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國立臺灣大學社會科學院政治學系

政府與公共事務碩士在職專班論文計畫書

中國大陸公眾外交作為之影響

-以美國主流媒體呈現的中國國家形象為例

(2005 年 1 月至 2010 年 12 月)

指導教授：徐斯勤博士

研 究 生：呂美莉

中華民國 100 年 5 月

ii

目 次

壹、研究背景與動機 ................................................................................ 1

壹、研究背景及動機 ................................................................................ 1

貳、研究目的與主要研究問題 ................................................................ 5

一、主要研究問題................................................................................................ 5 二、研究目的........................................................................................................ 6

參、基本概念界定 .................................................................................... 7

一、公眾外交........................................................................................................ 7 二、國家形象........................................................................................................ 8

肆、文獻回顧 .......................................................................................... 10

一、公眾外交與國家形象.................................................................................. 10 二、中國對於公眾外交的探討.......................................................................... 15 三、美國媒體與中國國家形象.......................................................................... 18

伍、中國推動公共外交之相關作為 ...................................................... 23

一、中國推動公眾外交的組織單位.................................................................. 24 二、傳播面的相關作為...................................................................................... 26 三、文化面的作為.............................................................................................. 28

陸、資料來源、研究方法及架構 .......................................................... 32

一、資料來源...................................................................................................... 32 二、研究方法...................................................................................................... 33 三、研究流程...................................................................................................... 34 四、研究架構...................................................................................................... 36

柒、章節安排 .......................................................................................... 37

捌、參考書目 .......................................................................................... 39

~ 1 ~

壹、研究背景及動機

中國推動改革開放三十年來，其綜合國力大幅快速成長，經濟發展與軍事現

代化，對全球及東亞區域政治、經濟、軍事甚至意識形態，逐漸產生影響力。

從歷史發展或國際政治體系變動觀之，國際間新強權的崛起，對已有強權或

霸權而言，將形成挑戰與威脅，因為國際社會秩序將面臨變動，國家利益、生存

競爭、危機風險也將產生變數，中國占全球人口五分之一，且是世界最大的社會

主義國家，看在美國這個冷戰後獨霸的大國眼中，「中國崛起」不再是單純經濟

面向的評估與期待，而是包含了對中國大陸政治、軍事及經濟的擴張，可能危及

美國國際地位及對國際秩序與和平的疑慮？中國崛起是否會挑戰現有國際秩

序？中國崛起是否會重蹈新興大國與既有大國相衝突的歷史經驗？於是，「中國

如何崛起」的議題自 1990 年代中期即逐漸成為各界辯論旳焦點1。

當中國面對後冷戰時期兩極格局對立崩潰，國際政治版圖往一霸多強的格局

發展，其領導人體認到中國崛起過程中所面臨的挑戰在於如何融入國際社會的行

為準則，尤其是降低周邊鄰國對其崛起所產生之威脅感，同時面對超級強權美國

如何思考共處之道，然後才能繼續維持崛起的動能，避免破壞中國在進入 21 世

紀最佳戰略發展的機遇期，中共調整其國家發展戰略除迫於形勢也是一種必然的

選擇2。

值此同時，全球化、資訊化及民主化時代來臨，資訊科技的發展及通訊革命

觸動了國際社會溝通方式的革命性改變。傳播科技的進步提供了政府與公眾即時

有效的溝通手段、全球化促成國際行為主體的多元化，國際權力的本質亦起了變

化。尤其在所謂美國霸權最頂峰的時刻，「911」事件的發生嚴重的刺痛了美國，

經過深層省思之後，美國於 2002 年「國家安全戰略」報告開宗明義地指出：「我

1寧金和，＜中國和平崛起的環境分析＞，西南大學民族學報，2006 年 1 月，第 173 期。 2蕭全政，＜論中共的和平崛起＞，政治科學論叢，第二十二期，93 年 12 月，頁 1~30。

2

們需要一個嶄新的全方位的公眾外交，來幫助全世界人民瞭解和理解美國」3，

該報告將公眾外交戰略置於優先處理的三大安全戰略課題之中，並將其置於美國

安全戰略的重要地位。國際政治已衍變一種國家形象與可信度之競爭，軟實力已

成為 21 世紀國家權力之重要面向，爰此由一國政府所推動，透過資訊和文化交

流，影響國外民眾對本國看法和理念．藉以提升本國國家利益的公眾外交，廣泛

受到各國重視。

面對全球化和資訊化的挑戰，作為世界上最大的發展中國家，中國從美國的

經驗中學習到「在全球化和資訊化的世界裏，只注重『硬實力』是不夠的，只有

同時著重軟實力的培養，獲得別國的好感和支持，才能夠實現最高的國家利益」

4，國家形象的議題被中國視之為安全與發展的核心要素。

曾提出「北京共識︰中國是否能夠成為另一種典範？」的高盛高級顧問雷默

認為，中國目前最大的「戰略挑戰」，都與其「國家形象」有關，這些直接關係

中國在國際社會的「聲譽資本」，而聲譽大小將影響中國今後的改革風險5。

胡錦濤全面掌權後，為因應國際情況的改變，中國實力的上升，及淡化各國

對中國威脅論的疑慮，亟思在外交政策理論上建立具有代表性的論述，2003 年

11 月中共中央黨校副校長鄭必堅在博鰲亞洲論壇發表「中國和平崛起新道路和

亞洲未來」之演說，為「中國和平崛起」論述奠定理論基礎，並提供作為中國新

一代領導人胡溫政權為因應國際政治變化之國家發展戰略6；2003 年 12 月 26 日，

胡錦濤也在紀念毛澤東誕辰 110 周年的座談會上，強調要堅持「和平崛起」的

道路和獨立自主的和平外交政策。2005 年 12 月中國國務院發表「中國的和平發

展道路」白皮書，揭示以「和平發展是中國現代化建設的必由之路」、「以自身的

發展促進世界的和平與發展」、「依靠自身力量和改革創新實現發展」、「實現與各

3 The White House，＜The National Security Strategy of the United States of America＞，2002/09，pp.5-7. 4 宮尾尊弘，美國和日本的國際評價，日本世界週報，2005 年 8 月 2 日。 5 中國時報 98 年 4 月 21 日【「環時」英文版創刊 計畫在美發行】。 6鄭必堅，2005 年 12 月。「和平崛起的中國是維護世界和平的堅定力量」，外交評論(Foreign Affairs

Review)第 85 期。

3

國的互利共贏和共同發展」、「建設持久和平與共同繁榮的和諧世界」等五大原則

7，顯示「和平發展」已成為中國消弭國際間「中國威脅論」，及形塑國家形象的

大戰略。

國家形象是國家力量和民族精神的表徵8。中國汲取美國發展經驗和基於國

家發展的現實需要，公眾外交成為中國向世界說明「和平發展」大戰略的首要選

擇。如何藉由公眾外交，把中國求和平、謀發展、促合作的資訊傳達出去？如何

在和平崛起的過程中改善國家形象，樹立國際威信，營造有利的輿論環境，讓他

國自然地接受中國的發展，成為中國提升綜合國力之重要新戰略。9

2004 年中國在外交部下正式設立「公眾外交處」，全面啟動公眾外交作為，

陸續推動中國「廣播影視走出去工程」、設立中央電視外語節目、積極在世界各

國建構長城衛視平台、推動「中國文化年」，廣設「孔子學院」、成立「中國之窗」、

辦理動「感知中國」活動、爭取在中國大陸境內舉辦各項國際活動、設立獎學金

吸引優秀學子赴中國留學。美國華府智庫「卡內基國際和平基金會」訪問學人科

蘭茲克（Joshua Kurlantzick），即曾撰寫專書「魅力攻勢：中國軟實力如何改變

世界」（Charm Offensive: How China’s soft power is transforming the world），從中

國的外交、經濟、文化等方面，闡述中國如何以新穎、成熟的公眾外交風格開展

國際關係，為因應中國經濟快速成長的需求，中國透過軟實力管道，包括投資、

外援、文化輸出等，改善與鄰邦的關係，爭取認同與支持。10

此外，中國深感在當今的國際世界，以歐美為主體的西方國家佔據著國際話

語權明顯的主流和強勢地位，美國甚至擁有話語霸權，在中國崛起的整個歷史時

期內，全球性對外關係的重點必然是美中關係的發展。美國推行單極獨霸的全球

戰略，把防止出現可能挑戰其“獨超”地位的國家或國家集團作為其全球戰略的核 7 中國國務院新聞辦公室，＜中國和平發展道路白皮書＞，2005 年 12 月 22 日。 8 王義桅，＜『三個代表』與中國的公共外交＞，學習月刊，第 211 期，2003 年第 10 期。 9 範廣軍，＜全球化概念及其主語分析＞，山西高等學校社會科學學報，第 1 期（2005 年），頁4。 10 Joshua Kurlantzick .＜Charm Offensive: How China’s soft power is transforming the world＞， Yale University Press， 2007.04。

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心目標，在這種思想邏輯下，正在崛起的社會主義中國可能被美國視為保持全球

