生物科技保健食品之促銷方式、購買目的與產品屬性對購買意圖 ... ·...

生物科技保健食品之促銷方式、購買目的與產品屬性對購買意圖之研究─以品牌形象為干擾變數

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生物科技保健食品之促銷方式、購買目的與產品屬

性對購買意圖之研究─以品牌形象為干擾變數

林文寶*、陳俊誠**

摘要

生物科技製藥產業投資於研發與開發產品是十分不易的課題，且需面臨許多不確定

性因素皆是讓國內生物科技製藥產業於開發產品上有受限的一面。本研究主要探討消費

者對於保健食品的促銷方式、消費者購買目的及產品屬性對購買意圖之影響，並以品牌

形象為干擾變數。運用 SPSS 統計軟體並採用因素分析、信效度檢定、Pearson 積差相

關分析以及迴歸方法進行實證分析。經由驗證結果顯示：促銷方式、購買目的及產品屬

性對購買意圖皆有正向顯著影響。保健食品促銷方式與購買意圖之關係會受到品牌形象

干擾，但消費者購買目的與產品屬性與購買意圖之關係並不會受到品牌形象干擾。

壹、緒論

一、研究背景與動機

生物科技產業自 1987 年以來迅速成長，已成為近年來高科技產業的主流之一。生

物科技將繼資訊科技之後，成為各國競相投入全力發展的明星科技產業。未來高科技產

業與生物技術的結合即將改變世界，因此可以預期，生技產業在未來將會有驚人的成

長。各先進國家均將生物技術列為國家級之重點科技，予以積極開發。我國政府近年來

為鼓勵科技研發以及產業創新，大力扶持「兩兆雙星產業」，於 2007 年 6 月中旬通過

「生技新藥產業發展條例」，包括生技製藥產業的租稅獎勵將可延長至 2021 年，並享有

較寬鬆的研發、股東投資抵減與技術入股所得緩徵等獎勵優惠方案，都顯示生技製藥產

業之重要性與未來性，而醫藥品的開發為生物技術最早應用的領域。

生技製藥業投資新藥研發是十分不易的課題，除了需要十分龐大資金外，且需面臨

許多不確定性的變數，皆是讓國內生技製藥產業於新藥研發上困難和受限的因素。而新

藥研發上往往失敗的機率高於成功的機率，更加重產業要從事新藥研發困難點，也就是

* 國立高雄師範大學事業經營學系教授 ** 國立高雄師範大學科技管理研究所碩士

臺灣銀行季刊第六十三卷第三期

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國內大多數藥廠是以生產名藥發展為主的原因。健保財務虧損影響到藥價給付甚劇，國

內藥廠不得不思考走到自費市場是為生存之道，也因此朝向發展相近的產品如保健食品

領域，故保健食品亦為生技產業所發展趨勢之一。

由於現代人生活壓力沉重，對於健康養生意識逐漸提升，消費者購買健康食品的目

的在於預防保健，飲食美容，改善機能等。然而，市場上生技保健食品的產品種類繁

多，消費者往往在選擇購買生技保健食品時，會因個人對於產品品牌、使用經驗等消費

者知覺、決策，對購買生技保健食品之行為產生不同的影響。廠商為了使產品銷售良

好，搭配許多促銷方式，因此消費者購買保健食品時，是否會受到廠商促銷方式的影

響？此乃本研究動機之一。

由於知識水準提昇、醫療科技進步，生活所需物資充裕等因素，保健食品往往是送

禮、自用或人情因素而購買。其中亦有許多因素會影響購買意圖，例如：若是為了人

情，個人意識對購買意圖則是不得不買；若是自用，則可有可無。此議題乃為本研究動

機之二。

生技保健食品介於藥品與食品中間地帶，可偏向醫藥等級的抗癌、糖尿病、心血管

疾病等治療性產品，或是偏向一般食品的提神、養生、促進新陳代謝等營養補充產品。

對於不同功能性的產品屬性是否對於消費者購買意圖有所影響？此為本研究動機之三。

市場上生物科技保健食品琳瑯滿目，根據上述關係，消費者欲購買保健食品時，品

牌形象是否為影響或干擾消費者整體購買過程的因素，此議題因而引發本研究最後一個

動機。

二、研究目的

基於上述研究背景與動機，本研究目的歸納以下幾點：

（一）在生技產業競爭激烈的環境下，發展保健食品已成為各廠商一致的目標，國

內生技業者面對市場激烈競爭情況下，如何有效促使消費者消費，是各廠商

重要的行銷策略考量。本研究將探討生物科技保健食品產品不同促銷方式是

否對消費者購買意圖具有顯著差異性。

（二）消費者購買保健食品的原因可能是為了賺錢、送禮、自用或人情因素而購

買，例如年輕人的購買可能不是自用，而是為了送禮或是賺錢因素，故本研

究探討消費者購買保健食品目的是否會影響購買意圖。

（三）本研究以生技保健食品進行探討，然而購買不同功能性產品時，如一般美

白、營養補充或是涉及療效的心血管、保肝等治療性產品，消費者對各種產

品屬性考量因素可能有所不同，故本研究將探討不同產品屬性對購買意圖是

否有顯著差異性。


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（四）面對市場上琳瑯滿目之保健食品，本研究將以品牌形象為干擾變數，探討是

否會影響上述關係。

貳、文獻探討

本章文獻探討部分僅對本研究相關因素加以探討，主要有保健食品、促銷方式、購

買目的、產品屬性、購買意圖與品牌形象，最後為各構面間關係。

一、保健食品

所謂「保健食品」，依據臺灣保健食品管理辦法第一章第二條規範保健食品係指表

明具有特定保健功能的食品。即適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病

為目的的食品。廣義的保健食品是指具有保健功效的食品，範圍包括經衛生署認證的健

康食品、機能性食品、膳食補充食品、特殊營養食品等。嚴格而言，大部份食品皆具有

其保健機能性，因為食品本身不僅提供維持生命所需的能量與營養素，亦有強化生理機

能、促進新陳代謝等效果。

根據 Global Industry Analysts（2008）報告指出，2008 年全球保健食品市場約有

1,660 億美元，較前一年成長 6.5%；隨著消費者追求健康生活的意識升起、替代補充醫

學的接受度增加及保健食品的科學驗證結果，加速全球保健食品市場的蓬勃發展，至

2010 年市場規模約達 1,880 億美元。

近年來由於科技進步、國民保健觀念提升，加上我國龐大的高齡人口，使臺灣保健食

品已由早期具有經濟實力之人使用的奢侈品，轉變成一般普羅大眾皆必需之保健食品。

根據臺灣食品消費調查統計年鑑資料，近三年消費者重視保健資訊者的比重有所增

加，而且會因重視自我保健而改變飲食習慣者的比重亦逐年增加，保健養生概念亦落實

到實際飲食及行為之中。近三年民眾對於自身健康的關切，會因心血管、肝臟、腎臟、

肥胖及糖尿病等，而特別重視膽固醇含量、低糖、低熱量等產品屬性，我國消費者對於

保健食品的食用率已高達 56%，居調查全球 52 個國家之第四位。但在目前經濟環境

下，扣除有 45% 消費者認為不需要食用保健食品外，尚有不少消費者仍有食用保健食

品的意願，只是在於市售保健食品太貴、或是並非物超所值等。未來我國保健食品的發

展，應是因應整體大環境變化，提供消費者更適切的產品，如更便宜價格、更立即感受

功效、更加使用方便、更具品質保證、更多樣化產品類別，相信必能迎合消費者青睞。

二、促銷方式

Chandon, Wansink and Laurent（2000）認為促銷為暫時性、實際性的金錢或非金錢


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誘因等方式，以便直接影響消費者行為，包括消費者認知利益、促銷方式與產品特性三

