiac elemzés _2006

1/88

Budapesti Gazdasági FőiskolaKÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAKLevelező tagozat

Szolgáltatás és Nonprofit szakirány

A MAGYAR BOROK HAZAI ÉS NEMZETKÖZIMEGÍTÉLÉSE A BORMARKETING TEVÉKENYSÉG

TÜKRÉBEN

Készítette: Papp Zsuzsanna Zsófia

Budapest,2006


2/88

3

TARTALOMJEGYZÉK

Bevezetés 5

1. A borágazat helyzete Kelet-Európában 7

1.1.Magyar borágazat helyzete 8

1.2.Ágazati összefogás 9

2. Külső környezetelemzés a hazai borágazatra 11

3. Versenyhelyzet elemzése a hazai borágazaton belül 14

4. Borfogyasztási tendenciák 20

5. Vélemények a magyar borról és a hazai ágazatról 22

6. Hazai bormarketing – A jó bornak is kell cégér 25

6.1. A bormarketing szerepe 25

6.2. A hazai borok marketingmixe – a 4P 27

6.3. A borimázs 346.4. Hungarikumok szerepe a bormarketingben 36

6.5. A közösségi marketing hazai gyakorlata és szervezetei 37

6.6. A hazai bormarketing nehézségei 38

6.7. Bormarketing konferenciák Magyarországon 41

6.8.Marketingprogramok itthon és külföldön 42

6.8.1. Borbemutatók 42

6.8.2. Gasztronómia- fesztiválok- turizmus 42

7. Magyar borok és az EU- eredmények a csatlakozás után 467.1. Névváltás a vörösboroknál 47

7.2. Magyaroké a tokaji 47

7.3. Együttműködés a francia borászokkal 48

7.4. 52 ezer euro bormarketingre 48

8. Vállalati marketingtevékenység bemutatása a Hilltop Rt.-n 49

8.1. A cégtörténet dióhéjban 49

8.2. A borászat néhány jellemző je pontokban 51

8.3. Külpiaci stratégia a brit piacon 54

8.4. Hilltop marketingtevékenysége 57

8.5. Hilltop Zrt. SWOT analízise 60

9. Borfogyasztói szokások/kultúra alakulása Magyarországon 61

9.1. Korábbi marketingkutatások a borfogyasztás terén és eredményeik 61


3/88

4

9.2. A dolgozat kapcsán végzett kutatás 65

9.2.1. Kutatás célja 65

9.2.2. Módszertana 66

9.2.3. Hipotézisek 68

9.2.4. Értékelés és elemzés 68

Következtetések 72

Javaslatok 73

Befejezés 75

Mellékletek 77

Irodalomjegyzék 88


4/88

5

Bevezetés

A bor jelentősége megnőtt, hiszen egyre többen érdeklődnek iránta a világon. Azok az idők

végleg elmúltak, amikor a kiváló minőségű bor fogyasztása csak a felső tízezer kiváltsága

volt. Tulajdonképpen mára minden bor elérhetővé vált, mert a fogyasztók a legelőkelő bb

nedűket is megkóstolhatják, ha arra támad kedvük. Alkalma nyílik erre a különféle

rendezvényeken, vagy a gyarapodó bórkóstoló klubokban. Részt vehet különféle

borutakon, megismerheti egy-egy tájegység borászati jellegzetességeit.

A bor fogyasztása másképp is demokratizálódott. A bor kultuszának és kultúrájának

történetében még soha nem volt ilyen óriási, sokrétű és minőségi a kínálat. Mindez széles

körben elérhető, így megnyíltak a lehetőségek a minőségi borok megismerése és élvezete

előtt.

Míg Európa fogyasztóinak a poharába töltött nedű soha nem látott színvonalat ért el, addig

a borstílusok és – típusok egyre jobban közeledtek egymáshoz. Mindenhol a divatos

fajtákat telepítették, még olyan éghajlati körülmények közé is, ahol kis esély volt

megmaradásukra.

Csak az utóbbi években veszített a lendületéből az uniformizálódott nemzetközi borok

fejlődése. Főként az európai országokban, ahol a szőlőfajták óriási genetikai tartalékkal

rendelkeznek, kezd újra feléledni a különleges, jellegzetes, a termővidékre jellemző,

összetéveszthetetlen mivoltukat megtartott borok iránti igény.

Ízlések és pofonok különbözőek – akárcsak a minőség. A legsokrétű bb, legizgalmasabb

élelmiszer, a bor esetében a minőséget még is meg lehet határozni. Viszont a bor

vásárlásakor a címkér ől aligha lehet megtudni, hogy a szőlész és a borász kihasználta-e az

ültetvény fekvését és fajta adottságait.

Manapság a borászat technikai és vegyipari fejlődése a tengerentúlon és Európában is a

törvénykezés előtt jár. A törvénykezés a fejlődést lassan és egyáltalán nem törvényszer űen

követi, így ma világszerte sok pincészetben szinte minden megengedett. Kísérleteznek

mindennel, ami nem egyértelműen tilos, sőt időnként még azzal is. A címkén ezt a legtöbb

országban nem kell feltüntetni.


5/88

6

A bor esetében a fogyasztó más élelmiszereknél sokkal inkább arra kényszerül, hogy

tájékozódjon, élesítse érzékeit és tudatosítsa vásárlását.

A jelenlegi borkínálat jóval nagyobb és gazdagabb, mint a múlt században. Manapság sok

olyan országban is folyik hivatásos szőlőtermesztés és borászat, ahol néhány évtizede

csupán csemegeszőlőt termesztettek. A jobb szállítási lehetőségek lehetővé teszik az

egzotikus különlegességek importját is. Még soha nem voltak ennyire nyitottak a

fogyasztók egy-egy új íz megismerésére. A borpiac emiatt színességében és

mozgalmasságában alapvetően különbözik a hagyományos kereskedelemtől.

A harmadik évezred globalizált borvilágában az elmúlt évszázadok kissé megporosodott

pinceromantikájának – amelynek varázsa egyébként is csupán egy szűk réteg kiváltsága

volt – már nincs helye. A bor ma a lakosság minden rétegének elérhető.1

A dolgozat célja Abban a reményben választottam ezt a témát, hogy felhívjam a figyelmet a bormarketing

megnövekedett szerepére, valamint bemutassam, hogyan lehet egy jól kidolgozott

marketingstartégia segítségével sikert elérni a borok hazai és nemzetközi értékesítésében.

Bár hazánkban is felismerték a bormarketing – stratégia kidolgozásának fontosságát, és

több figyelmet fordítanak mind a szőlő és borágazatra, mind pedig a magyarországi

bormarketingre, jelentősebbe eredményeket eddig nem értek el, még mindig hiányzik a

megfelelő stratégia és összefogás, valamint hiányoznak az anyagi eszközök. A

finanszírozáshoz szükséges tőke hiánya szintén gátat szab a fejlődésnek. Az Európai Uniótagjaként jövő ben várhatóan még nagyobb figyelmet és támogatást fog kapni az ágazat

hazánkban.

Dolgozatomban szeretném körülírni, és amennyire lehetséges meghatározni a magyar bor

illetve a borágazat versenyképességét, hiszen az EU- ba lépésünk alapvetően új helyzetet

teremtett. Továbbá a dolgozatom kiterjed a borágazat hazai marketingtevékenységre,

illetve borfogyasztási szokások alakulására a bekövetkezett változások tükrében.

A téma feldolgozását nehezíti, hogy nem létezik az egy „magyar bor”, hanem az ágazat

igen sokrétű, így fontos, hogy a végtermék jellemzése, mely eltér ő termelési, gazdasági és

piaci adottságokkal bír, versenyképességét illetően szintén differenciált és letér ő legyen.

1 André Dominé: Bor, Vincze Kiadó (2004)


6/88

7

A szakdolgozat első részében részletesen feltárom a szektor problémáit, bemutatom a

nemzetközi és hazai borágazat helyzetét. Ez utóbbit a STEEP külső környezeti elemzéssel

illetve a porteri 5 tényezős versenyhelyzet – modell segítségével. Szintén bemutatásra

kerülnek a borfogyasztási tendenciák. Ezek után említésre kerülnek az EU-csatlakozás

utáni eredmények. Külön fejezetben írok a hazai bormarketing tevékenységr ől. Majd az

utolsó fejezetben kerül sor az általam végzett kutatásra és annak értékelésre.

Felhasznált irodalom és módszer

A dolgozat elkészítésénél elsősorban meglévő információs forrásokra, adatbázisokra

támaszkodhattam, ezek feldolgozásán túl primer adatgyű jtésre is lehetőségem volt kérdőív

formájában illetve azt megelőzően személyes interjúk során.

A magyar borra vonatkozó legtöbb speciális dokumentum és publikáció az Agrármarketing

Centrum, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa honlapján volt található. A statisztikai

adatokhoz a KSH honlapján illetve a GFK honlapján jutottam hozzá.

A dolgozat információs alapját igen hasznosan egészítették ki azok a személyes interjúk,

amelyek során első kézből, a termelőktől, a pincészetektől, „nagybani” fogyasztóktól

(kereskedők, étteremvezetők) véleményeket halhattam mind a magyar bor

versenyképességér ől, mind a problémákról, illetve a jelenlegi és a jövő beni feladatokról.

1. A borágazat helyzete Kelet- Európában

Az önmagát évtizedekig elbarikádozó keleti – blokk szétesése után Kelet- Európa

bortermelő országok megkezdték a felzárkózásukat a nyugati szomszédaik borászati

kultúrájához. A legnagyobb nehézséget és követelményt a gondolkodásmód teljes

átformálása jelentette. Ma a borokat a nyugati piacokra kell szállítani, mivel a keleti

exportpiacok nem állnak rendelkezésre a rendszerváltás előtti időszak mértékében. A

szőlészek, borászok, szövetkezeti pincészetek teljesen új helyzet előtt állnak. A verseny az

európai uniós csatlakozással még inkább éleződött a Csehország, Szlovákia valamint

Magyarország között. Vélhetően 2007-ben ez vár Romániára és Bulgáriára is. A

csatlakozással együtt a borkészítés jogi szabályozását is át kellett venniük az új


7/88

8

tagországoknak. Az itt készülő boroknak azonban nem csak az Európai Unióban termelt

borokkal, hanem az egész világ borválasztékával kell megküzdenie. A borok minősége

hirtelen előtérbe került, míg a mennyiséget er ősen csökkenteni kellett. Ez az átalakulás már

nagy lépésekkel halad előre, de még korántsem fejeződött be.

1990-ig Európa borászatában egyértelműen átlátható viszonyok uralkodtak. Az egyik

oldalon helyezkedett el az egykori Európai Közösség 12 tagállama, amelyből hétben folyik

bortermelés. A másik oldalon helyezkedik el az egykori KGST 10 tagállama, amelyből

Bulgáriában, Romániában, Magyarországon, Csehországban, Szlovákiában és az akkori

Szovjetunióban termelnek bort, a világ szőlőterületének mintegy 20 százalékában, 2 millió

hektáron. Ez a szocialista gazdasági közösség azonban ma már nem működik.

