第一章行銷研究管理與技術 -...
TRANSCRIPT
1
第一章 行銷研究管理與技術
2
第一章 行銷研究與行銷管理
第一節 行銷研究的意義及其角色
第二節 什麼情況下值得從事行銷研究
第三節 行銷研究的價值及其成本
第四節 高層主管與行銷研究部門的可能
衝突及化解之道
3
行銷研究的意義
「研究 」定義如下
『運用科學的方法有系統的去蒐集分析和提供有關的資訊以協助解決問題 』
4
行銷研究的意義
「行銷研究」界定為『運用科學的方法有系統的去設計蒐集分析和提供行銷管理決策過程所需的資訊以協助解決行銷管理決策問題 』
5
行銷研究的意義重視和應用科學的方法
行銷研究的進行應符合科學的精神和原則有系統地去蒐集和分析資訊
行銷研究本身不是目的而是一種管理工具
任務在提供有關的行銷資訊協助企業主管制定合理的行銷管理決策
行銷研究的應用範圍非常廣泛
涉及應用各種研究技術去協助解決有關行銷規劃執行和控制的問題
6
行銷研究的範圍
產品研究
銷售研究
市場研究
購買者行為研究
廣告及促銷研究
銷售預測
產業及市場特性的研究
7
行銷研究的支援性角色
行銷決策人員
（資訊使用者）資 訊
行銷研究部門
（資訊提供者）
圖 11 行銷研究的角色
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
2
第一章 行銷研究與行銷管理
第一節 行銷研究的意義及其角色
第二節 什麼情況下值得從事行銷研究
第三節 行銷研究的價值及其成本
第四節 高層主管與行銷研究部門的可能
衝突及化解之道
3
行銷研究的意義
「研究 」定義如下
『運用科學的方法有系統的去蒐集分析和提供有關的資訊以協助解決問題 』
4
行銷研究的意義
「行銷研究」界定為『運用科學的方法有系統的去設計蒐集分析和提供行銷管理決策過程所需的資訊以協助解決行銷管理決策問題 』
5
行銷研究的意義重視和應用科學的方法
行銷研究的進行應符合科學的精神和原則有系統地去蒐集和分析資訊
行銷研究本身不是目的而是一種管理工具
任務在提供有關的行銷資訊協助企業主管制定合理的行銷管理決策
行銷研究的應用範圍非常廣泛
涉及應用各種研究技術去協助解決有關行銷規劃執行和控制的問題
6
行銷研究的範圍
產品研究
銷售研究
市場研究
購買者行為研究
廣告及促銷研究
銷售預測
產業及市場特性的研究
7
行銷研究的支援性角色
行銷決策人員
（資訊使用者）資 訊
行銷研究部門
（資訊提供者）
圖 11 行銷研究的角色
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
3
行銷研究的意義
「研究 」定義如下
『運用科學的方法有系統的去蒐集分析和提供有關的資訊以協助解決問題 』
4
行銷研究的意義
「行銷研究」界定為『運用科學的方法有系統的去設計蒐集分析和提供行銷管理決策過程所需的資訊以協助解決行銷管理決策問題 』
5
行銷研究的意義重視和應用科學的方法
行銷研究的進行應符合科學的精神和原則有系統地去蒐集和分析資訊
行銷研究本身不是目的而是一種管理工具
任務在提供有關的行銷資訊協助企業主管制定合理的行銷管理決策
行銷研究的應用範圍非常廣泛
涉及應用各種研究技術去協助解決有關行銷規劃執行和控制的問題
6
行銷研究的範圍
產品研究
銷售研究
市場研究
購買者行為研究
廣告及促銷研究
銷售預測
產業及市場特性的研究
7
行銷研究的支援性角色
行銷決策人員
（資訊使用者）資 訊
行銷研究部門
（資訊提供者）
圖 11 行銷研究的角色
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
4
行銷研究的意義
「行銷研究」界定為『運用科學的方法有系統的去設計蒐集分析和提供行銷管理決策過程所需的資訊以協助解決行銷管理決策問題 』
5
行銷研究的意義重視和應用科學的方法
行銷研究的進行應符合科學的精神和原則有系統地去蒐集和分析資訊
行銷研究本身不是目的而是一種管理工具
任務在提供有關的行銷資訊協助企業主管制定合理的行銷管理決策
行銷研究的應用範圍非常廣泛
涉及應用各種研究技術去協助解決有關行銷規劃執行和控制的問題
6
行銷研究的範圍
產品研究
銷售研究
市場研究
購買者行為研究
廣告及促銷研究
銷售預測
產業及市場特性的研究
7
行銷研究的支援性角色
行銷決策人員
（資訊使用者）資 訊
行銷研究部門
（資訊提供者）
圖 11 行銷研究的角色
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
5
行銷研究的意義重視和應用科學的方法
行銷研究的進行應符合科學的精神和原則有系統地去蒐集和分析資訊
行銷研究本身不是目的而是一種管理工具
任務在提供有關的行銷資訊協助企業主管制定合理的行銷管理決策
行銷研究的應用範圍非常廣泛
涉及應用各種研究技術去協助解決有關行銷規劃執行和控制的問題
6
行銷研究的範圍
產品研究
銷售研究
市場研究
購買者行為研究
廣告及促銷研究
銷售預測
產業及市場特性的研究
7
行銷研究的支援性角色
行銷決策人員
（資訊使用者）資 訊
行銷研究部門
（資訊提供者）
圖 11 行銷研究的角色
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
6
行銷研究的範圍
產品研究
銷售研究
市場研究
購買者行為研究
廣告及促銷研究
銷售預測
產業及市場特性的研究
7
行銷研究的支援性角色
行銷決策人員
（資訊使用者）資 訊
行銷研究部門
（資訊提供者）
圖 11 行銷研究的角色
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
7
行銷研究的支援性角色
行銷決策人員
（資訊使用者）資 訊
行銷研究部門
（資訊提供者）
圖 11 行銷研究的角色
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