者之間的關係。促銷是一組有回報的行銷活動，從事對消費者或配銷通路成員的刺激活

動，其經常倚賴經濟上的獎賞來激勵目標群體（Engel, Miniard and Blackwell, 2001）。利

用贈品、折價卷、競賽等促銷方式，以短期誘因刺激產品或服務的銷售；一般除其他推

廣以外的手法，皆可視為「促銷」（Kotler, 2003; Perreault and McCarthy, 2005）。

Huff and Alden（1998）將促銷方式分類為「價格導向促銷」及「非價格導向促

銷」。Chandon,Wansink and Laurent（2000）則以「金錢性促銷」及「非金錢性促銷」兩

種類型作為分類。根據文獻探討，本研究依據市面上保健食品之促銷方式，將採取

Chandon, Wansink and Laurent（2000）的研究，將促銷活動的衡量構面分成兩類：

（一）金錢性的促銷活動：指以降價、折扣、折價券、會員消費自動折扣等促銷誘

因，使消費者獲得金錢上利益的一切活動。

（二）非金錢性的促銷活動：指以免費贈品、摸彩、抽獎、會員卡積點回饋、聯合

促銷等不易與產品售價互相比較的促銷誘因，使消費者獲得非金錢上利益或

體驗的一切活動。

三、購買目的

Mick and DeMoss（1990）認為在人際送禮行為中，溝通為個人情感與思想的表

達，透過人際送禮的方式可以逐漸塑造出他人對自我印象。禮物經常代表給予者的自我

概念，獨特的禮物協助贈予者表達對接受者獨特情感。

人際之間的送禮行為通常會形成一種禮尚往來的循環關係，這種循環中的個人，往

往都會基於一種履行責任或義務的心態來送禮、收禮、再送禮、再收禮。因此，在這種

交換心理現象下，送禮行為可以達到建立、維持及釐清人際關係的作用（Belk,

1979）。

送禮本身是一種自我表達與溝通認同的方式，溝通現象在人際送禮中其實就是最一

般、最普遍的訊息傳達功能。只要是將禮物本身結合或賦予某種意義，藉由禮物的傳送

來扮演雙方溝通或傳達訊息的媒介，就是溝通現象的具體表現。不論是送禮者不經意地

將個人的人格特質或形象蘊含在禮物之送禮行為中贈人與贈己心理現象，或者是有意地

設計這些象徵式的抽象訊息，都是這種心理現象的表徵（Schwartz, 1967）。

根據文獻探討，本研究認為人際送禮是一種結合個人情感與思想的表達，經由送禮

來達到人際關係之間的維持與建立，是一種自我表達與人際溝通認同的方式之一。

消費者經常透過個人採購的動作，來醞釀、改變或展示對自我的態度（Mick and

DeMoss, 1990）。所以自我送禮其實也是一種象徵式自我對話的心路歷程，涵蓋著許多

自我尊重、自我認知與自我定位的潛在意識，在個人同時扮演送禮與受禮雙方角色的當


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下，也就完成了自我溝通的程序。在許多國外的研究中，自我送禮行為最常出現在成就