Ebből következik, hogy a régi mechanizmus, és az emberek gondolkodásmódja elavult. A

privatizáció ellenére Magyarországon és Bulgáriában sok gazdaság még állami tulajdonú.

Ezekben az országokban a most felnövekvő új szőlész-borász generáció már felismeri,

hogy milyen fontos a gondolkodásmód gyökeres megváltoztatása. Ők már tanácsot kérnekmás országok szakembereitől. Eddig elvégzett munkájuk már meghozta az első

eredményeket. Szlovéniában és Magyarországon évek óta jelentkeznek kiemelkedő

termékek, amelyekkel nemzetközi összehasonlításban sem kell szégyenkezni.

A nyugati bortermelő országok szakemberei a helyzetet felismerve, nagy igyekezettel

próbálják a keleten kialakult, megváltozott helyzetet kihasználni. Elsősorban

Magyarországon, de más országokban is a nemzetközi színvonalnak megfelelően, a helyi

borászokkal közösen készítenek borokat a toscana-i, a bordeaux-i, valamint a német

termelők és kereskedők. A kelet-európai borok a különböző megmérettetéseken figyelemreméltó sikereket érnek el. Az idelátogató újságírók nagy beruházásokról és a helyi borászok

nagy er őfeszítéseir ől adnak hírt. Kelet- Európa országai közül egyedül Magyarország tud

igazán kiváló minőségű, valóban világhíres bort felmutatni.

1.1. Magyar borágazat helyzete -Magyar tendenciák

A magyarországi minőségi bortermelés tradícióját a rendszerváltás előtti időszakban nem

kezelték megfelelően. A KGST piac felbomlása után azonban az egész borüzletágat új

alapokra kellett helyezni. Az utóbbi tíz év során az üzletág hatalmas modernizáción ment

keresztül, melynek célja az volt, hogy felzárkózzon a nyugati standardokhoz.

Magyarországi bortermelők újra kialakították saját egyedi borstílusukat.


8/88

9

A bor iránti érdeklődés az utóbbi években, évtizedben örvendetes módon megnövekedett.

Újra felfedezték mindazokat az értékeket, amelyeket a művészek a bor iránti tiszteletből,

szeretetből, csodálatból, vagy a bor által megihletett állapotban alkottak és így a bor

áttételesen is hozzájárult az emberiség gazdagodásához. A borvidékek, borpincék nyújtotta

esztétikai, kulturális és kulináris gyönyörök együttese a borturizmust turizmus egyre

jelentőségteljesebb ágává tette.

A legújabb jogszabályok megpróbálják fokozni a bortermelés feletti ellenőrzést, és így

emelni az általános minőséget. Sajnálatos módon elég hosszú időn keresztül fejtették ki

romboló hatásukat Magyarországon az igénytelen hamisított borok és a gátlástalan

borkészítők, és ez azok a jó hírét is befolyásolta, akik minőségi borokat állítanak elő.

„Azok a tényezők, amelyek Magyarországot nagy bortermelő országgá tették valamikor,

ma sok külföldi befektetők vonzanak, akik hozzájárulnak a választék bővítéséhez, mind az

olcsóbb irányban, mind pedig a felső kategóriás minőségi borok tekintetében.”2

A bortermékek kétharmada belföldi piacon, maradék egy harmada pedig exportpiaconkerül értékesítésre. A belföldi piacon ma már széles kínálata van az importált boroknak.

Az EU-ba a szigorú szabályok ellenére is évr ől évre egyre több minőségi bort tudunk

szállítani.

Amerikában köztudottan csökken a borok iránti kereslet. Az egészséges életmód

propagandája miatt, azonban minőségi palackozott boraink még tudják tartani

részarányukat.

1.2. Ágazati összefogás

2005 szeptemberében mintegy száz élvonalbeli borász írta alá a 14. Budapesti Nemzetközi

Bor-és Pezsgőfesztiválon azt az állásfoglalást, melyben az Uniós bortámogatási rendszer

reformjához és a magyar bortörvény módosításához ajánlják fel közreműködésüket.

A magyar bortermelők az elmúlt 15 év alatt újrateremtették a szőlő birtokokat,

feltámasztották a minőségi bortermelést. Ezzel párhuzamosan megjelentek a felkészült

fogyasztók és borszakírók. Eredményeiket nemzetközileg is elismerik, javítva ezzel a

hazánkról külföldön kialakított képet.

2 Berács József – Lehota József- Piskóti István- Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban , 169.o.


9/88

10

A sikerekre árnyékot vet azonban, hogy a termelés jelentős része még mindig szőlőt soha

nem látott hamisítvány, az export mennyisége és minősége egyaránt csökkenő tendenciát

mutat, ugyanakkor egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a belső piacból az import borok.

Európa többi országához mérten példátlanul magas adóterhekr ől és a hiányzó közös

marketingr ől tanúskodnak az ellehetetlenülő gazdák és a kiüresedő falvak.

Az állami marketinggel támogatott újvilági tömegborok dömpingjével szemben az EU

számára nem nyújt hatékony védelmet a jelenlegi - visszaélésekre módot adó és kevéssé

hatékony - termékpálya-politika. A rendszer a felesleghez vezető ültetvények kivágásával,

és az eladhatatlan borok lepárlásával már nem tudja elérni a piac egyensúlyát, sőt indirekt

módon az importot ösztönzi, ezért 2006-tól megkezdik annak újratárgyalását.

A pincészetek úgy vélik, hogy az új támogatási politikának nem a piacról történő kivonást,

hanem a versenyképes feltételek mellett megtermelt borok piacra kerülését kell szolgálnia.

Segítenie kell a tömegborok esetében az egyenletes minőségű, jó ár-érték aránnyal termelő

szövetkezések, közös márkák kialakulását annak érdekében, hogy termékeik jobb eséllyel

vehessék fel a versenyt az importtal szemben. Ezen borok esetében a túlzottan szigorú

törvényi előírások rontják a versenyképességet, ezért feleslegesek.

Az eredetvédett borok termelői is új szabályozást igényelnek. Határozott és szigorú

fellépést követelnek a hozamkorlátozás érdekben és a borjavítási eljárások ellen, mert

véleményük szerint csak így őrizhető meg a hagyományos minőség. Ezen intézkedésekkel

párhuzamosan támogatni kellene a családi vállalkozásokat a fejlődés útján: a gépesítést ésa gasztronómiai piacra jutást. A közvetlen fogyasztói értékesítés, a borutak kiépítése és

termőhelyi marketing akciók jóval nagyobb összegeket igényelnének, hiszen hazánkban a

háznál történő eladások aránya az európai átlag harmadát se éri el.

A borászok szerint a szaktárca hamisítások visszaszorítását célzó jelenlegi elképzelései

nem működőképesek. A zárjegy tervezett bevezetése nem oldaná meg a problémát, mert

úgy róna további terheket a termelőkre, hogy közben a fiktív származási igazolásokkal

ellátott hamis borok is hordhatnák a megkülönböztető jelzést.

A javaslat szerint az állami kontrollt az Országos Borminősítő Intézet piaci utóellenőrzései,

a szaktárca részér ől pedig a termés mennyiségére vonatkozó rendszeres, szúrópróbaszer ű

ellenőrzések bevezetésével lehetne hatékonyabbá tenni.


10/88

11

A szőlőültetvények azon kevés ember által létrehozott objektum közé tartoznak, melyek a

táj organikus részét képezve valóban hozzájárulnak annak értékéhez. A termelők ezért

fontosnak tartják a közelmúltban nyilvánosságra hozott szőlőkivágások tervezete kapcsán

megfogalmazni igényüket a legnagyobb nyilvánosságra, a tényleges állapot

figyelembevételére, valamint a védett szőlőterület fogalmának bevezetésére a különleges

érték ű termőhelyek védelme érdekében, hiszen ezekkel a területekkel el kell tudnunk

számolni a következő generációknak.

2. Külső környezetelemzés a hazai borágazatra

A marketingkutatási probléma környezeti hátterének megértéshez meg kell ismernünk a

kutatást befolyásoló külső tényezőket: magát az iparágat, annak magyarországi helyzetét.

Ezért elvégeztem a STEEP – elemzést a hazai borágazatra:

Társadalmi-demográfiai tényez ő k : belső migráció – azaz egyre több vidéki fiatal költözi

városokba – f őleg Budapestre - mint a kutatások is igazolták a borfogyasztás elsősorban a

városiakra jellemző. Növekszik a felsőfokú végzettségek aránya lakosságon belül –

márpedig a minőségi borfogyasztás ezen réteghez köthető leginkább /magasabb igényeik

és magasabb jövedelmük miatt/. A 90-es évek végétől fogva kialakulóban van egy

anyagilag igen er ős, az élet minden területén magasabb elvárásokkal bíró szingli réteg –

amely egyik nagy célcsoportját képezi a nemcsak a külföldi, hanem hazai borágazatnak.

Emellett van egy másik réteg is, ami figyelembe veendő a borfogyasztói szegmensek

kialakítása során, mégpedig a fiatal – értelmiségi de még gyermektelen párok. Ők azok,

akik még „élni” szeretnének egy kicsit, mielőtt belevágnak a valós családi életbe.

Ide soroljuk a kulturális tényezőket is /étkezési szokások változása, szabadidő

felhasználásának változása/: A borvidékek, borpincék nyújtotta esztétikai, kulturális és

kulináris gyönyörök együttese a borturizmust turizmus egyre jelentőségteljesebb ágává

tette. A boroknak az alkoholos italok piacán betöltött pozícióját több tényező is

befolyásolta az elmúlt évek, évtizedek során. Talán a legnegatívabb hatása az ágazat

szempontjából az alkoholellenes kampányoknak volt, s ezzel összefügg az egészséges

életmód térhódítása, ami az alkoholos italok fogyasztását szintén nem segíti.

Az egészséges életmódra való törekvés azonban kettős hatást is kivált/hat, egyrészt a

nagyon fanatikusak estében ez abszolút alkoholmegvonást jelent, viszont sokaknál a


11/88

12

francia – paradoxon hatására a korlátozott mennyiségű,- tudományosan is igazolt jótékony

hatása miatt-, vörösborfogyasztás terjedő ben van.

Technológiai tényez ő k : új termékek megjelenése – reduktív technológia elterjedése, az

innováció határtalan lehetőségei – génmanipulált – betegségeknek ellenálló szőlőfajták

kikísérletezése, házasítások, a K+F költségvetés változása, a műszaki fejlesztések

szigorúbb szabályozása. Modern, a külföldi standardoknak megfelelő mintaüzemek

megjelenése.