8
行銷研究的支援性角色
行銷研究部門
研究問題
研究過程
行銷決策問題
決策所需資訊
行銷決策人員
送交 變成 提出
透過 產生 提供
圖 12 行銷決策與行銷研究的角色關係
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
9表 11 決策問題與研究問題的關係
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
10
行銷決策所需的資訊
行銷宏觀環境的發展趨勢
競爭者的資訊
顧客的資訊
組織內部的資訊
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
11
行銷研究如何支援行銷決策協助發掘市場機會
協助選擇目標市場
協助決定企業商店和產品的定位
協助制定行銷組合決策
產品及包裝設計
品牌的命名
價格的訂定
分配通路的選擇
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
12
行銷研究的角色
零售商店地點的選擇
實體分配決策
推廣活動的設計
支援銷售或推廣活動
協助企業執行和評估行銷行決策
協助拓展國際市場
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
13
是否要進行銷研究
圖 13 決定是否進行行銷研究的決策流程
決策問題具有足夠的重要性
已有的資訊尚不敷決策之需
研究可提供決策所需的資訊
有足夠的時間去進行研究
研究資訊的價值大於研究成本
有足夠的研究的預算
進行行銷研究
不做行銷研究
是
是
是
是
是
是
否
否
否
否
否
否
否
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
14
行銷資訊的價值
其價值可藉由下例得知A1提高售價 A2維持原價S1競爭廠商提高售價 S2競爭廠商維持原價Z11 = f(A1 S1) = +600（萬元）Z12 = f(A1 S2) = minus100Z21 = f(A2 S1) = +400Z22 = f(A2 S2) = 0
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
15
行銷資訊的價值
確定情況下的決策
風險清況下的決策
表 12 風險情況下各方案的期望報酬
A2
A1+280307+400
+390 （最大）3minus1007+600
期望報酬（萬元）P(S2)S2P(S1)S1
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
16
行銷資訊的價值
不確定情況下的決策悲觀準則
A2
A10
（最大）0+400
minus 100minus100+600
最小報酬（萬元）S2S1
表 13 悲觀準則下的決策
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
17
行銷資訊的價值
樂觀準則
A2
A1+4000+400
+600 （最大）minus100+600
最大報酬（萬元）S2S1
表 14 樂觀準則下的決策
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
18
行銷資訊的價值
遺憾準則
A2
A12000200
100 （最小）1000
最大遺憾（萬元）S2S1
表 15 遺憾準則下的決策
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
19
行銷資訊的價值
拉普拉斯準則
5
5
P (S1)
0
minus100
S2
A2
A1+2005+400
+250 （最小）5+600
期望報酬（萬元）P (S2)
S1
表 16 拉普拉斯準則下的決策
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
20
高層主管和研究部門的關係
太多無法研究的要求
太多「救火」的要求
分配的時間和金錢不足指派工作
常過度講究技巧
缺少適當的急迫感
固守形式研究方法僵硬
花多少錢就得到多少東西
需要高層管理持續而長期的承諾
預算
研究成本過大
行銷研究的貢獻難以衡量刪減預算比較好講理由
高層管理是反知識的
研究人員應依研究能力加以僱用評估和給予報酬
研究人員
通常不是好的溝通者
缺少熱忱銷售員精神和想像力
責任應清楚界定並前後一貫地遵行
希望參與高層管理的決定
研究責任
行銷研究缺少責任感
行銷研究的唯一功能就是提供資訊
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
21
高層管理誤用行銷研究用來支援預設立場
未加利用造成浪費
用來肯定過去的行動或為過去的行動找藉口
研究應用
高興時才用行銷研究不應質疑
研究需要及時效的改變有時是不可避免的
行銷研究因不清楚所有事實而受騙
高層管理未深入研讀
好的研究需要有完整的報告和書面憑證
前置時間不夠
研究報告
研究報告枯燥乏味用了太多的限定句
非決策導向
常常事情發生了才提出報告
高層管理通常對此一廣泛的問題不感興趣
未提供所有相關的事實
研究已著手進行之後才改變
問題界定
行銷研究最擅長於問題界定
一般的指示已夠了行銷研究應了解並有反應
環境改變無能為力
行銷研究的立場領域高層管理的立場
表 17 高層管理和行銷研究易起衝突的領域
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
22
第二章 行銷研究功能與管理
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
23
第二章 行銷研究功能的管理
第一節 行銷研究預算的編列第二節 評估外部研究供應者的方法第三節 對年度預算與委託研究專案的