導向的情境中，也就是為了獎賞自己、慶祝自己的成就而送給自己禮物；其次，則是相

反地在失敗挫折的情況下，為了安慰自己、補償自己而送自己禮物（Mick, 1990）。

本研究認為自我送禮是消費者餽贈自己，是自我正面溝通現象，能正面提昇自我概

念與自尊，自我送禮標的呈現的方式可以是產品、服務或經驗，透過自我送禮來使自己

能受到更多的滿足感，並藉此完成自我溝通的目的。Mick and DeMoss（1990）認為自

我送禮是一種具有高度意涵負載及享樂傾向的自我溝通象徵。Popcorn（1991）則觀察

到自我送禮行為對現代西方消費者而言已經有越來越多的傾向，而且這種趨勢已經不只

是單純的「我想買個禮物給自己，因為…。」而是「我想要這個東西，而且我將會擁有

它，因為我值得。」根據文獻得知，購買目的大多分為人際送禮與自我送禮兩種目的，

依據本研究架構及欲探討消費者購買保健食品之購買目的是否會影響購買意圖，將以人

際送禮與自我送禮為相關研究構面探討之。

四、產品屬性

Keller（1993）認為產品相關的屬性為消費者在搜尋產品或服務功能時的必要因

素。Engel, Blackwell and Miniard（1995）認為消費者決策時所參考的評估準則，通常是

指產品的屬性而言。不同消費者對各種產品屬性偏好亦有所不同。消費者對於產品的所

有屬性或許不能全盤了解，但只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買慾望，進

一步產生購買行為（周文賢、張欽富，2000）。

Kotler（2000）將產品分為五層次：

（一）核心利益：指消費者購買時應該享有的基本服務及利益。例如購買保健食品

是為了使身體更健康。

（二）基本產品：行銷人員將核心利益轉換成基本產品，是指產品的基本型態，包

含實體產品的部分。

（三）期望產品：消費者期望使用該產品所能獲得的利益或狀態，如果期望獲得的

滿足程度較高時，則消費者對於產品的滿意度也會提高。

（四）附增產品：指產品的附加服務與利益，以進行與競爭者差異化，也是近幾年

來各業者進行的方向。

（五）潛在產品：指附增產品及其各種衍生、轉換之形式，通常顧客認為需要的利

益或服務都是往後新的發展機會，在未來可能成為產品。

另外，根據屬性滿足的需求類型，產品屬性也可以分為以下三種：

（一）功利取向屬性：滿足消費者功能性需求，透過功能性屬性提供，達到消費者

解決問題與目的，或使消費者達成某項功能或任務（Strahilevitz and


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Myer,1998）。

（二）歡樂取向屬性：帶給消費者情感、美的感官經驗或是提供感官上的愉悅、幻

想以及歡樂的感覺（Hirschman and Holbrook,1982）。

（三）象徵取向屬性：根據 Park et al.（1986）所提出的定義，能提升消費者自我

形象、角色地位、群體歸屬或自我區別意識。

由於本研究欲探討消費者對於不同功能性保健食品在購買意圖上是否具有顯著差異

性，故將採取 Strahilevitz and Myer（1998）之功利取向屬性為本研究產品屬性研究相關

構面。

五、購買意圖

Blackwell et al.（ 2001）指購買意圖是行為意圖的一種，所謂的行為意圖

（Behavioral Intention）或是簡稱意圖（Intention），是指關於我們未來會做什麼的主觀

判斷。Schiffman and Kanuk（2000）指出，購買意圖是指消費者購買某產品的可能性，

當購買意圖越高則消費者購買的機率也越大。Hellier, Geursen, Carr and Rickard（2003）

則認為購買意圖是指消費者考慮目前情況和可能發生的情形下，個人對於再購買企業特

定服務的判斷。Spears and Singh（2004）認為購買意圖是指購買行為發生前個人想要購

買產品的計畫。Shao, Baker and Wagner（2004）認為購買意圖是指消費者購買某一產品

或光顧某一服務商店的意圖。

根據上述文獻探討，本研究認為消費者欲產生購買行為前，產品或服務必先符合消

費者期待，若越能滿足消費者需求，其購買意圖越高，進一步產生購買行為的機率也越

大。

Newbery, Klemz and Boshoff（2003）認為消費者表達強烈的購買意圖時，隨後會有

二種購買層次，其一為有意願購買，隨後做購買決策；其二為有意願購買，隨後未做購

買決策。

本研究參考 Schiffman and Kanuk（2000）對購買意圖之定義，並分為消費者會購買

產品的可能性、消費者若已經決定要購買時會去購買產品的可能性與推薦他人購買產品

的可能性等進行衡量。

六、品牌形象

Smith and Wheeler（2002）從技術層面來看，品牌是一種商標，用以區分每一家供

應商所提供的不同產品與服務。美國行銷協會（American Marketing Association；

AMA）定義品牌是名稱、項目、標記、符號或設計，亦或是上述名詞的組合，目的是

與競爭者進行區隔，方便辨識銷售者之產品與服務。Kotler and Armstrong（2004）認為


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透過品牌，不管是消費者與製造者的角度，可將產品的屬性傳達給消費者，以產生價

值，使產品具有區隔性，並且讓無形資產轉換成有形可衡量，增加企業之資產價值。品

牌形象是關於品牌的一種知覺，反應在消費者記憶中的品牌聯想，繼而激發消費者的購

買行為（Brigitte, 2003）。Kotler（1997）也認為消費者會根據屬性對每個品牌發展出品

牌信念，而對某一特定品牌所持有的獨特信念就是品牌形象，同時消費者可能會因個人

經驗不同、選擇性認知與記憶的效果，導致對某一品牌的信念也可能有所不同，並藉此

區別不同公司的產品與服務。Davis（2000）認為品牌形象代表產品在顧客心中的樣

貌。它的決定因素很多，例如產品的外觀、屬性、功能，以及產品在消費者生活中的角

色，它代表什麼樣的人格。Abdullah, Nasser and Husain（2000）也指出，品牌形象會影

響消費者的滿意度和忠誠度。消費者可能會因個人的經驗、認知或記憶的不同，對某一

品牌的信念有不同的看法，並區別不同競爭者的產品與服務。Perry and Wisnom III

（2002）認為品牌形象包含優點、缺點、長處、短處等不可控制意識集合體，這些意識

是經過一段時間與品牌直接和間接經驗累積而成。決定一個品牌的影響力，在於這些形

象如何被消費者接收，也就是說，消費者的認知決定品牌形象，既然認知會變化，當然

形象也會。Magid and Cox（2006）也認為品牌形象包括消費者對品牌名稱、標誌或印

象的回應，也代表著產品品質的象徵。

根據上述文獻探討，本研究認為品牌形象是市場行銷中的重要一環，因為品牌形象

被視為一種資訊的提示，消費者藉由所持有的品牌形象推論產品的品質，繼而激發消費

者的購買行為；而品牌形象儲存於消費者的記憶模式中，優質的品牌網絡連結將成為購

買決策的重要考量因素。Keller（1993）亦指出品牌形象是存在消費者心中對該品牌的

知覺，人們對自己熟悉且品牌形象好的產品較會購買，因為品牌形象好而感到安心、可

靠，相對來說，對於產品也會有較高的滿意度，品牌形象對於消費者購買過程中存在極

為重要的影響程度，故本研究將以品牌形象的高低程度來做為探討。

參、各構面間關係

一、促銷方式與購買意圖關係

Kotler（2000）促銷是有別於廣告、公共報導與人員推銷的推廣活動，此一活動可

以刺激最終顧客或通路中的其它成員的與趣、試用或購買，由各式各樣的誘因工具組

成，且大部份皆屬於短期性質者，其目的在於刺激目標客戶或經銷商對特定產品/服

務，產生立即或熱烈的購買反應。Chandon et al.（2000）認為促銷活動所提供給消費者

之主要利益可分為節省、品質、便利、價值表達、探索以及娛樂等類型，其中節省、品

質以及便利利益較具實利性傾向，可增加購買產品所獲得之工具效用，有助於提昇購買


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意圖；探索與娛樂利益則較具歡樂性傾向，並與經驗性情緒、樂趣以及自尊之關係密

切，可增進購買產品之表徵效用；價值表達利益則兼具歡樂性和實利性傾向，故兼具工

具與表徵效用。不同促銷活動可提供消費者不同程度之實利性或歡樂性利益，價格導向

促銷活動提供消費者較多實利性利益（如節省與便利），非價格導向促銷活動則提供較

多歡樂性利益（如探索與娛樂）。根據上述推論，本研究認為促銷方式不論是金錢性促

銷或是非金錢性促銷對購買意圖皆具有影響性，且產品若是具有促銷活動，皆能提高消

費者之購買意圖，故本研究提出假設 1：

H1：促銷方式對購買意圖有正向影響。

H1-1：金錢性促銷活動對購買意圖有正向影響。

H1-2：非金錢性促銷活動對購買意圖有正向影響。

二、購買目的與購買意圖關係

以往研究送禮大可分為人際送禮與自我送禮，以人際送禮目的來說，送禮行為能展

現送禮者的地位表徵與人際關係重要性，並且對於禮物本身的包裝與品牌形象較重視，

願意花較多的價錢選擇功能佳的產品。若以自我送禮來說，送禮行為以自用為目的時，

消費者是以獎賞、報酬與補償自己，經濟能力佳與物質主義者更願意購買禮物犒賞自

己，但傾向較重視禮物的實用性與功能性（何京勝、鍾善美，1990；Mick, 1990；葉啟

憲，2001）。根據上述推論，本研究認為購買目的越強烈的話，不論購買目的是為人際

送禮或是自我送禮，其購買意圖越明顯。故本研究在此提出假設 2：

H2：購買目的對購買意圖有正向影響。

H2-1：人際送禮對購買意圖有正向影響。

H2-2：自用送禮對購買意圖有正向影響。

三、產品屬性與購買意圖關係

產品是指可提供於市場上，以引起注意、取得、使用或消費，並滿足慾望或需要的

任何東西。它是一組有形的物理和化學屬性所組成的可辨識形體。如產品的外觀、品

牌、功能以及售後服務等皆是產品屬性的一部份。由於消費者間存在著異質性，所以不

同消費者對各種產品屬性偏好以及重視程度也有不同。消費者並不全然知道產品的所有

屬性，但只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買慾望，進一步產生購買行為

（周文賢、張欽富，2000）。從消費者角度看，產品屬性亦指消費者對產品的需求因

素，消費者會將每一項產品視為是一組相關屬性的組合（Philip Kotler, 2003）。消費者

在購買商品時通常是追求產品屬性能為他們帶來何種利益或解決特定問題，即使是同一

種類的產品也會因消費者個人的差異，所重視的產品屬性、需求而隨之不同。而廠商亦


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須分析目標市場需求後，根據目標顧客的偏好開發新產品，並將相關產品屬性資訊轉換

