WHEN CHOOSING MAKES A GOOD THING BETTER:TEMPORAL VARIATIONS IN THE VALUATION OF HEDONIC CONSUMPTION

指導老師：胡凱傑 博士報告學生： 99353032 蘇哲民

前言

消費者通常為了未來的消費購買產品或服務，例如：今天就購買下個禮拜的演唱會門票

有研究顯示人們會自願地等待、延遲(delay) 他們的消費 (Frederick, Loewenstein, and O’Donoghue 2002; Loewenstein 1987; Loewenstein and Prelec 1993).

延遲 (delay) 可能增加或減少對於消費的評價。

從選擇與消費之間的時間分割，其正向效用稱之為「預期」 (anticipation)

問題：在什麼條件之下，選擇與消費之間時間分割（ delay ）會導致預期（增加價值），且何時不會有這樣的情形。

本研究探討驅動預期的過程與消費後的效果。

研究發現：享樂型產品的消費延遲，其消費前評價會上升。

當延遲長度增加，評價就變得沒有那麼正向，因此評價與延遲呈現一個倒 U 型的關係。

延遲時間的效果會被消費者的內在動機所影響。（調節變項）

Temporal Variations in the Valuation of Delayed Consumption

選擇與消費之間的時間差（延遲），對於消費的評價可能上升或下降

Nowlis, Mandel, a-nd McCabe (2004) ：延遲會導致預期 (anticipation) ，比起立即消費，參與者更能夠享受 (enjoy) 延遲的消費。

本研究延伸先前的研究，提出內在動機(intrinsic motivation) 的影響，並延伸至真實情境。

內在動機：自主性 (autonomy) 、知覺控制(perceived control)

Autonomy: The Provision of Choice Nowlis, Mandel, and McCabe (2004) ：選擇

的提供與否會增加或減少對於消費的評價。 (Burger 1989; Deci and Ryan 1985; Langer

1975) ：選擇的提供會增加自主性且增加動機 (Deci and Ryan 1985;Kivetz 2003) ：選擇的

提供會增加內在動機。 (Bargh et al. 2001; Chartrand et al.2008) ：

如果消費的目標沒有被滿足，則會產生強度(intensity) ，接著導致預期 (anticipation)

研究假設

H1: When consumers choose a particular hedonic consumption activity for themselves, the evaluation of the consumption experience increases, given a time interval between choice

 H1 ：當消費者自行選擇一項特定享樂型消費活動時，選擇之間有時間間隔之下，對於消費經驗的評價會上升。

Perceived Control: Length of Delay

先前的研究只有研究延遲 30 分鐘到一個禮拜之間的長度，但是其他的不同時間長度，會產生如何的影響則還需要再研究。

Frederick, Loewenstein, and O’Donoghue (2002) ：知覺控制會隨著延遲時間的增加而減少，內在動機也減少。

H2: When consumers make their own choices, the valuation of delayed consumption first increases and then decreases as the length of time between choice and consumption increases.

H2 當消費者自行做決策時，隨著延遲時間長度的增加，對於延遲消費的評價會先先上接著下降。

當自己決定，較短的延遲條件下，會有更多正向評價（相較於 no delay 或 long delay ）

當別人決定， no delay 有更多正向評價相較於（有 delay ）

實驗一

檢驗 H11. 操弄選擇的對象（自己或他人）2. 操弄消費的 delay （是否有 delay ）實驗過程：前測： 148 位大學生，先對 11 部戲劇評分，選出一部吸引人的戲劇、兩部不吸引人119 位大學生2 (choosing agent) × 2 (delay) 實驗設計

過程： 119個大學生受訪者閱讀劇院小冊子，從三戲劇描述中挑選想要看的一部（免費）1. 自己決定哪一部 VS 朋友決定看哪一部2. 戲劇當天演出 VS 一個禮拜之後演出（想像）使用 9 點量表（ 1 －非常不喜歡、 9 －非常喜歡）