控制第四節 行銷研究功能的組織方式
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
24
影響研究預算的因素
公司的規模
公司營業的性質
高階管理的眼光
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
25
年度預算的編列
檢查去年的預算
考慮今年的需要
比較今年對去年的變動率
查詢外界研究成本的變動情形
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
26
評估研究供應者的一般準則
展現行銷研究的專長對研究目標而言是可信賴的以專業方式執行研究活動
可信性
在整個研究過程中讓客戶知道研究的進展溝通
對所提問題快速答覆容易接近接近性
展示依研究計畫書提供指定任務的意願和準備反應性
在整個研究期間提供一致的表現可靠性
具有設計研究問卷和樣本以及使用適當衡量和分析技術的能力
技術能力
展示將研究專案目的轉變為行銷觀點的能力以及將研究建議變成可行之行銷方案行動的能力
行銷知識
說明評估準則
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
27
評估研究供應者的一般準則
在一合理的期間內依承諾完成研究專案時效
依完成研究專案所需的所有工作提出合理的逐項的成本
成本
規劃良好精簡和正確的報告在做報告時不會突然加入沒有用的資訊
報告品質
盡一切努力降低成本了解客戶問題營業和日常活動的性質
了解
說明評估準則
表 21 評估研究供應者的一般準則
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
28
行銷研究的控制
年度預算控制
委託研究專案的控制
預算控制
時間控制
品質控制
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
29
行銷研究功能的組織
專任或兼任研究人員
集中或分散的組織結構
集中或分散結構的程度
集中和分散結構的利弊
集中式組織的利弊
分散式組織的利弊
混合式組織
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
30
第三章 行銷資訊系統
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
31
第三章 行銷資訊系統
第一節 行銷資訊系統在行銷決策系統中
的角色
第二節 行銷資訊系統的內容
第三節 行銷資訊系統的建立方式
第四節 行銷資訊系統在組織內部的地位
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
32
行銷資訊系統的意義
係指一個互動的連續的未來導向的人員設備及程序的結構用來產生及處理資訊流程以協助制定行銷計畫中的管理決策
行銷資訊系統乃是
系統觀念在資訊作業上的應用
未來導向的
連續作業的系統
強調的是整個系統整個過程
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
33
行銷資訊系統的角色
圖 31 行銷資訊系統的角色
行銷主管
行銷資訊系統
要求
資訊
回饋
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
34
行銷資訊系統
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
35
建立行銷資訊系統的方式
從頭建立
設置委員會
由低階層人員負責
設置資訊協調者
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
36
第四章 科學方法
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
37
第四章 科學方法
第一節 科學方法的基本假定第二節 方法論的意義及其角色第三節 非科學的方法與科學研究的
特性第四節 科學研究的觀念性基礎
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
38
科學的假定
自然界是有秩序的
我們能理解自然界
所有的自然界現象都有自然的原因
沒有任何事物是不證自明的
知識奠基於經驗
知識優於無知
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
39
方法論的角色
提供溝通的規則
提供推理的規則
提供相互主觀的規則
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
40
非科學研究的方法
傳統法
權威法
直覺法
理性法
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
41
科學研究的準則
Feigl的五個準則
客觀性
可靠性
精確性
系統性
全面性
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
42
科學研究的準則
Fox的七個準則 1~4
研究的目的或涉及的問題應清楚地加以界定並儘量以明確的措辭加以敘述
應充分而詳盡地說明研究的程序以使另一個研究人員能夠去重複研究
研究設計應小心規劃以儘可能獲得客觀的結果
研究人員應十分坦誠地報告在程序設計上的缺陷並估計這些缺陷對研究發現的影響 接下頁
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
43
科學研究的準則
Fox的七個準則 5~7
資料的分析應足以顯示它的重要性也要使用適切的分析方法
所獲結論應以研究資料所證實者和資料可提供充分基礎者為限