成產品利益傳遞給消費者，達到說服其購買產品的目的。Engel et al.（1995）即認為消

費者購買決策時所參考的評估準則，通常是指產品的屬性而言。根據上述推論，本研究

認為產品屬性之功能性越能符合消費者期待，亦能提高消費者購買意圖，故本研究提出

假設 3：

H3：產品屬性對購買意圖有正向影響。

四、品牌形象對促銷方式與購買意圖關係

Dickson and Sawyer（1990）也發現，一旦消費者認知到所購買的商品為特價促銷

品時，其對於該商品的品牌評價會降低。根據 Raghubir and Corfman（1999）的研究，

價格促銷雖然可以創造出經濟誘因，吸引消費者產生購買意圖，但價格促銷所帶來的訊

息同時也會讓聯想較差的品牌品質，價格促銷所預期因經濟誘因的銷售量增加也可能會

被抵銷，甚至對其品牌評價產生負面之影響。Chandon et al.（2000）發展出一個利益一

致性架構假說，認為促銷的效用取決於其所提供的利益是實用性或是歡樂性的，以及這

些利益和促銷產品的一致性。其實驗結果顯示，對品牌形象高的品牌來說，金錢性的促

銷用在實用性的產品會比較有效；非金錢性的促銷工具，則是應用在歡樂性的產品會比

較有效。但對於品牌形象低的品牌來說，消費者在產生購買行為前會有所疑慮，認為該

產品在品質上會不如預期所想，故產品不論是金錢或非金錢性促銷，其促銷效果均不顯

著。據此，本研究提出假設 4：

H4：品牌形象對促銷方式與購買意圖之關係有顯著干擾效果。

H4-1：當產品為高品牌形象時，不同的促銷方式（金錢性、非金錢性）會影響消費

者購買意圖。

H4-2：當產品為低品牌形象時，不同的促銷方式（金錢性、非金錢性）會影響消費

者購買意圖。

五、品牌形象對購買目的與購買意圖之關係

何京勝、鍾善美（1999）在情境因素對消費者決策之影響研究中，送禮和自用所重

視的產品屬性有所不同，在情境為人際送禮時，包裝和廠牌受到重視相對較高；在情境

為自我送禮時，價格和實用方便性所受到的重視相對較高。以人際送禮為目的情境中，

送禮行為能展現送禮者的地位表徵與人際關係重要性，並且對於禮物本身的包裝與品牌

形象較重視，願意花較多的價錢選擇功能佳的產品。反之，送禮行為以自我為目的情境

中，消費者是以獎賞、報酬與補償自己，經濟能力佳與物質主義者更願意購買禮物犒賞

自己，但傾向較重視禮物的實用性與功能性（何京勝、鍾善美, 1990；Mick, 1990；葉啟


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憲, 2001）。

根據上述推論，本研究提出假設 5：

H5：品牌形象對購買目的與購買意圖之關係有顯著干擾效果。

H5-1：當產品為高品牌形象時，不同的購買目的（人際、自我）會影響消費者購買

意圖。

H5-2：當產品為低品牌形象時，不同的購買目的（人際、自我）會影響消費者購買

意圖。

六、品牌形象對產品屬性與購買意圖之關係

Romaniuk and Sharp（2003）認為品牌形象是產品屬性的總體集合，也是顧客對於

品牌名稱的一連串連結及聯想，因此品牌形象是建構品牌權益的重要因素，而正面的品

牌形象將會增加消費者對該品牌所知覺到的產品價值，並進一步影響消費者的購買意

願。Hsieh et al.（2004）認為良好的品牌形象可以幫助消費者區別某特定品牌和其他競

爭品牌之差別所在，消費者對於品牌形象優質且較為熟悉的產品，會有較高的品牌態度

及信心，同時購買意願也會比較高。消費者購買產品不一定只是針對產品物質上的功能

需求，也有可能會因為產品的象徵形象符合消費者本身的形象，而產品的象徵形象和消

費者自我形象越一致，會影響消費者對產品的偏好以及購買意願（Mehta,1999）。

Agrawal and Kamakura（1999）也曾提到「歡樂性」與「實用性」的產品分類，消費者

對於實用性產品的產品評價，會根據過去本身接觸經驗或所搜尋之客觀資訊來做判斷；

至於歡樂性產品的產品品質大多無法在購買前判斷其品質，外部線索例如價格、品牌等

訊息會被利用來判斷產品品質，對消費者的產品評價影響程度較大。據此，本研究提出

假設 6：

H6：產品屬性會因品牌形象高低影響消費者購買意圖。

肆、研究方法

一、研究架構與假設

根據研究目的，並依循相關文獻之探討，建立下列研究架構（如圖 1 所示），以做

為本研究之基礎。研究架構主要是促銷方式、購買目的及產品屬性三大部分所構成，藉

由此三個構面間之關係來探討其對購買意圖之影響，並以品牌形象探討上述關係間的干

擾效果。


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圖 1 研究架構圖資料來源：本研究整理

二、研究假設

本節根據本文之相關文獻探討及研究架構的假設推論，提出本研究的六個假設。其

假設分述如下：

H1：促銷方式對購買意圖有正向影響。 H1-1：金錢性促銷活動對購買意圖有正向影響。

H1-2：非金錢性促銷活動對購買意圖有正向影響。

H2：購買目的對購買意圖有正向影響。

H2-1：人際送禮對購買意圖有正向影響。

H2-2：自用送禮對購買意圖有正向影響。

H3：產品屬性對購買意圖有正向影響。

H4：品牌形象對促銷方式與購買意圖之關係有顯著干擾效果。

H4-1：當產品為高品牌形象時，不同的促銷方式（金錢性、非金錢性）會影響消費

者購買意圖。


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H4-2：當產品為低品牌形象時，不同的促銷方式（金錢性、非金錢性）會影響消費