結果與H1一致

自行做選擇時，對於 delay 的消費，受訪者有較多正向的意圖。

其他人做選擇時，對於 delay 的消費，受訪者有較少正向的意圖。 ( 相較於 no-delay)

這個結果顯示：參與者在其他人選擇的並沒有預期 (anticipate) 未來的活動，因此提供了對於 H1 的支持。

實驗二

檢驗 H21. 使用不同的產品類別與真實的 delay 情境。2. 操弄消費活動的 內在興趣 (interest)過程：兩個音樂演奏會選一部（免費）1. 當天演出 VS 一個禮拜 ( 短 ) VS 兩個禮拜( 長 ) （受訪者一個禮拜或兩個禮拜回到實驗室）2.高內在興趣 (流行音樂 ) vs 低內在興趣 (古典樂 )使用 9 點量表（ 1 －非常不喜歡、 9 －非常喜歡）

調節變項：內在動機

時間與評價的倒 U 型關係，只有出現在受訪者是高內在興趣的情境。

研究結果

Delay 有顯著的主效果 (F(2, 234) =3.42, p < .05).

Interest 有明顯的效果。 (F(1,234) = 75.13, p < .001),

實驗二結合了真實的時間情境 Delay 「一個禮拜」有較高的評價，兩個

禮拜或沒有 delay 評價皆低，呈倒 U 型 低內在興趣的組別，評價沒有明顯的差異 結果與 H2 一致。

實驗三

研究目標1. 增加一個產品類別（單一因素、四個水準）2. 增加消費前評價與消費後評價的衡量過程：請受訪者挑選兩種巧克力，並記下他們的偏好與選擇哪一種，接著收回巧克力，隔一段時間請受訪者回實驗室再品嚐前和品嚐後對巧克力評價。1. 當天、一個禮拜、兩個禮拜、一個月後品嚐2.回實驗室後，消費前與消費後都對選擇的巧克力進行評價。使用 9 點量表（ 1 －非常不喜歡、 9 －非常喜歡）

研究結果

時間的 delay 有主效果 (F(3, 100) = 2.79, p < .05). 與 H2 一致。

一個禮拜的評價有明顯差異外， no-delay 、兩個禮拜、一個月都沒有顯著差異。

消費前預期 (anticipation) 會增加期望(expectations) ，期望較高則，則滿意度較低。

圖三說明了消費前與消費後評價的分歧。 費前 anticipation 與消費後的評價的負向關係

與 Nowlis, Mandel, and McCabe 的研究結果不同。

anticipation

Satisfactoion

消費前 anticipation越高，消費後evaluations越低。

GENERAL DISCUSSION

短期時，選擇的提供會對選擇與消費之間的 delay造成調節效果。

實驗一：對於 delay 的消費，選擇的提供會增加其評價。

實驗二：真實情境的時間，時間長度與評價呈現 U 型的相關、加入了內在動機調節變項。 .

實驗三：真實情境的選擇，消費前預期與消費後評價的關係。

理論的貢獻

先前的研究有兩種不同的研究結果：隨著時間的經過 (delay) ，對消費的評價會上升或下降，本研究結合以往的文獻研究 並提出預期(anticipation) 與遞減 (discounting) 的命名(nomenclature ) 。

本研究提出選擇的提供 (provision of choice)與內在動機的調節變項，為本篇文章的主要貢獻。

本研究發現預期 (anticipation) 只發生在短期，且解釋了 Loewenstein(1987) 提出的評價與時間 U 型圖。

管理意涵

以往總是會去簡化複雜的選擇且提供評價與建議以極小化選擇的厭惡取向 (aversive aspect of choosing ) ，這樣的方式並不一定都能因此得利，例如享樂型消費常常安排到未來（複雜性）。

如果選擇是別人決定的則隨著時間的延遲，其評價與意圖也會較低。現在許多進階銷售(advance selling) 可運用此技巧。

實驗三的結果顯示過高的消費前預期會導致較低的評價與滿意度，某些行銷策略可能因此不洽當。