Gazdasági tényez ő k : KGST felbomlása és felvevő piacának megszűnése nagy csapást

jelentett a hazai borágazatra, azonban az EU-ba lépéssel újabb piaci lehetőségek nyíltak

meg hazánk előtt.

A másik fontos tényező, hogy 1990 után az ágazat privatizálásra került. Ennek során

szétvált egymástól a termelés és a feldolgozás. A privatizáció hozott pozitívumokat ésnegatívumokat egyaránt. Az ültetvények és birtokok többsége felaprózódott, a feldolgozói

hátteret alkotó nagyüzemek feldarabolódtak. Egy részük külföldi szakmai befektetők

kezébe, másik részük hazai befektetők tulajdonába került. Az ültetvényterület 85 százaléka

öt hektárnál kisebb tagokból áll, atomizált a termékelőállítás, ezért nagyon fontos lenne a

feldolgozásban, értékesítésben, marketingben a termelők szerveződése.

Negatívként hatásként értékelhető, hogy kis borászatok nem elég tőkeer ősek sem a

marketing sem az innováció terén. A hazai borszektorban jellemző tőkehiány.

Az EU-ba lépésünkkel sajnos megnyíltak a kapuk az újvilági borok előtt is, amely egyelőremég nem nagy mennyiségben, de konkurenciát jelentenek a saját piacunkon a hazai

borokkal szemben.

Nem elhanyagolható az a tény sem, hogy az utóbbi 15 évben a jövedelem-színvonal

emelkedett hazánkban, ami jelentősen befolyásolja a diszkrecionális jövedelem nagyságát.

Természeti tényez ő k : Magyarországon 191 ezer hektár első osztályú szőlőtermelésre

alkalmas terület van, jó lenne, ha ennek az adottságnak legalább a felét ki tudná használni

az ágazat. A statisztikai nyilvántartásban 93 ezer hektár az összes szőlőültetvény, ebben

azonban sok olyan terület van, amelyet már egyáltalán nem művelnek. A tömegtermelés

évtizedeiben a hagyományos, kiváló minőséget adó, ám nehezen művelhető

termőterületeket folyamatosan feladták. A hegyek tetejér ől a szőlők folyamatosan a

szoknyára húzódtak le, ahol hatékonyan lehetett nagyteljesítményű gépekkel üzemileg


12/88

13

termelni. A magyar borászat világban elért sikerei azonban mostanra indokolttá tették ezen

területek újbóli művelés alá vonását. A jelenleg gyep, illetve legelő besorolású régi

szőlőhegyek számára is korán jött hazánk EU csatlakozása, még nem sikerült a

lelkiismeretes és elhivatott szőlészeknek teljesen visszatelepíteni a domboldalakat. A

csatlakozás után igen nehézkessé vált ez a folyamat, hiszen ma csak úgy lehet új területet

művelés alá vonni, hogy kiváltják azt, valahol máshol kivágnak annyi szőlőt, amennyi a

betelepítendő terület mérete.

Politikai-jogi tényez ő k:. A marketing-döntéseket a politikai /jogi környezet alakulása is

nagyban befolyásolja. A törvényi előírások néha új piaci lehetőségeket is teremtenek. Ide

tartozik például az üzleti élet törvényi szabályozása, a különleges érdekcsoportok

előretörése /lobbizás – például a tokaji védelme/.

Talán nem szükséges magyarázni, hogy az EU-tagság nemcsak gazdasági, hanem jogiszempontból is új kihívások elé állította a hazai borszektort. Az EU szabványait kellett

átvenni a minőségellenőrzések és a támogatási rendszer terén.

A legújabb jogszabályok megpróbálják fokozni a bortermelés feletti ellenőrzést, és így

emelni az általános minőséget. A jelenlegi kormány a bor jövedéki adójának

nullakulcsossá tételével próbál a borászok kedvében járni.

Az EU törvényileg is szabályozza a telepítési programot: azaz az új EU-s szabályozás

szerint csak úgy lehet újabb ültetvényeket létesíteni, ha ugyanannyit máshol kivágnak.

Az agrárpiaci rendtartási törvény nem működik, a szőlőtermelők számára semmilyenvédelmet nem jelent, van olyan termelő, aki még ma sem kapta meg a pénzt a tavalyi

szüretkor leadott szőlő jéért.

Iparág – specifikus tényező k:

Magyarországon a hazai márkák/termékek mellett a legnagyobb európai, sőt most már az

Európán kívüli bortermelő országok termékei is megjelentek, az iparágat er ős verseny

jellemzi. A fogyasztó sokféle ízű és különböző minőségű borok közül választhat.

A piacszegmentálás, célcsoport-választás, pozícionálás segítségével a vállalatok/cégek

csökkenteni tudják a versenytársak számát, de az egyes szegmenseken belül is éles harc

folyik a vásárlókért.


13/88

14

A kis magánpincészetek nem elég tőkeer ősek hogy hosszútávú marketing/reklámkampányt

folytassanak termékeikkel kapcsolatban. A nagyok közül pedig többen inkább külföldre

próbálnak betörni- a magyar piac intenzív megdolgozása helyett.

Magyarország

Magyarország, mint jogi és gazdasági környezet, nem sokban különbözik a többi – f őként

nyugat-európai – országtól, melyekben a borágazatnak kiemelkedő szerepe van: nálunk is

kialakult a piacgazdaság, a vállalatok célja a fogyasztói igények megismerése és

kielégítése, a márkanevek védelme szintén biztosított. Nem szabad azonban figyelmen

kívül hagyni, hogy a lakosság rendelkezésére álló jövedelme az európai átlag alatt van,

ennek megfelelően kell kialakítani az árpolitikát.

A f ő különbség mégis inkább a vásárlói magatartásban keresendő. A médiafogyasztási

szokások, az árérzékenység, a termékfogyasztási szokások és a vásárlói preferenciák

megismerése ezért a kutatás alappillére.

3. Versenyhelyzet elemzése a hazai borágazaton belül

Porter-i elemzés

Az iparági versenyt alakító öt tényező: helyettesítő termékek, vevők, már meglévő

versenytársak, lehetséges új belépők (profitcsökkentők), szállítók.

Helyettesítő termékek (def: ugyanazt a funkciót tudják ellátni, mint az adott iparágterméke):

A borpiacon a helyettesíthetőség mértékét, illetve a helyettesítő termékek körét az adott

piaci szegmens határozza meg. Elemzés szempontjából azok a helyettesítő termékek

er ősítik a versenyt , melyek folyamatosan , tendenciaszer űen javítják árteljesítmény

arányukat, illetve amelyeket magas nyereséget elér ő iparágak állítanak elő – hiszen így

kettős árversenyre képesek.

A nemzetközi és hazai borpiacon megfigyelhető az a tendencia, hogy az egyéb alkoholos

italok (sörök, égetett szeszesitalok) illetve a nem alkoholos italok (ásványvíz, szénsavas

üdítők, gyümölcslevek) egyre er ősebb versenyt gerjesztenek a borral szemben. Ez utóbbiak

terjedése az étkezési szokások változásának – illetve az egészséges életmód terjedésének

tulajdonítható. Ugyanakkor az említett italok helyettesítő hatása függ attól, hogy a borpiac


14/88

15

mely szegmensében elhelyezkedő borról beszélünk. A leger ősebb hatás az olcsó borok

szegmensében jelentkezik, míg a médium és f őleg a prémium kategóriában már sokkal

tompítottabb formában jelentkezik csak a helyettesítés.

A prémium szegmens esetén még az egyes borok sem igazán helyettesítik egymást, míg a

médium szegmensben az egyes bortermelő országok borai lehetnek egymás helyettesítői

azonos fajtájú borok esetében. Ekkor pedig nyilván az a termelő jut előnyhöz, amely

borának ár-érték aránya jobb. Ez azt jelenti, hogy az adott áron jobb észlelt minőséget

produkáló, illetve adott minőséget alacsonyabb áron előállítani képes termelők kedvező bb

pozícióba kerülnek.

Ebben a szegmensben emellett jelentős differenciáló tényező a termelő márkája, annak

bevezetettsége, ismertsége és elismertsége, illetve a származási országhoz kapcsolódó

fogyasztói imázs.

A legalsó szegmens esetén a fentiek ugyanúgy megállják a helyüket, azzal a

megszorítással, hogy a márka, illetve a „value for money” elvet jobban érvényesíteni tudószereplők érhetnek el sikereket.

Ugyanakkor ennél a szegmensnél jelentkeznek markánsan az egyéb alkoholos italok (sör,

tömény szeszek), valamint az alkoholmentes italok (ásványvíz, gyümölcslevek, szénsavas

italok) helyettesítő hatása. A sör és a bor keresztár- rugalmassága jelentős mérték ű, s

érdekes, hogy csak egyik irányba működik, „visszafelé” nem, azaz ha a bor ára növekszik,

jelentősen csökken a fogyasztása, s a vásárlók inkább sört vesznek helyette – ugyanakkor,

ha a sör ára emelkedik, fogyasztása csökken ugyan, de nem a bor lesz a helyettesítő termék.

Az alkoholos italok közül a sörfogyasztás 3 okból kifolyólag továbbra is komoly

vetélytársa a bornak:

- az elmúlt években jelentős külföldi beruházások zajlottak le hazánkban

- jelentős gyártókapacitások épültek ki

-

a sör elosztási és eladási hálózata igen jól kiépült az utóbbi idő ben mind a

kereskedelemben, mind a vendéglátás területén és jelentős promóciós

tevékenységet folytatnak.

Itt fontos megemlíteni az egyes alkoholos italok adóterheit, ami szintén befolyásolja a

versenyképességet, s a helyettesítés intenzitását.


15/88

16

Az utóbbi másfél évtizedben a legtöbb ilyen alkoholos ital adója csökkent, ez leginkább a

sört érintette, ami természetesen javította piaci pozícióit. A bor adója is számos országban

csökkent, de a nagy bortermelő országokban általában nem változott, a bor helyzete

viszont relatíve meger ősödött, mivel ezekben az országokban a sör adója kissé emelkedett.

Ez a bortermelői szféra szerepének közvetett er ősítését is szolgálja.

Mindkét helyettesítő terméktípus előállítói/forgalmazói esetében általában tőkeer ős

vállalatokról van szó, amelyek élnek is az er ős anyagi háttérből eredő előnyökkel.

Marketingkommunikációjuk sokkal er ősebb, szinte minden médiumban megtalálhatóak

reklámjaik, beleértve a leginkább költséges televíziót is. Ráadásul ezek a termékek sokkal

homogénebbek, „egysíkúbbak”, mint a borok.

Vevők alkupozíciója:

A vevők alkupozíciója jelentős hatással van a versenyhelyzetre. Ezt az alkupozíciót számostényező befolyásolja.