「獨超」地位的主要障礙和潛在對手。美國認為日漸崛起的中國勢必威脅美國的

霸權地位，而防範和促進中國和平演變是其對華政策的本質。

2007年6月中國前國務院新聞辦公室主任趙啟正指出， 在資訊化的時代，國

際媒體的輿論環境就是國際社會對一個國家的評論，大多數媒體的報導和評論形

成對該國的輿論並產生影響11，中國要持續加強公眾外交，改善如「中國威脅論」

這種不利於己的國際輿論環境，體現國家形象的正面評價，並致力爭取國際話語

權。

為了爭取世界話語權，中共總書記胡錦濤於 2008 年 12 月指示：「建立中國

技術先進、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強的國際一流媒體」，中國乃正式於 2009

年全面啟動「大外宣」國家公關戰略，計畫耗資 450 億元人民幣（折合新台幣），

積極將新華社打造成中國版之 CNN，以英文電視新聞頻道全天候二十四小時播

出中國人視角的新聞，向包括美國、歐洲、澳洲、非洲在內的全球播送。其核心

目的在於 佔領國際話語權制高點：根據事件的新聞價值，確定傳播媒體平臺和

傳播方式，明確受眾定位，在第一時間先聲奪人，把握導向，引導國際輿論，全

面塑造和傳播國家形象。12

由於國家形象的發展是一種動態的過程，在國際因素與美中國內形勢不斷變

化的情形下，中國所面對的國際輿情為何？尤其是在冷戰後居於「一超」地位的

美國，面對中國的崛起及中國大量的公眾外交攻勢，美國主流媒體眼中的中國究

竟是何種形象？是否隨著中國的發展而呈現變化？影響中國公眾外交效益的因

素為何？是為本文之主要研究動機。

11

趙啟正，＜中國面臨的國際輿論環境＞，《世界知識》，2004 年第 5 期，第 54 頁。 12 法新社，＜中國啟動大外宣公關戰略＞，2009 年 2 月 3 日。

5

貳、研究目的與主要研究問題

一、主要研究問題

在全球化及資訊化的時代，大眾傳播與政治間的交互影響，一向都是社會科

學研究者相當感興趣的主題。改革開放後，中國實力的迅速發展使中國與國際社

會相互依存度大為增加，以美國為首的西方國家紛紛調整對中國戰略地位的判斷

和對中國關係的定位；胡温上台後，中國政府一直嘗試扭轉世人對「中國」的刻

板印象，努力在政治、經濟、社會及文化面向，建構中國「和平發展、和諧共處

的負責任大國形象」，這也延伸了「和平發展」取代「中國威脅論」的意涵，也

為開展公眾外交確立了目標及方向。

國家的國際形象是國家對外政治傳外交政策綜合作用的結果，而這種結果又

是通過媒體形塑，國家形象的形塑過程就是公眾外交開展的過程，是國際行為中

一國對其他國家施加影響的具體表現或是一國對其他國家施行權力的延伸。國家

形象作為一種軟實力的反映，關係到一國能否以最小代價取得最大政治和經濟利

益，實現本國短期和長期目標，影響到一國在際社會中的政治地位、經濟參與程

度及在國際舞台緃橫捭闔的能力13。

Lippmann 認為「新聞媒體就像一支不停移動的探照燈所射出來的光線，將

暗處的故事情節，一個接一個的帶入視線之中」14，一般而言，美國民眾對於中

國事務較缺乏實際接觸的經驗，加上中美兩國意識形態、政治制度上的巨大差

異，美國民眾對於有關中國事務之報導較易接受媒體的觀點，且媒體具有議題設

定的功能（agenda-setting），因此美國媒體筆下形塑的中國，對於美國民眾腦海

13 楊靜，＜論全球化時代的公共外交與國家形象＞，華中師範大學碩士學位論文，2007 年 7 月，頁 1。 14 Lippmann, W.＜ Public Opinion＞, New York:Harcourt Brace,1992。

6

中的中國形象具有重大影響，本研究將以美國「紐約時報」及「華爾街日報」的

社論進行研析，主要探討問題如下：

（一）美國主流媒體所呈現的中國國家形象為何？

（二）國家形象的發展是一種動態的過程，在國際因素與美中形勢不斷變化的情

形下，美國主流媒體對於中國的國家形象是否呈現變化？

（三）以美國主流媒體所呈現的社論做為證據，探討影響中國公眾外交的因素。

二、研究目的

本研究擬選擇「紐約時報」及「華爾街日報」等二家美國最具權威、發行

量最大且最富影響力的菁英平面媒體進行內容分析，冀能達到下列研究目

的：

（一）藉由「紐約時報」及「華爾街日報」於 2005 年至 2010 年有關中國議題之

社論，量化分析美國主流媒體所形塑中國在國際、經濟、內政及文化等四

大議題之評論取向與正負觀感，從中試圖歸納美國媒體眼中之中國國家形

象。

（二）從以美國利益為優先考量之美國媒體的觀點，來觀察中國在大力推動公眾

外交的努力下，國家形象在 2005 年至 2010 年間的變化。

（三）以美國主流媒體所呈現的社論做為證據，探討影響中國公眾外交成效的因

素；及以實證分析美國媒體是否已在進行有關中國議題的評論時，採用中

國政府的觀點及解釋。

7

參、基本概念界定

一、公眾外交

公眾外交一詞是由美國塔夫特大學萊舍法律與外交學院院長 Edmund

Gullion 首先提出，他認為公眾外交乃「處理公眾態度對政府外交政策的形成和

實施所產生的影響，包含了超越傳外交的國際關係領域；政府對其他國家與論的

培植；一國私人利益團體與另一國私人利益團體的互動；外交事務的報導及其對

政策的影響；外交官與國外記者的聯絡；以及相互文化溝通的過程。公眾外交的

核心是資訊與觀點的交流」。15冷戰結束後，由於全球民主化浪潮、民間組織蓬

勃發展、全球即時新聞網以及網路時代的來臨，科技的發展及通訊革命觸動了國

際社會溝通方式的革命性改變，全球聯繫的快速擴張，資訊的全球化正在推倒各

國疆界，公眾外交再度為各國政府重視。美國國務院的「國際關係術語辭典」把

公眾外交定義為：「一國政府支持的，通過出版品、電影、文化交流、廣播及電

視等形式，影響他國公眾的一種外交方式」。16哈佛大學奈伊教授於 1990 年提出

「軟性國力」概念後，其目標將傳統外交擴大涵蓋至公眾外交層面，奈伊認為軟

性國力是指在國際事務中，透過吸引力而非武力的方式，以獲致想要的結果的能

力。其作用在使他人信服而去遵守或同意某些規範或制度，從而產生想要的行為

17。

公眾外交與傳統外交與公眾事務不同，傳統外交所指的是一國政府與另一國

政府的互動，而公眾外交是一國政府通過推動資訊和思想的跨國流動，以外國公

眾為目標的外交活動。公眾外交具有下列幾點特色：首先，公眾外交的對象是他

國的民眾，通過影響外國民眾的輿論，進而影響外國政府的外交政策；其次，公

15 Public Diplomacy Website , www.publicdiplomacy.org,2010. 16 U.S. Department of State， Dictionary of International RelationsTerms， 1987:85。 17Nye, Joseph Jr. ＜.Bound to Lead : The Changing Nature of American Power＞, 1990。

8

眾外交的行為主體是一國政府，意即只有當一國政府出面組織或為幕後支持，依

政府的意志，向外國民眾輿論和非政府組織提供訊息，才屬於公眾外交的一環；

第三，公眾外交的常見具體作為是利用出版物、電影、文化交流及傳播媒體的方

式影響他國的輿論。

而中國學者唐小松，將公共外交定義為：「一國政府通過對外資訊傳播和對

外文化交流等方式，對他國民眾進行說明工作，旨在創造有利於本國的國際環

境，進而實現國家利益的最大化。」18 錢其琛主編的 2005 年版「世界外交大

辭典」對公眾外交解釋為：「各國政府通過大眾傳播媒介（新聞報導、電視、廣

播、電影、磁帶、錄影、視盤等媒介）、出版與文化交流（期刊、圖書、互派學

生、學者、藝術代表團）等手段促進各國人民之間的相互瞭解與溝通，傳播與增

強國家影響，樹立國家國際形象的交往形式」。19

隨著中國國際及國內環境的發展，公眾外交在中國所反映出來的是中國政府

著眼於溝通不同的思想文化、促進彼理解和交流的努力，從根本上昭示了中國政

府增進不同文化實體之間的相互理解和認知的責任，其核心是理解基礎上的認

同，目標是在國際社會中樹立起一國良好的國際形象，為其外交政策目標的順利

實現營造良好的國際輿論環境20。

二、國家形象

國際關係研究中對於「國家形象」的關注由來己久。知名政治學者 Robert

Keohane 認為「如果一國珍視現在與別國達成協議的能力，那麼聲譽就成為一

個關鍵因素」21。Thomas Schelling 也指出「聲譽是國家值得為之而戰的為數不

18 唐小松，＜中國公共外交的發展及體系構建＞，現代國際關係，2006 年第 2 期。 19 錢其琛主編，＜世界外交大辭典：理論、實務與技巧＞，世界知識出版社，2005 年 3 月版，第 707 頁。 20趙玉霞，＜論中國公共外交對中國國家形象的塑造＞，暨南大學碩士論文，2007 年 5 月。 21 Keohane , Robert.＜ After Hegemony : Cooperation and Discord in the World Political Economy＞. Princeton: Princeton University Press, 1984.