如果研究人員經驗豐富在研究方面聲譽良好而且是一個正直誠實的人那麼人們對研究結果將有較大的信心
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
44
科學研究的準則
Boyd的三個準則
調查人員的客觀性
衡量的正確性
調查的持續性和包羅性
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
45
研究的觀念基礎
觀念 (concept)定義 (definition)變數 (variables)命題 (propositions)
假設 (hypothesis)
理論 (theory)
模式 (model)
推論過程 (inference process)
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
46
觀念
觀念（或稱「概念」）是有關某些事件(events)事物(objects)或現象(phenomena)的一組特性代表事件事物或現象的一種抽象意義
具有四種重要的功能
提供溝通的工具
發展一種觀看實證現象的方法
允許科學家去分類和概化
觀念是理論的成分它們是解釋和預測的要素
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
47
定義
觀念性定義
「觀念性定義」是指利用其他觀念來描述某一觀念的定義
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
48
定義
觀念性定義具有以下重要屬性
指出界定之觀念的獨特要素或品質
不應該是迂迴的亦即觀念性定義不能容納其所要界定之現象或事物的任何要素
應正面陳述
應使用對每個人而言都有相同意義的清晰用語
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
49
操作性定義
連接「觀念理論層次」(conceptual-theoretical level)以及「實證觀察層次」(empirical-observational level)一個「操作性定義」描述一套程序這些程序描述研究人員為了要實證地去確立某一觀念描述之現象的存在或存在的程度而需要去執行的活動界定「要做什麼」和「要去觀察什麼」讓人們可以感受和了解所要研究的現象
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
50
變數
二分不連續和連續的變數
獨立變數和相依變數
調節變數
中介變數
外生變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
51
二分不連續和連續的變數
二分的變數
不連續的變數
連續的變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
52
獨立變數和相依變數
消費者對商店或品牌的態度 (IV)會影響消費者的購買行為 (DV)
商品價格的高低 (IV)和廣告量的多寡 (IV)會影響該商品的銷售量(DV)
商店推出減價促銷方案 (IV)會增
加家庭的日用品購買量 (DV)
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
53
調節變數研究人員認為其對於獨立變數－相依變數(IV-DV)的關係產生重大影響因而將之包含在IV-DV關係中的第二個獨立變數
前述一個簡單的IV-DV假設關係如下
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)」
如果加入另一個獨立變數mdashmdash家庭人口數的多寡做為調節變數則假設關係變為
「商店推出減價促銷方案(IV)會增加家庭的日用品購買量(DV)特別是人口數較多的家庭(MV)
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
54
中介變數
係指在理論上會影響被觀察的現象但卻不能被看見被衡量或被操弄的因素它的影響必須從獨立變數(IV)和調節變數(MV)的影響中去加以推論
在上例中商店的減價促銷方案(IV)之所以會增加家庭的日用品購買量(DV)可能是因減價促銷方案會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量此時的假設關係可能是
「商店推出減價促銷方案(IV)會使消費者覺得物超所值(IVV)因而增加其日用品的購買量(DV)」
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
55
外生變數
被排除的可能影響變數就統稱為外生變數(extraneous variables EV)
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
56
命題
係指對可觀察之現象（觀念）的一種陳述此一陳述可以判別其真偽
當一個命題以可供實證檢定的形式表示時此一命題即稱為「假設」
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
57
假設
「敘述性假設」通常是指說明某一變數之存在大小形狀或分配情形的命題
如「80的家庭主婦喜歡新的包裝設計」即為一敘述性假設
「關係性假設」是指敘述有關某案例之兩個變數間之關係的陳述
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
58
相關關係的假設
「高所得的家庭儲蓄率比低所得的家庭為高」
「汽車廠牌的製造品質與顧客對該廠牌汽車的忠誠度成正比」
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
59
因果關係的假設
「家庭所得提高會導致儲蓄率的上升」
「汽車廠牌的製造品質會影響顧客對該廠牌的忠誠度」