者購買意圖。

H5：品牌形象對購買目的與購買意圖之關係有顯著干擾效果。

H5-1：當產品為高品牌形象時，不同的購買目的（人際、自我）會影響消費者購買

意圖。

H5-2：當產品為低品牌形象時，不同的購買目的（人際、自我）會影響消費者購買

意圖。

H6：產品屬性會因品牌形象高低影響消費者購買意圖。

三、研究設計

本問卷的設計主要根據相關構面整理而來並分五個部分，均為單選題。第一部分為

促銷方式，係依據 Chandon,Wansink and Laurent（2000）所提出衡量構面，並參考

Blattberg and Neslin（1990）、林坤源（2002）之促銷活動問項進行修正，問卷題目計 7

題，目的在衡量保健食品促銷活動的進行對消費者意圖之影響。第二部分為購買目的，

係依據 Mick and DeMoss（1990）所提出衡量構面，採用涂元瀚（2002）研究的問項，

問卷題目計 9 題，目的在衡量購買保健食品的目的對消費者意圖之影響。第三部份為產

品屬性，依據 Strahilevitz and Myer（1998）所提出衡量構面，本問項擬瞭解消費者對於

保健食品之「功利取向屬性」的重視程度，問項包括風味、口感、價格、地點的方便

性、保健食品原料、是否有助於健康養生等，修改自洪毓穗（2009）的問卷問項，問卷

題目計 8 題，目的在衡量保健食品產品屬性對消費者購買意圖之影響。第四部份為購買

意圖，本研究依據 Schiffman and Kanuk（2000）所提出衡量構面來衡量受訪者對每一個

衡量項目的看法，問卷題目計 4 題，根據受訪者所填答內容，填答分數越高，表示消費

者購買意圖越高。第五部份為品牌形象，參考自陳建翰（2003）的問卷問項，問卷題目

計 13 題，目的為探討品牌形象是否對上述關係（第一部份至第四部份）具干擾效果。

問卷採用 Likert 五點尺度量表作測量計分，分別為非常不同意、不同意、普通、

同意、非常同意，並依據消費者勾選分別給予 1、2、3、4、5 等分數，分數越高表示消

費者認同或贊成程度越高。

四、樣本收集

本研究針對南部地區有購買保健食品經驗的消費者為抽樣調查對象。根據 Tanaka

（1987）的建議，樣本數以最少五倍的測量變數之個數為原則，故本研究以便利抽樣方

式發放 350 份問卷。一般的調查方式包括現場填寫問卷、郵寄發放以及網路問卷的方法

來進行問卷調查，本研究採用現場發放填寫問卷作為調查方法，填寫問卷地點有屈臣


－ 97 －

氏、康是美及家樂福，除現場填寫完並回收問卷之外，並請店員協助發放之後再作為回

收，共發出 350 份問卷。

伍、研究結果分析

本章依據問卷回收內容，進行敘述性統計分析、因素分析、信效度檢定及相關分

析，並利用層級迴歸分析驗證前述之研究架構及研究假設。

一、敘述統計分析

本研究乃針對南部地區有購買保健食品經驗的消費者為抽樣調查對象，故問卷回收

並經由篩選之後，將未購買過保健食品經驗的問卷視為無效問卷，以期能夠達到資料完

整性與正確性。根據 Tanaka（1987）的建議，樣本數以最少五倍的測量變數之個數為原

則，本研究問卷之測量變數為 40 個題項，共發出問卷 350 份，回收 302 份問卷，回收

率為 86.2%，扣除資料不全與未有購買過保健食品經驗的無效問卷 23 份，有效問卷共

計 279 份，有效回收率為 80%，因此符合建議值。問卷回收數整理如表 1 所示。

表 1 問卷回收數

發出問卷數回收問卷數有效問卷數無效問卷數回收率（%）有效回收率（%）

350 302 279 23 86.2 80

資料來源：本研究整理

根據問卷調查的統計結果顯示，男女比例各占 40.1 及 59.9%；年齡以 21-30 歲最多

（占 59.9%）；職業以學生最多（占 35.8%）；婚姻狀況已婚（占 39.4%），未婚（占

60.6%）；個人每月所得以 15000 元以下為最高（占 41.9%）；每月願意花費在保健食品

上的預算以 1000（含）元以下為最高（占 44.8%）。

二、因素與信效度分析

本研究採行的衡量題目，大多是參考學者之理論與相關研究之問卷彙編而成，且多

數引用學者曾經使用過之量表或衡量項目，並經過預試，故本研究之衡量工具應能符合

內容效度之要求。

周文賢（2004）指出建構效度的判斷標準為因素特徵值需大於 1，且以最大變異數

法作直交轉軸後，因素負荷量絕對值最好大於 0.4（如表 2 所示）。


－ 98 －

（一）問卷效度分析

表 2 問卷效度分析

變數/構面題號因素負荷量因素特徵值 1 0.733 2 0.820 金錢性促銷 3 0.764

2.154

4 0.689 5 0.716 6 0.755

促

銷

方

式非金錢性促銷

7 0.709

2.035

1 0.664 2 0.710 3 0.768 4 0.785 5 0.553

人際送禮

6 0.549

3.006

7 0.793 8 0.742

購

買

目

的

自我送禮 9 0.699

1.881

1 0.601 2 0.500 3 0.687 4 0.638 5 0.726 6 0.698

產

品

屬

性

功能取向

7 0.654

2.930

1 0.891 2 0.911 3 0.835

購

買意圖

4 0.812

2.982

1 0.754 2 0.739 3 0.809 4 0.746 5 0.805 6 0.747 7 0.662 8 0.696 9 0.662

10 0.407 11 0.595 12 0.507

品

牌

形

象

13 0.556

5.905



－ 99 －

由表 2 中的分析結果顯示，本研究各題項的因素負荷量皆大於 0.4，且各構面的因

素特徵值皆在 1.8 以上；因此整體而言，本研究問卷除具備內容效度外，同時亦可宣稱

具有良好的建構效度。

（二）信度分析

有關因素內部ㄧ致性之衡量，可由 Cronbach’α 來判定，為了避免因變數與變數之

間衡量單位之差別太大，在進行正式資料分析前，必須對使用量表的内部一致性作分

析，以瞭解研究量表獲得的資料是否正確、穩定地代表研究所欲測量的內容。目前最常

使用信度標準 Cronbach’α 值來做為衡量標準，通常 α 值之選取是以標準化以後之 α 值

為準，此為因素之信度分析。本研究問卷信度分析表，如表 3 所示。

由表 3 得知「促銷方式量表」α 係數為 0.765（其中金錢性促銷 α 係數為 0.710、非

金錢性促銷 α 係數為 0.724）；「購買目的量表」α 係數為 0.720（其中人際送禮 α 係數為