9

多的因素之一」22

學術界對於國家形象有不同定義，國內學者莊國平將其分類為下列三種：

第一種定義為，國家形象是一種綜合體，是外國民眾和該國人民對該國政治社

會體制、國家行為、國家各項活及其成果給予的總評價與認定。第二種定義為，

國家形象是國外和該國人民、輿論對該國的總體判斷與社會評價。第三種定義

為，國家形象是國際社會對一國的評價，它是一國政體、外交、內政、領導人、

官員、人民、文化、歷史等諸方面的綜合形象，公共資訊傳播與外交政策實踐

綜合作用的結果。23

總體而言，國家形象是國家的國家的客觀狀態在公眾輿論中的主觀投影，

是國際社會公眾對一個國家的印象看法、態度、評價的綜合反映，是一個主權

國家和民族在及國際環境中的輿論反映，直接影響世界各國政府、國際組織和

公眾對這個國家的態度，同時也影響各國政府、國際組織對該國政策的制定和

實施。

做為國家「名片」的國家形象在政治、商業、外交等方面的現實意義日益凸

顯，在一個不斷調軟實力的時代，為軟實力重要表現內容國家形象為是新世紀一

新的競爭資源，利用各種管道塑造傳播國家形象，樹立良好信譽，已成為國家生

存發展的必需，更是國家參與國際競爭，提升國際地位的重要戰略工具。

22 Mercer, Jonathan.＜ Reputation and International Politics＞. Ithaca, N.Y. : Cornell University Press, 1996. 23莊國平，＜國家形象與公眾外交：中國新國家形象建構之分析＞，復興崗學報，2008 年，第92 期。

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肆、文獻回顧

綜整現有期刊、論文、書籍及網路之相關文獻資料，與本研究相關之文獻資

料將分為「公眾外交與國家形象」、「有關中國公眾外交之研究」及「媒體與中國

國家形象」等三類進行探討。

一、公眾外交與國家形象

第一類文獻著重在公眾外交對於提升國家形象的影響，以及公眾外交與國家

形象兩者交互作用的重要性與理論探討。

在國際關係領域中，早期的政治學者認為提升一個國家之國際地位，最重要

的方法就是增加自己的國家權力。Morgenthau 針對「國家權力」的論述中，即

表明國家的威望本身並不能代表正的權力，而僅能做為一種象徵性力量，只有國

家自身實力的提升，才能帶來實質的權力24。且國家之威望僅能藉由外交禮儀和

軍力的顯示來達成，因此威望很少是一國外交政策的目標，僅具輔助性價值。然

而此種國家權力的定義，已完全無法適用於二十一世紀國際關係日漸複雜、網路

和傳播科技發達、以及非國家行為者日顯重要之全球化世界，哈佛大學教授

Joseph Nye 指出至少有五種正在進行之國際趨勢，使強權無法再以傳統之權力資

源達到欲成就之政策目標：（1）國際經濟互賴之程度加深；（2）跨國家行為者不

斷增加；（3）民族主義逐漸在小國或弱國興起；（4）秓技在全球持續散佈之速度

與幅度，加速國際溝通與交流；（5）國際議題的多元化與複雜化，均非單一國家

可以獨立解決，有賴世界各國之合作25。

因此身為新形式外交一環的公眾外交，就如何增加國家形象問題，上越來越

受到政府部門和學界的重視。Kunczik 在其著作＜國家形象與國際關係＞中指

24 Morgenthau, Hans J.＜ Politics among nations＞ , New York: McGraw-Hill, 1993。 25 Nye, Joseph Jr. ＜.Bound to Lead : The Changing Nature of American Power＞, 1990

11

出，一個國家在國際間正面的形象，能帶給其他國家信任感26，Gustavo Lagos

認為「國際地位是一社會對於某些團體和個人差異評價的產物，亦即地位是由這

些差異的相對位置所創造出來，因此包括客觀和主觀兩因素，經濟和權力兩面向

建構了國際地位的客觀因素，主觀因素則由聲望之塑造所形成；亦即一國在國際

社會上之形象決定其國際地位之排序，這部分並非去實質提升國家經濟和權力的

實力，而是去影響他國主觀的認知促使排序上升」27。其中，「聲望」和「實力」

是兩項形成國際形象最重要的基礎，而且「國際形象」永遠是社會評價國家某些

差異的產物，「形象」是由評價這些差異之意見所製造的28。也就是國際形象事

實上是個國家差異間之優劣評比，而對這些差異的公共輿論和偏好就會形成所謂

之「國際形象」。

從公眾外交的角度出發，善用媒體清楚傳達適當的訊息給目標受眾，以形塑

良好國家形象，是得到有利於國家的效益的重要因素。若缺乏足夠的資訊，則國

家真實的國際形象和國際社認定之印象會有所差距，因為國家的形象是由種種層

面的差異所累積而成的結果，若資訊不充分或認知失誤，則差距就會產生。在此

種狀況下，不論一國實力如何雄厚，若無法在國際上顯現國家實力，則使其國際

地位遭到低估，因此「聲望」不僅是國際社會的一種「想像」，一國擁有較高的

聲望將可提高其「能見度」和「影響力」，且該國之意志較易在國際間受到尊重

及貫徹，甚至無須動用國家權力或威脅即可以影響其他國家。Edelstein 指出「傳

播媒體是現代形象形成的主畏因素，主要由於大眾媒介能夠設定議題，建構一套

媒體形象，而使人們信以為真，並產生對該議題的形象及主張」。29

Leonard 認為每個國家在許多不同的領域，都有一定的形象，也會有一些優

26 Kunczik, M.＜ Images of nations and international public relations.＞ Mahwah, New Jersey: Lawrerne Erlbaum.1997. 27 Lagos, Gustavo Matus, I＜nternatonal Stratification and undeveloped Countries＞， Chapel Hill: University of North Carolina Presss, 1963。 28 Lagos， Gustavo Matus ，1963，＜nternatonal Stratification and undeveloped Countries＞， Chapel

Hill:University of North Carolina Press。Status is created by the opinions that rank these differences. 29 Edelstein, A.S.＜Comparative communication research. California: Sage＞,1882。

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勢或劣勢，而呈現出不同的圖像。為了方便分析與操作，Leonard 在「重建英國

形象」30一文中，將國家形象予以分類並找出「創造力」、「創新」、「服務水準」、

「品質」、「勞工關係」、「市場開放性」、「人力資源」、「全球知名度」、「政府效能」、

「金錢價值」及「基礎建設」等相關的形象指標，並依英國在每項指標表現，分

為「優」、「可」、「劣」三個等級，而繪出英國「國家形象圖」（map of image）。

在最佳的狀況下，國家形象圖會形成一個大圓形，然如果表現不佳，形象圖就會

變成一個小圓形，國家形象圖愈接近圓形代表該國的國家形象愈平均，反之，即

代表該國的形象在各個不同指標間的強弱對比愈形強烈。

說明：

1. 每一個形象面向的表現程度可區分為優（excellent）、可（satisfactory）、劣（poor）三

30 Leonard, Mark（1997）.＜Britain: Renewing Our Identity＞, London: DEMOS. From www.demos.co.uk/catalogue/britaintm(2011/4/18 download)

13

個等級。

2. 虛線代表未來期望達到的理想形象。

資料來源：修改自 Leonard ＜Britain：Renewing the Identity＞（1997：35）

美國在 911 事件後，美國政府與學界極力探討如何超越傳統政府間互動的外

交思維，改以公眾外交形式形塑美國新的國家形象，多位學者以事實論證公眾外

交在國家形象塑造上的必要性與緊迫性31。在通訊科技發達的時代中，公眾外交

已成為影響他國認知及提升綜合國力最直接有效之工具，且國家形象之形塑，旨

在改變國際社會對該國之認知、能見度，及採行對該國有利之行為，是國家權力

因素中最無關實力之外交策略，然而卻可獲得國家可能之實質利益。

良好國家形象的塑造有賴公眾外交為傳播手段，然國家形象的塑造並非一蹴

可成，必須經歷某些階段。學者 Manheim 從公眾外交策略的觀點，將媒體上的

國家形象提出一套形象轉換模式，以能見度（Visibility）及評價（valence）兩項

指標，說明形象轉換的運作發展過程。其中能見度指標依媒體報導種度分為高能

見度與低能見度，評價指標則就報導立場分為正面評價及負面評價，根據這兩項

指標，可勾勒出四個面向所組成的國家形象發轉換點32。Manheim 所提出的形象

轉換模式強化了公眾外交與國家形象的關聯性，亦即在負面轉換為正面國家形象

過程中，公眾外交總是扮演著不可或缺的角色。

31如 Christopher Ross、Edward Kaufma、Lamis Adoni、Antony Blinken 等學者在 2002 年春季刊的＜華盛頓季刊＞上發表專文，認為美國應要做的是強調公眾外，交爭取其他國家的人心與思想。 32 Manheim, Jarol B. ＜Strategic Publc Diploacy and American Foreign Policy: The Evolution of Influence＞ . New York: Oxford UniversityPress, 1994。

14

圖二：國家形象轉換模式

資料來源: Manheim 1994, 134。

Henrikson 從全球戰略思維探討公眾外交與國家戰略目標間的密切關係，認

為公眾外交是一種增進相互瞭解與爭取一國支持，以建立核心社群認同與情感的

政治過程，可以經由「合作」、「限制」、「滲透」、「擴張」及「轉型」等方式，透

過政府運用公眾外交工具如國際廣播、教育、文化交流及的網路科技，建立與目

公眾溝通的管道，以達到影響對方、形塑形象及建立認同的目標。33

綜上，公眾外交與國家形象間是一種雙向溝通與交互作用的過程，透過公眾

外交一方面可以向他國人民傳達國家的形象與價值，另方面則藉由資訊的回饋，

並嘗試瞭解他國民眾對本國的文化、價值及形象的看法，以修正國家形象的定位

及目標。

33 Henrikson, Alan K.(2006).＜ What Can Public Diplomacy Achieve？Five Projective Vision＞Discussion Papers in Diplomacy, No1046(2006/9).