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
60
良好假設三要件
對研究目的而言是足夠的(adequate for its purpose)
可檢定的(testable)
比對手好(better than its rivals)
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
61
理論
Cooper and Schindler將「理論」定義為「可進一步去解釋和預測現象（事實）的一組有系統的相互關聯的觀念定義和命題」
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
62
理論產生的幫助
縮小需要研究之事實的範圍
建議哪些研究方法可能產生最大的意義
可為研究人員指出最有意義的資料分類系統
彙總對研究對象的了解並可說明立即觀察所看不出來的劃一性
用來預測應該被發現的更多事實
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
63
模式
「模式」是真實事物的一種描述或代表(representation)
模式和理論常交互使用但二者是有區別的
理論的關鍵概念是解釋
模式的關鍵概念是敘述和了解
一個理論可能以一個模式型式來表示但並非所有的模式都是理論
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
64
推論過程
具有兩個主要類型
歸納法(induction)先觀察和記錄若干個別事件探討這些個別事件的共同特性然後將所得結果推廣到其他未經觀察的類似事件以獲得一項普遍性的結論
演繹法(deduction)演繹法正好與歸納法相反它自一項普遍性的前提開始根據邏輯法則獲得一項個別性的結論
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
65
第五章 行銷研究的程序
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
66
第五章 行銷研究的程序
第一節 進行行銷研究的步驟
第二節 行銷研究過程中可能發生的
誤差
第三節 研究計畫書的功用與類型
第四節 研究計畫書的評估方法
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
67
行銷研究的程序
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
68
整合性決策問題界定過程
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
69
研究應針對真正的決策問題
為確保行銷研究能確實針對行銷主管面臨的真正決
策問題可利用以下兩種方法
研究請求步驟 (research request step)
劇本 (scenarios)
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
70
研究請求步驟
決策人員和研究人員會面
由決策人員說明決策問題和所需資訊
由研究人員草擬書面說明說明研究人員對決策問題的了解
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
71
劇本
研究人員根據他們對整個決策情勢的了解預估最後研究報告的內容準備虛擬的數字和項目然後問決策人員「如果我得出這樣的研究報告你認為如何」
此法最大好處之一是可以增進研究人員和主管之間的溝通
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
72
行銷決策問題的來源宏觀環境的變化
如人口經濟科技政治法律文化等往往會創造許多的行銷問題和機會
競爭者的行動
競爭對手採取的行動也是行銷決策問題的一個來源
計畫性的變革
企業也經常有計畫地主導某些變革提出具體行銷方案用以提升企業的行銷績效
新創意
新創意可能來自內部員工也可能來自顧客的意見或抱怨同業的評論專業雜誌的報導等
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
73
界定研究問題
決定研究設計
選擇資料蒐集方法
設計抽樣程序
蒐集資料
分析和解釋資料
提出研究報告
研究程序各步驟常問的問題
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
74
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification
error)
抽樣誤差(sampling error)
選擇誤差(selection error)
構架誤差(frame error)
無反應誤差(nonresponse error)
代理資訊誤差(surrogate information error)
衡量誤差(measurement error)
實驗誤差(experimental error)
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
75
研究過程中的誤差
母體設定誤差 (population specification error)
指所要求的母體和研究人員所選擇的母體不一致當研究人員選擇了一個不合適的母體時這種誤差就發生了
抽樣誤差(sampling error)
指利用機率方法選擇的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
76
研究過程中的誤差
選擇誤差(selection error)
指利用非機率抽樣(nonprobability sampling)方法選出的樣本和研究人員所要找的代表性樣本不一致這是利用非機率抽樣方法選出樣本時可能產生的抽樣誤差