0.778、自我送禮 α 係數為 0.711）；「產品屬性量表」α 係數為 0.760；「購買意圖」的 α

係數為 0.883；「品牌形象量表」α 係數為 0.889。由 Cronbach 提出一項判斷信度之準

則；Cronbach’α＞0.7 表高信度；0.35＜α＜0.7 表中信度；α＜0.35 表低信度，故本研究

所使用的量表穩定性頗高。

表 3 研究問卷信度分析表

Cronbach’α 研究構面變數題數

構面變數

促銷方式金錢性促銷非金錢性促銷

3 4

0.710 0.724

0.765

購買目的人際送禮自我送禮

6 3

0.778 0.711

0.720

產品屬性功利取向 7 0.760 0.760 購買意圖 4 0.883 0.883 品牌形象 13 0.889 0.889


三、相關分析

相關係數是用以檢驗兩個變數線性相關的統計技術，其數值為一標準化分數，介

於-1 或+1 之間，不受變數特性的影響；相關數值愈接近正負 1 時，表示變數項的關聯

情形愈明顯，+1 或-1 的相關係數稱為完全正或負相關。相關係數的大小與其對應的意

義，如表 4 所示（邱皓政，2003）。


－ 100 －

表 4 相關係數的強度大小與意義對照表

相關係數範圍（絕對值）變數關聯程度

1.00 完全相關

0.70~0.99 高度相關

0.40~0.69 中度相關

0.10~0.39 低度相關

0.10 以下微弱或無相關

資料來源：邱皓政（2003）

本研究採用 Pearson 積差相關係數分析確認各變數與構面的關聯性，包括促銷方

式、購買目的、產品屬性、購買意圖、品牌形象。相關係數的大小與檢驗其相對應的意

義經整理如表 5 所示。

表 5 研究變數／構面的相關分析

金錢性促銷非金錢性促銷人際送禮自我送禮產品屬性購買意圖品牌形象

金錢性促銷 1

非金錢性促銷 .415(**) 1

人際送禮 .176(**) .149(**) 1

自我送禮 .167(**) .249(**) .131(*) 1

產品屬性 .374(**) .396(**) .149(*) .204(**) 1

購買意圖 .240(**) .245(**) .235(**) .137(*) .235(**) 1

品牌形象 .334(**) .287(**) .185(**) .256(**) .573(**) .381(**) 1

*p＜.05；**p＜.01；***p＜.001 資料來源：本研究整理

由表 5 相關分析得知，各變數與構面間均呈現正相關，相關程度最高的是「品牌形

象」與「產品屬性」兩個構面（相關係數為 0.573），最低的是「人際送禮」與「自我

送禮」兩個構面（相關係數為 0.131）。從相關係數矩陣中發現，各變數與構面間均具

有顯著的相關；由於自變數與應變數的相關程度愈高愈好，而自變數之間的相關程度愈

高，恐產生自我相關的現象，而本研究相關係數範圍介於 0.131 至 0.573 之間，因此自

變數之間的相關應無負面影響。

相關分析雖然可以大概判斷研究結果，然而欲更進一步了解各變項間之關係，需做

其他分析方法來加以更精確的判斷研究結果，因此本研究採取層級迴歸分析方法做更進

一步探討。


－ 101 －

四、迴歸分析

本研究採用多元迴歸分析來驗證研究假說，以瞭解各變數間的影響；針對促銷方式

構面對購買意圖之影響，購買目的構面對購買意圖之影響，產品屬性構面對購買意圖之

影響，以及品牌形象構面在促銷方式、購買目的及產品屬性對購買意願影響之干擾效果

進行檢定。

五、促銷方式對購買意圖之複迴歸

以複迴歸分析結果得知，將金錢性促銷和非金錢性促銷視為自變項置入迴歸式中分

別驗證與購買意圖之關聯性，最後再以促銷方式整體衡量構面作為驗證。表 6 迴歸模式

中個別迴歸係數參數的估計值，R2 為 0.183，促銷方式二構面可解釋購買意圖的改變為

18.3%的變異量，整體的迴歸效果達顯著水準（F=12.527，p＜.001）。「金錢性促銷」及

「非金錢性促銷」β 值分別為 0.168 及 0.175，表示兩者影響效果皆是正向的；p 值分別

為 0.009（＜0.05）及 0.006（＜0.05），兩者均達顯著水準。表示生物科技廠商促銷保健

食品的促銷方式不論是金錢性促銷或是非金錢性促銷，越多產品促銷優惠，則消費者的

購買意圖也會越高，故假設 H1-1 與 H1-2 均成立。

表 6 促銷方式對購買意圖之複迴歸

研究變項 β值 p 值

自變項

金錢性促銷 0.168** 0.009

非金錢性促銷 0.175** 0.006

F 12.527

R2 0.183

Adj. R2 0.006

*p＜.05；**p＜.01；***p＜.001 資料來源：本研究整理

六、購買目的對購買意圖之複迴歸

購買目的迴歸模式中，將人際送禮和自我送禮視為自變項置入迴歸式中分別驗證與

購買意圖之關聯性，最後再以購買目的整體衡量構面作為驗證。R2 為 0.167，購買目的

二構面可解釋購買意圖的改變為 16.6%的變異量，整體的迴歸效果達顯著水準

（F=19.557，p＜.001）。「人際送禮」及「自我送禮」β值分別為 0.221 及 0.108，表示兩

者影響效果皆是正向的。人際送禮 p 值為 0.000，（＜0.001）達相當顯著水準；自我送


－ 102 －

禮 p 值為 0.067（＞0.05）未達顯著水準。而消費者購買保健食品的目的若是為了人際

送禮的話，則會影響購買意圖，故假設 H2-1 成立；購買目的若是為了自我送禮的話，

則不會去影響購買意圖，故假設 H2-2 不成立。

表 7 購買目的對購買意圖之複迴歸


自變項

人際送禮 0.221*** 0.000

自我送禮 0.108 0.067

F 19.557

R2 0.167

Adj. R2 0.007

*p＜.05；**p＜.01；***p＜.001 資料來源：本研究整理

七、產品屬性對購買意圖之複迴歸

產品屬性視為自變項置入迴歸式中與購買意圖之關聯性，表 8 迴歸模式中迴歸係數

參數的估計值，R2 為 0.155，產品屬性可解釋購買意圖的改變為 15.5%的變異量，整體

的迴歸效果達顯著水準（F=16.250，p＜.001）。β 值為 0.235，表示影響效果皆是正向

的；p 值為 0.000，達相當顯著水準，表示消費者購買保健食品會因各種保健食品之產

品屬性來影響消費者的購買意圖，故假設 H3 成立。

表 8 產品屬性對購買意圖之複迴歸


自變項

產品屬性 0.235*** 0.000

F 16.250

R2 0.155

Adj. R2 0.003

*p＜.05；**p＜.01；***p＜.001 資料來源：本研究整理