Érdemes számba venni, hogy egyáltalán milyen típusú piaci szereplők jöhetnek szóba,

mint vevők.

A vevő jelentheti a klasszikus értelembe vett vevőt, azaz a végső fogyasztót. Ilyen jellegű

eladásra akkor kerül sor, amikor a pincészet közvetlenül a nagyközönségnek értékesíti

termékeit. Az értékesítés ezen módja mintegy 50 %-os arányt képvisel Olaszországban,

Spanyolországban illetve Ausztriában – ez a fajta értékesítés er ősen kötődik a

borturizmushoz. Magyarországon ez még viszonylag kis részét teszi ki az értékesítésnek,de nyugati szomszédaink jó példaként szolgálnak arra, hogyan lehet turizmust és

gasztronómiát segítségül hívni az értékesítés növelésére.

A kereskedelem többféle formában jelenhet meg, mint vevő, ezek közül a következők a

legfontosabbak: importőrök, borszaküzletek, középméretű élelmiszerüzletek, hiper – és

szupermarketek, valamint a HORECA (Hotel- Restaurant-Cafe) szektor, mely utóbbi a

vendéglátóipart jelenti.

A vevő alkupozíciója többek közt akkor er ős – növelve így a versenyt – ha koncentráltan,

vagy az eladók összes értékéhez képest nagy tömegben vásárolnak. Ez a helyzet csak

abban az esetben áll fenn, ha külkereskedelmi áruforgalom esetén importőrök és

nagykereskedők, illetve borkereskedelem esetén külkereskedelmi láncok, vagy

szövetkezetek lépnek fel vevőként. Ez leginkább a hiper – és szupermarketek esetében

figyelhető meg.


16/88

17

Általánosságban kijelenthetjük, hogy manapság a hiper – és szupermarket láncok kezében

összpontosul a kiskereskedelmi forgalom nagy többsége, s ezek a kereskedelmi szereplők

egyenként is nagy tételben vásárolnak.

Ez azért fontos, mert ezek a láncok sokszor nagykereskedelmi funkciókat is ellátnak, és az

importőröket is kihagyva közvetlenül a termelőtől vásárolnak.

A láncok által támasztott szigorú feltételeknek - 60 napos fizetési határidő, pontosság,

flexibilitás a szállított mennyiséget illetően, versenyképes ár, polcpénz, stabil és

megbízható minőség, részvétel a lánc adott bort érintő reklámkampányaiban és értékesítő-

ösztönző akcióiban, saját akciók kötelező szervezése és lebonyolítása – azonban ugyanúgy

meg kell felelnie az exportáló termelőnek is, mint adott viszonylatban belföldi

versenytársának.

Más részr ől ezekben az üzletláncokban az olcsó és médium szegmens termékei kerülnek

elsősorban értékesítésre, melyek közül az elő bbi kategóriába tartozó borok a kereskedelem

szempontjából szinte standard termékeknek minősülnek, lévén rengeteg termelő kínáljailyen jellegű borait, és a fogyasztók is könnyen áttérnek egyik márkáról a másikra. Ezért

amennyiben egy bizonyos termelő bora már nem képes akkora forgalmat felmutatni, mint

korábban, a termelő máris lekerül a beszállítók listájáról, és csak komoly er őfeszítések árán

tudja magát visszaküzdeni a korábbi pozíciójába, ha sikerül egyáltalán.

Tehát a fenti vevőtípus esetén egyértelműen a vevő van kedvező bb pozícióban, ő „diktálja

a feltételeket” , s jelentősen fokozza ezáltal a versenyt a termelők között.

A prémium kategória esetén a fentiek csak részben, illetve tompítottan jelentkeznek,

részben azért, mert a magas ár elismertethető s a kereslet is differenciáltabb, részben pedigazért, mert ezen borok értékesítése elsősorban a borszaküzletek, illetve a HORECA szektor

közvetítésével történik, melyek esetében nem jellemző nagyfokú koncentráció.

Hazánkban jelentős alkupozíciója a kereskedelmi vevőknek (Lidl, Auchan, Tesco stb) van,

- mivel ők nagy tételben –koncentráltan vásárolnak-, ami megmutatkozik árképzésükben

is. Nagyon nyomott árakkal dolgoznak a borok esetében is, ami egyrészr ől imázsrontó

hatású is lehet, ugyanakkor lehetővé teszi, hogy a kevésbé fizetőképes réteg is

kipróbálhasson olyan minőségi borokat, amelyeket magasabb áron esetleg nem tenne meg.

Tehát egy késő bbi potenciális fogyasztói csoport alapjait rakhatja le.


17/88

18

Már meglévő versenytársak:

A már az adott iparágban működő szereplők közötti verseny élességét befolyásolja a

versenytársak száma. A borpiac sajátossága, hogy a termelők száma igen magas, tehát

ilyen szempontból elaprózott a piac. A hazai konkurencia viszonylag nagy számú, hiszen

kicsiny hazánkban 22 borvidék található és minden borvidékr ől van legalább egy

kiemelkedő termelő/borászat.

A verseny az olcsó és médium kategóriában er ős. Szintén a versenyt növelik a borpiacon

az ágazat magas állandó költségei, illetve az olcsó szegmensben a termék

megkülönböztetés igen behatárolt lehetőségei, valamint a magas kilépési korlátok.

Tehát a már működő versenytársak közötti verseny élességét alapvetően befolyásolja a

nagyszámú piaci szereplők megléte, a jelentős túltermelés, és a korlátozott

megkülönböztetés az olcsó borok esetében.

Lehetséges új belépők:

Két tényező befolyásolja, hogy mekkora a veszélye annak, hogy újabb versenytársak

lépjenek a piacra és kiéleződjön a verseny:

- az érvényesülő belépési korlátok

- a piacon már meglévő szervezetek várható reakciója.

A borászat terén nem jelentős az iparági koncentráció, azaz a piac kínálati oldalról tekintve

igen elaprózott.Különösen igaz ez a prémium, de még a médium szegmensben is. Az olcsó borok

kategóriában sem beszélhetünk a piaci potenciál néhány kézben való összpontosulásáról,

itt azonban a nagykereskedelmi láncok részér ől megfigyelhető az a törekvés, hogy a saját

márkás termékkínálatot a borokra is kiterjesszék, s ezáltal „termelőként” koncentrálják a

kínálatot. Ezért jó néhány termelő a lánc saját beszállítójává válik, s annak nevét viselve

igyekszik kedvező bb piaci pozíciókat elérni ebben az egyébként igen éles versennyel

rendelkező szegmensben.

Természetesen ez a lehetőség csak a legmegbízhatóbb, legstabilabb minőséget nyújtó

termelőnek „jár”, s nekik is csak addig, amíg a támasztott kemény követelményeknek

(szállítási határidők, fizetési feltételek, nagyfokú rugalmasság) képesek megfelelni.

Belépési akadály lehet az olcsó piaci szegmensben az alacsony árszínvonal és er ős

árverseny.


18/88

19

Mindezek miatt tehát megállapítható, hogy a piacon már jelenlévő szereplők egyedül nem

rendelkeznek olyan tartalékokkal, melyek segítségével hathatós ellentámadást

intézhetnének bármely potenciális új belépő ellen, az pedig egyáltalán nem jellemző, hogy

– nagy számuk miatt – közösen lépnének fel egy esetleges „betolakodó” ellen.

A fent felsoroltak mellett komoly akadályt jelent az új belépőkkel szemben a borágazatban

támasztott adminisztratív és tarifális illetve eredetvédelmi akadályok.

A szőlészet – borászat, mint gazdasági ágazat sajátosságaiból eredő belépési akadályok

számbavételénél azzal a megállapítással kell kezdeni az elemzést, hogy ez egy

meglehetősen beruházás igényes ágazat, melynek megtérülése se nem gyors, se nem

biztonságos.

A belépés akadálya lehet az is, ha a már piacon lévők olyan megkülönböztetett

termékekkel rendelkeznek, melyekhez a fogyasztók er ősen kötődnek, s ezért jelentős

ráfordítások árán lehet csak a vásárlókat „elhódítani”.

A szállító alkupozíciója:

Mivel a szőlő – borvertikumot a nagyfokú integráció jellemzi, ezért valójában nem

bontható fel az ágazat konkrétan szállítókra és feldolgozókra vagy amennyiben ez a

felosztás-elkülönülés létezik, mint például hazánkban (A Hilltop palackoz -forgalmaz más

borvidékekr ől származó borokat is), akkor sem a szállítók vannak kedvező bb

alkupozícióban, hanem egyértelműen a feldolgozók.

Termel ő k:

Körülbelül 30 ezer árutermelő pincészet működik ma Magyarországon, ebből 500 állít elő gasztronómiai minőséget.

Magyarországon ma 4 er ősen eltér ő csoport különíthető el a nagyságrendjük szerint

a „nagyok”, körülbelül 10 igazán tőkeer ős, versenyképes vállalkozás, amelyek

jelentős exportérdekeltségeik mellett az egész belföldi piacot lefedő értékesítési

hálózatot építettek ki (pl. Hungarovin)

„társas, egyéni vagy családi vállalkozások”: azon pár tucat cég, amelyek a

rendszerváltás után, szívós munkával a borászat éllovasaivá nőtték ki magukat.

Jellemzőik: a komoly munka által biztosított minőség, és sajnos az állandó

tőkehiány. Fontos a bizalomnövelő szerepük: a termelő a nevét adja a termékéhez,

ez egyes esetekben mára már szinte márkanévvé vált /melyeknek az utóbbi években

egyre er ősebb szerepe van a vásárlási döntésben!/.


19/88

20

A harmadik csoportba a közepes, általában néhány ezer hektoliteres éves forgalmú

termelők tartoznak. Ezek körébe tartoznak a regionális pinceszövetkezetek, külföldi

érdekeltségű társaságok, magyar vállalkozások összefogásából létrejött cégek.

Hosszútávon fontos lenne, hogy az ebbe a kategóriába tartozók meger ősödjenek,

mivel az éves szőlőtermelés jelentős része az ő közreműködésükkel juthat el a

fogyasztókhoz.

A negyedik csoport a legnagyobb létszámú, ide tartozik a néhány hektolitertől a

néhány száz hektolitert előállító őstermelő, vállalkozói kör, akik félkész borként

próbálják termékeiket a piaccal rendelkező nagyobb cégeknek értékesíteni, vagy

kannába töltve közvetlenül a fogyasztóknak eladni. Ez utóbbi két csoportba

tartozóknak értékesítési célú pinceszövetkezeteket kellene létrehozniuk, így tovább

javulhatna a borok minősége.

4. Borfogyasztási tendenciák – Mennyit és mit iszunk?

Nemzetközi tendenciák

Az 80-as évek óta a borfogyasztás visszaesett, majd a 90-es években további drasztikus

csökkenés történt.