構架誤差(frame error)
指所找到的母體單位清單和所需要的母體不一致
無反應誤差(nonresponse error)
指樣本單位無反應造成的誤差
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
77
研究過程中的誤差
代理資訊誤差(surrogate information error)
指研究人員所尋求的資訊和解決問題所需的資訊不一致
衡量誤差(measurement error)
指經由衡量過程取得的資訊和研究人員所要的資訊不一致
實驗誤差(experimental error)
指獨立變數的真正（或實際）影響與歸因於獨立變數的影響不一致
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
78
研究計畫書的利益 12
對管理者的利益
確保研究人員了解管理上的問題
做為一種控制的機制
允許管理者去評估擬議的研究方法
幫助管理階層判斷所擬調查的相對價值與品質
接下頁
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
79
研究計畫書的利益 22
對研究人員的利益
使研究人員確知其正要調查的問題是管理階層所要調查的問題
要求研究人員在研究開始之前謹慎的思考整個研究過程
提供研究人員一個行動計畫
陳述管理者與研究人員間的協議
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
80
行銷計畫書的分類
圖中的箭頭代表漸增的複雜程度
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
81
研究計畫書的大綱
9 研究機構及（或）研究人員的背
景
8 預算人力及時間的估計
7 預期的成果
6 資料蒐集方法
5 抽樣設計及樣本大小
4 研究設計的類型
3 研究的目的及範圍
2 研究的背景或動機
1 研究專案的題目
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
82
研究計畫評估表
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
83
第六章 研究設計
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
84
第六章 研究設計
第一節 研究設計的類型
第二節 探索性研究的目的及常用方
法
第三節 結論性研究的目的及類別
第四節 如何選擇研究設計的類型
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
85
探索性研究和結論性研究的區別
研究專案要項 探索性研究 結論性研究
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
86
探索性研究
極少使用詳盡的問卷也很少利用機率抽樣方法來蒐集資料
常用的方法有
分析次級資料
訪問有豐富知識的專家
分析相似案例
焦點團體法(focus group interview)
觀察法
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
87
結論性研究
主要目的在提供資訊協助決策者制定一合理的決策
可分為敘述性研究(descriptive research)和因果性研究(causal research)兩種
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
88
結論性研究之敘述性研究
目的有三
描述某些群體的特徵
估計有某種行為之人們的比率
做特定的預測
類型有二
橫切面研究 (cross-sectional studies)
縱剖面研究 (longitudinal studies)
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
89
結論性研究之因果性研究
目的在建立變數間的因果關係說明產生某種現象的原因
通常要利用各種實驗設計去了解和說明各種現象與環境因素的因果關係因此亦稱實驗性研究(experimental research)
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
90
縱剖面
敘述性研究
真正固定樣本
橫切面
綜合固定樣本
樣本調查
敘述性研究的分類
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
91
品牌轉換分析
購買的品牌 廣告前 廣告後
表 62 廣告前後固定樣本家庭購買各品牌的情形
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
92
表 63 廣告前後固定樣本家庭品牌轉換的情形
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌
其他合計
表 64 品牌忠誠及品牌轉換的比率
廣告前購買的品牌
廣告後購買的品牌合計
其他
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
93
各種研究設計的目的和方法
設計類型 目的 方法
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
94
三種研究設計間的關係
敘述性研究
探索性研究
因果性研究
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
95
選擇適當研究類型的流程圖
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