高能見度

低能見度

負面印象 正面印象

A

B C

D

15

二、中國對於公眾外交的探討

公眾外交這個強調爭取國外人心的新形式外交，在「911」事件發生後，重

新喚起美國外交界及學術界對於公眾外交的重視，因應此一風潮，且公眾外交符

合正在崛起之中國，改善國家形象、樹立國際威信，及營造有利輿論環境的國家

目標，中國學者亦於 21 世紀初期，開始展開公眾外交的探討，主要的研究集中

在以下幾個重點：

（一）公眾外交基本理念及在中國發展的探討

中國學者一開始對於公眾外交的研究，主要在於介紹公眾外交的基本概念

及其他國家對於公眾外交的研究，如高飛「公共外交的界定、形成條件及

其作用」、唐小松、王義桅「公共外交對國際關係理論的衝擊：一種分析

框架」、「國外對公共外交的探索」、「試析美國的公共外交及其侷限」、「美

國公共外交的興起及其對美國對外政策的反思」、「從進攻到防禦：美國公

共外交戰略的角色變遷」，唐小松「公共外交：信息時代國家的戰略工具」、

趙可金「美國公共外交的興起」及韓召穎「輸出美國：美國新聞總署與美

國公共外交」等文，均從數種國際普遍採行的公眾外交概念著手，分析公

眾外交的本質及特色、興起原因、作用及理論的探析，並介紹西方國家公

眾外交的發展與變遷。

隨著對於公眾外交基本理念的探討，中國學者也將研究重點轉移至中國發

展公眾外交的必要性、重要性及所應採取相關作為的探討，如王義桅的「三

個代表與中國的公共外交」，分析了中國國家形象當前遭遇的問題與挑

戰，並建議從目標、手段、重點及組織，建構具中國特色的公眾外交戰略

體系；黃超在「試論發展中國公共外交」中，論述了中國公眾外交發展現

況，分析了中國公眾外交發展的現實意義，提出進一步推動中國公眾外交

發展措施的建議，指出中國公眾外交需重視的問題；張清敏在「中國外交

16

的三維發展」一文中，分析中國外交在空間、平面和時間發展的角度，由

總體外交的面向，分析中國媒體和中國公眾外交的發展。此外，田建明在

「21 世紀中國公眾外交戰略研究」中指出，世界歷史的發展趨勢與中國

和平崛起的戰略抉擇，必然要求中國在和平共處五項原則的指導下，把公

眾外交納入中國總體外交體系中，文章中並對中國公眾外交的理念和現實

操作提出了建議，認為中國公眾外交戰略的運作層次應分為全球層次、區

域層次和國別層次，以各個層次上有影響力非政府組織為著力點，同時有

針對性的君強對世界上有重大影響的國家的公眾外交戰略，以使得中國的

外交事業在 21 世紀取得更大的成就。34

（二）公眾外交與中國國家形象的探討

隨著中國國力的提升，中國國家形象受到國際社會的關注，公眾外交與國

家國家形象的探討，也漸為戰略目開展公眾外交學者對於公眾外交的探

討。

北京中國國際問題研究所研究員郭震遠認為，充分運用國家軟實力形塑國

家形象是中國和平發展必然的戰略選擇，而和平發展與中軟實力兩者之間

又是息息相關。隨著中國持續、快速的發展，中國與世界的關係明顯地突

出起來。中國與世界各國交往、全作的大幅度增加，給中國和各國帶來諸

多利益的同時，中國與其他國之問的矛盾和利益衝突性質各異，原因極其

複雜，但大體上可劃為兩大類：即在正常的國家關係中和正常的交往、合

作中，必然存在、出現的各種具體的矛盾和利益衝突；以及由於對中國，

特別是中國的和平發展不瞭解、不信任，甚至是畏懼而產生的矛盾和利益

衝突。前者例如中美之間大量的各種經濟問題及其它問題，後者最典型的

例子則是「中國威脅論」的一再出現。35這也是中國在自我強化時所一直

34 田建明，＜21 世紀中國公眾外交戰略研＞,吉林大學行政學院法學碩士學位論文，2006 年。 35 郭震遠、鄺梅，＜軟實力：中國和平發展的戰略選擇＞，中國評論，第 118 期，2007 年 10 月。

17

避免的一個過程。也就是說在郭震遠的觀察裏，軟實力是直接影響中國體

現國際形象的方式。

中國清華大學人文社會科學學院國際問題研究所所長閻通教授認為「國際

社會如何認識中國，也是能否有效提高中國國際地位和國動員能力的基

礎。當中國的行為模式被國際社會肯定時，中國的國際地位與動員能力就

會上升，中國提出的建議能得到多數國家的支持。因此，提高國際形象和

擴大友好關係就是中國軟實力所體現的意涵，提高中國國際政治動員能

力，需要改變現有國際社會對中國對外政策的基本認識，中國外交政策目

標不能只是爭取有利於經濟建設的和平環境，更要關注如何提高中國的國

際形象和擴大友好關係，能否有效貫徹和諧世界的外交政策，直接關係到

中國能否有效地提高國際政治動員能力。」36

莊國平在「國家形象與公眾外交：中共新國家形象建構之分析」一文，除

說明中共建構新國家形象的理由，主要在於擺脫 1990 年代以來被國家社

會所認定的如中國威脅論、踐踏人權及不負責任大國等負面國家形象，並

透過 2005 年英國廣播公司、2006 年國際先鋒論壇報及 2007 年英國廣播

公司的民意調查的全球國家形象排名，發現中國運用公眾外交重塑新國家

的形象的努力，確實已從過去負面形象逐漸往面形象轉移。37

另吳友富亦針對＜中國國家形象的塑造和傳播＞撰擬專書，該書研究的著

重點在於確立國家形象的學理定義，創造性地提出一個“國家形象塑造”理

論框架，以便對中國國家形象的內涵和外延進行系統分析。該書提出了關

於國家形象塑造與傳播的基本理論假設，並運用了定性分析、歷史研究、

比較研究、深度案例、文本分析等相結合的分析方法，以中國國家形象塑

造與傳播為實例加以檢驗和分析。從實證研究發現，中國國家形象塑造與

36 閻學通，＜中國軟實力有待提高＞，中國與世界觀察，2007 年 2 月 26 日。 37莊國平，＜國家形象與公眾外交：中國新國家形象建構之分析＞，復興崗學報，2008 年，第92 期。

18

傳播主要有一個目標，即樹立和平發展的中國國家形象。其依靠手段主要

有六個，即開展國際公共關系、突出文化傳播、提高政府形象、加強媒體

傳播、提升國家創新能力、打造中國國家品牌。38

（三）小結

綜觀中國有關公眾外交的探討，無論是基本理念、其他國家公眾外交

相關作為的介紹、中國發展公眾外交的必要性、重要性及所應採取相關作

為，甚或中國國家國家形象的探討，多屬公眾外交理論性的探討、基本概

念介紹或歸納性的資料分析，未見以實證資料探討公眾外交與國家形象的

關係。

三、美國媒體與中國國家形象

中國有著悠久的歷史，其國家形象在美國媒體的眼中也經歷了長期的歷史演

變。美國研究中國形象最著名的是哈佛大學教授費正清博士，自 20 世紀 40 年代

以來，即發表多篇中國公眾形象和中美關係的文章，在其《美國與中國》一書中，

歸納美國人對中國的四種看法：離奇的、理想化的、幻滅的及社會學的39。即美

國人心目中的中國形象始終是一種混和體，在兩個極端間搖擺，這種情結在當前

依舊是美國主流文化裏中國形象的基本架構。Mann 指出，美國媒體在不同的年

代，似乎都會給中國一個單一、主要的形象，如 80 年代是走向資本主義的，90

年代則是成為鎮壓下的中國40。

1990 年 8 月，日本衛大學副教授村井友秀發表題為「論中國這個潛在的威

脅」文章，從國力角度把中國視為一個潛在的敵人，被認為是「中國威脅論」的

最早提出者，1992 年，美國和其他西方國家的一些新聞媒體和專家學者，開始

對中國國力的上升表示擔憂，並從各種角度、在各種場合提出「中國威脅論」的

言論，「中國威脅論」歷經多年發展表，已衍伸出「軍事威脅」、「經濟威脅」、「文

38 吳友富，＜中國國家形象的塑造與傳播＞，復旦大學出版社，2009 年 9 月。 39費正清. 張理京譯.＜ 美國與中國＞. 北京: 世界知識出版社, 2000。 40Mann, J.＜ Framing China＞, Media Studies Journal,13(1),102-107,1999.