A borfogyasztást illetően Franciaország 34,5 millió hektoliterrel hagyományosan első,

második helyen 30,8 millió hektoliterrel Olaszország áll. Er ősen lemaradva követi őket az

Amerikai Egyesült Államok, Németország, Spanyolország és Argentína, rendre 21,2 ; 19,6; 13,8 és 12,4 millió hektoliteres fogyasztásával. A többi bortermelő ország fogyasztása

nem éri el az évi 10 millió hektolitert. Az évente egy f őre jutó bormennyiség a

következőképpen alakul: Luxemburgban 63,5, Franciaországban 57, Olaszországban 54,7

és Portugáliában 50,2 liter. Azonban általánosan ezen országokra is a csökkenés jellemző.

A borexport globálisan csökkenő tendenciájú. Franciaország és Olaszország vetélkedik az

első helyért. Enyhe exportnövekedés figyelhető meg Spanyolország és Portugáliában.

Az import is csökken. A legnagyobb borimportőrök Nagy -Britannia, Franciaország, és

Németország (ez utóbbi azonban az egyesítés óta er ősen védi saját bortermelő területeit).

Belgium és Hollandia jelentős importaránnyal rendelkezik a 90-es évek eleje óta.


20/88

21

A világon egy személyre eső elfogyasztott bor mennyisége 3,6 literre apadt a tavalyi év

végére, ez az eddig mért legalacsonyabb érték. Az elemzők szerint a világ átlagos

borfogyasztása 2010-re még alacsonyabbra, 3,4 literre zsugorodhat.

Magyarországon jelenleg 33 liter az egy f őre eső éves fogyasztás (ennek 20%-a termelői

önfogyasztás), ami majdnem megegyezik az európai uniós átlaggal, ami 34 liter.

A borissza franciák fogyasztása folyamatosan csökken, és ugyanez igaz az olaszokra is: az

elmúlt 33 évben a felére csökkent az átlagos fogyasztás. Míg a franciák 54, addig az

olaszok évente átlagosan 49 liter bort isznak. Csak összehasonlításként: 1971-ben még 110

liter bort ittak az olaszok, majd 1990-ben ez 62 literre mérséklődött. Ám nemzetközi

viszonylatban még mindig tekintélyes mennyiséget isznak meg a nemes nedű ből,

ráadásul e két ország együtt továbbra is a világ fogyasztásának több mint a negyedét adja.

Az olasz borkedvelők f őként a vörösborokat isszák, a fogyasztás 56 százalékát teszik ki a

vörösek, míg a fehérborok 37, a rozék mindössze 7 százalékot kaparinthatnak meg.

A statisztikai adatok szerint az évtized végére az Egyesült Államok átveszi Olaszország

helyét az elfogyasztott bor mennyisége alapján felállított ranglistán. Ezzel együtt a

tengerentúlon az egy f őre eső éves fogyasztás mindössze nyolc liter. Más országok is

felzárkózhatnak a következő öt évben, az angolok például idén utolérhetik a jelenleg 21

liternél tartó ausztrálokat, de ez még mindig kevés lesz az olasz és francia visszaesésellensúlyozására.3

A fogyasztói szokások kérdésének tárgyalásakor fontos szólni a globalizáció hatásairól is.

A ma már szinte a világ minden területén érezhető jelenség a borok esetében két területen

tapasztalható leginkáb b: a fajta-preferenciákban, illetve a gyártási technológiában.

A közízlés ugyanis az un. Világfajtákat értékeli a legmagasabbra, a belőlük készült borok

iránt pedig akkor mutatja a legnagyobb keresletet, ha azok könnyedek, üdék – ami az

úgynevezett reduktív /egyebek között a hagyományosnál drágább/ technológia eredménye.

3 Kelemen Zoltán: „Milyen a bor ha magyar”, www.hvg.hu, letöltés 2006.02.26

http://www.hvg.hu/http://www.hvg.hu/


21/88

22

5. Vélemények a magyar borról és a hazai ágazatról

A világpiacon egyre inkább a helyi, speciális fajták futnak. Olyan különleges borokra van

kereslet, amelyek nem teremnek meg mindenhol. Ez a szemléletmód sokat segíthet a

magyar boroknak is, hiszen ily rengeteg szőlő- és borfajta másutt nincs. Mi segíthet a

magyar borágazaton, a marketing vagy/és a szemléletváltás? Ezen fejezetben

összegyű jtöttem néhány véleményt a hazai ágazat résztvevőitől, termelőktől,

kereskedőktől. Úgy gondoltam az ágazat valós bemutatásához elengedhetetlenül

szükségesek ezek is.

Kovács Nimród, a Monarchia Borászati Kft. tulajdonosa szerint a „jó bornak kultusza

van”. A vállalkozó néhány évvel ezelőtt azért hozta létre a magyar borexporttal

foglalkozó céget, hogy az ország legjobb borvidékeir ől összegyű jtött magas minőségi

borokat a külföldi piacnak is megmutassa. Kovács úr huzamosabb ideig tartózkodott az

USA-ban és ott tartózkodása alatt fedezte fel, hogy nincs jó magyar bor az ottani piacon, és

ő ezt a piaci űrt szándékozza kitölteni.

A szakember tapasztalata szerint a borpiac olyan terület, ahol rendkívül nagy szerepe van a

kapcsolati tőkének és a szakmai bizalomnak, hiszen a borimádók szívesen próbálják ki az

új ízeket. Vállalkozásának lényege, hogy új piacokat teremtsen a magyar boroknak. Ami

sikerült is, hiszen a New York-i Matt Brothers nevű borkereskedés megvásárlásával nem

csak a legjobb import – olasz, francia, kaliforniai, spanyol, német, osztrák és argentin

piacok - portfoliót kapták meg, hanem egy jelentős amerikai piacot is, amelyen aMonarchia borai is kinőhették magukat.

A magyar bortermelés öt százaléka érdekli őket, azaz csak a csúcsborok. A huszonkét

magyar borászat közül a legjobbakat választotta ki – Vylyan, Demeter, Szepsy, Hétszőlő,

Weninger, Takler, Nyakas –, gyű jtésük célja, hogy a borok ne versengjenek, hanem

kiegészítsék egymást. Az így összeválogatott borokat bátran lehet ajánlani bárki számára

szerte a világon.

Az említett borászatoknak a legkiválóbb boraira került egyfajta minőségi bélyegzőként a

Monarchia logó. A szakemberek a válogatás során olyan borokat kerestek, amelyek

ízvilágban és hangulatilag kiegészítik egymást. A bor arculatához, a könnyebb választás

érdekében egy hangulatot is kitaláltak, így három kategória közül lehet válogatni:


22/88

23

mindennapok öröme, alkalomhoz illő és a nagyágyú borok.” Szép borokat viszünk a

piacra, és megadjuk hozzájuk a sztorit" - dicsekszik a "monarchia".

Kovács Nimród a kereskedés mellett saját pincészetet is fenntart. Az egykori egri Pók-

Polonyi pincészetet vásárolta meg, amely immár Monarchia Cellars néven fut. Egyik

borukból mindössze évi ezerötszáz palack készül "darabáron" negyedmilliós fogyasztói

árral.

Kovács Nimródnak a magyar borászatról is megvan a véleménye, „kialakulatlan és

rendezetlen a szakma helyzete" - összegez. A magyar borpiacnak elsősorban nem

marketing kell, hanem az, hogy valóban minőségi, finom borokat mutasson fel.

„Folyamatosan állami támogatás után sír a szakma, ám csak azokat kellene támogatni, akik

valóban minőséget termelnek. El kell jussunk ahhoz a felismeréshez, hogy nem a

mennyiség a fontos.” Kovács szerint a magyar borok másik kellemetlen vonása, hogy

túlárazottak, az ár/érték arány gyakran elrugaszkodik a valóságtól.

Debreceni Mónika,- a 125 hektáros telepített szőlőterületen gazdálkodó, félmillió

palackos bort előállító, ennek 10 százalékát exportáló Vylyan Rt. birtokigazgatója -,

szerint Magyarország olcsó, közepes minőségű borokat állít elő; nagyjából ez a kép él a

világban rólunk. Ahhoz, hogy divatba lehessen hozni a magyar borokat, nem csupán

marketingre volna szükség, hanem homogén, évr ől évre jó minőségben és nagy

mennyiségben előállított italokra, az ezekből gyúrható világmárkákra, amelyek

megalapozhatnák a magasabb minőségű és drágább árkategóriájú borok exportját. A

villányi borvidéken ez utóbbi minőséget megcélzó f őnök asszony a maga részér ől a

marketingnél is fontosabbnak tartja a jelenleg csak csírájában létező eredetvédelmi

rendszer kialakítását, elsősorban a történelmi borvidékeken. Villányban már el is

készítették a sajátjukat, csakhogy a minisztériumi jóváhagyás késik. 4

A magyar borászat elképesztő fejlődésen ment át az utóbbi tizenöt évben. Tucatszám

keletkeztek milliárdos, százmilliós magánvagyonok, és nem, nemcsak politikusok és

gazdasági csúcsvezetők birtokain, hanem tehetséges, szorgalmas, ügyes borászok munkája

4 Kelemen Zoltán: „Milyen a bor ha magyar”, www.hvg.hu, letöltés 2006.02.23.



23/88

24

nyomán. Az állami segítség utáni sírás azonban legalább annyira része maradt a folklórnak,

mint a Szent Márton-ünnep.

Heimann Zoltán szekszárdi borosgazda, a paraszti bor- és ételkultúra egyszemélyes

intézménye, mellesleg minden hájjal megkent mezőgazdasági üzletembere (volt Bábolna-

vezér) mondta egy vacsoraasztalnál: persze, nem vidám a helyzet az ágazatban, és a

marketing tényleg nagyon gyönge, de azért azt látni kell, hogy kevés olyan gazdasági

ágazat van ebben az országban, amibe ennyi állami pénzt juttattak volna. És mindenki azt

szeretné, ha az állam adta nagy csomó marketingpénzt ő maga költhetné el, saját

elképzelése szerint.

Az Agrármarketing Centrum évente 300-400 milliót költött borra, a most alakult, szintén

bormarketingre szakosodott Nemzeti Boriroda elvileg milliárdos nagyságrendű pénzből

gazdálkodhat. Ennyi pénzből azért lehetne már egy kis zajt csapni a magyar bor körül. De

szinte biztosak lehetünk benne, hogy semmi hatása nem lesz az elköltött pénzeknek. Eddig

sem volt. Az állam nem tud marketingelni. Nem tudott és nem is fog tudni soha. Akik jómarketingszakembereket, nagy ötleteket várnak az állami intézményektől, nincsenek

tisztában azzal, hogy mi is az a marketing. Jó marketingszakemberek jó cégnél dolgoznak,

jó fizetésért. A jó marketinget a jó cégek csinálják. Mert el akarják adni a termékeiket. El

kell adniuk. A jó marketinget kikényszeríti a piac.