96
第七章 次級資料
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
97
第七章 次級資料
第一節 次級資料的用途及優缺點第二節 外部次級資料的來源和搜尋管
道第三節 次級資料的評估第四節 資料探勘的功能與架構
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
98
次級資料的分類
次級資料
內部次級資料
外部次級資料
統計資料
會計記錄
銷售發票
銷售活動報告
其他內部資料
出版物
商業調查報告
線上資料庫
政府出版物
非政府出版物
定期調查報告
不定期調查報告
定期出版物
不定期出版物
定期出版物
不定期出版物
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
99
資料搜索流程圖
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
100
次級資料的用途
問題認知
問題澄清
可行方案的形成
問題解決
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
101
次級資料的優缺點
優點
經濟
快速
完整
唯一來源
缺點
資料適合性問題
資料正確性問題
資料時效性問題
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
102
如何搜尋已出版之次級資料來源
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
103
準則 議題 說明
評估次級資料的準則
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
104
行銷決策的資料探勘架構
行銷研究問題
資料探勘方法
資料探勘執行
視覺的資料探勘
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
105
資料探勘方法決策樹
使用樹狀結構去將顧客分成若干區隔市場或其他相關群體
法則歸納
發展「如果helliphellip就會helliphellip」(if then )法則將資料庫中的個人加以分類
神經網絡
這是一種非線性的預測模式用來學習如何查出可與特定現象相配的型態
模糊邏輯
這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法
這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
106
資料探勘的架構
模糊邏輯這是用來處理不精確的觀念（如小大年輕高低等）的一種方法這種方法是較有彈性的
基因法這不是用來發現型態而是用來引導神經網絡的學習過程
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
107
第八章資料蒐集的基本方法
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
108
資料蒐集的基本方法
第一節 人員訪問電話訪問郵寄調查
和網路調查的優缺點
第一節 主要的訪問方式及其比較
第一節 訪問法的可能誤差
第一節 觀察法的性質類型抽樣和推論
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
109
訪問法的優點和限制
訪問法的優點
使用範圍廣
快速和便宜
可借助電腦輔助訪問
訪問法的限制
受訪受不願提供資訊
受訪者無力提供資訊
詢問過程的影響
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
110
決定訪問型態的流程
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
111
人員訪問
室內訪問 (in-home interview)
購物場所攔截訪問 (mall-intercept interview)
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
112
人員訪問優點彈性
可蒐集最多的資訊
反應率較高
易取得受訪者的合作
可確認受訪者的身分
易取得正確和完整的資訊
可控制問題的順序
可教育受訪者
受訪者的假定條件最少
可訴諸受訪者的合作動機
對抽樣構架的要求最少
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
113
人員訪問的限制
單位成本最高
訪員控制困難
易發生工具誤差 (instrument error)
無法匿名
快速反應易生偏差
排程的要求
完成速度最慢
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
114
電話訪問
傳統的電話訪問
電腦輔助的電話訪問
無線電話調查
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
115
電話訪問的優點經濟
速度和效率
特殊樣本的普遍性
可以接觸到不易接觸的人
接受訪問的機會較大
訪問結果受到訪問員的影響較少
易獲得坦誠的答案
隱密性
控制
完全自動化操作
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
116
電話訪問的限制
不完全的母體
有的電話號碼沒有列在電話號碼上
電話號碼簿過時
難使用訪問的道具
訪問時間
獲得的意見較短
其他的限制
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
117
郵寄問卷調查
郵寄問卷調查的優點