19

明威脅」、「人種威脅」、「資源威脅」、「人口威脅」、「糧食威脅」等多種論調。中

國官方認為「中國威脅論」就是要通過在國際上營造輿論來止中國的發展，對中

國進行「軟遏制」。「中國威脅論」是冷戰思維的一種反映，西方國家出於維護自

身利益皂要以及意識形態上的偏見，極力鼓吹「中國威脅論」，企孤立中國破壞

中國形象，最終阻止中國發展。41

1997 年李希光、劉康等 8位中國留美學者人合著「妖魔化中國的背後」一

書，從分析美國媒體上中國國家形象著手，研究中國國家形象面臨的嚴峻現實，

認為美國媒體對中國相關的形容常常是貪污腐化、極權主義、侵犯人權、核擴散、

盜版、西藏問題、臺灣問題等等，且經常依據美國人的利益，把中國形容是一個

極權的、專制的、反人權的最後一個共產主義國家，該書嚐試以作者等人親身的

美國經驗，以美國的價值標準，展示中國的本位觀點，來解讀美國媒體對中國的

論點42；然而該書大量使用主觀判斷和抽象、情緒化的結論式語言，且書中引用

的很多事例均缺乏出處及資料來源，相關結論亦缺乏實證資料的支持，甚至出現

部分不實內容，在學術探討上不夠嚴謹。

「中國威脅論」盛行期間，美國學者王健，常三廓43基於公共外交與媒體交

流之間的關係，利用中國領導人汪澤民於 1997 年訪美之案例，分析美國三家愛

荷華州的地方報紙及「紐約時報」，在報導重大公共外交事件上的新聞價值和評

價，並討論利用國家領導人出訪作為公共外交手的有效性。該研究採取 Manheim

& Albritton 的觀點，以能見度及價值代國家形象進行內容分析，研究發現除公共

關係上的影響，在中國的國家形象上，地方媒體的報導及全國性媒體均偏向負

面，地方報紙的報導甚至比全性報紙更加負面，報導主題方面，則對中國人權表

現進行批判及中國經濟發展持正面看法，該研究強調地方媒體在塑造公眾對其他

國家的概念和聲譽方面充當著一個有關鍵性的角色，並評論地方媒體不僅對於研

41趙玉霞，＜論中國公共外交對中國國家形象的塑造＞，2007 年 5 月。 42 李希光、劉康等著，＜妖魔化中國的背後＞，捷幼出版社，1997 年 6 月。 43Wang J & Chang T.K.,＜ Strategic public diplomacy and local press: how a high-profile head-of-state visit was covered in America’s heartland＞, Public Relations Review,30,11-24.2004.

20

究公共外交和美國媒體是有意義的，而且也和美國的海外公共外交政策和策略相

關。

Zhang & Cameron 為探討中國國家領導人江澤民 2000 年 9 月訪美活動對中

國國家形象帶來的媒體效益，以中斷性時間序列設計（interrupted time-series design）

評估由中國政府在美國所進行的國際性公共關係活動所造成的影響，分析「紐約

時報」、「洛杉磯時報」及「華盛頓郵報」等三家美國主流平面媒體，於江澤民訪

美活動前後各 4 個月期間內之相關報導內容及本質，研究結果發現，三家媒體對

中國的報導雖都以負面形式報導，但媒體的內容是會受政府公共關係活動的影響,

其中以「紐約時報」所受到的影響最大44。

Peng 認為美國的民眾極度依賴媒體取得外在世界的新聞，並將媒體所報導

的外在世界轉化為個人腦海中的形象，亦即媒體建構了美國民眾的社會真實45。

由於國際事務通常超越一般美國民眾的直接親身經驗及參與，美國民眾對於其他

國家的瞭解，大多數受到新聞媒體對於該國議題之報導所影響46。Peng 於 2004

年研究美國「紐約時報」及「洛杉磯時報」報導中再現的中國形象，選擇 1992

年及 2001 年，兩報與中國相關的報導做新聞框架分析，研究結果發現就整體報

導的調性而言，兩年皆偏向負面，但是負面的程度有減弱的趨勢。

中國國務院新聞辦公室亦曾分析美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《今

日美國報》於 2005 年有關中國報導內容和傾向，關於中國的報導共有 243 篇，

其中客觀報導佔報導總數的 1/4 左右，偏見報導約佔 1/3，平衡報導的比重是 40

％。國務院新聞辦的結論是：在傾向性上，3 家美國主流媒體對中國的中性報導

佔多數，負面報導略多于正面。這 3 家美國報紙對中國形象的描繪，大致可以表

述為——經濟形象：高速增長，前景廣闊，積極參與世界經濟交往；政治形象：

44 Juyan Zhang and Glen T. Cameron (2003). ＜China’s agenda building and image polishing in the U.S.: Assessing an international public relations campaign＞. Public Relations Review, 167, 18-32. 45 Peng ,Z(2004).＜ Representation of China: An aross time analysis of coverage in the New Yorks and Los Angeles Times＞, Asian Journal of ommunication ,14(1)53-67.2004 46 Chang, T.K.(1988). ＜The news and U.S.-China policy: Symboles in newspapers and documents ＞Journalism Quarterly,65(2), 320-334.

21

在國際事務中發揮重要作用，但人權、民主狀況不佳；社會形象：傳統文化魅力

久遠，但公共衛生和環境狀況比較差；政府形象：以中性和負面為主；企業形象

不鮮明。

Luo 為探討美國媒體國際新聞有關中國的報導與中國國家形象的關聯係，以

「紐約時報」和「華盛頓郵報」於 2005 年 6 月 1 日至 2006 年 6 月 1 日有關中

國的新聞報導進行，並以「議題」（Issue）和「內容傾向」(Tone)為評分類別進

行內容分析，其中「議題」類分為貿易、國內經濟、政治、人權、社會議題、軍

事、文化、科技和其他共九項，「內容傾向」類分為正面、中立和負面共三項，

結果顯示美國媒體很少以正面的方式報導中國形象，反之則在反共產主義的框架

下，建構中國負面的國家形象，中國經濟及軍事力量的崛起，被型塑為對美國利

益的一大威脅，媒體有關中國的報導愈多，會引導美國民眾對於中國崛起形成更

負面的印象，更畏懼中國成為美國利益的主要威脅，更反對與中國自由貿易，更

相信中國的軍事力量是國際安全的潛在威脅47。

南加州大學公眾外交研究中心的 Philip Seib and Shawn Powers，也於 2010

年 7 月發表「新聞報導中的中國：英國廣播公司、ＣＮＮ及德國之聲對於中國報

導之比較分析」（China in the News: A Comparative Analysis of the China Coverage

of BBC World， CNN International and Deutsche Welle），比較分析英國廣播公司、

ＣＮＮ及德國之聲等三個國際電視媒體於 2010 年 1 月 23 日至 3 月 4 日間對與中

國相關新聞之報導數量、新聞取向、立論是否中立等進行分析比較，結果發現三

個媒體對於中國相關新聞的報導採取了三個非常不同的取向，這些不同取向代表

了描述中國新聞議題的三個不同型態，及形塑中國相關新聞故事的三個不同方

式，而最重要的是，每家媒體都有特定的價值表達，提供了與中國相關但完全不

47 Luo, Yunjuan.＜MediaCoverage, NewsExposure and the American Public’s Perceptions of China＞, Paper Submitted ot the Conference of “Global Communication,Local Perspectives” on December 10-12,2010 at City University of Hong Kong, School of Journalism, Indiana University.本研究除分析 「紐約時報」及「華盛頓郵報」的報導內容外，更以芝加哥全球事務委員會於 2006 年所執行的調查進行二手資料分析，論證國際新聞的報導與美國民眾對於中國形象的理解相關聯。