Aki az állami marketingtől várja a magyar bor világhírének visszaállítását (még az sem

világos, hogy mennyire volt valaha is világhír ez a világhír), annak továbbra is várnia kell.

A jó marketinghez nem is kell föltétlenül sok pénz. Gere Attila pillanatok alatt csináltországosan ismert márkát a Kopárból, a tokaji Szepsy István neve pedig olyan prémium

brand, amelyhez hasonlót sokmilliós reklámkampányokkal sem tudnak teremteni más

ágazatokban.

A kutatás során segítségemre volt Kocsi Gábor a Ship Supply Kft ügyvezető je is, aki a

közvetítő kereskedők szemszögéből mutatta be, mire is van „kereslet”. A cég a Duna-

Majna-Rajná-n közlekedő nemzetközi folyami luxushajókra szállít árut (élelmiszereket),

egyebek között borokat is. A személyes interjú során Kocsi úr elmondta, hogy a hajók

kizárólag csak magyar borokat igényelnek. A rendelésekben a vörös és fehérborok aránya

kiegyenlített. Nem igazán jellemző, hogy a vevőik prémium kategóriában rendelnék az

egyes borokat, inkább a medium és alacsony árfekvés jellemző. Ez azzal magyarázható,

hogy a hajók élelmiszerre költhető anyagi kerete is korlátos – bár mindeközben törekednek


24/88

25

a minőségre is. A rendelések alapján az is elmondható, hogy a Vylyan, Thummerer, Tiffán

borászatok illetve a György Villa és a Bujdosó Pince borai az általános elismertek és

kedveltek.

A hajók nem tudnak sok árut felhalmozni, ráadásul a bor egy kényes termék, amely

megfelelő tárolást igényel, ezért a szállítások általában hetente történnek, kis mennyiségű

rendelési tételekkel. Ez lehetőséget nyújt arra, hogy új termékek esetében, ha nem válik be

esetleg a kiválasztott fajta, akkor nem kell sokáig „ülni” a készleten.

Kocsi úr azt is elmondta, hogy a kft a borokat nagykereskedésektől (In Vino Veritas

Borkereskedés, Bakator Kft, Duplex Drink Kft.) szerzi be, és csak nagyon ritkán

közvetlenül a termelőtől. A borok kiválasztása pedig egyrészt a vevők igényei alapján

történik, de Kocsi úr is befolyással van a szállított áru fajtájára.

6. Hazai bormarketing –Azaz jó bornak is kell cégér

6.1. A bormarketing szerepe

Az első vásárlásnál a fogyasztónak egyetlen polci impulzus alapján, a bor kóstolása nélkül

kell döntenie. A külalakot - a ruhát - a palack és a címke együttese alkotja, és a vásárló

ezek segítségével ítéli meg, hogy megvegye az adott bort vagy sem.

A termék piaci pozicionálása a marketing-stratégia egyik első és egyben legfontosabb

lépése. Ennek lényege a célcsoport megismerése, majd számukra olyan üzenet közvetítése,

ami vásárlást vagy újravásárlást generál. Amennyiben jól pozícionáljuk a terméket, a

címke azt és annak üzeni, akit és amilyen módon el akarunk érni.

Léteznek olyan kulcselemek, amelyek segítenek a fogyasztóknak a beazonosításban és az

újrafelismerésben. Ezen a jellemzők felvállalásával és hosszú távú, tudatos használatával

komoly eredményeket lehet elérni. Egyes szakemberek véleménye szerint az induló, kis

borászatoknak van a legkönnyebb dolga, mert az ő arculatuk nagyon letisztult tud lenni. A

régi, nagy borászatoknak viszont hatalmas kihívást jelent úgy divatosnak lenni, hogy

felismerhetőségüket is megőrizzék.

Másfél évtizeddel ezelőtt egy abc-ben csak néhány jól ismert bor között lehetett választani.

Ma egy hipermarketben még egy borászt is zavarba ejt a választék, azonban rendelkezésre


25/88

26

állnak különböző marketing eszközök, amelyekkel a címkét kommunikációs eszközzé

lehet változtatni. Jó példa erre a nemzetközi versenyeken elért eredmények feltüntetése a

palackon, ami támpontot, jelzőtornyot nyújt a fogyasztónak.

A polarizálódó piacon folyamatosan nyílik az olló az alsó és felső piaci szegmensek között.

Míg a presztízstermék mögött optimális esetben valódi hagyomány és érték van, addig a

kínálat alsó részén nincs igény arra, hogy a borhoz történet kapcsolódjon.

A hagyományos címkékre a Bordeaux-i pincészetek szolgálnak a legjobb példával, nekik

nem kell a divatirányzatokat követniük, mert olyan tájékozott fogyasztói réteget céloznak,

akik hajlandóak megtanulni a helyi klasszifikációs rendszert. Boraik egyetlen

marketingüzenete a tradíció, imázsukat a klasszikus óvilági francia jellegre építették fel,

mert szerintük a "borászat bölcső jéből származó" termékeiket nem extravagáns jelekkel

kell eladniuk.

Az, évszázados hagyományokat és történelmi múltat nélkülöző indulók - az újvilágiak - a

tradíciót marketing üzenettel pótolják. Nem is áll szándékukban a márka mögé történelmet

építeni - ezt a kérdést "életsílus" hirdetéssel hidalják át - ám már ők sem váltanak arculatot

minden évben, inkább csak finomítják, csiszolják a megjelenést. Az újvilági stílus

legjellemző bb hazai képviselő je a Hilltop pincészet, akinek színes, trendi címkéi az

ausztrál vagy kaliforniai borokéihoz hasonlóan messzir ől kiabálják a polcról: "engem

vigyél haza". Ezeken a palackokon kiválóan tanulmányozhatjuk az eye catcher-nek, vagyhook-nak nevezett marketing technikákat.

A bor divatos, mert a fogyasztók folyamatosan tanulnak, képzik magukat. Az információ

így elő bb-utóbb lecsapódik és kialakul a tudásbázis. Már a legalsó szegmensben is

megfigyelhető, hogy a bor közkedvelt téma, a csúcsborászok nevét ma már többen ismerik,

mint a 22 borvidékünket. A gondokat pedig az idő fogja megoldani, a józanész segítséget

nyújt majd a borászoknak, akiknek csak azt kell végiggondolniuk, hogy mit akarnak üzenni

a termékükkel.

Maga a bormarketing több részből áll: a termőhelyet, ültetvényt, szőlőfajtát, előállítást,

illetve ezek a piaci megjelenését és értékét költhetjük hozzá. Mindemellett a piaci

információk segítségével befolyásolni képes a tervezést és a kivitelezést. Más


26/88

27

megközelítésben a bormarketinget két iránnyal jellemezhetjük. Egyrészt a bormarketing

termék specifikus, más termékekkel kapcsolatban alkalmazott marketingstratégiák kevésbé

használhatóak fel a borok promóciója során. A bor, mint speciális, élő termék jelenik meg,

mely szükségessé teszi az eltér ő bánásmódot. Természetesen a bormarketing is

felhasználja a hagyományos marketingstratégia elemeit, mint például a reklám és az

értékesítési csatornák, csak a bor adottságaihoz formálva. A borok bemutatása során pedig

a személyes eladás kap kiemelt szerepet, ahol a tapasztalatok és élmények közvetlenül

megoszthatóak, megbeszélhetőek. Ezért játszanak nagyon fontos szerepet a különböző

gasztronómiai és kulturális rendezvények, szorosan beleágyazódva turizmusba.

Másrészt a bormarketing a borfogyasztási trendekkel együtt globalizálódott. A világ

bármely pontján a legkülönböző bb borokat előállító termelők hasonló filozófiát követnek

céljaik elérése érdekében. Az eszközök természetesen eltér őek, alkalmazkodnak a helyi

adottságokhoz.

6.2. Marketing –mix érvényesülése a borágazatban

Termék

Más országokhoz képest Magyarországon a területéhez viszonyítva nagyon sok bor van,

sok szőlőfajta és sok borvidék. A tényleges választék nagyságára csak becslések vannak,

f őként a minőségi kategóriák határainak ingadozása miatt. Körülbelül 800-1000 féle bor

termelődik évente, ebből inkább csak 500 minőségi bor.

A „minőségi” elnevezés nem elsősorban a beltartalmi értékekhez kötődik, hanem sokkal

inkább meghatározott, ellenőrzött és védett származáshelyhez, technológiához és

tradícióhoz. Ez egyben azt is jelenti, hogy az asztali bor elnevezés ugyanúgy takarhat

kiváló élvezeti értékkel rendelkező terméket, csupán nem kötődik kifejezetten egy

régióhoz és az arra jellemző termelési, illetve gyártási technológiához, valamint ennél

fogva eredete sem védett.

A fejlett borpiacok egyre jellemző bb módon - és ezért minden piacon megjelenő termelő

számára egyre nagyobb kényszerítő er ővel – az „eredetvédett minőséget” részesítik

előnyben, s a fogyasztó is egyre inkább erre helyez súlyt vásárláskor. A fogyasztói ízlés

tehát – természetesen földrajzi területként, társadalmi-gazdasági fejlődési szintje szerint


27/88

28

eltér ő mértékben és fejlődési ütemben – mindinkább a fenti piaci kategóriába tartozó

borokat preferálja. Ebben számos tényező – kulturális, társadalmi, gazdasági – szerepet

játszott és játszik ma is.

Megfigyelhető, hogy az életszínvonal s ezzel párhuzamosan az elkölthető jövedelem

emelkedésével a vásárlói figyelem az olcsó – jellemző módon homogén kínálatú – asztali

borokról áthelyeződik az egyre differenciáltabb, heterogénebb összetételű minőségi

termékpalettára.

A bor tömegtermékké válásával párhuzamosan egyre inkább az ipari termékek körébe

sorolhatjuk. A kínálat még a szakma legnagyobbjai számára is szinte áttekinthetetlen.

Nagyon általánosítva négy kategóriába sorolhatjuk az aktuális borpiacot.

A piacon messze a legnagyobb csoportot most is azok a borok adják, amelyek előállítása jó

esetben eléri a minimális technológiai szintet, széles körben iparosított termelésbőlszármaznak, és igen alacsony áron kaphatók az üzletekben. Ezek általában kereskedelmi

pincészetekből valók, bizonytalan származásukat fantázianév mögé rejtik, vagy egy nagy

borvidék megjelölésével hozzák őket forgalomba. Ezek a legkevésbé minőségiek, mire a

piacra kerülnek, gyakorta aránytalanul nagy csomagolási és reklámköltségek terhelik őket.

Ma körülbelül a bor világpiacának háromnegyedét adják.