可做全國性的調查
分布偏差較少
沒有訪問員偏差
較能提供深思熱慮的答案
省時
集中控制
節省成本
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
118
郵寄問卷調查的限制
有時無法獲得有用的郵寄名冊
有些研究的主題或性質可能須借助於某些訓練有素的訪問員始能完成
問卷如果太長很容易遭收件者（即受訪者）丟棄降低回件率
問卷如果太難作答需要請教他人太費時或是複雜可能不宜利用郵寄問卷調查
所欲蒐集的資訊若具有機密性質郵寄問卷調查將遭遇困難
有時候可利用之時間不足以從事郵寄問卷調查
收回來的某些問卷是別人代填的
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
119
網路調查
網路調查的優缺點
優點
快速發展即時報告
大幅降低成本
個人化的問題和資料
改善受訪者的參與
接觸到難以接觸的人
缺點
樣本代表性不足
安全顧慮
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
120非常快速
如地區遼闊或樣本大也很費時
非常快速費時最久速度
電腦軟體可使無反率降至最低
較低較低最高無反應率
通常可取得正確的即時資訊
通常較正確（視訪問員素質而定）
通常較低通常較低資訊的正確性
問卷長度視受訪者的回答而定
可蒐集到最多的資訊
訪問時間不宜太長
問卷不宜太長
資訊的數量
須有電腦和會操作電腦
最具彈性只能訪問有電話的人
須有郵寄地址
彈性
最低最高如利用長途電話耗費較高
較低單位成本
網路調查人員訪問電話訪問郵寄調查
四種主要訪問方式的比較
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
121
抽樣誤差
資料處理誤差
樣本選擇誤差
訪問員誤差
無反應誤差
反應誤差
訪問法總誤差
非抽樣誤差
受訪者誤差
訪問法的可能誤差
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
122
產品包裝上的條碼語言和圖書記錄
在顧客的食品儲藏內儲存有什麼品牌的食品
實體事物
速食店的顧客要等候多久才能得到他們所點的食品
時間型態
美術館的觀眾和圖書目的距離多近空間關係和地點
面部表情音調和其他形式的身體語言表情行為
航空公司旅客在排隊等候時所說的話語言行為
採購者在一商店中的移動型態身體行動
例子現象
可觀察的現象
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
123
觀察法的優點限制
觀察法的優點
客觀
正確
可蒐集無法自行報告的資訊
觀察法的限制
觀察結果難以概化
只能觀察外在行為
有些行為難以觀察
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
124
觀察法的類型一
人員觀察 vs 機械電子觀察
人員觀察(human observation)是指利用觀察員來進行觀察
在許多情況下機械電子觀察(mechanical electronic observation)會比人員觀察適合
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
125
觀察法的類型二
直接觀察vs間接觀察直接觀察(direct observation)是指當實際的行為或事件發生時就去加以觀察和記錄的過程
間接觀察(indirect observation)則聚焦在直接觀察代表過去特定行為或事件的有形證據
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
126
觀察法的類型三
結構式觀察vs非結構式觀察
若研究人員在觀察前就明確知道要觀測和記錄哪些行為或事件就適合採用結構式觀察(structured observation)
若研究人員並未在事前就明確限定觀察員只能觀測和記錄什麼行為或事件這就是非結構式觀察(unstructured observation)
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
127
觀察法的類型四
偽裝觀察vs不偽裝觀察偽裝觀察(disguised observation)被觀察者完全不知道他（她）們正在被觀察和被記錄
不偽裝觀察(undisguised observation)若因法律限制或執行困難等原因無法做偽裝觀察或根本沒有隱藏的必要則可採用不偽裝觀察觀察過程中被觀察者知道他（她）們正在被觀測
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
128
觀察法的選擇
首先研究人員要了解研究專案的資訊要求並考慮以後要如何使用這些資訊
其次整合研究人員對觀察行為的條件和觀察方法特性的知識用以發展出觀察和記錄特定行為的客觀方法
最後聚焦在與觀察技術相關聯的成本彈性正確性效率和客觀性因素以及道德問題
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
129
觀察法的抽樣
時間抽樣(time sampling)
時間抽樣是在不同的時間點上選擇觀察單位
個人抽樣(individual sampling)
由研究人員選擇一個人並記錄這個人的所有行為和事件
除了發展時間抽樣設計之外研究人員也應設計一個記錄觀察結果的編碼系統可以用演繹法或歸納法去建立此一編碼系統
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數
130
觀察法的推論
有些觀察所需的推論程度較低
如「問一個問題」「建議採取一項行動」「干擾另一個成員」等等
但有許多行動則需要較高程度的推論
如「一個大人打一個小孩」這個行動可能代表「侵犯」「挫折」「敵意」「暴力」或其他變數