八、階層迴歸分析

本研究以階層迴歸分析探討品牌形象對促銷方式、購買目的、產品屬性與購買意圖


－ 103 －

的干擾作用。研究中透過干擾變數與自變數之交乘項來驗證干擾效果，若在迴歸模式中

之 p 值達顯著水準，則代表有干擾效果存在，並且可以藉由β值之正負方向與值之大小

來解釋干擾之情形。

由於交互作用項或乘積項通常都是由二個預測變項的相互乘積所形成的新變項，原

先的二個自變項與相互乘積項變項間會有很高的相關，因而容易形成多元共線性問題。

多元共線性會影響到這二個預測變項對應的迴歸係數之標準誤，使得原本重要的預測變

項，由於相對應的標準誤變大，無法達到統計上的顯著水準，而被排除於迴歸方程式

外。因此，為解決多元共線性問題，採用「離均差化」法，亦即將預測變項的觀察值與

其平均值相減，再以二個預測變項的「離均差化」值相乘，以形成所謂的交互作用項變

項（吳明隆，2006）。

（一）促銷方式、品牌形象與購買意圖之階層迴歸

表 9 模式二，在「金錢性促銷」、「非金錢性促銷」與「購買意圖」的關係中同時放

入「品牌形象」與「金錢性促銷」、「品牌形象」與「非金錢性促銷」的交乘項後，整體

累積解釋變異量為 0.197，「金錢性促銷」和「品牌形象」的交乘項 β 值為-0.170，品牌

形象的干擾作用達 p


－ 104 －

（二）購買目的、品牌形象與購買意圖之干擾效果

表 10 模式二，在「人際送禮」、「自我送禮」與「購買意圖」的關係中同時放入

「品牌形象」與「人際送禮」、「品牌形象」與「自我送禮」的交乘項後，整體累積解釋

變異量為 0.175，「人際送禮」和「品牌形象」的交乘項 β 值為 0.123，品牌形象的干擾

作用達 p


－ 105 －

表 11 產品屬性、品牌形象與購買意圖之階層迴歸

依變項

購買意圖

研究變項模式一模式二

自變項

產品屬性 0.025 0.027**

干擾變項

品牌形象 0.367*** 0.369***

產品屬性*品牌形象 0.013

F 23.579 15.683

R2 0.146 0.146

R2增加 0.000

*p＜.05；**p＜.01；***p＜.001 資料來源：本研究整理

陸、結論與建議

本節將彙整資料分析的結果，並以相關資料作為管理實務上建議的基礎，提出結

論、管理意涵與後續研究建議，並期能作為日後管理上之參考。

一、結論

本研究主要在探討促銷方式、購買目的、產品屬性、品牌形象及購買意圖之關係，

在前述統計實證後，在五項假設中有一項得到完全支持，四項得到部份支持，表 12 列

出本研究假說驗證之結果。

表 12 研究假設驗證表

假設假設內容研究結果

H1 促銷方式對購買意圖有正向影響。成立

H1-1 金錢性促銷活動對購買意圖有正向影響。成立

H1-2 非金錢性促銷活動對購買意圖有正向影響。成立

H2 購買目的對購買意圖有正向影響。部份成立

H2-1 人際送禮對購買意圖有正向影響。成立

H2-2 自我送禮對購買意圖有正向影響。不成立

H3 產品屬性對購買意圖有正向影響。成立


－ 106 －

表 12 研究假設驗證表（續）

假設假設內容研究結果

H4 品牌形象對促銷方式與購買意圖之關係有顯著干擾效果。成立

H4-1 當產品為高品牌形象時，不同的促銷方式（金錢性、非金錢性）會影響消費者購買意

圖。

成立

H4-2 當產品為低品牌形象時，不同的促銷方式（金錢性、非金錢性）會影響消費者購買意

圖。

成立

H5 品牌形象對購買目的與購買意圖之關係有顯著干擾效果。部份成立

H5-1 當產品為高品牌形象時，不同的購買目的（人際、自我）會影響消費者購買意圖。成立

H5-2 當產品為低品牌形象時，不同的購買目的（人際、自我）會影響消費者購買意圖。不成立

H6 產品屬性會因品牌形象高低影響消費者購買意圖。不成立


本研究將研究假設之驗證結果進行以下的討論：

（一）促銷方式對購買意圖有正向影響

本研究採用 Chandon, Wansink and Laurent（2000）的促銷分類，將促銷方式分類

「金錢性促銷」與「非金錢性促銷」兩種。本研究假設保健食品有促銷方式的情況下，

較可引起消費者購買保健食品的購買意圖，而根據分析結果顯示，確實支持這個假設。

據此，本研究推論，消費者面對保健食品促銷活動時，他們心中的確經過一連串認知的

過程，從感受促銷所產生的誘因吸引力，最後演變成購買意願的正反拉鋸。從本研究分

析數據顯示，非金錢性促銷對購買意願的影響力最大，金錢性促銷為其次，而且都是正

面的影響力。可見消費標準的高低所影響的贈品價值所產生的誘因，顯著地影響消費者

認知的購買意願。

（二）購買目的對購買意圖有正向影響

本研究採用 Mick and DeMoss（1990）的購買目的分類，將購買目的分類「人際送

禮」與「自我送禮」兩種。本研究假設消費者購買保健食品的目的會引起消費者的購買

意圖，而根據分析結果顯示，支持人際送禮對購買意圖有正向影響這個假設，但本研究

中自我送禮對購買意圖有正向影響這個假設卻未有顯著的影響，可能是消費者購買保健

食品傾向自用時的補償、獎勵犒賞作用，在想法上或許是基於可有可無的心態，因此就

未有購買意圖的衝動。本研究亦推論，消費者購買保健食品如果是為了人際送禮，是基

於一種情緒上的滿足，若能滿足購買目的之情境因素：例如節慶、慰問、聯絡感情等，

讓他「感覺很好」，如此情緒被激起而做下購買的決策，當產品越能展現送禮者的地位


－ 107 －

與人際關係，則越能引發正向的思維，當消費者感受愈正向時則會傾向正向影響其對於

購買行為的執行。

（三）產品屬性對購買意圖有正向影響

本研究採取 Strahilevitz and Myer（1998）之功利取向屬性為本研究產品屬性研究相

關構面，本研究假設消費者購買保健食品的情況下，產品屬性若有符合消費者期望時，

較可引起消費者購買保健食品的購買意圖，而根據分析結果顯示，確實支持這個假設。

據此，本研究推論產品屬性的產品功能，常被消費者使用作為初步判斷的內外在線索，

以降低購買後所產生的風險，當產品的功效越能符合消費者的需求，消費者的知覺風險

就越低，因此更能刺激消費者的購買意圖。因此也驗證了周文賢、張欽富（2000）消費

者並不全然知道產品的所有屬性，但只要其中一項或數項能引起注意，即可刺激購買慾

望，進一步產生購買行為。

（四）品牌形象對促銷方式與購買意圖之關係具干擾效果

從假設驗證分析結果可發現，促銷方式與購買意圖之關係確實會因為品牌形象的高

低而影響。這和過去學者所作研究結論相同（Dickson and Sawyer,1990；Raghubir and