A modern borok második, nagyon gyorsan növekedő csoportját a jól kitalált

közönségízlésnek megfelelően termelik. Ezek a borok az igényesebb, a márkára odafigyelő fogyasztónak készülnek, de szükségszer űen mindig a divat gyors változásának kitett,

egységesített, nemzetközi ízlésmintán belül mozognak.

Az ilyen borok magas árát és elismert presztízsét a minden technikai, fizikai és vegyi

módszert kihasználó előállításukkal indokolják.

Hozzáértő bb fogyasztók között reneszánszát éli a borok harmadik, hagyományosnak

nevezhető csoportja. A saját palackozású borok előállítása során mind az ültetvényben,

mind a pincében kézműves gondossággal dolgoznak. Kifejezik az adott tájegységet és az

arra jellemző fajtákat, így valódi képviselői a borvilág sokrétűségének. Legf ő bb erényük a

kiváló ár-érték arány.


28/88

29

A negyedik csoportban a valódi nagyborokat sorolhatjuk, amelyek csúcsminősége nem

csupán ígéret. Ez a csoport természetéből adódóan jól áttekinthető, az ilyen borok

termelésének előfeltétele a nagyfokú hozzáértés, lelkesedés és merészség. Sokrétű

aromájuk kifinomult ízlést igényel, vagyis a valódi élvezetükhöz már szakértelem is

szükséges. Ilyen bor lényegében bármelyik borvidéken teremhet. Ezért fordulhat elő, hogy

a nagy hagyományokkal rendelkező, tekintélyes borvidékek és jó hír ű termelőik átlagosan

nem termelnek többet belőlük, mint egyes viszonylag fiatal bortermő területek. A gyű jtők

számára értéktelen borok ára általában mérsékelt, míg a piac által spekulációra alkalmas

borok árának felső határa a csillagos ég.

A prémiumkategóriába tartozó védett eredetű termékek keresletének növekedésében

szerepet játszik az is, hogy a bor bizalmi termék, s a garantált eredet – amibe nemcsak a

származáshely, hanem egyéb a termelést és feldolgozást jellemző technológia, technikai

tényezők garantálása is beletartozhat – hitelességet kölcsönöz neki, akár a származást, akáraz egyenletes minőséget tekintve.

Ez a keresletnövekedés azonban nem kifejezetten az olcsóbb, asztali borok szegmensének

„rovására” történik, hanem inkább a médium kategóriában érezteti hatását – é egyre

jellemző bb módon leginkább ebben a kategóriában -, ahol a prémium szegmenshez

hasonlóan – gyakran igen magas – minőségi borokat találunk. Ezen boroknál ugyanakkor

nem jellemző az eredetvédelem olyan er ős formája, mint a felső bb kategóriákban, illetve

ezek a termékek nem rendelkeznek olyan egyedi jelleggel, melyet kiemelkedően magas

árral el lehetne ismertetni a piacon.

Egyes borszakértők szerint külhonban jelenleg kizárólag Tokajnak van tekintélye, a

borvidék világhírnevét elsősorban az aszúsodott szőlőszemek felhasználására kialakult

borászati technológiájának köszönheti. A legfinomabb tokaji aszúk és kései szüretelésű

borok ma már valóban a világ legjobbjai ebben a kategóriában. A tokaji aszú

hagyományosan furmint, hárslevelű és sárgamuskotály szőlőkből készül, bár egy újabb

szabályozás szerint további négy fajta felhasználását is engedélyezik.

Összegezve elmondható, hogy a médium szegmens szűkül, ellenben a prémium és az alsó

kategóriában a kereslet növekszik.


29/88

30

Disztribúció

A magyar termelők számára a legfontosabb piac a hazai, hiszen itt adják el a megtermelt

bor háromnegyedét. Statisztikai adatok szerint a belföldi forgalom évi 2,5 millió hektolitert

tesz ki. A forgalomba hozott borok közel kétharmadát folyóborként adják el, és csak

egyharmada kerül palackba. A folyóbor eladásában az asztali és tájborok közel 55

százalékot tesznek ki, a minőségi borok aránya pedig 45 százalékot. A palackban

forgalmazott borok 60 százalékát az asztali és a tájborok jelentik, míg 40 százalékát a

minőségi borok adják.

Az élelmiszerboltok polcain a hazai borok dominálnak, ami 90 százalékos részesedést

jelent, a külföldieké még mindig csak a tíz százalék. A minőségi borok túlnyomó

többségben vannak az üzletek polcain, 86 százalék, az asztali és tájborok csak 14

százalékkal részesednek a kínálatból. Ugyanakkor ezek gyorsan forognak, és a két utóbbi

kategória teszi ki a boreladás döntő többségét.

Borszaküzletek

Jelenleg az országban közel 80 borszaküzlet van, ennek több mint egyharmada

Budapesten. Az utóbbi években számuk jelentősen megnövekedett.

A boltokat tekintve nagyon vegyes a paletta: van, ahol értenek a borokhoz, de van, ahol

nagyon alacsony színvonalú a kiszolgálás. A „borszaküzlet” szó hangzása exluzív hatástkelt, a fogyasztók el is várnák a megfelelő szakmai tudást és az „eleganciát”, azonban ezek

terén számos hiányosságok vannak.

A borok megfelelő tárolása szinte sehol nem megfelelően megoldott. A bort legideálisabb

helyzetben fektetve kellene tárolni, ez viszont gátolná azt, hogy a vevő ténylegesen szemre

vegye az „árut”. Vannak bortípusok (pl sok fehérborfajta), amelyek hűtést igényelnek,

viszont az eladótér kialakítása ezt nem teszi lehetővé legtöbb esetben. Problémát jelent az

eladótérben elhelyezett készlet forgása, ha a bor hónapokig „áll „így boltban megfelelő

tárolás nélkül, akkor minőségi romlás következik be. Legrosszabb viszont a

borospalackokat hosszú ideig ér ő napsütés.

Az eladók hozzáértése is sok esetben hagy némi kívánnivalót maga után. Legtöbbször csak

annyit tudnak, amit eladás közben megtanulnak, és hiába ért hozzá a tulajdonos a legtöbb

esetben nem foglalkoznak az eladószemélyzet továbbképzésével.


30/88

31

Jellemzően egy-két nagy termelőtől vagy nagykereskedőn keresztül szerzik be a borokat.

Általában minden nagyobb borvidékr ől van termékük, de ennek beszerzése nem nehéz.

A szolgáltatások gyenge színvonalúak. Sok helyen a legtöbb, amit nyújtanak a gravírozás

és a díszcsomagolás. A házhozszállítás még nem igen elterjedt. Borkellékeket körülbelül a

boltok felében lehet kapni. Helyenként az árulistájukon szerepelnek muzeális borok is,

ezekből rendelni tudnak igény szerint. Borkóstolást szakszer űen tanulni csak kevés helyen

lehet.

Természetesen vannak kivételek: van néhány nívós nagybolt, ahol viszonylag széles,

tetszetős a kínálat, a bolt berendezése, atmoszférája egyszerre megnyugtató és exluzív.

Hiper- és szupermarketek

Korábban a „jó borokat”(minőségi termékeket) csak szaküzletben lehetett kapni, ma márszámos szupermarketben megtalálhatóak (Cora, Metro, Tesco, Lidl stb.). A termelő

számára a borüzlet a jobb, itt magasabb árat kérhet, a nagyobb mennyiséget palackozó

termelők számára azonban a biztos értékesítési csatornát jelentik ezek az áruházak. A

hipermarketekben ma számtalan magyar bor kapható, széles ársávban. Ugyanakkor pár éve

folyamatosan szélesítik a kínálatukat külföldi borokkal. Vásárlásösztönzésként f őleg a

szupermarketek élnek az árleszállítás eszközével/lehetőségével.

Érdekes képet mutat a borvidékek megjelenése a hiper- és szupermarketek polcain. A

borkínálatban a Villányi Borvidékr ől származó borok vannak leginkább jelen, arányuk 15

százalékot tesz ki. Ezt követik a Tokaji Borvidék borai 14 százalékos, valamint az Egri

Borvidék borai 12 százalékos részesedéssel. Gyakorlatilag ez a három borvidék részesedik

a legnagyobb arányban a kínálatból, míg a többi borvidék jóval lemarad mögöttük. A

balatonboglári, szekszárdi, mátrai borok 6 százalékot, a balatonfelvidéki és a kunsági

borok 5 százalékot, az Etyek-Budai és a Soproni Borvidék 3 százalékot tesz ki.5

Online borkeresked ő k

Sajátos csoportot alkotnak az on-line borkereskedők, amelyek széleskör ű

szolgáltatásaikkal és bő kínálatukkal a minőségi palackos borok piacán fontos szerepet

5 Kelemen Zoltán: Milyen a bor ha magyar, www.hvg.hu, letöltés 2006.02.25



31/88

32

játszanak. Ezek a következők: Borvirág Borközpont, Budapest Bortársaság, Első Pesti

Borház és a Vino.hu.

HoReCa

Hotel- Restaurant-Cafe, azaz a vendéglátás területein történő borértékesítés is

folyamatosan, bár még mindig lassan nő. Ezen a területen inkább a médium és prémium

borok a jellemzőek.

Itt fontos megemlíteni, hogy egyre több nívós étterem és borász/at „áll össze”, úgynevezett

borvacsora keretében. Ez mindkét fél számára előnyös promóciós tevékenységet jelent,

hisz az étterem vezetősége speciális programként kínálhatja fel a borvacsorát, a borászat

pedig egy minőségi szolgáltatást már megszokott közönséget próbálhat meg „elcsábítani” a

minőségi borok felé. Ilyen alkalmakkor az adott borászat f ő borásza ajánlja a vendégeknek

az ételekhez megfelelő típusú borokat.

Itt fontos még megemlíteni két területet: az egyik az önfogyasztás, illetve a helyi

fogyasztás.

Az elsőt nem igazán kell magyarázni, hazánkban nagyon sok kistermelő.

A helyi fogyasztáson azt értjük, amikor a termelő közvetlenül a végső fogyasztónak

értékesít, közvetítő igénybevétele nélkül. Ez a forma minden hazai borvidéken létező és

jelentős elosztási forma. Tulajdonképpen egyebek között erre alapoz a borturizmus is.

Ár

Az árakkal kapcsolatban azt tapasztaljuk, hogy az alacsony árkategóriában, ami 300

forintos literenkénti árat jelent, viszonylag kevés terméket találunk (5 százalék),

ugyanakkor ebben az árkategóriában a legnagyobb a boreladás. A kínálatban a legtöbb bor

300-800 forint, illetve a 800-2000 forintos árkategóriában található, viszont a minőség-ár

arány a legkevésbé letisztult ebben a két árszegmensben.