22

同的觀點。48

綜觀相關美國媒體與中國國家形象之文獻，具有下列侷限性：

（一）多屬短期性的探討：如 Seib ＆ Powers 僅分析 2010 年 1 月 23 日至 3 月 4

日為期 1 個半月間，英國廣播公司、ＣＮＮ及德國之聲等 3 家媒體對於中

國報導分析，Zhang & Cameron 亦僅就 2000 年 9 月江澤民訪美前後 4 個

月期間的媒體報導內容進行分析，Lou 於探討美國媒體國際新聞有關中國

的報導與中國國家形象的關聯時，亦僅就 2005 年 6 月 1 日至 2006 年 6

月 1 日間之媒體報導進行分析，鑒於國家形象的型塑是一個長期的變動過

程，因此短期性的內容分析，無法窺探國家形象轉換的全貌。

（二）多屬新聞報導性質的內容探討：無論是 Seib ＆ Powers、Lou、Zhang &

Cameron 或者是 Peng 都是從媒體有關中國關新聞之報導，進行數量、新

聞取向、立論是否中立等分析，惟鑒於新聞報導以事件的時、地、物及原

因等相對客觀事實為主，較無法表達一個媒體的主要立場。

基於現有有關美國主流媒體與中國國家形象傾向侷限於媒體短期、新聞報導

及特定事件的形象分析，或是不同媒體間對於中國國家形象的比較分析，較少就

代表媒體立場的社論，進行有關中國相關議題所型塑的國家形象進行長期的實證

探討，爰本文擬就美國主流媒體有關中國相關議題的社論，進行中國形象的長期

的實證分析。

48 Philip Seib and Shawn Powers，＜China in the News: A Comparative Analysis of the China Coverage of BBC World， CNN International and Deutsche Welle＞，theUSC Center on Public Diplomacy， Los Angeles， California， 2010.7。

23

伍、中國推動公共外交之相關作為

冷戰結束後，隨著美蘇兩極格局對立崩潰和中國改革開放的深入發展，中國

領導人體認到融入國際社會之重要性，為降低國際社會對其崛起所產生之威脅

感，開始致力於對外傳播其和平發展的國際形象和外交政策。1990 年 12 月，《中

共中央關於加強和改進對外宣傳工作的通知》第一次明確指出，「對外宣傳工作

是黨的一項具有重要現實意義戰略意義的工作，是中國總體外交的組成部分」、

「對外宣傳的著眼點應主要放在爭取國外最廣大的群眾上，同時要做好國外上層

人士或接近決策層人士的工作」，並於該年成立中共「中央對外宣傳小組」，對外

宣傳的重點從強調宣傳策略轉向建公共外交體系。

1999 年 2 月中共召開的全國對外宣傳工作會議指出：「對外宣傳工作要繼續

貫徹我國的對外方針政策，加大向世界全面介紹中國的力度，增進各國對中國的

了解，積極開展國際問題報道和國際輿論斗爭，加強和維護社會主義中國的國際

形象，更好地為改革開放和現代化建設服務，為祖國統一、世界和平和人類進步

作出新的更大的貢獻」。49

隨著中國國力的發展，中國不僅已經成為與美國匹敵的經濟強權，也積極參

與國際事務，強化國際地位，並向世界展現中國的和平崛起，有資格成為負責任

的世界大國，2004 年中共第十六屆四中全會，更提出「和諧社會」、「和諧世界」

的新理念，胡錦濤更指出：「維我國發展的重要戰略機遇期，爭取和平穩的國際

環境、平等互利的合作環境和客觀友善的輿論環境，是當前和今後一個時期我國

外交工作的根本任務，也是基本目標」。

為了達成這個目標，爭取中國在國際之發語權、主導權，對外型塑良好的中

國國家形象，已然成為中國首要之務；再者，中國已經意識到，世界需要中國，

所以必須瞭解中國，而中國有必要讓世界瞭解中國，並在擴大與世界的交流與互

49 王庚年，＜中國國際廣播 60 年＞，人民網：傳媒頻道，2009 年 6 月 16 日。

24

動中，提升中國的國家形象；爰此，師法美國經驗，推動公眾外交成為 21 世紀

的中國，在崛起的過程中，形塑負責任大國形象的重要選擇。

一、中國推動公眾外交的組織單位

中國雖已將公眾外交列為國家總體外交戰略目標，然而受到中國自建政以來

政府組織不斷改革之影響，中國並未有單一權責機構負責推動公眾外交工作，相

關工作由國務院及國務院所屬相關部會層級分別推動，謹臚列說明如次：

（一）國務院新聞辦公室：國務院新聞辦成立於 1991 年，是中國公眾外交主要

推動機構，負責向世界說明中國，展示良好國家形象，營造有利國際輿論，

下設９個局，分別負責新聞發佈、推動中國媒體的對外報導工作；發展國

際公共關係，推動與外國新聞機構的交流與合作；籌畫和組織對外圖書、

影視節目的製作出版及綜合性對外交流活動；對外介紹中國的方針、計畫

及方法的研究，分析國際輿情；指導新聞網站的規劃和建設，承擔互聯網

新聞國際交流與合作；推動對外介紹中國人權事業和西藏的發展情況；依

法承擔外國機構、外國通訊社在中國境內提供金融資訊、新聞服務業務；

承擔網路文化建設和管理的有關指導、協調和督促等工作。

（二）外交部新聞局：負責就中國外交政策、對外關係、國際問題發布新聞和闡

述立場，於 2004 年增設「公眾外交處」，以在中國國內外爭取理解和支

持，改善中國在國際上的形象。

（三）國家廣播電影電視總局：主要負責擬訂廣播電影電視對外工作的方針、政

策和規定，研究外國及港澳臺廣播電影電視現狀和發展趨勢；指導、監管

對外及對港澳臺的廣播電影電視交流與合作；組織實施廣播電影電視「走

出去」工作；負責在國內外舉辦國際性廣播影視交流活動及廣播影視節

展、研討會、展覽會、國際會議；具體指導中央人民廣播電臺、中國國際

廣播電臺、中央電視臺（以下簡稱中央三台）的重大宣傳工作，指導協調

25

地方廣播電視宣傳工作。50

（四）文化部對外文化聯絡局：負責指導、管理對外文化交流和對外文化宣傳工

作；組織擬訂對外及對港澳臺的文化交流政策，起草有關法規草案；指導

駐外使（領）館及駐港澳文化機構的工作；指導、管理中國駐外文化中心

的工作，管理外國在華文化中心的工作；承辦中外文化合作協定簽訂的有

關工作；組織大型對外文化交流活動。

（五）國家漢語國際推廣領導小組辦公室－孔子學院：致力於增進世界各國（地

區）人民對中國語言文化的瞭解，加強中國與世界各國教育文化交流合

作，發展中國與外國的友好關係，促進世界多元文化發展，構建和諧世界。

（六）新華社：51中國的國家通訊社，同時也是中國國務院授權行使特定一定的

行政職能的直屬事業單位。新華社在世界各地有一百多個分社，在中國大

陸的每個省、自治區和直轄市都設有分社，有的省、直轄市、自治區還設

有支社。新華社是中文（漢語）媒體的主要新聞來源之一，同時使用英文、

法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文和葡萄牙文發稿。2008年9月，新華社

新一屆黨組在《2008-2015年工作設想》中提出，要適應新形勢新任務新

要求，深化改革、加快發展，努力實現戰略轉型，把新華社建設成為中國

特色社會主義世界性現代國家通訊社。

（七）中國新聞社：是中國僅有的兩家國家通訊社之一，成立於1952年9月14日，

是中國以對外報導為主要新聞業務的國家級通訊社，以台港澳同胞、海外

華僑華人和與之有聯繫的外國人為主要服務對象。中新社是中國「國家『十

一五』文化發展規劃綱要」中要重點扶持的中國重要新聞單位之一，另外，

中新社是中國少數幾家可以採訪中共中央和國家領導人重要國務活動和

外事活動新聞的媒體之一，擁有權威新聞的直接新聞來源。

50 中國國家廣播電影電視總局網站資料http://www.chinasarft.gov.cn/catalogs/zjjg/index.html,2011.4.1 51 新華社網站資料，http://www.xinhuanet.com/，2011.4.12.