Corfman,1999；Chandon et al.,2000）。由以上之研究結果可推論，生技業者推出保健食

品之產品時，即使有搭配促銷方式來作為行銷產品的策略，但企業本身的品牌形象若未

能在消費者心中具有良好的印象，亦無法成功的將產品銷售出去，且國內健康食品市場

的開放，各種新興品牌充斥市場，品牌之間激烈競爭，使得品牌的知名度與形象，無形

中成了消費者選擇品牌時之主要參考依據之一。

（五）品牌形象對購買目的與購買意圖之關係不具干擾效果

由假設驗證分析結果可發現，消費者購買保健食品若是以人際送禮為目的的話，與

購買意圖之關係確實會因為品牌形象的高低而影響，也和過去研究者所作研究結論相同

（何京勝、鍾善美,1999）。由以上之研究結果可推論，當消費者購買保健食品作為維持

良好人際關係之目的時，消費者將會選擇品牌形象良好之產品做為選擇，這也表示一種

身分地位的象徵，以內心情緒的角度來看，送禮者與被送禮者皆能獲得價值感與滿足

感，因此能作為經營良好人際關係的方法之一。但若消費者購買保健食品若是以自我送

禮為目的的話，與購買意圖之關係並不會因為品牌形象的高低而有所影響，由此研究結

果可推論，當消費者購買保健食品是為了要作為犒賞自己或是為了自己的健康而購買

時，消費者會基於反正只是自己要使用的心態，在品牌上就不會刻意的去重視，故保健

食品之品牌形象並不會去干擾自我送禮與購買意圖之關係。


－ 108 －

（六）品牌形象對產品屬性與購買意圖之關係不具干擾效果

由假設驗證分析結果可發現，保健食品之產品屬性與購買意圖之關係並不會受到品

牌形象之干擾，這和過去學者所作研究結論並無相同。據此本研究推論，當消費者面對

市場上琳瑯滿目之保健食品時，消費者有更多樣化的選擇，因此，當有產品內在功能屬

性其中有符合到消費者的需求時，消費者所感受到的品質就會越好，所以對於品牌形象

就不會特別注重，自然而然消費者就會依照自己所需求的功能去購買固定品牌的保健食

品。

二、策略意涵

（一）生技業者採取促銷活動時，搭配限制條件較為有利

在實務上，許多廠商認為促銷僅能創造立即性的刺激購買，對品牌形象未能產生正

面價值，最明顯例子便是價格折扣造成消費者知覺品質的低落。過去的研究也顯示，促

銷活動對促銷期間的消費者品牌選擇行為，會產生品牌轉換現象，由此可見，在廠商的

認知上，促銷方式對品牌形象和價值的提升是有疑慮的。因此當廠商要進行促銷活動

時，必須衡量兩者之間的利害關係，不要只為了提振短期的銷售，而破壞了長期對品牌

的評價。本研究建議，生技業者若要進行保健食品促銷活動，應儘可能搭配有限制條件

的促銷情境，如此ㄧ來對於保健食品之品牌形象不會受到質疑亦可提升產品的銷售營業

額使得公司獲利。

（二）創造消費動機

本研究發現，購買目的中以人際送禮為目的相較於自我送禮在購買意圖上有更高的

正向顯著性，表示消費者在購買禮物送人時會有較多的考慮與評估，因此行銷人員若能

創造消費者購買的動機，並在商品上增加獨特性、價值性、故事性與地位表徵，因應消

費者的特性與需求，提高消費者的認同與正面情緒，藉以縮短決策評估的過程，並進一

步做出購買的決定。

（三）強化產品功能以提升消費者購買意圖

根據本研究假設驗證，產品屬性之功利取向越能符合消費者所需求之功效的話，對

於消費者的購買意圖就會越高。廠商與消費者是一種長期互動的夥伴關係，廠商不僅應

配合持續性創新活動，研發出具有創新性及差異化產品，並且不斷推陳出新，滿足消費

者的需求，吸引消費者提高購買意圖，而且要時時刻刻以消費者為中心。因此，加強研

發提升產品功能以滿足消費者的需求，企業可以從提高研發費用的支出，加強技術人員


－ 109 －

培訓及與其他企業策略聯盟共同研發創新功能之產品。故加強研發活動強化產品功能，

對符合消費者需求的提高，如此ㄧ來可增加其知覺價值並進而影響消費者的購買意圖。

（四）品牌形象的維護

本研究結果證實保健食品品牌形象，顯著正向影響促銷方式、人際送禮與購買意

圖，對於品牌形象在自我送禮及產品屬性與購買意圖上沒有顯著影響之結果，本研究也

不能排除品牌形象對於消費者而言並不重要。個人認為品牌形象影響效果高，業者除了

提昇自身的品牌形象，在保健食品產品特性方面，加強健康食品的功能性，以及消費者

在使用產品後產生的愉快經驗，有助於提高消費者對於未來的購買意圖以及推薦他人使

用的頻率。

品牌形象早已被企業列為發展行銷策略非常重要之成份，長期建立品牌優勢是不可

或缺的，同時品牌形象也是行銷基礎戰術。品牌形象在品牌意涵上的重要性，提供經理

人於發展企業行銷策略時進行整體評估。Lanza（2001）視品牌對公司的價值為一重要

課題；從正面的品牌形象可能產生的競爭優勢。品牌形象顯著正向影響知覺品質，以大

型企業而言，品牌形象與企業組織的聯想連結，能驅動消費者作出購買產品的決策，形

象佳的企業所出品的產品，通常會给人品質較佳的印象，同時品牌形象會使信任感提

昇，亦會由品牌形象產生知覺價值。因此，企業提供給顧客良好的服務以及健康安全的

實質產品，其主顧關係才能長期維繫。

三、研究限制與建議

（一）研究限制

1. 本研究所使用者之問卷，主要是參考國內外相關研究之問卷及專家意見，但因時

勢在變，在研究問卷編擬上，未多加考量當時之情形以編製更適切的調查問卷。

2. 本研究對象主要是以消費者之角度來做研究，因與生技業者之關係較為不足，無

法透過關係以業者之角度來做更深入的探討。

（二）未來研究建議

1. 在本研究之中，對於促銷方式僅考慮到以金錢性促銷與非金錢性促銷兩種分類

法。在過去研究促銷的文獻中，我們了解到對於促銷尚有相當多的分類方法。未

來的研究可考慮取用其它的分類方法來搭配促銷情境進行實驗。因此建議後續研

究者可採用其它促銷方式來進行研究，則其所得之結果可以更趨於一般化。

2. 在有限之人力、物力資源下，本研究問卷調查主要針對在南部地區進行調查，將


－ 110 －

發放 350 份問卷中具有購買保健食品經驗消費者者作為研究討論，如此可能難以

檢驗樣本是否符合母體特性，亦無法代表整個市場狀況，若能增加抽樣樣本數量

以及擴大抽樣地區，未來將能夠有更多的發現。

3. 本研究之統計分析方法是採用 SPSS 迴歸分析來探討變數之間的關係，為考量整

體架構的完整性與精確度，未來研究可採用 LISREL 探討整體架構變數之間的關

係。

4. 由於我國生技產業涵蓋生技藥品、再生醫療、醫用診斷、農業生技、食品生技、

特化生技、環保生技以及生技/製藥服務業等產業，範圍牽連甚廣。本研究僅針

對生技產業保健食品為研究範圍，其餘產業將不列入本研究之範圍內，未來研究

可針對其他產業作為探討。

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