Érdekes itt megemlíteni a disztribúciónál felsorolt hipermarketek árképzését. A beszállítóikkal szembeni előnyös alkupozíciójukból kifolyólag rendkívül alacsony áron

szerzik be a kínált borokat (pl. az Auchan palackonként 169,-forintért kínál félédes

vörösborokat), ennek következtében fordulhat elő, hogy nagyon kedvező árakon kínálják


32/88

33

azokat. A termelők viszont, akik szinte termelői ár alatt értékesítenek – nagyot buknak. A

szakemberek szerint ennyiből ugyanis lehetetlen kihozni egy palack bort, ha az szőlő ből

készült.

Promóció

A marketingen belüli kommunikáció sokak számára nem jelent mást, mint a termékek

reklámozását. A vásárlók bizonyos része ráadásul már eleve ellenszenvvel, előítéletekkel

közelít a reklámokhoz. A termelők között is vannak olyanok, akik szükséges rossznak

tartják, míg mások csodafegyvernek és megfeledkeznek a többi igen fontos marketing-

elemr ől.

Kommunikáció nélkül elképzelhetetlen bármilyen vásárlás. A vevőnek tudni kell, hogy az

áru milyen mértékben elégíti ki igényeit. „A jó bornak nem kell cégér”, máig is igaz a

mondás, azonban mitől jó a bor, és azt honnan tudja meg a vevő. A bor , mint termék

kommunikál, például a színével, illatával és nem utolsó sorban a csomagolásával. A bor ára

szintén fontos üzenet, ami jelzi a kategóriát, akár a nemesi címek és rangok. A termékek

értékét a hozzájutás körülményei szintén befolyásolják. A tömeges hozzáférhetőség

tömeges igényeket közvetít, míg az exkluzív értékesítési hely az igényes vevőkkel való

találkozást teszi lehetővé.

A magyar borok hazai promóciója hagy „némi” kívánnivalót maga után. Ezt a késő bbi

kérdőíves felmérés eredményei is igazolták.

Sajnos hiába fejlődik a hazai média és egyre több lehetőség adódna a magyar borok

hatékony „reklámozására”, valahogy az ágazat mégsem tud élni a felkínálkozó

lehetőségekkel. Bár a bor egy sajátos termék – nem összehasonlítható például egy autóval,

vagy egy mosógéppel melyek reklámozása lényegesen egyszer ű bb – mégis mivel ennyire

kötődik a magyarsághoz, a nemzeti értékekhez, ötletes megoldásokkal el lehetne érni, hogy

a hazai boroknak sokkal nagyobb elismerése és piaca legyen a hazai fogyasztók körében.

Sajnos jelenleg a hazai fogyasztók „kénytelenek” beérni a különböző gasztronómiai és

kulturális eseményeket kísér ő „borkampányokkal” illetve a hiper- és szupermarketek

óriási, de egyéni jelleget nélkülöző (sokszor jellegtelen és „olcsó”) plakátjaival.

A televízió, mint médium nagyon drága és csak nagyon kevesen élnek ezzel a lehetőséggel

(és akkor sem sok sikerrel), ebben az évben mindössze egyetlen hazai boros tv- reklámmal

találkoztam. A Varga Pincészet kínálja itt borait.


33/88

34

Érdekes ugyanitt megemlíteni, hogy a sör esetében (ami azonban egy lényegesen

homogénabb termék),- ami ugyanígy alkohol-, nagyon jól működik a televíziós

reklámozás, például a frappáns Heineken vagy Stella Artois reklámokat említeném itt. Bár

tény és való, hogy a sörpiac mögött hatalmas tőke húzódik meg, ami a médiára költhető

összegekre is hatással van.

Az írott sajtó /f őként szaklapok és gasztronómiai kiadványok/ is f őként azokat szólítja

meg, akik már tapasztalt borfogyasztók.

6.3. A borimázs

Régóta tudjuk, hogy a bor országimázs –építő termék, de addig eljutni, míg a vevő pl.

Nagy – Britanniában leveszi a bort a polcról, nehéz út. Úgy kell megismerniük az országot

és az itt élő embereket, hogy külföldön is elhiggyék, minden adottságunk megvan a magas

minőségű termékek előállítására.

Az imázs járulékos elemei a következők:

A bor minősége, amely sajnos gyakran nagy szórást mutat a szélső értékek felé

A bortermelés folyamatának bemutatása: ez a fogyasztók széles körét érdekelné,

mivel lehetőséget teremt az ismeretszerzésre, -csökkentve ezzel a borral

kapcsolatos kockázatérzetet-, ugyanakkor látványos is. Főleg kistermelői előállítás

esetén további élményt jelenthet a szőlőtermő területek látványa, a szőlőfeldolgozás

és a bortárolás néprajzi elemei. Ugyanakkor problémát jelenthet az idő járás

bizonytalansága, és nehézkes lehet a megközelítésük is. További gond, hogy a

kistermelők többségének felszereltsége még mindig alacsony technológiai

színvonalú, ez pedig elriaszthatja a látogatókat.

A kínálási és a fogyasztási szokások tekintetében Magyarországnak nincsenek

igazi, látványosságot kínáló élő hagyományai /pl. lopóval történő borkínálás/. Az

idegenforgalomban nagy jelentőséget kaphatnának az ún. pinceszerek, szüreti

mulatságok.

Boraink megjelenése az asztalon. Ez magába foglalja a palack formáját, színét,

méretét, valamint a címkék kinézetét. Ez utóbbiak sokszor hagynak még

kívánnivalót maguk után. Exluzív megjelenést kölcsönöz a palack nyakára er ősített

összehajtott kartonlapocska, megfelelő ajánlószöveggel, valamint a szép

megjelenésű, papírból esetleg fából készült díszdoboz.


34/88

35

A felszolgálás módja és színvonala a gasztronómiában. Ebbe meglehetősen nehéz

nemzeti jelleget vinni /folyóboroknál esetleg a lopó használata/. Ugyanakkor

negatívum, hogy nehéz borivásra alkalmas pohárhoz jutni, az éttermek többsége

nem rendelkezik a különböző fajták fogyasztásához szükséges pohártípusokkal

(fehér – vörös borok). A borpincérek tudásszintje javul, f őleg a nevesebb, turisták

által látogatott éttermekben vannak sommelier-ek, az ország zömében azonban az

itallapok nagyon gyenge kivitelezésűek és a felszolgálók is csak minimális

borismerettel rendelkeznek.

A különböző turisztikai és gasztronómiai magazinokban is nagyobb terjedelmű

rovatokra lenne szükség a nemzetközi érdeklődés felkeltéséhez.

A borünnepek között a legjellemző bbek a szüreti mulatságok és borfesztiválok,

melyből ma már elég sok van az ország minden borvidékén. Azonban a borral

kapcsolatos, publikus (nem csak a szakmai életnek rendezett) ünnepségekr ől csak

olykor-olykor történik értesítés, pedig ezzel jóval meg lehetne növelni a látogatókszámát, ugyanakkor lehetőséget adnánk a borkultúránk felélesztésére, terjesztésére

is.

Léteznek borral kapcsolatos presztízsszervezetek, mint a Bor Akadémia vagy a

borrendek. Az 1992 óta működő akadémia tevékenységén, nemzetközi kapcsolatain

keresztül egyre több termelőnek nyílik lehetősége a bemutatkozásra, ezáltal a

magyar bor arculatának megismertetésére. A borrendek azonban folytathatnának

szélesebb tevékenységet, több helyen is felléphetnének az évente 1-2 alkalommal

történő felvonulásokon és avatásokon kívül. A Borkollégium a maga részér őlimmár évek óta kiadja a magyar borok legátfogóbb „katalógusát”, amely angol és

német nyelven is megjelent.

A külföldön rendezett nemzetközi kiállítások és versenyek szintén nagy lehetőséget

jelentenek a magyar borimázs megteremtésében. Számos nagy termelő ért el szép

sikereket az elmúlt években, ezzel a külföldi szakemberek is felfigyelnek a magyar

borgazdaságra.

A borutak, vagyis a borkirándulások a bemutatkozás nélkülözhetetlen elemei. Ezek

számos természeti szépséget, kultúrtörténeti érdekességet és bor-gasztronómiai

élményeket nyújthatnak a résztvevők számára. Úgy tűnik a pincék többsége a

kínálásra már berendezkedett, de ez még nem elég az igényes, megismerést kereső

vendégek fogadására.


35/88

36

Fontos volt egyfajta „nemzeti vinotéka” létrehozása. Minden bortermelő ország

rendelkezi olyan „szentéllyel”, ahol az ország bortermelésének keresztmetszetét a

kevés idővel rendelkező idegen is megismerheti. Ilyen élő bor- archívumként jött

létre a Magyar Borok Háza.

6.4. Hungarikumok szerepe a bormarketingben

Főleg az agrár- és élelmiszer-ipari termékek eladhatóságát próbálják növelni a

marketingszakemberek azok hungarikummá minősítésével. Csakhogy a fogalom mindmáig

definiálatlan, és használatát az is nehezíti, hogy egyes termékek határokon átnyúló

térségekhez köthetők.

A nagy nehezen megszült szöveg hiánypótló próbálkozásnak is tekinthető, ha már az

úgynevezett hungarikumok ügyében semmit nem sikerült elérni - nemhogy az EU-nál, de

még itthon sem. A hungarikumokra vonatkozó uniós gyakorlat és szabályozás

termékorientált, vagyis ezen fajták termékein keresztül lehet hungarikumról beszélni.

A kormányt a paprikaügy döbbentette rá, hogy nem tud mit kezdeni a hungarikum

fogalmával, a piaci szereplők viszont már korábban megpróbálták kiaknázni az ebben a

meghatározásban szerintük rejlő lehetőségeket. A 2000-ben a Zwack Unicum Rt., a

Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., a Pick Rt. és a Tokaj Kereskedőház Rt. által alapított,

azóta a Halasi Csipke Alapítvánnyal bővült Hungaricum Club magának úgy határozta meg

a hungarikumot, hogy az ezzel a jelzővel ellátott termékek kiváló min

őség

űek, nagy

hagyománnyal és nemzetközi elismertséggel rendelkeznek, és alkalmasak arra, hogy

fogyasztóik Magyarországra asszociáljanak róluk.

"Kötődjön a magyar kulturális és gasztronómiai hagyományokhoz, de lehet mai magyar

innováció eredménye is, határainkon belül és kívül egyaránt".

Az egyesület 12 alapító tagja - köztük tokaji borászok, pálinka-, tészta- és

ásványvízgyártók - közös standokon jelennek meg nemzetközi kiállításokon, és most

dolgoznak egy termékvédjegy elfogadtatásán.

Borászberkekben ugyanis szintén szívesen használják a hungarikum kifejezést: a magyar

eredetű szőlőfajtákat - mint a furmintot, a hárslevelűt, kadarkát vagy az Irsai Olivért -,

illetve a máshon

borpiac elemzés _2006

Documents