26

圖三：中國推動公眾外交組織架構圖

二、傳播面的相關作為

（一）建立新聞發言人制度： 新聞發言人制度的建立，代表著政府公開資訊的

意願，可以主動說明政策立場，亦可被動辯護，透過媒體向民眾傳達施政

情形、爭取民眾支持，建立政府正面形象，而發言人是政府的化妝師，扮

演政府與媒體之間的橋樑，，放到國際關係上，不僅影響外交關係，更關

乎該國之國家形象。2003 年 3 月 SARS 期間，各地政府相關部門開始設

立自己的新聞發言人機制。2007 年 1 月起，國務院 9 個部門推出由新聞

發言人定時定點發布新聞的機制。2008 年 5 月 1 日正式實施的「中華人

民共和國政府信息公開條例」，被認為是將新聞發言人制度法制完善的進

27

一步舉動。目前中國各級政府部門幾乎都設立了新聞發言人，其中國務院

近 70 個部門設立了 80 多位新聞發言人，全國有 27 個省區市建立了這項

制度。52

（二）傳媒走出去工程：中國經濟的持續發展為中國傳媒業走向世界提供了巨大

動力，也為中國傳媒業的國際化奠定了堅實的基礎。在這樣的背景下，影

視產業走出去，外語版報刊走出去，對外廣電頻道海外落地亦逐步推動，

圖書出版開始參與國際市場。2006 年中共亦發佈「國家『十一五』時期

文化發展規劃綱要」，提出加快實施廣播影視走出去工程，包括增強廣播

影視有效覆蓋、擴大廣播影視產品發行，和建立廣播影視交流平台。53媒

體日益規模化，中央電視臺的對外國際頻道（CCTV-4）和英語頻道

（CCTV-9）的節目涵蓋全球 98%的國家和地區。新華社己基本實現成為

「世界大通訊社」的目標，已成為世界六大通訊社之一。「中國日報」有

八種外文出版品，主報發行 150 多個國家和地區。中國現在每年向海外發

行中外文書刊 6000 餘種、800 萬冊，書刊場已經拓展到 180 多個國家和

地區。

（三）啟動大外宣戰略：為了爭取世界話語權，中共總書記胡錦濤於 2008 年 12

月指示：「建立中國技術先進、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強的國際一

流媒體」，中國乃正式於 2009 年全面啟動「大外宣」國家公關戰略，計畫

耗資 450 億元人民幣（折合新台幣），積極將新華社打造成中國版之 CNN，

以英文電視新聞頻道全天候二十四小時播出中國人視角的新聞，向包括美

52 「中國新聞發言人制度走過 25 年」，09/21/2008，中國新聞傳播學評論，http://www.cul-studies.com/Article/mediastudies/200809/5647.html，04/01/2008 擷取。；「從拘謹到從容 中國新聞發言人展示開放進步」，08/08/2008，中國評論新聞網，http://www.chinareviewnews.com/doc/1007/1/4/4/100714483.html?coluid=0&kindid=0&docid=100714483，08/02/2009 擷取；「新聞發言人面面觀」，中國網，04/13/2005，http://big5.china.com.cn/zhuanti2005/txt/2005-04/13/content_5836858.htm， 03/15/2009 擷取。 53新華網，http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/politics/2006-09/13/content_5087533.htm，07/02/2009 擷取。

28

國、歐洲、澳洲、非洲在內的全球播送。其核心目的在於 佔領國際話語

權制高點：根據事件的新聞價值，確定傳播媒體平臺和傳播方式，明確受

眾定位，在第一時間先聲奪人，把握導向，引導國際輿論，全面塑造和傳

播國家形象。54

三、文化面的作為

（一）推動國際文化交流：中國在胡温體制下，中國高度重視文化產品和服務出

口工作，2002 年中共十六大報告指出：「繼續廣泛開展民間外交，擴大對

外文化交流，增進人民之間的友誼，推動國家關係的發展。」胡錦濤在

2007 年中共十七大報告中，首次提出關於提高國家文化軟實力的新理

念，將提高國家文化軟實力、增強中華文化影響力和競爭力，列為中國文

化建設的基本目標，並將文化、政治、經濟，列為中國整體外交工作的三

大支柱。在文化交流與合作的拓展上，中國政府已與 145 個國家，簽訂政

府間文化合作協定，與近 800 個年度文化交流執行計畫，部分重大文化外

交活動，並由中國領導人親自領軍，2003 年胡錦濤親自與法國總統席哈

克共同倡議中法互辦文化年活動，中國陸續展開透過外交途徑籌辦的大型

外交活動，不僅促進雙邊文化交流，亦加強外交與經貿關係。從中央到地

方、從政府至民間，中國向外文化交流的規模和範圍急速擴大，內容和形

式日益豐富，渠道和層次日趨多樣。

（二）孔子學院：中國並因應全球學習漢語的熱潮，在海外成立孔子學院，向海

外推展漢語，孔子學院開展漢語教學和中外教育、文化等方面的交流與合

作。截至 2010 年 10 月，各國已建立 322 所孔子學院和 369 個孔子課堂，

共計 691 所，分佈在 96 個國家(地區)。孔子學院設在 91 國(地區)共 322

所，其中，亞洲 30 國(地區)81 所，非洲 16 國 21 所，歐洲 31 國 105 所，

美洲 12 國 103 所，大洋洲 2 國 12 所。孔子課堂設在 34 國共 369 個(緬甸、

54 法新社，＜中國啟動大外宣公關戰略＞，2009 年 2 月 3 日。

29

馬里、巴哈馬、突尼斯、坦桑尼亞只有課堂，沒有學院)，其中，亞洲 11

國 31 個，非洲 5 國 5 個，歐洲 10 國 82 個，美洲 6 國 240 個，大洋洲 2

國 11 個。

（三）舉辦各項國際活動：中國在向外推動的同時，亦引進世界優秀文化，並舉

辦各類國際性文化活動，企圖在中國建構中外人民和藝術家溝通的平台，

打造中國為亞洲國際文化活動中心的地位，爭取在中國大陸境內舉辦各項

國際活動如北京奧運、上海世博會等。55

55 Charm Offensive: How China’s soft power is transforming the world， Joshua Kurlantzick， Yale University Press， 2007.04。.

30

圖一：中國公眾外交作為彙整表(2002-2010 年)

年度 政策與制度 媒體與傳播 文化交流 2002 中國外交學院舉辦外交幹

部培訓，開始將公眾外交作

為必要培訓內容

國家廣播電影電視總局開

始實施「廣播影視走出去工

程」

10月29日成立埃及開羅文化中心 11月29日成立法國巴黎文化中心

2003 中國外交部成立公眾外交處，全面負責公眾外交事宜

10 月在法國啟動「中國文化年」活動 9 月在馬爾他瓦萊塔成立文化中心

2004 由國新辦下屬之「五洲國際文化交流中心」成立「新影

響」公司，負責籌劃國際文

化傳播 中共外宣辦所屬外文局成

立「對外傳播研究中心」，

以應用性研究為主，研析國

際輿情、國際傳播效益評估

及傳播對象調查。 中國國家廣播電影總局於

2004 年 4 月成立「中國電影海外推廣中心」

10 月 1 日長城(美國)衛視平臺平台成立，將 19 個中國衛星電視頻道在美國落

地

推出國際漢語教師中國志

願者計畫 中國吉林承辦第六屆亞洲

文化 韓國首爾（2004 年 12 月28 日）

中國國務院新聞辦開始在

海外推動大型文化活動

「感知中國」，塑造中國

「品牌文化活動」。

第一所孔子學院在漢城首

爾成立

2005 7 月由中國國務院頒佈「中國圖書對外推廣計劃」實施

辦法，為中國出版業走向國

際的指導方針，

長城（亞洲）2005 年 2 月開播，11 個頻道，透過衛星對香港、澳門、台灣、韓

國、越南、緬甸及泰國等亞

洲國家播送。

在北京召開世界漢語大會

2006 發佈「國家『十一五』時期文化發展規劃綱要」，提出

加快實施廣播影視走出去

工程，包括增強廣播影視有

效覆蓋、擴大廣播影視產品

發行，和建立廣播影視交流

平台。

由國務院新聞辦公室啟動

「中國之窗」贈書工作項目

8 月 28 日長城（歐洲）平台於法國巴黎開播，透過

IP 電視、有線電視及衛星直播等多種方式向歐洲開

播，含蓋範圍遍及整個歐

洲。

中國主辦國際公共關係大

會 在杭州舉辦首次的佛教論

壇

2007 1 月 1 日頒佈實施「北京奧運會及其籌備期間外國記

者在華採訪規定」

4 月 17 日長城（加拿大）平台開播，9 個頻道透過羅傑斯（Rogers）有線傳媒公司在加國落地

在俄羅斯舉辦中國文化年

31

年度 政策與制度 媒體與傳播 文化交流

1月起國務院 9個部門推出新聞發言人定時定點發布

新聞的機制。

12 月於「中國國際廣播電台」成立廣播孔子學院

2008 5 月 1 日正式實施的「中華人民共和國政府信息公開

條例」，

10 月 17 日廢止「北京奧運會及其籌備期間外國記者

在華採訪規定」，同日頒布

「中華人民共和國外國常

駐新聞機構和外國記者採

訪條例」（現行法規）

1 月 1 日開播長城「拉美」平台，15 個頻道向拉美地區落地播出。 成立「網上孔子學院」及「電

視孔子學院」

5 月 28 日於德國柏林設立文化中心 中國北京主辦第 29 屆頁季奧林匹克運動會

2009 1 李長春宣佈中國將投資人民幣 450 億元（新台幣2160 億元）全面啟動國家公關策略 2 成立中新美迪文化發展中心，以服務境外媒體及民

間文化交流

新華社於 2009 年 7 月 1 日成立英語電視頻道，與 10多家歐洲廣播公司合作，每

天播出一個半小時的英文

節目 ３2009 年 5 月建置「中國新聞服務網」，提供外國媒

體全方位資訊之網路資訊

平台為目標。

於北京人民大會堂辦理

「世界媒體高峰會」

2010 中國推出國家形象宣傳片 1.中國上海承辦世界博覽會 2 中國廣州承辦亞運會

圖表：作者製表

32

陸、資料來源、研究方法及架構

一、資料來源

本研究選取「紐約時報」及「華爾街日報」等美國二大報紙為資料蒐集來源。

（一）媒體簡介

1.華爾街日報(Wall Street Journal)

19 世紀末的美國正值經濟飛速發展的高峰，「道·瓊斯」公司的客戶量

不斷擴，於是「道·瓊斯」公司的創辦人查爾斯·道和愛德華·瓊斯於 1889

年正式創辦「華爾街日報」，以適應蓬勃發展的商界對信息日益增大的

需求。經過百年的發展，「華爾街日報」以深度報導見長，對題材的選

擇也非常謹慎，已成為美國全國性的第一大報，其讀者群的平均家庭

年收入是 15 萬美金，日均發行量約為 140 萬份，對美國和全世界的輿

論界產生了巨大而持續的影響56。

2 紐約時報

「紐約時報」由亨利·J·雷蒙德和喬治·瓊斯於 1851 年創刊，以「所有

新聞都是值得印刷的」為該報格言，新聞內容力求真實，無畏無懼，

不偏不倚，並不分黨派、地域或任何特殊利益，長期以來擁有良好的

公信力和權威性。「紐約時報」在新聞上力求客觀，在社論上盡量議論

持平，予人不卑不亢、莊重大方的形象。在新聞報導方面《紐約時報》

將自己看做是一份「報紙記錄」，這個政策的結果是除紐約當地的新聞

外，「紐約時報」很少首先報導一個事件。而假如它真的首先報導一個

56「華爾街日報」曾於 1999 年美國《哥倫比亞新聞評論》評選「走向 21 世紀的美國 21 種最佳

報紙」之一，主要原因為「其調查行報導所保持的高品質和挖掘精神」。

33

事件的話，那麼這個報導的可靠性是非常高的，「紐約時報」享有可靠

的新聞來源之聲譽，日發行量約為 120 萬份，雖是一份在美國紐約出

版的日報，但在全世界發行，有相當的影響力。

(二)選取原因

1. 均屬美國菁英報紙，為美國各界意見領袖重要之資訊來源；

2. 發行量排名全美前三大，為美國最多人閱讀之媒體；

3. 評論性文章具權威性，反映美國主流民意，具政治與社會方面之廣泛

影響力。

(三)資料蒐集內容及時間：研析前揭二媒體於 2005 年 1 月至 2010 年 12 月間

所發表有關中國議題或以中國為評論為重點之社論。

二、研究方法

本論文之研究方法是以量化方式進行內容分析，依照本研究之問題定，針對

「紐約時報」及「華爾街日報」等美國二大報紙對於與中國議題相關或以中國為

評論重點之社論進行分析，探討其對中國「國際議題」、「經濟議題」、「內政議題」

及「文化議題」所持之立場，並根據量化統計結果行解讀詮釋，相關研究方法分

為「議題類目」、「評論取向」及「強度類目」等三個面向，茲分述如下：說明如

下：

（一）議題類目：為符合研究目的，本研究將採用複選式歸類法，以建構主題類

目，即每一類目皆視為獨立之「次類目」，每一篇社論可能包含兩個以上

的「主題次類目」，以顯現社論內容的真正屬性。

1.「國際議題」：下分為「軍力及國際安全」、「國際組織參與」、「外交」及

「國際影響力」等 4 個子類目；

2.「經濟議題」:下分為「中美貿易」、「金融」、「經濟與發展」及「商品品

質」等 4 個子類目；

34

3.「內政議題」:下分為「自由人權」、「環境保護」、「勞工關係」及「民主

法治」等 4 個子類目

4「文化議題」:包括中華文化、漢學、文化交流等議題。

（二）評論取向：依社論對於中國之評論內容區分為（1）內容是否引述中國政

府之立場，（2）內容是否表達對中國政府之評價。

（三）強度類目：本研究之「強度類目」主要區分為正向、負向及中立等三大類，

量表數尺表分為-2（非常負向）、-1（略為負向）、0（中立）、1（略為正 向）

及 2（非常正向）等 5 個等級評分，其中文章段落中凡出現批評或負面字

眼，例如共犯（accomplice）、獨裁主義（authoritarian）、國際窘境（global

embarrassment）、製造危機（creating crisis）或相關涵義均評為負分等級，

並依負面字眼出現次數及整篇文章印象予以-2（非常負向）、-1（略為負

向）之評分；而文中出現領導（lead）、富創造性（creative）、有效的

（effective）、崛起的中國（rising China）或相關肯定意涵之形容詞者，均

評予正分等級，並依出現次數或整文章印象予以 1（略為正向）及 2（非

常正向）之評分。

特別需說明的是，由於本研究分析主體為英文報紙，鑒於中英語法差距甚

大，為避免語文轉換上產生失真問題，並希望在修辭用語之分析上力求精，本研

究進行內容分析時，係以英文原稿進行內容分析，期能深入瞭美國主要二大平面

媒對於中國相關評論內容所傳達的意涵，最後，於結果分析時再以中文載述。

三、研究流程

（一）研究興趣與問題意識形成。

（二）確立本文之研究問題與目的。

（三）界定本文之研究範圍。

35

（四）針對本文之問題與目的建立研究設計

（五）進行本文背景資料文獻回顧及社論之資料蒐集。

（六）資料整理與進行量化評分。

（七）依據資料評分之實證結果，瞭解美國主流媒體的中國國家形象。

（八）資料分析，作出研究結論並提出建議。

36

四、研究架構

研究架構圖

實證研析中國公眾外交之影響因素

美國媒體所形塑之中國形象

國際議題

1. 評論取向分析

2. 正負評分分析

經濟議題

1. 報導取向分析

2. 評論取向分析

3. 正負評優分析

內政議題

1. 報導取向分析

2. 評論取向分析

3. 正負評優分析

文化議題

1. 報導取向分析

2. 評論取向分析

3. 正負評優分析

中國公眾外交之相關作為

1. 政策與制度 2. 媒體與傳播 3. 文化交流

冷戰後國際情勢

發展 1. 中國綜合國力

的提升 2. 全球化、資訊

化及民主化加

深各國依賴 3. 非傳統安全日

趨多元及重要 4. 「中國威脅

論」的出現 5. 軟實力及公眾

外交日受重視

中國國內情勢發

展 1. 中國政治、經

濟、社會發展

進入關鍵期 2. 儒家傳統

文化受到重視 3. 爭取與中國自

身國力相當之

影響力 4. 重視軟實力及

公眾外交 5. 以「和平發展」

消弭「中國威

脅論」

美國媒體對中國議題之評論

紐約時報 2005-2010 年社論

華盛頓時報 2005-2010 年社論

37

柒、章節安排

本文共分六章，各章節摘要如下：

第一章 緒論：由研究背景與動機開始，說明研究之重要性；次從研究目的與主

要研究問題著手，論述目的並導出研究問題；再說明研究的方法與架

構，最後釐清本研究的可能限制與預期成果。

第一節 研究背景與動機

第二節 研究目的

第三節 研究方法

第四節 研究架構

第五節 研究範圍與限制

第二章 文獻探討：首先蒐集現有中西文專刊、論文、期刊文章、新聞報導及網

站資料等相關資料，進行文獻探討。

第一節 公眾外交

第二節 公眾外交與國家形象

第三節 媒體眼中呈現之中國國家形象下推行公眾外交之作為

第三章 中國推動公眾外交之相關作為：從制度面、傳播面及文化交流面，探討

中國推動公眾外交之相關作為。

第一節 制度面的相關作為

第二節 傳播面的相關作為

第三節 文化交流面的相關作為

第四章 美國主流媒體形塑之中國國家形象：依據資料評分之實證結果，描述美

38

國主流媒體的中國國家形象及分析中國在2005年至2010年間國家形象

的轉換。

第一節 美國主流媒體 2005 至 2010 年形塑之中國「國際議題」之形象

第二節 美國主流媒體 2005 至 2010 年形塑之中國「經濟議題」之形象

第三節 美國主流媒體 2005 至 2010 年形塑之中國「內政議題」之形象

第四節 小結

第五章 影響中國公眾外交效益之因素分析：依據內容分析的實證資料，探討影

響中國公眾外交成敗之因素。

第一節 中國爭取國際話語權的效益研析

第二節 實證案例的分析

第三節 小結

第六章 結論

第一節 研究心得與發現

第二節 總結與建議

39

捌、參考書目

中文部分：

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期。

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3. 莊國平，＜國家形象與公眾外交：中國新國家形象建構之分析＞，復興崗學

報，2008 年，第 92 期。

4. 鄭必堅，2005 年 12 月。「和平崛起的中國是維護世界和平的堅定力量」，外交

評論(Foreign Affairs Review)第 85 期。

5. 王義桅，「『三個代表』與中國的公共外交」，學習月刊，第 211 期，2003 年

第 10 期。

6. 趙啟正：《中國面臨的國際輿論環境》，《世界知識》，2004 年第 5 期。

7. 莊國平，＜國家形象與公眾外交：中國新國家形象建構之分析＞，復興崗學

報，2008 年，第 92 期。

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11. 範廣軍，全球化概念及其主語分析，山西高等學校社會科學學報，第 1 期（2005

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12. 田建明，「21 世紀中國公眾外交戰略研究」，吉林大學行政學院碩士論文 2007

年 1 月。

13. 楊靜，論全球化時代的公共外交與國家形象，華中師範大學碩士學位論文，

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22. ；「新聞發言人面面觀」，中國網，04/13/2005，

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24. 1 新華社網站資料，http://www.xinhuanet.com/，2011.4.12.

41

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